Создание коллаборации с известными художниками

Этот метод делит всех респондентов на три категории в зависимости от их оценки по шкале от 1 до 10, где 0 - это наименьшая вероятность рекомендации, а 10 - наибольшая: промоутер (9-10), нейтральный (7-8), критик (0-6). После того, как определен класс клиентов, критиков и нейтралов, им задают дополнительные вопросы: “Что бы Вы могли улучшить в продукте N?” или “Чтобы Вы могли порекомендовать продукту N?”. Основную значимость несут в себе не выделенные группы, а комментарии, которые они дают в дополнение к своим оценкам [Уланов, 2013]. Рассчитывается индекс как разница между промоутерами и критиками. Диапазон оценки рассматривается от -100 до +100, поэтому, если значение положительное, то клиенты бренда - промоутеры, а если отрицательное - критики. [Самоткан, 2016].

Индекс NPS будет применён к оценке лояльности коллабораций, который даст бренду понимание об эффективности работы с известными художниками и определение того, на сколько его потребитель удовлетворен таким экспериментом. Потенциальный клиент не всегда осведомлен о работе бренда с известный художником, так как эта информации более распространена в узких творческих кругах [Маркати, 2017]. Очень важно понимать, на сколько конечный продукт сможет заинтересовать среднестатистического человека, чтобы он серьезно отнесся к вопросу рекомендации его своим близким. Стоит отметить, что Уланов в своей работе “Измерение лояльности клиентов и анализ результатов NPS” отмечает, что у бренда есть шанс повысить лояльность клиентов, используя такой “wow-эффект” как уникальный дизайн, что является ключевым параметром в потенциальной работе бренда и художника [Уланов, 2013].

Резюмируя информацию о выбранном методе, NPS индекс поможет определить число лояльных клиентов, а предполагаемый опрос даст оценку их уровню удовлетворенности продуктом. Таким образом, бренд сможет понять текущие потребности своей целевой аудитории и найти способы, как привлечь новых клиентов. Благодаря промоутерам бренда, продукт-коллаборация может успешно набирать популярность через “сарафанное радио”, транслируя эмоциональный окрас, вызванный этим товаром. Это поспособствует росту доверия к бренду и появлению новых покупателей.

3.2.2 Эксперимент на основе сравнения продуктов бренда и коллаборации бренда с известными художниками

Эксперимент характеризуется как процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов [Нэреш, 2002].

Важно обратить внимание на то, что эксперимент подразумевает под собой две основные цели: первая - получить достоверные выводы о влиянии независимой переменной на совокупность выбранных единиц наблюдения, а вторая - проанализировать выводы первой цели относительно всей выборки.

Существует некая классификация экспериментов, которая имеет следующий вид:

Таблица 7.

Модели эксперимента

Предварительный эксперимент	Действительный эксперимент	Псевдо-экспериментальные	Статистические
· Однократные исследования · Предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы · Статичная группа	· Предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы · Итоговое исследование в использование контрольной группы · Четыре группы Соломона	· Множественные временные ряды	· Латинский квадрат · Факторная модель

Для этого исследования был выбран действительный эксперимент, а именно предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы.

План его проведения представляет собой следующую структуру:

1. Определение единиц наблюдения

2. Определение независимых переменных

3. Определение зависимых переменных

4. Метод исключения, влияние посторонних факторов [Нэреш, 2002].

В рамках представленной работы, единицами наблюдения будут являться группы студентов, выбранные случайным образом. Независимый фактором, значение которого изменялось, будет представленный товар бренда: базовая коллекция и с коллаборацией. Зависимой перемененной является бренд. К посторонним факторам относятся мнение респондентов о бренде/художнике и их эмоциональное состояние в данный период времени.

Формирование единиц наблюдения будет осуществляться делением на 2 группы по 10 человек: тестовую и контрольную, в которых будут проводиться измерения.

Модель действительного эксперимента позволяет осуществлять контроль над большинством факторов и полностью погрузиться в размышления сформированных групп. В качестве первой независимой переменной для тестовой группы была выбрана базовая сумка Louis Vuitton, а для контрольной - эксклюзивная коллекция Louis Vuitton с Джеффом Кунсом (см. Приложение №3). Соответственно независимая переменная - это бренд модной одежды Louis Vuitton.

Таким образом, были сформированы две группы, сходных по своим характеристикам, с помощью которых будут получены результаты о влиянии независимого фактора на респондентов. В следующей части будут проанализированы получившиеся результаты эксперимента.

3.3 Результаты исследования: NPS индекс и эксперимент

3.3.1 Результаты расчета NPS индекса

Для расчета индекса Net Promoter Score использована случайная репрезентаивная выборка, где респондентам была предложена анкета с рядом открытых и закрытых вопросом, а также примеры из кейсов коллабораций: Converse и Andy Warhol, Swatch и Венецианская биеннале, Jamie Hewlett и Absolut Vodka (см. Приложение №2). Анкета была распространена через социальные сети, таким образом, была получена количественная выборка. Анкета состояла из двух блоков вопросов: первый был направлен на выявление критиков, промоутеров и нейтралов, а второй состоял из уточняющих вопросов, связанных с личным опытом респондентов.

