Создание коллаборации с известными художниками

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава I. Теоретические основы коллабораций в управленческой теории

1.1 Определение коллаборации

1.2 Особенности и принципы формирования коллаборации с известными художниками

1.3 Барьеры создания и выгоды от коллаборации

Глава II. Анализ лучших практик коллаборации брендов с известными художниками

2.1 Причины взаимодействия брендов с известными художниками и создание коллаборации

2.2 Роль Энди Уорхола в развитии коллабораций

2.3 Анализ успешного сотрудничества брендов с известными художниками и арт пространствами

Глава III. Оценка эффективности влияния коллаборации на потребителей и разработка практических рекомендация

3.1 Определение потребительской лояльности к брендам коллаборации

3.2 Методология эмпирического исследования

3.2.1 NPS индекс

3.2.2 Эксперимент на основе сравнения продуктов бренда и коллаборации бренда с известными художниками

3.3 Результаты исследования: NPS индекс и эксперимент

3.3.1 Результаты расчета NPS индексаї

3.3.2 Результаты экспериментаї

3.4 Рекомендации

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение



Введение

В современном мире коллаборация, преимущественно, воспринимается как форма продуктивного маркетингового взаимодействия, которая оказывает сильное влияние на потребителей [Кюлим, 2014]. Многие бренды активно эксплуатируют этот метод для привлечения новых клиентов, завоевывая лояльность потребителей и улучшая свой имидж [Келлер, 2008]. Стоит отметить, что в большинстве своем это действительно продуманный и перспективный шаг. Плоды такого сотрудничества, являют собой уникальный продукт, идентичность которого люди отмечают, проявляя активность любого характера, начиная с ознакомительного процесса через информационные статьи и публикации до желания совершить потенциальную покупку.

Понятие коллборация имеет широкое распространение, однако в российской действительности оно основалось сравнительно недавно и до сих пор находится на стадии развития. Коллаборация обладает широким спектром трактовок и областями применения, таким образом для человека представляясь чем-то слишком общим и неисследованным.

Актуальность выбранной темы обусловлена следующими причинами. В первую очередь, это важное направление в маркетинге, которое занимает значимую роль в развитии бизнеса [Джианг, 2017]. Во-вторых, коллаборация - это творческий процесс, результат которого имеет широкую огласку в массах и привлекает внимание не конечным результатом, а именно тем, кто является сторонами взаимодействия. В-третьих, это вопрос интерпретации понятия, так как оно полностью заимствованно и имеет перевод с английского как сотрудничество, что вызывает подмену смысла и значения.

Коллаборация брендов с известными художниками представляется важным направлением маркетинга, поскольку коллаборация совмещает в себе процесс создания уникального продукта и продвигает его за счет участия как минимум одной творческой единицы. Возникает ситуация, когда бренды смещают фокус внимания с конечного продукта их деятельности, привлекая к себе всеобщий интерес благодаря личности, с которой они создают коллаборацию. Основной смысл проявляется в раскрытии творческого потенциала бренда, через который можно оценить эффективность работы.

В связи с этим, возникает необходимость определения лояльности, которая является одним из показателей успешного сотрудничества. Результаты коллаборации не публикуются в открытых источниках, однако возможность оценить ее целесообразность проявляется через восприятие товара потребителями, на которых направлен этот маркетинговый инструмент.

Находясь в информационном обществе, создание коммуникационных связей занимает огромную роль в развитии бизнеса. Сотрудничество крупных игроков с творческой интеллигенцией создает их совместному продукту преимущество на рынке. Коллаборация представляется недооценённым видом маркетингового взаимодействия, так как ее особенности и возможности не использованы должным образом. Поэтому эта работа направлена на раскрытие эффективности этого сотрудничества, с точки зрения проявления лояльности потребителей к бренду.

В условиях глобализации произошли значительные изменения, касающиеся восприятия потребителями бренда [Рудински, 2016]. Чаще люди отдают предпочтение тому, что “на слуху”, они хотят обладать чем-то особенным, чего нет у других. У потребителя всегда будут завышенные ожидания от творческого союза, поэтому стороны коллаборации должны четко понимать, что они хотят донести своей публике и как это будет в итоге воспринято обществом.

Журнал “RUSBASE”, который активно следит за развитием этого направления, подчеркивает: “В условиях экономики впечатлений требования к брендам со стороны потребителей растут, и именно поэтому, стремясь установить эмоциональную связь с потребителем и подчеркнуть свой творческих характер, многие бренды обращаются к культуре и искусству” [Елаева, 2017]. Наличие фактора создание коммуникационных контактов между брендом и клиентом способствует активному развитию коллабораций, речь о которых и пойдет в последующих главах работы.

В рамках противоречивых мнений, касательно значимости и перспективности коллабораций, важно будет рассмотреть проблему определения выгод от этого вида сотрудничества для бренда, а именно лояльности клиентов.

Цель исследования: разработать рекомендации компаниям для создания коллаборации с известными художниками.

Задачи:

1. Сформулировать определение коллаборации

2. Проанализировать примеры коллаборации брендов с известными художниками и арт пространствами

3. Определить уровень лояльности к бренду с помощью метода NPS

4. Выявить особенности восприятия коллаборации при помощи эксперимента

5. Установить основные критерии потребительской лояльности для коллаборации.

Объект: коллаборации с известными художниками.

Предмет: особенности взаимодействия компаний с известными художниками. коллаборация художник бренд лояльность

Структура работы: Включает в себя введение, 3 главы и заключение.

В первой главе будут рассмотрены теоретические аспекты коллаборации: сформулировано ее определение, выявлены особенности и отличительные характеристики, а также проанализированы барьеры создания коллаборации и возможные выгоды. Во второй главе упор будет сделан на анализ практических кейсов, с помощью которых будут определены причины сотрудничества бренда с известным художником. Будут обозначены примеры успешного сотрудничества, которые будут применимы для практической части. В третьей главе будут показаны результаты исследования с учетом применяемых методов: эксперимента и индекса NPS. Также будут сформулированы рекомендации компаниям для создания коллаборации с известными художниками. В конце работы будет заключение, в котором будут подведены итоги всего исследования.



