Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

Размещено на http://www.allbest.ru/

39

Содержание

ценообразование конкурентоспособность стратегия

Введение

Глава 1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

1.1 Цели и содержание ценовой политики

1.2 Основные подходы и методы ценообразования

1.3 Внутрифирменное ценообразование

1.4 Обеспечение ценовой конкурентоспособности

Глава 2. Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия

2.1 Организационно - экономическая характеристика ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

2.2 Анализ организации ценовой политики и ценовой конкурентоспособности ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Перед всеми организациями встаёт задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Актуальность темы. Цена и ценообразование являются центральными элементами политики организации. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Объект исследования. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить. Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

В ходе изучения ситуации выявлено, что многие российские организации при формировании Ошибка! Недопустимый объект гиперссылки., скорее действуют интуитивно, чем руководствуются точной учетной информацией. В то же время практика экономически развитых стран свидетельствует о том, что политика цен является мощным инструментом не только в оптимизации валовой прибыли, но также может в значительной степени способствовать решению стратегических задач: завоеванию новых рынков, увеличению объемов продаж.

Главная цель, которую я поставила в курсовой работе - исследование ценовой политики организации. Необходимо дать теоретическое обоснование ценовой политики организации и рассмотреть её на конкретном примере, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, а также внести предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий. Этому и посвящен план работы и изучение данной темы.

Глава 1. Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

1.1 Цели и содержание ценовой политики

Цена - это ключевой элемент рыночной экономики, сердцевина её хозяйственного механизма [9, с.626]. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объём и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, наконец, уровень жизни общества.

Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой товар, использует её как решающее средство для достижения поставленных целей. Важная роль ценового механизма для предприятия бесспорна. Между тем практика показывает, что ни одна компания, независимо от прочности её позиций на рынке, не может себе позволить устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения. И, несмотря на то, что широкое распространение имеют и неценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя. Поэтому настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становятся использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.

Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества:

§ изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распространения продукции;

§ ценовая политика предприятия мгновенно сказывается на бизнесе, на его финансово-хозяйственных результатах.[5, с.342]

Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.

Установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

Хозяйствующий субъект не просто устанавливает ту или иную цену, он создаёт свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции, в которой учитывает различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей и для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, деятельность предприятия осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда предприятие само проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов. Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в хозяйственной деятельности предприятия необходимо изучить сущность ценовой политики, последователь-ность этапов её разработки, условия и преимущества их применения.

Правильно разработанная ценовая политика должна содержать в себе некий компромисс интересов всех участников рынка (покупателей и продавцов, производителей, посредников и потребителей, маркетологов и финансовых менеджеров, собственников предприятия и его управляющих, между долгосрочными и краткосрочными целями предприятия). Ценовая политика должна отвечать рыночным требованиям, но в первую очередь она ориентирована на удовлетворение интересов и запросов покупателей и продавцов.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

§ обоснование целевой функции ценообразования исходя из задач предприятия;

§ выбор варианта ценовой стратегии, наиболее соответствующей целям предприятия, и метода ценообразования;

§ анализ ценовой политики конкурентов;

§ анализ ценообразующих факторов (спроса, предложения, цен конкурентов);

§ принятие решения об уровне цены;

§ анализ эффективности ценовой политики предприятия и пересмотр (корректировка) цен.[5, с.346]

Каждый шаг установления цены сопряжен с определёнными проблемами и сложностями, о которых предприниматель должен знать заранее.

В процессе ценообразования предприниматель, прежде всего, должен определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует уметь распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространённые цели таковы [9, с.629]:

1. Выживание предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться;

2. Максимизация текущей прибыли. Организации оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов:

а) стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

б) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

в) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных;

3. Максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это на какое-то время обеспечивает расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объёма производства сопровождается снижением издержек производства;

4. Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Существуют фирмы, самостоятельно устанавливающие цены, - фирмы-ценоискатели. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удаётся на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надёжным гарантом непревзойдённого качества.

Вместе с тем большинство предприятий не имеют возможности устанавливать самостоятельно цены на свою продукцию, они лишь подстраиваются под уже существующие рыночные цены. Это фирмы-ценополучатели.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

1.2 Основные подходы и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретную продукцию предприятия с использованием специальных методов её расчёта.[8, с.121]

На практике используют три группы методов расчёта цены: затратные, параметрические и рыночные [3, с.387]. Общее для всех методов ценообразования то, что цена продукции должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определённой нормы прибыли.