Опрос прошли 150 человек, абсолютно разных по своим половым и возрастным признакам.

Рисунок 1. Результаты опроса.

Результаты показывают, что большинство опрошенных являются промоутерами, выбрав уровень рекомендации от 9 и выше.



Таблица 8.

Вероятность рекомендации продукта друзьям и знакомым (%).

Коллаборация	Оценка
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Converse и Andy Warhol	12,8	6,1	6,1	8,1	5,4	2,7	3,4	19,6	17,6	18,2
Swatch и Венецианская биеннале	19,8	6,1	6,1	8,1	5,4	32,7	3,4	19,6	17,6	18,2
Jamie Hewlett и Absolut Vodka	10,8	2,7	1,4	2,7	6,1	1,4	2,7	20,3	17,6	34,5

Данные таблицы демонстрируют, что наибольший процент проголосовавших - это люди, которые готовы рекомендовать товар-коллаборацию, однако можно отметить, что другая часть аудитории - критики, также занимает значимую долю результатов. Мнения респондентов действительно крайне противоречивы и резки, так как показатели уровня оценки “1”, незначительно уступают оценкам от “8” до “10”. Это может свидетельствовать о том, что при выборе многие опирались действительно на свои первые впечатления, вызванные уровнем эмоционального состояния. Далее будут рассмотрены аргументы тех людей, которые не готовы были рекомендовать эти товары своим знакомым и близким, поставив оценку от 8 и ниже.

Первый рассмотренный кейс был Converse и Andy Warhol, где респонденты поделились на две стороны: тем, кому не понравился дизайн, и тех, кому не нравится сам бренд. Основные комментарии были адресованы “принту”, а наиболее популярные из них: “не нравится дизайн” и “слишком ярко”. Опрошенные считают, что если сделать его более спокойными по цветовой гамме, то его можно будет рассматривать как товар для рекомендации. В целом, этот продукт не впечатлил респондентов, что подтверждается их комментариями и максимальным результатом оценки 8. Индекс NPS равен 19, 6, что демонстрирует средний результат, поэтому бренду необходимо поработать с концепцией и учесть комментарии потребителей по улучшению продукта.

Работа Swatch и Венецианская биеннале также вызвала противоречивые отзывы, связанные с дизайном часов. Здесь основной аргумент именно в выбранной коллаборации и примере, так как большинство людей высказались против именно за счет нечитабельного циферблата, что является непрактичным. Можно снова заметить претензии к слишком пестрому принту, однако в категории часов возникает понятие статуса, которое не релевантно выбранному дизайну: “Цветные часы - не статусно. Не думаю, что часы - тот аксессуар, который нужно ярко раскрашивать” или “В наше время часы говорят о статусе, а не о времени, так что для меня это сдержанность и высокое качество”. Индекс NPS равен 20,6 и имеет аналогичные характеристики с индексом первой коллаборации.

Коллаборация Jamie Hewlett и Absolut Vodka была одной из самый любопытных в группе, так как, не смотря на алкоголь, большинство голосов были отданы за вероятность рекомендации (17,5% и 35,7%). Однако респонденты, которые не готовы это делать, выражались довольно категорично. В первую очередь, это было воспринято как акт пропаганды алкоголя: “Зачем рекомендовать водку? Для подарка это не очень” или “Я не хочу рекомендовать алкоголь”, однако были и те, кого дизайн наоборот вдохновил на подарок: “В подарок в самый раз”. Во-вторых, опрошенные больше обращают внимание на содержимое, нежели внешний вид в данной категории продукта “Мне кажется, главное, что внутри, а не снаружи”. Индекс NPS равен 51,8, что является отличным показателем, подтверждая, что большинство респондентов - сторонники бренда.

Подводя итоги этого блока вопросов, хочется выделить несколько моментов:

1. Большинство опрошенных порекомендовало бы товар от коллаборации, NPS у трех кейсов имеет положительное значение

2. Потребители обращают внимание на дизайн, однако большее предпочтение отдают практичности

3. Мнение опрошенных напрямую зависит от отношения к бренду/категории предлагаемого товара

4. Пестрый дизайн - является основным критерием, который отторгает потребителей.

Эти результаты говорят о том, потребители стараются мыслить прагматично и примерять на себя товар, таким образом определяя, удобно ли будет им с этим атрибутом одежды или нет. Однако дизайн - это очень субъективное понятие, которое тяжело оценивать только на нескольких примерах. Поэтому нельзя сказать однозначно, насколько гармонирует иллюстрация художника с товаром бренда, ведь и бренд своим именем не всегда несет положительный отклик у потребителей, даже при использовании в своем дизайне рисунков знаменитого художника.

Следующий блок вопросов был направлен на практический опыт покупки вещей от коллаборации известного художника и бренда. 54,5% респондентов покупали товар этого вида, а 45,5% - нет. Затем вопросы делились в зависимости от ответа: те, кто покупал, должны ли объяснить, почему они совершили покупку и указать цену. Основные причины покупки были:

Рисунок 2. Причины покупки товара-коллаборации.

