Розвиток моди в ХХ столітті

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введення

Модою в самому широкому сенсі слова називають існуючі в певний період і загальновизнані на даному етапі відношення до зовнішніх форм культури: до стилю життя, звичаїв сервіровки і поведінки за столом, автомашинам, одязі. Однак при вживанні слова мода, яким завжди мається на увазі постійне і з позицій розуму недостатньо зрозуміле прагнення до зміни всіх форм прояву культури, зазвичай мають на увазі одяг.

Історія моди так само стара, як і історія костюма. З того моменту, коли людина відкрила значення одягу як засобу захисту від несприятливих впливів природи, залишалося небагато до тих пір, поки він не почав міркувати про її естетичної та стилізуючої функції. Одяг став тим об'єктом, в якому він, очевидно, найбільш безпосередньо зміг висловити свой художній світогляд. Таким чином, одяг людини - це зовсім не оболонка, зовнішня ознака чи випадкове, несуттєве додавання: вона в набагато більшому ступені, ніж багато чого інше речове оточення людей (меблі, квартира, предмети побуту), являє собою безпосередній символ їх індивідуального існування, існування певної групи, цілої нації чи цілої епохи. І якщо історичний костюм - це правдиве дзеркало минулого, то невід'ємним доповненням до нього служить сучасний одяг нині живуть народів, що розповідає нам у своєму різноманітті основні особливості їх психології.

Огляд літератури за темою виявив ряд робіт, що представляють собою авторитетні дослідження впливів на історію моди в ХХ столітті. Серед вітчизняних авторів слід виділити Мерцалова Н.М., ще в 1970-і роки опублікувала працю, присвячену історії російського народного костюма та його зв'язку з сучасністю, а також Калашникову Н.М., яка присвятила свою роботу історії народного костюма нашої країни. Хочеться відзначити, що Калашникова Н.М. докладно аналізує вплив народного костюма на творчість російських модельєрів другої половини ХХ століття, залишаючи, проте, в тіні його початок. Ретельне вивчення впливу народного костюма на російських дизайнерів одягу превалює над вивченням цього впливу на зарубіжних кутюр'є. Значними є також роботи таких істориків моди, як Пармон Ф., Горіна Г., Картамишева Л, Герасимова Ю., Будур Н., Нерсесов Я.

Серед зарубіжних авторів, які вивчали вплив етнічних мотивів на моду, осібно стоїть робота Нанн Д. Комплексне дослідження історії моди, незважаючи на значне охоплення аналізованого періоду, дає повне уявлення про шляхи розвитку моди в ХХ столітті, в тому числі і визначених етнічними мотивами. Слід, однак, відзначити, що Нанн пильніше увагу приділяє розвитку моди в Англії, Америці, не обходить, природно, стороною Францію. Мода інших країн, перш за все, європейських, на жаль в представленому працю не отримує належного висвітлення. Це не заважає, тим не менш, виділити завдяки йому найзначний етнічний вплив на моду ХХ століття. Інші праці зарубіжних авторів, що потрапили в наше поле зору, носять скоріше популярний, ніж науково-дослідний характер. Це огляди моди Дж. Кессін-Скотт, Е. Гіль.

Мода як предмет культурологічного дослідження. Поняття моди

Мета моди - завоювати якнайбільшу кількість прихильників, досягнути всепоглинаючого панування. Ця основна тенденція моди скриває в собі її кінець. Коли виникає загроза перетворення модного одягу в одноманітну уніформу, стандартне обмундирування, то по-суті, мода і перестає бути модою.

Кожен модний цикл включає такі фази:

1) Виникнення оригінальної моделі;

2) Визнання її модною у вузьких елітарних колах;

3) Перехід на серійне виробництво і здешевлення;

4) Перенасичення ринку споживання, що веде до знецінення і втрати попиту.

Модні ексклюзивні новинки, коли отримують визнання у широких верствах споживачів набувають категорії стандарту.

Мода передбачає щось абсолютне нове, унікальне і оригінальне. Бути модним - це іти попереду, а не наслідувати усіх. Іноді в моді зустрічається інші тенденція, коли звичайна робоча річ, елемент повсякденного одягу підноситься на вищий щабель, завойовує популярність у вибраних колах. Показовими в цьому плані є джинси, які із розряду звичайного робочого одягу перетворились у невід'ємний атрибут не лише молодіжної моди, але й всезагальної.

Якщо окреслювати основні тенденції сучасної моди, то в цілому її характеризує мобільність, свобода, зручність. Провідною є тенденція на практичність і омолодження, коли не надто різко відрізняється стиль повсякденного і ділового одягу й не відчутним є бар'єр між формою вбрання представників різних вікових категорій. Очевидним є і відсутність колись неперехідної грані між чоловічим і жіночим стилем одягу. Брюки, коротка стрижка, коротка спідниця - ці кардинальні завоювання емансипованої жінки ХХ століття залишаються актуальними і для моди ХХІ століття. Усе помітнішим стає прагнення чоловіків до творчої фантазії як в сфері вбрання, так і зачісок, візажу. Стиль чоловічого одягу набуває більшої свободи й екстравагантності. Мода останніх десятиліть в цілому вражає сміливістю і відкритістю з надто підкресленим акцентом на сексуальній розкріпаченості. Сексуальність завжди було невід'ємним атрибутом моди, що по-суті і стимулює її розвиток. Бажання подобатись і бути привабливим спонукає врешті-решт кожного дбайливіше ставитись до зовнішнього вигляду. Але сучасне жіночого вбрання іноді шокує своєю „лаконічністю” і „прозорістю”. Жіноча мода в порівняні із чоловічою є більш емоційною і фантазійною. Тут гостро відчувається прагнення до свіжості і новизни. Як кажуть дизайнери „жінка - це сама мода, бо нема моди без жінки і нема жінки без моди”.

Чоловіки дотримуються більшої стриманості. Чоловічий стиль формують такі важливі атрибути, як суперсучасні мобільні телефони, престижні марки автомобілів із різними „наворотами”. Це як фетиші чоловічої успішності і діловитості. В сучасних умовах вони виконують роль тих колишніх лицарських обладунків, які підкреслювали суто чоловічі якості - мужність, рішучість, спритність, геройство.

