Физическая культура и спорт как отрасль непроизводственной сферы экономики

Объем призового фонда целевых лотерей, доходы от которых направляются на развитие социально-культурного комплекса, в том числе физической культуры и спорта, устанавливается в размере не менее 40% к общему объему выручки.

* Постановлением Правительства Российской Федерации "О совершенствовании государственного регулирования лотерейного и игорного бизнеса в Российской Федерации" (№ 1004 от 13.08.1997) установлено, что выдача разрешений на проведение всероссийских лотерей, а также их регистрация осуществляются Министерством финансов Российской Федерации, а выдача разрешений на проведение спортивных лотерей, а также их регистрация осуществляются после согласования в Государственном комитете Российской федерации по физической культуре, спорту и туризму.

Разработанная в России организационно-правовая база функционирования и развития игорного бизнеса пока еще в достаточной степени не реализована на практике. Вследствие этого лотереи и игорный бизнес еще не стали, в отличие от многих зарубежных стран, существенным источником мобилизации финансовых средств в отрасль "физическая культура и спорт".

11. Спонсорство в сфере физической культуры и спорта

Спонсорство в сфере физической культуры и спорта это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого физкультурно-спортивные организации и устроители мероприятии, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания.

В условиях рыночной экономики спонсорство рассматривается как один из важнейших инструментов материального обеспечения развития различных сфер общественной жизни, в том числе физической культуры и спорта.

Отрасль "физическая культура и спорт" постоянно расширяется и усложняется: физкультурно-спортивные организации уже практически не в состоянии без многосторонней и многообразной поддержки проводить крупные спортивные соревнования, в первую очередь Олимпийские игры, чемпионаты мира по отдельным видам спорта и т.п.; спортивные рекорды (достижения вообще) должны ставиться профессионально и потому дорого оплачиваться; значительных дополнительных вложений требует происходящая "профессионализация" физкультурно-спортивных организаций, связанная с переходом от использования труда добровольцев к использованию труда специально подготовленных кадров, и др. В связи с этим необходимо использование разнообразных источников финансирования и материального обеспечения физической культуры и спорта, в том числе спонсорства.

Однако спонсорство влечет за собой определенные негативные последствия. В ряде случаев возникает необходимость искусственно превращать спорт в эффектную развлекательную программу в связи с тем, что спонсор для эффективного осуществления рыночной коммуникации заинтересован в привлечении на спортивное мероприятие как можно большего количества зрителей. Привлечь зрителей можно только при тех условиях, что исход спортивного соревнования неизвестен и должен быть связан с крупными призовыми суммами, а спортсмены должны демонстрировать высокую степень проявления бойцовских качеств и т.д. Для реализации названных условий зачастую используются недозволенные средства - нечестная игра, запрещенные стимуляторы и др. Это требует, в свою очередь, весьма дорогого допинг-контроля, увеличения числа и повышения компетентности арбитров, совершенствования техники наблюдения и измерения демонстрируемых спортивных достижений, а значит - повышения расходов и, как следствие, поиск все новых и новых спонсоров.

Рынок принимает не всякий продукт отрасли "физическая культура и спорт". Иными словами, спонсорскую поддержку, в основном, получают те объекты, которые в силу присущих только им свойств и качеств обладают высокой ценностью для рыночной коммуникации. Это приводит к обострению неравенства видов спорта (олимпийские - не олимпийские, зрелищные - незрелищные и т.д.), к резкому возрастанию физических и психических нагрузок на спортсменов в связи с резким увеличением количества соревнований, сокращением времени отдыха атлетов, необходимостью участвовать в соревнованиях даже при наличии травм, в неудобное время и пр.

Процесс спонсорской деятельности возможен лишь при наличии ряда участников, основными из которых являются субъекты (спонсоры), объекты (спонсируемые) и посредники.

Субъекты спонсорства

Спонсорскую поддержку физической культуре и спорту оказывают как фирмы-производители средств производства, так и фирмы-производители средств потребления, а также фирмы-производители услуг.