В данном случае, внешний вид товара сыграл решающую роль в выборе респондентов. С одной стороны, это противоречит результатам предыдущего блока, но с другой - они имели возможность выбрать свой понравившийся дизайн, который соответствовал их вкусу. Анализируя эти показатели, хочется отметить важную роль художника, из-за которого товар не только покупали, но и который способствовал тому, что его внешний вид привлек внимание потребителей.

Результаты ценового аспекта будут очевидны: 76,5% согласилось, что цена товара от коллабораци была выше стандартной цены бренда, 22,4% определили, что она была одинаковая, и только 1% встречал цену ниже стандартной. Завышенная цена, особенно известного и престижного бренда, может свидетельствовать о том, что бренд стремится придать большую значимость товару, акцентируя внимание на том, что это не типичная вещь, а лимитированная коллекция.

Возвращаясь к 45,5% респондентов, которые не покупали вещь с дизайном, необходимо обозначить, по каким причинам они этого не делали:

Рисунок 3. Причины не совершения покупки.

Также в причинах были отмечены следующе ответы: “нет хороших товаров” и “не встречал/а”. Как было отмечены в предыдущем вопросе, товары от коллабораций действительно дороже, что является отторгающим фактором для некоторых респондентов. Важно отметить, что некоторые люди не знают или не встречали такие вещи, что говорит о среднем уровне освещенности такого рода сотрудничества и необходимости увеличения осведомленности в массах.

Последний вопрос, который имеет формулировку “Готовы ли Вы доплачивать за товары бренда с дизайном от известного художника” помог определить существует ли лояльность к коллаборациям: 65,6% сказали, что готовы, и 34,4% - не готовы. Это говорит о том, что потребители готовы платить за уникальный дизайн цену выше средней, что внешний вид, обладающий уникальным дизайном и историей - это то, что вызывает у них желание совершить покупку именно у этого бренда.

Таким образом, опрос показал, что несмотря на вызванные противоречия, потребители проявляют лояльность к бренду, по достоинству оценивая его желание сделать нечто новое и необычное, привлекая к этому ресурсы художников. Опрошенные готовы рекомендовать продукт, опираясь на его уникальный дизайн и также готовы совершить покупку, несмотря на то, что цена товара превышает цену базового товара и товара-субститута.

3.3.2 Результаты эксперимента

Эксперимент был проведен с контрольной и тестовой группой в отдельном помещении и в разное время. Было собрано 10 респондентов (5 парней и 5 девушек), обладающих общими характеристиками:

· Студенты,

· Возраст от 18 до 23 лет,

· Социально активны.

Тестовой группе была показана базовая сумка Louis Vuitton, а контрольной - коллаборация бренда с художником Джеффом Кунсом. Для каждой группы были сформулированы 7 вопросов, в зависимости от независимой переменной. С полным перечнем вопросов можно ознакомиться в Приложении №4, где отличительными вопросами контрольной группы от тестовой стали выявление ключевых характеристик при выборе между покупкой базового товара или коллаборации и оценка влияния на покупку имени художника, который занимался дизайном.

Первый вопрос касался привлекательности дизайна. 70% опрошенных в тестовой группе сказали, что дизайн базовой сумки им не привлекателен, однако при сравнении с коллаборацией, мнения контрольной группы разделились поровну. Коллаборация была выбрана за счет интересного и необычного дизайна, а также явно выделялось мнение, связанное с угрозой подделок базовой коллекции: “Его настолько часто используют во всяких подделках, что носить такое уже не особо хочется”.

60% респондентов тестовой группы обратили бы внимание на сумку, в первую очередь, из-за бренда, а затем уже из-за дизайна. Вопрос о покупке для контрольной группы также показал неоднозначные результаты: мнения снова разделились поровну. Те, кто предпочёл бы коллаборацию, объясняют это тем, что это лимитированная и редкая коллекция, которая бы интересно дополнила повседневный образ. Однако сторонники базовой коллекции больше ценят в сумке простоту и привычный дизайн.

Вопрос о том, повлиял бы бренд на покупку товара был одинаковым для обеих групп. Для тестовой группы бренд бы не повлиял на их выбор, однако для 40% это было бы определяющим фактором, так как бренд демонстрирует статусность. Любопытно, что респонденты бы обратили внимание на вещь в магазине за его бренд, однако на саму покупку он бы никак не повлиял. Возможно это связано с тем, что Louis Vuitton имеет премиум статус, поэтому многие не могут себе этого позволить, воспользовавшись более дешевыми аналогами. Однако в контрольной группе результаты получились иные: для 80% респондентов бренд влияет на совершение покупки: “Бренд повлиял бы, так как, для того, чтобы получить “имя”, бренду его нужно заслужить, а значит, есть больше причин ему доверять”. Можно предположить, что разные данные получились из-за того, что контрольная группа столкнулась с новым непривычным дизайном коллаборациии, которая могла бы вызвать в них неуверенность при покупке, однако за счет имени бренда к коллаборации стало бы больше доверия.

