Плейсбрендинг у формуванні міжнародного іміджу країни засобами кінематографії

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ЧЕРНІВЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ЮРІЯ ФЕДЬКОВИЧА

УДК 32.019.5+327

Спеціальність: 23.00.04 - політичні проблеми міжнародних систем та глобального розвитку

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук

ПЛЕЙСБРЕНДИНГ У ФОРМУВАННІ МІЖНАРОДНОГО ІМІДЖУ КРАЇНИ ЗАСОБАМИ КІНЕМАТОГРАФІЇ

Дзюба Ростислав Миколайович

Чернівці - 2015

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі міжнародних відносин і зовнішньої політики Донецького національного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: кандидат історичних наук, доцент

Чарських Ігор Юрійович,

Донецький національний університет, доцент кафедри міжнародних відносин і зовнішньої політики

Офіційні опоненти: доктор історичних наук, професор Фісанов Володимир Петрович,

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, завідувач кафедри міжнародної інформації кандидат політичних наук, старший викладач

Бурдяк Олена Вікторівна, Чернівецький торгово-економічний інститут Київського національного торгово-економічного університету, старший викладач кафедри міжнародної економіки

Захист дисертації відбудеться «____»____________ 2015 р. о _____ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради____________________ у Чернівецькому національному університеті імені Юрія Федьковича за адресою: 58012, м. Чернівці, вул. Кафедральна, 2, корп. 14, ауд. 18.

Із дисертацією можна ознайомитися у науковій бібліотеці Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича за адресою:

58012, м. Чернівці, вул. Лесі Українки, 23.

Автореферат розісланий «____»____________ 2015 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради П.М. Катеринчук

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. Авторитет держави на міжнародній арені, повага й довіра до неї, або навпаки - погана репутація серед інших міжнародних акторів, є важливими нематеріальними складниками будь-якої сучасної країни. Нематеріальними, тим не менш, такими, що впливають на конкретні матеріальні здобутки держави або її реальні втрати.

Країни дедалі частіше поводять себе подібно до великих транснаціональних корпорацій, виборюючи для себе найкращі умови існування в конкурентному середовищі. В час, коли все більш важливої ролі в інтеракціях набуває «м'яка сила», навіть попри локальні збройні конфлікти і зростаючу напругу в окремих регіонах світу, позитивний імідж країни і донині сприяє конструктивному діалогу з рештою міжнародних акторів.

Оскільки кінематограф є потужним інформаційним каналом та та суттєвим впливовим інструментом на свідомість аудиторії, актуалізується питання можливості розглядати кіно з точки зору іміджмейкерської функціональності, яка б могла формувати позитивний імідж країни у зовнішньополітичному полі, просувати державний бренд на міжнародній арені та/або послаблювати позиції конкурентів в суперництві за розподіл світових ресурсів.

Кінематограф, який було винайдено понад століття тому, одразу посів вагоме місце у життєдіяльності людини. Він одночасно став впливати на розвиток внутрішнього характеру громадянина, його морально-етичних якостей і почав використовуватися як засіб підміни художнього контексту пропагандистськими закликами.

Сьогодення важко уявити без продукції кіноіндустрії, вона стала невід'ємною частиною життя глобалізованого суспільства. Кінофільми, як ніколи, стають потужними важелями комунікації, переважним чином, перестаючи бути лише творчими доробками авторських колективів. Здатність кіно міфологізувати події, підмінювати одні установки в свідомості людини іншими, спільно з новітніми технологіями, роблять його найважливішим видом психологічного впливу, а відтак - створення нової реальності. Проблеми співвідношення культури (кіно) і простору (країна), їх взаємодії, виявляються актуальними як у сфері наукового пошуку різних гуманітарних дисциплін, так і в сфері безпосередньої практики. Дослідження можливостей кінематографу у процесах формування та просуванні бренду країни, його потенціалу як ефективного інструменту поширення позитивного іміджу країни в її зовнішньополітичному контексті стають дедалі актуальнішими.

Плейсбрендинг як напрям сучасної державної політики із розробки та імплементації стратегії визначення бренду міста, країни або регіону і направлений на покращення іміджу місця, виступає тією діяльністю, що виводить практику управління репутаційним капіталом країни на якісно новий рівень. Залучення кінематографії в якості інструменту реалізації плейсбрендингової діяльності дає можливість говорити про появу практичних моделей цілеспрямованої і системної діяльності по відношенню до іміджу країни на міжнародній арені, що вигідно відрізняються від популярних, проте малоефективних казуальних дій державних органів та ентузіастів від приватного сектору та громадських установ.

Внесення до порядку денного питання про кінематографічні засоби плейсбрендингу обумовлено як посиленням ліберальної парадигми у науці про міжнародні відносини, так і суспільно-політичними процесами, пов'язаними з глобалізацією. Країнам стає все складніше виразити свою унікальність, коли світ тяжіє до гомогенності, а «західні цінності» задають тон решті існуючих культур. У таких умовах кіно може одночасно бути містком між цивілізаціями та засобом маніфестації ексклюзивності країни.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження проведене в рамках наукових тем кафедри міжнародних відносин та зовнішньої політики Донецького національного університету «Міжнародні відносини в умовах глобалізації: регіональні виміри» (№ Г - 01/44); «Міжетнічні та міжнародні відносини України, країн СНД та Балтії» (номер держреєстрації 0104U002162).

Метою дослідження є визначення ефективності залучення кінематографу до процесів формування міжнародного іміджу країни як дієвого інструменту плейсбрендингу.

Для досягнення поставленої мети в даному дисертаційному дослідженні передбачена реалізація наступних завдань:

1. Охарактеризувати наявний доробок із означеної проблематики, проаналізувати джерела та визначити методологію дисертаційного дослідження.

2. Проаналізувати роль іміджу країни в контексті міжнародних відносин, визначити основні чинники формування міжнародного іміджу країни, продемонструвати відмінність бренду країни від іміджу країни.

3. Розкрити потенціал використання кінофільмів в якості комунікаційного каналу із закордонною аудиторією глядачів задля просування бренду країни.

4. Розглянути теоретичні підходи до практики плейсбрендингу, уточнити визначення основних термінів.

