Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Одеський національний морський університет

Кібік Ольга Миколаївна

УДК 338.5:656.61: 656.033.9

Теорія та методологія ціноутворення в сфері портової діяльності України

Спеціальність 08.07.04 - Економіка транспорту і зв'язку

Автореферат

У вступі розглянута доцільність і актуальність розробки наукової проблеми, сформульовані мета, задачі, об'єкт і предмет дослідження, наведені основні наукові результати роботи та рівень їх наукової новизни, визначено теоретичне і практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі “Сучасна транспортно-економічна характеристика підприємств портової діяльності” досліджуються особливості сучасної господарської діяльності підприємств портової діяльності тому, що ціноутворення є складним процесом, який з одного боку визначає ефективність діяльності, з іншого - значною мірою обумовлюється особливостями портового виробництва.

Використання словосполучення “підприємство портової діяльності” пов'язано з тим, що за умови переходу на ринкові умови господарювання морський торговельний порт асоціюється зі зв'язками між підприємствами й організаціями різних форм власності в межах транспортно-виробничої системи. Тому у роботі під підприємством портової діяльності розуміється суб'єкт господарювання, що виконує портові роботи або надає портові послуги.

Підприємство портової діяльності пропонується розглядати як цілісний організм, який відрізняють різні аспекти функціонування. Підприємство одночасно є організаційно-правовою структурою, майновим, виробничим та соціально-організаційним комплексами і структурованим фінансовим об'єктом. Таким чином, підприємство портової діяльності - це складна виробничо-економічна система, у межах якої реалізується інтегрований напрямок, яким є економічна діяльність. Всі зазначені сфери мають бути взаємопов'язаними з позиції ефективності. Для цього пропонується використовувати модель портової діяльності, що сформовано за допомогою методу, який має назву “призма ефективності”.

Серед різних видів економічної діяльності важливим є ресурсне забезпечення, яке певним чином впливає на цінові рішення. В наш час всі підприємства портової діяльності стикаються з проблемою підвищення ефективності процесу формування ресурсного потенціалу. Задля розв'язання названої проблеми пропонується використовувати ресурсні важелі, до яких слід відносити скоординованість, зосередженість на прибутку, визначення мети, здобуття досвіду, запозичення, змішування, збалансованість, кооптацію, захист та прискорення. Виконання одного стратегічного наміру протягом тривалого періоду забезпечує зосередження зусиль окремих працівників, структурних підрозділів, підприємства портової діяльності й членів портового співтовариства на одній меті. Таке зосередження перешкоджає розмиванню портових ресурсів у конкретний момент часу. Визначення мети означає сфокусуватися на тому виді діяльності, що являє найбільшу цінність для портової клієнтури. Здатність накопичувати ідеї для поліпшення діяльності та інновацій з будь-якого додаткового досвіду - важлива складова ресурсних важелів. Запозичення ресурсів інших підприємств портової діяльності, транспортних і підприємств різних видів діяльності - ще один спосіб використання ресурсних важелів в умовах глобалізації. Змішування являє собою синтез окремих навичок, збалансованість - оволодіння ресурсами, які підвищують цінність компетенцій підприємства. Важіль кооптації підприємства повинні використовувати для вирішення законодавчих проблем у сфері портової діяльності, під час розробки й впровадження великих інвестиційних проектів, що торкаються інтересів різних підприємств. У сфері використання ресурсних важелів особливого значення набуває сталість. При достатній концентрації, ефективному накопиченні, творчому доповненні, ретельному збереженні й швидкому відшкодуванні ресурсів портове підприємство зможе усунути або скоротити розрив між сучасним положенням і тим, яке необхідно для процвітання в майбутньому.

В умовах ринку стабільні позиції займають тільки ті підприємства портової діяльності, які постійно розвиваються. Можливості ж розвитку визначаються розміром отриманого прибутку. Ціна є визначальним чинником формування фінансових результатів, а саме доходів підприємства портової діяльності.

Виходячи з ролі прибутку, в роботі пропонується механізм його одержання підприємством портової діяльності. Кожна складова механізму певною мірою пов'язана з минулими або майбутніми ціновими рішеннями.