Глава 1. Теоретические основы коллабораций в управленческой теории

В первой главе будут рассмотрены основные подходы к пониманию коллаборации, из которых будет сформировано определение для использования единого термина в течение всей работы. Будут освещены основные элементы, барьеры и выгоды от этого сотрудничества, на основе которых будет строиться дальнейшее исследование.

1.1 Определение коллаборации

Прежде чем определить коллаборацию, стоит обратиться к ее теоретическим основам. Коллаборация является наиболее распространенным видом ко-брендинга (ко-брендинг - это объединение двух брендов с целью повышения продаж и расширения аудитории каждого из них) [Аакер, 2003], то есть процесса взаимодействия двух брендов, которые несут общую ценность для потребителя [Тамберг, 2008]. На сегодняшний день однозначно нельзя сказать, кто и когда ввел термин “коллаборация”, однако можно предположить, что оно появилось в 20 веке, веке интернета и технологий, когда начал формироваться новый образ жизни, новые тенденции в маркетинге и инструменты регулирования рынка [Коробкина, 2017].

В академической среде существует множество подходов к тому, что представляет собой коллаборация. В научно-популярной и академической литературе можно встретить широкий спектр исследований на эту тему. Например, во время Второй мировой войны, коллаборация имела негативный окрас, трактуясь как предательство и измена, так как эта форма сотрудничества использовалась для ведения совместной деятельности с фашисткой армией [Ковалев, 2009].

Изучив основные работы, отражающие суть коллаборации, можно выделить общие черты и смыслы. В Таблице 1 представлены определения из нескольких источников, как русских, так и зарубежных авторов, которые позволят идентифицировать и сформулировать термин для дальнейшей работы.

Таблица 1.

Основные подходы к определению коллаборации

Автор	Особенность подхода	Определение коллаборации
[Василенко, 2016] [Дидченко, 2017]	· Форма совместной деятельности проектного характера · Объединение компетенций	Особая форма совместной деятельности проектного характера в глобальной среде, основанной на соединении меж предметных компетентностей участников, базирующемся на особых нормах взаимодействия, отличных от рыночных и иерархических.
[Иншаков, 2004]	· Процесс деятельности · Достижение общих целей · Взаимовыгодный обмен знаниями · Достижение значимых кумулятивных эффектов	Процесс совместной трудовой, производственной или хозяйственной деятельности двух или более хоз. субъектов для достижения общих целей, при котором на принципах согласия и доверия происходит взаимовыгодный обмен знаниями, обучение участников для повышения компетенций, производство инновационных продуктов со значительным интеллектуальным компонентом для продвижения на рынке и достижения значимых кумулятивных эффектов.
[Керолл, Харви, 2001]	· Поведение · Облегчает обмен понятиями	Человеческое поведение, которое облегчает обмен понятиями и комплексом действий с уважением к взаимному обмену, вышестоящей цели, которая занимает значимое место в обществе и работе.
[Коробкина, Омельченко, 2017]	· Объединение · Взаимодействие · Обеспечивает доступ к источникам данных	Организационное объединение ученых, "которое включает исследователей различных организаций (и различных стран), поддерживает обширное и повторяющееся человеческое взаимодействие, ориентированное на общею область исследования, и обеспечивает доступ к источникам данных, экспонатам и инструментам, требуемых для выполнения задачи исследования".
[Боем, Хоган, 2013]	· Форма соглашения · Разделение обязательств · Объединение ресурсов	Все формы соглашения между фирмами, университетами и научно-исследовательскими институтами, в соответствии с которыми две или более организации разделяют обязательство исследовать цели путем объединения их ресурсов и координации их деятельности.

Источник: [Составлено автором].

Как видно из таблицы, коллаборация представляется многогранным феноменом. Наиболее часто встречающиеся смыслы, определяющие коллаборацию это: “взаимодействие”, “обмен”, “участники”, “общая цель”. Примечательно, что в этом виде сотрудничества могут участвовать субъекты из разных сфер деятельности. Объединение кардинально разных творческих единиц, которые делят и используют накопленные ресурсы, обладают взаимоуважением к деятельности соучастника и стремятся к достижению общей цели - это и есть коллаборация. Одна из целей такого сотрудничества - это создание нового интеллектуального продукта и реализация основных и вспомогательных проектов. Отличительной чертой послужит достижение такого результата, которого человек не в состоянии достичь самостоятельно.

Таким образом, можно сформулировать определение коллаборации, которое будет использоваться в данной работе, коллаборация - это взаимодействие двух и более субъектов из разных сфер деятельности, которые объединены общей целью и идеей, и взаимодействие которых приводит к взаимному обмену опытом и ресурсами. Это понятие включает в себя множество принципов и ключевых особенностей, которые помогают идентифицировать его из множества смежных определений. Они будут рассмотрены в следующем пункте.

1.2 Особенности и принципы формирования коллаборации с известными художниками

Обладая понимаем того, что представляет собой коллаборация, необходимо определить ее особенности и принципы функционирования. Это важно для того, чтобы понять суть данного сотрудничества и то, на чем оно строится.

Особенности коллаборации наиболее ясно и четко представлены в работе Василенко, где согласно автору:

1. Формирование особой творческой среды для нового поколения наемных сотрудников либо фрилансеров,

2. Ведущую роль занимает профессиональный интерес, а не принадлежность к тому или иному обществу,

3. Движущая сила - общая идея, ценности и энергия совместного сотворчества при равноправии всех участников процесса [Василенко, 2016].

Важно обратить внимание на последнюю особенность, так как она отражает основной принцип коллаборации: это не просто сотрудничество ради успешного продукта, оно обусловлено прежде всего общей идеей и синергией, которая происходит у участников. Они делятся своим опытом и уникальными ресурсами не только ради коммерческой выгоды, но и ради творческого процесса.