5. Проаналізувати практику плейсбрендингу у постмодерному світі та в контексті концепції «м'якої сили» у міжнародних відносинах та держуправлінні.

6. Вивчити прийоми плейсбрендингу, розробити для вітчизняних держустанов та структур громадянського суспільства практичні рекомендації на основі власного аналізу наявного досвіду сполучення плейсбрендингу та кіноіндустрії.

Об'єкт дослідження - формування іміджу країни на міжнародній арені.

Предметом дослідження є кінематограф як один із інструментів державної політики - плейсбрендингу, яка уможливлює стратегічне використання кінематографічної форми в процесі формування, просування і підтримання міжнародного іміджу країни.

Хронологічні рамки дослідження охоплюють період з 2004 по 2015 роки. Нижньою межею є 2004 р. - час розповсюдження терміну «плейсбрендинг» в західній літературі та початок видання однойменного фахового журналу С. Анхольтом, який став чи не єдиним професійним майданчиком для обговорення проблемних питань, пов'язаних з ідентичністю місць, брендами країн та їх іміджем. Верхньою межею дослідження виступає 2015 р., коли було видано Указ Президента України від 12 січня 2015 р. «Про Стратегію сталого розвитку «Україна - 2020», в якій було задекларовано на державному рівні значимість позитивного міжнародного іміджу України. Втім, для більш повного контекстуального аналізу теми, дисертант іноді навмисно виходить за вищевказані рамки. Це пояснюється необхідністю простежити історичні передумови актуалізації категорії іміджу країни в площині міжнародних відносин та оцінити значення кінофільмів в міждержавних відносинах минулих років.

Методи дослідження. В даному дисертаційному дослідженні застосована низка загальних і спеціальних наукових методів та підходів.

Дослідження має комплексний та міждисциплінарний характер, що зумовило використання системного та структурного підходів, які ґрунтуються на неоліберальній теорії міжнародних відносин. Ці підходи були використані в дослідженні ґенези іміджу країни в сучасних міжнародних відносинах і його функціях в контексті сприйняття країни цільовими аудиторіями. Системний підхід дав змогу розглядати плейсбрендинг як систему послідовних дій та акцій, які утворюють процес, що залежить від багатьох складників як в середині країни, так і за її межами.

Метод дискурс-аналізу був застосований в аналізі дискурсу іміджу країни на основі дослідження джерельної бази: доповідей міжнародних організацій, рейтингів національних брендів, щорічних доповідей організацій, відповідальних за реалізацію плейсбрендингу в окремих країнах. Це дало змогу розкрити роль держави в процесі формування позитивного іміджу країни та визначити вітчизняні тенденції у цій царині.

Метод синтезу був застосований для концептуалізації залучення кінематографу як інструменту плейсбрендингу в процесах формування міжнародного іміджу країни.

Для підтвердження окремих теоретичних висновків дисертації, зокрема тих, що стосувалися доведення здатності кінофільмів впливати на глядача і сприяти зміні його поглядів на ту чи іншу місцевість, використовувалась методика кейс-стаді. Ця ж методика була використана задля демонстрації позитивної та негативної ролі кінематографу в питанні формування іміджу країни на міжнародній арені.

Завдяки застосуванню контент-аналізу вдалося, по-перше, упорядкувати прийоми плейсбрендингу в кіно через категорії вербального згадування або зображення бренду країни в аудіовізуальній формі, по-друге, визначити рівень упередженості при зображенні України в закордонних кінофільмах, по-третє, порівняти контент кінофільмів різних національних кінематографій.

Порівняльний аналіз отриманих даних було використано на етапі проведення практичного дослідження (опитування) в аудиторії студентів Історичного факультету Донецького національного університету. Під час отримання емпіричних даних порівнювалися відповіді респондентів між трьома сеансами опитування, розділеними у часі. Анкета з питаннями будувалась за методикою Ш. Ечтнер і Б. Рітчі з авторськими доповненнями.

У зв'язку зі значним обсягом інформаційно-аналітичних та статистичних матеріалів у роботі було використано кількісні та якісні методи дослідження.

Важливим концептуальним положенням, яке мало вплив на авторську позицію при написанні дисертації, стала базова теза Джозефа Ная стосовно розвитку «м'якої сили» як такої, що відіграє ключову роль в міжнародних відносинах та прямо чи опосередковано впливає на світову політику.

Наукова новизна дисертаційного дослідження полягає в тому, що в ній:

вперше:

· концептуалізовано залучення кінематографу в процеси державної політики не в якості пропагандистського каналу комунікації, а як інструменту формування позитивного міжнародного іміджу країни;

· проведене практичне дослідження з фіксацією впливу кінофільму на установки глядача з повторним контрольним оцінюванням;

· продемонстровано і аргументовано використання терміну «плейсбрендинг» у вітчизняному науковому дискурсі;

· розроблено класифікацію прийомів плейсбрендингу в кінофільмах, запропоновано власні рекомендації щодо розміщення бренду країни в кінофільмах;

удосконалено:

· визначення терміну «плейсбрендинг» через його розмежування з терміном «брендинг місцевостей» (destination branding);

· уявлення про зв'язок та співвідношення між категоріями ідентичності місця, бренду та іміджу місця;

· метод оцінки впливу кінофільму на аудиторію глядачів в рамках міжнародних комунікативних процесів;

набули подальшого розвитку:

· окремі положення теорії неоліберального інституціоналізму в умовах постмодерну;

· концепція ПД 2.0 в рамках дослідження використання кінематографічної форми міжнародними акторами;

· міркування про застосування плейсбрендингу в міжнародно-політичному вимірі.

Практичне значення одержаних результатів. Базові положення дисертації можуть у подальшому використовуватися для розробки плейсбрендингових стратегій в якості опорних матеріалів для вироблення рішень в сфері державної політики та зовнішньополітичної діяльності. Отримані теоретичні висновки і результати дисертації можна використовувати в процесі підготовки лекційних спецкурсів з бренд-менеджменту та плейсбрендингу, культурології, міжнародних відносин та зовнішньої політики. Зібраний та узагальнений у дослідженні фактичний матеріал сприятиме подальшому розробленню цієї тематики, поглибленню вже існуючого знання. Крім того, автором проведено апробацію шкали якостей іміджу за Ш. Ечтнер і Б. Рітчі на вибірці українських респондентів - студентів Донецького національного університету.