Важливим завданням кожного підприємства є розвиток його економічної безпеки, що передбачає збільшення його капіталу, науково-технічного, виробничого та ринкового потенціалу.

Все це неможливе без ефективних цінових рішень. На підставі загальних підходів до оцінки рівня економічної безпеки виявлено вплив цінового чинника на основні критеріальні показники операційної економічної безпеки підприємства.

В даний час активно здійснюються процеси реструктуризації в сфері портової діяльності у межах двох основних підходів: корпоративне управління і приватизація портів. Популярними напрямками реструктуризації є часткова або повна приватизація портів, яка здійснюється одночасно з процесами диверсифікації. Традиційна програма приватизації включає передачу стивідорних функцій, складських операцій, лоцманських послуг і ряду інших комерційних функцій приватним операторам порту. В той самий час адміністративні функції, власність на землю і управління основною інфраструктурою залишаються прерогативою держави.

Портова фінансово-економічна діяльність в цілому та ціноутворення, зокрема, мають здійснюватися з врахуванням сучасних тенденцій на фінансових, промислових, транспортних ринках та процесів реструктуризації в різних сферах.

Другий розділ “Теоретичні основи формування цін на портову продукцію” присвячено дослідженню існуючих теорій ціноутворення та розробці теоретичних основ процесу ціноутворення в сфері портової діяльності.

Ціна портової продукції - це грошовий вираз цінності (значущості) робіт та послуг, що надають підприємства портової діяльності.

Ціни в портовій діяльності є механізмом оптимізації розподілу і використання ресурсів. Таку функцію можуть виконувати тільки вільні ринкові ціни. Регулювання цін здійснюється для досягнення такого розподілу ресурсів, що вважається правильним тими, хто їх регулює, а не безпосередньо клієнтурою і портовими операторами. Більшість сучасних цін, що використовуються у вітчизняній та іноземній портовій діяльності, можна віднести до тарифів. Уніфікована система ціноутворення не надає свободи вибору підприємствам портової діяльності. Завдяки цьому українські порти практично уникають цінової конкуренції між собою та втрачають конкурентні переваги на регіональному і міжнародному ринках портової продукції. Ціна повинна відповідати сучасним фінансовим, комерційним і стратегічним цілям конкретного підприємства портової діяльності з врахуванням чутливості клієнтури та поведінки конкурентів.

Доцільним вважається розширення сфери використання договірних цін на різні види портової продукції українських підприємств. Особливо це характерно для стивідорних робіт та додаткових послуг, що надають сучасні підприємства портової діяльності.

У рамках реструктуризації необхідно розглядати зміни в сфері портового фінансування в цілому і ціноутворення, зокрема. Сьогодні необхідність державного фінансування багатьох світових морських торговельних портів визначається політичними та економічними інтересами держав. Одночасно приватні портові оператори розширюють сферу своєї участі у фінансуванні портової діяльності.

В роботі пропонується класифікація, що передбачає виділення чотирьох груп торговельних портів, які відображають особливості фінансової діяльності (табл. 1). В таблиці курсивом виділені аспекти, що характеризують практику відшкодування витрат. Ці питання є найбільш важливими з позиції формування цін на роботи та послуги морських торговельних портів. Основними особливостями в сфері діяльності іноземних і частково вітчизняних морських торговельних портів, що значно впливають на процес ціноутворення, є низькі ціни (що наближаються до собівартості), які вигідні споживачам, розширення кола портових послуг, надлишок портових потужностей, перенесення витрат судна на портові термінали, що збільшує їхні капітальні витрати, жорсткість конкуренції в сфері якості портової продукції.

Таблиця 1. Організаційні моделі морських торговельних портів

Портові ціни повинні сприяти підвищенню конкурентоспроможності портових підприємств, регулюючи сукупний попит і суспільну прибутковість кожного виду портової продукції, заохочуючи використання надлишкових потужностей і нормуючи потужності, коли існує надлишковий попит, інформаційно забезпечуючи координацію управлінських рішень так, щоб сукупні витрати портової системи були мінімізовані, а прибуток максимізований.