I. Затратные методы ценообразования широко используются в предпринимательской практике и отражают традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени - на рыночный процесс.

Наибольшее распространение в отечественной практике ценообразования получили две разновидности затратных методов:

§ с использованием полных издержек производства;

§ с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Сущность метода заключается в следующем: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

§ создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

§ большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а, следовательно, метод полных издержек - наиболее обоснованный и справедливый;

§ если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

§ фирма имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше - о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек.

Однако этот метод имеет и существенные недостатки:

§ снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат;

§ не принимается в расчёт эластичность спроса на товар.

Модель определения цен этим методом имеет вид:

P = C (1 + R_c),

где P - цена изделия;

C - издержки производства;

R_c - рентабельность продукции к затратам, %. [9, с.644]

2. Метод предельных издержек. Сущность метода состоит в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая достаточную норму прибыли

P = MC + MC x R/ 100

где P - цена изделия;

MC - предельные издержки производства;

R - рентабельность продукции, %. [9, с.644]

При правильном расчёте переменные (прямые) издержки являются тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию, а верхний предел покажет ценность этой продукции для её потребителя.

Преимущество этого метода состоит в том, что обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчёта в связи с переходом на международную систему финансовой отчётности на предприятиях.

II. Параметрические методы ценообразования основаны на сравнении товара организации с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самой организации.

1. Метод удельных показателей. Включает в себя выделение основного, базового как для потребителя, так и для производителя качественного параметра производимой продукции.

На первом этапе рассчитывается удельная цена (Ц_уд) базового параметра по формуле

Ц_уд = Ц_б.и: П_б.и,

где Ц_б.и - цена базисного изделия;

П_б.и - значение основного параметра базисного изделия. [9, с.645]

На следующем этапе рассчитывается цена нового изделия (Ц_н.и):

Ц_н.и = Ц_уд х П_н.и,

где П_н.и - значение основного параметра нового изделия. [9, с.645]

Однако этот метод имеет ряд недостатков:

§ он учитывает лишь один, основной параметр изделия и полностью игнорирует все другие потребительские свойства продукции;

§ не учитывает альтернативные способы использования продукции;

§ игнорирует спрос и предложение на рынке.

2. Агрегатный метод. Он заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов и деталей, затрат на сборку изделия, а также нормативной прибыли.

3. Балльный метод. При обосновании цен на парфюмерно-косметическую, сыро-маслодельную продукцию, вино часто встаёт задача оценить отдельные потребительские свойства изделия. Для этого каждому параметру изделия эксперты присваивают определенное число баллов, суммирование которых даёт оценку потребительским или технико-экономическим свойствам продукции.

Несмотря на очевидные преимущества этого метода, он обладает и одним серьёзным недостатком - субъективизмом в оценке параметров нового изделия.

III. Рыночные методы ценообразования получили широкое распространение в отечественной практике установления цен в последнее десятилетие.

1. Метод расчёта цены по доходу на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой неопределённости, что значительно усложняет использование этого метода.

2. Метод определения цен с ориентацией на спрос.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

Успешность реализации этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

3. Метод установления цены на уровне текущих цен

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов. Предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы: С какой целью? На какой период? Какое это окажет влияние на ёмкость рынка? [12, с.5]

Если предприниматель пришёл к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому ёмкость рынка возрастает, ему также придётся снижать цену.

4. Метод запечатанного конверта. Его суть заключается в участии предприятия в конкурсных торгах на право производства конкретной продукции с предоставлением необходимого пакета документов. Основным параметром при выборе победителя торгов является цена, указанная в запечатанном конверте. Она, как правило, не становится известной широкому кругу.