Одним из важнейших оснований классификации субъектов спонсорской деятельности является близость их продукции к отрасли "физическая культура и спорт". По этому основанию можно выделить пять групп спонсоров:

1) фирмы, производящие продукцию спортивного назначения, в первую очередь спортивные товары (зарубежные - Adidas, Nike, Reebok и др., российские - АО "Спортпром", Воронежское ПО "Спорт", "Спортинтерпром" и др.);

2) фирмы, производящие близкую (продукты питания, средства личной гигиены и т.п.) спорту продукцию (зарубежные - Coca-Cola, Pepsi, Mars и др., российские - АО "Российский фермер", "Некрасовская минеральная вода" и др.);

3) фирмы, производящие продукцию, имеющую косвенное (авиакомпании, банки, страховые компании и т.п.) отношение к спорту (зарубежные - Delta, Canon, Fujifilm и др.; российские - Сберегательный банк Российской Федерации, банк "Национальный кредит", "Интурбанк", Балтийский банк и др.);

4) фирмы, производящие далекую от спорта продукцию (за рубежные - Siemens, Mobil, Criket и др.; российские - Газпром, НПО "Энергия", "Уралмаш", АО "Рыбинские моторы", Ярославский шинный завод, "Сибтяжмаш" и др.);

5) фирмы, производящие несовместимую со спортом продукцию (зарубежные - Smirnoff, Magna, L & М и др.; российские - Ярославская табачная фабрика "Балканская звезда", "Исток" и др.).

Несмотря на то, что затраты различных фирм на спонсорство физической культуры и спорта рассматриваются чаще всего как коммерческая тайна, в зарубежной специальной периодической печати можно обнаружить информацию по этому поводу.

Объекты спонсорства

Спонсорскую поддержку получают различные объекты отрасли "физическая культура и спорт".

Традиционно в качестве основных объектов спонсорства выступают:

1) организационные единицы отрасли - национальные олимпийские комитеты, федерации по видам спорта, спортивные клубы, команды, отдельные спортсмены и т.п.;

2) спортивные соревнования различного ранга;

3) различные уровни развития спорта - спорт высших достижений, резервный спорт, массовый спорт и т.д.

Большинство специалистов сходятся во мнении, что комплексным объектом спонсорства в отрасли "физическая культура и спорт" является конкретный вид спорта.

В настоящее время в большинстве стран мира сложилась структура наиболее предпочитаемых для спонсоров видов спорта. Приоритетом в этом списке пользуются футбол, теннис, автомобильный спорт, велосипедный спорт, баскетбол, легкая атлетика, лыжный спорт, парусный спорт, конный спорт и др.

Россия не представляет в этом отношении исключения. Вместе с тем для нашей страны характерны и некоторые особенности в выборе для спонсорства видов спорта. Так, в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта (например, армрестлинг, шахматы и др.), которые по разным причинам не могут рассчитывать на нее в зарубежных странах.

Анализ спонсорской деятельности около 50 крупнейших фирм-производителей спортивных товаров позволяет дать следующую характеристику видов спорта как объектов их спонсорства.

Выбор вида спорта как комплексного объекта спонсорства происходит, в первую очередь, в зависимости от прямого предназначения или близости выпускаемой продукции конкретному виду спорта. Однако имеют место факты, не совпадающие с данной тенденцией: Adidas, например, спонсирует дельтапланерный спорт, не производя для него товаров специального назначения, и т.д.

Производителями спортивных товаров спонсируется 37 видов спорта, из них 22 олимпийских (13 летних и 9 зимних) и 15 неолимпийских.

Представители спортивной индустрии спонсируют, как правило, несколько видов спорта. Одним из лидеров в этом отношении является Adidas, оказывающий спонсорство 10 видам спорта.

Наиболее предпочтительными для спонсорства со стороны предприятий спортивной индустрии являются теннис, лыжный спорт, горнолыжный спорт, легкая атлетика, футбол, сквош, волейбол, триатлон, баскетбол, велосипедный спорт и др.

Практически всеми фирмами спонсорство вида спорта осуществляется на уровне спорта высших достижений и резервного спорта. Наряду с этим целый ряд представителей спортивной индустрии уделяют внимание спонсорству массового спорта (Asics, Atomic, Karhu и др.), а также оздоровительного, в первую очередь инвалидного, спорта (Babolat, Karhu и др.).

Приоритетом у спонсоров в рамках вида спорта пользуются объединения занимающихся (клубы, команды и т.п.) - 80,9% фирм, а также отдельные спортсмены - 78,7% фирм. Менее популярно спонсорство организаций-устроителей различного рода и уровня соревнований - 36,2% фирм, органов управления видом спорта - 34,0%. Имеют место случаи спонсорской поддержки специалистов (10,6% фирм).