Наиболее неожиданным оказалось то, что имя художника в большинстве случаев не повлияло бы на выбор респондентов контрольной группы: “Нет, не повлияло бы, так как я довольно сдержано отношусь к различного рода коллаборациям и не покупаю вещи исключительно из-за их марки и/или имени дизайнера”. Однако для тех, кому это было бы важно, прокомментировали: “Да, имя художника бы повлияло, так как люблю вещи с историей, которые разрабатывала команда выдающихся людей” и “Это повлияло, если бы это был мой любимый художник”. Получается, что брендам выгоднее работать с мировыми знаменитостями искусства, которых знает и любит большая часть населения. Также стоит учитывать и тот факт, что потребители готовы отдать деньги за вещь, если над его дизайном работал их любимых художник. В коллаборациях с художниками все действительно зависит от его имени и деятельности, так как аудитория ориентируется не только на оригинальный дизайн, но и на личность, которая стоит за ней.

Опрошенные тестовой группы не купили бы товар в 70% случаев, так как не могут себе его позволить в материальном плане и не считают практичным, однако контрольная группа скорее бы доплатила за сумочку-коллаборацию и приобрела ее: “В зависимости от цены обычного товара, если она больше х5, то нет, если в полтора-два раза - да” и “Думаю да, купила бы, если бы могла себе позволить, потому что я считаю, что это нормально, когда такие коллекции стоят дороже, чем стандартная линейка”. Респонденты, обращая внимание на коллаборацию, сразу понимают, что это вещь лимитированная, поэтому готовы переплатить за нее, несмотря на то, что базовая коллекция изначально стоит не дешево.

Контрольный вопрос, взятый из предыдущего метода о рекомендации товара знакомым, подтвердил, что коллаборация вызывает интерес и привлекает внимание потребителей: 60% порекомендовали бы сумку, акцентируя внимание на необычном решении бренда разнообразить линейку: “Порекомендовал бы, в особенности тем, кто носит Луи, с целью хоть как -то разнообразить их палитру красок”. Большинство членов тестовой группы отказалось бы от рекомендации из-за высокой цены.

Анализируя полученные данных, нужно отметит следующие выводы:

1. Люди еще не привыкли к коллаборациям и изменению базовых, привычных дизайнов, поэтому имеют затруднения в оценке товара

2. Продукт коллаборации выделяется и привлекает внимание своим необычным и интересным дизайном среди аналогов

3. Потребители не готовы тратить большие деньги на покупку базовой коллекции, однако готовы переплачивать за коллаборацию, так как это лимитированный продукт

4. Потребители порекомендовали бы коллаборацию в больших случаях, нежели базовую коллекицию

5. Имя бренда имеет более значительное влияние на потребителя, чем имя художника.

Таблица 9.

Ответы контрольной группы.

Вопросы	Ответы
Какой товар Вам более привлекателен?	Коллаборация - 50%	Базовая коллекция - 50%
Какой из двух товаров Вы бы купили?	Коллаборация - 50%	Базовая коллекция - 50%
Повлияло бы на Ваш выбор имя бренда?	Да - 80%	Нет - 20%
Повлияло бы на Ваш выбор имя художника?	Да - 30%	Нет - 70%
Если бы цена коллаборации была выше цены базовой вещи, купили бы Вы ее?	Да - 50%	Нет - 50%
Порекомендовали бы Вы товар коллаборацию своим знакомым или друзьям?	Да - 60%	Нет - 40%

Эти результаты говорят о том, что потребители демонстрируют лояльность к бренду и к его нововведениям. NPS индекс и эксперимент подтвердили, что люди готовы доплачивать за коллаборации, ощущая ее уникальность и эксклюзивность. Они готовы быть промоутерами бренда, предполагая, что необычный дизайн больше заинтересует их знакомых, нежели базовая вещь. С помощью коллаборации бренд стремится показать свое развитие и удивить публику уникальными решениями, которые позитивно сказываются на восприятие потребителями бренда.

Однако у методов существует ряд ограничений. NPS индекс, который был направлен на оценку внешнего вида продукта, показал, что потребители, в большинстве случаев, все равно обращают внимание на бренд и строят свое мнение о товаре в зависимости от их отношению к бренду. Это могло немного исказить полученные данные, так как респонденты ставили низкие оценки оставляя комментарий о том, что они просто негативно относятся к модному дому. Немало важную роль играет категория товара. Опрос с часами показал, что этот атрибут одежды должен демонстрировать статус, и поэтому обязан быть сдержанным и практичным.

На результаты эксперимента также повлиял бренд и выбранный дизайн. Сложно подобрать дизайн вещи, который бы устраивал по своим параметрам большинство респондентов, однако акцент был сделан на то, что сумка - это базовая вещь гардероба, поэтому сильного диссонанса в дизайне не должно было произойти. Также доверие и позитивная реакция на коллаборацию могла быть вызвана тем, что выбранный бренд уже имеет сформированный статус и имидж, в то время как, если бы был выбран иной модный дом, данные могли бы немного деформироваться.

Исходя из полученных данных, можно сформулировать несколько критериев, по которым можно оценить лояльность потребителей:

· Готовность доплачивать за товар-коллаборацию

· Доверие к бренду

· Акцент внимания на необычный дизайн, который бы был практичен для обыденной жизни

· “Любимый художник”

· Готовность рекомендовать товар.