Совместный труд участников коллаборации подкрепляется эффектом заинтересованности в саморазвитии. В процессе обмена каждый субъект занимает выгодную позицию по отношению друг другу, а также оставляет творческое пространство для своих последователей, которые могут применить бенчмаркетинг, делая акцент на уже состоявшемся сотрудничестве. В процессе коллаборации бренда с известным художником, бренд демонстрирует раскрытие своего творческого потенциала, а художник приобретает известность. Например, Энди Уорхол, имя которого стало символом искусства 20 века, сотрудничал с многими брендами модной одежды, такими как Converse, Saint Laurent и Versace. Совместные работы с Уорхолом пользовались успехом и вниманием публики, таким образом, на своем примере он показал, что художникам необходимо выделяться и заявлять о себе с помощью сотрудничества с именитыми дизайнерами и компаниями.

Принципы работы в коллаборации практически однозначно определяются в работах различных исследователей этой темы, например, Иншакова, Харви, Коробкина и Василенко. В таблице 2 представлены основные из них, которые были отмечены у всех рассматриваемых авторов и те, которые были применены в индивидуальных случаях.

Таблица 2.

Принципы работы коллаборации

Общие принципы	Индивидуальный подход
1. Доверие 2. Коллективность 3. Равенство и уважение 4. Добросовестность/Прозрачность 5. Обмен идеями и создание инновационного продукта 6. Солидарность	1. Участие 2. Независимость 3. Сохранение вкладов участников 4. Выявление новых решений существующих проблем 5. Должны быть готовы к совместным неудачам и проблемам 6. Абсорбция новых технологий и знаний

Источник: составлено по [Caroll, Harvey, 2001], [Иншаков, 2011], [Коробкина, 2017], [Василенко, 2016].

Как видно из таблицы, принципы, представленные в первом столбце, являются ключевыми, так как они отвечают целям и особенностями коллаборации. Они отражают “идеальную” модель коллаборации, демонстрируя, каким может быть истинное сотрудничество, где обе стороны согласны творить, опираясь на честь и достоинство, на обще принятые нормы морали, уважая и доверяя своему напарнику.

Важно отметить, что во второй столбце, заметно выделяется принцип независимости. Это говорит о том, что обе стороны коллаборации важны как творческие единицы. В работе бренда с известным художником нельзя акцентировать внимание на одном из субъектов союза, ведь каждый является уникальным творцом, заслуживающим внимания. Независимость проявляется в той характерной черте, которой обладает каждая из сторон коллаборации. Используя своеобразный и неповторимый подчерк они создают такой продукт, в котором бы была ярко выражена их неординарная личность.

Таким образом, рассмотренные принципы и особенности служат ключевыми опорными точками для создания успешной коллаборации. При их соблюдении у сотрудничества есть высокие шансы для достижения успеха. При оценке совместной работы бренда и художника можно будет опираться на перечисленные характеристики, так как на них строится работа и взаимоотношения субъектов. Но в то же время, четко проследить наличие выделенных принципов может показаться проблематичным, так как особенности напрямую зависят от итогового результата коллаборации и эффекта, который она оказала на потребителей.

Проанализировав вышесказанное, можно заключить, что основными принципами коллаборации являются наличие общей идеи и синергии, с помощью которых происходит обмен ресурсами, и развитие, дающее возможность двум субъектам параллельно прогрессировать в бизнесе и творчестве.

1.3 Барьеры создания и выгоды от коллаборации

В последующих главах этой работы будет возникать вопрос о том, что же такое эффективная коллаборация и как это определить. Для начала необходимо понять, какие могут быть барьеры для того, чтобы сотрудничество достигло успеха. Хансен в своей работе выделяет четыре основные барьера:

1. Барьер “изобретено не здесь” (люди не стремились к контакту друг с другом),

2. Барьер накопительства (люди не хотят оказывать помощь),

3. Барьер поиска (люди не могут найти то, что ищут),

4. Барьер передачи (люди не способны работать с людьми, с которыми мало знакомы) [Хансен, 2017].

Важно понимать, что любой из вышеперечисленных барьеров должен быть не высок, иначе эффективную коллаборацию нельзя будет осуществить. Таким образом, способность преодолевать возникающие барьеры на пути совместного творчества очень важна, особенно в работе с творческой интеллигенцией. Если у союза возникают разногласия, необходимо сначала проанализировать сложившуюся ситуацию, а затем уже искать варианты решения конфликта. Хансен предлагает три рычага устранения разногласий: рычаг объединения, воздействия на сотрудников и рычаг сети. Для рассматриваемого сотрудничества бренда и знаменитого художника, очевидно эффективным было бы воспользоваться рычагом объединения при возникновении проблемной ситуации. Его смысл заключается в том, что субъекты осуществляют давление на достижение общих целей, мотивируя друг друга и определяя ценность взаимодействия.

Художники часто обладают непростым характером, поэтому к ним необходим особый подход. Эффективность сотрудничества действительно будет высока, если у сторон не будет конфликтов, так как это может послужить стимулом для последующих взаимодействий, которые будут свидетельствовать о том, что обе стороны проявили себя как квалифицированные профессионалы своего дела.

Переходим к одному из ключевых моментов использования коллаборации - это получаемая выгода. Следует отметить, что для определения выгоды в данной работе используются два показателя: высокий уровень продаж и лояльность клиентов. Однако в случае с рассматриваемым видом сотрудничества, будут выбраны специализированные блага для этого взаимодействия, которые могут подходить только для данного объекта исследования.

Успех коллаборации для бренда будет зависеть от уровня всеобщего ажиотажа, публикаций в СМИ, продаж и притока новых покупателей, в то время как художник обеспечивает себе известность, интерес к его творчеству и внимание акционеров и арт-пространств. Абди и Беркли выделяют несколько основных выгод от коллаборации:

1. Доступ к новым клиентам,

2. Повышение лояльности существующих клиентов

3. Получение роялти,

4. Снижение затрат,

5. Преодоление барьеров для входа,

6. Обмен идеями и информацией,

7. Создание синергии бренда [Абди, Беркли, 2001].

