Формирование ценовой политики ООО "Армада +"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретическое исследование ценообразования

1.1 Сущность ценовой политики предприятия

1.2 Механизм установления цены

1.3 Методы ценообразования

2. Практическая глава

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Формирование ценовой политики ООО «Армада +»

2.3 Пути совершенствования ценовой политики предприятия

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложения

Введение

Одним из ключевых факторов успеха деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая далеко не очевидных решений. Сейчас уже сложно найти компанию, недооценивающую преимущества грамотного ценообразования. Большинство предприятий уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.

Цена прямым образом влияет на объем реализации, на прибыль, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Всё большая роль отводится цене в конкурентной борьбе.

Сегодня, запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Неверная ценовая политика может привести к финансовому краху даже конкурентоспособное предприятие.

В сфере ресторанного бизнеса процесс расчета цен вообще превращается в искусство. Практически очень сложно определить, какая цена является идеальной. У каждого посетителя ресторана свои представления о привлекательности. Формулы, применяемые при расчете цен, не могут учитывать все переменные, а из-за колебаний цен на продукты питания, напитки и другие материалы, с которыми приходится иметь дело повседневно, невозможно постоянно менять цены, приводя их в соответствии с новыми условиями.

Тема, раскрываемая в работе остро актуальна для большинства предприятий в различных отраслях хозяйствования, а для сферы услуг правильное определение цены - одно из самых трудных решений.

Объектом исследования в работе выбрано предприятие ООО «Армада +», работающее в сфере ресторанного бизнеса.

Предметом исследования является ценовая политика предприятия ООО «Армада +».

Целью работы является рассмотрение сущности ценовой политики предприятия механизм установления цены. Исследование методов ценообразования и ценовой политики предприятия, разработка путей её совершенствования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность ценовой политики предприятия;

- проанализировать механизм установления цены;

- исследовать методы ценообразования;

- дать организационно-экономическую характеристику предприятию;

- исследовать процесс формирования ценовой политики предприятия;

- предложить пути совершенствования ценовой политики предприятия;

- предложить современные методики расчета цен на услуги ресторана;

- показать необходимость оценки экономической эффективности ценового стимулирования, применяемого в ресторане.

Для решения поставленных задач необходимо использовать аналитические, экономико-математические, графические методы и методику системного анализа.

При написании данной ВКР были использованы труды следующих авторов: Дурович А., Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М., Патров В., Гончаров, Игнатов А.В., Оразов М., Фатхутдинов Р.А., Хеддерник К.

1. Теоретическое исследование ценообразования

1.1 Сущность ценовой политики предприятия

Одним из ключевых факторов успеха деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая далеко не очевидных решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремится не только возместить затраты, связанные с выпуском продукции, но и получить прибыль, которая должна позволить финансировать текущие расходы (включая налоги, акцизы и НДС), развивать и совершенствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это обязательное условие успеха в бизнесе.

Стоимость товара (услуги) определяется двумя факторами - ценовой политикой и механизмом ценообразования:

- ценовая политика - это вид экономической деятельности бизнес-единицы (предприятия, фирмы, компании) на основе использования совокупности параметров спроса и предложения, методов, правил и регламентов по установлению рыночной цены;

- механизм ценообразования - процесс формирования цен на определенные товары и (или) совокупность товаров во взаимосвязи с законами, действующими в рыночной среде.

Цена - экономическая категория, означающая количество денег, за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара (услуги) Фатхундинов, Р.А. Стратегический менеджмент. - М., 2001. - С.75.. Цена выполняет экономическую, учетную, стимулирующую и распределительную функции, регулирует спрос и предложение и обеспечивает равновесие конкурентного рынка. Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов, иногда противоположно направленных (восприятие понятия «цена» у изготовителя продукции и ее потребителя далеко не однозначно), соотношение которых определяет разнообразие цен. Алексунин В.А. Маркетинг: краткий курс. - М., 2003. - С.49.

При выходе на рынок, прежде чем назвать цену своей продукции, следует в первую очередь провести тщательное исследование привлекательности сегмента рынка, оценить перспективность и прибыльность того или иного товара, а также реально оценить шансы своего бизнеса в конкурентной борьбе. Результаты такого исследования должны обязательно учитываться при формировании ценовой политики и установлении цены продукции предприятия.

Существуют три основные цели ценовой политики:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) - главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.

Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

ценообразование стратегия калькуляционный нормирование

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое влияние состояние денежной сферы, а именно:

- изменение покупательной способности рубля;

- курсы иностранных валют к рублю.

Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательную способность - они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

Как и любая политика предприятия, ценовая политика имеет стратегические и тактические аспекты.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности предприятия и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Различают четыре основных стратегии ценовой политики.

Стратегия активного маркетинга: высокая цена и стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает максимальную прибыль, а стимулирование сбыта позволяет быстро вывести новую продукцию на рынок и успешно реализовать ее. Применяется при условии, что есть достаточное количество покупателей, готовых купить товар по любой цене, если их проинформировать о преимуществах, пользе и престижности продукции.

Стратегия выборочного проникновения: высокая цена и незначительное (целенаправленное) стимулирование сбыта. Применяется в случае, когда емкость рынка невелика, а продукция хорошо известна, есть определенный круг потребителей, готовых по высокой цене приобрести товар, а конкуренция невелика.

Стратегия широкого проникновения: низкая цена и большие затраты на маркетинг. Необходимые условия: большая емкость рынка, слабая известность продукции и сильная конкуренция. Как правило, применяется для вывода на рынок массового спроса, при производстве единицы которого могут быть снижены удельные расходы и издержки.

Стратегия ценовой конкуренции: вариация уровня цен в зависимости от рыночных («элитные», «демпинговые», «монопольные» цены). Применяется в условиях, когда необходимо потеснить конкурентов, создать им определенные трудности на конкурентном рынке.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации вследствие непредсказуемых изменений цен на рынке, ошибок управленческого персонала.

При разработке стратегии и тактики ценообразования необходимо руководствоваться принципами ценообразования. Важнейшими принципами ценообразования являются: Салимжанов И.К. Цены и ценообразование. - М., 2003. - С.32.

- научность обоснования цен;

- целевая направленность цен;

- непрерывность процесса ценообразования;

- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики, и прежде всего закона стоимости, законов спроса и предложения.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов, на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Цель контроля - проверка правильности применения установленных законодательством общих для всех принципов и правил ценообразования.

Механизм ценообразования должен бесперебойно работать в различных условиях рыночной среды и быть достаточно гибким и переналаживаемым, обеспечивая возможность своевременного регулирования свободных рыночных цен

1.2 Механизм установления цены

Механизм установления цены на товар делится на несколько этапов Тактаров Г.А. Ценообразование. - М., 2003. - С.64., представленных на рисунке А.1 (см. Приложение А).

На этапе 1 при постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в отрасли могут иметь разные цели и, соответственно, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основных группы целей ценообразования, основанные на:

- сбыте;

- прибылях;

- существующем положении.

Если предприятие избирает первую группу целей, оно заинтересовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; если вторую - в максимизации прибыли, удовлетворительном доходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении быстрого получения денежных средств; если третью - предприятие стремиться избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действия конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта, противодействовать возникновению конкуренции или стабилизировать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рисунке А.2 (см. Приложение А), причем их достижение возможно в долго-, средне- и краткосрочной перспективе. В обычной практике с помощью ценовой политики осуществляется взвешенное соотношение возможно большего числа целей.

На этапе 2 важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при их дальнейшей корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

- экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

- персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;

- этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

- апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

На этапе 3 оцениваются издержки предприятия. В экономической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себестоимость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ресурсов натуральном виде.

Издержки - это стоимостное выражение произведенных затрат текущего периода.

Себестоимость продукции это выраженные в денежной форме текущие затраты предприятия на ее производство и сбыт Вагапова Е.А. Калькулирование себестоимости //Справочник экономиста. - 2005. - №3. - С.47-54..

Цели учета себестоимости - своевременное, полное и достоверное определение фактических затрат, связанных с производством и сбытом продукции, исчисление фактической себестоимости отдельных видов и всей продукции, а также контроль за использованием материальных ресурсов и денежных средств. Данные учета затрат используются для оценки и анализа выполнения плана, ценообразования, определения результатов деятельности предприятия (прибыли или убытков).

Издержки являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.

Учет издержек включает три основных направления работы:

- определение действительных затрат;

- анализ затрат;

- контроль затрат, ориентация на их снижение.

Определение затрат и их анализ осуществляются с помощью различных методов, которые должны соответствовать организационной и управленческой структурам предприятия, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства. К наиболее распространенным методам учета издержек и калькулирования себестоимости относятся следующие методы. Абрютина, М.С. Ценообразование в рыночной экономике. - М., 2002. - С.231.

1. Метод учета полных затрат. Он основан на разделении всех затрат на прямые и косвенные. Косвенные расходы относятся на отдельный продукт пропорционально определенному показателю, выбор которого зависит от вида косвенных расходов и трудоемкости производимых бухгалтерских операций, а также особенностей производства.