Апробація роботи. Основні положення і висновки дисертації знайшли своє відображення у виступах автора на наступних конференціях та громадських форумах: Науково-практичній конференції «Комунікація і дискомунікація в умовах розвитку сучасного інформаційного суспільства» (Чернівці, 24-25 квітня 2015), V Міжнародній науково-практичній конференції «Розвиток політичної науки: європейські практики та національні перспективи» (Чернівці, 26 березня 2015), ХI Міжнародній науково-теоретичній конференції молодих вчених «Актуальні проблеми міжнародних відносин» (Київ, 24 жовтня 2013), ХІІ міжнародній науково-практичній конференції «Ольвійський форум-2013» (Миколаїв-Коблево, 24-26 травня 2013), міжнародній науковій конференції «Бренд-менеджмент у ХХІ столітті» (Москва, Росія, 11 грудня 2012), форумі «Брендинг міст - елемент нової економіки» (Донецьк, 26 липня 2013), в рамках проекту «Вуличний університет» у якості основної презентації першого зібрання (Донецьк, 21 квітня 2013).

Особистий внесок здобувача. Сформульовані в дисертації наукові положення, висновки й узагальнення належать особисто здобувачу і є його науковим доробком. Здобуті автором наукові результати знайшли відображення в 8 одноосібних публікаціях та 1 - у співавторстві, серед яких 6 статей опубліковано у фахових виданнях, що включені до переліку, затвердженого МОН України, 2 - у збірниках матеріалів міжнародних наукових конференцій, 1 - в іноземному виданні.

Обсяг та структура дисертації: Дисертація складається зі вступу, чотирьох розділів, тринадцяти підрозділів, загальних висновків, списку використаних джерел і літератури (320 найменувань, з них 107 - джерел та 213 - літератури), 9 додатків (на 12 сторінках). Основний обсяг дисертаційного дослідження становить 171 сторінку. Повний обсяг дисертації - 219 сторінок. Робота містить 9 прінтскрінів, 5 фотографій (на 3 сторінках), 9 таблиць.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми, охарактеризовано ступінь її наукової розробки та перспективу; визначено об'єкт та предмет дослідження, мету та завдання дисертації; вказано хронологічні рамки дослідження, зв'язок роботи з науковими програмами, планами і темами; розкрито наукову новизну отриманих результатів, їх практичне значення; надані відомості про апробацію положень проведеного дослідження.

У першому розділі «Стан наукової розробки проблеми та теоретико-методологічні засади дослідження» розглянуто відправні основи наукової роботи: здійснено аналіз джерельної бази, визначено теоретико-методологічні підвалини дослідження, проведено аналіз ступеня наукової розробки теми, висвітлено концептуальні підходи до визначення поняття «імідж місця», визначено роль кінематографу в контексті міжнародних відносин.

У підрозділі 1.1 «Стан вивчення проблеми» в першу чергу проаналізовано масив публікацій, автори яких так чи інакше вивчали об'єкт та предмет дослідження дисертаційної роботи. Це стосується робіт С. Анхольта, К. Боулдінга, Дж. Ханта, Д. Пірса, Ф. Котлера, Ш. Ечтнер, Б. Рітчі, Е. Аврахама, Д. Хайдера, І. Рейна, Р. Говерса, Ф. Го, П. ван Хема, Ї. Фана, Дж. О'Шаугнессі, К. Белл, Дж. Ная, К. Дінні, Д. Огілві, У. Оллінса, Р. Барта, К. Метца, Ж. Лакана, Ж. Делеза, З. Кракауера, С. Хадсона, С. Бітон, П. Шофілда, Дж. Бурстіна, В. Чистякової, Д. Богуша, Д. Візгалова, О. Тюкаркіної, В. Дубейковського, Д. Замятіна, Т. Нагорняк, А. Попова, О. Панкрухіна, М. Хрєнова. Зазначено, що в сучасній літературі склалося три основних підходи до визначення поняття «імідж місця»: 1) психологічний підхід; 2) семіотично-геодестинаційний підхід (лат. destino - «призначення», «місцезнаходження»); 3) маркетинговий підхід.

Визначено сутність поняття «плейсбрендинг» для розуміння процесів поширення бренду країни в світі з метою формування привабливого міжнародного іміджу країни. Прослідковано еволюцію маркетингу місць та простежено підвалини становлення практики плейсбрендингу в англомовному дискурсі, наголошено на необхідності подальшого розвитку термінологічного апарату плейсбрендингу. Нестача такого розвитку призводить до накопичення багатьох суперечливих термінів, а саме: «place branding», «nation branding», «destination branding», «country branding» в англомовному науковому просторі і їх еквівалентів або перекладених варіантів в україномовному дискурсі: «територіальний брендинг», «національний брендинг» тощо. Відсутність конкретних визначень зменшує шанси конструктивного й академічного диспуту, а також підкреслює, що практика плейсбрендингу та пов'язані з нею питання до сих пір є досить невизначеними.

На основі аналізу фахового журналу «Плейсбрендинг і публічна дипломатія» (Place Branding and Public Diplomacy) за семирічний період автором виявлено наступні тенденції в теоретичному дискурсі:

· Прогресуюче відмежування плейсбрендингу від маркетингу місць і брендингу місць. Замість вузько сфокусованого підходу щодо бренду місця з просуванням якоїсь однієї з його компонент (зазвичай сфери туризму), плейсбрендинг перетікає в площину політичну, стаючи синонімом «мистецтва мудрого державного управління» (wisdom statecraft). Деякі дослідники, як-от Еван Х. Поттер, Пітер ван Хем, концептуалізують плейсбрендинг як форму національної м'якої сили (soft power).

· Просліджується еволюція «м'якої сили» (soft power) у форму «розумної сили» (smart power), яку можна охарактеризувати як симбіоз м'якої та жорсткої сили.