В то же время, Керолл и Боем, авторы большого числа исследовательских работ, выделяют наиболее значимую выгоду: обмен идеями и построение общих знаний для создания креативного решения проблемы [Керолл, 2001, Боем, 2013]. Любой творческий процесс - это борьба за идею, и каков бы не был конечный результат, главное, чтобы идея была максимально воплощена и генерировала в себе общие значимость и вклад.

Более коммерческих подход демонстрирует Василенко, определяя следующие результаты сотрудничества:

1. Появление нового информационного повода,

2. Создание уникального интеллектуального продукта, менее копируемого конкурентами,

3. Повышение загрузки производственных мощностей при последующем внедрении результата деятельности,

4. Увеличение дохода участников [Василенко, 2016].

Следует отметить прагматичность представленных выгод, которые демонстрируют совокупность идейного начала и реального эффекта полезности от сотрудничества, выраженного в виде значительного дохода и конкурентного преимущества. Именно выгоды, которые получают стороны коллаборации, характеризуют, на сколько успешно она была реализована. Сформулированный перечень преимуществ, поможет в дальнейшем обозначить критерии, по которым будет проанализирована эффективность сотрудничества брендов с знаменитыми художниками.

Таким образом, участники коллаборации стремятся выиграть в трех позициях:

1. Обмен ресурсами для создания уникального товара,

2. Привлечение клиентов,

3. Формирование базы лояльных потребителей и увеличение дохода.

Если эти компоненты являются результатом работы, значит, коллаборация имела успех. Более того, высокий доход бренда от сотрудничества демонстрирует положительную динамику уровня заинтересованности публики в товаре и желанием его приобрести.

С помощью такого рода экспериментов, бренд имеет возможность определить пласт своей лояльной аудитории. В последующей главе будут проанализированы кейсы из практики коллабораций брендов с известными художниками, где будут представлены самые успешные практики, и что они принесли для каждой из сторон.

Подводя итоги первой главы, стоит акцентировать внимание на том, что коллаборация - это не просто совместная деятельность ради продукта, это процесс обмена идеями и ресурсами, позволяющий людям из разных сфер деятельности совместно работать. В этом сотрудничестве очень важно преодолевать возникающие барьеры путем объединения сил и навыков, которые позволят произвести оригинальный товар, получив от него не только выгоду в денежном выражении, но и приобрести новых клиентов и удержать лояльных с помощью необычных решений. Доверие, уважение и желание синергировать помогут участникам коллаборации сделать качественный продукт, в котором бы читалось и имя бренда, и уникальный почерк художника.



Глава 2. Анализ лучших практик коллабораций брендов с известными художниками

В этой главе будут проанализированы наиболее известные кейсы коллабораций, на примере которых будет проведено дальнейшее исследование. Наглядные работы продемонстрируют всю специфику этого сотрудничества и причины его реализации для обеих сторон взаимодействия. Пристальное внимание будет уделено Энди Уорхолу, чье имя непосредственно связано с тесной работой с известными брендами. В последней части главы будут рассмотрены результаты и выгоды коллабораций, которые являются ключевыми элементами этой исследовательской работы.

2.1 Причины взаимодействия брендов с известными художниками и создание коллаборации

В современном мире, когда потребителей необходимо удивлять, когда Пайн и Гилмор сформулировали понятие “Экономика опыта” или “Экономика впечатлений”, определив это, многие бренды стали обращаться за помощью к искусству [Пайн, Гилмор, 2005]. За последние 15 лет, интерес к искусству заметно возрос: за последние 6 лет десять основных музеев мира посетило более 63 миллионов человек [Елаева, 2017]. Вследствие этого дома модной одежды осознали свою причастность к творческой элите, ассоциируя свои ценности с идеями художественного замысла, стремясь заговорить с потребителями на понятном для них языке, с помощью визуального искусства, музыки и инсталляций.

Бренды привлекают художников для рекламных компаний, лимитированных коллекций, организовывая собственные культурные пространства и показы. Некоторые бренды предоставляют художнику свободу творчества, полностью доверяясь его вкусу и таланту, таким образом они инвестируют в свою репутацию, оживляя таким образом позиционирование себя на рынке и создают долгосрочную коммуникацию с клиентами [Елаева, 2017]. Как отмечает Гист, Начальник отдела глобального культурного участия в BMW Group: “Было бы небрежно говорить, что наше участие основано на альтруистических причинах или делается только для филантропии. Это явно сделано для репутации компании и ее бренда. Это явно сделано для позитивной видимости компании, действующей вне ее основного бизнеса, чтобы вернуть что-то обществу, в котором оно успешно ведет бизнес” [Elaeva, 2017].

Очередной выгодной позицией для бренда является его поддержка творческих инициатив. Многие компании занимаются спонсированием выставок и перфомансов и присуждают различные премии в этой области. Безусловно, в основном этим занимаются бренды люксового сегмента, например, Cartier, Hermes, а также Louis Vuitton, который активно сотрудничает с известными художниками [Елаева, 2017] и речь о котором еще пойдет в последующих главах. Знание того, что бренды обладают инициативой поддержки искусства в широких масштабах: Benetton открыл креативную лабораторию Fabrica, где молодые художники со всего мира имеют возможность заниматься творчеством, придает им статус доверия и уважения со стороны потребителей.

Опираясь на выше перечисленное, можно сформулировать четыре основные причины сотрудничества брендов с известными художниками:

1. Социальная ответственность: пересечение потребностей мирового искусства и целей бренда,

2. Позиционирование,

3. Новый способ коммуникации,

4. Рост культуры бренда.