Учет издержек этим методом является основным в крупных компаниях и используется при производстве 75% всех промышленных товаров, дает возможность быстро оценить тысячи различных товаров, ясен и прост при применении. Недостатком метода является его механистический характер и слабая связь с изменением рыночных условий сбыта и реализации, что требует в дальнейшее применения системы скидок (надбавок), доплат к цене в зависимости от качественных характеристик товаров, условий их сбыта и изменения рыночной конъюнктуры.

2. Метод учета прямых затрат. Он нацелен на более полный учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены, основан на разделении общих издержек на условно-постоянные и условно-переменнные, которые в краткосрочном периоде наиболее важно анализировать при увеличении или снижении объема производства.

В цену единицы продукции включаются только переменные издержки, при этом общие постоянные издержки не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами, которая называется добавленной (маржинальной) прибылью. При применении метода учета прямых затрата выделяются те затраты, величина которых не совпадает при различных вариантах цены. Затраты же, величина которых остается в этих случаях неизменной, в расчет не принимаются.

Метод учета прямых затрат часто является полезным при принятии отдельных специфических решений: Горина Г.А. Ценовые барьеры //Справочник экономиста. - 2005. - №2. - С.30.

- продолжить или прекратить выпуск какой-либо группы товаров;

- производить комплектующие изделия или приобретать их;

- принять или отклонить специальный заказ;

- как реагировать на влияние ограничивающих условий или других важнейших факторов на размер добавленной стоимости.

На рисунке Б.1 (см. Приложение Б) представлена схема формирования прямой и полной производственной себестоимости.

При определении текущих затрат на производство проводят их контроль и анализ, основная цель которых состоит в получении информации, используемой руководством для принятия соответствующих решений по ценовой политике. Эти решения в первую очередь касаются относительной выгодности для предприятия:

- продажи того или иного товара или группы товаров;

- работы на тех или иных рынках сбыта;

- продажи товаров тем или иным категориям покупателей;

- использования тех или иных каналов сбыта;

- размера получаемых заказов и др.

На этапе 4 при анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами.

Результат обобщения полученных данных на 3 и 4 этапах можно представить в виде схемы (см. рис.1).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Диапазон выбора цены

На этапах 5 и 6 производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

Существуют два подхода к рыночному ценообразованию:

- установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон (подобные цены регулируются Гражданским Кодексом РФ);

- установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного производства.

При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:

- завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных покупателей;

- скользящая вниз: постепенно снижают цены, чтоб удовлетворить спрос разных покупателей;

- проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличения своей доли на рынке;

- эластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

- психологическая;

- последующая: исходят из цен, устанавливаемых лидерами в отрасли;

- сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

- на основе стоимости;

- гибкая - отвечает изменениям на рынке;

- упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

- убыточная;

- целевых цен за счет изменения объема продаж и цен при неизменной величине прибыли;

- ценовых линий: устанавливается диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Исходя из общей ценовой стратегии, предприятие выбирает метод ценообразования. Различные авторы по-разному классифицируют методы ценообразования, но сущность их, в принципе, одинакова:

- затратные;

- рыночные;

- параметрические. Попов, Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг. - 2002. - №6. - С.102-115.

На этапе 7 предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов.

Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:

- структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция);

- вид товара;

- эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены;

- вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а неценовых - снижается;

- степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеет место неудовлетворенный спрос, то цены возрастают;

- возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается;

- качественное различие между товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов;

- в качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара;

- размер предприятия: крупные предприятия являются бесспорными лидерами, а малые предприятия часто зависят от ценовых решений;

- размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары;

- степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики;

- степень совместного воздействия на рынок товара, цен и других элементов маркетинга;

- рыночная ситуация;

- стадия жизненного цикла. Порошина Н. Новые аспекты ценообразования // Маркетинг. -2003. - №6. - С.50-55.

На этапе 8 после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Скидки представляют собой уменьшение первоначальной продажной цены продукции, они используются для эффективного реагирования на цены конкурентов, увеличения числа потребителей и др. Ниже перечислены основные виды скидок:

- за платеж наличными для покупателей, которые оперативно оплачивают счета - скидки позволяют улучшить состояние ликвидности продавца и снизить расходы в связи с взысканием дебиторской задолженности и безнадежных долгов;

- за количество закупаемого товара для покупателей, приобретающих большое количество товара - экономия складывается за счет снижения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке;

- функциональные - предлагаются службам товародвижения, выполняющим функции по продаже товара, его хранению, ведению учета;

- сезонные - для потребителей, совершающих несезонные покупки товаров. Позволяют поддерживать производителю стабильный уровень производства в течение всего года;

- за серийность - позволяют снизить общие издержки на единицу продукции за счет уменьшения в них доли условно-постоянных издержек;

- специальные и др.

