Разработка ценовой политики охранного предприятия "Алмаз"

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой. [4. с. 245]

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия. [4, с. 12]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [20, c. 25]

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. [22, с. 76]

Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия. [4, c. 295]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. [33, c. 169] Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой. [26, c. 124]

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

Рисунок 1 - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.

Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени. [10, c. 234]

Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.

На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле. [32, c. 117]

Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.

Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых наценок.

При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов: [16, c. 208]

- определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;

- применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;

- выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;

- определение характера ценовой политики на новые товары;

- формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;

- использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;

- учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».

Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

1.2 Цели ценообразования

Основная задача ценовой политики -- найти оптимальную цену товара. Понятно, что для различных критериев оптимальная цена будет разной. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры, например, на прибыль, оборот или долю участия в рынке.

Определение критерия оптимизации становится, таким образом, важнейшим шагом в ценовой политике.

На цели ценообразования решающим образом влияет регулируемость рынка. Если цены устанавливаются государством, то можно утверждать, что цели такого ценообразования, скорее всего, будут отличаться от целей отдельного предприятия. Поэтому в дальнейшем речь пойдет только о свободных ценах, хотя и они подвижны по регионам, сезонам и т.п., устанавливаемых без административного вмешательства.

Следует учесть, что попытка добиться нескольких целей одновременно, «догнать двух зайцев», приводит к тому, что не будет достигнута ни одна из них. Выстраивание иерархии целей в любом случае означает, что какая-то цель признается приоритетной.

Филипп Котлер приводит следующий перечень целей ценообразования:

· обеспечение выживаемости;

· максимизация текущей прибыли;

· завоевание лидерства по показателям доли рынка;

· завоевание лидерства по показателям качества товара.

Рассмотрим перечисленный Котлером набор целей более подробно.

Обеспечение выживаемости. Как правило, выживаемость связана с необходимостью обеспечить выполнение некоторых договорных обязательств даже в ущерб прибыльности -- выплатить кредит, оплатить поставку критически важных материалов или просто остаться на плаву и избежать ситуации банкротства. В этом случае возникает потребность получить определенный объем денежных средств к назначенной дате (либо если получение всей требуемой суммы невозможно -- получить к этой дате максимальную выручку).

Максимизация текущей прибыли. Максимизация текущей прибыли предполагает получение максимальной прибыли от продажи в каждый момент времени. Она может в отдельных случаях предполагать и максимизацию выручки. Так, при ликвидации товара к определенному сроку нет смысла завышать стоимость товара, добиваясь наибольшей прибыли, т.к. стоимость всего оставшегося товара можно считать равной нулю. Максимальная текущая прибыль может достигаться в условиях ряда ограничений:

· Ограничение на объем выпуска продукции (особенно актуальное в том случае, когда выпуск продукции только начинается и располагаемые производственные мощности недостаточны);

· Ограничение на срок хранения товарных запасов;

· Частично регулируемые государством цены;

· Ограничение на сроки торговли и т.д.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. В качестве целевого параметра задается определенная доля рынка. Если мы говорим об этой цели применительно к ценовой политике, то заданный объем продаж (а значит и долю рынка) можно обеспечить (если вообще его можно обеспечить), снижая цену. При этом не только не будет достигнута максимальная текущая прибыль, но и вообще продажи могут быть убыточны. Понятно, что данная цель не может являться подлинной целью предприятия. Таким образом, и завоевание лидерства на рынке является только средством, с помощью которого предприятие максимизирует иной показатель, важный с точки зрения долгосрочного стратегического положения предприятия. Таким показателем можно считать долгосрочную прибыль. Долгосрочная прибыль -- суммарная разница между доходами и расходами в течение жизненного цикла продукта. Максимальная долгосрочная прибыль, как правило, наиболее соответствует стратегическим целям предприятия. Однако, в условиях быстро меняющейся обстановки длительное планирование предприятиями зачастую не осуществляется. Для того чтобы оптимизировать долгосрочную прибыль, необходимо быть уверенным в некоторой экономической стабильности на протяжении промежутка времени, сравнимого с длительностью жизненного цикла продукта.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Котлер следующим образом определяет цель ценообразования в этом случае: «Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Michelin». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену». Рассмотрим приведенный пример более подробно. Допустим, существует некоторая цена, при которой достигается максимальная текущая прибыль. Предположим, что исходя из поставленной цели (завоевание лидерства по показателям качества товара) «Michelin» назначит цену более высокую, чем цена, которая позволяет получить максимальную прибыль. Однако поскольку цена не равна цене максимальной прибыли, прибыль окажется ниже максимальной. На какие деньги «Michelin» в этом случае будет проводить свои дорогостоящие НИОКР?