Для многих брендов работа с художниками входит в область социальной ответственности. Это возможность внести свой вклад в качество реализации творческого потенциала художников и продемонстрировать своим сотрудникам, что компания участвует в таких программах, чтобы сохранить свою ценность в глазах общественности. К такому типу брендов относятся Absolut, Davidoff и BMW. Необходимо учитывать тот факт, что любой творческий проект будет оценен арт-сообществом, которое должно будет выразить свое признание сотрудничеству, дабы оно не оказалось однократным. От долгосрочности взаимодействия будет зависеть степень доверия потребителей к бренду.

Позиционирование бренда происходит от синергии его сотрудничества с художником. Наличие творческого потенциала дает коллаборации возможность реализовать интересные решения, а также прикоснуться к искусству, позволяющему произвести “wow-эффект” на бизнес. Непосредственная связь искусства с культурой рождает особенный союз, в который потребители начинают верить, что он действительно чтит и хранит вековые традиции. Совместная работа бренда с художником делится на два направления: это сотрудничество с ныне живущими художниками и с их представителями, если творческая единица уже оставила свое наследие (эту категорию чаще всего представляют художественные фонды имени конкретной личности). Многие известные художники 20 века славились дерзким характером, о них говорили все, а их имидж и мнение вызывали общественный диссонанс. Одной из таких личностей был Энди Уорхол, - одна из ярчайших фигур коммерческого искусства. Компании мечтали с ним работать, потому что он не только славился талантом, но и давал возможность публике взглянуть на бренд другими глазами. Это были яркие и броские решения, которые умели заявить о себе - в каждой вещи ощущался характер художника. Вследствие этого, бренды наделяли свои товары не только необычный дизайном, но и историей, которая принадлежала художнику.

Через искусство бренд общается со своими клиентами, это происходит по принципу художественной эпохи. Если модный дом одежды вдохновится полотнами Ван Гога или Пикассо, то он обратит на себя внимание публики, интересующейся творчеством 19 века, если по подиуму ходят модели, одетые в пестрые рисунки Мураками, то это олицетворение 21 век, что моментально привлечет молодую аудиторию. Коммуникация с потребителем также поддерживается благодаря различным арт-мероприятиям, на которых представители бренда имеют возможность напрямую общаться с потребителем и объединять свою аудиторию с аудиторией художников, как это происходит на мероприятиях Art Basel.

Таким образом, причин такого сотрудничества множество: 1. Улучшение позиционирования бренда, 2. Разработка уникального дизайна и влияние имени художника, 3. Общение с потребителем, 4. Проведение арт-мероприятий, - все они имеют свою особенность. Это не только повод заявить о себе, привлечь внимание к своей деятельности путем синергии ресурсов, имеющихся у обоих субъектов коллаборации, это взаимовыгодная поддержка мирового творческого потенциала и дань культурным традициям. Бренды хотят показать публике оригинальный дизайн, они хотят использовать имя и жизнь художника, чтобы придать своему продукту не только привлекательный внешний вид, но и интересную историю. С помощью этого сотрудничества бренд имеет возможность расширить свою целевую аудиторию. Постоянное общение с потребителями, которое осуществляется не только в настоящем времени, но и может перенести их в другую эпоху. Поддержание коммуникации и умение удивлять осуществляется брендами через неординарное сотрудничество с известными художниками.

2.2 Роль Энди Уорхола в развитии коллабораций

Одной из важных фигур в сфере коллабораций является Энди Уорхол, который стал одним из родоначальников коллабораций с брендами [Горшкова, 2013]. Благодаря тому, что его работы пользовались огромным успехом у публики, данный вид сотрудничества приобрел значимость и вызвал интерес как среди компаний, так и потребителей. Уорхол не только открыл поп-арт для массы, но и создал новый вид дохода для художников.

Уорхол может быть назван одним из самых успешных брендов 20 века. Свой первый успех ему принесло сотрудничество с обувной фирмой I. Miller, а именно золотые туфли, которые каждую неделю печатались в журнале “New York Times”. Арт-директор компании говорил: “Это расширило его аудиторию так, как не сделала бы ни одна журнальная статья” [Шарапова, 2016]. Проектирование обуви стало его первым этапом на пути успешных коллабораций. Позже он сотрудничал с Dior, предложив их целевой аудитории не надоевшие и популярный розовые туфли, похожие на пирожные, а дерзкие и сексуальные, после чего девушки буквально бежали за каждой парой, в надежде овладеть ею первой.

Даже после его смерти творчество Уорхола продолжает жить и служить вдохновением для многих брендов. Первым прецедентом, когда художник повлиял на моду, принято считать 1966 год, когда Saint Laurent сделал коллекцию платьев, обратившись к работам Уорхола. Затем в 1984 Jean-Charles de Castelbajac S/S представил платье в форме банки супе Campbell, а позже миру были представлены наряды с автопортретом и волосами, которые напоминали парик Уорхол [Еременко, 2015]. В 1990 году Джанни Версаче украсил свои наряды портретами знаменитых людей, которые были написаны художником.

Периодизацию многочисленных попыток дизайнеров и модных домов использовать творчество. Уорхола можно смело перечислять по сегодняшний день, его работы всегда будут актуальны и интересны своей смелостью и оригинальностью. Ведь тенденция, которая длится уже 50 лет, доказывает, что художники будут востребованы, так как их творчество вносит новый оттенок и звучание в продукт, заставляя потребителей с нетерпением ждать появления его на полках.

У Энди Уорхола есть свой фонд, который активно занимается коллаборациями с брендами и пользуется успехом. На сегодняшний день самые громкие работы были проведены именно под руководством фонда. Например, известный бренд кроссовок Converse на протяжении нескольких лет сотрудничал с фондом, вдохновившись такими работами Энди как “Банан”, “Портрет”, “Красна корова”. Стоимость кроссовок была приемлема для целевой аудитории бренда: самые дешевые стоили $65, а самые дорогие - $95 [?, 2015]. Как говорил позже директор Converse All Star Дэмион Сильвер: “Энди Уорхол создал искусство, вдохновленное иконами американской поп-культуры, и был пионером в использовании Chuck Taylor All Star в качестве пустого холста для своей работы. Из этой общей творческой истории выросло наше сотрудничество с Уорхолом” [Манро, 2015].