Мода піддається швидкій зміні у відповідності до ритму самого життя. Хоче людина, чи ні мода все рівно затягує її у свій вир, бо вона всеохоплююча і всепоглинаюча. Мода існує як на демонстраційних подіумах, так і на вулицях і у повсякденності. Через екрани телевізорів, з обкладинок популярних журналів мода елітних кіл проникає до широких мас. Іноді те, що викликало нарікання і несприйняття, дуже швидко наслідується усіма. Мода дуже швидкоплинна і змінюється від сезону до сезону. Естетичні смаки і уподобання постійно змінюються, аби не набридати одноманітністю і стандартністю. Мода завжди націлена на майбутнє і мінливість становить її сутність.

Мода як спосіб символізації соціальних змін

В Енциклопедії культурології мода визначається як «періодична зміна зразків культури і масової поведінки». Елітарна концепція моди Г. Зіммеля зводиться до того, що "низи" вічно будуть прагнути наздогнати "верхи", які і створюють моду. Розглядаючи моду в якості соціального феномену, Г. Блумер говорить про неї як про засіб, котрий, з одного боку, сприяє впровадженню нових соціальних форм, а з іншого - допомагає адаптуватися до них в мінливому світі. Моду характеризують і як систему "організацій, груп, індивідів, заходів та практик, які потрібні для її функціонування як якогось" вірування ", підтримуваного цими внутрішніми факторами". Серед психологів деякі бачать в моді атрибут настрою або вбачають у ній засіб управління підсвідомістю. Всі ці визначення і підходи не суперечать один одному, оскільки відображають суперечливу сутність моди, що відбиває стійкість і мінливість реальності, в якій людина живе і яку створить.

За словами вітчизняного психолога Д. Ольшанського, в процесі функціонування моди народжується "постійно мінливий звичай" і "безперервно змінюється звичка", а сама мода - це "безперервна мінливість, і стабільна стійкість". На його думку, з яким згодні автори даного підручника, мода як особливе явище в психології мас - "це яскраве прагнення до зовнішнього різноманітності, парадоксально обертається своєю прямою протилежністю - як зовнішнім, так і, особливо, внутрішнім, психологічним однаковістю". Слідом за цим вченим ми також будемо розрізняти моду як явище повсякденного життя і модність як певну психологічну характеристику.

Виявляючи суперечливий характер моди і простежуючи її діалектику, Д. Ольшанський приходить до висновку про те, що основу моди становить складний, позбавлений єдності і постійності психологічний механізм, який складається з декількох ланок і завдяки якому мода знаходить свій динамізм: "З точки зору зовнішнього спостерігача цей механізм швидко робить щось модним і одночасно перетворює щось попереднє в явно немодне. З соціально-психологічної точки зору, проте, все відбувається в зворотній послідовності. Спочатку з'являється щось, що робить в очах людей немодним все попереднє. І тільки потім це нове стає модним, витісняючи тепер уже явно немодне. Саме так появи психологічної "модності" передує уявлення про "немодності".

Основними функціями моди є соціалізація, поширення і формування певних зразків поведінки і конструювання смаків суб'єкта. Представники психолого-соціологічного підходу І. Кант, Г. Тард, Г. Зіммель, Т. Веблен, В. Зомбарт, Г. Блумер, А. Б. Гофман, Ж. Бодрійяр і Ж. Липовецький для оцінки феномена моди пропонують концепції наслідування, Гендерний, масовості, соціального регулювання соціокультурних сторін життєдіяльності та актуальну сьогодні теорію універсалізації моди, в основі якої лежить принцип необмеженості моди в соціальному просторі.

До факторів модності психологи відносять престиж, утилітарність, естетичність, тому дизайнери і намагаються поєднати всі ці три компоненти. Наприклад, реклама комфортної дитячого одягу обов'язково нагадає вам, що в першу чергу треба звертати увагу на наступні якості продукції:

1. Тканина і утеплювач - натуральність насамперед. Чим молодша дитина, тим менше штучних включень повинна бути присутньою в матеріалі. Якщо вони є, то переконаєтеся в їх безпеці. Сучасні виробники використовують інновації в пошитті дитячого одягу. Наприклад, компанія "Chicco" в якості наповнювача застосовує терморе - якісний синтетичний матеріал, що гарантує для організму оптимальний мікроклімат.

2. Вологовідштовхувальний і брудозахисні властивості. Свідомість малюка не працює на акуратність, його справді дослідницька допитливість змушує батьків щораз закривати очі на чергове падіння в калюжу або "грязьові" гри. Для власного спокою врахуйте цей параметр при покупці.

3. Велика кількість кишеньок. Щоб не створювати конкуренцію своїми хусточками і рукавицями справжнім скарбам (паличкам, камінцях та іншим цікавим для дитячої свідомості предметів), виберіть варіант з безліччю "тайничков". До речі, в комплекті з деякими дитячими куртками йдуть теплі рукавиці, зазвичай вони добре зафіксовані на рукавах, що знижує ймовірність втрати". Ця докладна інформація про незначних, на перший погляд, деталях, посилює привабливість товару, який зможе забезпечити дитині максимальний комфорт.

За допомогою моди людина реалізує свої устремління і отримує можливість виділитися на загальному тлі або розчинитися в натовпі, а також піднятися (найчастіше, у власних фантазіях) по щаблях ієрархічної драбини і зрівнятися з тими, чий статус вище. Таким чином, мода сприяє самоствердження людини. Разом з тим підвищений інтерес до моди говорить про нашу невпевненості в собі і залежно від оцінки оточуючих.

Д. Ольшанський говорить про парадоксі модника, який може змінити своє прагнення до унікальності на пошук "того, що вже є у всіх, і тому стає предметом наслідування". За словами цього ж автора, існують різні типи модників:

- антімоднік - індивідуаліст, прагне бути унікальним щодня,

- модник-суггестор - традиціоналіст, активно пропагує те, що один раз - нехай дуже давно - стало модним.

На думку психологів, перша ланка загального механізму моди - "створення нового, його демонстрація і пропаганда. За створенням, демонстрацією і пропагандою нового завжди стоять спроби особистості або групи виділити себе і відокремити від інших". Таким чином, мода містить в себе конформистское і нонконформістське початок, в останньому випадку вона виступає як виклик усталеним нормам і традиціям. Функціонування моди здійснюється завдяки психологічним механізмам наслідування і особистісної ідентифікації. Наслідування пов'язано з імітаційним рефлексом. У психології під наслідуванням розуміють вплив через демонстрацію конкретних, наочних образів поведінки і мають на увазі їх прийняття і відтворення. Наслідування - це також система прийомів, стимулюючих некритичне відтворення пропонованих зразків поведінки.

