Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения спроса и предложения. При этом наличие большого числа покупателей и незначительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

Особой разновидностью аукциона является закрытый аукцион, или аукцион втемную (Sealed-bid auction), - это аукцион, в котором ставки выставляются всеми участниками независимо друг от друга одновременно и товар достается тому, кто предложил наивысшую цену.

Цены аукционов - это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами.

Аукционная цена может существенно отличаться от "ночной цены" (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Проведение аукционов получило большое распространение во многих странах. В США и Канаде по ценам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспортируемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, продается по ценам аукционов.

Метод биржевых котировок. Наиболее полно учитывается соотношение спроса и предложения при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерновые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения спроса и предложения, и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объективно установить цену на товар, чем это можно сделать на основе методов, рассмотренных выше.

7. Методы определения цены с ориентацией на уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Эти методы характерны для развитых, конкурентных рынков. При установлении цены с ориентацией на уровень конкуренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориентируясь на уровень конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров.

Устанавливая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непосредственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался прежним, то и фирма не меняет цену на свой товар.

И наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уровень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конкуренции используется большое число различных методов.

Однако наиболее часто применяются: метод текущей цены; метод тендерного ценообразования.

При использовании метода текущей цены фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта: в отрасли имеется явный ценовой лидер; в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации: признание лидерства за одним из конкурентов без какого-либо формального соглашения; проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания лидерства за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует острая конкуренция, довольно успешно применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка. На таких олигополистических рынках, как рынки нефти, стали или бумаги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкурирующими фирмами в случае необходимости обеспечивается одинаковое изменение цен, как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

Определение цены на основе метода учета сложившихся цен на данном рынке базируется на том, что учитываются тенденции ценообразования на конкретном рыночном пространстве. В данном случае каждый продавец устанавливает свою цену на основе сложившегося уровня цен, чтобы не нарушить ценовое равновесие конкретного рынка. Этот метод ценообразования может применяться для определения цены на трудно дифференцируемые товары, например сахар, цемент и т.д. Определение цены таким методом приводит к тому, что каждая фирма устанавливает ее самостоятельно на одинаковом уровне в каждой ценовой зоне.

При использовании данного метода ценообразования применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

Одним из важных методов установления цены в условиях ориентации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ.

Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе на право заключения соответствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качественных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ оговариваются в специальном документе (тендере).

Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. При закрытых торгах контракт достается предприятию, предлагающему самую низкую цену. Но каждый из участников торгов не знает цену других, пока не назовет свою (метод "запечатанного конверта"). При договорных торгах, также проводимых для снижения цены, переговоры могут проводиться даже с двумя компаниями-конкурентами, предлагающими самую низкую цену.

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в получении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конкурентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены.

Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет, в конечном счете, его право на выполнение заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительности последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами.

В данном случае важным фактором для принятия решения по ценам являются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Чтобы не наносить себе ущерб, данная цена не должна быть ниже себестоимости, а наоборот, несколько выше с учетом конкретной обстановки на предприятии. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемы на торгах, зависят от следующих факторов:

- целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;

- внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;

- возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах.

Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа.

Пример. Предприятие оценивает вероятный выигрыш при пяти возможных уровнях цен. Переменные затраты на единицу продукции составляют 500 руб.

Вариант	Уровень цены предложения (оферты)	Покрытие (р - b)	Вероятность выигрыша	Математическое ожидание выигрыша
1	1000	500	0,21	105=500?0,21
2	900	400	0,32	128=400?0,32
3	800	300	0,38	114=300?0,38
4	700	200	0,45	90=200?0,45
5	600	100	0,58	58=100?0,58

Если бы предприятие было единственным поставщиком, участвующим в торгах, то наиболее выгодной была бы самая высокая цена 1000 руб. за единицу продукции, но велика вероятность того, что конкурирующие фирмы предложат более низкие цены. С учетом вероятности победы в торгах наибольшую вероятную прибыль 128 руб. на единицу продукции можно получить по цене 900 руб.

В последнее время применение метода тендерного ценообразования получило широкое распространение. С его использованием устанавливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строительство промышленных предприятий, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных сооружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях "под ключ".