Успех сотрудничества для фонда был очевиден: Converse перечислил ему часть дохода с продаж кроссовок. “Фонд рад отпраздновать запуск коллекции Converse Andy Warhol и с гордостью объявить, что часть доходов от продаж переходит в распоряжение фонда. Это будет означать почти $250 миллионов в грантах, поддерживающих современное изобразительное искусство”, - говорит Михаэль Герман, Фонд Энди Уорхола. - Это уникальное сотрудничество чтит наследство художника, которое вдохновляет нас не придавать большого значения условностям и гордится быть теми, кем мы хотим быть” [?, 2015].

Уорхол иллюстрирует пример того, как художнику удалось применить свой талант к моде и прогрессировать не только в своем творчестве, но и в работе с брендами. Его посмертное признание и желание компаний использовать его произведения спустя десятилетия - это воплощение того, как бренды нуждаются в популярности и имени художника, таким образом поддерживая свой имидж и продлевая жизнь востребованности творческой единицы. Уорхол работал с дорогими брендами, потребителями которых была творческая и городская элита. Художник сам активно участвовал в общественной жизни и ни раз был замечен в компании актрис и знаменитых моделей. Это позволяло брендам привлечь аудиторию и найти к ним подход через художника, который был для них “своим”.

Маркати в своей работе о встрече люксовых брендов с известными художниками проводил опрос потребителей по 3 коллаборациям, где, в том числе, была работа Cristian Dior и Уорхола. Результаты показали, что более половины респондентов заявили, что коллаборация привлекла их интерес к бренду и художнику. Около 53% опрошенных заявили, что стали относиться к бренду положительнее, узнав, что в работе над продуктом участвовал знаменитый художник [Маркати, 2017]. Этот пример наглядно иллюстрирует факт того, что участие известного художника в работе приносит благоприятные результаты для бренда, так как потребители все чаще делают выбор, опираясь на эстетическую и символическую ценность, которые являются актуальными для успеха компании [Дельера, 2010].

Таким образом, Энди Уорхол не только прославился как известный и талантливый художник в стиле поп-арт, но и смог сделать из своего имени бренд с историей и узнаваемым характером. Он перевел образ художника из позиции привлекаемого лица в драйвера бизнеса, стимулирующим бренды осмысленно подходить к бизнесу. Модные дома, которым выдалась возможность с ним сотрудничать получали внимание публики благодаря его художественным идеям и репутации. Уорхол показал художникам иной, более прогрессивный вариант заработка, который дает возможность получить всеобщее уважение, и иллюстрировал на своем примере, что даже после смерти можно сохранить свои популярность и востребованность.

2.3 Анализ успешного сотрудничества брендов с известными художниками и арт пространствами

Существует значительное количество коллабораций с художниками в современном мире. Как правило, бренды, которые однажды уже имели такой опыт работы, прибегают к нему в последствии еще ни раз. Далее мы убедимся в этом и проанализируем компании, которые сотрудничают с известными художниками и арт пространствами, повышая свой уровень лояльности потребителей.

Проанализировав различные примеры можно заключить, что наиболее часто такое сотрудничество с известными художниками встречается в работе с алкогольной продукцией и модной одеждой. Рассмотрим эти коллаборации, разграничив их на сегменты. В таблицах, представленных далее, можно будет ознакомиться с выбранными категориями.

Таблица 3.

Коллаборации алкогольных брендов с известными художниками

Бренд	Художник	Выгоды для бренда	Результат
Коньяк Hennessy	Американский художник KAWS	Бутылка имела стоимость около 250$, в следствии этого, общий доход составил 105 млн. долларов	Разработал логотип для лимитированной коллекции. Было выпущено около 420 тыс. бутылок, каждая из которых имела свой уникальный номер.
Шампанское Dom Perignon	Поп художник Джефф Кунс	Точное количество проданных бутылок неизвестно, однако общий доход превышал 6-7 млн. долларов, так как многие экземпляры уходили на аукционе за 70000$.	Кунс создал специальную серию форменных бутылок, каждая из которых оценивалась в 20000$. Продано было несколько сотен.
Absolut Vodka	Энди Уорхол, Джеми Хевлетт, художник комиксов	Сотрудничество с Уорхлом стало престижным: появилось более 400 картин Абсолюта. Восприятие бренда было изменено в положительном контексте.	Уорхол разработал дизайн ограниченной серии.

Источник: составлено по [?, 2013, Дельера, 2010]



Таблица 4.

Коллаборации брендов одежды с известными художниками

Бренд	Художник	Выгоды для бренда	Результат
Louis Vuitton	Японская художница Яйе Кусамы, американский художник Ричарда Принса, японский иллюстратор Такаси Мураками, Энди Уорхол.	Позволил бренду в несколько раз увеличить свои продажи и завоевать новых поклонников своего бренда.	Создание принт для их сумок, платьев и аксессуаров.
Vionnet	Таят	Привлечение целевой аудитории художника.	Нарисовал для модного дома около 60 акварельных эскизов, по которым были сшиты платья, воплотившие дух “века джаза”.
Doir	Энди Уорхол	Цена одной сумочки варьируется от 4000$ до 9000$.	Doir использовал ранние работы художника, изобразив его подписи на мешках лимитированной коллекции в сочетание с украшенными платьями, а также коллекция туфель.
Levi's	Дэмьен Хёрст	Коллекция продавалась на столько хорошо, что сотрудничество затянулось на долгие годы.	Создал капсульную коллекцию, которая шокировала модный мир.

Источник: составлено по [Крушинская, 2017]

Проанализировав данные таблиц, можно сказать, что вопрос о коммерческой выгоде не всегда очевидно раскрывается, но можно предположить, что каждая из сторон добилась значительных результатов. Источники не публикуют отчеты и конкретные данные о том, что достигла каждая из сторон от совместной работы. Катализатором успеха стал уникальный и неповторимый дизайн для лимитированных коллекций, который позволил увеличить продажи и привлечь новую аудиторию. Можно заметить, что некоторые бренды ни раз прибегали к творческим коллаборациям, что говорит о том, что они довольны результатами проделанной работы. Про финансовую однозначно говорить нельзя, но можно судить о привилегии расширения и удержании потребителей.