Эффективность системы скидок значительна в тех фирмах, которые, как правило, ориентируются на модель затратного ценообразования. Горина Г.А. Скидки с цен и ценовые барьеры // Справочник экономиста. - 2005. - №2. - С.30. В этом случае скидки позволяют создать более рыночные условия, способствующие успешной реализации на рынке того или иного товара.

1.3 Методы ценообразования

Существуют различные методы ценообразования. Их классификация представлена на рисунок В.1 (см. Приложение В) Попов Е.Ценообразование: методы установления цен и их классификация // Маркетинг. - 2002. - №6. - С.102-115..

Затратные методы предполагают расчет цены продажи путем прибавления к издержкам (себестоимости) производства товара определенной фиксированной величины, соответствующей обычной для этой отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Для социалистического метода хозяйствования этот метод являлся основным, однако и в практике рыночного метода хозяйствования он также используется широко. Этому есть разные объяснения. Во-первых, фирма знает о собственных издержках гораздо больше. Чем о спросе на свой товар. Во-вторых, если все производители отрасли применяют этот метод ценообразования, то их цены почти одинаковы, а это значит, что и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с теми отраслями, где цены прямо определяются спросом.

Затратные методы ценообразования имеют следующие разновидности:

- метод полных издержек;

- метод прямых затрат;

- метод предельных издержек;

- метод учета рентабельности;

- метод ценообразования через надбавку к цене (метод mark up);

- метод анализа безубыточности.

Метод ценообразования на основе предельных издержек. Этот метод предполагает определение минимального уровня цены, достаточного для покрытия расходов на производство данной продукции (или чуть выше этого уровня), а не путем подсчета постоянных и переменных затрат. Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних издержек.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, может быть эффективна в следующих случаях: в частности, для стадии насыщения рынка, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью поддержать, сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низким ценам. Однако рассматриваемая методика имеет и недостатки.

Во-первых, при неумелом ее использовании фирме грозят убытки.

Во-вторых, цены формируются односторонне - их определяют поставщики товара и несколько недоучитываются требования рынка и состояние конкурентной борьбы. В-третьих, фирма может попасть в положение, когда даже при низких ценах покупатель не раскупает товар.

Метод дохода на капитал (учета рентабельности). Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получать запланированный доход на капитал. Цена рассчитывается по формуле: Есипов, В.Е. Цены и ценообразование. - СПб., 2003. - С.376.

(1)

Предприниматель сможет добиться желаемого дохода, если он правильно определил издержки на единицу продукции и предполагаемый объем сбыта. Но что произойдет, если ему не удалось реализовать запланированный объем? Чтобы ответить на этот вопрос, составляют известную в экономической теории диаграмму Break-even (рис.2). Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия // Маркетинг. - 2002. - №3. - С.117.

На рис. 2 изображено, как линии оборота и издержек пересекаются в точке, соответствующей объему сбыта. Это и есть пункт Break-even, или точка перелома.

Если объем сбыта меньше, то фирма терпит убытки. Если объем сбыта больше - фирма получает прибыль. Точку перелома можно рассчитать и алгебраически, а именно:

(2)

Рисунок 2 - Иллюстрация к методу целевого образования

Метод ценообразования через надбавку к цене (метод «mark up»). Расчет цены продажи по данному методу предполагает умножение цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости (коэффициент «mark up»):

 (3)

Этот коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки).

Метод целевого ценообразования. Этот метод называют также методом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Романов, А.М. Маркетинг. - М., 2003. - С.486. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли.

Данный метод применяют при расчете цены по формуле расширения (экспансии), в которую вводиться целевая прибыль, получаемая в вершинных точках между кривыми доходов и расходов.

Рыночные методы ценообразования разделяются на:

1. Методы с ориентацией на потребителя:

- методы на основе воспринимаемой ценности товара;

- методы с ориентацией на спрос (метод анализа пределов, метод анализа пика убытков и прибылей).