8. Методы ценообразования, ориентированные на качество и потребительские свойства

Во многих случаях, когда в цене важно учесть качественные параметры продукции, прибегают к другой группе методов, которые часто называют параметрическими. Всех их объединяет один принцип: чем лучше качество, тем выше цена.

Нормативно-параметрические методы ценообразования основаны на сопоставлении потребительских свойств продукции, выпускаемой компанией, с аналогичными изделиями фирм-конкурентов и различными взаимозаменяемыми (аналогичными) товарами компании. Такое сопоставление должно убедить потребителя в преимуществе того или иного изделия по сравнению с другим, удовлетворяющим аналогичную потребность. Для обоснования цен на взаимозаменяемые товары используются соответствующие параметры (показатели), характеризующие потребительную стоимость товара.

Поэтому нормативно-параметрические методы ценообразования применяются тогда, когда основные потребительские свойства аналогичной (взаимозаменяемой) продукции поддаются четкому и однозначному количественному измерению.

Рассмотрим следующие методы: метод удельных показателей; метод учета полезного эффекта; метод корреляционно-регрессионного анализа; балловый метод; метод экспертной оценки потребительской ценности товара

По многим видам сложнотехнической продукции можно выделить один основной качественный показатель, от которого будет зависеть цена (мощность, производительность, содержание основного компонента). Частное от деления цены на значение главного показателя (параметра) качества изделия характеризует удельную цену. Удельные цены используются в одном из наиболее простых параметрических методов ценообразования - метод удельных показателей.

В этом случае цена нового изделия может быть рассчитана так:

Цн=Цб: Пб?Пн,

где Цн - цена нового изделия, р; Цб ? цена изделия, принятого за базу сравнения, р; Пб и Пн ? значение основного качественного параметра соответственно по базовому и новому изделиям, натуральные единицы измерения.

Пример. Определить цену на новый грузовой автомобиль методом удельных показателей: цена на аналогичный автомобиль составляет-300 тыс. руб.; его годовая производительность -1,5 млн.т/км.; производительность нового автомобиля ориентировочно-1,8 млн.т/км.

1) Найдем удельную цену в расчете на 1 т/км: 300,0:1,5 =200 млн. руб.

2)Найдем цену нового автомобиля: 200,0?1,8 =360,0 млн. руб.

Если в цене необходимо учесть несколько потребительских свойств, имеющих разное значение для потребителя, используется следующая формула:

где Пнi и Пбi - значения i-го потребительского свойства соответственно нового и базового изделия, натуральные единицы измерения; Yi - коэффициент весомости i-го качественного параметра в долях единицы; n- количество оцениваемых качественных параметров; ? Yi =1.

Данные методы ценообразования способствуют также прогнозированию тенденций изменения спроса на товары и формированию рациональной структуры потребления. При этом выделяют методы удельных показателей (удельной цены), учета полезного эффекта, корреляционно-регрессивного анализа, балловой оценки параметров и экспертной оценки потребительской ценности товара и его цены.

Определение цены методом учета полезного эффекта основано на взаимосвязи цены на новое и ранее выпускавшееся (базовое) изделие посредством показателя полезного эффекта. В данном случае применяется тот полезный эффект, который может получить потребитель при использовании нового изделия взамен старого. Цена в общем виде рассчитывается следующим образом:

Ц_н = Цб + Э_п ? К_р,

где Ц_н - цена нового изделия, р.; Цб - цена базового изделия, р.; Э_п - полезный эффект от применения нового изделия; Кр - коэффициент распределения полезного эффекта между производителем и потребителем нового изделия.

Данный метод является наиболее приемлемым в том случае, когда продукция удовлетворяет одинаковые потребности, но ее нельзя выстроить в параметрический ряд, так как она различается по ряду технико-экономических параметров.

Формирование цены методом корреляционно-регрессионного анализа состоит в построении эмпирической зависимости (эмпирических формул) цены от изменений параметров, а также в установлении формулы связи и определении цены новых изделий, входящих в конкретный параметрический ряд. Данный метод используется для анализа и обоснования уровней и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих ее основные потребительские свойства. Корреляционно-регрессионный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделия, т.е. цена выступает в данном случае как функция ряда параметров:

Ц = f (х 1, х 2, х 3, ….., Хп),

где Ц - цена изделия, p.; х 1,х 2,-, Хn - основные параметры изделия параметрического ряда.