Моді притаманний також психологічний механізм інверсії - перетворення "негативних емоцій на позитивні. Тобто причинно-наслідковий зв'язок травмуючого, небезпечної і привабливої, красивого. Наприклад, бажання зробити татуювання, пірсинг (персінг), одягнути шокуючу одяг у своїй основі має, очевидно, неприємні емоції: або як результат травмуючих проколів (можлива проекція), або внаслідок ворожості до тих, хто перевищив якийсь "розумний" поріг (в тому ж пирсинге). Відбувається уникнення надмірних подразників на користь подразників середньої сили. Тобто бажання мати все те ж саме, тільки в менших кількостях. Прагненням до екстравагантності, власне, і підживлюється індустрія моди. Це і штучна сивина (сиві пасма, мелірування), і фарбування волосся в неприродний колір - блакитний, рожевий, фіолетовий, бузковий, - символізують підвищену емоційну активність".

Наведені міркування підтверджують багато фактів з історії та сучасного стану моди. Відомо, що пірсинг не тільки заподіює біль, по в ряді випадків викликає важкі ускладнення, але мода на нього зберігається, так само як і реклама цього явища, що характеризує молодіжну субкультуру. Доведено, що шкідливо носити стрінги, обтягуючі брюки, туфлі на шпильці, але хто зважиться викинути їх зі свого гардероба?

Мода здатна створити особливу масу на основі "зовнішньої схожості однаково одягнених, мислячих або говорять людей і за рахунок цього породжує вторинну емоційний зв'язок між ними. Підкреслимо, що для виникнення такого зв'язку часом просто немає загальної, єдиної емоційної основи. У такій спільності немає ніякого безпосереднього зараження і викликаний їм наслідування. Спільність створюється як би віртуально, на відстані, а реально задається чисто зовнішньою схожістю раптом виявляються разом людей, коли вони як би випадково опиняються зовні схожими. Це не натовп, а скоріше "незібрана публіка" з аудиторії читачів модних журналів, яка може ставати натовпом і діяти за її законами на основі не внутрішнього, а зовнішнього єдності, опиняючись разом. Тоді, перетворюючись на контактну спільність, вона і виявляє свою тепер уже вдруге масову природу ".

На думку відомого вітчизняного психолога Б. Поршнева, ми долучаємося до моди, "переймаючи її при безпосередньому контакті один з одним. Носії" модного "утворюють якусь найвищою мірою аморфну, хитку соціально-психологічну спільність". Люди, що дотримуються того чи іншого напрямку моди, відчувають свою спільність, а іноді представляють собою більш-менш згуртовану групу. Ця ситуація отримала відображення у вітчизняному мюзиклі 2008 "Стиляги" (режисер - В. Тодоровський), присвяченому молодіжній субкультурі, що виникла в СРСР в 1950-і рр., І в пародії на цю кінострічку - "Работяги". У першому фільмі група "неправильних" радянських молодих людей, яких колись називали стилягами, об'єднується на основі свого прагнення одягтися так, як, на їхню думку, прийнято на Заході, слухати джаз, танцювати рок-н рол. Це стало, за задумом авторів фільму, не просто засобом самовираження, а й формою виклику, спрямованого проти іншої, "правильної" молоді, перевиховувати стиляг всіма доступними методами. Конфлікт "ми - вони" знаходить характер ідеологічного протистояння. У пародійної стрічці "Работяги" ініціаторами конфлікту стають стиляги, але протидія залишається. У тому і іншому випадку наявність іншого, іншого, що володіє (або не володіє) престижними речами, стає чинником, сплачивающим учасників кожної з протиборчих груп.

Найбільш помітна динаміка моди в одязі, зачісках, макіяжі і в різних видах дизайну. Мода відчутна в архітектурі, літературі та музиці, вона може проявити себе і в сфері політики, їй схильне нашу поведінку.

Мода володіє циклічним характером. Прикладом цього може служити періодичне відродження інтересу до моди "унісекс". Існують різні точки зору з приводу того, коли виникла ця мода. Є думка, що її витоки сягають епосі бароко - стилю, різнився динамічністю, пишнотою і величчю. Бароко співвідносять з періодом, що охоплює XVI-XVIII ст. Єдність чоловічої та жіночої моди вбачалося в тому, що світські чоловіки і жінки носили однаково багато прикрашену одяг, що істотно відрізнялася від тієї, яку носили представники інших верств суспільства. Надалі чоловічий і жіночий стилі одягу розійдуться, і чоловічий костюм знайде підкреслену строгість і закритість, у той час як жіноче плаття збереже глибокий виріз, турнюри, волани, оборки.

Поступово елементи чоловічого гардероба стали приналежністю жіночого. Правда, громадська думка різко повставало проти подібних нововведень. Так, засудженню піддавалася відома французька письменниця Жорж Саїд, яка не тільки взяла чоловічий псевдонім, а й курила, з'являлася на публіці в брюках, кидаючи виклик суспільству. У численних газетних і журнальних карикатурах висміювалися одягнені в нарочито потворно сидять на них чоловічі костюми суфражистки. Ці попередниці сучасних радикальних феміністок прагнули змінити не тільки я-образ і я-концепцію, але й образ світу, в якому жінки знайдуть рівність з чоловіками.

У XX ст. стиль "гарсон", пов'язаний з ім'ям відомої актриси Грети Гарбо, здобув широку популярність у жінок. Проте інша знаменитість - Марлен Дітріх - викликала несхвалення французької поліції за те, що наважилася прогулюватися в брюках. В умовах Другої світової війни штани стають свого роду уніформою для жінок, але в мирний час їм на зміну приходить підкреслено жіночний стиль одягу.

Думки психологів про "життя в стилі" унісекс "" розділилися. За словами одних, "недостатньо просто носити зручні речі, модну стрижку, користуватися нейтральним парфумом. Вся справа в світовідчутті, заради якого і були створені всі елементи цього стилю. Людина, що віддає перевагу його, свідомо відмовляється від зовнішніх ознак, що вказують на його статеву приналежність, він вступає до лав представників "об'єднаного статі", unisex. Саме в відсутність візуальних відмінностей людина отримує можливість повніше проявити свою особистість, виділитися з натовпу не за своїм виглядом, а по поведінці і способу думок. І в цьому плані "унісекс" аніскільки не ущемляє індивідуальність кожної людини, а навпаки, забирає наліт несуттєвих деталей ".

