Теория отраслевых рынков

Несмотря на то, что теории равновесия Курно и Бертрана являются объектами одной и той же концепции, они приводят к разным результатам. В точке равновесия Курно цена и объем выпуска устанавливаются между монопольным и общественно-оптимальным уровнем, тогда как равновесие Бертрана выражается в общественно-оптимальных цене и объема выпуска. Именно поэтому результат модели Бертрана не может удовлетворить фирму-производителя на дуополистическом рынке.

Данную проблему призвана разрешить модель дуополии, предложенная английским экономистом Эджуортом. Созданная им модель позволяет решить проблему ценовой конкуренции, при которой цена продукта не опускается до уровня его предельных издержек. С другой стороны, данная модель не обладает ожидаемым состоянием равновесия, т.е. здесь не существует пары равновесных объемов выпуска и равновесной цены.

Все это происходит из-за предположения о том, что фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности, т.е. ни одна их фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Именно это предположение обеспечивает ситуацию, при которой устанавливаемые фирмами цены не падают неизбежно до уровня предельных издержек.

Модель описывает рынок, на котором цены движутся циклически. Как только какая-либо из фирм пытается максимизировать собственную прибыль, цена вырастает и затем падает, но никогда не остается постоянной на одном и том же уровне. Если цена достигает размера предельных издержек, то она всегда возвращается на более высокий уровень. Таким образом, отрасль будет последовательно проходить через периоды падения цен («ценовые войны») и периоды роста цен.

С точки зрения участников, олигополистическое ценообразование обладает всеми чертами состязания или игры.Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать стратегию, максимизирующую его результат, принимая в расчет стратегии других игроков. Задача использования игр состоит в том, чтобы найти такую пару стратегий, которая решает проблему каждого игрока.

Такая пара образует стабильное решение в том смысле, что ни один из игроков не будет изменять своей стратегии при заданной стратегии оппонента. Такое стабильное решение называется равновесием Нэша, который нашел математическое выражение этой идеи. Равновесие Нэша для игры с нулевой суммой для двух участников может быть найдено посредством выведения наилучшей функции реакции для каждого игрока и нахождения стратегий, которые будут общим и для них обоих.

Эвристическое ценообразование как инструмент координации

Эвристическое ценообразование-это метод ценообразования, при котором «нормальная» или желаемая предельная норма доходности, или процент дохода на инвестируемый капитал, прибавляется к оценочным средним издержкам для расчета цены продукта. Если у всех участников отрасли одинаковые издержки и они придерживаются одинаковых правил или если лидер предлагает формулу, а все остальные принимают ее, тогда сокращение цены ниже уровня полных издержек минимизируется, поведение конкурентов становится более предсказуемым, чем было бы в противном случае, а эффективно действующие производители уверены в получении по крайней мере нормальных прибылей.

Возможные решения проблемы координации представлены в теории фокальных точек профессора Шеллинга.

В решении множества проблем, когда поведение должно координироваться без непосредственных контактов, существует тенденция совпадения выбора в определенных фокальных точках. Фокальные точки могут быть выбраны благодаря аналогии, симметрии, предшествующему опыту, эстетическим соображениям или случайно, но в любом случае они должны быть уникальными. В экономических вопросах фокальными точками являются округленные значения, а также простые правила, такие, как «разделение различий».

Заслуга теории Шелленга о генеральных фокальных точках состоит в том, что она позволяет включить в основные положения теории олигополии ряд явлений, которые в противном случае считались бы просто любопытными фактами. Можно определить некоторые специальные способы включения фокальных точек в определение цен в условиях олигополии.

Об этом свидетельствует практика ценовых линий, распространенная в розничной торговле.Официальные верхние цены, устанавливаемые государственными органами, например, в ходе инфляционных компаний, становятся фокальными точками при принятии конкретных решений.

Теория фокальных точек может распространяться по динамическим эвристическим линиям. Даже цена, не обладающая особой уникальностью или обязательностью, в свою очередь может стать фокальной точкой просто потому, что часто повторяется.

Современная индустриальная экономика подвергает фирмы неожиданным изменениям спроса и издержек на факторы производства, что сказывается на производстве и темпах его развития. Решения об изменении уровня производства происходит с некоторым отставанием от изменений в спросе. В ранних исследованиях инвестиционного и производственного циклов Метцлер обнаружил, что плановый период между изменениями в спросе и изменениями в производстве в среднем составляет 5 месяцев. В промежутке, по крайней мере в первом приближении, дисбаланс выравнивается с помощью изменений в запасах и/или в потоках заказов.