2. Методы с ориентацией на конкурентов:

- метод следования за рыночными ценами;

- метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

- метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен;

- метод престижных цен;

- состязательный метод.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. На несовершенном рынке, где осуществляется дифференциация товара, цены товаров обычно представляют собой кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает и высокую ценовую эластичность, когда спрос на товары чутко реагирует на изменение цены: при ее повышении снижается объем продаж товаров, а при ее понижении объем продаж товаров, наоборот, возрастает. В этом случае продавец стремиться определить цену в районе точки совпадения предельных расходов и доходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высоких прибылей, найдя соответствующие этой точке объемы продаж и определив цену на данное время. Чудаков, А.Д. Цены и ценообразование. - М., 2003. - С.65.

Как показано на рисунке Г.1 (см. Приложение Г), если фирма увеличивает объем продаж на некую величину, то получает увеличение предельной прибыли (MR).

Следует учесть, что при этом нельзя избежать возникновения предельных издержек (МС), которые являются дополнительными расходами. Следовательно, в той части графика, где прямая MR идет выше кривой МС, присутствует прямая зависимость прибылей от роста продаж. Однако если отношение MR и МС обратное, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых Q становиться точкой, обеспечивающей максимальную прибыль. Следовательно, цену продаж на соответствующие товары и услуги следует искать в районе QM, когда от точки Q, являющейся точкой пересечения линии предельной прибыли MR и кривой предельных издержек МС, опускаем вертикальную линию вниз на ось абсцисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будет соответствовать длине отрезка MQ, если продолжить его вверх до точки Р0, места пересечения с кривой средних издержек АС. Тогда отрезок МР0 означает величину цены продажи, с трудом покрывающую издержки и не дающую прибыль. Если же при активном спросе на рынке оказывается возможным определить цену выше Р0, например в точке Р, являющейся точкой пересечения кривой спроса и этой прямой MQ, то станет возможным увеличить прибыль на данную величину. Следовательно, точка Р есть для фирмы цена, дающую самую большую прибыль.

Определение цены на основе анализа пределов является уместным в том случае, если фирма исходит из предпосылки достижения максимальной прибыли. Но даже при этом следует располагать следующими условиями:

- фирма должна быть в состоянии точно подсчитать постоянные и переменные издержки;

- она должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

- спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей (max). Салимжанов, И.К. Цена и ценообразование. - М., 2003. - С.276. Он позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому моменту, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность получить максимальную прибыль.

Исходя из рисунка Д.1 (см. Приложение Д) наибольшее расстояние между ТС и DD можно принять за наиболее приемлемую цену. Данный способ позволяет определить ряд возможных цен и за счет их сравнения с прямой суммарных издержек, которая строится из предложений на основе этих нескольких вариантов цен, находить требуемую цену, позволяющую получить максимальную прибыль. Фактически, как показано мы строим прямые совокупной прибыли от ТR₁ до TR ₅ и через сравнение с прямой общих издержек ТС, состоящих из постоянных издержек FC и переменных издержек, выбираем цену, позволяющую получить максимальную прибыль.

В этом случае точки пересечения прямой ТС, показывающей совокупные издержки, и прямых ТR1 и TR4, показывающих совокупную прибыль, определяют ту величину цены, при которой прибыль равна 0. Поэтому они определяют величину объема продаж (B1P1 - B4P4) до точки прибылей и убытков при осуществлении продаж по каждой из этих цен. Понятно, что если цены устанавливать относительно высоко, то можно быстро достичь пиковой точки прибылей и убытков, однако общий объем продаж товаров в физическом выражении при этом не будет расти.

В случае прямой TR5 физический объем продаж будет увеличиваться, так как цены низкие, однако эта прямая не будет в состоянии пересечь прямую совокупных издержек из-за низкого уровня ее доходности и поэтому не сможет достигнуть пиковой точки прибылей и убытков. Следовательно, при определении цен на слишком высоком или слишком низком уровне трудно улучшить результаты предпринимательской деятельности до желаемой величины. Поэтому мы находим те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и вычерчиваем график с условным предположением, что получим точки D1 - D5. Так как эти точки показывают степень принятия предполагаемыми покупателями каждой из предполагаемых цен, их можно принять за кривую спроса в отношении соответствующих товаров и услуг. Если эта линия спроса располагается выше линии совокупных издержек ТС, то это означает, что будет получена прибыль, соответствующая этой превышающей части. И если мы найдем линию TR, которая дальше всего отстоит от линии ТС, и определим цену продажи в точке пересечения ее с линией спроса, то окажется возможным получать цену, которая бы давала наибольшую прибыль и наивысший уровень продаж.