Также любопытным фактом является совместное сотрудничество брендов с художественными галереями и музеями. С одной стороны, бренд может арендовать зал для показа, а с другой - найти перспективного художника. Это уникальная возможность продемонстрировать неординарность и заинтересовать публику необычной локацией и творческим подходом. Арт-пространства также активно пользуются сотрудничеством с брендами, так как, во-первых, они получают финансирование своих фондов и дальнейших выставок, во-вторых, это повод заявить о себе. Можно сделать вывод, что основным плюсом для обеих сторон коллаборации является посещаемость. Образуется ситуация, когда две разных целевые аудитории объединяются в одну и происходит синтез, позволяющий и бренду, и галерее завлечь новых клиентов и повысить уровень лояльности и узнаваемости.

Таблица 5.

Коллаборации брендов с арт пространствами.

Бренд	Арт пространство	Выгоды для бренда	Результат
Swatch	Венецианская биеннале	Компания стала транслировать себя как креативную и современную, продемонстрировав своим клиентам новые, непривычные дизайны.	1. В 2011 году была создана программа арт-резиденции, в которой приняло участие более 240 художников из 45 стран. 2. Выпуск лимитированных коллекций.
BMW	Art Basel (а также Александр Колдер, Рой Лихтенштейн, Энди Уорхол, Олафур Элиассон, Джефф Кунс. Джон Бальдессари)	BMW - один из брендов, который на постоянной основе поддерживает искусство и творчество молодых художников, таким образом укрепляя свой имидж и демонстрируя себя в роли социально-ответственного бренда.	1. Организация премии BMW Art Journey. 2. Помогает развиваться художникам.
Furla	Peep-Hole	Бренду удалось продемонстрировать оригинальные решения и, благодаря художнику, попробовать воплощение новой стратегии, которая привлекла внимание публики за счет оригинальной выставки в магазине.	Арт-центр, раскрывающий потенциал художников, разработка специальных интенсивных программ развития.

Источник: составлено по [Елаева, 2017]

Таблица коллабораций арт-пространств с брендами наглядно демонстрирует выгоды именно для творческих субъектов, где речь идет о финансовой поддержке со стороны компаний. Примеров этого вида коллабораций довольно много, но все они имеют один смысл: бренды сотрудничают и создают свои творческие пространства для поиска новых талантов, которые в последствии будут создавать с ними уникальные продукты. Фонд Cartie когда-то представил миру таких известных художников как Такаси Мураками и Билл Виола. Hugo Boss, Max Mara, Bulgari и другие вручают художникам специальные награды и финансируют их частные проекты. Benetton, Furla, Louis Vuitton открыли свои музеи и арт пространства, в которых проводят показы и мастер-классы.

Проанализировав выше сказанное, можно сказать, что выгоды по рассмотренным кейсам делятся на несколько категорий:

1. Это денежные выгоды от продаж лимитированных коллекций,

2. Привлечение новой целевой аудитории,

3. Возможность бренду поэкспериментировать с концепцией, через необычную подачу продукта, разработанную художником.

Все эти примеры говорят о том, что две сферы, активно сотрудничают в бизнес среде. Бренды уделяют огромное внимание художникам и тому, как они будут влиять на их последующую работу и коллекции. Поиск тех самых талантов, которые будут сотрудничать с ними, выдавая миру необычное сочетание, о котором заговорят все известные СМИ.

Коллаборации брендов с художниками - это отдельная и уникальная история успеха, которая позволяет художникам раскрыться и завоевать народное признание, а брендам получить свою долю успеха ввиду дохода и повышенного интереса публики. Этот вид сотрудничества демонстрирует творческий обмен, где компании финансируют и “выращивают” новых художественных единиц, таким образом поддерживая культуру и зарабатывая авторитет. Их работы создают тренды, помогают по-новому взглянуть на мир и эпоху, погрузиться в любое тысячелетие со своей историей и вернуться в современный мир с его особенностями и тенденциями. Можно предположить, что с одной стороны, художники и бренды фиксируют время, оставляя для потребителей вещественный атрибут того, что было популярным и значимым, а с другой - сами заглядывают в будущее, создавая новые истории и удивляя ими людей.

Подводя итоги анализа кейсов, можно сказать, что выгоды от коллабораций значительны, но не существует точных показателей, однозначно доносящих эти выгоды. Опираясь лишь на комментарии журналистов или дизайнеров компаний, это сотрудничество является эффективным и прибыльным. Художественные фонды получают регулярную поддержку брендов для дальнейшего сотрудничества, а компании “увеличивают свои медиа”, “достигают новых клиентов, обновляют имидж и улучшают географический охват” своего влияния [Маркати, 2017].

Таким образом, бренды действительно заинтересованы в работе со знаменитыми художниками, так как они разрабатывают для продукта не только новый дизайн, но и привлекают свою и новую аудиторию для бренда путем личностной истории. Пример Энди Уорхола говорит о том, что люди также проявляют интерес к личности художника, когда она не ординарна и скандальна, что позволяет модным брендам с помощью коллаборации завлечь их своих продуктом. Успешные примеры кейсов показывают, что коллаборации - это частое явление, где бренды готовы пользоваться ресурсами художников, чтобы удивить своего потребителя. Однако вопрос о том, лояльна ли будет эта публика настолько, чтобы порекомендовать этот товар знакомым, для создания цепочки привлекаемой аудитории, остается открытым. Чтобы выяснить это, будет использован NPS индекс, о котором пойдет речь в 3 главе.



