Мистецько-видовищні форми телевізійного екрану: музичний відеокліп, рекламний відеоролик, талант-шоу

Телебачення народжувалось одночасно зі звуковим кіно -- і технічно, і естетично. Втім, те, що виявилось неможливим у кіно, -- звертання з екрану особистості, що має сказати своїм глядачам щось важливе, -- стало можливим і навіть необхідним для телебачення. Принципова різниця у властивостях телета кіноекрану полягає в наступному: кінематографічний екран ніби втягує дію в глибину кадру, а телевізійний -- ніби виштовхує об'єкт на перший план.

У процесі свого розвитку телебачення опановує три важливі іпостасі, виявляючи себе як:

1) спосіб передачі на відстані звуку і зображення,

2) новий, специфічний засіб інформації в суспільстві,

3) нову форму художньої культури зі своїм естетичним «я».

З'єднуючи «одномоментність» радіо з «наочністю» кінематографу, асимілюючи такі прийоми кіно, як монтаж, зміну ракурсів і планів, застосовуючи драматичне напруження театру, наближуючись за різноманіттям форм до можливостей друкованого слова, телебачення робить наступний крок, відкриваючи в галузі інформації абсолютно нові горизонти. Володіючи якістю особливої достовірності, оперуючи фактами самого життя, телебачення дає нам інформацію, яка одночасно виступає як джерело подальших самостійних роздумів.

Включаючи в себе інтелектуальний та емоційний моменти, вона не лише засвоюється, але й переживається людиною, стаючи для неї ніби часткою власного досвіду.

Телевізійний екран володіє якістю особливої достовірності, виявляючи свою естетичну природу у прагненні дивитись під художнім кутом зору на реальну дійсність, у результаті чого інтелектуальна та емоційна інформація не лише засвоюється, а й переживається людиною, стаючи ніби часткою її власного досвіду. У цьому сенсі воно ніби символізує одну з характерних тенденцій нашого часу -- наполегливе проникнення видовищного начала в життя.

Музичний відеокліп. Прагнення виразити музику у зримому образі і, навпаки, почути музичне звучання у явищі візуальному -- давня тенденція, про яку свідчать еволюційні процеси художньої культури. Дійсно, органічні передумови для зримих асоціацій та уречевлення звукового ряду у русі є в самій природі музики: музичний текст володіє невичерпним багатством зв'язків з явищами дійсності, процесами духовного життя, безліччю сторін людського досвіду.

Взаємне тяжіння музичного та видовищного начал виявляється як у традиційній формі музичного театру, так і в сучасному феномені театралізації інструментального та хорового виконавства. Природно, що з появою нової видовищності -- екранної -- відразу почали формуватись нові види взаємодії музики і зображення. Одним з яскравих прикладів такої взаємодії став музичний відеокліп -- найулюбленіший жанр сучасної молоді, що синтетично об'єднав у собі виражальні засоби музики, кіно, театру, образотворчого мистецтва.

Технічна революція XX ст. обумовила новий підхід до людських цінностей: швидкість усіх життєвих процесів, відчуття ущільнення часу, стрімка зміна ідей та кумирів трансформували модель реального світу та масову свідомість. Це спричинило і суттєві зміни у мистецькій сфері, зокрема появу і активний розвиток екранних мистецтв.

Екранне мистецтво, як відомо, -- мистецтво часове, а категорія часу завжди сполучена зі звуком, адже усе, що має протяжність у часі, сприймається за посередництвом не лише зору, а й слуху. Тому звук зайняв одне з найголовніших місць у системі мистецьковиражальних засобів екранної видовищності.

Нові сучасні зображально-звукові технології на практиці часто випробовуються на невеликих екранних формах. Яскравим прикладом подібного «відпрацювання» новацій і став музичний відеокліп. Базуючись на багатожанровій структурі екранного мистецтва, новий жанр у процесі свого розвитку обумовив не лише зміни художньо-виражальних засобів, появу нових творчих та технічних рішень, що згодом почали використовуватися і при створенні іншої кіно-, теле-, відеопродукції, а й трансформацію мистецької мови екрану.

У музичному середовищі тривають суперечки з приводу того, коли з'явився перший відеокліп. Так, музичний журналіст А. Троїцький вважає першим відеокліпом сцену репетиції оркестру з кінофільму «Веселі хлоп'ята» (1934) [Троицкий 2006, с. 165], Д. Ухов -- численні музичні номери з індійських фільмів (вже з середини 1950-х) [Ухов ЭР], біографи Леоніда Утьосова -- його ролик на пісню «Пароход», знятий у 1939 р. [Утесов ЭР]. кінематограф телебачення рекламний відеоролик

Втім, у більшості інформаційних джерел стверджується, що першим повноцінним музичним відеокліпом слід вважати «Богемську рапсодію» групи «Queen» (1976). І хоча кліпи до пісень знімались і раніше (зокрема, самими «Queen»), саме після виходу цього відео практика випускати відеокліпи з разово-епізодичної стала розповсюдженою.

У серпні 1981 р. у США розпочала своє мовлення перша у світі музична телестанція MTV, ідейно-творчою концепцією якої стала безперервна передача в ефір музичних відеокліпів. Невдовзі бренд MTV за ліцензією став використовуватись у телекомпаніях багатьох країн світу. У 1984 р. на каналі з'явився перший хіт-парад, і з того ж року почали проводитись щорічні церемонії нагородження за створення музичних відеокліпів MTV Video Music Awards. Нагороди вручаються у багатьох номінаціях, зокрема: найкраще відео року, чоловічий та жіночий кліпи, дебютант, танцювальний кліп з піснею, альтернативний кліп, хореографія, режисура, спецефекти, монтаж та ін.

Музичний відеокліп став справжнім твором мистецтва, здобувши статус нового телевізійного жанру, про що було офіційно оголошено на престижному кінематографічному Фестивалі мистецтв в Единбурзі у 1995 р. Прем'єра міні-стрічки «Road Movie» американської групи «R.E.M.» стала знаком всесвітнього визнання відеокліпу як жанру, котрий до цього недооцінювався та вважався лише рекламою до компакт-диску нового альбому [Соколюк 2009, с. 134].

Цілодобовий розважальний телеканал «MTV Україна», що входить до загальноєвропейської мережі MTV Networks Europe, розпочав мовлення 24 серпня 2007 р. Програмне наповнення каналу містить музичні проекти, підготовлені в Україні, та дубльовані українською мовою всесвітньо відомі програми, що віддзеркалюють інтереси та смаки сучасної молоді.