Таким образом, можно отметить, что выбранные методы являются релевантными для данного исследования, так как полученные результаты продемонстрировали наличие лояльности у клиентов к бренду: NPS индекс положителен у всех трех категорий товаров, эксперимент подтвердил, что потребители бренда относятся положительно к разработке нового дизайна и доверяют бренду в его решениях. Обозначенные критерии являются основными показателями того, что люди готовы покупать и рекомендовать товар своим знакомым, проявляя лояльность к бренду, продвигая его продукт среди широкой аудитории.

3.4 Рекомендации

Проведенное исследование могло бы стать полезным для брендов, которые используют коллаборации с известными художниками, поскольку оно основано на видении и анализе поведения потребителей относительно этого эксперимента.

Первое, что хотелось бы отметить, это выбор художника для коллаборации. Он должен сочетать в себе талант, известность и неординарную интересную историю, которая бы привлекала к себе внимание и формировала в потребителях сопричастность к этой истории. Очевидно, что наибольшая отдача будет от привлечения художника с мировым именем, что позволяет популяризовать не только бренд, но вовлечь ценителей искусства.

Единый спектр интересов бренда и художника позволит создать коллекцию, отвечающую потребностям двух категорий потребителей. В этом случае коллаборация поспособствует расширению целевой аудитории бренда.

Бренд должен хорошо знать своих клиентов, их основные предпочтения и соответствовать установившемуся в обществе имиджу. Например, удачной можно назвать работу бренда Converse и фонда Энди Уорхола. Поклонниками Converse являются молодые ребята, увлекающиеся экстремальными видами спорта, которым нравится выделяться и привлекать внимание. Для этой коллаборации были выбраны пёстрые принты и интересные дизайнерские решения, которые пришлись по вкусу публике. Однако работа Swatch и Биеннале вызвала множество противоречий, так как часы являются имиджевым и консервативным аксессуаром, который должен демонстрировать статус. Поэтому яркий дизайн в этом кейсе был неуместным.

Коллаборации используются компаниями, занимающимися выпуском разной продукции, поэтому дизайн должен соответствовать не только статусу, но и категории. Работа с дизайном алкогольной продукции носит исключительно декоративный характер, который выделяет продукт на прилавке, в этом случае, потребитель не пытается выявить скрытый замысел дизайна. К одежде прослеживается более прагматичное отношение, так как человек стремится увидеть в ней практичность и комфортабельность. Поэтому необходимо избегать возможного диссонанса, между внешним видом товара и его категорией.

Коллаборация будет успешной в случае, если бренд обладает доверием аудитории, поскольку оно является основой для принятия новшеств и неординарных изменений в линейке продуктов. Если у аудитории есть сомнения, то внедрение новаторский идей может быть воспринято по-разному, в том числе и отрицательно. Если у бренда известное имя и уверенная позиция на рынке, доверие к его нововведениям будет больше, чем к непопулярному аналогу. Поэтому молодым компаниям нужно оценить, на сколько лояльна и готова их аудитория, чтобы экспериментировать с базовым дизайном.

Если брендам необходим свежий взгляд на свой дизайн и возможность удивить своего потребителя, выпуск лимитированных коллекций продемонстрирует инновационность и нестандартный подход, который благоприятно отразиться на позиционировании бренда. Однако не стоит использовать частые изменения, благоприятнее тщательно рассчитать подобные кампании, чтобы определить выгоду от их эффективности и не потерять своего постоянного клиента. Уровень осведомленности играет немаловажную роль, так как потребитель должен узнать о продукте, и чем раньше компания сможет провести рекламную кампанию, тем быстрее будет реакция покупателей на новинку. Особенно это важно для коллаборации, чтобы показать особенности и уникальность товара, а также обозначить роль знаменитого художника в работе. Ценовая политика должна быть в рамках стандартного диапазона бренда. Было установлено, что потребители готовы переплачивать за коллаборацию, однако многие отказались от покупки из-за высокой цены. Поэтому необходимо сделать наценку, обусловленную лимитированной партией, но адаптировать ее под своего потребителя, а именно его предположительную финансовую способность. Если бренд стремится внести изменения в вещь, дизайн или цвет которой является его отличительным знаком, нужно избегать кардинальных преобразований, которые могут помешать восприятию потребителем бренда. Необходимо найти четкую границу, сохраняющую и привычную индивидуальность, и новое прочтение товара, которое бы привлекло внимание потребителей.

Таким образом, коллаборация - это очень ответственный шаг для бренда, учитывающий множество факторов и основываясь на серьезной аналитической работе, это сотрудничество является эффективным маркетинговым инструментом, который охватывает множество каналов коммуникации с аудиторией. Бренд менеджерам необходимо сначала определить, на сколько их бренд нуждается в новом прочтении, и затем привлечь художника, который бы смог разработать дизайн, соответствующий концепции бренда и его продуктовой категории. Коллаборация - это всегда тщательно продуманная “вспышка”, которая должна долго отражаться в потребительской среде, волнуя и привлекая целевую аудиторию.