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, предприятие может приступить к расчёту цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

С точки зрения целей деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:

§ максимизация прибыли в долгосрочном плане;

§ максимизация прибыли в краткосрочном плане:

§ увеличение показателя рыночной доли;

§ сохранение статуса ценового лидера в отрасли;

§ препятствие появлению новых конкурентов;

§ сохранение лояльности со стороны торговых посредников;

§ улучшение имиджа организации;

§ улучшение продаж «слабых» продуктов;

§ предотвращение «ценовых войн».[2, с.56]

1.3 Внутрифирменное ценообразование

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фирма или организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Есть несколько сложностей при формировании ценовой политики фирмы, поскольку в ценообразовании участвует большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

В современных условиях существенно изменились условия формирования цен, их роль и значение в экономической деятельности предприятия. А именно:

1. произошли качественные изменения механизма ценообразования, представляющего сложную систему взаимозависимых действий и функций регулирования и рыночной конкуренции;

2. возросла роль факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию, не связанных с действием закона стоимости;

3. усилилась роль долгосрочных планов и программ развития производства в ориентации на них всей производственной деятельности предприятия, его отделений и дочерних компаний;

4. рыночные цены на большинство товаров мирового рынка устанавливаются не в результате стихийной конкуренции, а по согласованию производственной и рыночной стратегии и политики соответствующих фирм отрасли;

5. промышленные предприятия планируют свою политику цен в долгосрочной перспективе и стремятся приспособить предложение товаров к заранее прогнозируемому спросу [8, c. 124].

Учитывая эти изменения политика ценообразования должна предопределять краткосрочную и долгосрочную рентабельность продукции и предприятия в целом. Эффективное ценообразование во многих случаях дает возможность увеличить прибыль предприятия.

Главная стратегическая задача предприятия заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки[1, c. 12].

При определении ценовой политики следует иметь в виду, что в качестве долгосрочной цели предприятие всегда стремится к установлению более высоких цен на товар, качество которого может заинтересовать покупателя. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. При этом ценность определяется как функция качества товара и его цены. Стратегические цели и ценовая политика предприятия должны предусматривать конкурентоспособность товара за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других преимуществ перед конкурентами, а не за счет снижения цен и уменьшения его прибыльности.

Предприятия, как правило, при взаимных расчетах и расчетах с внешними контрагентами используют два вида цен: расчетные и публикуемые.

Публикуемые цены являются твердыми фиксируемыми, к ним относят: прейскурантные и справочные цены, цены биржевых котировок, цены фактических сделок крупных фирм на мировом рынке, сведения о которых публикуются в печати. Публикуемые цены отражают уровень мировых цен.

Расчетные цены -- это цены поставщика, устанавливаемые на сложное промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и на другую нестандартную продукцию. Такие цены принято называть договорными. Договорные цены отражают достигнутый уровень эффективности производства предприятия-производителя продукции.

Наиболее распространены прейскурантные цены на стандартную конечную продукцию. Чаще предприятие выпускает свои фирменные прейскуранты, именуемые марочными, так как они поступают в розничную торговлю под конкретной фирменной маркой (товарным знаком производителя). Прейскурантные цены фиксированы и не зависят от сбытовой сети. Сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании предприятия реализуют товары, производимые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний образуется за счет предоставляемых скидок с прейскурантной цены.

Производственные заграничные отделения и дочерние компании, сами осуществляющие производство и сбыт своих товаров, могут устанавливать на них цены с учетом своих издержек и выпускать свои прейскуранты, рассчитанные на рынок конкретной (своей) страны. Уровень этих цен подлежит одобрению руководством предприятия. Заграничные лицензиаты (покупатели права производства) марочных товаров также могут выпускать свои прейскуранты для закрепленного за ними рынка и продавать эти товары с учетом условий лицензии под маркой лицензиара или под своей торговой маркой.

Справочные цены на однородную продукцию также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке в соответствии с проводимой согласованной политикой цен ведущих фирм отрасли. Справочные цены на сырьевые товары, как правило, представляют так называемые базисные цены (для определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и прочее). Однако методы установления справочных цен на различные товары существенно разнятся[4, c. 144].

В общем случае при установлении расчетной цены предприятие может иметь два крайних варианта: низкая цена, при которой прибыль невозможна и слишком высокая цена, когда пропадает спрос на продукцию. Для определения лучшей цены, находящейся между двумя крайними ее значениями, предприятие должно учитывать затраты, цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы.

1.4 Обеспечение ценовой конкурентоспособности

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на продукцию [6, с.157].

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы достичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию также следует осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:

§ соперничества существующих фирм;

§ рыночной власти поставщиков производственных факторов;

§ рыночной власти потребителей;

§ угрозы появления новых фирм на рынке;

§ угрозы появления продуктов-заменителей.[7, с.263]

Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка. Для того чтобы обеспечить ценовую конкурентоспособность, фирма должна добиться того, чтобы ее затраты были ниже затрат конкурентов.

Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы (оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырьё, материалы и прочее), дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективнос-ти своих затрат и предлагать такую продукцию, которую покупатели предпоч-тут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает её преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Существуют различные подходы к обеспечению ценовой конкурентоспособности, главным из которых является стоимостной. Важную роль в методологии стоимостного подхода к обеспечению конкурентоспособности предприятия играет собственно оценка стоимости предприятия. В теории и практике традиционно существует три подхода к оценке бизнеса:

доходный подход;

сравнительный (рыночный) подход;

затратный подход.

К четвертому подходу можно отнести распространенный в зарубежной практике и новый для России подход, основанный на оценке имущественных (реальных) опционов.

Наиболее адекватным подходом в оценке стоимости бизнеса является доходный. Этот подход основывается на допущении о том, что стоимость предприятия может быть определена как сумма доходов, которые оно приносит своему владельцу.

Однако при оценке предприятия в зависимости от целей оценки, искомой стоимости, состояния самого объекта и состояния внешней среды следует использовать сочетание нескольких методов, наиболее подходящих в данной ситуации. В общем случае целесообразно использовать метод доходного подхода, как наиболее полно учитывающего все факторы стоимости компании, вместе с методами оценки опционов.

Таким образом, оценка и управление стоимостью предприятия являются главным инструментом обеспечения конкурентоспособности, так как соответствующие им методики предлагают точные и взаимосвязанные критерии оценки результатов -- стоимость компании, отдельных бизнес-единиц и бизнес-процессов, на основе которых можно строить деятельность предприятия.

Это означает, что главной задачей и результатом функционирования системы обеспечения конкурентоспособности должно стать увеличение стоимости предприятия.

Глава 2. Анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» был пущен в эксплуатацию 20 августа 1960 года. Это крупнейшее молокоперерабатывающее предприятие Белгородской области. Здесь сейчас перерабатывается до 30 % производимого в области молока.

Основное производство - это выпуск молочных консервов. Помимо этого предприятие производит масло сливочное, сухое цельное и обезжиренное молоко, цельномолочную продукцию.

Главная цель предприятия - обеспечить поступление на рынок экологически чистых продуктов питания в достаточном количестве и по доступным для широких слоев населения ценам. Реализация изделий производится не только в Белгородской области. Продукция пользуется большим спросом и в других регионах Российской Федерации.

На протяжении уже 45 лет ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» стремится к лидерству в сфере производства молочных продуктов России. Делая упор на передовые отечественные и зарубежные технологии, натуральное экологически чистое сырье, осуществляя строгий контроль за качеством на основе международных стандартов на всех этапах деятельности предприятия, ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» прилагает все усилия для того, чтобы отечественный потребитель в условиях сложившихся рыночных отношений всегда оставался в приоритете.

Производственная деятельность и трудовые отношения регулируются Уставом ЗАО «АМКК», принятым общим собранием акционеров, коллективным договором и другими нормативными документами.

На рис. 1 представлена доля рынка ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» и его основных конкурентов.

Рис. 1. Доля рынка ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» и ее основных конкурентов

Охарактеризовать экономическую деятельность данного предприятия можно при помощи ряда показателей, которые представлены в таблицах.

Таблица 1. Производственные ресурсы и показатели размеров ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

№ п/п	Показатели	2005 год	2006 год	2007 год
1	2	3	4	5
1.	Стоимость валовой продукции в фактических ценах, тыс. руб.	710852	867600	795412
2.	Денежная выручка в фактических ценах, тыс. руб.	758688	940999	963082
3.	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс. руб.	205730	247602	197421
4.	Среднегодовая стоимость оборотных активов, тыс. руб.	243017	288292	366083
5.	Среднегодовая численность работников, чел.	740	746	752
6.	Производственная мощность проектная, тонн молока/год	85000	90000	90000
7.	Производственная мощность фактическая, тонн молока/год	79112	89396	81529

Из приведенных данных видно, что в 2006 году показатели производственных ресурсов и размеров предприятия возросли. Значительный рост наблюдается по таким показателям как стоимость валовой продукции, денежная выручка, среднегодовая стоимость основных средств и оборотных активов. Однако в 2007 году произошло изменение стоимости валовой продукции на 8,3 % в сторону уменьшения, значительно снижена среднегодовая стоимость основных средств (на 20,3 %), в то время как стоимость оборотных активов возросла на 27 %. Снизилась и производственная мощность предприятия (на 8,8 %), что, с учетом инфляции, вызвало увеличение размера денежной выручки в фактических ценах лишь на 2,3 %.