Технічно відеокліп створюється переважно засобами кіномистецтва з використанням сучасних комп'ютерних технологій, але він стає комунікативним містком між митцем і публікою саме внаслідок існування мистецтва телебачення. Говорячи про походження музичного відеокліпу, необхідно відмітити його зв'язок з рекламним роликом, танцем, музичним фільмом, кіномюзиклом, телевізійним фільмом-концертом.

Дослідниця С. Соколюк аналізує комплекс телевізійних прийомів, що формувався на початку 1960-х на радянському телебаченні і був призначений якнайкраще презентувати естрадного співака на екрані. Одним з таких прийомів був спів під фонограму. «Перші кліпи (пісенні ролики) були переважно статичними, з примітивним студійним оформленням, з довірливою манерою виконавця за типом “внутрішнього монологу”, з більш виразними жестами й мімікою. Невдовзі почали використовувати фонограму у “незвичайному антуражі”: співали у лісі, на скелях, біля моря, в автомобілі, на палубі, у потязі, але завжди чомусь з поглядом “в нікуди”. Виходять на “пленер” і камерні оркестри, народні й вокально-інструментальні ансамблі, хорові та танцювальні колективи, живописно розташовуючись навколо фонтанів, на газонах скверів, у музеях» [Соколюк 2009, с. 136].

Проте, своїм розквітом справжній відеокліп зобов'язаний не лише якісно новому рівню відеотехнологій та новим концепціям телемовлення, але й величезним фінансовим можливостям, закладеним у музичній індустрії. Музичні «зірки» нерідко жаліються, що один відеокліп коштує стільки ж, скільки запис цілого альбому; але при цьому вони замовчують, який рекламний прибуток приносить тиражування їхніх відеообразів і яку символічну роль ці відеообрази виконують у загальній структурі іміджу «зірки».

Неймовірне багатство візуального вираження (включаючи одяг, танець, декорації тощо), коштовні зйомки, всі мислимі спецефекти -- і при цьому абсолютна доступність, лише увімкни телевізор, -- зробили музичний відеокліп найпотужнішим каналом взаємодії зіркового співака з його прихильниками.

Що ж таке музичний відеокліп, у чому специфіка його структури, які його характерні жанрові властивості?

Визначення науковців та музичних журналістів досить різні: «По суті, музичний відеокліп -- це той же міні-фільм зі своїми законами драматургії, режисури та монтажу» [Большакова 2008, с. 51]; «Кліп -- це не маленький фільм, це повноцінний вірш» [Самутина

2001, с. 80]; «Робітники телебачення сказали: відеокліп -- це фактично рекламний ролик <...> На що музиканти, а в першу чергу фірми грамзапису, їм відповідали: це не рекламний ролик, це -- фільм”» [Троицкий 2006, с. 166-167]; «сюжетна форма взаємодії музики і зображення <.> тематично-музичний твір, компактний виклад великої кількості емоційно-забарвленої інформації» [Соколюк 2009, с. 135]; «жанр на екрані, основні ознаки якого: канонічний метраж (не більше трьох чотирьох хвилин ефіру) та своєрідність образотворчого рішення, заснована на тісній взаємодії з музичним матеріалом» [Елисеева 1989, с. 12]; «Музичний кліп -- це аудіовізуальна продукція, що включає в себе вокальну або інструментальну партію у супроводі яскравих, динамічних зображень» [Большакова 2008, с. 50]; «Зазвичай відеокліп розуміють як певну ілюстрацію, своєрідний художній фільм на сюжет пісні. <.> Відеокліп -- це лише одне з прочитань пісні слухачем, асоціативний ряд, побудований на основі змісту тексту і вражень від музики» [Никитина ЭР]; «відеокліп -- це медіажанр, в якому дається інша, відмінна від традиційної ієрархія візуальних та звукових компонентів медіатексту, і музика стає провідним фактором, що визначає як смислові (переведення пісенного змісту у візуальний ряд), так і композиційні (масштаб, монтажний ритм) особливості тексту» [Шак 2010, с. 68].

Також зустрічаються не стільки аналітичні, скільки емоційні висловлення щодо сутності відеокліпів, зокрема: «Кліпи -- це те, що дивляться по телевізору, коли більше нічого дивитись. Це культурний джанкфуд («їжа-сміття». -- К. С.) <...> Кліпи -- це телевізійний сніг. Дивитись кліпи -- те ж саме, що вглядатись у круговерть сніжинок або, інакше кажучи, ловити гав -- заняття для роззяв, ледарів, ідіотів або медитуючих філософів. Кліпи осипаються з екрану з непередбачуваністю та монотонністю природного явища. <.> Кліпи -- це єдиний відомий нам приклад повного розчинення елітарної, авангардної, революційної за своїм генезисом форми у маскультурі.

Заполонивши екранний простір, вони тим не менш наслідують мову відеоарту та авангардного кінематографу. Це тотальний сюрреалізм -- автоматичний лист, ланцюги випадкових асоціацій, сни, записані та зняті ще до того, як вони наснились» [Кулик ЭР].

Відкинувши емоційні симпатії-антипатії, запропоную більш точне, на мій погляд, визначення сучасного музичного відеокліпу: це мистецько-екранна аудіовізуальна форма, в основі якої лежить музична композиція (найчастіше пісня), що супроводжується певним відеорядом.

У структурі відеокліпу, за Л. Большаковою, виділяють три компоненти: вербальний, мелодичний та іконічний. Вербальний компонент представлений, передусім, усною пісенною мовою виконавців, а також письмово закріпленими джерелами (пісенний текст, субтитри тощо). Мелодичний компонент, зрозуміло, обумовлений звуковим рядом музичної композиції.

Нарешті, іконічний компонент визначається відеорядом. Додавання візуального коду до традиційних пісенних (вербального та мелодичного) не лише відображає спробу заволодіти повною увагою реципієнта, а й ускладнює аудіальний текст шляхом додавання ще одного плану сприйняття (глядацького) та збагачує смисловий зміст пісні [Большакова 2008, с. 51].

Різноманітні відношення та взаємодії візуального, вербального, музичного компонентів у структурі відеокліпу обумовлюють його естетичні особливості як мистецько-екранної форми.