Таким образом, можно перечислить следующие цели (или задачи) ценообразования:

· получение максимальной выручки или определенной выручки к определенному сроку (то, что у Котлера названо обеспечением выживаемости). Причиной того, что фирма бывает вынуждена выбирать такую цель, является не количество конкурентов на рынке, а финансовое состояние самой фирмы;

· получение наибольшей текущей прибыли;

· получение наибольшей долгосрочной прибыли. Для управления долгосрочной прибылью требуется длительное планирование, которое предприятиями зачастую не осуществляется. Кроме того, как будет показано ниже, на многих стадиях жизненного цикла цена, обеспечивающая наибольшую долгосрочную прибыль, близка к той, при которой достигается наибольшая текущая прибыль.

1.3 Методы ценообразования на предприятии

Можно выделить следующие методы ценообразования:

· затратные

· рыночные

· параметрические.

Параметрические методы на практике гораздо меньше распространены, поэтому мы рассмотрим наиболее распространенные методы -- затратные и рыночные.

1.3.1 Затратные методы ценообразования

В затратных методах ценообразования расчет цены проводится путем добавления к затратам на приобретение либо производство продукции прибыли. К наиболее распространенным затратным методам можно отнести:

· метод полных затрат;

· метод прямых издержек;

· метод на основе анализа безубыточности.

Существует еще ряд методов, которые, однако, редко применяются на практике. Наиболее распространенными являются метод полных затрат и метод прямых затрат.

Метод полных затрат. Метод, основанный на полных издержках, состоит в добавлении к совокупным издержкам (сумма переменных и постоянных издержек) единицы товара маржинальной прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Прибыль, как правило, рассчитывается на основе определенного процента рентабельности товара. Расчет цены продажи производится по следующей формуле:

Р = (Сv+CcQ) (1+ R100) (1)

где Р -- продажная цена;

Q -- объем продаж;

R -- ожидаемая (нормативная) рентабельность;

Сv -- переменные затраты;

Cc -- доля постоянных затрат, приходящиеся на данный товар.

Метод полных затрат широко распространен. Во-первых, он не требует изучения спроса, а во-вторых, позволяет застраховаться от случая превышения постоянными и переменными расходами назначенной цены. Этот метод используется на подавляющем большинстве постсоветских производственных предприятий.

Для определения доли постоянных затрат приходящиеся на товар общие постоянные затраты предприятия разносятся на товары ассортимента пропорционально некоторой базе -- прямой заработной плате, прямым затратам или иному значению, которое может быть однозначно приписано конкретной продукции.

На практике, как правило, используют распределение постоянных затрат пропорционально прямой заработной плате производственных рабочих.

Существуют другие варианты распределения, однако любой метод разнесения на стоимость товара постоянных издержек является произвольным и искажает рентабельность товара.

Если цена, назначенная по методу полных затрат, совпадет с оптимальной ценой, любое изменение объема продаж, постоянных расходов или величины оплаты труда приведет к изменению назначенной предприятием цены. После этого цена перестанет быть оптимальной. Следовательно использование метода полных затрат означает недополученную прибыль.

