Ценовая политика и обеспечение ценовой конкурентоспособности

Данному предприятию следует использовать такой метод ценообразования, как метод установления цены на уровне текущих цен.

Вариант установления цены, учитывающий уровень конкуренции на рынке, часто дает хорошие результаты. Производитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар. Основное внимание при этом направлено на уменьшение расходов и увеличение прибыли.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Предприятия-изготовители продукции исходят из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы (рис.6).

Рис. 6. Вопросы для выбора ценовой стратегии [1, с.15]

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной прибыли”, даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть Потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

В тоже время некоторые отечественные производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:

- новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую потребитель заплатит больше;

- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;

- производитель не стремится к большому начальному объёму.

Если цена устанавливается на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объёма продаж, такая политика называется "снятием сливок". Она может быть рекомендована только тогда, когда есть уверенность, что уникальность продукции не будет скопирована прежде, чем удастся овладеть значительной долей рынка.

Кроме того, еще одним фактором повышения конкурентоспособности отечественных предприятий является отсутствие стратегического планирования. Компания, которая не сделала выбор между стратегиями - рискует не достичь результатов. Плохие результаты деятельности являются следствием того, что фирма - лидер по издержкам, дифференциатор или фирма с фокусированной стратегией буду иметь лучшее положение на рынке для конкуренции на любом сегменте. Фирма, застрявшая в середине, будет получать значительную прибыль только в случае, если положение в отрасли чрезвычайно благоприятно, либо если все остальные фирмы находятся в подобном положении.

Учитывая это, каждая фирма или предприятие должно четко формулировать цели и выбирать одну из следующих стратегий. [1, с. 23]

1) Лидерство по издержкам.

Существует множество способов снижения издержек с одновременным поддержанием среднего по отрасли качества, некоторые из них связаны с движением по кривой опыта, опережая рост конкуренции, увеличением масштабов производства для достижения максимальной экономии, которую можно получить от такого увеличения.

Основная суть двух этих эффектов состоит в том, что они подразумевают, что объем реализации является важной предпосылкой к достижению низкой себестоимости. Путь к достижению лучших результатов подразумевает захват и удержание большой доли рынка. Вследствие этого, когда в борьбе участвует более одной фирмы, то конкуренция за обладание рынком может в значительной степени подорвать любое преимущество, основанное на низкой себестоимости, если цены снижаются фирмами, стремящимися к достижению определенных объемов реализации.

Низкая себестоимость может позволить фирме проводить при необходимости ценовую конкуренцию. Она также может являться источником прибыли, которая может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции, в то время как цена на эту продукцию будет соответствовать средней цене по отрасли. Таким образом, не низкая себестоимость сама по себе предоставляет конкурентные преимущества, а возможности этой низкой себестоимости улучшают конкурентоспособность.

То, что фирма является производителем продукции с низкой себестои-мостью, должно оградить ее от воздействия пяти сил. Производитель с низкой себестоимостью занимает более выгодную позицию, позволяющую ему выжить во время ценовой войны, а осведомленность об этом может удержать от ценовой конкуренции конкурентов, у которых издержки выше.

Однако существует несколько рисков, связанных со стратегией лидерства по издержкам.

1. Чрезмерный акцент на эффективность может привести к потере фирмой реакции на изменяющиеся требования покупателей.

2. Многие пути достижения низкой себестоимости могут быть легко скопированы

3. Наибольшая угроза исходит от конкурентов, которые способны устанавливать цену на уровне предельной себестоимости, потому что у них есть другие, более рентабельные производственные линии, которые более чем покрывают постоянные производственные затраты.

2) Стратегия дифференциации

Эта стратегия означает не только то, что нужно чем-то отличаться от других. Ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателями. Если покупатели желают платить за эти уникальные особенности большую цену, то надбавка к цене приведет к большей прибыльности.

Центральным в этой стратегии является понимание нужд покупателя. Необходимо знать, что ценится покупателем, предоставлять именно требуемый набор качеств и соответственно назначать цену. Успешно проводимая стратегия дифференциации уменьшает острую конкуренцию, которая часто наблюдается в отраслях по производству товаров широкого потребления. Если фирма добилась успеха, то определенная группа покупателей на этом сегменте рынка не будет рассматривать товары конкурентов. Если поставщики поднимут цены, "преданные" покупатели скорее всего примут конечное повышение цен, предложенное производителем эксклюзивного товара.

Однако стратегии дифференциации, также присущ элемент риска.

1. Основа достижения дифференциации может быть легко скопирована, в этом случае конкуренция в отрасли превратится в ценовую.

2. Фирмы, ориентирующиеся на широкую дифференциацию, могут быть оттеснены компаниями, чьи усилия направлены только на один определенный сегмент.

