Экономика, управление и маркетинг на предприятии

Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению, приведены на рис.

Рис. 15.3.-Процесс принятия решения о покупке

Таблица 15.2.- Сегментация потребителей

3. Характеристика товара

Товар -- первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.

Рис. 15.4.- Три уровня товара

Товар по замыслу -- это способ решения проблемы или основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар.

Товар в реальном исполнении -- это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением предусматривает дополнительные выгоды и услуги к продаваемому товару.

- предоставление кредита покупателю;

- бесплатная доставка;

- установка или монтаж;

- обучение персонала покупателя;

- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями и т.д.

Рис. 15.5.- Классификация товаров

Марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное название -- часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) -- графическое изображение марки.

Товарный знак -- марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой). Владелец марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих владельцев:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника (приобретет его товар) -- частная марка;

- часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть -- под частными марками посредников.

Семейственность марки. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

При разработке товарно-марочной политики фирмы необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качественные показатели должны характеризовать товар, иметь ли коллективные марочные названия, стоит ли расширить границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Упаковка -- разработка и производство вместилища или оболочки товара. Оболочка включает в себя три слоя:

- внутренняя упаковка -- это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;

- внешняя упаковка -- материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;

- транспортная упаковка -- вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя -- дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

Функции маркировки:

- идентификация товара или марки;

- указание сорта товара;

- указание изготовителя и его места расположения;

- указание даты изготовления;

- указание содержимого упаковки;

- информация о порядке использования товара;

- информация о технике безопасности;

- пропаганда товара;

- создание образа фирмы.

В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:

1) отражение истины на упаковке и в маркировке;

2) чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;

3) использование дефицитных ресурсов;

4) загрязнение окружающей среды.

Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент -- это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Вопросы:

1. Что является рынками производителей?

2. Что понимается под сегментированием рынка?

3. Какие характеристики товара вам известны?

Тема 16. Распределение и продвижение товаров

1. Задачи распределения товаров

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

- работа со старыми клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки;

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Кроме того, имеется еще ряд конкретных проблем физического распределения. Они заключаются в поиске компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и затратами на поддержание этого сервиса. Для решения задач распределения широкого плана необходимы компьютерные информационные системы, которые способны свести воедино спрос и предложение.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

· Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

· Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

· Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

· Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

· Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

· Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.

· Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

· Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.

Таблица 16.1.- Характеристика каналов распределения.

2. Продвижение товаров и услуг

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций;

- информирование о товаре, его качестве и свойствах;

- сохранение популярности товаров;

- изменение образа использования товара;

- создание энтузиазма среди участников сбыта;

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

- ответы на вопросы потребителей;

- доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама - связана или с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. PR -Паблик рилейшнз- это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити - это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

3. Стимулирование сбыта - включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

4. Персональные продажи - это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Вопросы:

2. Какие методы продвижения товаров вам известны?

Библиографический список

1. Абрютина М.С.Экономика предприятия: Учебник.- М.: Издательство «Дело и сервис», 2004.-528с.

2. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений - М.:Издательство «Дело и сервис», 2005.-544с.

3. Горфинкель В.Я., Чернышев Б.Н. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации: учеб.пособие.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2008.-335с.

4. Елизаров Ю.Ф. Экономика организации: учебник для вузов - М.:Издательство «Экзамен», 2005.- 496с.

5. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием): учебник - М.:Издательство «Экзамен», 2006.- 637с.

6. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия.2-е изд.-М.:- ИНФРА-М, 2006.-810с.

7. Скляренко В.К., Прудников В.М. Экономика предприятия: учебник.- М.: ИНФРА-М, 2007.- 528с.

8. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Экономика предприятия: учебник.- М.: ИФРА-М, 2006.-458с.

9. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: учебник для вузов.5-е изд.- СПб.: Питер, 2005.- 448с.

Размещено на Allbest.ru