Нужно отметить, что, у метода полных затрат есть еще один существенный недостаток -- принципиальная неустойчивость ценообразования. Допустим, что из-за случайных колебаний спроса в некоторый момент продано меньше товаров, чем обычно. В итоге величина постоянных издержек на единицу продукции возрастает. Одновременно растет и подсчитанная в соответствии с рассматриваемым методом цена. Поскольку спрос при большей цене ниже, то на следующем шаге повышение цены повторится. Процессы повышения цены и снижения объема продаж будут продолжаться, пока продажи полностью не прекратятся. При случайном повышении продаж будет повторяться процесс снижения цены и повышения спроса, пока не произойдет полная загрузка оборудования. Объемы производства в этом будут оставаться максимальными до случайного снижения продаж, после чего изменения объемов будут направлены в сторону понижения, и, как и в первом случае, завершатся полной остановкой производства.

Почему же мы не наблюдаем массовой остановки предприятий, использующих метод полных затрат? Во-первых, в момент, когда спрос начинает драматически снижаться, руководство предприятия переходит на ручное управление, не позволяя ценам увеличиваться в соответствии с методом полных затрат. К сожалению, иногда это происходит слишком поздно.

Во-вторых, положительное влияние на устойчивость предприятия оказывает инфляция, когда случайное увеличение спроса при той же цене более вероятно, чем случайное его снижение. В условиях же кризиса, сокращения инфляции, а тем более при дефляции, нарастающие проблемы предприятий по описанной выше схеме наблюдались многократно.

Метод прямых затрат. Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной». Ценообразование в этом случае описывается формулой:

Р = Сv (1+ R100) (2)

где Cv - переменные затраты;

R - ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод прямых затрат использует большинство торговых предприятий (как розничных, так и оптовых). Использование этого метода позволяет устранить оба принципиальных недостатка метода полных затрат -- отклонение цены от оптимальной при изменении доли постоянных затрат, относимых на товар, и принципиальная неустойчивость ценообразования. С этой точки зрения переход на ценообразование на основе метода прямых затрат обещает определенные преимущества.

Метод на основе анализа безубыточности. Другим затратным методом ценообразования является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма устанавливает цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли базируется на графике безубыточности. При использовании данного метода, прежде всего, принимаем во внимание не только затраты на производство, но и задаваемые менеджером предприятия возможные на его взгляд рыночные цены этого продукта.

На основе внутренней информации о постоянных и переменных затратах по конкретному продукту, а так же внешней информации о рыночной цене, строится график безубыточности. С помощью него можно рассчитать критическую продажную цену в точке безубыточности, которой будет равна себестоимость единицы продукции. После этого к данной цене следует добавить необходимую надбавку в виде прибыли и принять окончательное решение о размере цены. Этот метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, оценки их воздействия на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и для получения целевой прибыли, а также анализа возможности достижения этих показателей при каждой возможной цене товара. Для значения цены в этом случае справедливо выражение:

Р = Сv+Cc+ПQ (3)

где П -- планируемый объем прибыли.

1.3.2 Рыночные методы ценообразования

При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически не выгодна.

Рыночные методы делятся на методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию и рыночные методы с ориентацией на потребителя.

Из рыночных методов на практике используются, прежде всего, методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на:

· метод следования за рыночными ценами;

· метод следования за ценами лидера на рынке;

· метод определения престижных цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. В случае, если большинство фирм отрасли применяет данный метод ценообразования, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.

Остальные же фирмы отрасли устанавливают для своей продукции цены по формуле «лидер минус», т.е. ограничивают их определенными рамками ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

Рассмотрим этот метод установления цен. Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что конкуренция происходит на рынке с одной и той же функцией спроса. Однако переменные расходы индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими факторами, а именно:

· оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что актуально и для производственных и для торговых предприятий);

· более производительным, и, следовательно, экономически эффективным оборудованием;

· большей производительностью работников.

Возьмем в качестве примера реальную зависимость спроса на машинное масло от его цены, приведенную Котлером.

Допустим, что у фирмы «Рога» (лидера рынка) переменные затраты $35. Оптимальная цена продажи при этом $45. Допустим, фирма «Рога» продает товар по этой оптимальной цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты фирмы «Копыта» равны $45 -- т.е. оптимальной цене для фирмы «Рога».