З точки зору інших, мода "унісекс" не тільки не сприяє самореалізації особистості, а й поглиблює конфлікт між її зовнішньої і внутрішньої іпостасями. Незважаючи на маскулінізацію жінок (що відбивається не тільки в стилі одягу і поведінки, але й у зміні її фігури: стегна стають вже, а бюст менше) і фемінізації чоловіків (вона кидає виклик традиційно сприймається мужності), сам по собі "унісекс" аж ніяк не перетворив жінку в чоловіка і навпаки. Більше того, однакові для всіх обтягуючі брюки і облягає футболка, надають еротичність вигляду їхнього власника, а "наліт несуттєвих деталей" знаходить нову силу.

Психологи виділяють ряд елементів процесу виникнення і поширення моди. До них відносяться її автор і співавтор, демонстратори і первинні розповсюджувачі, структури локального поширення, шанувальники, засоби масового тиражування, реклама і масова система продажів. Мода може проявлятися "як у вигляді стандартизованого стихійного масової поведінки, так і в інших, нестандартних і не стихійних формах".

Для нас принципово важливо те, що серед базисних компонентів моди найважливіше місце займає "цілеспрямована дія механізмів зараження, використовуваних рекламою і масовою комунікацією в цілому". Відомо, що мода пов'язана з престижем і виступає в якості одного з потужних стимулів споживання, в тому числі надлишкового. Саме націленість на створення потреб є одним з тих компонентів, які перетворюють моду в феномен масової комунікації. Відповідно до теорії використання і задоволення, "користувач ЗМІ активно вибирає певну медіаінформаціі, керуючись своїми потребами, потребами і мотивами. Звідси і прагнення власників ЗМІ направити потреби читача, слухача, глядача в потрібне русло, посилити їх залежність від медіаінформаціі. Інтерес до моди - серйозний стимул посилення впливає сили ЗМІ.

Преса - один з первістків масової комунікації - дуже швидко звернула свої погляди до моди і внесла неоціненний внесок у її поширення. Однак ще до виникнення журналістики, в Стародавньому Римі, який вважається прабатьківщиною газети, були поширені глиняні ляльки - прообраз майбутніх манекенів. Набагато пізніше у Франції, що вважалася законодавицею моди, вбрання для дам спочатку демонструвалися на воскових ляльках - малої і великої Пандорі, і лише у подальшому пальма першості у поданні модних зразків стала належати періодиці. Рука об руку зі становленням моди йшла еволюція ілюстрованих журналів. Вже у 1672 р інформацію про моду почав друкувати літературний журнал "Галантний Мекурій".

В історії моди істотну роль зіграли періодичні видання типу "мегезін" - ілюстровані журнали, як правило, розраховані на конкретний сегмент аудиторії і містять різноманітні матеріали, написані в доступній формі. Їх прототипи виникли у XVIII ст. як своєрідне сховище різних відомостей, що користуються інтересом у читачів. Саме англійське слово "magazine" сходить до арабського "махзан", іспанської "magacen" і старофранцузской "magazin".

Примітно, що вказаний період часу для європейської преси був відзначений не тільки посиленням її типологічного різноманітності, але і ознаменований активним залученням реклами на сторінки періодичних видань. Це пояснювалося як політичними, так і економічними причинами. Реклама допомагала газетам і журналам домогтися відносної незалежності від влади та вижити в народжуваній ринкової конкуренції.

Особливе значення в процесі поширення реклами та просуванні моди мала жіноча періодика. Вважається, що одне з перших французьких видань для жінок - "Дамський журнал", у 1751 р побачив світ, в 1774 р почав виходити під назвою "Журнал мод". На його шпальтах друкувалася реклама одягу та парфумерії, і коштував він досить дорого. У Лондоні 1693 р також з'явився жіночий журнал "Леді'с Меркурі". У його першому номері говорилося, що журнал "відповість на найчарівніші й цікаві питання, що стосуються любові, заміжжя, стилю поведінки, одягу та жіночого гумору". І дійсно, читачі активно включилися в листування з журналом.

Відомий російський журналіст, редактор і видавець М. Новиков в 1779 р створив "Модне щомісячне видання, або Бібліотеку для дамського туалету", що містив ілюстрований додаток, в якому не без солідної частки гумору зображувалися чепурухи того часу. У 1791 р з'явився ще один вітчизняний журнал "Магазин англійських, французьких і німецьких нових мод з прісовокупленіем опису способу життя, публічних веселощів і проведення часу в шляхетних містах Європи, приємних анекдотів та ін.". "Журнал дес Люксус унд дес Модені" видавався у Веймарі в 1786-1827 рр.

Журналістика чимало сприяла виникненню моди в сучасному розумінні цього слова, а мода, у свою чергу, сприяла появі нових видань, збільшенню обсягу реклами, розширенню аудиторії преси, тобто стимулювала розвиток журналістики. Є думка, що мода з'явилася в кінці XIX ст. у Франції. Тоді почали складатися і характерні риси маркетингу моди: "покази, знамениті клієнти, елітарність і, звичайно, харизматичність особистості кутюр'є". Кількість журналів мод збільшувалася. Знаменитий французький видавець Еміль де Жирарден в 1829 р створив щомісячний журнал «Огляду мод, альбом" "під протекцією її королівської високості герцогині Беррі". У XIX ст. "модні" журнали з'являються і в інших країнах Європи. Один з найстаріших журналів мод - "Харпер'с Базар" - вийшов в Америці в 1867 р Серед американських світських видань слід зазначити стали знаменитими журнали "Космополітан" (1886) і "Вог" (1892).

На розвиток моди в означений період вплинули два взаємопов'язані фактори: процес індустріалізації, з різною швидкістю проходив у країнах світу, і поява перших характерних ознак становлення масової культури та її відділення від культури елітарної. Спортивні змагання, різного виду видовища сприяли організації дозвілля, що виник в результаті поступового скорочення робочого дня. Тоді ж стало відчутним розмежування якісної та масової друку. Видання, розраховані на широку аудиторію, що виходили великими але ті часи тиражами і друкували величезний обсяг реклами (найчастіше споживчих товарів) включилися в пропаганду моди.

Поступово складався механізм, який в подальшому призведе до того, що реклама моди долучиться до "виробництво масової людини" і формування споживчої маси. Мода не просто задовольняє потреби, а й виробляє їх. Виникає мана і спокуса моди, проходження їй знаходить наркотичний ефект.