Метод корреляционно-регрессионного анализа определения цены включает: определение классификационных параметрических групп изделий; отбор параметров, которые больше всего влияют на цену изделия; выбор и обоснование формы связи цены и параметров; построение системы нормальных уравнений; расчет коэффициентов регрессии.

Определение цены балловым методом связано с тем, что некоторые потребительские свойства продукции нельзя количественно определить, что они не имеют определенных показателей качества (вкусовых и эстетических свойств, соответствие моде, дизайна и т.д.). Поэтому балловый метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Общая ориентировочная оценка нового изделия определяется умножением суммы баллов нового вида продукции на стоимостную оценку одного балла. Для расчета цены этим методом необходимо выбрать базовое изделие (аналог) и сравнить с ним новый товар, на который устанавливается цена.

Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так:

1) определяется цена одного балла:

Ц= Цб / ?(Ббі?Vі),

2) определяется цена нового изделия

Ц= ?(Бні?Vі)?Ц?,

где Цб - цена базового изделия-эталона; Ббі - балловая оценка і-го параметра базового изделия; Бні - балловая оценка і-го параметра нового изделия; Ц? - цена одного балла; Vі - весомость параметра.

Пример. Если покупателя стиральной машины интересуют не только технические параметры, но и страна-изготовитель, дизайн, то сделайте расчеты цены балльным методом на основе приведенных ниже параметров. Стоимость машины ближайшего аналога составляет 1700000 руб.

Параметры	Оценка в баллах	Коэффициент весомости
	Базовое изделие	Новое изделие
Максимальная загрузка	40	50	0,3
Объем барабана	40	45	0,2
Скорость отжима	30	20	0,15
Срок годности	10	10	0.05
Страна изготовитель	30	50	0,2
Дизайн	20	25	0,1

Взвешенная оценка конкурентоспособности:

базового изделия (изделия-аналога) составляет 40 ?0,3 + 40 ? 0,2 + 30?0,15 + 10? 0,05 + 30 ? 0,2 + 20 ? 0,1 = 33 (балла), а нового изделия - 50 ?0,3+ 45?0,2 + 20? 0,15 + 10 ? 0,05 + 50 ?0,2 + 25?0,1 = 40 (баллов). Цена одного балла составляет 1 700 000: 33 = 51515,15 (руб.). Цена новой модели стиральной машины составит 51515,15? 40 = 2 060 606 (руб.).

Если параметры, отобранные для оценки, не равнозначны для потребителя, то они ранжируются и в расчет вводятся показатели значимости (весомости). Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются, средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов. Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по следующей формуле:

где П_н - цена нового изделия, р.; Пб - цена базового изделия, р.; В_б и В_н - балльная оценка i-го качественного параметра по базовому и новому изделиям; V i - коэффициент весомости качественного параметра в долях единицы; n - количественно оцениваемые параметры.

Определение цены методом экспертной оценки потребительской ценности товара основано на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной цене товара, размере спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с прогнозированием экономических и общественных явлений и процессов.

При этом методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, а именно: четкой постановки цели и задач экспертной оценки, разработки карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами; подбора экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы и независимых в своих выводах; экспертов на последующих этапах коллективного, группового обсуждения или, наоборот, исключения непосредственного общения между экспертами; возможной поэтапности работы участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего); выбора наиболее подходящих методов, обработки выводов в результате экспертной работы.

Нормативно-параметрические выводы не являются новыми для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованной экономики данные методы широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции.

Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты, связанные с тем, что,

во-первых, используются рыночные цены и потребительские параметры (в плановой экономике главным образом учитывались производственные характеристики, прежде всего себестоимость изделия),

во-вторых, применяются данные методы непосредственно на предприятии,

в-третьих, они являются важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).

9. Установление цены на новые товары

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем, имеются различия в методах обоснования цены на подлинные новинки, защищенные патентом, и цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на новые товары используются: метод "снятия сливок"; метод проникновения на рынок.

Используя метод "снятия сливок", фирма устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств.

Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются: конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары; потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар; высокая первоначальная цена создает у покупателей имидж качественного товара.

Основным достоинством метода "снятия сливок" является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воздействует на покупателей. Метод "снятия сливок" используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Использование метода "снятия сливок" позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.

