Стратегічна комунікація в екологічній сфері

Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегічна комунікація в екологічній сфері

Інна Кононенко

кандидат педагогічних наук, докторант, Навчально-науковий інститут публічного управління та державної служби Київського національного університету імені Тараса Шевченка

У статті досліджено сутність дефініції «стратегічні комунікації» та зазначено, що стратегічна комунікація є важливим елементом управління складними соціальними системами. З'ясовано, що використання інструментів стратегічних комунікацій дозволяє ефективно створювати й оприлюднювати важливу інформацію, яка має вагомий вплив на цільову аудиторію. Зазначене дозволяє сприяти вирішенню екологічних проблем на національному та локальному рівнях. Наголошено, що хоча питання стратегічних комунікацій є важливим елементом вирішення екологічних проблем, однак у науковому полі воно недостатньо досліджене. Виділено основні характеристики стратегічної комунікації в екологічній сфері. Наголошено на важливості комунікаційної стратегії в підвищенні рівня екологічної культури шляхом розбудови якісної взаємодії в системі «влада - громадськість». Зауважено, що побудова комунікативної структури є важливим елементом ефективного поширення екологічної культури в суспільстві. Окреслено відмінності стратегічної комунікації від поняття «зв'язки з громадськістю». Зазначено, що ефективна стратегічна комунікація передбачає розробку детальної комунікаційної стратегії. Охарактеризовано процес розроблення комунікаційної стратегії та представлено його структурні складові. Розглянуто практичну площину розробки комунікаційних стратегій на рівні територіальних громад та виділено позитивні й негативні аспекти такої практики. Встановлено, що будь-яка комунікативна діяльність повинна мати стратегічне спрямування, бути системною, координованою, продуманою та контролюватися належним чином. Охарактеризовано сутність екологічної комунікації та описано стратегії та тактики екологічної комунікації, які доцільно використовувати на локальному рівні. Виділено основні завдання комунікаційної стратегії в екологічній сфері.

Ключові слова: комунікаційна стратегія, громада, комунікаційний дискурс, управління, місцеве самоврядування.

STRATEGIC COMMUNICATION IN THE ENVIRONMENTAL SPHERE

Inna KONONENKO

PhD in Pedagogy, Doctoral Student, Educational and Scientific Institute of Public Administration and Civil Service of Taras Shevchenko National University of Kyiv

The article examines the essence of the definition of “strategic communications” and notes that strategic communication is an important element of managing complex social systems. It was found that the use of strategic communication tools allows you to effectively create and publish important information that has a significant impact on the target audience. This helps to solve environmental problems at the national and local levels. It is emphasized that although the issue of strategic communications is an important element in solving environmental problems, it is not sufficiently studied in the scientific field. The main characteristics of strategic communication in the environmental sphere are highlighted. The importance of the communication strategy in raising the level of ecological culture by building high-quality interaction in the system of “government-public” is emphasized. It is noted that building a communicative structure is an important element of effective dissemination of environmental culture in society. The differences between strategic communication and the concept of “public relations” are outlined. It is noted that effective strategic communication involves the development of a detailed communication strategy. The process of developing a communication strategy is characterized and its structural components are presented. The practical level of development of communication strategies at the level of territorial communities is considered and the positive and negative aspects of such practice are highlighted. It is established that any communicative activity should have a strategic direction, be systematic, coordinated, well thought out and controlled properly. The essence of ecological communication is characterized and the strategies and tactics of ecological communication, which should be used at the local level, are described. The main tasks of the communication strategy in the environmental sphere are highlighted.

Key words: communication strategy, community, communication discourse, management, local government.

Постановка проблеми

Для демократичного суспільства питання взаємодії в системі «влада - громадськість» загострюється в процесі розробки, прийняття та реалізації рішень в екологічній сфері. Стратегічна комунікація в цьому випадку виступає вагомим елементом забезпечення екологічної безпеки в державі. Важливість такої комунікації сьогодні підтверджується майже всіма науковцями та практиками різних сфер діяльності. Завдяки комунікаційним зв'язкам реалізуються державні політики, зміцнюються культурні особливості, розширюється коло інтересів, будуються нові функціональні стратегії, взаємодії тощо. Використання інструментів стратегічних комунікацій дозволяє ефективно створювати й оприлюднювати важливу інформацію (у вигляді повідомлень), яка має вагомий вплив на цільову аудиторію. Саме таке спрямування стратегічних комунікацій здатне сприяти вирішенню екологічних проблем в Україні на національному та локальному рівнях.