Строя различные линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных по величине цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар по различным ценам с тем, чтобы на практике проверить, сколько же реально удалось продать. Однако вызывает большое сомнение, будут ли покупатели протестовать против такой ситуации, когда один и тот же товар им продают по разным ценам. Поэтому следует осторожно относиться к этому методу.

Параметрические методы ценообразования - ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу продукции.

К данной группе методов ценообразования можно отнести: Алексунин, В.А. Маркетинг: краткий курс. - М., 2003. - С.35.

- метод удельных показателей (используется для определения и анализа цен на новую продукцию, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия);

- метод регрессионного анализа (применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции);

- балловый метод (состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество балов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия);

- агрегатный метод (заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли).

Вывод:

Исследуя четыре основные стратегии ценовой политики:

- стратегия активного маркетинга;

- стратегия выборочного проникновения;

- стратегия широкого проникновения;

- стратегия ценовой конкуренции;

Можно сделать вывод, что каждый тип стратегии нуждается в определенном анализе для каждого отдельного предприятия, для получения более эффективной работы организации в целом.

При разработке стратегии и тактики ценообразования необходимо руководствоваться принципами ценообразования.

Механизм установления цены очень трудоемкий процесс, происходящий в восемь этапов. Каждый этап которого требует тщательной работы и анализа ситуации.

Механизм ценообразования должен бесперебойно работать в различных условиях рыночной среды и быть достаточно гибким и переналаживаемым, обеспечивая возможность своевременного регулирования свободных рыночных цен.

Цены и ценовая политика являются одним из главных составляющих деятельности предприятия, поскольку основная функция цены обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. Правильная ценовая политика ключ к успеху любой организации.

2. Практическая глава

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Предприятие ООО «Армада+» является юридическим лицом, в собственности которого имеется обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Основными видами деятельности предприятия, являются:

- Организация общественного питания.

- Деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания: обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; рыб, готовой деликатесной продукции и т.п.

- Розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, бренди), а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке.

- Проведение банкетов, корпоративных вечеринок, презентаций.

Объектом исследования является деятельность ресторана и двух баров. Ресторан предприятия, площадью 120 м² и вместимостью основного зала 50 человек. В основном зале находится сцена, на стене расположен большой киноэкран 2х3м. на который проецируется изображение с установленного видеопроектора. Это оборудование позволяет ежедневно транслировать различные развлекательные и спортивные программы со спутниковой антенны.

С точки зрения оценки производственной деятельности, самым главным финансовым документом является отчет о прибылях и убытках Уокер Дж. Р. Введение в гостеприимство - М., 2003. - С. 241.. Основные показатели ООО «Армада +» приведены на рисунке 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3 - Организационная структура управления ООО «Армада +»

На рисунке 3 дана организационная структура управления предприятием. Оперативным управлением рестораном и барами осуществляет заведующий производством. В сферу обязанностей этого человека входит: закупка продуктов, управление персоналом, организация проведения коллективных мероприятий, ведение отчетности и др. Очевидно, что на эту должность возложено слишком много функций и, следствием этого стало недостаточный уровень сервиса в ресторане.

Таблица 1 показывает, что по сравнению с первым полугодием, выручка от реализации увеличилась на 280390 руб., а валовая прибыль уменьшилась - на 31209 руб. Снижение валовой прибыли можно объяснить частым использованием ценовых скидок для стимулирования посещения ресторана. По состоянию на 1 января 2008 года имеет место нераспределенная прибыль в размере 372198 руб.

Таблица 1- Основные показатели за 2007 г

Наименование показателя	I полугодие 2007г.	II полугодие 2007г.	за 2007 год (на 01.01.08)
Выручка от реализации	3 726 000	4 006 390	7732390
Себестоимость реализованной продукции	1625690	1937289	3562979
Валовая прибыль	2 100 310	2 069 101	4169411
Коммерческие расходы	1 596 450	1734000	3330450
Прибыль / убыток(-) от реализации	503 806	335101	838907
Операционные расходы	35 004	29450	64454
Внереализационные доходы	1300	9890	11190
Внереализационные расходы	19 349	5450	24799
Прибыль / убыток(-) до налогообложения	450 807	310 091	760898
Налог на прибыль и иные аналогичные обязательные платежи	223450	165290	388740
Чистая прибыль / убыток(-)	227357	144 841	372198

Для покрытия расходов и получения необходимой прибыли предназначена наценка на продукцию собственного производства и покупные товары. Размер наценки определяет само предприятие в лице заведующего ресторана.

Для дифференциации торгового предложения по блюдам используются различные наценки в ресторане и барах. Вычислим средние значения наценки по ресторану и двум барам (рисунок 4).