Стимулы к ограничению изменений запасов и потоков запасов более или менее применимы ко всем промышленным структурам индивидуальным, олигополистическим и монополизированным. Однако, когда олигополисты одновременно стремятся максимизировать общие прибыли, цена становится предметом явной или тайной договоренности. Запасы могут служить стратегическим резервом, позволяющим фирмам пресекать любое нарушение договорной цены, наводняя рынок продуктов. Изменения запасов и потоков заказов будут наиболее заметными в концентрированных отраслях, где недостает формальной организации (как, например, карательных соглашений) для координации цен и объемов выпуска, но, тем не менее, есть стремление учитывать взаимную зависимость. Позволяя запасам и потокам заказов колебаться, производители в условиях олигополии могут подстраиваться к краткосрочным сдвигам спроса при минимальных потерях для дисциплины ценообразования в отрасли. Однако такая стратегия несет в себе риск того, что в условия стресса малодушные фирмы сбросят избыточный запас по низким ценам. В то же время большие запасы могут служить средством укрепления ценовой дисциплины: когда нарушение обнаруживается, выброс запасов на рынок ведет к охлаждению ценовой войны. Манипуляция запасами имеет преимущества перед избыточными мощностями как фактор наказания, поскольку период наказания ограничен исчерпанием запасов, а истощение запасов означает, что кооперация снова возможна.

Таким образом, существует несколько способов координации решения о ценообразовании олигополистами для максимизации совместной прибыли. Лидерство в ценах способствует монопольному ценообразованию в тех случаях, когда остальные фирмы готовы поддерживать лидера и сотрудничать с ним. Приверженность правил ценообразования по общим издержкам не позволяет получить прибыли столь же высокие, как в условиях тайного сговора, но удерживать их на уровне более высоком, чем они были бы при независимости конкуренции.

3. Дифференциация продукта

3.1 Продукт как совокупность характеристик

Все рынки в экономике делятся на две группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов, где товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров здесь зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. п.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа этот рынок будет рынком дифференцированного продукта. Если, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то рынок будет являться рынком однородного товара.

По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются. Напротив, неценовые методы конкуренции (качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки) все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.

Пространственная дифференциация продуктов выгодна фирмам, однако она слабо отражает характеристики, которые и должны служить отличительной чертой товара фирмы. Именно этой стороне проблемы посвящена теория товара как совокупности характеристик, составляющая основу модели Ланкастера. Рассматриваемые ниже модели объясняют горизонтальную дифференциацию продукта.

Модель Ланкастера

По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат благом для потребителей. Товары А и С включают эти характеристики в разных пропорциях (рис 3.1). Лучи ОА и ОС - продуктовые лучи, отражают интенсивность характеристик, доступных для потребителя при разных объемах приобретения товаров. Так, Ха1 и Уа1 - интенсивность характеристик, которую получает потребитель, купив единицу товара А, Ха2 и Уа2 - две единицы товара А и т. д. Тангенс угла наклона продуктового луча показывает сочетание характеристик в данном товаре: очевидно, что товар А отличается преобладанием свойства Y, а товар С - преобладанием свойства X.

Рис. 3.1 Модель Ланкастера: выбор потребителя между товарами А и С

Пусть доход покупателя, таков, что он может приобрести А' = I/Pa количество товара А и A' = I/Pc количество товара С, а также линейные комбинации этих наборов. Отрезок [А'; С] - аналог бюджетной линии - носит название эффективной границы на плоскости характеристик.

Пусть предпочтения потребителя таковы, что максимальную полезность обеспечивает комбинация характеристик, отраженная точкой Е. Если товары А и С являются делимыми, комбинация Е будет обеспечена сочетанием А* и С* количества товаров.

Предположим на рынок входит новая фирма с продуктом В по цене Рв. Вид эффективной границы на плоскости характеристик изменится (рис 3.2.). Покупатель имеет возможность получить дополнительную полезность, приобретая вместо набора (А*, С*) товар В в количестве В*.

Рис 3.2 Последствия входа на рынок товара В

В результате перехода покупателей от одних продавцов к другим происходит снижение рыночных долей фирм, продающих товары А и С. Однако полного вытеснения их с рынка не происходит, поскольку среди общего числа покупателей есть люди с иными предпочтениями. Возможности ценовой конкуренции товарных марок А, В и С за конкретного покупателя зависят от индивидуальных предпочтений: от возможности замещения характеристик друг другом. Если свойства Х и У служат дополняющими благами в определенной пропорции, даже существенное изменение цен на товары В и С может не оказать влияния на спрос. Напротив, если Х и У для потребителя являются характеристиками-совершенными заменителями, даже небольшое изменение относительных цен может сократить индивидуальный спрос на продукт до нуля. В общем случае можно предполагать, что покупатели разных типов занимают сопоставимые доли в общей численности и функцию полезности покупателя можно рассматривать как функцию Кобба-Дугласа.