Ці тенденції будуть спостерігатися і в наступному столітті. У першій половині XX ст. створювалися модні будинки, які сьогодні стали найвідомішими у світі. Назвемо деякі з них. Це, звичайно, Шанель (1913), царювали в період між двома світовими війнами, який називали епохою Шанель. Не менш значущий в історії модний будинок Гуччі - національний символ Італії (1921). "Висока мода" перетворювалася на арену жорсткої конкурентної боротьби. У 1930-і рр. "схрестили шпаги мадам ВІОНА і мадам Скіапарелі. Перша з них пропагувала крій сукні по діагоналі, друга ввела квадратні плечі, які протягом 15 років вважалися обов'язковим елементом в одязі. Лише Крістіан Діор відмовився від них і цим викликав справжню революцію в моді. У 1943 був виданий закон, за яким модельєри отримали рівні права з діячами літератури і мистецтва".

Тоді ж виникають і удосконалюються нові прийоми популяризації моди. Створення сенсаційних моделей одягу і духів, феєричні святкування, турне з демонстрацією мод, фірмові магазини, загравання з сильними світу цього і апеляція до знаменитостей - все це кардинально змінює і саму моду, і ставлення до неї. Оскільки лідерами моди на початку сторіччя залишаються еліти, преса продовжує підтримувати елітарну моду, розраховану на вищі верстви суспільства. Разом з тим в 1930-і рр. виникають типологічно нові видання для жінок. Серед них "народний" ілюстрований журнал "Маленьке відлуння моди", що друкувався у Франції величезним на ті часи тиражем - понад 1 млн екз. У 1937 р Жан Пруве створює ілюстрований журнал "Марі-Клер", який сьогодні вважається одним з найбільш впізнаваних модних видань у світі і володіє популярним інтернет-сайтом. Не тільки для Франції, але й для багатьох країн світу період 1920-х - 1950-х рр. був ознаменований злетом глянцевої преси.

Після Другої світової війни, в 1945 р з'являється французький журнал "Ель". У 1946 р Крістіан Діор відкриває свій будинок моди за сприяння найбільшого виробника тканини для парашутів Марселя Буссака (згодом одного з власників відомих французьких періодичних видань, наприклад, "Орор"). Симбіоз індустрії моди та індустрії преси буде ставати все більш і більш міцним. Виданням, информирующим читачів про моду і рекламують її, вдалося не просто зберегти свою популярність, але й розширити коло читачів. Надалі на горизонті моди з'являться і нові модні будинки (Ів Сен Лоран; італієць Валентино Гаравані кинув виклик Франції як законодавцеві мод), і нові журнали мод (у тому числі німецький "Бурда Модені» 1955 г.).

Сильний вплив на розвиток моди зробило те, що післявоєнний період був ознаменований подальшим зміцненням позицій радіо і розвитком телебачення. Електронні засоби інформації охопили своїм впливом величезну аудиторію. За словами канадського теоретика масмедіа М. Маклюена, друкована техніка створила публіку, а електронна - масу. У середині XX ст. комунікація набула масового характеру, а мода все сильніше розгорталася у бік масового споживача. Широкомасштабний характер придбала реклама моди в електронних ЗМІ. Телебачення стало свого роду плацдармом для розміщення та просування тих чи інших модних зразків.

Якщо існує не так багато вітчизняних, ефірних (тобто використовують телевежі) каналів, які ведуть спеціальні передачі, присвячені моді, то на супутниковому телебаченні вона представлена широко і різноманітно.

"Візуалізація" свідомості людини, що вступив в століття електронної культури, що прийшла на зміну письмовій, робить його більш вразливим у контексті маніпулятивного впливу. Механізми розв'язання підсвідомого, властиві рекламі в цілому, проявляються і в ході демонстрації на телебаченні модного одягу, аксесуарів, меблів, автомобілів.

Функціонування моди спочатку було органічно вплетено в розвиток масової культури і масової комунікації. Не випадково моду вважають формою масової комунікації: "Мода - не тільки засіб демонстрації соціального статусу, але й засіб спілкування між людьми, форма масової комунікації. Мода може функціонувати як межгрупповая комунікація і як внутрігрупова комунікація". Є думка, що вільне функціонування моди можливо в умовах відкритих систем, що відрізняються високим розвитком каналів комунікації.

У процес просування моди СМК додали додаткові компоненти. В області поширення мод в ЗМІ працюють механізми праймінга і дифузії інновації, ведуться кампанії, проявляються закономірності рекламного впливу. До останніх відносяться механізми виборчого уваги (людина звертає увагу переважно на те, що йому близько і дорого), а також сильною і слабкою "залученості" масмедіа (прикладом першого служить преса: газету або журнал можна перечитати багато разів, зосередившись на змісті повідомлення; ко другий належить телебачення з його швидкою передачею великого масиву інформації, яку важко осмислити). Саме телебаченню належить пальма першості в області досягнення впізнавання товару (в даному випадку продукту моди) і сприйняття бренду.

Разом з тим до проблеми просування бренду небайдужі і представники друкованої преси. Формування модного бренду знаходиться в центрі уваги багатьох ЗМІ і СМК. Автор книги "Побудова бренду в сфері моди: від Armani до Zara" М. Тангейт пише про те, що просування бренду Гальяно виявилося можливим після того, як редактор американської версії "Вог" допомогла творцеві знаменитого модного будинку знайти спонсорів. Щоб продемонструвати ефективність престижного бренду, М. Тангейт наводить уривок з розмови, в якій його співрозмовник зізнається "Я привіз з собою дві куртки: одну з лейблом Zara, інша - від Мартіна Марджела. Куртка з модного дому Martin Margiela, напевно, раз на п'ять дорожче тієї, що з магазину Zara. Але я не заперечую, тому що мені подобається образ Мартіна Марджела. Я плачу за ім'я, а не за річ ".

Сам автор, абсолютно впевнена, що він ніколи не піддасться на подібну хитрість, через деякий час також опинився у владі бренду: "І ось через кілька місяців купую я окуляри." Вони від Іва Сен-Лорана ", - каже мій лікар. І що ви думаєте, це повідомлення не залишило мене байдужим ".

Однією з особливостей глянцевих журналів полягає в тому, що вони володіють великим потенціалом у сфері формування зразків поведінки. З погляду теорії соціального навчання, моделі поведінки, сконструйовані ЗМІ, потребують постійного підкріпленні, як правило, пов'язаному з престижем тих персонажів, про які пишуть або яких рекламують дані журнали. Не випадково героїні "глянцю" оточені ореолом успіху. Неодмінним атрибутом відбулася життя служить слідування моді. "Героїні номерів, вони ж героїні світської хроніки, блищать на світських раутах в схожих нарядах, спостерігається навіть зовнішню схожість героїнь журналу". Це, з деякими застереженнями, можна віднести і до образу "брендового" чоловіка. У будь-якому випадку на перший план виносяться зовнішні характеристики успішної особистості, яка демонструє ті переваги, які дає володіння матеріальними благами.