Аналіз актуальних досліджень і публікацій

У науковому дискурсі проблема стратегічних комунікацій в екологічній сфері окреслюється лише в деяких аспектах. Так, Д. Дубов розглядає проблеми концептуалі- зації та практичної реалізації стратегічних комунікацій; Г. Почепцов досліджує стратегічні комунікації в державному управлінні; О. Кушнір характеризує сутність стратегічних комунікацій в умовах сучасного державотворення; С. Іванова окреслює інформаційні засади комунікаційного процесу; А. Зайцева приділяє увагу у своїх дослідженнях екологічному дискурсу; І. Сухенко вивчає екологічну комунікацію в інформаційному суспільстві. Дослідженню самого феномену стратегічних комунікацій також присвятили свої роботи: Л. Берк, Б. Гамільтон, В. Ландсман, В. Ліпкан, С. Патерсон, М. Толедано та інші. Водночас питання стратегічних комунікацій як дуже важливого елементу вирішення екологічних проблем у науковому полі не є дослідженим.

Мета статті полягає в дослідженні основ стратегічної комунікації загалом та в екологічній сфері зокрема.

Виклад основного матеріалу дослідження

стратегічна комунікація екологічна сфера

Сьогодні ефективна внутрішня політика України у різних сферах (включно з екологічною) є важливою складовою частиною розвитку держави. Стратегічна комунікація як елемент політичного та соціального дискурсу є перспективним напрямом досліджень і важливим елементом управління складними соціальними системами. Поняття «стратегічна комунікація», яке почало своє активне поширення у США на початку 2000-х років, використовувалось переважно у військових чи політичних колах. Сам термін було введено в обіг на початку 1960-х років. Одним із компонентів зовнішньої політики Європейського Союзу, відповідно до документа «Спільне бачення, спільні дії: сильніша Європа», що було ухвалено у 2016 році, є саме стратегічні комунікації. Сьогодні розширюється перелік сфер, у яких досліджуються стратегічні комунікації, серед яких і екологічна. Отже, механізм інформаційної взаємодії держави, місцевого самоврядування, інститутів громадянського суспільства з метою створення позитивного впливу на екологічний стан є сегментом стратегічних комунікацій. Водночас ефективна стратегічна комунікація передбачає розробку детальної комунікаційної стратегії.

Зазначимо, що саме важливість комунікації для всіх сфер життєдіяльності людей (наднаціональний, національний регіональний рівні, рівень організації, колективу тощо) пов'язують зі складністю пошуку єдиного універсального пояснення щодо сутності стратегічної комунікації. Таким чином, основними характеристиками стратегічної комунікації в екологічній сфері можна визнати такі, як: досягнення екологічних інтересів (об'єктивно існуючі потреби в чистому, здоровому, продуктивному навколишньому природному середовищі, яке забезпечує біологічний режим життя) на національному, локальному та інших рівнях; ефективна взаємодія та результативна співпраця між публічними управлінцями, активістами, громадськими лідерами, неурядовими організаціями та іншими зацікавленими сторонами; інформаційна підтримка та зворотний зв'язок; вивчення реакції на прийняті рішення; налагодження співпраці між інституційними організаціями; координація комунікацій між різними суб'єктами; посилення стратегічного ефекту; формування інформаційного середовища; збільшення кількості прихильників екологічного способу життя завдяки спеціальним технологіям і засобам; поширення екологічної культури в суспільстві тощо [1]. При цьому одним із завдань комунікаційної стратегії є підвищення рівня екологічної культури шляхом розбудови якісної взаємодії в системі «влада - громадськість». Зазначимо, що обов'язковою умовою забезпечення ефективності стратегічної комунікації є оперативність засобів масової інформації.

