Организация производства в ОАО "Тутаевский моторный завод"

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

социально - экономический (учитываются образование, профессии, доходы населения);

психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль маркетинга для повышения эффективности.

Методика анализа сбытовой политики предприятия.

Система сбыта товара - одна из важнейших в маркетинге. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (несколько групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Существует несколько методов сбыта товара:

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъектуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках;

В процессе товаропродвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли - продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.

Итак, сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Ценовая политика предприятия. Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуется конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятия - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи до рыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

затратный метод;

агрегатный метод;

параметрический метод;

ценообразование на основе текущих цен.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

потребители - это фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

рыночная среда - этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

участники каналов товаропродвижения - на этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должная изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия “снятия сливок” предлагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества который не заботиться о финансовом крахе далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенная лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар. Также существует стратегия прочного внедрения, скользящей цены и преимущественной цены.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки:

метод установления долговременных и гибких цен;

метод установления цены по сегментам рынка;

психологический метод установления цены;

метод ступенчатого дифференцирования;

метод перераспределения ассортиментных издержек;

метод перераспределения номенклатурных издержек;

метод фланкирования;

метод скидок.

Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствует повышению прибыльности и эффективности.

Продвижение товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно - сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должная: в - первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во - вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в - третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы - экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д., затраты эти вполне оправданны.

Выделяют следующие виды рекламы:

информативная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса, на какой - то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них средств;

сравнительная реклама осуществляет прямое и косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты;

реклама - напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: “Купите наш продукт”, то стимулирование сбыта, основано на призыве: “Купите его сейчас”. Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытания; использование купонов, возвращение части цены торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что - либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг.

Персональная продажа - это устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью - предлагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

В маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о них просто - напросто никто не будет знать.

6. Индивидуальное задание

Служба маркетинга и сбыта продукции.

На ТМЗ маркетинговой деятельностью занимается «Служба маркетинга и сбыта продукции» (СМиСП).

Общие положения СМиСП.

Служба маркетинга и сбыта продукции (СмиСП) является самостоятельным структурным подразделением Открытого акционерного общества «Тутаевский моторный завод» (ОАО «ТМЗ»).

СМиСП создается и ликвидируется приказом генерального директора ОАО «ТМЗ».

Целью деятельности СМиСП является организация маркетинговых исследований рынка сбыта, консервация, комплектация, упаковка, хранение и сбыт готовой продукции ОАО «ТМЗ». СМиСП подчиняется непосредственно Коммерческому директору. СМиСП возглавляет начальник, который назначается, перемещается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора ОАО «ТМЗ» по представлению Коммерческого директора, в установленном в ОАО «ТМЗ» порядке и в соответствии с ТК РФ.

В своей деятельности служба руководствуется следующими нормативными документами:

Законодательство РФ: трудовым, об охране труда, экологическим;

Законами РФ, технической, нормативной, методической и другой документацией, регламентирующей деятельность СМиСП, в том числе:

Законы РФ: «О техническом регулировании», «Об обеспечении единства измерений», «О защите прав потребителей»;

ГОСТ Р ИСО 9000-2001 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь»;

ГОСТ Р ИСО 9001-2001 «Системы менеджмента качества. Требования»;

ГОСТ Р ИСО 9004-2001 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности»;

Руководством по качеству часть 1 и 2;

СТП 012-2006 «Маркетинговые исследования рынка»;

СТП 013- 2006 «Управление выполнением заказов потребителей»;

СТП 015-2006 «Изучение и повышение удовлетворенности потребителей»;

СТП 047-2005 «Хранение и отгрузка продукции».

РИ 034-2007 Порядок рассмотрения и удовлетворения претензий, касающихся количества, комплектации или пересортицы, качества консервации и упаковки продукции.

Постановлениями, приказами, распоряжениями вышестоящих органов и высшего руководства ОАО «ТМЗ»,касающихся деятельности СМиСП;

Коллективным договором ОАО «ТМЗ»;

Планами и графиками работ;

Правилами внутреннего распорядка;

Настоящим положением.

Структура и штатное расписание разрабатываются с учетом условий, особенностей деятельности, объема работ и функций, возлагаемых на СМиСП. Структура и штатное расписание разрабатываются и согласовываются с ООТиЗ. Структуру и штатное расписание СМиСП утверждает генеральный директор ОАО «ТМЗ» по представлению начальника СМиСП.

Обязанности между работниками распределяет начальник СМиСП, в соответствии с утвержденными им же должностными инструкциями и планами работ. Должностные инструкции разрабатываются с учетом требований СТП 062-2005 «Управление должностными и профессиональными инструкциями».

Задачи СМиСП.

Организация проведение маркетинговых исследований.

Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции.

Планирование поставок продукции в соответствии с заключенными договорами.

Выполнение планов поставок в сроки и объеме в соответствии с заказами и заключенными договорами.

Приемка готовой продукции от производственных подразделений предприятия, ее консервация, комплектация, упаковка, хранение и отгрузка потребителям.

Обеспечение строгого учета и отчетности по приемке и отгрузке продукции.

Анализ претензий, поступивших от потребителей, и осуществление контроля за их полным удовлетворением в установленные сроки.

Непрерывное улучшение и постоянное совершенствование процесса сбыта продукции на основе применения программных технологий, новых видов упаковочных материалов.

.Анализ исследования товарного рынка на ОАО «ТМЗ».