Як уже зазначалося, мода об'єднує традиції і новаторство. Масмедіа, на думку прихильників теорії дифузії інновацій, іманентно націлені на поширення нових зразків поведінки. Щоб ці зразки були прийняті аудиторією, необхідні потужні стимули. "Статусні стимули - один із наймогутніших мотивуючих факторів для прийняття нововведень. Модний одяг, зачіски, використання музичних записів у форматі MP3 або електронної пошти молоддю - хороший приклад такої стимуляції".

Звичайно, роль глянцевих журналів в тому, щоб відшукати престижний бренд і повідомити всі про його переваги, виключно велика, але від своїх глянцевих друзів-суперників не відстають і газети, в тому числі якісні. Так, високу оцінку фахівців отримали гострі публікації про моду в "International Herald Tibune", а також додаток "Style" до "The Times".

Великими можливостями в просуванні модного бренду володіють рекламні агентства, що представляють собою складну структуру зі спеціально підібраним професійним штатом. Примітно, що ці агентства орієнтуються не стільки на текст, скільки на візуальний образ, тому "текстовики їм в принципі не потрібні".

Відмова від слова або прагнення звести його до мінімуму характерно для бульварної преси, але не тільки вона робить упор на використання зображення для залучення читача. Так, в 1980-і рр. спостерігався зліт модної фотографії, яка розміщувалася на сторінках "старих" видань, а також нових, що з'явилися в зазначений час, наприклад, "Blitz" і "The Face". Треба зауважити, що досі конкуренцію фотографіям складають малюнки, які багато хто вважає більш виразними, особливо для передачі романтичних настроїв і течій моди. Сьогодні модні журнали і рекламні буклети звертаються не тільки до зору читача, а й до його нюх і дотик. Вже давно стали традицією ароматизовані сторінки або прикріплений до них пробник нового крему.

Т. Левіт (Гарвард) запропонував оптимальну стратегію світових продажів (global sell). Стверджуючи, що світові потреби і бажання повністю гомогенізований, він сповістив "поява" глобальних "товарів, що припускають, що один і той самий продукт, який почав продаватися в одній країні, підтриманий тієї ж самою рекламою, може тепер поширюватися по всьому світу. Той же індустріальний стиль стандартизації, який раніше мав місце на національному рівні, тепер перекинувся на світовий рівень ". Правда, цей автор, як і багато інших, не врахував особливостей регіоналізації, "опору" ядра відмінною культури.

Сьогодні в умовах глобалізації ми можемо говорити про те, що деякі тренди, у тому числі модні, набули глобального характеру, хоча інформація про моду поширювалася транскордонного вже багато століть тому. Ця стійка тенденція проявилася і в електронних, і в паперових ЗМІ. Так, в 1990-і рр. в Росії стали виходити зарубіжні глянцеві журнали "Men's Health", "GQ", "Maxim", "Playboy", "FHM", "Penthouse", жіночі "Cosmopolitan", "Glamour", "Go", "Vogue", " Mini "," Sex and the City ".

Друга половина XX ст. стала свідком становлення інформаційного суспільства. Его словосполучення позначає сукупність концепцій, постулює всемірне підвищення ролі інформації в постіндустріальному суспільстві й, що намітилася тенденцію розширення інформаційного сектора у всіх сферах життя сучасного соціуму. Перетворення Інтернету в ЗМІ, здавалося б, створило унікальну можливість дозволити основне протиріччя моди між прагненням до індивідуалізації і тяжінням до усереднення та масовості. Дійсно, в Мережі представлена виключно різноманітна інформація, у тому числі що стосується моди, тому кожен може вибрати те, що відповідає його смаку. Однак і тут ми не зможемо не помітити рекламу найбільш відомих модних будинків, у тому числі в онлайн-версіях модних видань. Так, на сторінках одного з найбільш відомих і доступних в нашій країні сайтів "Леди@МаП.ги" ми читаємо: "Якщо туфлі - то, звичайно, Christian Louboutin, якщо сумка - то Louis Vuitton, якщо тренч - то Burberry, ну а плаття неодмінно від Versace... "Часто відвідуваний портал" Мода-online "активно пропагує такі знамениті модні будинки, як Alexander McQueen, Armani, Chanel, Christian Dior та ін.

Ми можемо дізнатися про нові модні тренди та скандали в сфері моди за допомогою мобільного телефону. Нас сповіщають про найбільш неоднозначні покази, які влаштовують провідні модні бренди, ми отримуємо інформацію про те, що худі моделі формують негативний імідж брендам, а відомості про те, що відома топ-модель приміряла пишні спідниці, жакети і багатошарові блузи, змушують нас задуматися про власному гардеробі.

Розвитку феномена модельєрів-зірок чимало сприяв інститут зв'язків з громадськістю, який вносить живе творче начало в жорстко організований механізм моди. Вважається, що батьком event-менеджменту в сфері моди став родоначальник сучасної модної системи Людовик XIV, який прославився проведенням розкішних святкувань і демонстрацією шикарних нарядів. Історія переконливо довела, що система моди не могла б існувати без допомоги PR-індустрії, батьком якої був Е. Бернейз.

Величезний внесок у формування образу дизайнера (кутюр'є) - ключової фігури в процесі поширення моди, а також у створення "ікон стилю" вніс саме PR. На думку вітчизняного дослідника соціальних аспектів функціонування моди К. Міхальової, сьогодні виникає парадоксальна ситуація. Популярність деяких сучасних зірок справді має реальні підстави, пов'язані зі справжньою неординарністю тієї чи іншої особистості. Разом з тим багато видатних людей абсолютно невідомі широким масам. "Іконою" можна стати аж ніяк не в силу своїх виняткових здібностей, а завдяки політиці безперервного PR в ЗМІ: "Як справжні ікони, так і скоростиглі" зірки "успішно поширюють і продають моду".

Саме завдяки розвитку СМ До сучасна людина отримує значну частину інформації, яка сприяє його самовираження. Одним з найважливіших засобів самовираження особистості психологи вважають оформлення зовнішності, яка впливає на процес об'єктивації особистості та формування я-образу і Я-концепції людини. Зовнішність має істотне значення в процесі спілкування людей. Її визначають не тільки фізичні характеристики людини, але і його манера одягатися, його костюм.