Заключение

Проведенное исследование было направлено на идентификацию выгод от коллаборации, а именно на определение критериев потребительской лояльности бренда, использующего коллаборацию. Необходимо было проследить развитие этого маркетингового направления и на примере реальных кейсов разобраться, что является привлекательным для клиентов, чтобы составить ряд практических рекомендаций.

Было определено несколько задач, которые были реализованы в течение работы. Путем анализа литературных источников, было сформулировано релевантное определение коллаборции, а также выделены его особенности и характеристики. То есть коллаборация понималась как взаимодействие двух и более субъектов из разных сфер деятельности, которые объединены общей целью и идеей, и чье взаимодействие приводит к взаимному обмену опытом и ресурсами.

Также было выявлено, что выгоды от коллаборации представляют собой совокупность результатов: создание уникального, менее копируемого продукта, удержание и привлечение лояльной аудитории и рост финансовых показателей. Продемонстрированные итоги можно будет достичь при полной синергии субъектов, которые будут готовы к обмену ресурсами и опытом для создания необычного и качественного продукта. Соблюдение этих факторов будет гарантировать успех сотрудничеству и давать возможность к дальнейшей совместной работе.

Основными причинами коллаборации для бренда стали: проявление социальной ответственности, позиционирование, новый способ коммуникации с аудиторией и рост культурной осведомленности. В то время как для художника, это шанс получить финансирование своей деятельности, проявить талант и заработать известность. Поэтому такое сотрудничество эффективно, так как каждая сторона получает свою выгоду. В данном случае, бренд поддерживает контакт с потребителями, демонстрирует свою готовность экспериментировать и с помощью знаменитого художника придает продукту историю, которую хочется узнать.

Место художника в коллаборации определено его непосредственным участием в создании дизайна, который является ключевым критерием выбора потребителей. Ему необходимо учитывать особенности бренда, товара и целевой аудитории, чтобы создать продукт, который бы соответствовал их концепции. Поэтому, как было отмечено ранее, люксовые бренды должны аккуратно подходить к вопросу необычного дизайна у “имиджевы” вещей гардероба.

С помощью эмпирического исследования, через NPS метод и эксперимент, были выявлены критерии, которые влияют на лояльность потребителей к коллаборациям. В первую очередь, это готовность доплачивать за товар, которая подтвердилась в двух методах единогласно. Во-вторых, это доверие к бренду, которое не дает потребителям сомневаться в качестве продукта и его неординарности. Также немаловажную роль играет личность художника, однако, для этого он должен обладать известностью и иметь свою сформированную аудиторию. В итоге, все респонденты готовы рекомендовать товар, являясь промоутерами бренда, что говорит о наличии высокого уровня лояльности.

Безусловно, хочется отметить значимость и эффективность коллаборации как маркетингового инструмента. Она действительно несет в себе множество функций, которые работают и на имидж бренда/художника, и на продвижение продукта. Это уникальное явление, которое стремительно прогрессирует и дает возможность развиваться таким творческим направлениям как мода и искусство. Этот вид сотрудничества несет в себе коммерческие цели, однако нельзя не отметить такие значимые причины как обмен имеющимися ресурсами и идеями ради поддержания коммуникации с потребителями.

Хочется отметить, что на западе коллаборации - это частое явление, в то время как в России эта тенденция находится на стадии развития. Однако уже сейчас мы можем наблюдать активное сотрудничество брендов со стрит художниками. Одним из ярчайших представителей в Москве является Покрас Лампас - художник-каллиграфист, который сотрудничал с Saint Laurent [Мучник, 2018]. Поэтому в последующих исследованиях было бы интересно проследить развитие коллабораций именно в России и сравнить полученные результаты с западнями течениями.



Список использованной литературы:

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова., 2003. 105 с.

2. Василенко Н. Институциональные особенности коллаборации в организационных структурах инновационной экономики. СПб.: Научно-технические ведомости., 2016. 37 с.

3. Василенко Н. Институциональные особенности коллаборации в организационных структурах инновационной экономики. СПб.: Научно-технические ведомости., 2016. 25 с.

4. Carroll F.L., Harvey J.F. International Librarianship. Cooperation and Collaboration. The Scarecrow press, Inc., 2001. 221 с.

5. Dell`era C. Art for Business: Creating Competitive Advantage through Cultural Project. Anno Accademio., 2017. 33 с.

6. Elaeva A. Brands and The Arts: Making Creative Partnerships Work., 2017. 122 с.

7. Андреев А.Г. Лояльныи? потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2. С. 16.

8. Драгунов С.В. Лояльность клиентов в предпринимательских структурах: мероприятия по повышению лояльности и оценка их эффективности // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2009. № 3. С. 100-103.

9. Иншакова О.В. Коллаборация как глобальная форма организации экономики знаний // Экономика региона. 2011. С. 38.

10. Ковалев Б.Н. Коллаборационизм в России в 1941-1945 гг.: типы и формы // НовГУ имени Ярослава Мудрого. 2009. С. 8.

11. Коробкина Ю., Омельченко А. Научные коллаборации: определение, классификации и характеристики. // Журнал: Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. 2017. С. 73.

12. Пайн Б.Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений // М.: Вильямс. 2005. С. 304.