Проанализировав размеры наценок в ресторане, можно сделать вывод, что при обслуживании банкетов и приемов устанавливаются самые низкие расценки, поскольку заказчик требует скидок.

В барах средний уровень наценки выше, чем в ресторане. Происходит это потому, что бар реализует, в основном, покупные товары, наценка на которые достаточно высока. В баре № 1 установлена самая высокая наценка. Здесь продается поп-корн и разливаются напитки.

Чтобы охарактеризовать объем продаж кулинарной продукции и покупных товаров ООО «Армада+», необходимо обратиться к такому количественному показателю, как товарооборот, который выражает экономические отношения, возникающие при реализации собственной продукции, покупных товаров и оказании услуг по организации потребления.

Рисунок 4 - Средний размер наценок в ресторане и барах

Товарооборот ООО «Армада +» состоит из двух основных частей:

- реализации продукции собственного производства;

- продажи покупных товаров.

Продукция собственного производства: пищевые продукты, изготовленные на предприятии, т.е. различные блюда, горячие и холодные напитки, кулинарные, кондитерские изделия и т.д.

Покупные товары, поступающие в готовом виде от других пред­приятий: хлеб, некоторые кондитерские изделия, фрукты, ягоды, шоколад, алкогольные напитки, пиво, табачные изделия, спички и др.

Реализация продукции собственного производства, а также покупных товаров непосредственно потребителям через обеденные залы и бары составляет розничный товарооборот предприятия.

Анализ товарооборота ООО «Армада+» в период с января по июль 2007 года позволяет оценить достигнутые результаты. Данные о выполнении плана товарооборота и его составе приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Оценка выполнения плана товарооборота в 2007 г. (руб.)

месяц	Реализация продукции собственного производства	В % к общему объему т/о	Продажа покупных товаров	В % к общему объему т/о	Общий объем товарооборота	Месячный план товарооборота	Отклонение от плана	Выполнение плана, %
Январь	559200	75%	186400	25%	745600	720 000	25600	103,56
Февраль	533090,08	74%	187301,92	26%	720392	700 000	20392	102,91
Март	557527,64	76%	176061,36	24%	733589	720 000	13589	101,89
Апрель	402822,8	76%	127207,2	24%	530 030	600 000	-69970	88,34
Май	440321	70%	188709	30%	629 030	650 000	-20970	96,77
Июнь	390123,5	65%	210066,5	35%	600 190	600 000	190	100,03
Июль	403449,6	64%	226940,4	36%	630 390	600 000	30390	105,07

Важным показателем, характеризующим торгово-производственную деятельность предприятия, является доля продукции собственного производства в общем объеме товарооборота. Этот показатель за исследуемые месяцы в среднем составил 71,5 %. В летние месяцы в товарообороте повышается доля покупных товаров. Это может объясняться повышением уровня продаж пива и открытием летнего кафе. Летом снижаются продажи в ресторане.

В меню ресторана представлена европейская кухня, в среднем 60 блюд. Имеются холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, десерты.

В среднем в меню ресторана присутствует всего 10 % первых блюд, и 7 % горячих закусок. Кухонное оборудование ресторана имеется в недостаточном количестве, и поэтому меню в ресторанах строится так, чтобы не задействовать мощностей на приготовление очень сложных закусок. В меню ресторана ООО «Армада+» преобладают холодные закуски (34%): нарезка, салаты, и другие несложные блюда почти в 5 раз превышают количество горячих закусок, а плита, таким образом, остается в распоряжении поваров, готовящих главные блюда.

Причинами ограничения изготовления первых блюд и горячих закусок также являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление и невысокий уровень спроса.

Но, несмотря на имеющиеся недостатки в техническом оснащении предприятия и, как следствие, в меню, благодаря тому, что ресторан обслуживает квалифицированный повар, посетителям предлагаются высококачественные блюда. А снизить напряжение на производственной линии помогают фирменные блюда, т.к. они всегда пользуются повышенным спросом.

Для оценки параметров ресторана предприятия среди специалистов в ресторанном бизнесе был проведен тест «Оцените качество нашего ресторана» Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе. - М., 2003. -20 с.. Предполагалось выбор оценки для каждого пункта от 1 до 10 баллов. В результате была получена следующая информация (табл. 3).