Оскільки відеоряд у кліпі існує в нерозривній єдності з піснею, що звучить, то і тривалість відеокліпу збігається зі стандартом для музичної композиції (3-4 хвилини) -- отже, першою важливою особливістю жанру слід визначити надзвичайну жорсткість форми. Як будьяка коротка і жорстка форма, кліп стискає інформацію, розраховуючи на підсвідоме сприйняття значної частини візуальних елементів.

Другою особливістю відеокліпу є ритмічне співвіднесення відеоряду з музичною композицією. Воно може бути точним, випереджаючим, запізнілим, але так чи інакше повинно витримувати ритм пісні. До ритмічної структури кліпу відноситься так звана візуальна рима -- присутність у кліпі ритмічно повторюваних елементів. Це будь-які повторення, що виникають впродовж відеокліпу: однакові рухи камер, паралельні рухи об'єктів, кольорові тотожності і контрасти, повністю повторювані візуальні фрагменти (візуальний лейтмотив) тощо.

Поєднується з попередньою наступна особливість музичного кліпу -- обов'язкова присутність елементів руху у відеоряді. Рухи персонажів, камер створюють фрагмент живого світу, до якого ми ніби заглядаємо через екран. «.кінетика відеокліпу підкріпляє нашу гіпотезу про кліп як про стрибкоподібне перенесення до інших режимів буття, до інших пластів свідомості, існуючої зараз, але в іншій модальності. Лише як рідкісне виключення у кліпах зустрічається монтаж фотографій, картин, малюнків -- мертвої за своєю природою, статичної натури» [Орлов 1995, с. 126].

Також серед основних вимог до відеоряду слід назвати обумовлену рекламно-маркетинговими причинами присутність на екрані виконавця (виконавців) пісні. Свою відсутність у кадрі можуть собі дозволити лише дуже «розкручені» артисти. Як правило, режисер кліпу намагається цікаво і різнопланово задіяти у відеоісторії усіх членів групи (ансамблю, гурту), що, в результаті, стає одним з критеріїв якості роботи. Кліп буде визнаний вдалим, якщо відеоряд справляє враження на глядача (запам'ятовується, подобається, виправдовує очікування) та відповідає іміджу виконавців.

Однією з найголовніших властивостей музичного відеокліпу є його специфічний кліповий монтаж, що забезпечує сприйняття відеоряду як ланцюга миттєвих образів.

Для кліпового монтажу характерні швидкість (кадри тривають секунди чи долі секунд), ритмічність (задане співвіднесення з ритмом музики, що звучить) і різкість (жодні правила класичного монтажу, що забезпечують глядачу єдність простору і часу, тут не виконуються).

Як стверджує О. Орлов, кліппінг (з англ. clipping -- «нарізка») у вигляді мілкої монтажної різки був відомий видатним майстрам кіно ще у 1920-і: його можна знайти у фільмах С. Ейзенштейна, В. Пудовкіна, Л. Кулешова та ін. Він уводився у «пікові», кульмінаційні епізоди ігрових фільмів для досягнення ударного емоційного впливу. Окремий монтажний кадр кліпу близький до так званого миттєвого образу: візуальна інформація за рахунок високої швидкості долає бар'єр свідомого сприйняття, актуалізуючи вплив на підсвідоме, -- зміст кадру вже не усвідомлюється, а відразу «схоплюється». «Глядач уміщується у ситуацію спарингу з відеорядом. Будь-яка думка -- тобто затримка -- призводить до “пропуску удару” і нищівної поразки» [Орлов 1995, с. 123].

Застосовані у кліпах зміни планів, ракурсів, кольорів сприймаються як переходи із одного світу в інший, від однієї реальності до іншої. Особливо це помітно у кліпах, де сучасне кольорове відео поєднується з чорно-білими архівними матеріалами та хроніками, анімаційними фрагментами, комп'ютерною графікою. Кожний монтажний стик у такому кліпі -- це ніби зіткнення різних світів.

Монтаж у відеокліпах можна назвати емоційним: впродовж 3-4 хвилин ми бачимо стільки ж монтажних змін, скільки їх буває у повнометражному фільмі. Часто наше око просто не встигає простежити за рухом монтажу, настільки стрімким є його ритм. Зміни в зображенні кліпу бувають незрозумілими на перший погляд, асоціативними, алегоричними. Строкатість і контрастність кадрів грають в ньому провідну роль. Проте, в переважній більшості кліпів з достатньо різнорідних монтажних фрагментів все ж збирається єдина картина буття -- завдяки власне пісні, що і визначає кліп як єдине ціле. «Кліппінг руйнує цілісність видимої картини світу -- акустика кліпу її відновлює» [Орлов 1995, с. 125].

За якими ж ознаками можна класифікувати відеокліпи? Таких класифікацій існує кілька.

Н. Самутіна пропонує класифікувати відеокліпи за ознакою наявності чи відсутності розказаної історії з початком, кульмінацією і фіналом. Таким чином, автор виділяє дві великі групи кліпів: сюжетні та безсюжетні. У сюжетних кліпах глядачеві пропонується одна чи кілька сюжетних ліній, що повинні притягувати увагу.

Зазвичай це один з трьох пластів: виступ музикантів на концерті чи запис в студії; розіграна історія за участю музикантів; історія, що відповідає пісні, розіграна професійними акторами. Часто ці пласти перетинаються, що дозволяє надати кліпу необхідної динаміки, «зачепити» глядача цікавим сюжетом.

Тип безсюжетного кліпу представлений найчастіше танцювальними роликами. Крім того, в цю групу входять і абстрактні, асоціативні кліпи, побудовані на наборі візуальних метафор [Самутина 2001].

Класифікація відеокліпів (за Т. Шак)

В. Гавриков розподіляє усі кліпи на три групи: концертні, кінематографічні та мультиплікаційні [Гавриков 2009].

Класифікація А. Троїцького: 1) сюжетні кліпи, як особливо близькі до короткометражного кінематографу; 2) видові кліпи з відсутністю чіткого сюжету; 3) танцювальні кліпи, в яких візуальний акцент зроблено на виступах танцювальних груп; 4) виконавські кліпи, у центрі яких знаходиться зображення музикантів; 5) мультиплікаційні кліпи, для яких характерним є поєднання реального, рисованого та комп'ютерного зображень; 6) експериментальні кліпи, як найбільш насичені комп'ютерними технологіями та звучанням синтезаторів [Шак 2010, с. 63-64].