При цене $45 маржинальная прибыль фирмы «Копыта» равна нулю. Поскольку при более высокой цене продажи, пускай в меньшем объеме, имеют место, прибыль в этом случае будет больше нуля. Продажа товара по цене «несколько ниже цены лидера» для фирмы «Копыта» будет самоубийством. Если же фирма «Копыта» будет продавать товар несколько дороже (по $55), она вполне сможет существовать.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар (услугу) на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Можно предположить, во-первых, что цели конкурирующих продавцов (максимизация прибыли) совпадают, а возможные ошибки в ценообразовании происходят как в одну, так и в другую сторону с одинаковой частотой. Поэтому средняя сложившаяся на рынке цена и является оптимальной для рынка, а значит и для конкретной фирмы-поставщика. Так же, как и для метода следования за рынком, иногда рекомендуют устанавливать цену ниже среднерыночной. Метод следования за рыночными ценами на первый взгляд более удачен, чем следование за ценами лидера. Возможно, средние переменные затраты на рынке ближе к затратам конкретной фирмы. Однако такая ценовая политика может привести к существенным потерям в моменты резкого изменения закупочных цен. Кроме того, рекомендация продавать товар ниже среднерыночной цены может означать потерю возможной прибыли, если, конечно, закупочные цены фирмы не ниже существенно, чем сложившиеся на рынке.

Метод престижного ценообразования -- ценообразование на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Эти товары и услуги, помимо собственно потребительских свойств, обладают демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и большее количество потребителей сможет их приобрести, то они потеряют привлекательность для своего нынешнего целевого рынка престижных покупателей.

Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа фирмы (метод «конкуренты плюс»).

Пример изменения спроса на товары роскоши в зависимости от цены показан на рисунке 2.

Оставляя в стороне спорность существования такой функции спроса в реальности, следует отметить, что в зависимости от уровня переменных цен оптимальной для престижных товаров может быть либо цена выше точки излома спроса, либо цена точки излома, либо даже цена ниже точки излома.

Рисунок 2 - Функция спроса на предметы роскоши.

Поэтому рекомендация назначать для престижных товаров как можно более высокую цену без детального анализа может обернуться потерей прибыли.

3.?Использование параметрических методов ценообразования рационально только в случае, если зависимость спроса от цены определяется, прежде всего, параметрами товара.

4. Для нахождения оптимальной цены нужно одновременно использовать как данные по затратам, так и информацию о поведении рынка.

1.4 Влияние ценовой политики на финансовые результаты предприятия

Прежде чем начать работу на каждом предприятии, определяют, какую прибыль, какой доход можно получить. Прибыль предприятия, как правило, зависит от двух показателей: цены продукции и затрат на ее производство.

Вместе с тем предприятие не может функционировать без четкой ценовой политики, а также серьезного анализа и управления объемами производства, качеством продукции и затратами. [14, с.67]

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. [15, с.11]

В условиях финансового кризиса организации вынуждены резко менять свою ценовую политику, предоставляя скидки и ценовые преференции, имея в виду достижение ряда деловых целей:

- избавление от товарных запасов, превращение их в денежные средства с целью возвратить заемные средства;

- увеличение оборачиваемости оборотных средств, вложенных в товары;

- привлечение новых потребителей;

- удержание старых потребителей и т.д.

Нередко в условиях рынка цена, сложившаяся под воздействием множества рыночных факторов, диктует величину издержек, размер прибыли и других элементов цены. В этом случае затраты на производство и остальные составляющие цены “подстраиваются” под тот уровень цены, который диктует рынок и при котором товар может быть продан. Таким образом, существует как прямая, так и обратная связь и взаимозависимость финансовых показателей и цены.

Но остается главная цель коммерческой организации - получение прибыли.