· Еволюція концепції «публічної дипломатії» в «публічну дипломатію 2.0», що пояснюється глобальною інформатизацією суспільства, поширенням широкосмугового Інтернету, переносом реального життя у цифровий вимір, зростання ролі соціальних мереж в суспільних процесах.

· Дослідники починають розглядати етичну сторону впровадження плейсбрендингу.

Крім цього, з огляду на заявлену тему дослідження та її предмет, автором було проаналізовано стан кінематографу як чинника приваблення зовнішніх відвідувачів і просування іміджу країни. Серед багатьох дослідників, які мають значний внесок у розробку цього напрямку, слід виділити С. Хадсона, Б. Рітчі та С. Бітон. Їхні роботи є визнаними фундаментальними працями у сфері становлення концепції кінотуризму.

У підрозділі 1.2. «Теоретико-методологічні засади дослідження» здійснено аналіз теоретики-методологічного підґрунтя дослідження. Дисертаційна робота базується на синтезі або частковому використанні окремих положень теорії неоліберального інституціоналізму (як напрямі неоліберальної теорії міжнародних відносин, що спирається на ідеї співпраці та м'якої сили), візуального методу аналізу рухомих зображень, семіотичному аналізу. Обґрунтовується сумісність цих теорій та підходів при аналізі запропонованих об'єкта та предмета роботи; можливість їх синтезу або окремого застосування для розгляду специфічних проблем, що підіймаються в ході дослідження. Також проаналізовані роль та значення кінофільмів у процесі масової комунікації, розглянуті концепції «аудиторії» глядачів.

Підрозділ 1.3. «Характеристика джерел» присвячений окресленню кола джерел дослідження, які класифіковані за інституціональним походженням.

До першої групи джерел належать художні кінофільми як вітчизняного, так і закордонного виробництва. Автором було проаналізовано сутність саме художніх (ігрових) кінофільмів. Це пояснюється не масовим характером демонстрації та впливу, як це, здебільшого, буває в документальних кінофільмах. Не применшуючи їхньої ролі і значення в культурній спадщині людства, підкреслено, що саме ігровий кінематограф краще відповідає цілям країни в процесах формування міжнародного іміджу країни завдяки масовій аудиторії потенційних глядачів. Виключенням із загального правила в цьому дослідженні стали фільми виробництва «Ісламської держави». Джерелами для аналізу обирались різноманітні за сюжетами та жанрами кінофільми, в яких була можливість ідентифікувати країни, на тлі яких розгортався сюжет, та класифікувати варіанти розміщення бренду країни в кінематографічній формі. Художній доробок світової кіноіндустрії у вигляді кінофільмів в цьому дослідженні представлено такими кінофільмами, як: «Борат» (Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan), «Володар перстнів» (The Lord of the Rings), «Хай живе Франція!» (Vive la France), «Австралія» (Australia), «Доброго ранку, В'єтнам» (Good Morning, Vietnam), «З Африки» (Out of Africa), «Одного разу в Америці» (Once Upon a Time in America), «Євротур» (EuroTrip), «Квант милосердя» (Quantum of Solace), «Війна світів» (War of the Worlds), «Титанік» (Titanic), «Льодовиковий період» (Ice Age: Continental Drift), «Місія нездійсненна: «Протокол Фантом»» (Mission: Impossible - Ghost Protocol), «Ріо» (Rio), «На узбіччі» (Sideways), «Велика краса» (La grande bellezza), «Щоденники мотоцикліста» (Diarios de motocicleta), «Пелікан» (Nicostratos le pйlican) тощо. Вони слугували джерелом візуальних фактів, які підтверджували ідею поширення бренду країни або певної його складової через кінематограф. Під час роботи з візуальними джерелами, останні було розділено на дві групи: 1) кінострічки, в яких плейсбрендинг незапланований та 2) кінофільми, які одразу створювалися в рамках плейсбрендингу окремої країни, міста чи регіону.

До другої групи джерел належать друковані і віртуальні документи державних агенцій, які відповідають за реалізацію плейсбрендингових стратегій та формування позитивного іміджу країни за її межами. Серед таких є Латвійський Інститут (The Latvian Institute), Бренд ПАР (Brand South Africa), Польська туристична організація (Polska Organizacja Turystyczna), Міністерство економіки Тайваню (Taiwan's Ministry of Economic Affairs) та інші. Аналіз місії та цілей кожної з агенцій дав можливість зрозуміти, на яких платформах відбуваються реалізації плейсбрендингових стратегій країн різних частин світу. Також цей сегмент джерельної бази дозволив, в певній мірі, довести гіпотезу, що більшість країн і дотепер не застосовують плейсбрендинг сповна в процесах управління власною ідентичністю, а концентруються на одній, подекуди - двох складових бренду країни.

До третьої групи джерел належать документи міжнародних і наддержавних організацій - доповіді ЮНВТО (UNWTO Tourism Highlights), аналітична база Індексів людського розвитку країн світу (Human Development Index, HDI).

До четвертої групи джерел належать рейтинги та показники недержавних інститутів та приватних організацій. До їх переліку входять Рейтинг конкурентоспроможності країн світу (World Competitiveness Yearbook), Рейтинг національних брендів Анхольта (Anholt-GfK Nation Brand Index: Overal Brand Ranking).

До п'ятої групи джерел належать вторинні джерела інформації, зокрема - фаховий журнал «Place Branding and Public Diplomacy». Аналіз всіх публікацій за сім років від заснування профільного видання дав змогу виокремити тенденції впровадження плейсбрендингу у практику управління країною в умовах неоліберальної моделі системи міжнародних відносин.

У другому розділі «Ґенеза іміджу країни в міжнародно-політичному контексті та шляхи його формування засобами кінематографії» розглянуто еволюцію поняття «імідж країни» в міжнародно-політичному контексті як зростаючого елементу політичного виміру в сучасних міжнародних відносинах. При цьому, виявлено особливості та проблеми формування іміджу країни за допомогою кінематографу.