Важное значение для характеристики предприятия имеет изучение состава и структуры товарной продукции. Рассмотрим состав и структуру товарной продукции на молочно-консервном комбинате на примере таблицы 2.

Таблица 2. Состав и структура товарной продукции ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

№ п/п	Наименование продукции	2006 год	2007 год
		тыс. руб.	% к итогу	тыс. руб.	% к итогу
1	2	3	4	5	6
1	Сгущенное молоко, кофе со сгущенным молоком, сливки сгущенные с сахаром	820551,1	87,2	837881,3	87,0
2	Масло сливочное	54577,9	5,8	53932,6	5,6
3	Цельномолочная продукция	36699,0	3,9	46227,9	4,8
4	Прочая (сыворотка, СКО, обрат и др.)	29171,0	3,1	25040,1	2,6
5	ВСЕГО по предприятию	940999,0	100	963082,0	100

Из данных таблицы видно, что как в 2006, так и в 2007 году в стоимости товарной продукции наибольший удельный вес занимают молочные консервы (сгущенное молоко, кофе со сгущенным молоком, сливки сгущенные с сахаром) - 87,2 % и 87 % соответственно). Удельный вес масла сливочного почти не изменился (5,8 % в 2006 и 5,6 % в 2007 году). Заметно возросла доля цельномолочной продукции в общей стоимости товарной продукции (3,1% в 2006 и 4,8 % в 2007 году). Такой рост произошел из-за расширения ассортимента данного вида продукции.

В рис. 2-4 представлены диаграммы динамики основных показателей ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат».

Рис. 2.Динамика основных показателей за 2005 год

Рис. 3.Динамика основных показателей за 2006 год



Рис. 4.Динамика основных показателей за 2007 год

Финансовое состояние ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» характеризуют следующие показатели.

Таблица 3. Финансовое состояние ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

№ п/п	Показатели	2005 год	2006 год	2007 год	Нормативное значение коэффициента
1	2	3	4	5	6
1	Коэффициент абсолютной ликвидности	0,02	0,23	0,29	не менее 0,25
2	Коэффициент промежуточной ликвидности	0,68	0,73	1,02	0,7-1
3	Коэффициент текущей ликвидности	1,05	1,08	1,43	1,5-2
4	Коэффициент автономии	0,57	0,47	0,41	не менее 0,5
5	Коэффициент маневренности		0,09	0,46	0,4-0,5
6	Коэффициент обеспеченности собственными оборотными активами	0,05	0,07	0,30	0,5-0,7
7	Оборачиваемость запасов	-	8,43	7,47	-
8	Оборачиваемость дебиторской задолженности	-	6,47	3,53	-
9	Оборачиваемость оборотных активов	-	3,00	2,30	-
10	Рентабельность собственного капитала, %	-	8,81	10,03	-
11	Рентабельность активов, %	-	4,0	4,5	-

Анализируя группу показателей ликвидности, можно сделать следующие выводы. В 2007 году значительно снизился коэффициент абсолютной ликвидности, его значение ниже норматива более чем в 2 раза. Следовательно, платежеспособность предприятия снизилась. Но если полностью будет погашена дебиторская задолженность, предприятие сможет выполнить свои краткосрочные обязательства. Значение коэффициента текущей ликвидности несколько ниже установленного норматива, это говорит о том, что оборотных средств недостаточно для погашения краткосрочных обязательств. Но положительной оценки заслуживает рост этого коэффициента и приближение его к нормативному значению.

Анализируя показатели финансовой устойчивости предприятия, можно прийти к следующему заключению. Значение коэффициента автономии несколько ниже нормативного и отрицательная динамика свидетельствует о том, что предприятие в 2007 году стало сильнее зависеть от заемных средств.

Положительным моментом является рост коэффициента маневренности и соответствие его в 2007 году нормативу. Его значение 0,46 показывает, что в наиболее мобильные активы вложено 46 % собственных средств. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными активами, хотя и возрос в несколько раз, все же его значение осталось ниже нормативного. Столь значительный рост данных коэффициентов произошел по причине возросших в 2007 году долговых обязательств комбината.