Таблица 3- Атмосфера

параметры	оценка
Любезность и улыбки	9
Желание персонала работать	8
Внимание к клиенту	9
Индивидуальное обслуживание; способность убеждать	7
Помощь клиентам и “управление” их желаниями	6
Манера общения с клиентами	8
Способность выходить из конфликтов	7
Итого:	54

Согласно условиям теста, чтобы ресторан можно было считать хорошим, в сумме необходимо было набрать не менее 45 баллов в колонке "Атмосфера" и, по крайней мере, 42 балла в колонке "Материалы и обслуживание". Ресторан ООО «Армада +» получил достаточно высокие оценки экспертов, но довольно средние оценки по некоторым категориям обязывают руководство предприятия предпринимать меры. Так тестирование показало, что в ресторане не умеют «управлять» клиентами, предвидеть их желания. Этими недостатками нельзя пренебрегать, так как психологические факторы оказывают существенное значение на стоимость заказа, а в конечном итоге на общие финансовые результаты работы ресторана.

Таблица 4- Материалы и обслуживание

Мебель, освещение, посуда, столовые приборы	8
Способность предвидеть желания клиентов	6
Гибкость и понятность меню и карты вин	8
Время и ритм обслуживания	8
“Управление” клиентами	6
Внутреннее и внешнее общение	8
Контроль и проверка результатов	7
Итого:	51

2.2 Формирование ценовой политики ООО «Армада +»

Процесс ценообразования в ресторане невозможно представить одной математической функцией, то есть цену продажи получать прибавлением к себестоимости накладных расходов и прибыли. Формульный расчет цены не дает возможности учитывать многие факторы - это приводит к тому, что половина меню стоит дешевле, чем могла стоить в тех условиях рынка, в которых находится ресторан, а цена другой половины завышена Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном . - М., 2004. - с.125.. Кроме того потери в процессе приготовления, или классическая усушка-утруска, делают затраты почти всегда выше запланированных.

Другими словами, нельзя применять один и тот же подход к ценообразованию ко всем без исключения блюдам.

Типичное меню включает разные по трудовым затратам позиции. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а бифштекс, наоборот - высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Обычная логика требует установить цены на напитки низкими, а на бифштекс - высокими.

Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление. Основные блюда наиболее существенно влияют на сумму счета, который оплачивает посетитель.

Если закуски и десерты будут стоить больше половины цены основного блюда, то посетитель будет неохотно заказывать их наряду с основным блюдом. В таком случае, посетитель либо заказывает закуску вместо основного блюда, либо делит основное блюдо с кем-нибудь. Это приводит к тому, что ресторан теряет прибыль.

Очевидно, что на ценовую политику ресторана оказывают влияние косвенные факторы, которые не могут быть напрямую отнесены к какой-либо позиции в меню, но которые оказывают влияние на посетителя и заставляют его делать выбор в вашу пользу.

Проанализируем процесс ценообразования в ресторане и барах ООО «Армада +».

Первый шаг - это определение стоимости блюда, основан на точных расчетах. Далее устанавливается цена исходя из множества косвенных факторов, которые могут до неузнаваемости изменить цену, рассчитанную по стандартным методикам.

Исчисление продажных цен на блюда и изделия в ресторане и барах предприятия осуществляется в калькуляционных карточках, которые нумеруются и регистрируются в специальном журнале. В калькуляционных карточках указывают:

- наименование блюда;

- номер рецептуры и название Сборника рецептур;

- дата составления калькуляции или ее изменения;

- выход блюда в готовом виде и цена порции.

Используется два способа расчета стоимости блюд:

Производится расчет исходя из стоимости сырья, расходуемого на 100 порций блюд. Затем делением общей суммы стоимости набора сырья на 100 определяется цена одной порции.

Производится расчет исходя из стоимости сырья на 1 порцию блюда.

Основными документами при калькуляции блюд, регламентирующими нормы закладки сырья являются «Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, национальных кухонь».

При использовании стандартного сырья, но отличающегося кондицией от предусмотренного в рецептурах, норма вложения сырья должна быть пересмотрена и определена в соответствии с таблицами, приведенными в приложениях (Сборника рецептур блюд).

В случаях поступления нестандартного сырья или сырья новых видов, неучтенных в таблицах «Сборника рецептур», нормы отходов и потерь при технологической обработке этого сырья определяются предприятием самостоятельно путем контрольных проработок. При этом комиссией составляется акт (по произвольной форме), в котором фиксируются проценты отходов и потерь при тепловой и холодной обработках. Далее производится расчет нормы закладки сырья для включения ее в калькуляцию стоимости блюда по следующим формулам Бабаев Ю. Бухгалтерский учет в сфере ресторанного бизнеса. - Спб.,2003. - С. 85.:

...