У підрозділі 2.1. «Дискурс іміджу країни в міжнародно-політичних відносинах» з'ясовано, що в дискурсі іміджу країни в міжнародно-політичних відносинах, за умов якого символічне значення превалює над реальністю, цінність формується суб'єктивно. Навіть, імідж цілої країни стає формою впливу і знаряддям реалізації зовнішньої політики країни на чолі з відстоюванням національних інтересів. Становлення і розвиток дискурсу іміджу країн, впливу і репутації в контексті міжнародно-політичних відносин випливає з дискурсу туристичної привабливості місця (Д. Хант, С. Ферейро Лопес). кінофільм комунікаційний плейсбрендинг постмодерний

У підрозділі 2.2. «Кінематограф як інструмент формування іміджу країни на міжнародній арені» проаналізовано потенціал кінематографу як інструменту формування іміджу країни. Продемонстровано як кінофільми використовувалися за часів існування Британської колоніальної імперії, під час Другої світової та Холодної війн в якості пропагандистського каналу комунікації. На прикладі кінофільму «Інтерв'ю» (The Interview) показано, як репрезентація країни в кіно може призвести до низки міжнародних скандалів. Автор зазначає, що зображення в сучасних кінофільмах не просто фізично відображує реальність, але створює екранну реальність, яка заміщує першу. Створення кінематографу кардинально змінило шляхи комунікації між людьми, тому що його виражальні засоби дозволяють заповнювати такі прогалини спілкування між людьми, як неписемність або не володіння мовою на вербальному рівні. Екран, інакше кажучи, порівняв усіх людей на час сеансу, зробивши їх рівнозначними реципієнтами інформації, відмінність яких полягає лише в особистому досвіді і багажі знань кожного окремого глядача.

У підрозділі 2.3. «Аналіз впливу кінофільмів на аудиторію глядачів в рамках комунікативних процесів в міжнародних відносинах» підтверджено теорію П. Шофілда про сприйняття навколишнього світу крізь серію створених та існуючих в свідомості оформлених образів. Підрозділ містить дослідження, в ході якого доведено, що кінофільми дійсно сприяють зміні поглядів глядача на ту чи іншу місцевість. Групі студентів в жовтні 2013 року було продемонстровано кінофільм французько-грецького виробництва «Пелікан» (Nicostratos le pйlican), події якого розгортаються на одному з грецьких островів, з анкетуванням-опитуванням за 36 когнітивними показниками країни до та після перегляду. 38% опитуваних вказали в анкеті, що дивляться фільми більше, ніж раз на тиждень, а 15% (ними виявилися тільки дівчата) дивляться фільми кожного дня. Контрольне опитування було проведено серед тих самих студентів, для цього їм було запропоновано навесні 2014 року знову оцінити Грецію за тими самими 36 когнітивними показниками. Таким чином, стало можливим продемонструвати, який імідж закарбувався в пам'яті респондентів: той, що з самого початку був в свідомості глядачів, чи той, що був сформований під впливом фільму «Пелікан». Поєднавши результати першого опитування (до перегляду фільму) із другим (одразу після), ми стверджуємо, що після перегляду фільму, уявлення про Грецію дещо погіршилися. Втім, навіть після того, як минуло півроку, «дофільмові» образи Греції все одно залишились домінуючими серед студентів. Враховуючи, що «дофільмовий» імідж Греції поставав більш позитивним перед очима респондентів, констатуємо, що більш позитивний імідж кращим чином закріпився в їх свідомості, і саме до такого іміджу вони апелюють при контакті із Грецією. Відсутність переваги результатів другого етапу оцінювання пояснюється тим фактом, що таке джерело впливу, як кінофільм було застосовано вибірково по відношенню до групи респондентів, не мало перманентного впливу, не було регулярним. Таким чином, негативні образи, такі як погані дороги, бідність життя селища, показаного у фільмі, певна одноманітність процесів, не мали підкріплення протягом відчутного проміжку часу і не змогли підмінити попередні стереотипи в свідомості респондентів. Це дає поштовх для подальших досліджень щодо кількості і часу контактів аудиторії із кінофільмами, після яких можна констатувати зміну сприйняття країни.

У третьому розділі «Плейсбрендинг як напрям державної політики» продемонстровано еволюцію розвитку плейсбрендингу, показана авторська інтерпретація взаємовідношень термінів «бренд» та «імідж», визначені площини реалізації плейсбрендингу. Дисертант аналізує досвід України в провадженні плейсбрендингових стратегій і оцінює підходи до вимірювання результатів діяльності щодо поширення бренду країни.

У підрозділі 3.1. «Розвиток і становлення плейсбрендингу як напряму державної політики» взято до уваги витоки плейсбрендингу з практики маркетингу місцевості і просування туристичного компоненту бренда країни. Автор наголошує, що наразі плейсбрендинг слід розглядати в світлі державної політики як цілеспрямовану діяльність політичних суб'єктів зі створення, корекції та просування позитивного бренду країни. Було аргументовано авторський підхід у використанні терміну «плейсбрендинг» в саме такий спосіб в україномовному науковому дискурсі замість висловлювання «брендинг територій». Показано, що пошук конкурентної ідентичності - це один із етапів плейсбрендингу, оскільки ідентичність місця є підґрунтям, на якому формується бренд місця. Таким чином, поняття «конкурентної ідентичності», яке активно просувається С. Анхольтом, входить в коло більш ширшого за застосуванням терміну «плейсбрендинг», а не є синонімом останнього.

Аналіз широкого кола досліджень дає змогу зробити висновок, що взаємозв'язок між «брендом» та «іміджем» країни виглядає наступним чином:

Бренд місця Імідж місця (очікуваний бренд-менеджерами)

Стереотипи довкола місця Імідж місця (власний для кожного, створений споживачем)

Спочатку формується «бренд місця», потім він представляється на міжнародній арені і підкріплюється кожним носієм бренду місця, формуючи «імідж місця» таким, яким його хочуть бачити зацікавлені групи, а також ті агенти бренду місця, які, власне, займались його формулюванням. Згодом, «імідж місця» сприймається аудиторією споживачів, після чого він спрощується і переводиться в ряд стереотипів, які надовго вкраплюються як в колективну свідомість, так і в свідомість кожного окремого громадянина. І вже таким, сформованим на стереотипах, імідж місця зберігається в свідомості споживача.