Метод проникновения на рынок по сравнению с методом "снятия сливок", наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар. Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену.

Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует следующее: спрос является эластичным, и низкая цена содействует расширению рынка; за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты на производство и реализацию единицы товара; низкая цена непривлекательна для конкурентов; целевой рынок насыщен дорогими товарами, и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.

Используя метод проникновения на рынок, фирма определенно рискует, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем конкуренты.

Фирма, выводящая на рынок новый товар-имитатор, должна, прежде всего, принять решение о позиционировании товара. Такое позиционирование она может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

10. Установление цены в рамках товарного ассортимента

Любая фирма одновременно производит и продает несколько товаров, которые занимают отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. Для каждого из товаров характерен определенный спрос, и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность. Для этого используются следующие методы определения цены: в разрезе ассортиментной группы (метод ценовых линий); на дополняющие товары; на обязательные принадлежности; на побочные продукты производства; на отдельные наборы товаров (пакетное ценообразование).

Метод ценовых линий используется для установления цены на товары в разрезе ассортиментных групп. Для каждой из таких групп устанавливаются верхняя и нижняя граница цены, и определяется цена товара для каждой ассортиментной позиции в данном диапазоне цен. При этом интервалы между ценами на товары двух смежных ассортиментных позиций должны быть обоснованными и воспринимаемыми покупателями. Величина этих интервалов при приближении к верхней границе должна увеличиваться, а при приближении к нижней границе - уменьшаться. Соотношение цен должно оставаться неизменным при увеличении затрат на производство и реализацию единицы товара.

Многие фирмы наряду с основными товарами предлагают дополняющие, или вспомогательные товары. Например, очень часто фирмы, торгующие автомобилями, предлагают по низким ценам массово изготавливаемую модель автомобиля без какого-либо дополнительного оборудования. И отдельно советуют приобрести оборудование, которое желательно в современном автомобиле, например магнитола. Здесь важно определить, какое оборудование следует включать в серийный вариант автомобиля и соответственно включать стоимость последнего в базовую цену автомобиля. Ответы на эти вопросы могут быть получены путем проведения маркетинговых исследований в каждой конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке.

Установление цены на обязательные принадлежности. Многие приобретаемые товары можно потреблять лишь в том случае, если имеются дополняющие их обязательные принадлежности. Например, фотоаппараты можно использовать, если имеется фотопленка. Использование очистителей воды предполагает наличие соответствующих фильтров и т. д. Для многих основных товаров их производители устанавливают низкие цены, а на дополняющие товары - высокие. Так, фирма "Кодак" устанавливает низкую цену на фотоаппараты и высокую - на фотопленку. Фирма "Жилетт" устанавливает низкую цену на бритвенный станок и высокую - на лезвия.

Вместе с тем фирмы, не изготавливающие обязательные для своего товара принадлежности, не могут воспользоваться описанным подходом. Они вынуждены устанавливать более высокую цену на свои основные товары.

Многие фирмы наряду с основными товарами производят и побочную продукцию. Например, на маслозаводах при изготовлении масла появляется такой побочный продукт, как сыворотка. Этот продукт может быть, в частности, использован при откорме животных. И маслозаводы заинтересованы в его продаже по самым низким ценам, которые покрывают издержки по хранению и доставке сыворотки потребителям. В противном случае маслозаводам нужно нести дополнительные затраты по избавлению от данного продукта. Продавая сыворотку по низким ценам, маслозаводы могут снизить цену на масло, повысив его конкурентоспособность.

Пакетное ценообразование применяется тогда, когда потребителям предлагается не один товар, а некоторая их совокупность. При этом цена входящих в комплект товаров устанавливается на уровне, меньшем суммы цен, входящих в комплект товаров.

Например, в подарочный набор для женщин включены: духи (20 дол.), губная помада (2 дол.), крем для лица (2 дол.), дезодорант (3 дол.). Цена такого комплекта может быть установлена на уровне ниже 27 дол., т. е. должна быть меньше суммы цен всех товаров, входящих в данный комплект.

11. Управление ценами. Психологические аспекты установления цены

В реальных условиях фирма должна постоянно приспосабливаться к складывающейся на рынке обстановке, своевременно уточняя и изменяя базовую цену. Это уточнение находит свое выражение в установлении к базовой цене различных наценок, скидок, компенсаций, надбавок, а также в учете психологических факторов восприятия цены.