Существует три основных подхода для повышения прибыли:

1)?Снижение себестоимости производимой продукции. Наиболее реальным представляется снижение зарплаты управленческого персонала в составе общехозяйственных расходов. Дело в том, что по принятым стандартам данная зарплата должна составлять не более 20% от зарплаты производственных рабочих, в то время как на самом деле она составляет около 513%, т.е превышает более, чем в 5 раз. Если снизить зарплату персонала на 100000 руб. (66,67%, т.е. 2/3), то она будет все же значительно превышать норму, однако операционные затраты существенно снизятся, а следовательно повысится прибыль.

2)?Повышение объема реализации продукции. Повысить объем реализации можно после досконального изучения рынка сбыта и нахождения новых покупателей продукции. Такое повышение возможно, во-первых за счет снижения запасов готовой продукции на складах предприятия, а во вторых, за счет введения предприятием новых производственных мощностей (закупка оборудования) и повышения объёма выпускаемой продукции.

3)?Увеличение цен на продукцию. Этот метод является самым рискованным из перечисленных, поскольку повышение цены может понизить спрос на продукцию или повлечь за собой переход на потребление продукции предприятий - конкурентов.

4) Структурные сдвиги в ассортименте продукции существенно влияют на величину реализованной продукции, себестоимость и рентабельность производства.

Таким образом, наиболее эффективным из трех предложенных методов является увеличение цены реализации продукции.

Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут быть изменены достаточно быстро.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

ценовой финансовый конкурентоспособность затратный

П = (Ц х V) - С, (4)

где Ц - цена;

V - объем реализованной продукции;

С - суммарные издержки.

Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

Для того чтобы предприятие могло получать прибыль, ему необходимо, как минимум, определить общую сумму всех издержек, о которых писалось выше. Логично предположить, что как только выручка от реализации продукции (работ, услуг) начнет покрывать эти издержки, предприятие перестанет нести убыток и начнет получать прибыль.

Степень устойчивости проекта по отношению к возможным изменениям условий реализации может быть охарактеризована показателями предельного уровня объемов производства, цен производимой продукции и других параметров проекта.

Предельное значение параметра проекта для некоторого t-го года его реализации определяется как такое значение этого параметра в t-ом году, при котором чистая прибыль участника в этом году становится нулевой.

Одним из наиболее важных показателей этого типа является точка безубыточности, характеризующая объем продаж, при котором выручка от реализации продукции совпадает с издержками производства. При определении этого показателя принимается, что издержки на производство продукции могут быть разделены на условно-постоянные (не изменяющиеся при изменении объема производства) издержки и условно-переменные, изменяющиеся прямо пропорционально объему производства (объем).

Точка безубыточности (Тб) определяется по формуле:

Тб = Зс/(Ц - Зv) (5)

где Ц - цена единицы продукции;

Зс - условно - постоянные издержки;

Зv - объем.

Для подтверждения работоспособности проектируемого производства (на данном шаге расчета) необходимо, чтобы значение точки безубыточности было меньше значений номинальных объемов производства и продаж (на этом шаге). Чем дальше от них значение точки безубыточности (в процентном отношении), тем устойчивее проект.

Метод расчета усложняется, если при изменении объемов производства или, что то же, при изменении уровня использования производственной мощности, величина издержек изменяется нелинейно, хотя алгоритм остается прежним.

Для того чтобы применить указанный метод, предприятию, как правило, необходимо регулярно составлять сметы и планы различных издержек.

Общая стратегия ценообразования на предприятии (ценовая политика)

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

1) Максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

2)?Максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

3)?Максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

4)?Стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

5) Достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

1) Уровень потребительского спроса на эту продукцию;

2) Эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

3) Возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

4) Меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

5) Уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости. При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Вывод по главе

Из написанного выше можно сделать выводы, цены и ценовая политика - одна из главных составляющих эффективной деятельности предприятия, роль которой все более возрастает. От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

При разработке ценовой политики следует учитывать следующие правила:

-?цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО ЧОП «АЛМАЗ» И ОЦЕНКИ ЕЕ ВЛИЯНИЯ НА ФИНАНСОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

2.1 Организационно - экономическая характеристика ООО ЧОП «Алмаз»

ООО ЧОП «Алмаз» существует на рынке охранных услуг 9 лет. С момента создания предприятие сделало упор на выполнение комплексных работ «под ключ» по монтажу и пуско-наладке систем охранной (ОПС), пожарной сигнализаций (АПС), систем оповещения и управления эвакуацией людей при пожаре (СОУЭЛ) российских, так и зарубежных производителей.