Дворівнева класифікація С. Севастьянової побудована на основі порівнянь відеокліпів за трьома параметрами:

1. За ознакою присутності виконавця відеокліпи поділяються на: концертно-виконавські (акцент на художній та віртуозній майстерності музиканта) або театралізовані (театральні декорації або кінематографічне втілення).

2. За типом зйомки кліпи логічно розподіляються на: художньоігрові (театральні та кінематографічні роботи), концертно-виконавські (документальні зйомки в інтер'єрі концертного залу), мультиплікаційні (містять реальне відео, анімацію та комп'ютерну графіку).

3. За засобами виразності автор поділяє відеокліпи на: автономні (звуковий і зображальний ряди володіють значною самостійністю наприклад, «видові» кліпи, де музика поєднується із демонстрацією пейзажів, інтер'єрів), взаємодіючі (музика і зображення взаємодоповнюють одне одного), нейтральні (відсутність театрального плану, зображення фіксує виключно музиканта-виконавця) [Шак 2010, с. 64].

Найбільш повною і змістовною, на мій погляд, є класифікація Т. Шак. Дослідниця розробила трирівневу таблицю, класифікуючи відеокліпи за критеріями змістовного ряду, типу подачі виконавця, техніки подачі відеоряду [Шак 2010, с. 65].

Необхідність вивчення музичних відеокліпів та визначення їх місця у сучасній структурі екранної продукції обумовлена не стільки величезною кількістю кліпів на екранах світу, скільки потребою багатомільйонної аудиторії у такому виді аудіовізуального продукту. Телевізійна інтерпретація музики (зокрема у відеокліпі) -- не лише новий (екранний) спосіб представлення музики, не тільки нова (зображальна) форма її існування, але й новий спосіб переконання, новий спосіб пропаганди у мистецтві. Кліпи диктують моду, пропагують певний стиль життя, надають певні приклади для наслідування як у поведінці, так і в оцінці дійсності.

Музичний відеокліп, презентуючи телевізійну інтерпретацію музики, є не лише новим способом презентації пісні та новою формою її існування, але й новим засобом переконання та пропаганди у мистецтві.

Телевізійна адаптація музики у відеокліпі змінює характер музичного сприйняття і, не руйнуючи власне музичних засобів, модифікує реальне переживання музики. Залучаючи комп'ютерні технології, музичний відеокліп, як мистецько-видовищна форма, демонструє міжвидовий художній синтез на новому рівні, розширюючи палітру екранного мистецтва.

Рекламний відеоролик. Двигуном прогресу в умовах глобалізації сучасного суспільства, як відомо, виступає інформація. Однією з форм впливу її на людину є реклама, яка стимулює глибинні трансформації у сфері політики, економіки, культури та побуту. Зовнішні ознаки проникнення реклами практично у всі сфери життєдіяльності сучасної людини очевидні: життєвий простір людей заповнений різноманітними рекламними повідомленнями; в побутовому спілкуванні активно використовуються рекламні терміни; у вищих навчальних закладах працюють факультети з підготовки фахівців рекламного профілю; у соціальній структурі суспільства формується професійна група розробників рекламних технологій. Швидкість кількісного та якісного розповсюдження реклами в інформаційно-комунікативному просторі істотно впливає на формування ціннісних орієнтацій і стереотипів поведінки, на створення багатоликої соціокультурної реальності.

Термін «реклама» походить від латинського слова «reclame», що означає «голосно кричати» або «сповіщати»: саме так -- гучно викрикуючи -- зачитувались оголошення на площах та інших місцях скупчення народу у Стародавній Греції та Римі [Реклама ЭР].

Сьогодні, згідно з українським законодавством, рекламою вважається «інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару».

При цьому «товар» визначається як «будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об'єкти права інтелектуальної власності» [Закон ЕР]. Отже, об'єктом реклами можуть бути особи, ідеї, товари широкого вжитку та різноманітні послуги. Необхідно також зазначити, що метою реклами завжди є просування конкретного об'єкту на ринку та одержання прямого чи опосередкованого прибутку.

Серед функцій реклами виділяють:

- інформаційну (розповсюдження інформації про товар чи послугу, їхній характер, місце продажу, зазначення тієї чи іншої фірмової чи торгової марки тощо);

- економічну (стимулювання збуту товарів, послуг, а також вкладення інвестицій);

- просвітницьку (пропаганда різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання, здорового образу життя тощо);

- соціальну (формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві та покращення умов існування);

- естетичну (формування смаку споживачів) [Вуйма ЭР-6].

Процеси сприйняття людиною дійсності, явищ і подій сучасної культури обумовлені, серед іншого, і провідною роллю телебачення в організації повсякденного існування більшості людей. Саме воно володіє підвищеною «ілюзією достовірності» [Фурцева 1989, с. 274]. Наявність телевізора у кожному домі, створення «ефекту присутності», колажність інформації приводять до того, що значна частина суспільства звикає сприймати дійсність за поданими з екрану картинками -- в тому числі, рекламними роликами.

Серед найбільш розповсюджених видів телевізійної реклами автори спеціалізованих підручників виділяють такі: телевізійний рекламний ролик (кіночи відеоролик тривалістю від кількох секунд до 2-3 хвилин); телевізійне рекламне оголошення (інформація, що читається диктором); рекламна телепередача (різноманітні шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю, в ході яких активно рекламуються ті чи інші товари та послуги); рекламна телезаставка (нерухомі рисовані чи фотографічні рекламні сюжети, що транслюються у супроводі дикторського тексту та музики) [Реклама ЭР].

Як відомо, телебачення -- це найдорожчий і найефективніший канал розповсюдження реклами, а сучасна телереклама -- найбільш динамічніший посередник між виробництвом та ринковою реалізацією, глобальний символічний стимул масового споживання. Телевізійний екран чудово допомагає рекламі: 1) інформувати про товари та послуги; 2) переконувати купити товар або скористатися послугою; 3) нагадувати про товари/послуги. Телереклама високої професійної якості дозволяє не лише продемонструвати товар чи послугу «у всій красі», створити навколо нього атмосферу актуальності, успіху і свята, а й значно підвищити престиж рекламодавців.

Могутній вплив телевізійної реклами визначається двома факторами: великим охопленням аудиторії та комплексним впливом візуальних, звукових та текстових форм. І тому тотальні обсяги реклами на телебаченні мають не лише економічні наслідки (у вигляді оптимізації ринку та збільшення продажів), але й вносять гуманітарні зміни у сучасну культуру. Завдяки своїй мозаїчній строкатості телевізійна реклама у лічені секунди створює чуттєво-емоційні образи, котрі мимоволі фіксуються людиною, а потім впливають на її життєві орієнтири.