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических факторов. Этого они достигают путем: установления стандартных цен; установления престижных цен; установления неокругленных цен; стимулирующего ценообразования.

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соответствующих товарах. Такими товарами, в частности, являются предметы роскоши (например, высококачественные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, обладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высокие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-нибудь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характеризуется низкой эластичностью. Более того, можно вспомнить достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж. Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной деятельности, старается установить цену на данный товар исходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой определенной круглой суммы.

Например, 49 центов, 4,98 доллара, 499 долларов. Благодаря, установлению неокругленных цен у покупателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь срабатывает также и такой психологический фактор, как желание покупателя получить сдачу. К тому же получение сдачи покупателем заставляет продавца регистрировать совершаемые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежуток времени, то говорят, что он устанавливает стандартные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие цены, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, продавец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены. Продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены.

Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть равна 3 дол., а подписка на год 30 дол. (т. е. 2,5 дол. за экземпляр). Здесь имеются две стандартные цены: 3 дол. и 30 дол. Потребитель вправе выбирать ту из них, которая является для него более привлекательной.

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец может установить цены на свои товары ниже цен аналогичных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую цену, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход зачастую используют предприятия розничной торговли, которые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавливается низкая цена. Цель такого подхода - привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.

12. Скидки как инструмент ценовой политики фирмы

Центральным инструментом ценовой политики любой фирмы является ценовая дискриминация - практика продажи идентичных товаров разным покупателям по неодинаковым ценам или продажа товаров большими партиями по более низким ценам, чем цены малых партий.

Параметры определяют круг покупателей, имеющих право на дополнительные скидки; условия, при выполнении которых предоставляются скидки (форма платежа, размер партии, срок закупки); размер и вид скидки.

Система скидок - это признание того, что не всем подходит одно и то же и не для каждой ситуации и покупателя цена по прейскуранту идеальна. Скидки помогают справиться с нестабильной обстановкой на рынке и удовлетворить индивидуальные потребности покупателей, а также упрощают процесс продажи.

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осуществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспечивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда в межсезонье приобретаются товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выражение в определенной сумме денег, она может представлять собой, например, соответствующее количество единиц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

В своей практической деятельности продавцы предоставляют покупателям самые различные скидки. Например, в ФРГ таких скидок насчитывается более 30. Конечно, существенно меньше их в странах, в которых происходит становление рыночных отношений.

При всем разнообразии существующих скидок наиболее часто применяются следующие скидки: функциональные; количественные; временные; сконто. Кроме того, различными фирмами используются так называемые зачеты.

Функциональные скидки (дистрибьюторские или торговые) предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики распределения фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки (оптовые) обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побуждает покупателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает положительное влияние на реализацию политики распределения фирмой.

Временные скидки призваны способствовать более интенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это, прежде всего скидки: устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок; способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж; способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предприятиям, изготовляющим товары, поддерживать их равномерный выпуск в течение заданного промежутка времени. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансионаты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток клиентов.

Скидка сконто используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно. Например, в контракте на поставку товаров может быть оговорено, что покупатели должны оплатить товар в течение двух месяцев, при этом покупатель получит скидку в 3 %, если полностью расплатится за полученный товар в течение первых десяти дней после заключения контракта. В контракте может быть также оговорено, что покупатель осуществляет предоплату товара и за это получает соответствующую скидку. Скидку сконто фирме следует предоставлять всем покупателям, выполняющим условия контракта. Ее использование позволяет снижать издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Под зачетами понимаются всякие другие скидки, которые имеет покупатель при приобретении тех или иных товаров. В частности, широкое распространение получили товарообменные зачеты. Они имеют место тогда, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место, например, в торговле автомобилями, товарами длительного пользования.

Особый вид скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для "верных" или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей (дисконтных карт в продовольственных супермаркетах).

Кроме названных в коммерческом ценообразовании применяется еще много других скидок.

Скрытая скидка дается покупателям в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. такая скидка может предоставляться конфиденциально, на основании устной договоренности и не фиксироваться в контрактах. Валютная скидка предоставляется при оплате товаров, услуги в свободно конвертированной валюте. Особая скидка предоставляется в исключительных случаях при совершении нестандартных сделок. Рекламная скидка предоставляется производителем товара розничному торговцу, для того чтобы он мог организовать местную рекламу товара.