Зауважимо, що побудова комунікативної структури є важливим елементом ефективного поширення екологічної культури в суспільстві. Однак в Україні дослідження стратегічних комунікацій загалом орієнтуються на закордонних досвід. У практичній площині такі комунікації використовуються переважно в офіційних документах окремих сфер (наприклад, у дорожній карті Програми партнерства між Україною та НАТО; в освітньо- науковій сфері тощо).

Окремо варто окреслити відмінності стратегічної комунікації від поняття «зв'язки з громадськістю» (PR - public relations), яке передбачає комунікацію лише із зовнішніми стейкхолдерами. Водночас стратегічна комунікація включає систему внутрішніх і зовнішніх комунікацій. Отже, зв'язки з громадськістю є складовою частиною стратегічної комунікації.

Ефективність стратегічної комунікації залежить від побудови дієвої комунікаційної стратегії, що включає місію, цілі, завдання та деталізує план. Комунікаційна стратегія дає відповіді на питання: що, кому, яким чином, за яких обставин та в яких умовах, коли, навіщо комунікується. Ієрархічну структуру комунікаційної стратегії представлено на рис. 1. За допомогою внутрішньої комунікації відбувається мотивація до впровадження змін усередині організації, підвищення ефективності роботи. Водночас зовнішня - спрямована на залучення партнерів, формування позитивного іміджу тощо. Обидва види комунікації спрямовані на досягнення певних цілей (співпраця з партнерами, залучення прихильників, волонтерів, адвокація ініціатив, публічне просування).

Отже, комунікаційна стратегія включає план реалізації, який зазвичай є рамковим, однак містить основні формати комунікації та включає тематичні кампанії. Проте варто зауважити, що комунікаційна стратегія може не працювати, коли її базові компоненти (місія, візія, цінності) сформульовані не чітко чи якщо щоденна діяльність відбувається без їх урахування [3].

Завдяки реформі децентралізації територіальні громади сьогодні мають широкий спектр повноважень не лише щодо розвитку спроможності громади, а й щодо активізації громадської активності. Продумана комунікаційна політика, в такому випадку, допомагає забезпечити належне використання природних ресурсів. Основоположним стратегічним документом на рівні територіальних громад є Стратегія розвитку, а допоміжною стратегією для її реалізації є комунікаційна стратегія, що спирається на вже визначені Стратегією розвитку цілі та завдання та має сприяти результативній роботі органів місцевого самоврядування. До розробки такого документа, як комунікаційна стратегія, необхідно залучати всі зацікавлені сторони, використовуючи інструменти місцевої демократії. Така залученість забезпечує причетність до процесу управління громадою, формує почуття відповідальності, створення якісного продукту, що спрямований на сталий розвиток громади, а не лише на зміну статистичних даних для звітності про розробку стратегічних документів.

Якщо розглядати комунікаційні стратегії на рівні місцевого самоврядування з практичного погляду, варто виділити два моменти: 1) існують позитивні практики їх розробки (спрямовані на побудову системи інформаційної взаємодії органів місцевого самоврядування, населення, громадських організацій, бізнес-структур). Наприклад, проєкт міжнародної технічної допомоги «Партнерство для розвитку міст» (був завершений 31 березня 2021 р.) сприяв розробці комунікаційних стратегій таких міст, як Коломия, Хмільник, Івано-Франківськ, Бердянськ [4]; 2) лише фрагментарне згадування про проблемні питання екологічної сфери в цих стратегіях [5].

Рис. 1. Структурні складові комунікаційної стратегії

Джерело: побудовано авторкою на основі [2]

Питання ефективності комунікації на рівні територіальних громад взагалі є важливим елементом досліджень, оскільки комунікація виступає управлінським засобом реалізації заходів, що спрямовані на досягнення поставлених у громаді цілей. Тому будь-яка комунікативна діяльність повинна мати стратегічне спрямування, бути системною, координованою, продуманою та контролюватися належним чином. Тобто на рівні територіальної громади стратегічна комунікація являє собою зв'язок необхідного послання з відповідною аудиторією.