Плата за використання інфраструктурних об'єктів портів впливає на результати конкурентної боротьби між окремими портовими операторами, портами, портовими співтовариствами, портовими кластерами, видами транспорту на національному и міжнародному рівнях. Тому важливе місце серед портових цін займають портові збори, які призначені для відшкодування витрат на створення та експлуатацію об'єктів інфраструктури. Зазначені збори повинні бути індивідуальними для кожного порту, тому що залежать від особливостей його розташування і обладнання. Крім того, не вважається за доцільне переносити на клієнтуру всю суму безповоротних витрат портових підприємств.

У портовій діяльності неможливо виділити один метод ціноутворення й установити єдину “правильну” ціну. Прийнятним слід вважати тільки те цінове рішення, що відповідає стратегічним і виробничим цілям підприємств та організацій, які функціонують на території і акваторії порту, та портового співтовариства в цілому.

У третьому розділі “Маркетингова політика і ціноутворення підприємств портової діяльності” висвітлюються особливості формування конкурентної середи в портовій діяльності та вплив цінових рішень на рівень конкурентоспроможності підприємства портової діяльності.

Основне правило полягає у тому, що цінові рішення підприємств портової діяльності можуть призвести їх до економічного благополуччя або ж викликати негативні, часом безповоротні процеси.

Ринки портових робіт та послуг слід відносити до олігополії. Для цих ринків характерні такі явища: обмежена кількість виробників у кожному сегменті ринку і взаємозалежність їхніх стратегій, технологічні, комерційні, правові і нормативні “бар'єри на вході”, пов'язані з обов'язками по використанню прибережного простору, експлуатації і управлінню портовими потужностями, “бар'єри на виході”, які обумовлені безповоротними інвестиціями, що у свою чергу обумовлені значними фінансовими витратами, переваги підприємств, що вже працюють на портових ринках, значимість ефективних взаємин із клієнтурою й органами державного управління, спрямованість на інтеграцію виробників портової продукції й інших учасників ринків портових робіт та послуг.

Ціна портової продукції діє як елемент конкуренції завдяки тому, що ціна допомагає визначити, чи буде придбана конкретна портова продукція взагалі, яким з можливих альтернативних шляхів будуть задоволені конкретні потреби портових клієнтів, продукція якого підприємства портової діяльності буде обрана.

Запропонована концепція формування бажаної конкурентної позиції підприємства портової діяльності передбачає врахування чинників-визначників (ступінь використання активів, ціни на різні види продукції, частка ринку, геополітичний чинник, рівень мотивації та гнучкість персоналу, інформаційне забезпечення тощо) та чинників-творців (стратегії, в тому числі цінова, рівні інвестицій, характер і перспективи партнерства в сфері портової діяльності, якість менеджменту, розуміння тенденцій розвитку попиту клієнтури, готовність до змін, залучення й утримання висококваліфікованого персоналу, культура підприємства портової діяльності, рівень інновацій тощо).

Конкурентні переваги підприємства портової діяльності пропонується формувати впродовж трьох етапів: формування галузевого бачення, майбутньої галузевої структури, положення на ринку й ринкової частки. Конкуренція за галузеве передбачення - це конкуренція за більше глибоке, ніж у конкурентів, розуміння перспектив і глухих кутів розвитку транспортної галузі в цілому та портової діяльності, зокрема, пов'язаних з технологічними, правовими й іншими проблемами, які можна використати для зміни галузевих меж і створення нового конкурентного простору. Це змагання за передбачення параметрів майбутньої портової діяльності, нові вигоди для клієнтів або радикально нові способи надання їм сьогоднішніх вигід. Кожне підприємство на цьому етапі повинне створювати стратегічну архітектуру, для чого вищому керівництву потрібно уявити собі, які цінності будуть запропоновані портовій клієнтурі у найближчі 10-15 років, за рахунок якої нової ключової компетенції ці цінності можуть бути сформовані і як необхідно буде змінювати відносини із державою, конкурентами і клієнтами. Стосовно клієнтури зміни відносин, в тому числі і цінових, необхідні, щоб надати найбільш ефективний доступ портовим споживачам до цих цінностей. На другому етапі підприємство портової діяльності повинно приймати участь у боротьбі за управління розвитком портової діяльності. На цьому етапі конкуренції відбувається змагання за перевірку й випробування альтернативних концепцій портової продукції й послуг, залучення партнерів, у яких є важливі додаткові ресурси, особливо фінансові, угоди в сфері стандартів, які постійно стають суворішими. На третьому етапі конкуренція переходить у сферу утримання та розвитку існуючого положення на портовому ринку на основі вартості, витрат, цін і наявності додаткових послуг. Інновації на цьому етапі повинні бути пов'язані з розширенням виробництва, підвищенням ефективності й одержанням граничних прибутків від портової продукції.