3. Если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли.

3) Стратегия фокусирования.

Эта стратегия подразумевает выбор сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворение потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка. Стратегия фокусирования может применяться как фирмой, являющейся лидером по себестоимости, которая обслуживает данный сегмент, так и дифференциатором, удовлетворяющим специальные требования сегмента рынка тем способом, который позволяет назначить высокую цену. Так что фирмы могут конкурировать по широкому фронту или сосредотачиваться на узком направлении. Оба варианта стратегии фокусирования основываются на различиях между целевыми сегментами и остальными сегментами отрасли. Фирма, сфокусированная на себестоимости, может превзойти фирмы, ориентирующиеся на широкий круг потребителей за счет своей возможности устранить излишества, которые не ценятся на данном сегменте.

Очевидной опасностью стратегии фокусирования является то, что целевой сегмент может по каким-либо причинам исчезнуть или сократиться.

Если фирма обнаружила возможность получать прибыль от реализации какого-либо товара по более высокой цене определенным потребителям, то, скорее всего, другие тоже смогли разглядеть этот манящий свет. Прежде чем руководство компании осознает это, не чувствительные к ценам денежные потребители будут иметь для выбора огромное количество фирм, положив тем самым конец возможности устанавливать более высокую цену. Перенос интереса с широкого рынка на ограниченный сегмент обычно означает резкое сокращение объемов производства. Это может привести к чрезвычайно высокой себестоимости единицы продукции. Таким образом, фирма может закончить свою деятельность, испытывая давление и со стороны цен, и со стороны издержек.

Заключение

Цена является ключевым элементом рыночной экономики. Каждый хозяйствующий субъект при установлении цены на свою продукцию использует эту стоимостную категорию как решающее средство для достижения поставленных в своём бизнесе целей.

Фирма должна поставить перед собой следующие цели:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Ценовая политика организации представляет собой совокупность мероприятий и инструментов, применяемых в достижении целей предпринимательской деятельности фирмы. Одним из основных элементов ценовой политики предприятия является метод расчёта цены. К наиболее распространённым относятся затратные, параметрические и рыночные методы.

Когда компания выходит на новый рынок, в первую очередь следует четко понять, чем она будет заниматься. Именно от сегмента, в котором организация планирует работать, зависит ее стратегия. Очевидно, что если компания ориентирована на потребителей с низким уровнем дохода, то стоимость предлагаемых товаров или услуг будет невысокая. Фирме придется использовать другие конкурентные преимущества, чтобы заинтересовать клиента. Если же компания планирует обслуживать клиентов с высоким уровнем дохода, то, соответственно, и подход к формированию стоимости товара будет совершенно иным. В данном случае предприятию не обойтись без хорошей рекламы, качественного сервиса, профессионального персонала. Выбор ценовой политики целиком зависит от потребителя, которого стремится привлечь компания.

В результате выполненной работы были решены следующие задачи: рассмотрены теоретические основы ценовой политики организации; проанализированы основные формы и методы ценовой политики, а также дан анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности предприятия на примере ЗАО «Алексеевский молочно-консервный комбинат»; выработаны практические рекомендации по совершенствованию ценовой политики и повышению ценовой конкурентоспособности отечественных предприятий. Следовательно, цель данной работы можно считать выполненной.

Список использованной литературы

1. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 565 с.

2. Гончаров В.И. Менеджмент:Учебник для вузов - М.: мисанта, 2003.-144 с.

3. Елизаров Ю.Ф. Экономика организации: Учебник для вузов. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 496 с. (Серия «Учебник для вузов»).

4. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие. - СПб.: Издательство ДНК, 2003. - 286 с.

5. Томилов В.В., Бабкина Л.Н., Песоцкая Е.В. и др. Менеджмент. Учебник/ Под ред. В.В.Томилова. - М.: Юрайт-Издат, 2003. - 663 с.

6. Философова Татьяна Георгиевна. Конкуренция и конкурентоспособность: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Менеджмент» (080500), «Экономика» (080100)/ Т.Г.Философова, В.А.Быков; под ред. Т.Г.Философовой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 271 с.

7. Черкасов В.А. Теоретические основы конкурентоспособности: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 287 с.

8. Ценовая политика предприятия. 2-е изд./ В.М.Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. - 288 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

9. Экономика предприятия: учебник для вузов / под ред. проф. В.Я.Горфинкеля. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 767 с. - (Серия «Золотой фонд российских учебников»).

10. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности// Маркетинг. №4, 2003, с.5-17.

11. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия// Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2003, с.25-30.

12. Ценообразование как часть финансовой стратегии. В.В.Томилова. - Консультант. №5, 2007, с.2-15.

Размещено на Allbest.ru