Оскільки комунікація є двостороннім процесом, і про це вже зазначалось, спілкування має бути орієнтоване на цільову аудиторію зі зворотним зв'язком. Комунікації, відповідно до управлінського підходу, стають інструментом досягнення стратегічних цілей шляхом налагодження конструктивного діалогу на партнерських засадах у системі «влада - бізнес - громадськість». Водночас стратегічні комунікації включають також діяльність з моніторингу та вивчення громадської думки, сприяють залученню громадськості до процесу прийняття рішень тощо.

Комунікаційна стратегія також має бути «живою та пластичною» (дозволяє вносити доповнення, зміни, адаптовувати стратегію відповідно до потреб). В основі комунікаційної стратегії громади - концепція позиціонування громади (в екологічній сфері зокрема), яка доводиться до цільової аудиторії.

Екологічна комунікація на перетині теорії комунікації та теорії про довкілля може розглядатися як система різних форм міжособистіс- ного, групового, громадського, організаційного та опосередкованого спілкування, яке формує соціальну дискусію про екологічні проблеми, переважно «відносини людини/нелюдини», що складає «екологічний дискурс» [6].

А. Зайцева [7] виокремлює певні стратегії екологічного дискурсу, складовими частинами яких є тактики [8] (рис. 2). Зауважимо, що в одній соціальній екологічній кампанії може бути реалізовано одразу декілька тактик. Отже, активна реалізація таких стратегій та тактик на місцевому рівні здатна вплинути екологічну свідомість та актуалізацію екологічних проблем серед громадськості.

Зауважимо, що соціальні екологічні кампанії не обмежуються представленим переліком тактик, їх може бути більше: тактика закріплення норм «екологічно безпечної» і «екологічно грамотної» поведінки; тактика гіперболізації негативних оціночних характеристик; тактика апеляції до думок провідних учених тощо.

Отже, ключовими завданнями комунікаційної стратегії в екологічній сфері варто визнати: 1) формування спільного бачення (визначити потреби та проблеми екологічної комунікації; спільні цілі, інтереси в екологічній сфері; як за допомогою комунікації сприяти досягненню цілей екологічного розвитку громади); 2) проведення діагностики (систематизація наявних заходів, процесів, ресурсів тощо); 3) визначення фокусу докладання зусиль; 4) відсікання зайвого (виявити, які підходи та діяльність варто змінити/припинити); 5) організація роботи у напрямі досягнення поставлених цілей (планування ресурсів та процесів); 6) визначення критеріїв успішності (встановлення реалістичних очікуваних результатів та розробка критеріїв оцінки); 7) налагодження зворотного зв'язку як елемента взаємодії (із залученням мешканців громади до процесу прийняття рішень); 8) посилення промоції щодо вирішення проблемних питань в екологічній сфері ззовні та всередині громади.

Рис. 2. Стратегії та тактики екологічної комунікації

Джерело: побудовано авторкою на основі [7; 8]

Висновки

Стратегічні комунікації здатні утворювати перспективні відносини між різними суб'єктами (владою та громадськістю, медіа та аудиторією тощо) на тривалий термін. Актуальність використання таких комунікацій саме в екологічній сфері набуває значення в трансформаційних умовах сьогодення. Як дозволяє констатувати представлений матеріал, важливість застосування дієвих комунікаційних інструментів у практичній діяльності на рівні територіальних громад, що здатні змінити вектор розв'язання екологічних проблем, зумовлює проведення більш глибоких досліджень впливу стратегічної комунікації саме в екологічній сфері.

Література

1. Терещеня О. В. Стратегічні комунікації у науково-теоретичному дискурсі. Communications and Communicative Technologies. Вип. 20. 2020. С. 116-121. URL: https://cct.dp.ua/index.php/journal/article/ view/183/181

2. Що таке стратегічна комунікація і кому вона потрібна. Центр політичного консалтингу. URL: https://cpc.com.ua/articles/kartki-scho-take-strategichna-komunikaciya-i-komu-vona-potribna

3. Доктрина за стратегічних комунікацій. ВКП 10-00(49).01. Управління стратегічних комунікацій апарату головнокомандувача ЗСУ 2020. С. 8.