Для того чтобы вытеснить торговые марки А и С с рынка, фирма В должна назначить достаточно низкую цену Рв2. При такой цене ни один покупатель, для которого Х и У служат благами, не будет приобретать товары А и С. Напротив, при цене, превышающей Рв1, даже покупатель, для которого комбинация характеристик, свойственная товару В, предпочтительна по сравнению с остальными, будет приобретать набор, включающий товары А и С.

Рис 3.3 Остаточный спрос на товар В в модели Ланкастера

Остаточный спрос на товар В представлен на рис. 3.3. При ценах ниже Рв2, остаточный спрос совпадает с рыночным. При цене Рв2 фирму В покидают клиенты, приверженные товарным маркам А и С (характеристики Х И У служат дополняющими при соответствующих комбинациях). При дальнейшем повышении цены объем остаточного спроса плавно снижается. Когда цена превышает Pв1 - падает до нуля, в этот момент фирму покидают клиенты, приверженные ее марке.

Модель Ланкастера показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя, и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции. Модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.

Модель дифференциации продукта Чемберлина

Концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Чемберлином. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них Pi = P(q1, q2…qn). Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть.

Показателем дифференциации продукта служит эластичность остаточного спроса на товар фирмы. При прочих равных условиях эластичность остаточного спроса тем ниже, чем сильнее товар фирмы отличается от товара конкурента, то есть чем выше дифференциация продукта. В краткосрочном периоде фирма максимизирует прибыль, выбирая объем продаж, при котором предельная выручка равна предельным издержкам. Положительная экономическая прибыль i-й фирмы вызывает стремление конкурентов копировать потребительские характеристики ее продукта. Кроме того, на рынке могут появиться новые продавцы, продающие близкие по своим свойствам товары. Это приводит к понижению дифференциации продукта и соответствующему повышению эластичности остаточного спроса для i-й фирмы в сочетании с его общим снижением.

Долгосрочное равновесие устанавливается, когда фирма на рынке монополистической конкуренции получает нулевую экономическую (нормальную) прибыль. Цена на товар фирмы равна средним издержкам. Производственная функция фирмы имеет положительную отдачу от масштаба, средние издержки превышают минимально возможное значение (рис. 3.4).

Превышение фактических средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической конкуренции позволяет говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структуры. Разницу между выпуском фирмы в долгосрочном равновесии и выпуском, минимизирующим средние издержки (отрезок [q*q0]), рассматривают как избыточную мощность - показатель аллокативной неэффективности.

Рис 3.4 Долгосрочное равновесие фирмы на рынке дифференцированного продукта и избыточная мощность.

Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде границы производственных возможностей рынка (рис.3.5)



Рис 3.5 Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием

Оптимальной для общества служит комбинация qi* - выпуска товара одной торговой марки и N* - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация В характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью».

Это означает, что на рынке монополистической конкуренции долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок - оптимальным уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть низким (точка В), если будут высокими необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, НИОКР, изучение рынка, создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика (точка А) с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику и новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

Дифференциацию продукта на рынке можно измерять с помощью разных показателей:

· числом торговых марок;

· объемом расходов фирм на рекламу.

Недостатками этих показателей являются отражения не столько отношения покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегического поведения продавцов.

Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим 0,5. тем сильнее дифференциация продукта.

Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан исключительно с трудоемкостью измерения.

· Приверженности марке (по опросам потребителей).

Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями; субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.

· Приверженности марке (по поведению потребителей).

Этот способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Пусть на рынке n продавцов (торговых марок),si - доля продавца (торговой марки) в общем объеме приобретения товара, служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем. Если показатель энтропии Е=0 - приверженность марке максимальна, покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Напротив, чем выше показатель энтропии, тем слабее приверженность марке покупателя.

3.2 Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Дифференциация продукта связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукта носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации. В действительности на товарных рынков сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирмы.

Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке, в условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар. Соответственного, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товаров. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта и идет к увеличению разнообразия вкусов, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм - продавцов на рынке.

Рынок с вертикально дифференцированным продуктом иначе реагирует на изменение платежеспособного спроса: его рост приводит к вытеснению низкокачественных товаров высококачественными, так что концентрация продавцов и их монопольная власть увеличивается.

Рассмотрим несколько моделей дифференциации продукта:

· модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;

· модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;

· модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.

Модель пространственной (горизонтальной) дифференциации продукта (модель Хотеллинга)

Рассмотрим город, где хлебом торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Расстояние между продавцами будем считать равным единице. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения. В течение дня каждый покупатель приобретает только одну буханку хлеба (единичный спрос). На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно. Предпочтения покупателей идентичны, максимальная готовность платить за товар составляет ?. Транспортные расходы на единицу товара составляют t для расстояния между двумя продавцами (равного 1). Транспортные расходы включают в себя как явные, так и неявные затраты.