В настоящее время ООО ЧОП «Алмаз» является одной из ведущих подрядных организаций в г.Озерске, осуществляющих работы по монтажу, пуско-наладке, дальнейшему обслуживанию систем АПС и СОУЭЛ, охранной сигнализации.

Основные направления деятельности предприятия:

· Проектирование охранно-пожарной сигнализации «под ключ»;

· Проектирование системы речевого оповещения «под ключ»;

· Подбор и поставка оборудования систем противопожарной сигнализации;

· Монтаж и пуско-наладочные работы (ПНР) систем охранно-пожарной сигнализации ОПС (комплекс «Охрана 4»);

· Монтаж пожарной сигнализации АПС, монтаж системы речевого оповещения СОУЭЛ;

· Пусконаладочные работы и ввод систем в эксплуатацию;

· Гарантийное и послегарантийное сопровождение систем ОПС, АПС и СОУЭЛ;

· Обслуживание и ремонт охранных и пожарных систем;

По каждому направлению предприятие ООО ЧОП «Алмаз» предоставляет услуги:

· Консультирование - обследование объектов; разработка технических предложений по организации систем АПС и СОУЭЛ, охранной сигнализации, оценка затрат;

· Поставка комплектного оборудования и комплектующих, кабельной продукции;

· Шеф-монтаж комплектного оборудования - квалифицированное сопровождение электромонтажа, выполняемого сторонними организациями по собственным разработкам;

· Пусконаладочные работы - проведение пусконаладочных работ в собственных проектах и управление пуско-наладкой сторонних организаций.

Для того чтобы подробнее ознакомится с фирмой ООО ЧОП «Алмаз», рассмотрим её организационную структуру.

Схема организационной структуры управления ООО ЧОП «Алмаз» представлена в Приложении А.

Координация деятельности ООО ЧОП «Алмаз» возложена на директора, действующего на основании Устава. Работу организации контролируют коммерческий директор, главный инженер, служба охраны.

Директору подчиняются руководители структурных единиц-отделов: отдела учета и отчетности, отдела технического обслуживания, проектно - сметный отдел, отдел технической поддержки.

На предприятии принята линейно-функциональная структура управления. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив. Функциональный аппарат, состоящий из организационных единиц-отделов, выполняет вспомогательную функцию при подготовке, принятии и реализации соответствующих решений, программ, планов.

Руководители отделов и служб находятся в подчинении главного линейного руководителя, т. е. директора. Свои решения они проводят в жизнь в пределах своих полномочий непосредственно через соответствующих руководителей служб-исполнителей. Таким образом, линейно-функциональная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, которые помогают им выполнять задачи организации.

К основным экономическим показателям деятельности данной фирмы, характеризующим размер и масштабы деятельности предприятия, можно отнести:

- общепринятые (объемы выручки, чистой продажи),

-?специфичные (показатель относительного роста, т.е. увеличение количества клиентов).

Анализ основных технико-экономических показателей ООО ЧОП «Алмаз» представлен в таблице 1.

Таблица 1- Анализ основных технико- экономических показателей ООО ЧОП «Алмаз» за 2011-2012 гг.

Для более наглядного представления основных технико - экономических показателей данные таблицы 1 представим в виде рисунка.

Рисунок 3 - Основные технико- экономические показатели ООО ЧОП «Алмаз» за 2011-2012 гг.

Как видно, выручка от реализации в 2012 году по сравнению с 2011 годом уменьшилась на 92,67 %, что свидетельствует о том, что в 2012 году большинство клиентов ООО ЧОП «Алмаз» отказалось от услуг предприятия.