4. Комунікаційні стратегії. Веб-сайт проєкту міжнародної технічної допомоги «Партнерство для розвитку міст» (Проєкт ПРОМІС). URL: http://pleddg.org.ua/ua/komunikaciyni-strategii/

5. Комунікаційна стратегія Миколаївської ОТГ на 2019-2022 рр. URL: https://mykolaivka.otg.dp. gov.ua/storage/app/uploads/public/5ec/39e/35e/5ec39e35e1148812218584.pdf

6.Sukhenko I. Екологічна комунікація: досвід переосмислення. Communications and Communicative Technologies. 2016. 24 (12). С. 146-148.

7.Зайцева А. В. Коммуникативные стратегии экологического дискурса ФРГ. Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Ежеквартальный журнал. Серия Филология. № 4 (25). Иркутск : ИГЛУ, 2013. С. 244-250.

8.Слюсар М. І. Комунікативні стратегії і тактики у французькомовному соціальному екологічному дискурсі (на матеріалі соціальних екологічних рекламних кампаній). Наукові доробки магістрантів інституту філології. URL: http://www.masters.kubg.edu.ua/index.php/if/article/view/371

References:

1. Tereshchenia, O.V. (2020). Stratehichni komunikatsii u naukovo-teoretychnomu dyskursi [Strategic communications in scientific and theoretical discourse]. Communications and Communicative Technologies, 20, 116-121. Retrieved from: https://cct.dp.ua/index.php/journal/article/view/183/181 [in Ukrainian]

2.Shcho take stratehichna komunikatsiia i komu vona potribna. Tsentr politychnoho konsaltynhu [What is strategic communication and who needs it. Center for political consulting]. Retrieved from: https://cpc.com. ua/articles/kartki-scho-take-strategichna-komunikaciya-i-komu-vona-potribna [in Ukrainian]

3. Doktryna za stratehichnykh komunikatsii. VKP 10-00(49).01. Upravlinnia stratehichnykh komunikatsii aparatu holovnokomanduvacha ZSU [The doctrine of strategic communications. VKP 10-00(49).01. Department of Strategic Communications of the Office of the Commander-in-Chief of the Armed Forces]. (2020). S. 8. [in Ukrainian]

4. Komunikatsiini stratehii. Veb-sait proiektu mizhnarodnoi tekhnichnoi dopomohy “Partnerstvo dlia rozvytku mist” (Proiekt PROMIS). r [The doctrine of strategic communications. VKP 10-00(49).01. Department of Strategic Communications of the Office of the Commander-in-Chief of the Armed Forces]. Retrieved from: http://pleddg.org.ua/ua/komunikaciyni-strategii/ [in Ukrainian]

5. Komunikatsiina stratehiia Mykolaivskoi OTH na 2019-2022 rr. [Communication strategy of Mykolaiv OTG for 2019-2022]. URL: https://mykolaivka.otg.dp.gov.ua/storage/app/uploads/public/5ec/39e/35e/5ec39 e35e1148812218584.pdf [in Ukrainian]

6.Sukhenko, I. (2016). Ekolohichna komunikatsiia: dosvid pereosmyslennia [Environmental communication: the experience of rethinking]. Communications and Communicative Technologies, 24 (12), 146-148. [in Ukrainian]

7.Zaitseva, A. V. (2013). Kommunykatyvnbie stratehyy okolohycheskoho dyskursa FRH [Communicative strategies ofthe ecological discourse ofthe Federal Republic of Germany]. Vestnyk Yrkutskoho hosudarstvennoho lynhvystycheskoho unyversyteta. Ezhekvartalnbiizhurnal. SeryiaFylolohyia, 4 (25). Yrkutsk : YHLU, 244-250. [in Russian]

8.Sliusar, M. I. Komunikatyvni stratehii i taktyky u frantsuzkomovnomu sotsialnomu ekolohichnomu dyskursi (na materiali sotsialnykh ekolohichnykh reklamnykh kampanii) [Communicative strategies and tactics in the French-language social environmental discourse (based on the material of social environmental advertising campaigns)]. Naukovi dorobky mahistrantiv instytutu filolohii. Retrieved from: http://www. masters.kubg.edu.ua/index.php/if/article/view/371 [in Ukrainian]

Размещено на Allbest.ru