Для каждого продавца чистая цена, которую он может получить за свой товар, зависит, с одной стороны, от максимальной готовности платить за товар, с другой стороны, от удаленности покупателя от продавца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую он может получить. Для первого продавца зависимость его чистой цены от местоположения покупателя описывается формулой

,

где Х - расположение покупателя, принадлежит интервалу [0; 1], для второй фирмы

(рис. 3.6).



Рис 3.6 Модель Хотеллинга горизонтальной дифференциации продукта

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный в точке X1 готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р1 (Х1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже. На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает «зону чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной чистой монополии» располагает и вторая фирма. Объем спроса на товар первой и второй фирмы определяется расположением покупателя X', для которого расходы на товар первого и второго продавца с учетом транспортных расходов равны:

.

Покупатели, расположенные «левее» того из них, кто безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм, предпочитают товар первой фирмы, расположенные «правее» - товар второй фирмы. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные , они делят рынок пополам.

Остаточный спрос на товар продавца 1 в модели Хотеллинга представлен на рисунке 3.7.

Рис 3.7 Остаточный спрос на товар Первой фирмы в модели Хотеллинга

Первый участок линии остаточного спроса соответствует области монопольной власти, объем спроса на товар продавца зависит от его цены как . Второй участок линии остаточного спроса соответствует области ценовой конкуренции. На этом отрезке фирмы обладают возможностью борьбы за передел рынка: покупатель будет приобретать товар даже у более отдаленного от него продавца, если тот назначает более низкую цену с учетом транспортных расходов. На этом участке объем остаточного спроса на товар фирмы описывается формулой:

(3.1)

Итак, цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

· максимальной готовностью платить за товар фирмы ?;

· ставкой транспортных расходов t

· ценовой конкуренцией со стороны второй фирмы.

Сказанное относится и ко второй фирме. Повышение транспортных тарифов оказывает противоречивое влияние на экономическое положение продавцов. С одной стороны, зоны монопольной власти фирм увеличиваются применительно к кругу покупателей, готовых приобретать товары фирм по любым положительным ценам, продавцы становятся монополистами. С другой стороны, снижается чистая цена, которую продавцы могут получить при данной максимальной готовности потребителей платить за товар.

Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не смогут рассчитывать на получение никакой положительной цены. Протяженность «мертвой зоны» показывает потери общественного благосостояния вследствие роста транспортных тарифов.

Модель Хотеллинга или «линейного города» может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая локальной дифференциации. Чтобы распространить методологию Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей (например, когда первая фирма продает крепкое пиво, а вторая - безалкогольное). Транспортные расходы являются денежным эквивалентом потери полезности потребителя. Таким образом транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке, а его рост - роста приверженности марке.

В целом аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.

Модель Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов

Рассмотрим модификацию модели Хотеллинга, предусматривающую не линейный, а квадратичный рост транспортных расходов с увеличением расстояния от потребителя до продавца. Введение этой модификации необходимо для корректного исследования оптимального ценообразования фирм с использованием методов оптимизации. С точки зрения экономического смысла предположение о квадратичном росте транспортных расходов не лишено оснований, если трактовать транспортный тариф как денежный эквивалент приверженности марке.

Рассмотрим проблему выбора цены первой фирмой, максимизирующей прибыль. Предположим, что максимальная готовность платить за товар ? достаточно велика. В этом случае можно считать, что остаточный спрос на товар фирмы не имеет «участка монопольной власти» и зависит от цены конкурента. Предельные издержки фирмы МС постоянны. Безразличный покупатель находится в точке X', причем отрезок 0Х' отражает объем спроса на товар первой фирмы. Значение X' удовлетворяет условию:

(3.2)

Откуда объем спроса на товар первой фирмы составляет:

(3.3)

Прибыль первой фирмы зависит от назначаемой ею цены так, что

(3.4)

Максимизирующая прибыль цена первой фирмы составляет

. (3.5)

Аналогично максимизирующая прибыль цена второй фирмы:

. (3.6)

Функции ценовой реакции двух фирм представлены на рис. 3.8.

Рис 3.8 Функции ценовой реакции фирм в модели Хотеллинга

Равновесными ценами в модели Хотеллинга служат цены

.

Дифференциация продукта позволяет реализовать монопольную власть, назначить цену, превышающую предельные издержки и получить экономическую прибыль, равную t/2.

Модель Хотеллинга с фиксированными ценами

В предыдущих моделях фирмы самостоятельно назначали цену при неизменном уровне дифференциации продукта. В рассматриваемой разновидности модели цены на товары будут фиксированными. Тогда при условии, что магазин Б расположен на расстоянии б и не может изменить свое месторасположение, магазин А стремится выбрать такое месторасположение, при котором его прибыль возрастет. Для этого магазин А должен быть ближайшим магазином для возможно большего числа потребителей.