Посредники спонсорства

Во взаимодействии спонсоров и спонсируемых могут участвовать компетентные партнеры-посредники. Важнейшими обстоятельствами необходимости использования посредничества в спонсорской деятельности являются следующие: во-первых, спорт в условиях рыночной экономики должен быть не просто пассивным объектом спонсорства, но активно "предлагать" себя, не торгуя, однако, своими идеалами, свободой и независимостью; во-вторых, у сторон возможных спонсорских отношений зачастую отсутствуют необходимые ноу-хау, опыт реализации взаимных услуг, представления об экономической эффективности совместной деятельности и т.д.

К числу посредников спонсорской деятельности относят профессиональные посреднические агентства, средства массовой информации, научно-исследовательские учреждения и розничную специализированную торговлю.

Механизм спонсорской деятельности

Сущность механизма спонсорской деятельности в своей совокупности составляют планирование, организация, проведение и контроль спонсорских мероприятий.

Планирование спонсорской деятельности подразумевает:

1) определение общих (повышение/стабилизация степени известности фирмы или продукта; изменение/стабилизация имиджа фирмы или продукта; создание атмосферы доброжелательности; создание сравнительных конкурентных преимуществ и др.) и специфических (увеличение сбыта товаров среди различных слоев населения; экспертиза качества спортивных товаров в условиях соревновательной борьбы; прямые продажи продукции на спортивных мероприятиях и др.) целей спонсора;

2) определение спонсорской стратегии: выбор конкретного субъекта спонсорства (материнская или дочерняя фирма, торговая марка и т.п.); выбор конкретного объекта спонсорства (вид спорта, организация, мероприятие, спортсмен и т.п.); содержание спонсорской посылки (товарный знак, лозунг и т.п.);

3) определение спектра "встречных услуг", оказываемых спонсору (размещение товарного знака на спортивных сооружениях, спортивной форме и т.п.; предоставление права на использование официальных званий и титулов; услуги спортсменов в рамках коммуникационной программы спонсора; предоставление права на проведение спортивного мероприятия и т.д.);

4) определение объема и конкретных форм (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) спонсорской поддержки и др.

Неотъемлемой составной частью планирования является разработка сметы спонсорства.

Смета спонсорской деятельности должна предусматривать следующие основные блоки средств: на непосредственную спонсорскую поддержку; для осуществления самой акции спонсорства; на внутренние издержки спонсорской деятельности; на осуществление контроля и анализа эффективности спонсорства; комиссионные посредникам и другие, так называемые "непредвиденные", расходы.

Организация спонсорской деятельности включает:

- назначение координатора (подразделения, сотрудника), в основные обязанности которого входит планирование спонсорской деятельности;

- изучение позиции (места размещения) спонсорской посылки на спортивном сооружении, спортивном оборудовании, спортивной форме и т.д. с учетом специфики вида спорта и трансляции спортивных соревнований по телевидению;

- регистрация поступающих предложений о спонсорстве, их классификация, анализ и т.д.; и др.

Контроль спонсорской деятельности принято подразделять на контроль процесса (спонсорский аудит) и контроль результата спонсорства.

Спонсорский аудит служит для текущей проверки реализации общей стратегии и конкретных мероприятий с целью выявления и внесения корректив в ошибочные решения и действия. В содержание спонсорского аудита входит: аудит предпосылок (оценка предложений о спонсорстве на реалистичность, правомочность и т.д.); аудит целей и стратегии (оценка обоснованности по критериям актуальности, реализуемости и др.); аудит мероприятий (оценка соответствия стратегии конкретным мероприятиям, распределения спонсорских средств по отдельным мероприятиям и т.д.); организационный аудит (проверка хода реализации планов спонсорства, используемых методов и степени координации спонсорской деятельности и т.д.).

Контроль результатов спонсорской деятельности призван дать ответы на вопросы о том, в какой степени реализованы цели спонсорства и в какой мере отдельные мероприятия способствовали достижению этих целей. Контроль результатов можно осуществить с использованием различных инструментов, в частности на основе данных научных исследований, полученных с применением различных методов (контент-анализ, опрос, наблюдение, эксперимент и т.п.), характеризующих степень воздействия на знания аудитории, на изменение установок потенциальных потребителей и др.

Размещено на Allbest.ru