У підрозділі 3.2. «Інституційна і стратегічна площини плейсбрендингу: рівні реалізації в практичному полі» автор звертає увагу на те, що плейсбрендинг як напрям державної політики на даному етапі практично реалізується в двох вимірах: державному і приватному. В першому вимірі плейсбрендинг реалізується на державному рівні за ініціативи або за підтримки органів державної влади. В другому вимірі виокремлюються приватні ініціативи, які спрямовані на розробку плейсбрендингових стратегій країни. Серед таких можна назвати концепцію «Туристичний бренд України», яка активно розроблювалась командою «ВікіСітіНоміка» восени 2013 року.

У підрозділі 3.3. «Державницький досвід України в здійсненні процесу плейсбрендингу» проведено аналіз державних програм із забезпечення міжнародного іміджу України, який засвідчив той факт, що невизначеність із колом найбільш важливих для України цільових аудиторій, як наслідок - розпорошення зусиль і фінансових ресурсів державних органів, - призводить до незначних репутаційних результатів для бренду «Україна» та його міжнародного іміджу. Визначено, що є можливість спостерігати еволюцію програм із кожною наступною, а також появу національної ідеї, закріпленої документально на державному рівні - ідеї національної гідності, яку, між іншими, є можливість оформити в бренд-меседжи і доносити до закордонних аудиторій.

У підрозділі 3.4. «Кількісні та якісні підходи до вимірювання результатів плейсбрендингу» була реалізована спроба класифікації підходів до вимірювання результатів плейсбрендингової діяльності. Загалом, ці підходи можна виокремити в дві великі групи: кількісні (квантитативні) підходи та якісні (квалітативні) підходи.

В четвертому розділі «Практичний досвід застосування кінематографії в процесі плейсбрендингу» продемонстровано досвід застосування кінематографу в процесі плейсбрендингу з метою формування або покращення міжнародного іміджу країни.

У підрозділі 4.1. «Приклади співпраці кінематографу та плейсбрендингу» автор наводить дані про цілеспрямоване застосування кінематографу задля ідеї просування бренду країни серед цільових аудиторій. Таким позитивним зразком є кейс Австралії та однойменного фільму, який вийшов на екрани в 2008 році. Результатом співпраці уряду та стейкхолдерів стало 22% зростання туристичних візитів до Австралії, а її бренд у 2009 знаходився на 9 місці в Рейтингу національних брендів Анхольта, так само, як і в 2013 та 2014 рр. В такому ж ключі можна репрезентувати приклад трилогії «Володар перстнів» і вплив цих кінофільмів на привабливість іміджу Нової Зеландії. Також проаналізовано кейс фільму «Борат» як один із найпоказовіших прикладів, коли імідж країни був сформований діями іншої сторони і призвів до негативних наслідків для зображеної країни. На цьому фоні автором розглянуто контекст згадування України в кінофільмах західного кінематографу останніх років і це дає змогу стверджувати, що наразі імідж України в кіно формується саме кінематографіями інших країн.

Досліджено один із найостанніших прикладів цілеспрямованого застосування кінематографічної форми, а саме - повнометражних кінострічок, в політичному вимір, з метою просування ідей та формування певного іміджу серед громадськості інших країн. Такими є пропагандистські фільми організації Ісламська Держава (ІД). Приклад двох фільмів ІД є дуже показовим в сенсі використання можливостей, які надає кінематограф. Репрезентуючи документальний відеоряд в оформленні пересічного голлівудського бойовика, студія «Аль-Хайят» певним чином нормалізує і легітимізує показане, демонструючи тортури і «обличчя війни» в захоплюючому варіанті для непідготовленого глядача.

У підрозділі 4.2. «Прийоми плейсбрендингу в кінематографі» представлена авторська класифікація варіантів розміщення бренду країни в кінематографічній формі на основі аналізу художніх кінофільмів різних жанрів, яка виглядає наступним чином:

1) Згадування країни в назві кінофільму. 2) Демонстрація географічної або контурної мапи в кадрі із пропорціями країни та згадкою її назви. 3) Напис назви країни або її міст/регіонів (субтитри) в кадрі. 4) Згадка країни чи її складових персонажем кінофільму (аудіальний прийом). 5) Демонстрація символів, які мають сильну асоціацію з країною. 6) Розгортання сюжету на тлі країни, персоніфікація країни. 7) Вказування на початку субтитрів, що фільм, його ландшафтні і натурні, а не студійні зйомки, відбувалися в конкретній країні.

Така класифікація прийомів плейсбрендингу в кінофільмах демонструє поліваріативність і подальшу перспективність із залучення продукції кіноіндустрії в рамках м'якої конкурентності на глобальній арені.

У підрозділі 4.3. «Виклики для використання кінематографу як інструменту плейсбрендингу» продемонстровано виклики і загрози, які можуть стояти на шляху до реалізації стратегічних плейсбрендингових практик в контексті використання кінематографу. Серед таких є складність відстеження результатів впливу кінофільмів на аудиторію глядачів; недостатня розвиненість кіноіндустрій країн, що бажають залучати кінематографію в якості інструменту плейсбрендингу; особи і органи, відповідальні за покращення іміджу країни в світі, й надалі будуть віддавати перевагу спрощеному підходу до плейсбрендингу, зводячи довготривалий процес до низки тематичних публікацій в закордонних виданнях.

Розв'язання поставлених в дисертації задач дає авторові змогу сформулювати наступні ВИСНОВКИ, які й виносяться на захист:

1. Проаналізована ґенеза іміджу країни та аналіз дискурсу іміджу країни на міжнародній арені вказують на той факт, що формування та інституціоналізація цього елементу стратегічного капіталу країни обумовлюються трансформаціями в системі міжнародних відносин, тяжінням до постмодерного укладу життя, який сприяє «м'якому» впливу на політичне, соціальне і культурне середовище як однієї країни, так і їх сукупностей. Позитивний імідж дозволяє формувати стійке і сприятливе середовище довкола згадування країни, що сприяє інтеграції країни в світовий простір, забезпечує їй гідне місце в структурі світових економічних і політичних відносин. Категоріальний апарат, що вийшов за рамки туристичного контексту наразі еволюціонує в багатогранне явище, що репрезентує всі складові життя окремої країни. Зростання впливу несилових факторів зовнішньополітичної діяльності, а також посилення впливу культури на загальносвітові соціально-економічні процеси, зробили імідж країн ефективним засобом відстоювання національних інтересів. Серед трендів сучасного світу помітним є перехід до «розумної сили», в контексті якої актори реалізують синтез жорсткої та м'якої сил в підходах до реалізації зовнішньої політики.