Рис 3.9 направление движения и окончательный выбор продавцами местоположения в модели Хотеллинга с фиксированными ценами

Магазин А для повышения прибыли сдвинется правее. При этом он не потеряет ни одного покупателя из тех, кто расположен на левом конце улицы, и приобретет часть покупателей магазина Б. В свою очередь, магазин Б, поскольку он будет нести потери от расположения магазина А, переместится в следующий период немного левее, так, чтобы не потеряв потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих левее. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от общего их количества (рис. 3.9).

Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни один магазин не сможет увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения.

Таким образом, что в отсутствие свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью - возможностью влиять на цену.

Модель Салопа (модель «кругового города»)

Модель «кругового города» Салопа позволяет рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решение фирм о входе на рынок и выхода с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. В этой модели фирмы продавцов расположены по кругу. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить за товар.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

· максимальной готовности платить;

· числа продавцов на рынке;

· ставки транспортного тарифа.

При данном значении транспортного тарифа и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рынке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет выход на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.

Модель Салопа показывает противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой - понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти.

Модель Саттона

Анализ моделей горизонтальной дифференциации продукта показал, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпочтения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».

Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ

(3.7)

где uk - предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество); (I - Рuk) - расходы на все остальные товары.

Предположим что:

· предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;

· цена товара отражает средние экономические издержки его производства.

Пусть доход покупателя составляет 100. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых ua=30; Рua=30 (товар А); uc=70; Рuc=70 (товар С). Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рис. 3.10.

Рис 3.10 Выбор потребителя между качеством товара и расходами на все остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта

На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть - товар С. На рынке продаются оба товара. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий и товар А, и товар С. Рассмотрим последствия входа на рынок фирмы с новой торговой маркой В, для которой uB= 50; РuB= 50 (рис. 3.11). Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет своих покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм. Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы В с продуктом, для которого ud = 50; Pd=35. В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными для большинства покупателей.

Рис 3.11 Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) и слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества

Различное влияние входа нового продавца, предлагающего иную комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм объясняется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки имеют сильную зависимость от качества продукции (рис. 3.12), сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством.

Рис 3.12 Два типа рынков с вертикально дифференцированным продуктом

Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. Барьеры могут создаваться путем:

· масштабных расходов на рекламу;

· масштабных расходов на НИОКР.

Тем самым для потенциальных конкурентов повышаются необратимые издержки входа. Особенно часто используются фирмами на рынках вертикально дифференцированного продукта стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволяет отнести их к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара.

Концепция «рекламоемких» рынков предполагает, что роль рекламы не исчерпывается воздействием на спрос. Рекламные стратегии нацелены в первую очередь на положение потенциальных конкурентов. Использование рекламных кампаний служит ответом на повышение риска хозяйственной деятельности. Дифференциации продукта в ряде случаев недостаточно для того, чтобы объяснить масштабы расходов на рекламу. Так, на рынке автомобилей - рынке дифференцированного продукта -доля расходов на рекламу в выручке крупнейших автомобильных компаний «Крайслер», «Форд» и «Дженерал Моторс» составляет соответственно 1,9,1,1 и 1,8%. В то же время на рынке продовольственных товаров расходы на рекламу крупнейших рекламодателей «Херши Фудз Корпорэйшн» и «Келлог» составляют соответственно 13,5 и 18,9% от выручки, на рынке фармацевтических препаратов «Уорнер-Ламберт» расходует на рекламу 25,8% от выручки, «Джонсон и Джонсон» - 12,1 %.

В России реклама активнее используется торговыми фирмами, нежели промышленными предприятиями. Среди российских производителей более половины не тратят денег на рекламу, среди торговых фирм не осуществляли рекламных расходов всего 8,3%. Результаты анализа представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 Рекламные расходы промышленных и торговых фирм.

Предприятия промышленности России	Торговые фирмы
Отрасль	Доля расходов на рекламу в выручке, %	Специализация	Доля расходов на рекламу в выручке, %
Все промышленные предприятия	0,475	Все торговые предприятия	4,03
Химия и нефтехимия	0,585	Компьютеры и оргтехника	4,4
Машиностроение и металлообработка	0,59	Электроника	4
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная	0,235	Автомобили	4,87
Промышленность строительных материалов	0,45	ТНП	4,01
Легкая	0,725	Продовольственные товары	3,15
Пищевая	0,405	Мебель	4
		Металлопродукция	4,73
		Стройматериалы	3,29

Непосредственным стимулом рекламных кампаний выступает высокий объем запасов продукции. Торговые фирмы, оценивающие объем запасов продукции как высокий, осуществляют расходы на рекламу на уровне 5,7% торгового оборота по сравнению с 2,6% предприятий, оценивающих объем запасов как низкий.