Зазначені особливості ринкового середовищі та виявлене в ньому місце ціни враховані у запропонованій системі цілей та чинників процесу формування ціни в сфері портової діяльності. Відповідно до системного характеру ціноутворення необхідно враховувати ряд цілей, пов'язаних з орієнтацією підприємства на ринки портових робіт та послуг, фінансовими цілями підприємства, насамперед з формування необхідної норми прибутку, ринковою ситуацією в сфері портової діяльності.

Реальна ринкова ситуація в сфері портової діяльності обумовлює необхідність прийняття однієї або кількох з можливих конкурентних цілей ціноутворення (виділені шрифтом): залучення нових клієнтів, переманювання клієнтів інших підприємств портової діяльності, утримання клієнтів шляхом надання більш якісних традиційних послуг і надання додаткових або навіть виняткових послуг.

Серед зовнішніх ціноутворюючих чинників на сучасному етапі розвитку портової діяльності варто виділяти: розмір, структуру попиту на різні види портової продукції і його чутливість до цін, характер та жорсткість конкуренції в різних сегментах ринків портових робіт та послуг, ступінь її впливу на ціни підприємства портової діяльності, існуючу й очікувану державну політику в сфері портової діяльності, загальні умови, що превалюють на товарних, фондових та інших ринках, міжнародну практику і перспективи її розвитку в сфері портової діяльності в цілому та ціноутворення, зокрема. Важливим чинником ціноутворення є ступінь державного регулювання. Втручання держави у питання ціноутворення можливе лише задля вирішення негайних державних проблем впродовж нетривалого періоду часу. Одночасно державою мають прийматися лише обґрунтовані цінові рішення, які мають враховувати сучасні тенденції у економіці та інших сферах.

З урахуванням специфіки портової діяльності до внутрішніх чинників варто відносити мету й завдання портової діяльності, структуру портових витрат, багатолітній досвід і прецеденти, пов'язані з установленням портових цін, ступінь знання ринків портових робіт і послуг, рівень кваліфікації фахівців, що приймають цінові рішення, темп впровадження нових видів портової продукції, існуючі ціни в різних сферах портової діяльності і їхню відповідність новим умовам господарювання.

Важливим чинником ціноутворення слід вважати ренту, оскільки додатковий дохід є прогнозованим та має рентний характер за своєю природою. За умови надання самостійності в питаннях ціноутворення портові підприємства можуть використовувати його в якості бази для визначення ефективної ціни та в разі визначення доцільності цінових знижок.

В умовах конкурентної боротьби на ринках портових робіт та послуг підсилюється роль стратегічних цінових рішень. Таким чином, успіх ціноутворення значною мірою залежить від ефективності організації процесу розробки цінового рішення, що повинний являти собою взаємопов'язаний за цілями, термінами, виконавцями, методами комплекс робіт з розробки рішення, координації його виконання та контролю. Серед етапів прийняття цінового рішення особливе місце має займати етап збору й аналізу інформації, яку варто одержувати за різними напрямками. Сучасні інформаційні технології дозволяють поширювати цінову інформацію по усьому світу (електронні біржі, web-сайти портів), що дозволяє, по-перше, залучати потенційних клієнтів, по-друге, проводити аналіз цін конкурентів. Для аналізу альтернатив у сфері ціноутворення підприємства портової діяльності рекомендується використовувати методи граничного аналізу, коли порівнюються додаткові доходи і додаткові витрати. Зазначені методи надають більш детальну інформацію, виділяючи змінні і постійні витрати. Завдяки цьому підходу легко зіставити поведінку прибутку, витрат, обсягу та розрахувати ціну для різних обсягів виробництва.

Четвертий розділ “Методи ціноутворення в портовій сфері в ринкових умовах” присвячений визначенню ефективності використання різних методів портового ціноутворення.