Все показатели деловой активности в 2007 году имеют отрицательную динамику, что говорит о снижении скорости превращения средств в денежную форму, оказывая негативное влияние на платежеспособность предприятия.

Положительной оценки заслуживает рост показателей рентабельности, как собственного капитала, так и активов.

Проведенный анализ позволяет охарактеризовать финансовое состояние комбината как недостаточно устойчивое, о чем свидетельствует несоответствие значений коэффициентов абсолютной и текущей ликвидности и коэффициента автономии их нормативному значению, а также снижение показателей деловой активности.

2.2 Анализ организации ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

Один из факторов, характеризующих ценовую политику предприятия - цели этой политики. Цели предприятия ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» представлены на рис. 5.

Размещено на http://www.allbest.ru/

39

Рис. 5. Цели ценовой политики ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»

Данные цели предприятия предполагают установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки. ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» постоянно занимается созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

При установлении цены предприятием необходимо учитывать тип рынка. В нашем случае предприятие ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» осуществляет свою деятельность в условиях рынка монополистической конкуренции, состоящего из множества продавцов и покупателей схожего (стандартного) товара, которые совершают сделки по купле-продаже товаров в широком диапазоне цен. Широкий диапазон цен связан здесь со способностью производителей предложить покупателям различные модификации товаров, отличающихся качеством, дизайном, упаковкой и др. Рынок монополистической конкуренции имеет ряд особенностей:

1) Дифференциация выпускаемой продукции;

2) Контроль над ценой возможен, но в довольно узких рамках;

3) Условия выхода на рынок сравнительно легкие;

4) Неценовая конкуренция проявляется в форме рекламы, использовании торговых знаков, товарных марок.

Принцип ценообразования здесь заключается в том, что равновесная цена на рынке больше предельных издержек производства. Таким образом, предприятие извлекает потребительский излишек, стремясь заинтересовать и привлечь потребителя на свою сторону. Предприятия активно прибегают к постоянному повышению качества товаров и приводят рекламные мероприятия, подчеркивая индивидуальность или существенные особенности своих товаров.

Учитывая высокую конкуренцию молочных продуктов, ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» постоянно стремится к расширению ассортимента продукции, который составляет уже более 30 наименований. Параллельно с этим проводится активная инвестиционная политика, наращивание мощности основного производства и развития торговой сети.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Одним из факторов является ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, насколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают. Товар, производимый предприятием ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» является неэластичным. С точки зрения конкуренции это означает:

- что количество предприятий, реализующих данный вид продукции, небольшое;

- потребители продукции малочувствительны к изменению цены, что даёт ему возможность манипулировать ценами в широком диапазоне;

- при прочих равных условиях, чем меньше эластичность спроса, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Что касается методов ценообразования, то на предприятии ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» используется метод установления цены на основе издержек производства (с использованием полных издержек производства).

Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные (расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, оплата труда административного аппарата, отчисления на обязательное страхование имущества, амортизационные отчисления и др.) и переменные (затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда). Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

1) Создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

2) Фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше - о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;

3) Если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Р = С * (1 + Rc),

где Р - цена изделия;

С - издержки производства;

Rc - рентабельность продукции к затратам, %.

Например, общая сумма затрат на производство единицы продукции (масло сливочное) составляет 33 руб., предприятие определило свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%. Цена единицы продукции составит:

Ц = 33 * (1 + 0,20) = 40 (руб.)

Глава 3. Предложения по совершенствованию ценовой политики ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат» и повышение конкурентоспособности отечественных предприятий

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

При расчете цены по способу метод установления цены на основе издержек производства (использующийся на предприятии ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»), наиболее простому варианту, необходимо иметь ввиду, что составляющая основу цены себестоимость - это объективный показатель, но на нем одном при принятии управленческих решений базироваться нельзя. Успех на рынке зависит не от величины себестоимости продукции изготовления, а от того, сколько, кем, когда, где и как будет произведено и предложено потребителю товаров. Этот вариант применим в том случае, когда фирма-изготовитель товара является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой деятельности удовлетворяют руководство. Этот вариант позволяет достаточно справедливо распределить прибыль между производителем, который не предлагает дефицитный товар, и потребителем, для которого цена не является решающим фактором при покупке.

...