Основным результатом рекламы служит повышение конкурентоспособности товаров фирм. Этот вывод подкрепляется зависимостью между объемами расходов на рекламу и динамикой торгового оборота, установленной для оптовых фирм. Предприятия, увеличивающие торговый оборот или сохраняющие его на неизменном уровне, в среднем расходовали на рекламу на 0,5 процентных пункта выше, чем предприятия, чей торговый оборот снижался. Анализ прогнозов предприятий показал, что будущий рост торгового оборота предприятий оптовой торговли и общее благоприятное состояние конъюнктуры связывается ими именно с высокими расходами на рекламу и их ростом по сравнению с текущей ситуацией. В целом по России динамика изменений рекламных бюджетов представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Динамика изменения рекламных бюджетов, млн. дол.

	2000г.	2001г.	2002г.	2003г.
Телевидение	550	490	190	245
Пресса	600	630	260	310
Наружная реклама	210	180	90	115
Радио	75	80	30	30
Директ-маркетинг	60	75	40	70
Прочее, включая производство	350	350	150	185
ИТОГО	1845	1805	760	955

Россияне к рекламе относятся неоднозначно. По данным Рекламного совета России 1,3% россиян реклама очень нравится, 28,1%- в общем, нравится, 41,1%- в общем не нравится и 29,5%- совсем не нравится. Согласно исследованиям компании «Комлон», 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотели бы попробовать новые продукты. Больше половины жителей России предпочитают не приобретать незнакомые марки товаров. Для 74% россиян главным при выборе покупки является качество.

4. Стратегическое взаимодействие крупных фирм на рынке

4.1 Стратегии и модели поведения

В структуре рынков имеются экономические агенты, которые ориентируются только на свои собственные цели и представления о рынке, а не на поведение других субъектов рынка, это крупные фирмы, преодолевающие ограничения совершенной конкуренции (отсутствие какого-либо значимого влияния на рынок), и совершенной монополии (консерватизм, «задавливание» рынка, неучет действий прочих агентов, включая потенциальных). Ценовое поведение таких агентов выходит за рамки пассивной или активной политики, включая гибкое реагирование цен и объемов выпуска на изменение окружающей экономической среды.

Таким образом, рынки, где действуют крупные фирмы, вынуждены считаться с наличием и поведением других контрагентов. Такие рынки являются олигополиями, и поведение фирм является стратегическим. Стратегическое поведение свойственно только рынку олигополии: в условиях свободной конкуренции объем выпуска фирмы не зависит и не влияет на объемы выпуска других фирм.

Реализация стратегического поведения фирмы в условиях олигополии происходит в двух основных формах: в виде некооперативного взаимодействия фирм (когда фирмы конкурируют друг с другом и проводят самостоятельную политику на рынке) и в виде кооперативного поведения (когда фирмы предварительно договариваются о совместных действиях и выступают на рынке «единым фронтом»).

Некооперативные стратегии поведения классифицируются в зависимости от последовательности принятия решений и выбора фирмами стратегической переменной (объема выпуска или цены). Возможные стратегии представлены в табл.4.1.

Таблица 4.1. Стратегии фирм в результате их взаимодействия

Стратегии	Стратегическая переменная
	Объем продаж	Цена
Последовательность принятия решений	Одновременно	Модель Курно	Модель Бертрана
	Последовательно	Модель Штакельберга	Модель Форхаймера

Рассмотрим модели стратегического некооперативного взаимодействия крупных фирм.

Модель Бертрана

Предположим, на рынке действуют две фирмы, производящие однородный продукт. При этом вход на рынок других фирм эффективно закрыт. Целью каждой фирмы является максимизация прибыли. Отсутствуют соглашения фирм друг с другом. Фирмы назначают цены одновременно, так что каждая не может прогнозировать реакцию конкурента на сделанный ею самой выбор. Средние издержки фирм постоянны в долгосрочном периоде и равны между собой.

Фирма 1 назначает цену первой. Ее цена может быть любой. Но как только фирма 1 назначила цену, ее цена оказывается фиксированной при принятии решения фирмой 2. Если фирма 2 назначит цену выше цены фирмы 1, она не продаст ничего (спрос переключится на товар той фирмы, которая назначает более низкую цену). Фирма 2 может назначить цену на уровне цены фирмы 1 или ниже. Во втором случае фирма 2 захватывает весь рынок.