На основі «зіркової моделі» Ю. Елізур доведено, що багатогранний імідж для країни є більш ефективним, оскільки дозволяє балансувати між позитивними і негативними складовими іміджу країни, боротися зі стереотипами, не даючи змоги цільовим аудиторіям фокусуватися на проблемних якостях країни. Це ще раз підтверджує, що просування виключно туристичного компоненту бренду країни є недостатнім задля формування повноцінного позитивного сприйняття країни в світі. Наразі ж, здебільшого, залишається казуальний підхід до формування і просування позитивного іміджу країни, що пояснюється ситуативними діями, спрямованими на досягнення конкретних, але швидкоплинних результатів.

Плейсбрендинг в сучасному вигляді перестає бути тільки практикою просування туристичного елементу бренду країни, остаточно відмежовуючись від брендингу місцевості за туристичною ознакою (destination branding), і стає напрямом державної політики в міжнародному середовищі, яка репрезентує всі елементи бренду країни. Також плейсбрендинг є тією діяльністю, яка уможливлює систематизацію і стратегічне впровадження дій із просування позитивного іміджу головних акторів міжнародних відносин. Конкурентна ідентичність та її пошук - це один із етапів плейсбрендингу, оскільки ідентичність місця є матеріалом, на основі якого формується бренд місця. Таким чином, поняття конкурентної ідентичності входить в коло більш ширшого, за визначенням, плейсбрендингу.

Аналіз інституційної площини плейсбрендингу показав, що плейсбрендингова діяльність загалом ведеться на двох рівнях - державному і приватному. В першому вимірі плейсбрендинг реалізується на державному рівні за ініціативи або за підтримки органів державної влади. В другому вимірі виокремлюються приватні ініціативи, які спрямовані на розробку плейсбрендингових стратегій країни. Серед таких можна назвати концепцію «Туристичний бренд України», що активно розроблялась командою «ВікіСітіНоміка». З іншого боку, виокремленні 10 перших країн із глобального списку національних брендів С. Анхольта за 2013 рік показали, що переважним чином платформи, на яких реалізується плейсбрендинг, мають статус державних агенцій або організацій, значним недоліком яких є те, що вони фокусуються на просуванні окремих компонентів бренду країни, зокрема туристичному. В Україні наразі плейсбрендинг тільки починає актуалізуватися і отримувати нормативне закріплення у вигляді державних програм із покращення міжнародного іміджу країни. Наголосимо, що ці програми розвиваються в еволюційний спосіб (нажаль, повільно), стаючи, втім, досконалішими і змістовнішими.

2. Серед інструментів формування і просування міжнародного іміджу країни в рамках плейсбрендингу помітно виокремлюється кінематограф. Аналіз впливу кінофільмів на аудиторію глядачів в рамках комунікативних процесів в міжнародних відносинах підтверджує теорію П. Шофілда про те, що потенційні відвідувачі країни сприймають навколишній світ через серію створених і існуючих в свідомості образів, формування яких відбувається і за допомогою кінофільмів. Відеозапис із реакцією дітей з Ефіопії на індійські фільми демонструє сформованість серед них лояльної аудиторії до Індії. Проведене дослідження серед студентів Донецького національного університету дозволило підтвердити гіпотезу, що кінофільми дійсно мають вплив на погляди глядача щодо тієї або іншої країни. Також в ході опитування студентів було підтверджено, що на думку пересічного громадянина, кінофільми сприяють подорожам до місць, де вони знімалися. Результати анкетування і опитування в три етапи підтвердили дані, отримані в ході аналогічного дослідження, проведеного західними дослідниками. Виявилось, що кінофільми мають вплив на глядачів, проте не змінюють кардинально установки в свідомості людини, а схильні посилювати попередні раціональні та ірраціональні знання про країну. Таким чином, згідно формальній логіці, формування позитивного іміджу країни у міжнародній спільноті відбуватиметься за умови реального покращення всіх складових життя в цій країні. Репрезентація здобутків або невдач країни, які зовнішній спостерігач отримує через різноманітні канали комунікації, тільки посилюється через залучення кінематографічної форми до плейсбрендингу. Таким чином, без перманентної підтримки, постійного повторювання на кшталт голівудських блокбастерів, в яких США репрезентується як «країна-захисник усього світу», установки, розміщенні в кінофільмі не зможуть підмінити попередні стереотипні уявлення про ту чи іншу країну. Це дає поштовх до подальших досліджень щодо кількості і часу контактів аудиторії із кінофільмами, після яких можна констатувати підміну попередніх уявлень такими, що необхідні комунікатору. Наприклад, яку кількість кінофільмів має випустити країна в ході плейсбрендингової діяльності із розміщеним в них брендом країни (або його елементами), аби можна було фіксувати зміну ставлення до країни серед цільових аудиторій. Поодинокі казуальні спалахи у вигляді популярних кінострічок, які отримують широку світову аудиторію, не можуть справлятися із масштабною діяльністю з підтримки бренду країни.

3. Було проаналізовано і систематизовано накопичені здобутки у вивченні ролі кінематографу в процесах, пов'язаних із плейсбрендинговою діяльністю. Як показала практика, найкраще результати подібної діяльності проявляються у такій складовій бренду країни, як туризм. Десятки прикладів художніх фільмів доводять, що кількість туристів до місцевості зростає після вдалого кінофільму, що там знімався. Виконана робота може мати практичне значення для подальших досліджень в площині приваблення інших категорій відвідувачів країни.