Ціноутворення, яке засноване на витратах, - історично найпоширеніший метод формування цін у портовій діяльності. Дане явище також пов'язане з фінансовою розсудливістю. Однак не всі витрати варто брати до уваги при прийнятті цінових рішень. Тому важливим є визначення витрат, які дійсно впливають на розмір прибутку портового підприємства в процесі ухвалення цінового рішення. Доречні для цінових рішень витрати - це додаткові витрати і витрати, яких можна уникнути.

Для прийняття цінових рішень пропонується класифікувати витрати за різними ознаками в залежності від поставлених цілей.

Для портових підприємств, що мають незайняті виробничі потужності, вирішення питання про те, прийняти або відхилити замовлення на перевантаження або на надання інших послуг, залежить від варіанта обліку витрат, що використовується. Якщо вигідність виконання додаткового замовлення оцінювати за даними обліку “повних” витрат, що включають й амортизаційні відрахування, то роботи та послуги можуть виявитися збитковими. Навпаки, якщо виходити з врахування обґрунтованих і, значною мірою, змінних витрат, роботи та послуги можуть бути оцінені як вигідні. Різна оцінка економічної ефективності виробництва пов'язана з тим, що врахування повних витрат помилково виходить з положення про пропорційність постійних витрат, що й призводить до невиправданого завищення витрат. Використання варіанта врахування повних витрат на одиницю робіт і послуг обумовлює помилкові висновки щодо розширення виробництва за рахунок залучення вільних виробничих потужностей та оцінки вигідності зміни цін.

Таким чином, важливою умовою ефективного ціноутворення є вибір концепції витратного методу визначення ціни на базі повних витрат або на основі змінних витрат. У портовій практиці більш доцільним є використання двох варіантів ціноутворення на основі змінних витрат. Один з них базується на середніх змінних витратах для прогнозованого рівня продуктивності. Другий - це метод граничного ціноутворення, що базується на додаткових витратах виробництва конкретної портової продукції.

Перевагами граничного портового ціноутворення є врахування конкуренції й конкретних ситуацій, що склалися на ринках портових робіт та послуг, можливість пропозиції різних цін на різних сегментах ринку портових послуг при збереженні загального контролю за сукупними доходами підприємства. Складність визначення граничних витрат внаслідок недосконалості систем обліку може бути компенсована використанням середніх змінних витрат. Для визначення надбавки під час використання граничного підходу пропонується використання індексу Лернера, який розраховано в дисертації (табл. 2)

(1)

де Ц - ціна одиниці продукції;

ГВ - граничні витрати виробництва одиниці продукції.

Коефіцієнт є множником націнки.

Найбільші націнки пропонують своїм клієнтам великі порти Одеса, Іллічівськ, Южний, що пояснюється віднесенням перелічених портів до першої тарифної групи. Тарифні ставки цієї групи для більшості найменувань вантажів є найвищими. Одночасно граничні витрати завдяки різним чинникам досить часто є меншими. Більш вигідні умови своїй клієнтурі фактично пропонують стивідорні компанії. Таким чином, індекс Лернера дає змогу зіставити рівні націнок, що пропонують своїм клієнтам різні портові підприємства, за умови визначення ціни на базі граничних витрат.

ціна портовий стратегія ринковий

Таблиця 2. Індекси Лернера та множники націнки для стивідорних робіт портових підприємств України в 2004 р.

В умовах реального портового ринку граничні витрати можуть використовуватися тільки як мінімум ціни на портову продукцію. Менша ціна обумовлює збитки навіть у короткостроковому періоді. Однак ціна на рівні граничних витрат не гарантує довготермінового ефективного функціонування підприємства портової діяльності.

Використання методу визначення ціни, яка орієнтована на споживача, в портовій діяльності передбачає врахування таких найбільш важливих моментів: готовність клієнта платити певну ціну (верхня межа ціни), реакція портового клієнта на зміни ціни (еластичність цін), можливість цінової диференціації.

Здатність попиту реагувати на чинник сукупної вартості підсилюється в довгостроковому періоді, коли у споживача портової продукції з'являються можливості реагувати на зміну вартості. Отже, попит на портові послуги в довгостроковій перспективі відрізняється високою еластичністю. Еластичність попиту збільшується і у результаті зменшення впливу географічного чинника.