13. Писарева Е.В. Клиентская лояльность в современной экономике: действия компаний и подходы к оценке // Экономика управления. 2015. С. 89.

14. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации // Ростов-на-Дону: Феникс. 2002. C. 384.

15. Хансен М. Коллаборация. Как перейти от соперничества к сотрудничеству // Москва: “МАНН, ИВАНОВ И ФЕРБЕР”. 2017. С. 30.

16. Abdy M., Barclay J. Marketing collaborations in the voluntary sector // International Journal. 2001. Vol. 6. N.3. С. 122.

17. Kyulim K., Eunju K. Fashion collaboration effects on consumer response and customer equity in global luxury and SPA brand marketing // Journal of Global Scholars of Marketing Science . 2014. С. 350.

18. Marcati A. Limited editions: luxury brands meet the arts // Anno Accademio. 2017. С. 33.

19. Rudinski S. Consumer perception of brand personalization - Adbuster as Anti-brand. 2016. С. 14.

20. Горшкова Д. 11 фактов об Энди Уорхле [Электронный ресурс] // 2013. URL: https://www.buro247.ru/culture/collections/11-faktov-ob-endi-uorkhole.html (дата обращения: 12.03.2017.)

21. Елаева А. Когда бренды объединяются с искусством: 5 ярких кейсов [Электронный ресурс] // 2017. URL: https://rb.ru/opinion/brands-and-art/ (дата обращения: 18.01.2017.)

22. Елаева А. ТОП-15 брендов, поддерживающих художников [Электронный ресурс] // 2017. URL: http://art-and-houses.ru/2017/08/24/top-15-modnyh-brendov-podderzhivayushhih-hudozhnikov/ (дата обращения: 18.01.2017.)

23. Еременко А. Как Энди Уорхол повлиял на моду? [Электронный ресурс] // 2015. URL: http://fw-daily.com/kak-endi-uorhol-povliyal-na-modu/ (дата обращения: 18.01.2017.)

24. Крушинская К. Искусство и мода: самые знаменитые коллаборации [Электронный ресурс] // 2017. URL: http://www.marieclaire.ru/moda/art-kollaboratsii/ (дата обращения: 18.01.2017.)

25. Макринова Е.И., Лысенко В.В. Исследования категории “Лояльность” в теории маркетинга отношений [Электронный ресурс] // 2014. URL: https://science-education.ru/pdf/2014/3/635.pdf (дата обращения: 03.02.2017.)

26. Мучник А. О Покрасе Лампасе [Электронный ресурс] // 2018. URL: https://esquire.ru/articles/41982-10-facts-pokras-lampas/ (дата обращения: 03.05.2017.)

27. Самоткан К. NPS: “индекс потребительской лояльности”. Который нужно отслеживать в компании [Электронный ресурс] // 2016. URL: https://texterra.ru/blog/nps-indeks-potrebitelskoy-loyalnosti-kotoryy-nuzhno-otslezhivat-kazhdoy-kompanii.html (дата обращения: 03.02.2017.)

28. Тамберг В. Высокий брендинг. Ко-бренлинг или как бренды дружат [Электронный ресурс] // 2008. URL: http://newbranding.ru/articles/old-articles/co-branding (дата обращения: 06.02.2017.

29. Уланов А. Ю. Измерение лояльности клиентов и анализ результатов Net Promoter Score [Электронный ресурс] // 2013. URL: http://www.a-klik.org/uploads/1/3/0/5/13059370/1.pdf (дата обращения: 06.02.2017.)

30. Шарапова М. Энди Уорхол. Обувь и искусство [Электронный ресурс] // 2016. URL: https://y-concept.ru/andy-warhol.html (дата обращения: 06.02.2017.)

31. Jiang E. Why the artists cooperate with the famous artists [Электронный ресурс] // 2017. URL: https://www.vogue.ru/peopleparties/news/pochemu_khudozhniki_sotrudnichayut_s_modnymi_dizaynerami/ (дата обращения: 23.02.2017.)

32. Munro C. Converse and Andy Warhol coming in February [Электронный ресурс] // 2015. URL: https://news.artnet.com/art-world/converse-x-andy-warhol-coming-in-february-227472 (дата обращения: 23.02.2017.)

33. 10 выдающихся примеров сотрудничества известных брендов и дизайнеров [Электронный ресурс] // 2013. URL: https://www.pressfoto.ru/blog/10-outstanding-examples-of-artist-collaborations/ (дата обращения: 06.02.2017.)

34. Коллаборация Converse: Chuck Taylor All Star x Andy Warhol [Электронный ресурс] // 2015. URL: https://storage.vklybe.tv/moscow/ru/articles/article/id/12 (дата обращения: 18.01.2017.)

35. Перспективы развития России в международных научных коллаборациях [Электронный ресурс] // 2017. URL: http://sntr-rf.ru/upload/iblock/338/280216_Справка_научные_коллаборации.pdf (дата обращения: 10.02.2017.)

36. РБК. Коллекция Louis Vuitton and Jeff Koons расширяется [Электронный ресурс] // 2017. URL: http://style.rbc.ru/items/59df70299a7947d9f7b01e7f (дата обращения: 10.02.2017.)