Ще одна перевага і онтологічна особливість телевізійної реклами полягає в тому, що вона може з'являтись на екрані в будь-який час доби -- і не лише між іншими програмами, а й всередині передач та кінофільмів (і не по разу), і навіть під час прямого ефіру -- наприклад, у трансляції боксерських поєдинків впродовж нетривалих проміжків відпочинку між раундами (у цьому контексті згадується сучасна приказка: «Реклама інколи переривалась фільмом»). За таких умов глядачу важко рекламу полюбити (втім, це і не є її метою), проте є певні фактори, що іноді змушують нас зупинитись, зацікавитись і подивитись новий рекламний ролик. Такими факторами, на мій погляд, і є мистецькі риси даного телевізійного продукту.

Жанрова система сучасного телебачення досить різноманітна. Окремі жанри мають беззаперечну мистецьку природу (телевистава, телефільм, мультфільм, серіал, музичний відеокліп, творчі конкурси, трансляції концертів та вистав). Інші -- яскраво демонструють властиві їм мистецькі та видовищні риси (популяризаторські передачі мистецького напряму, ток-шоу, інтелектуальні та розважальні ігри, жартівливі програми, трансляції спортивних змагань). Деякі -- спрямовані виключно на виконання інформаційної функції (новини, інтерв'ю, бесіди, репортажі, журналістські розслідування, теледебати), проте навіть у цій категорії окремі телепродукти характеризуються певними мистецькими елементами та виражальними засобами (наприклад, акторська майстерність ведучого, використання в програмі мистецьких сюжетів, яскраве і драматургічно влучне звукове рішення передачі, операторська майстерність тощо). На мою думку, телевізійний рекламний ролик на сьогодні є жанром другої групи, являючись суміжною інформаційно-мистецькою формою з яскравими художніми і видовищними рисами.

Характерною ознакою телереклами, яка наочно «лежить на поверхні», є її мистецька синтетичність. Історична динаміка мистецтва, як відомо, являє собою два етапи:

1) від архаїчного синкретизму до формування окремих видів мистецтва;

2) від окремих мистецтв -- до їхнього синтезу.

Сучасна культура яскраво демонструє прагнення різноманітних художніх форм до мистецького синтетизму, і телевізійна реклама є однією з них. Передусім, цей синтез виявляється у двох площинах: на рівні відчуттів та сприймання -- у поєднанні зображення та звуку, на рівні смислової сутності повідомлення -- у поєднанні вербальної та візуальної інформації. Крім того, у рекламній творчості активно використовуються прогресивні здобутки, художній потенціал та виражальні засоби живопису, фотографії, театру, хореографії, телебачення, кінематографу, дизайну, музики, поезії, комп'ютерної графіки, адже виробники свого часу зробили важливий висновок: в рекламуванні товарів та послуг необхідно створити естетично привабливий образ «бажання спожити» [Фурцева 1989, с. 256]. Тому головним у цьому синтезі є те, що кожний мистецький компонент повинен долучатись до провідної мети реклами -- пропагування та стимуляції продажів. Розглянемо, як приклад, роль музики в естетичній системі рекламного відеоролику.

У кожного з нас є певні музичні смаки і уподобання, а також власна думка про тих чи інших виконавців та музичні напрями. Тому, почувши якусь музику, людина вільно чи мимоволі замислюється, визначаючи своє ставлення до неї. Внаслідок цього може виникнути певний емоційний нюанс як передумова для появи відповідного настрою, а також індивідуальний асоціативний зв'язок. Використання музичного матеріалу в телевізійній рекламі й грунтується на досягненні цих двох цілей: створення потрібного настрою (який через музичний компонент буде переноситися на рекламу в цілому) і утворення стійких позитивних асоціацій (музичного образу з рекламованим товаром).

Функціонально музика в телерекламі може виконувати роль: 1) фону, що підтримує гарний настрій; 2) коментаря до сюжету ролика; 3) пісні з рекламним текстом; 4) звукового товарного знаку фірми (звукового логотипу); 5) фактору, що привертає увагу до ролика.

Запропонована ще у 1896 р. американським економістом Е. Левісом формула реклами AIDA (attention -- увага, interest -- інтерес, desire -- бажання, activity -- активність) розкладає психологічний процес сприйняття реклами на тимчасові етапи: спочатку реклама привертає увагу, потім збуджує інтерес, потім «вирощує» бажання купити товар і, нарешті, стимулює купівельну активність. Дослідник реклами, культуролог А. Вуйма стверджує, що цю формулу може і повинна реалізовувати рекламна музика [Вуйма ЭР-а]. Так, на першому етапі музика може привернути увагу до ролика, якщо вона стилістично буде відрізнятися від музики, що зазвичай звучить у рекламі (наприклад, авангард -- на противагу популярній класиці), а також за рахунок використання незвичайних звукових ефектів. На стадії збудження інтересу основним засобом впливу в рекламі є текст або зображення, але й музика, якщо вона незвична або нестандартно подана, може викликати здивовано-зацікавлене питання: «Що ж буде далі після такої музики?» На третьому етапі -- збудження бажання -- музика може створити сприятливі емоції і зручні звукові умови для голосу диктора, що може сприяти свідомому оформленню бажання скористатися озвученою рекламною пропозицією. Купівельній активності (четвертий етап) сприяє активність м'язова, адже не можна зробити покупку, не рухаючись; тому для стимуляції купівельної активності музика може активізувати відповідні процеси: фізіологи виявили, що різні акустичні шуми збуджують м'язову активність, змушують м'язову тканину скорочуватися -- і, таким чином, звуковий компонент реклами буде фізіологічним каталізатором активності.