Російськими авторами запропоновано розгорнуте "псіхосеміотіческое опис візуальних знаків костюма" як "візуально сприйманого образу, який також сприяє ідентифікації, інтерпретації, соціальної адаптації у процесі комунікації". Даний опис включає 185 знаків, які поділяються на такі групи:

1) знаки-симптоми стану (радість, смуток, ностальгія, сміливість та ін.); симптоми процесів (заглибленість в себе, динамічність); модальні знаки-симптоми (співчуття, повага, офіційність, традиційність);

2) знаки-регулятори (фактичні, Конативна, завершальні, спонукальні);

3) знаки-інформатори (приналежність до певної професії, національності, статі, віку та ін.)

Той чи інший емоційний настрій успішно експлуатується модою. Так, фотографії сліпуче усміхненої Наомі Кемпбелл в модному виданні "Шиї" контрастують із зображенням Кейт Мосс в журналі "Ель". На сторінках журналу Кейт постає в ролі тендітної лісової феї, ніжна і таємнича, в струмуючих нарядах, із золотистими локонами, і сумним поглядом, спрямованим вдалину. Здається, що вона ось-ось розчиниться в легкій лісової серпанку.

Сміливістю завжди відрізнявся авангардний стиль моди. Так, в 1920-ті - 1930-с рр. своєю екстравагантністю вражали моделі Е. Скіапареллі: в'язані речі, светри, незвичайні орнаменти, капелюхи у формі туфель і навіть відбивних котлет. Широку популярність здобули опубліковані в газетах фотографії жінок-авіаторів, одягнених в костюми від Скіапареллі. На створене для майбутньої герцогині Віндзорської плаття, прикрашене принтом одного з творінь знаменитого сюрреаліста С. Далі, хотіли навіть видавити майонез, але врешті-решт передумали. Герцогиня прославилася тим, що в цьому легендарному вбранні сфотографувалася для відомого модного видання "Вог". Набагато пізніше одна з онучок Е. Скіапареллі стане обличчям цього журналу.

Костюм може підкреслювати стать, вік, професійну приналежність і статус людини або приховувати їх, а також підвищувати або знижувати його престиж. Ця особливість моди має глибокі історичні корені. Автор книги про середньовічний Парижі підкреслює, що одяг в ті часи був "одним з прямих вказівок на суспільне становище і повинна відповідати статусу людини, яка її носить". Церква не тільки забороняла чоловікам і жінкам носити одяг протилежної статі, але і вимагала" ясного самовираження через одяг". Влада видавали закони проти розкоші." У цих документах кожного зобов'язують повернутися до костюму і способу життя, відповідним його статусу. Порицаються, зокрема, буржуа, що наслідують розкоші дворян і таким чином стираючі видиму грань між станами, встановлену Божественним Провидінням. Витрати на нарочито розкішні одягу негожі, говориться в ордонансах. Розкіш в одязі аморальна, оскільки узурпує зовнішні ознаки і обманює щодо положення в суспільстві». У різних установах існували й існують свої дрес-коди, відповідність яким носить нормативний характер. З'явився вираз "статусний костюм", що позначає стиль одягу людей, що прагнуть до успішної кар'єри. В офісі неприпустимі міні-, максі- і міді-спідниці, що викликає косметика, незграбна біжутерія (так само як і прикраси з великими каменями), декольте, лак на зачісках жінок, костюми у велику клітку у чоловіків. Цей перелік можна було б продовжити. Особливі вимоги пред'являються до манери одягатися відповідно до соціальним становищем людини, також потрібно дотримуватися певних правил в підборі одягу для тих чи інших офіційних заходів.

Леді Ді (так англійці звикли називати Діану Спенсер, принцеса Уельська) не тільки в британській, по і світовій пресі називали іконою стилю (після трагічної загибелі Діани її сукні виставлялися в Кенсингтонському палаці в Лондоні). Однак і їй було поставлено порушення протоколу, коли вона для знайомства з королівською сім'єю придбала не чотири необхідних пишних сукні, а тільки одне - маленьке чорне. У матеріалах масмедіа часто прослизали зауваження про не завжди доречних туалетах леді Камілли - другої дружини принца Чарльза. Примітно, що на королівському сімейному портреті, який викликав сенсацію нс тільки в Англії, але й за її межами, герцогиня Корнуельська Камілла, що стоїть далеко позаду королеви і наполовину закрита фігурою військового, зображена в скромному чорному платті, що, на думку журналістів, підкреслює її нинішній статус другої леді країни і відповідний імідж. У ЗМІ повідомлялося про "протокольної" помилку Кейт Міддлтон - герцогині Кембриджської, для церемонії коронації вибрала червоне плаття і відповідну капелюшок в тон. Підкреслюючи вплив леді Камілли на леді Кейт, а також їх взаєморозуміння, журналісти писали про те, що на одній з церемоній обидві герцогині були фактично в однакових білих костюмах.

Мода і модність стають своєрідними маркерами певного способу життя. Ось, наприклад, що говорить про елітарність одне з рекламних видань: «Для кожного з нас елітарність асоціюється з чудовою освітою, високим соціальним статусом, добробутом, хорошими манерами і, звичайно, особливими аристократичними звичками - грою в гольф або верховою їздою, яхтингом або відвідинами модних показів. У вищому суспільстві подібні хобі - один з кращих способів встановлення особистих і ділових контактів».

Не випадково без опису модного одягу, аксесуарів, парфумерії та дизайну не обходяться світські хроніки. Наприклад, шведська журналістка Кід Северин, відома як автор публікацій про світське життя, пише про зачарований світі палаців, замків, дорогих ресторанів та розкішних маєтків: "Днями ми були запрошені в маєтку Розен- далечінь, на острові Юргорден, з нагоди презентації нової туалетної води для чоловіків... "; "Ми були запрошені на обід, де були присутні представники від світу моди, парфумерії та преси"; "... можна було побродити в оточенні самих різних відтінків аромату" Манії ": шафрану, ванілі, мускусу, апельсина і кориці"; "В одній з частин тераси кафе" Опера "був влаштований лабіринт з чорних ширм, між якими можна було побродити до вечері..."; "Запашний свято при світлі кришталевих люстр".