Подобную стратегию может проводить фирма 1 по отношению к фирме 2. В результате на рынке возникает ценовая конкуренция, и, как следствие, цена падает до минимально возможного уровня. Если фирмы идентичны, и их предельные издержки равны, равновесная цена установится на уровне предельных издержек. Любая цена выше предельных издержек не сможет стабилизировать рынок. Если же предельные издержки фирм не равны, фирма с более низкими предельными издержками получит конкурентное преимущество путем назначения цены ниже того уровня, при котором другая фирма еще сможет осуществлять свою деятельность на рынке. В результате фирма с более высокими издержками вынуждена будет уйти из отрасли.

Таким образом, олигопольное взаимодействие в его простейшей форме при равенстве предельных издержек конкурирующих фирм оказывается нестабильным и приводит к ценовой войне, истощающей силы обеих сторон, а следовательно, и к конкурентному результату - нулевой прибыли в долгосрочном периоде, что ликвидирует стимулы крупных фирм к производству и сбыту данного вида товара. Этот результат взаимодействия олигополистов известен как парадокс Бертрана. В рамках теории игр он известен как «дилемма заключенного»: если виновные в совершении преступления стоят перед выбором стратегии «сознаваться» или «не сознаваться», причем делают выбор одновременно и независимо друг от друга, для каждого из них доминирующей стратегией служит стратегия «сознаваться». Рациональный выбор заключенных будет состоять в том, чтобы сознаться, несмотря на возможность улучшения положения обоих в случае выбора ими стратегии «не сознаваться».

Если бы парадокс Бертрана имел место в действительности, крупные фирмы перестали бы заниматься производством, и рынок олигополии прекратил бы свое существование. Однако в реальности это не так. Крупные фирмы не только не прекращают производство, но и представляют собой господствующую структуру современной рыночной экономики, получая прибыли в долгосрочном периоде. Более реальными являются его модификации.

«Дилемма заключенного» в бесконечно повторяющейся игре

Рассмотрим каким образом парадокс Бертрана может быть разрешен в бесконечно повторяющейся игре, используя терминологию теории игр.

Если взаимодействие двух фирм продолжается один период времени, то игра приобретает характер «дилеммы заключенного». Возможные комбинации стратегий фирм и получаемых ими выигрышей представлены на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Матрица ценовой игры в модели Бертрана

Стратегии	Стратегическая переменная
	Низкая цена	Высокая цена
Стратегия фирмы 1	Низкая цена	(?4; ?3)	(?2; ?3)
	Высокая цена	(?3; ?2)	(?1; ?1)

Фирмы могут выбирать стратегии низкой или высокой цены и получать соответственно результаты (прибыли) такие, что ?2<?1>?4>?3. Отсюда доминирующей стратегией для каждой фирмы будет стратегия «назначать низкую цену».

Если их взаимодействие продолжится бесконечно долго доминирующими могут быть только две стратегии:

1. Стратегия «руки, дрожащей на курке» - назначать высокую цену в момент (t), если другая фирма назначила высокую цену в момент (t1) или назначить низкую цену в противном случае.

2. Стратегия «хищничества» - назначать низкую цену в любой момент времени.

Максимальный выигрыш каждой фирмы в результате применения первой стратегии с учетом дисконтирования равен:

(4.1)

где ?1 - прибыль, полученная фирмой, назначающей высокую цену, при условии, что другая фирма также назначает высокую цену; ?- дисконтирующий множитель, связанный со ставкой дисконтирования ? = 1/(1+i), I - ставка дисконтирования; ? - вероятность в момент времени t того, что фирмы будут взаимодействовать в момент (t+1) - вероятность продолжения игры в будущем.

Максимальный выигрыш фирмы от применения второй стратегии равен:

(4.2)

где ?2- прибыль, полученная фирмой, назначающей низкую цену, при условии, что другая фирма назначает высокую цену; ?4 - прибыль, полученная фирмой, назначающей низкую цену, при условии, что другая фирма назначает низкую цену.

Выбор оптимальной стратегии фирмы, таким образом, зависит от соотношения значений выигрышей по каждому из возможных вариантов.

Если РV(р)1 > РV(р)2, то есть если

и (4.3)

то стимулов вести ценовую войну у фирм не будет.

Выбор стратегии «ценовой войны» или «ценового мира» зависит как от объективных факторов - вероятности продолжения взаимодействия фирм в будущем, так и от субъективных факторов - межвременных предпочтений фирм.