Згадування бренду країни може приймати різні форми. Найпопулярнішою та відомою ознакою кожного бренду країни є назва цієї країни. На матеріалах сучасних популярних кінострічок було проаналізовано варіанти розміщення країни в кінематографічній формі. Отримані результати утворили класифікацію прийомів плейсбрендингу в кінофільмах. Розглянуті кейси Австралії і Нової Зеландії показують, що синергія продукції кіноіндустрії і плейсбрендингу може бути дуже плідною. Доведено, що збільшення інтересу до країни відбувається, якщо кінофільми стають інформаційним супроводженням великих світових подій на кшталт олімпіад та чемпіонатів світу. В такому разі міжнародна аудиторія опиняється в масивному інформаційному полі, яке створюється довкола великих подій, що також підкріплюється ефектним відеорядом.

На прикладі фільмів «Австралія» та «Володар перстнів» показано, як на основі вдалого фільму і великого резонансу в світі, для країни з'являється можливість започаткувати плейсбрендингову кампанію і демонструвати ефективні результати, які підтверджуються високими показниками в світових рейтингах.

4. Висновок про тренд переходу публічної дипломатії до публічної дипломатії версії «2.0» знаходить своє підтвердження в контексті використання кінематографічної форми в просуванні політичних мессиджів, легітимації і формування іміджу державності та існування країни на прикладі пропагандистських фільмів ІД. Це є випадком цілеспрямованого застосування кінематографічної форми, а саме - повнометражних стрічок в політичному вимірі, з метою просування ідей та формування певного іміджу серед громадськості інших країн. При цьому використовуються всі можливості епохи «2.0»: глобальна мережа Інтернет і соціальні мережі.

5. Було визначено, що існують певні виклики для використання кінематографу як інструменту плейсбрендингу, серед яких найістотнішими є проблема відстеження та вимірювання ефективності впливу кінофільмів на цільові аудиторії, а також нерозвиненість національної кіноіндустрії більшості країн світу, що обмежує шанси таких країн знімати власні фільми або надавати потужності для зйомки фільмів іншим країнам, отримуючи від цього економічні та іміджеві переваги.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Наукові статті, опубліковані в фахових виданнях:

1. Використання кінематографу як засобу політичної комунікації / Дзюба Р.М., Чарських І.Ю. // Гілея: науковий вісник: Збірник наукових праць. - К. - 2011. Випуск 50. - С. 675-677.

2. Від бренду товару до бренду місцевості: розвиток і становлення концепції плейсбрендингу / Дзюба Р.М. // Гілея: науковий вісник: Збірник наукових праць. - К. - 2012. Випуск 67. - С. 716-719.

3. Аналіз впливу кінофільмів на аудиторію глядачів в рамках комунікативних процесів в міжнародних відносинах / Дзюба Р.М. // Гілея науковий вісник: Збірник наукових праць. - К. - 2013. Випуск 77. - С. 312-314.

4. Термінологічна невизначеність практики плейсбрендингу в політичному вимірі / Дзюба Р.М. // Філософія і політологія в контексті сучасної культури. Науковий журнал. - Д. - 2014. Випуск 8. - С. 188-192.

5. Аналіз сприйняття іміджу країни крізь призму кінофільмів / Дзюба Р.М. // Гілея науковий вісник: Збірник наукових праць. - К. - 2015. Випуск 92. - С. 301-304.

6. Використання кіно в процесі плейсбрендингу: приклад співпраці уряду Австралії і кіноіндустрії / Дзюба Р.М. // Грані. Науково-теоретичний і громадсько-політичний альманах. - Д. - 2015. - № 1. - С. 115-119.

7. Развитие и становление практики плейсбрендинга / Дзюба Р.Н. // В мире научных открытий. - Красноярск. - 2015. - № 1. - С. 206-215.

Тези виступів доповідей на наукових конференціях:

8. Кинематограф как способ плейсбрендинга в формировании международного имиджа страны / Дзюба Р.Н. // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2012» / Отв. ред. А.И. Андреев, А.В. Андриянов, Е.А. Антипов, К.К. Андреев, М.В. Чистякова. - М.: МАКС Пресс. - 2012. - С. 92-97.

9. Актуалізація кінематографу в системі політичних комунікацій країни на міжнародній арені / Дзюба Р. // Розвиток політичної науки: європейські практики та національні перспективи: матеріали Міжнар.наук.-практ. конф. молодих політологів, Чернівці, 26 березня 2015 року. - Чернівці: Букрек, 2015. - 192 с. - С. 162-165.

АНОТАЦІЯ

Дисертація на здобуття наукового ступеню кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.04 - політичні проблеми міжнародних систем та глобального розвитку. - Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича. - Чернівці, 2015.

В дисертації досліджено процеси формування іміджу країни на міжнародній арені та кінематограф як інструмент сучасної державної політики - плейсбрендингу, яка уможливлює стратегічне використання кінематографічної форми в якості інструменту формування, просування і підтримання міжнародного іміджу країни.

В ході дисертаційного дослідження проаналізовані ґенеза іміджу країни та дискурс іміджу країни на міжнародній арені. Аналіз вказує на той факт, що формування та інституціоналізація іміджу країни як елементу стратегічного капіталу країни обумовлюються трансформаціями в системі міжнародних відносин, тяжінням до постмодерного укладу життя, який сприяє «м'якому» впливу на політичне, соціальне і культурне середовище як однієї країни, так і їх груп. На основі «зіркової моделі» Ю. Елізур доведено, що багатогранний імідж для країни є більш ефективним, оскільки дозволяє балансувати між позитивними і негативними складовими іміджу країни, боротися зі стереотипами. Виокремлено наочний тренд - плейсбрендинг в сучасному вигляді перестає бути виключно практикою просування туристичного елементу бренду країни, остаточно відмежовуючись від брендингу місцевості за туристичною ознакою (destination branding), і стає напрямом державної політики в міжнародному середовищі, що репрезентує всі елементи бренду країни. Підтверджено теорію П. Шофілда про те, що потенційні відвідувачі країни сприймають навколишній світ через серію створених і існуючих в свідомості образів, формування яких відбувається і за допомогою кінофільмів. Дослідження, проведене серед студентів, дозволило підтвердити гіпотезу, що кінофільми дійсно мають вплив на глядача і сприяють зміні його поглядів на ту чи іншу місцевість, проте не змінюють кардинально установки в свідомості людини, а схильні посилювати попередні раціональні та ірраціональні знання про країну.

...