Недоступний світ знаті наближається до читачів, в нього можна заглянути, вдихнути його аромати, відчути власну - нехай ілюзорну - причетність до блискучого "хепенінгу". Слід зауважити, що сучасна мода чудово відображає соціальну стратифікацію, пропонуючи товари та послуги різним верствам суспільства залежно від потреб і матеріальних можливостей їх представників. Проте ЗМІ, розповідаючи про аристократичних клубах і салонах, дають можливість віртуально переступити ту соціальну межу, яка в реальному житті виявляється майже нездоланною. Більше того, це залучення до еліті може виявитися майже реальним. Так, рекламний журнал "Рів Гош", пропонуючи ексклюзивні флакони духів, вишукано прикрашених зображеннями корон єгипетських фараонів, не тільки нагадує читачеві про велич, розкоші та влади, а й ненав'язливо зауважує, що купівля одного із шедеврів парфумерії дає право зареєструватися в клубі обраних власників цих парфумів, а значить, отримати доступ до аристократичного хобі.

"Кожна жінка має право на наряд від мене", - ці слова кутюр'є В. Зайцева стали заголовком його інтерв'ю для журналу "Телесемь". Однак, відповідаючи на запитання, чи мають росіянки гарним смаком, він зауважив: «У Москві жінки від двадцяти п'яти до п'ятдесяти років у театрі, на тусовці виглядають класно. Але в будні у дам, мабуть, немає можливості одягатися стильно: в громадському транспорті наряд затрут, помнуть».

Те, що слідування моді іноді знаходить характер повинності, прекрасно відображено в здобула популярність вітчизняної телепередачі "Модний вирок" (ведучий - історик моди Олександр Васильєв). Слідування моді "нс тільки потрібно, але і необхідно!" - Заявляють учасники цієї передачі. Підбір одягу тут націлений не тільки на виявлення прихованих характеристик особистості, а й на зміну її Я-концепції. "Звинувачується в нерозумінні!" - Прозвучало в одній з передач, в якій 22-річну дівчину, відмінницю (на молодіжному сленгу "ботаніка") дорікнули в інфантилізмі. З погляду експертів, саме він заважав влаштуванню її особистого життя. Романтичні мрії про наукових звершеннях і далекі мандрівки здалися "суддям" наївними. Щоб "приземлити" ці фантазії і розгорнути їх у бік "справжнього миру", було вирішено змінити стиль одягу, а значить, і стиль життя "обвинуваченої".

Завдяки зусиллям провідних та учасників передачі зовнішній вигляд дівчини дійсно став іншим, і вона не тільки знайшла жіночність, але й відчула прилив упевненості в собі. Відповідь на питання про те, чи вдалося "переформатувати" світ внутрішній, так і залишився за кадром, але, як відомо, зміни Я-концепції починаються тоді, коли змінюється ставлення людини до себе і до навколишнього світу. Можливо, перший крок у даному напрямку був зроблений, але чи надовго? Чи можемо ми з повною впевненістю стверджувати, що нове плаття здатне радикально змінити долю людини? І чи не перетвориться бальний наряд Попелюшки в ганчір'я, коли розсіються ілюзії і реальність знову вступить у свої вдачі?

Зміна Я-концепції відбувається в результаті взаємодії безлічі факторів. Здобула популярність у вітчизняному масовому кінематографі кінострічка 1982 "Закоханий за власним бажанням" (режисер - Сергій Мікаелян) оповідає про те, як випадкове знайомство перетворює двох молодих людей: жінку, махнувшего рукою на свою зовнішність, і чоловіка, який перетворив пляшку в свого кращого одного. Зміна внутрішнього світу героїв супроводжується і зміною їх зовнішнього вигляду, стилю одягу, манери тримати себе, і глибокою модифікацією ціннісних орієнтирів молодих людей, формуванням вищих почуттів. У новій Я-концепції центральне місце починає займати прагнення до особистісного зростання.

Пропаганда моди в силу своєї складності і внутрішньої суперечливості може по-різному вплинути на наші ціннісні орієнтації. В одному випадку вона націлює на "розкіш людського спілкування" з тими, хто нам цікавий, доріг, а можливо, і любимо. В іншому - сприяє вихованню "людини споживаючої", розчинилося в масі собі подібних. Дослідники пишуть: "Є люди, які сприймають глянцеві журнали занадто серйозно, тобто як керівництво до дії (що гірше)." Глянцеві "читачі, схоже, читають не тільки, щоб дізнатися для себе щось нове. Вони переживають читання як якусь життя, а сам журнал деколи заміняє їм реальність. Це відбувається завдяки високій ідентифікації читача з героями матеріалів. І це несподівано з психологічної точки зору, оскільки соціальна дистанція між ними найчастіше дуже велика, що повинно б ускладнювати пошук ознак подібності. Адже далеко не всі можуть дозволити собі ту розкішне життя, яка представлена на сторінках дорогих журналів "life style". Отже, потрібно позначити додаткові пояснення, вказати інші механізми глибокого включення читачів в матеріали глянцевих журналів, давати пояснення: те, що пишуть у журналах можна взяти на замітку, але не сліпо випливати їх розпорядженням"

Особливу важливість набуває не тільки удосконалення зовнішності, але і володіння престижною річчю, мода на яку також виникає завдяки рекламі, поширюваної ЗМІ. Прикладом служить рекламний бум, пов'язаний з лялькою Барбі з нагоди її 40-річчя. Творці знаменитої ляльки позиціонували її "як постійно оновлювану відповідно до моди я-модель для дівчаток". З погляду одних, Барбі служить цілям соціалізації дівчаток, а також засобом самоствердження і подолання комплексів. З точки зору інших, ефект барбіманія носить прямо протилежний характер; за їхніми словами, казка про Попелюшку була гімном внутрішній красі людини, а вектор життя, відповідний ідеалу Барбі, спрямований інакше: «Цілі Барбі визначаються" стрілкою ", що вказує оптимальні параметри функціонування в конкретній соціальній системі. Барбі - насамперед зовні, структурно організований елемент системи. Вона не має ніякого власного змісту крім тієї функції, яку їй надають системи масової культури, масового виробництва і споживання, масової комунікації». Володіння престижними речами, що перетворюється на мету життя або в "манію вещизма", може призвести до сумних результатів. У даному контексті доречно згадати написаний в 1856р. блискучий роман французького письменника Г. Флобера "Мадам Боварі", де героїня Емма Боварі у пошуках ідеалу створює ілюзорний світ цінностей, в якому одне з центральних місць починає займати гонитва за красивими, але абсолютно безглуздими речами. Це відбувається не без участі торговця галантереєю (кажучи сучасною мовою, рекламного агента), який уміло маніпулює своєю жертвою. Не тільки розчарування в сумній повсякденності і несостоявшаяся любов, але і приобретательство призводить героїню до повного морального краху, і її життя закінчується трагічно.