13. Фундаментальный и технический анализ в прогнозировании биржевых цен

На товарных биржах совершаются два вида сделок на реальный товар (спот) и срочные (фьючерсные) сделки.

Сделки "спот" совершаются, когда продавцы или покупатели действительно намерены продать или приобрести реально существующий товар. Продавцы реального товара обязаны доставить его на склад биржи в установленные биржевыми правилами сроки, обычно в течение двух недель. За сданный товар продавец получает свидетельство "варрант", которое передается покупателю взамен платежа.

Сделки на реальный товар заключаются с поставкой через более длительные сроки, например, три месяца. Такие сделки называют "форвард". Поскольку за столь длительный срок котировки на товар могут измениться, цены сделок "форвард" устанавливаются с поправками и сделками "спот", учитывающими их возможную динамику. Биржевые комитеты по статистике и информации наряду с ценами сделок "спот" публикуют и цены "форвард".

Срочные сделки совершаются с целью спекуляции или страхования (хеджирования). Спекулятивные и страховые операции всегда совершаются из двух сделок: фьючерсных - на продажу или приобретение несуществующего товара и обратных им - "офсетных".

Сделки с реальным товарам могут заключаться по следующим ценам: сложившейся на рынке цене с момента заключения сделки; сложившейся на рынке цене на момент поставки товара; при достижении ценой определенной (пороговой) величины; по справочной котировальной цене данного биржевого собрания (периода), опубликованной в установленном порядке.

Если в опубликованный день справочная котировальная цена отсутствует, расчет производиться по цене, опубликованной в последний, предшествующий дню ликвидации день, в который проводилась котировка. Если котировка на этот товар не проводилась более трех биржевых дней до дня ликвидации, расчет производится по соглашению сторон, а если этого недостигнуто - по цене, установленной арбитражной комиссией и котировальным комитетом.

Хеджирование заключается в совершении на фьючерсном рынке операции, равной по объему, но противоположной по направлению на реальном рынке. Оно является временной заменой продажи или покупки реального товара. Позиция на фьючерсном рынке защищает хеджера от неблагоприятного изменения цен на его товары.

Хеджирование в простейшей форме представляет систему мер по предопределению ценового риска, присущего каждому рынку. Хеджирование на фьючерсном рынке - процесс, состоящий из двух этапов. На первом этапе хеджер, оценив ситуацию на рынке реального товара, покупает или продает фьючерсный контракт (первая позиция). На втором этапе хеджирования он должен застраховать открытую позицию до времени исполнения фьючерсного контракта, идя на вторую сделку, обратную первой (вторая позиция).

Контракт по первой позиции (открывающей) и второй позиции (закрывающий) должен быть на один и тот же товар, в том же количестве и в тот же месяц поставки. Если первая позиция хеджера включает продажу фьючерсного контракта, оно определяется как продажа или короткий хедж.

Биржевые товары имеют ряд общих особенностей производства, потребления и внешней торговли, которые предопределяют повышенную неустойчивость цен и связанные с этим сложности прогнозирования последних.

Биржевая котировка представляет собой фиксацию фактических контрактных цен и выведение типичной (или средней) цены по биржевым сделкам за определенный период времени (как правило, биржевой день). Она используется как ориентир при заключении контрактов, в том числе и вне биржи. Через котировки происходит обратное влияние биржевых торгов на рыночную конъюнктуру в целом.

При прогнозировании биржевых цен применяется как традиционный экономический анализ (его называют фундаментальным), так и специфический, используемый только на биржах способом - так называемый технический (механический) анализ.

При разработке фундаментального прогноза анализируются факторы, определяющие соотношение спроса и предложения с учетом особенностей рынков отдельных товаров. На этой основе прогнозируется цена, которая исходя из прошлого опыта, соответствует данному соотношению спроса и предложения.

Технический анализ - это изучение таблиц изменения курсов (цен), индексов акций, последующая интерпретация изменений и прогнозирования будущего движения цен.

Он используется для прогнозирования изменения цен на фондовые активы и объемов торговли, определения основных тенденций развития фондового рынка, а также оптимального времени для проведения операций на данном рынке.