На сьогодні існує три варіанти виробництва музики до рекламного ролика. Перший -- це використання вже готового твору. Цей шлях може вимагати великих грошових відрахувань за авторські права. Так, компанії Adventa, що знімала в Австрії рекламу чаю Lipton, довелося відмовитися від ідеї включити до ролика уривок з «Жовтої субмарини» (The Beatles), тому що правовласник запросив з рекламістів близько 100 тис. доларів. Другий варіант -- це замовлення композитору музики, подібної до певного зразка. У цьому випадку композитору ставиться чітка і ясна мета написати музику в характері, образі і загальному настрої, як у (такому-то) творі. Третім варіантом є виробництво повністю оригінального музичного ряду. При такому підході композитор може або брати участь у роботі креативної групи з самого початку виробництва ролика, або отримати вже готовий ролик і писати до нього музичний супровід відповідно до власного бачення. Як стверджують рекламісти і композитори, що працюють у цьому жанрі, найбільш популярним у всьому світі є саме другий варіант [Павлов ЭР]. Проте, інколи такі авторські мелодії (чи навіть ритмо-інтонації) набувають рис «іміджу-символу» [Авербах 1984, с. 266], з часом відокремлюються від свого першоджерела (відеоролика) і починають самостійне життя в культурному просторі, зокрема, стають приводом для виникнення анекдотів, матеріалом для номерів артистів естради, використовуються як музичні цитати в інших мистецьких жанрах тощо. Отже, створюючи комерційно-творчий продукт, яким є рекламний ролик, слід пам'ятати, що сприяти формуванню правильних асоціацій у глядача може не лише грамотно вибудуваний візуальний ряд, а й талановито створений звуковий образ.

Крім синтезу мистецьких засобів, для постмодерністської художньої культури характерна яскрава міфологізація та максимальне зближення з міфом. Інструментом відродження міфу у художній культурі ХХ-ХХІ ст. виступає сучасне мистецтво. Отже, міфотворча природа реклами є її наступною культурно-мистецькою ознакою.

Роль і значення міфу, його функції впродовж багатовікової історії зазнали змін. Так, у первісному суспільстві міфи, перш за все, пояснювали світоустрій і ґенезу світобудови, закріплювали суспільні і правові інститути, регулювали мораль, зберігали суспільний порядок. З часом міф набував рис обмежувача, заборони, табу тих чи інших форм соціальної активності особистості, безумовного підкорення її колективу та колективним інтересам. Втім, міф -- це не лише історично перша форма культури та найдавніша система цінностей, знань та уявлень про світ. Загальна сутність міфу полягає у несвідомому спорідненні людини з силами буття -- чи то природи, чи то суспільства.

Цікавість до міфу загострюється у переламні періоди природних то соціальних катаклізмів, а також філософських та психологічних криз. Одним зі шляхів «відпочинку» свідомості може бути індивідуальна та масова міфотворчість, у тому числі, засобами реклами, яка сама формує міфи. Міф у сучасній культурі створює засоби і способи символічного мислення, інтерпретує актуальні цінності крізь призму героїчного, легендарного, традиційного. Раціональне і чуттєве у міфі існують у єдності, синкретично, що втілено у мистецьких формах, зокрема телерекламі. У міфі все умовно та символічно, отже, фантазія та вимисел реклами дозволяють легко долати несумісність смислів і змісту.

Міф олюднює та персоніфікує навколишні явища і тим самим зводить їх до людських уявлень. У наш час міфологія -- у тому числі в мистецтві та рекламі -- використовується як підсилювач цінностей за рахунок їхньої фетишизації та гіпертрофування, що дозволяє загострювати та підкреслювати той чи інший аспект, гіперболізуючи його.

У сучасному суспільстві міф повертається до функцій маніпулятора масовою свідомістю, сприяючи психологічній адаптації та примітивній комунікації. Тотальні масштаби розповсюдження реклами у сучасних ЗМІ та її впливу на свідомість людей можна також порівняти із впливом міфу. Сучасна реклама характеризується, передусім, тим, що народжує міфи соціальної престижності, причетність споживача до яких сприяє створенню міфу про самого себе. Як наслідок, індивідуальність «тоне» в оточенні соціальних пріоритетів.

Реклама, як і міф, є аналогом соціокультурної дійсності і визначається комплексом соціокультурних норм, апелюючи до колективного досвіду (соціальної пам'яті), моделюючи систему цінностей. У міфі реклами явища, предмети, і образи існують у вигляді випадкової мозаїки; межі між світом людей і навколишнім предметним світом стають розмитими; у рекламному повідомленні споживач присутній в якості співучасника створеної віртуальної рекламної реальності.

Людина, до якої звернена реклама, мимоволі стає «вбудованою» у рекламний контекст, стає складовою частиною інформаційного або емоційного образа рекламованого товару чи послуги. Таке створення «нової реальності» та залучення людини в її ілюзорний світ є характерною рисою будь-якого видовищного мистецтва, з яким реклама також споріднена. Ще одна мистецько-видовищна риса реклами виявляється у створенні в уяві споживача ідеального образу або іміджу театральними засобами. Отже, міфотворча природа реклами, як мистецька ознака, підтверджується тим, що «реклама користується найістотнішими прийомами мистецтва, пов'язаними з такими механізмами міфотворчості, як міф і архетип, які витісняються з пост-авангардного мистецтва і згодом укорінюються в популярній культурі» [Сапенько 2009, с. 29].

Окрім міфотворчої природи, реклама яскраво демонструє і тісний зв 'язок та взаємодію з фольклором, що є невід'ємною рисою мистецтва усіх часів. На ранньому етапі свого розвитку реклама взагалі належала до народної творчості. А сьогодні вона не лише не відмовилась від її традиційних засобів, але й культивує популярні форми усної народної творчості (прислів'я, приказки, частівки, казки), які часто можна ідентифікувати у рекламних телепродуктах. Фактично рекламний слоган («фірмовий» вислів, девіз, фраза-«візитка») побудований якраз за принципом приказок-прислів'їв: він у максимально стиснутому викладі передає сутність рекламного повідомлення або філософську ідею рекламної кампанії певного бренду, наприклад: «Чистота -- чисто Тайд», «Мезим -- шлунку добре з ним», «Зголоднів? Не гальмуй -- снікерсуй», «McDonalds -- я це люблю», «Л'Ореаль -- адже ви цього варті», «Зроби паузу -- з'їж Твікс», «Шлунок не зможе -- фестал допоможе», «Гала -- відмінний результат без переплат», «Шоколад Амур -- там, де любов» та ін. Слогани, як і зразки усного фольклору, можуть бути заримованими, містити в собі елементи мовної гри, символічні асоціації.