Глава 3. Оценка эффективности влияния коллаборации на потребителей и разработка практических рекомендация

В этой главе пойдет речь о том, что представляет собой потребительская лояльность по отношению к бренду, использующему коллаборацию. На данный момент, рынок является высоко конкурентным, где бренды постоянно борются за внимание потребителей. Из-за отсутствия достаточной информации о финансовых показателях успеха, было решено рассмотреть лояльность, которая продемонстрирует приверженность клиентов к бренду и их готовность доплачивать за продукт. NPS индекс поможет определить соотношение промоутеров и критиков товара, которые наглядно проиллюстрируют наличие или отсутствие лояльности. Экспериментом будут выявлены основные критерии, которые потребители отмечают при сравнении дизайна обычного продукта и разработанного художником. При помощи эксперимента можно будет сделать вывод о том, на сколько люди реагирует на изменения во внешнем виде товара и на сколько они подвержены влиянию уникального творческого подхода к работе.

3.1 Определение потребительской лояльности к брендам коллаборации

Лояльность потребителей к бренду является одним из ключевых факторов успеха компании. Это понятие уже на протяжении долгого времени многие исследователи трактовали по-своему, однако для этой работы было выбрано определение Чеснота, который характеризует его как “устойчивый, поведенческий отклик, продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке одного товара из ряда аналогичных, и являющимся следствием психологических процессов” [Драгунов, 2009].

В современном мире, где наблюдается усиление конкуренции на рынке товаров и услуг, очень важно иметь рычаги давления на свою целевую аудиторию для ее удержания [Писарева, 2015]. Каждый бренд работает над тем, чтобы сделать уникальный продукт, благодаря которому потребитель будет испытывать положительные ассоциации с ним. Как правило, многие делают упор на высокое качество или доступные цены. В случае с коллаборациями, речь пойдет о привлечении и удержании клиентов за счет использования творческого потенциала художников и престижности бренда.

Лояльность имеет свою классификацию, которая представляет из себя три группы, исходя из методики оценки:

· Трансакционная лояльность,

· Персепционная лояльность,

· Комплексная лояльность [Федько, 2002].

Первая методика направлена на рассмотрение изменений в поведении покупателей при проявлении у них деловой активности и совершения покупки, однако не определяет факторы, которые послужили причиной этого поведения. Такого рода лояльность характеризуется проявлением повторных покупок и ростом доли торговой марки в объеме покупок [Макринова, Лысенко, 2014]. Персепционная лояльность акцентирует внимание на оценочных суждениях, основанных на обобщенных мнениях, которые выражают доверительное отношение к бренду. Потребители этой группы имеют субъективное восприятие, проявляя к компании заинтересованность и доверие. Третий тип представляет собой совокупность ранее обозначенных методов с использованием определенных индикаторов, которые часто называют индексами лояльности. Именно этот метод и будет использован в дальнейшем в работе.

Лояльность в данном случае тесно взаимосвязана с прямой удовлетворенностью продуктом, из чего принято выделять несколько подтипов:

· Истинная лояльность - клиент постоянно удовлетворен и покупает продукты бренда, менее чувствителен к предложениям конкурентов.

· Ложная лояльность - клиент покупает продукт, но не чувствует удовлетворенности и привязанности к бренду. Эта группа приобретает товар скорее из-за того, что не может себе позволить товар бренда, которым пользовался часто ранее.

· Латентная лояльность - клиент высоко оценивает товар и бренд, но не имеет возможности часто его покупать.

· Отсутствие лояльности - потребитель полностью не удовлетворён продуктом или брендом и не приобретает его [Андреев, 2003].

Можно предположить, что потребители товаров, созданных в результате коллаборации будут относиться либо к истинной лояльности, либо в латентной. Латентная лояльность проявляется потому, что большинство брендов, использующих работы художников, являются люксовыми, поэтому далеко не все имеют возможность позволить себе их одежду или аксессуары. Однако существует городская элита, отдающая предпочтение дорогой одежде, и в состав которой часто входят ценители искусства, считает престижным обладать лимитированной вещью от коллаборации.

Эмоциональная составляющая играет немаловажную роль в формировании лояльности. Вызвать нужный уровень эмоционального подъема может только сильный бренд, особенно когда реализует на рынке новый товар [Писарева, 2015]. Своевременное обновление ассортимента и персонификация продукта помогают бренду поддерживать уровень заинтересованности своей аудитории. Коллаборация представляет собой союз двух сильных субъектов, которые обладают должным авторитетом у общественности, таким образом усиливая эффект моментального реагирования.

Удивительно, что практически нет информации о том, удалось ли бренду повысить уровень лояльности своих потребителей за счет коллаборации. В первую очередь, это может выглядеть как маркетинговый ход, который бы вызвал ажиотаж у общества ввиду необычного сотрудничества и продукта. А во-вторых, это повод продемонстрировать свою социальную ответственность и привлечь скептическую интеллигенцию.

Таким образом, бренд всегда выигрывает и получается свою долю аудитории. В следующих частях главы будут применены практические методы исследования, которые помогут более точно определить лояльность к коллаборациям и критерии, от которых она зависит.

3.2 Методология эмпирического исследования

3.2.1 NPS индекс

В работе будут использованы два метода, которые направлены на достижение двух разных целей. В Таблице 6 описана структура эмпирических методов.

Таблица 6.

Структура эмпирических методов.

Вид метода	Название метода	Цель	Выборка
Количественный метод	NPS индекс	Выявить и оценить потребительскую лояльность	150 человек
Качественный метод	Эксперимент	Сформулировать критерии лояльности и определить особенности восприятия коллаборации потребителями	20 человек: 2 группы по 10 человек

Индекс Net Promoter Score (NPS) впервые был упомянут в журнале Harvard Business Review в 2003 году американским маркетологом Фредериком Райхельдом [Уланов, 2013]. Он предложил измерять лояльность клиентов с помощью вопроса: “С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт N Вашим друзьям и знакомым?”. Ключевым параметром является то, что оценивается, на сколько потребитель уверен в своем выборе, чтобы рекомендовать его другим.

...