Двигатели ОАО «ТМЗ» применимы в следующих секторах рынка:

автомобильный сектор

грузовые, дорожные и внедорожные автомобили, бортовые и самосвалы, лесовозы МАЗ, МЗКТ, КРАЗ, БелАЗ;

тракторный сектор

колесные и гусеничные тракторы ЗАО «Петербургский тракторный завод», Курганмашзавод, АО «Промтрактор» (Чебоксары);

сектор дорожно-строительной техники

грейдеры, фронтальные погрузчики, бульдозеры, трубоукладчики Челябинского завода дорожных машин, АО «Промтрактор» (Чебоксары), БелАЗ (г. Жодино);

судостроение

главные и вспомогательные судовые двигатели;

дизельные агрегаты и электростанции;

тепловозостроение;

вторичный рынок импортной техники

трубоукладчики, бульдозеры «Камацу».

Общая потребность двигателей в мощностном диапазоне от 360 до 520 л.с. в перечисленных секторах оценивается 12-15 тыс. штук в год.

Доля ОАО «ТМЗ» на этом рынке может быть оценена в 2,5-3,0 тыс. двигателей.

Производство двигателей 2008-2009 гг. (по месяцам) на ОАО «ТМЗ»

В 2009 г. в отличие от 2008 г. производство двигателей уменьшилось на 344 шт., что составило 39% от общего количества двигателей произведенных за 2008-2009гг. Основной причиной спада производства двигателей на ОАО «ТМЗ» послужило резкое сокращение спроса на данный вид продукции, который явился следствием разгоревшегося в конце 2008 г. экономического финансового кризиса.

Отгрузка двигателей 2008-2009 гг. (по месяцам) на ОАО «ТМЗ»

Впериод 2008-2009 гг.объемы отгрузки двигателей уменьшились на 325 единиц продукции, что составило 39% от общего объема продукции за два года, проанализировав изменение объема отгрузок и объема производства нетрудно заметить, что за 2008-2009 гг. процент отгрузок относительно количества произведенных двигателей не изменился и составил 97.2%, следовательно, основной и единственной причиной уменьшения годового объема отгрузок двигателей на ОАО «ТМЗ» следует считать снижение объемов производства данного вида продукции. Однако увеличения объемов отгрузок за два года не наблюдается, причиной этому вероятнее всего послужило, во-первых, относительно постоянный список клиентов ОАО «ТМЗ», а во-вторых, недостаточно высоким уровнем специальной подготовки служащих, отвечающих за сбыт продукции и поиск новых клиентов для предприятия.

Анализа потребителей на ОАО «ТМЗ»

Реальные и потенциальные потребители продукции ОАО “ТМЗ”

Сегменты рынка, где возможно использование продукции ОАО “ТМЗ” достаточно узки, и предприятию необходимо прилагать усилия для сохранения занимаемой части.

Анализ конкурентов на ОАО «ТМЗ»

Для оценки перспектив портфеля товаров ОАО “ТМЗ” экспертами вводились оценки “необходимости” и “степени заменяемости товара” для потребителя по рынку в целом и товарам ОАО “ТМЗ” в частности. Чем острее необходимость покупки товара или чем выше ее практичность, тем нужнее товар для потребителей. Чем ниже рейтинг заменяемости, тем труднее потребителю найти заменитель предлагаемому товару.

По данным экспертного опроса “необходимость покупки” для рынка дизельных двигателей мощносного ряда 270-600 л.с. оценка как “высокая”, что подтверждается потребностьют рынка (широта использования). Для ОАО “ТМЗ” - оценивается как “низкая” из-за слишком малого выпуска.

“Заменяемость” оценена как “средняя” для рынка в целом, но для портфеля товаров ОАО “ТМЗ” она является “высоко”, так как у потребителя большой выбор.

“Общие перспективы” для рынка в целом оцениваются как “приемлемы”. Для портфеля ОАО “ТМЗ” - как “плохие”, т.к. предприятию необходимо решить проблему качества, объемов выпуска и оптимизации ассортимента, а так же возможности модернизации.

Итоги деятельности организации на рынке зависят от качества интеграции (совокупности) элементов “маркетинговой смеси” (marketing mix) или “4Р”, включающую следующие компоненты: товар, цена, место продажи, продвижение. С помощью которых, можно воздействовать на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию. Базовый комплекс из 4-х Р при необходимости дополняют до 6Р, добавляя компоненты люди, процесс. Хотя рынки предприятий во многом отличаются от потребительских рынков, особенно в структуре рынка и в спросе, в структуре закупочного центра в видах решений и процессов принятия решений. Субъект рынка предприятий обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий достаточно иметь всего несколько покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Спрос на товары промышленного назначения производен - он, конечном счете, определяется спросом на потребительские товары. Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Это означает, что колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывает ощутимого влияния на общий объем спроса. Рынки предприятий характеризуются менее стабильным спросом. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию в большей степени и большими темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.

В ходе исследования были установлены основные конкуренты ОАО “ТМЗ” на рынке дизельных двигателей мощностного ряда 270-600 л.с. и комплектующих и запасных частей к ним.

Список использованных источников:

ГОСТ Р ИСО 9001-2001 «Системы менеджмента качества. Требования».

ГОСТ Р ИСО 9004-2001 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности».

Пястолов С.М. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. - 2-е изд., стереотип. - М.: Издательский центр «Академия», Мастерство, 2002. - 336 с.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие / Г.В. Савицкая. - 7-е изд., испр. - Мн.: Новое знание, 2002. - 704 с. - (Экономическое образования).

Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие / А.И. Алексеева, Ю.В. Васильев, А.В.Малеева, Л.И. Ушвицкий. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: КНОРУС, 2009. - 688 с.

Комплексный экономический анализ предприятия / Под ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой, И.И. Мазуровой. - СПб.: Питер, 2009. - 576 с.: ил. - (Серия «Учебник для вузов»).

Размещено на Allbest.ru