37. Converse выпустил коллекцию кед с принтами Энди Уорхола [Электронный ресурс] // 2015. URL: http://www.shoes-report.ru/news/converse-vypustil-kollektsiyu-ked-s-printami-endi-uorkhola/?sphrase_id=291820 (дата обращения: 10.02.2017.)

38. Энди Уорхол и Converse создали новую коллекцию [Электронный ресурс] // 2015. URL: http://friday.az/ru/blog.php?id=776 (дата обращения: 10.02.2017.)



Приложение

Приложение №1

Фрагмент статьи Маркати.

43% - нет

31% - да, к обоим

17% - да, к художнику

9% - да, к бренду

Источник: [Маркати, 2017].



Приложение №2

Образец анкеты

Здравствуйте! Я провожу исследование, которое поможет в дальнейшем определить уровень лояльности потребителей к коллаборациям брендов с художниками в моей дипломной работе. Вам будут предложены 3 категории товаров: брендовая одежда, аксессуары и алкоголь, дизайн которых Вам необходимо будет оценить. Ваше мнения для меня очень важно. Спасибо!

1. С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт с таким дизайном Вашим друзьям и знакомым? (коллаборация Converse и Andy Warhol)

Школа от 1 до 10, где 1 - это наименьшая вероятность рекомендации, 10 - наибольшая вероятность рекомендации.

2. Если Ваш ответ менее 8 баллов, напишите, чтобы Вы улучшили в данном продукте?

3. С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт с таким дизайном Вашим друзьям и знакомым? (коллаборация Swatch и Венецианская биеннале)



Школа от 1 до 10, где 1 - это наименьшая вероятность рекомендации, 10 - наибольшая вероятность рекомендации.

4. Если Ваш ответ менее 8 баллов, напишите, чтобы Вы улучшили в данном продукте?

5. С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт с таким дизайном Вашим друзьям и знакомым? (коллабораця Jamie Hewlett и Absolut Vodka)

.

Школа от 1 до 10, где 1 - это наименьшая вероятность рекомендации, 10 - наибольшая вероятность рекомендации.

6. Если Ваш ответ менее 8 баллов, напишите, чтобы Вы улучшили в данном продукте?

7. Покупали ли Вы когда-нибудь продукт бренда, дизайн которого разработан известным художником?

· Да

· Нет

8. Если да, то почему Вы купили этот товар?

· Престиж

· Нравится бренд-производитель

· Нравится художник

· Внешняя привлекательность

· Другое

9. Какова была его цена?

· Выше стандартной цены этого бренда

· Ниже стандартной цены этого бренда

· Цена одинаковая

10. Если нет, то почему Вы никогда не покупали продукт бренда, дизайн которого разработал художник?

· Нет желания

· Дорого

· Я не обращаю внимание на внешний вид

· Другое

11. Готовы ли Вы доплачивать за товары бренда с дизайном от известного художника?

· Да

· Нет



Приложение №3

Примеры изделий бренда для проведения эксперимента.

1. Базовая сумочка Louis Vuitton

2. Сумочка от коллаборации Louis Vuitton с Джеффом Кунсом

Приложение №4. Транскрипт эксперимента

Для тестовой группы:

Добрый день, коллеги! Я собрала Вас для того, чтобы задать Вам несколько вопросов, касающихся товара известного бренда, а именно сумочка из базовой коллекции Louis Vuitton. Вам необходимо отвечать развернуто, честно и опираясь лишь на Ваше личное мнение, чтобы собранные данные были релевантны и достоверны.

Предложенные вопросы:

1. Нравится ли Вам дизайн продукта?

2. Обратили бы Вы на него внимание в магазине?

3. Почему?

4. Повлияло ли бы имя бренда на ваш выбор? Если да, то каким образом?

5. Вы бы порекомендовали данный товар своим друзья и знакомым?

6. Если да - почему? Если нет - почему?

7. Купили ли бы Вы его магазине?

Большое спасибо!

Для контрольной группы:

Добрый день, коллеги! Я собрала Вас для того, чтобы задать Вам несколько вопросов, касающихся сравнения товаров известного бренда, а именно сумочка из базовой коллекции Louis Vuitton и сумочка из коллаборации с художников Джеффом Кунсов. Вам необходимо отвечать развернуто, честно и опираясь лишь на Ваше личное мнение, чтобы собранные данные были релевантны и достоверны.

Предложенные вопросы:

1. Какой из предложенных дизайнов Вам наиболее привлекателен?

2. Почему именно этот дизайн?

3. Если бы Вы увидели два таких товара в магазине, какой бы Вы купили? И почему?

4. Вы бы порекомендовали данный товар (коллаб) своим друзья и знакомым?

5. Если бы Вам сказали, что дизайн этого товара разработал известный художник, это бы повлияло на Ваш выбор? Если да, то почему?

6. Повлияло ли бы имя бренда на Ваш выбор? Если да, то каким образом?

7. Если бы цена этого товара (коллаба) была бы выше обычного, Вы бы его купили? Если да, то почему?

Большое спасибо!

Размещено на Allbest.ru

...