На рівні окремого підприємства портової діяльності попит є дуже гнучким. Росте взаємозалежна еластичність через наявність реальної можливості вибору більш прийнятних за обсягом і якістю послуг іншого торговельного порту, портового оператора або іншого підприємства, що в змозі надавати відповідні портові послуги.

Дослідження попиту має включати кількісний і якісний аналіз та повинно носити постійний, систематичний характер. Кількісний аналіз попиту здійснюється за допомогою аналізу цінової еластичності. Якісний аналіз цінової еластичності попиту включає аналіз чинників цінової чутливості портових споживачів до ціни. Цінова чутливість клієнтури залежить від унікальності запропонованих послуг, наявності альтернативних послуг, питомої ваги портових витрат у загальній вартості транспортування тощо.

Приймаючи цінові рішення, необхідно передбачати наслідки своїх дій та цінових кроків, які здійснюють конкуренти. Суттєвою проблемою під час використання цього методу ціноутворення є отримання актуальної та достовірної інформації. В процесі ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію нижній рівень ціни відповідає витратам на виробництво, як і при формуванні ціни на основі попиту. Метод установлення таких же цін, що сформували конкуренти, слід використовувати у випадку важко оцінюваного попиту, а також підприємствами портової діяльності з невеликими обсягами виробництва. Даний метод ціноутворення може використовуватися в двох формах з орієнтацією на ціну галузі та цінового лідера. Методи ціноутворення з урахуванням рівня цін конкурентів необхідно використовувати також при встановленні цін на основі торгів. Використання саме такого підходу ціноутворення в сфері портової інфраструктури є перехідним етапом на шляху повного дерегулювання портової інфраструктури.

Методи формування цін при використанні об'єктів інфраструктури повинні враховувати цілі їхніх власників, для досягнення яких необхідно використовувати різні методи формування цін на базі короткострокових або довгострокових суспільних граничних витрат, середніх витрат, двоставочних тарифів або метод ціноутворення Рамсея.

В п'ятому розділі “Формування цінової стратегії підприємств портової діяльності в ринкових умовах” розглядається механізм формування оптимальної стратегії.

Цінові стратегії в портовій діяльності в ринкових умовах формуються на базі цінових потоків.

У сучасних умовах українські порти переважно надають послуги безпосередньо вантажовласникам і судновласникам. Однак, наявність портових операторів обумовлює необхідність визначення портових цін і тарифів для цих важливих учасників портової діяльності.

Залежно від цілей і характеру діяльності портового підприємства необхідно виділяти чотири стратегічні підходи, які відповідно зорієнтовані на забезпечення виживання підприємства, одержання максимального поточного прибутку при реалізації портової продукції, завоювання лідерства за показниками ринку, завоювання лідерства за показниками якості портової продукції.

В портовій діяльності рекомендується використовувати різні стратегії ціноутворення (табл. 3). Однак серед них саме стратегії цінового прориву спрямовані на підвищення рівня конкурентоспроможності портового підприємства задля укріплення існуючих позицій або завоювання значної частки ринку портових робіт (послуг) та є найбільш результативними.

Таблиця 3. Цінові стратегії підприємств портової діяльності

Оскільки портова діяльність пов'язана з високим рівнем постійних витрат, зростання прибутків потребує використання підприємствами гібридних стратегій сегментованого ціноутворення. Невеликі за обсягами підприємства портової діяльності (стивідорні компанії, термінальні оператори, лоцманські компанії тощо), які конкурують лише на одному сегменті ринку, повинні розробляти сфокусовані стратегії цінового сегментування. Така стратегія заснована на тому, що портові клієнти з різними потребами та фінансовими можливостями в змозі вибрати диференційовані за якістю та ціною портові роботи і послуги. Ринкова сегментація, що заснована на факторах чутливості до цін, встановлює більшу різницю між клієнтами і тому є більш корисною.

Серед українських підприємств портової діяльності є такі, які мають значну ринкову міць. Саме для них рекомендується використовувати стратегії цінової дискримінації, двоставочних або комплексних цін.