Реклама також використовує властиві народній творчості художні прийоми, а саме: образну бінарність, принцип повторюваності, особливу форму будови сюжету, створення ідеальної реальності, надання речам людських рис (антропоморфізм), казкове перевтілення. З іншого боку, у сучасному суспільстві відбувається зворотний процес, коли реклама сама стає матеріалом для народної творчості: слогани сьогодні фактично є інформаційним кодом у спілкуванні, проникають у повсякденну мову, замінюють прислів'я, дають приводи для створення анекдотів, активно використовуються у гумористичній сфері.

Логічно примикає до попередньої властивості ігрова природа сучасної телереклами, безперечно властива багатьом видам мистецтва, в першу чергу, видовищним. Ігровий аспект рекламного ролика втілюється передусім у самій формі екранного продукту, виконаного за допомогою гри акторів, котрі «надягають маски» задуманих персонажів (не завжди людей), знімаючись у «маленькому кіно». Ігровий елемент також представлений у прийомі персоніфікації -- представленні абстрагованого поняття у людському образі. Реклама також створює особливу святкову атмосферу навколо товару, розігруючи його переваги у різноманітних образах; при цьому всі -- і рекламісти, і споживачі -- розуміють, що реклама не лише перебільшує достоїнства рекламованого об'єкту, а, ймовірно, приховує його негативні якості, але такими є правила гри, які обидві сторони приймають. Деякі дослідники з цього приводу вважають, що реклама взагалі «передає людям інформацію не про предмети, а про ставлення до них. І в цьому контексті вона ніколи не вводить в оману, не обманює» [Сапенько 2009, с. 21].

Загалом, для рекламної діяльності характерна змагальність -- теж яскрава ігрова властивість -- адже в цій сфері жорсткої конкуренції часто виграє не той, у кого товар кращий, а той, хто зміг краще представити його публіці.

До особливої ігрової якості реклами можна віднести її «безкоштовність для глядача». Як вказує Ж. Бодрійяр, «у суспільстві, цілком підкореному законам збуту та прибутку, реклама є найдемократичнішим з товарів, єдиним товаром, що отримується “в дарунок” і є доступним для всіх. Річ вам продають, а рекламу -- “надають”. Таким чином, гра реклами виявляється тонко пов'язаною з архаїчним ритуалом дару та подарунку» [Бодрийяр 2001, с. 185]. Ігровий контекст у даному випадку виявляється і в тому, що «безкоштовний бонус» (рекламу) споживач отримує раніше, ніж «основний продукт» (рекламований товар).

Ігрові риси можуть виявлятись і у мовних особливостях реклами, що вважається специфічним прийомом акцентуації художньої виразності. До таких мовних особливостей відносяться: гра слів, свідомі мовні помилки, ненормований порядок слів, мовні каламбури, фонетичні спотворення тощо. За допомогою сучасної реклами буденна свідомість стає колажною, наповненою ігровими смислами.

Використовуючи усі вищеназвані властивості, телевізійна реклама здійснює естетично-психологічний вплив на людину, схожий за механізмами на вплив мистецтва, -- що і буде її наступною мистецько-видовищною рисою. Сприймаючи будь-який мистецький твір, особливо видовищний, людина передусім буде захоплена не логікою висловлювання, а почуттєвими образами, асоціаціями. Це саме відбувається і в сприйнятті реклами (принаймні, коли ролик переглядається вперше), тому вплив реклами починається саме із впливу на емоції.

Дослідження фахівців доводять, що під впливом реклами у людей не лише виникають потреби, але й міняються ціннісні орієнтації, формуються уявлення про світ. Реклама спроможна вселяти соціальні пріоритети, закладати моральні принципи, виховувати естетичні смаки. Як правило, це відбувається малопомітно, на основі цілого ряду складних взаємопов'язаних психологічних механізмів. Як пише у «Системі речей» Ж. Бодрійяр, «Вони (речі в рекламі. -- К. С.) більше не пропонуються для того чи іншого конкретного застосування (практика грубо-архаїчна) -- вони нав'язуються, розгортаються парадом, шукають і оточують вас, доводять вам своє існування надлишковим виливом своїх видимостей. Річ націлена на вас, вона вас любить. А оскільки вона вас любить, ви і самі вже відчуваєте себе існуючим -- ви “персоналізовані”. Це і є головне, сама ж покупка грає другорядну роль» [Бодрийяр 2001, с. 184]. Отже, реклама являє собою не просто спосіб передачі інформації про товар чи послугу. Формуючи стиль життя, світосприйняття, смак, реклама грає величезну роль не лише в економічній сфері, а й здібна впливати -- як конструктивно, так і деструктивно -- на духовне життя суспільства. При цьому реклама найвищого естетичного рівня, що найбільше наближується за впливом до мистецтва, спроможна стати позитивним ресурсом модернізації суспільства, «реставрації» почуттів патріотизму та вічних цінностей буття, гармонізації стосунків між поколіннями, правильного розуміння обов'язку і свободи, формування естетичного і художнього смаку, актуалізації професіоналізму в усьому.

Завдяки такому естетично-психологічному впливу на людину телевізійна реклама встановлює з нею певні комунікативні зв'язки, тобто є особливим видом спілкування. Така комунікативна особливість реклами споріднює її з процесуальними, видовищними, екранними мистецтвами, сутність яких і полягає у спрямованості на глядача, встановленні з ним контакту, внутрішнього діалогу, зворотного зв'язку. Телереклама завжди має своєю кінцевою метою виведення процесу інформаційно-мистецької комунікації на рівень спілкування, де відгук реципієнта-споживача (зворотний зв'язок) може виявлятись у вигляді емоційно-розумової та практичної діяльності (захоплення рекламним роликом чи ідеєю, зацікавлення товаром/послугою, поштовх до зібрання більшого обсягу інформації про товар, рішення придбати, здійснення покупки, рекомендування товару знайомим). Такий зворотний зв'язок дозволяє інтерпретувати рекламу як спілкування і є показником її ефективності.