По сути, технический анализ - это прогнозирование биржевой конъюнктуры. Технический анализ исходит из того, что изменение цен происходит по устойчивым временным моделям. Тех, кто придерживается этой теории, называют "чартистами" (специалистами по прогнозированию биржевой конъюнктуры), поскольку они анализируют диаграммы.

При построении графиков, лежащих в основе "чартизма", применяют различные чисто технические приемы, позволяющие получить более наглядное представление об изменении поведения показателей во времени. В основе этого метода лежит общеизвестный факт, что "история повторяется". Анализируя графики изменения курсов за прошлые периоды, исследователи пришли к выводу, что существуют определенные графические закономерности в движении цен.

Так, например, было замечено, что курсы "рисуют" часто повторяемые формации (фигуры), которые можно предсказать заранее.

Также было замечено, что курс изменяется в трендах (каналах), ограниченных линиями спроса и предложения. Достигнув линии предложения, курс стремится к линии спроса, и наоборот.

В случае прибытия линии спроса (для возрастающего канала) и линии предложения (для снижающегося канала) происходит перемена тренда. Проанализировав ситуацию, можно сделать заключение, что технический анализ базируется на трех основных принципах.

Принцип отражения заключается в том, в текущей цене финансовых активов находят отражение все влияющие на фондовый рынок события. При техническом анализе изучается непосредственное изменение цен, а не его причины.

Принцип тренда состоит в том, что движение цен на фондовом рынке подчинено определенным тенденциям, направлениям под влиянием соотношения спроса и предложения и других факторов.

Принцип повторяемости событий на фондовом рынке подтверждается многолетними наблюдениями. При правильной интерпретации прошлых ситуаций на рынке можно достаточно точно предсказать будущие изменения.

Можно выделить четыре основных способа технического анализа фондового рынка: графики цен с использованием различных фигур; трендовые линии; анализ характера рынка; структурные теории.

При первом техническом анализе используются графики цен с использованием фигур, которые называются: графики "японские свечи" и графики типа "крестики-нолики"

При втором способе технического анализа рынка ценных бумаг изучаются трендовые линии - прямые линии, соединяющие максимальные и минимальные значения цен на фондовые активы в течение длительного времени.

Анализ тренда позволяет, во-первых, определить направление изменения цены фондового актива; во-вторых, оценить период действия данного направления; в-третьих, определить уровень (амплитуду) колебания цен.

Выделяют три вида трендов: "бычий" тренд, при котором цены движутся вверх; "медвежий" тренд, при котором цены движутся вниз; "боковой" тренд, или "флэт", при котором нет движения цены ни вверх, ни вниз.

Прибыль от биржевой спекуляции равняется курсовой разнице, т.е. разнице между курсом, по которому биржевые дельцы продают ценные бумаги, и курсом, по которому они их покупают. Биржевая спекуляция имеет двоякую форму: играет на повышение курсов и игра на понижение курсов ценных бумаг ("быки" и "медведи").

Существует множество версий о происхождении терминов "быки" и "медведи". Термин "медведь" произошел от "продавцов шкуры медведя", которые продавали шкуру неубитого медведя. Термин "медведь" обозначал человека, продающего еще не купленные им акции. "Медведи" заключали договор на продажу акций, когда видели, что цены должны понизиться, затем покупали акции по понизившейся цене и продавали по договору по высокой цене, имея прибыль на понижении цены. Поскольку охота на "быков" и "медведей" была популярным "видом спорта", термин "бык" стал обозначать человека, имеющего политику, противоположную политике "медведя". "Быками" называли тех, кто покупал акции, ожидая, что цена на них поднимется.

Построение и изучение трендовых линий является основным способом определения поворотов тенденций изменения цен на фондовом рынке и оптимального времени совершения сделок с ценными бумагами.

Третий способ технического анализа фондового рынка предполагает изучение не только движения цен и объемов торговли ценными бумагами, но и анализ характера этих изменений. Для этого используются показатели колебаний, т.е. показатели темпа изменения цен на фондовые активы. Предполагается, что цены в течение определенного промежутка времени могут расти слишком быстро или слишком медленно, и это отражается в соответствующих показателях колебания. На основании последних, в свою очередь, можно определять моменты чрезмерного повышения спроса или предложения на ценные бумаги и строить стратегии операций с ними.

...