Модель Бертрана с дифференцированным продуктом

Стандартная модель Бертрана предполагает совершенную заменимость товаров двух фирм. Однако они могут производить и разнородную (дифференцированную) продукцию. Предположим спрос на товар каждой фирмы описывается уравнением:

(4.4)

где Рj - цена, назначаемая данной фирмой; Рj - цена фирмы-конкурента (i,j = 1,2; i ?j),

причем 0<d<b и а> AC(b-d).Издержки на единицу товара у обеих фирм идентичны, постоянны и равны АС. Товары двух фирм служат несовершенными заменителями друг друга. Прямая ценовая эластичность спроса на товар отрицательна, перекрестная эластичность спроса на товар положительна (что следует из знаков коэффициентов при ценах). Если цена Рi достаточно велика по сравнению с ценой Рj, то объем спроса на товар i-й фирмы равен нулю. Однако при небольшой разнице цен, даже если цена конкурента превышает цену данной фирмы, часть покупателей останется верна данному товару благодаря приверженности марке.

Условие d < b означает, что если цены товаров обеих фирм вырастут на бесконечно малую величину ?, объем спроса на оба товара сократится. Условие а > АС(b-d) означает, что если обе фирмы назначат цены на уровне предельных издержек, объемы спроса на их товары будут положительными.

Определим результат взаимодействия фирм, то есть найдем такой набор цен (P1*, P2*) что Рi* обеспечивает максимизацию прибыли ? = (Рi - АС)Qd(Рi, Pj); i=1,2; j?i. Вычислим для любого Pj функцию реакции i-й фирмы, максимизирующую (Рi - АС)Qd(Рi, Рj).

Пусть Ri(Рj) - функция реакции фирмы на цену конкурента. Для рассматриваемого примера функция реакции будет иметь вид:

(4.5)

Известно, что функции реакции обеих фирм симметричны. Решив систему из двух уравнений - функций реакций фирм, - получим следующий результат:

 (4.6)

При такой комбинации цен двух фирм они будут получать положительную прибыль, так как

(4.7)

то есть разница между равновесной ценой и предельными (и средними) издержками положительна для каждой фирмы.

Итак, дифференциация продукта смягчает ценовую конкуренцию. В большинстве случаев производители сами выбирают степень дифференциации продукта.

Модель Эджворта

Модель Эджворта является еще одной версией модели Бертрана, которая определяет ценовую конкуренцию фирмы с ограниченными размерами выпуска. Рассмотрим, установление равновесия на рынке при ценовом взаимодействии двух фирм ограниченности их совокупных мощностей.

Предположим, что выпуск каждой фирмы, действующей в отрасли, ограничен величиной К, составляющей половину того объема выпуска отрасли, на который предъявляется спрос при цене, равной предельным издержкам. Это означает, что кривые средних и предельных издержек каждой фирмы имеют вертикальный вид при q = К: предельные издержки производства следующей единицы можно считать стремящимися к бесконечности.

Если обе фирмы назначают цену Р = МС, их совокупный выпуск (Q = К1 + К2) достаточен, чтобы удовлетворить отраслевой спрос. Если фирма 1 увеличит свою цену, потребители захотят покупать товар фирмы 2, предлагающей более низкую цену. Однако половина потребителей не смогут купить продукт из-за ограниченности производственных возможностей фирмы 2. Они будут вынуждены покупать продукт у фирмы 1 по высокой цене. Фирма 1 столкнется с остаточным спросом RD1 (рис. 4.2), причем QRD1(Р) = QD(Р) - К2. По отношению к этому остаточному спросу фирма 1 будет действовать как монополист, максимизируя прибыль там, где МRrd1 - МС1. Цена фирмы 1 будет установлена на уровне Р1 > Р2 = МС, так что фирма 1 будет получать положительную экономическую прибыль, в то время как прибыль фирмы 2 останется равной нулю, несмотря на ее большую долю рынка.

Рис. 4.2. Модель Эджворта

В следующий период фирма 2 опустит свою цену до уровня ниже P1 - цены первого периода фирмы 1 так, чтобы переманить покупателей фирмы 1. Однако, поскольку производственные мощности фирмы 2 ограничены, она сможет удовлетворить только две трети рыночного спроса. В этот период фирма 2 продаст в два раза больше, чем фирма 1, почти по той же цене, в результате чего прибыли фирмы 1 удвоятся.

Еще через период фирмы будут постепенно по очереди снижать цены до тех пор, пока одна из фирм не установит цену Рк на уровне, при котором за счет роста объема продаж (внутри, ограничений, налагаемых производственными мощностями) ее прибыль не окажется равной прибыли при наивысшей цене Рk = Р1: 0.5(P1 - MC)K = (Pk - MC)K

С этой точки зрения другая фирма может попытаться поднять цену до уровня Р1. В результате начнется новый цикл последовательного снижения цен фирмами. Таким образом, статическое равновесие с одной ценой никогда не будет достигнуто; уровень цен будет последовательно подниматься и опускаться в интервале Рк < Р <P1, ценовая война никогда не прекратится.

Рассмотрим пример. Предположим, рыночный спрос выражается формулой:

Qd = 100 - Р,

где Qd - величина спроса, в тыс. шт.; Р - рыночная цена.

...