Щоб реклама могла реалізувати свої комунікативні завдання, вона повинна стати, за Р. Сапеньком, «повідомленням розважальним, часто дуже близьким до художності» [Сапенько 2009, с. 20]. Отже, розважальність, як природна ознака популярного мистецтва, є характерною рисою і реклами. Передусім, вона реалізується у поєднанні утилітарного й естетичного начал: про банальні побутові речі і проблеми режисер повинен розказати цікаво й оригінально, створюючи при цьому приємну, «чарівну» атмосферу. Спрямованість рекламної діяльності на побут і повсякденність зумовлює специфічність її як мистецтва, яке не лише відображає прекрасне як прекрасне, але й звичайне підносить до рівня прекрасного, спонукаючи споживача відчути естетичну насолоду від контакту з речами тривіальними і повсякденними. Розважальний характер реклами також обумовлюється її націленістю на реальне задоволення, простотою і загальнодоступністю, спрямованістю на масове сприйняття, пародійністю та нарочитим наївним примітивом. Рекламні виражальні засоби -- еклектичність, колаж, комбінаторика, синтез, сумісність несумісного, варіювання та маніпулювання різними художніми прийомами, багатозначність і багатоплановість сприйняття, культивування карнавалу і хаосу, жонглювання смислами і масками, іронічне ставлення до всього (в тому числі, вічних цінностей буття) -- посилюють її розважальність, чим наближують телевізійну рекламу до мистецьких жанрів поп-культури.

Сприймаючи телевізійну рекламу як жанр мистецтва, глядач підсвідомо і вимоги до неї висуває відповідно до естетичних категорій (прекрасного і потворного, комічного, трагічного, піднесеного тощо). У контексті категорій реального та ідеального у глядача часто виникає роздратування щодо страшенної неправдоподібності рекламних ситуацій, що демонструються на екрані як реальні, життєві. Згадаємо, як приклад, ролики прального порошку «Тайд». Заклик «Ви ще виварюєте? Тоді ми йдемо до вас!», на мою думку, запізнився років на 3040, адже білизну виварювали наші бабусі саме за відсутності порошку. Зараз, як відомо, на ринку сила-силенна видів порошку, а у кожній оселі -- пральна машина. І кожна господарка розуміє, що навіть найдешевша механічна пральна машинка у парі з найдешевшим пральним порошком дасть непоганий результат без зайвих витрат часу і сил на виварювання. І тому цей заклик звучить, щонайменше, безглуздо. Прихований зміст цього слогану полягає у наступному: кожний, хто не пере «Тайдом», -- непрогресивна людина; у вас немає «Тайду» -- значить, ви виварюєте. Третій варіант (я не виварюю, але перу іншим порошком) рекламою заперечується як неможливий.

В іншій серії реклами цього ж продукту розігрувалась ситуація обміну, на який не погоджувались героїні сюжетів: ведучий пропонував дві, п'ять, десять пачок іншого порошку в обмін на одну пачку «Тайду». Знову ж таки, в умовах сучасної ринкової ситуації кожна господиня розуміє, що порошки приблизно однієї цінової категорії (і навіть суміжних категорій) за якістю приблизно однакові. І тому у «тверезому розумі» будь-яка жінка радісно обміняла б одну пачку на десять.

І, нарешті, зовсім нереально і відірвано від життя виглядають ситуації, коли екранні жінки показують брудні речі, що вимагають прання. Дуже важко повірити, що діти у танцювальному ансамблі щоденно танцюють у шкарпетках без взуття (героїня це заявляє, демонструючи на екрані кілька пар брудних шкарпеток). Так само смішно і безглуздо виглядають футболки з плямами кетчупу після пікніку: покажіть людину, яка поїде в ліс на шашлики у білій футболці! Зрозуміло, що певні елементи життєвої реальності були свідомо порушені задля ідеального втілення комерційної ідеї: виробники порошку мріють, щоб усі люди ходили без взуття, носили виключно біле, постійно його забруднювали і прали лише «Тайдом».

Ще однією естетичною особливістю, властивою сучасному мистецтву та художній культурі загалом, є еротичне начало. Реклама активно демонструє наявність його в своїй естетичній системі. Будучи одним із способів конструювання внутрішнього світу споживача, еротична реклама намагається придушувати і збуджувати одночасно, маніпулюючи комплексами та несвідомими бажаннями. Досить звичним для нас стало демонстрування в рекламному кадрі оголених тіл (чи частин тіла), крупного плану губів, доторків та поцілунків і навіть «постільних сцен». В окремих рекламних роликах еротичні мотиви виглядають досить вдало і доречно, в інших -- кумедно, з гумором і також досить влучно. Проте досить часто в рекламі використовується нарочитий еротизм, виникають сексуальні асоціації там, де їх не повинно бути. Наприклад, в багатьох рекламах харчових продуктів (особливо часто -- йогуртів) використовується однаковий прийом: підносячи ложку до рота, герой (героїня) сюжету заплющує очі і з томним виразом обличчя куштує продукт, не відкриваючи очей. У реальному житті такого не побачиш: яка б не була смачна страва, людині не властиве заплющування очей під час пережовування -- це яскравий символ саме еротичних стосунків.

Сексуальні асоціації часто бувають закладені у вербальну складову ролика і в рекламні слогани: «Я не хочу показувати свій... горіх» (цукерки «M&M's»); «Вся справа в яйцях» (майонез «Ряба»); «Смокчу за копійки» (пилосос LG); «FAX me» (факс Olivetti); «Евросеть -- цены просто о...ть!», «Ни ... себе, всё -- людям!» (мережа мобільних телефонів та аксесуарів «Евросеть»); «Візьми до рота», «Оближи шары», «Раздвинь палочки», «Я худею от нового меню» (ресторан «Якіторія») та ін. Такі слогани, безумовно, привертають увагу своєю відвертістю, але в подальшому формується неприємний післясмак. У цілому, можна стверджувати, що еротизація сучасної реклами є певним компромісом між страхом перед сексуальним плюралізмом та некерованими формами сексуальних виявів.

Подібні роздуми про рекламу в контексті естетичних категорій зайвий раз підтверджують, що рекламний ролик в уяві сучасного глядача не є просто комерційною інформацією -- ми сприймаємо його як художню форму, застосовуючи до нього, як до мистецтва, найвищі вимоги -- прекрасного і правдивого. І таких дійсно мистецьких, високохудожніх рекламних роликів у світі створюється достатньо багато. Підтвердженням тому є найавторитетніший Міжнародний фестиваль реклами «Каннські леви» (Cannes Lions International Advertising Festival), який проводиться з 1946 р. щорічно у французькому місті Канни, нагороджуючи найкращих рекламістів всього світу у багатьох номінаціях. Україна також є організатором престижного Київського міжнародного фестивалю реклами, який був започаткований у 1999 р. У мережі інтернет усім користувачам доступні зібрання найкращих роликів-переможців різних часів, перегляд яких дарує справжнє естетичне задоволення та переконливість у безперечній причетності телевізійної реклами до екранного мистецтва.