Конкурентоспособность молочной продукции предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции предприятия

2. Анализ конкурентоспособности продукции и разработка рыночной стратегии предприятия на примере ОАО "Архангельский молочный комбинат"

2.1 Характеристика исследуемого предприятия

2.2 Конкурентоспособность производимой продукции

2.3 Разработка конкурентной стратегии для продукции ОАО "АМК" на основе SWOT-анализа

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Повышение эффективности хозяйствования предприятия - важнейшая задача современного этапа развития экономики. В значительной степени ее решение определяется повышением конкурентоспособности продукции, что предполагает полное или частичное обновление ассортимента, техническое переоснащение производства, трансформацию организационной структуры и использование принципиально новых методов управления.

Оценка качества и конкурентоспособности являются исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. При этом систематической оценке должны подвергаться не только качество и конкурентоспособность производимой предприятием продукции, но и конкурентоспособность самого предприятия.

Важность такой оценки обусловлена целым рядом обстоятельств, среди которых следует назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, выбор предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, привлечение средств инвестора для организации конкурентоспособного производства, составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и другие.

Залогом успешного повышения конкурентоспособности продукции становится совершенствование учета затрат в качестве решающего условия обеспечения финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия.

В условиях современного развития рыночных отношений и усиления конкуренции хозяйствующим субъектам необходимо быстро реагировать на происходящие изменения, поскольку для выработки управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, необходимо четкое представление о среде функционирования субъекта хозяйствования и его производственном потенциале. Этим и обусловлена актуальность данного дипломного проекта.

Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Вместе с тем стратегия рассматривается как общий комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение целей организации.

Целью данной работы является анализ конкурентоспособности товара и его оценка.

Задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты конкурентоспособности продукции предприятия;

- провести анализ конкурентоспособности продукции и разработка рыночной стратегии предприятия на примере ОАО "Архангельский молочный комбинат";

- на основе проделанной работы сделать выводы и подвести итог.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции предприятия

Развитие страны и ее регионов зависит от всех элементов рынка и в первую очередь от конкурентоспособности продукции предприятий. Большинство экспертов полагают, что без национальной стратегии экономического роста и повышения конкурентоспособности продукции промышленных предприятий добиться существенных сдвигов в повышении общей конкурентоспособности страны вряд ли удастся.

Как положительное влияние можно расценивать воздействие научно-технической революции (НТР) на повышение конкурентоспособности и выбор предприятием конкурентной стратегии. НТР стала ключевым фактором развития ведущих отраслей экономики, под ее воздействием ускоренными темпами обновляется техническая база производства и потребления, преобразуется сырье, непрерывно совершенствуется производимая продукция, пополняется ее ассортимент. Интенсифицируется процесс исследований и разработок новых видов продукции: в условиях конкуренции НТР диктует все более короткие сроки создания новых товаров, услуг, а, следовательно, и необходимость тратить на научные исследования все более значительные средства в единицу времени.

Влияние НТР на конкурентоспособность товаров предприятий носит многоплановый характер. Оно сказывается через изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества и надежности, появление новых товаров, новой технологии, преобразование производственной базы, усиление воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности.

Материализация достижений НТР в виде постоянно нарастающего потока новых товаров с более высокими технико-экономическими характеристиками означает постоянное изменение характера требований к их конкурентоспособности, переоценку ее уровня. Конкурентоспособность продукции стала более подвижной величиной, ее составные элементы (качественные и количественные) стали быстрее меняться. В силу этого главные усилия производители направляют не столько на захват рынков старых товаров и вытеснение с них конкурентов, сколько на предложение покупателю новых товаров. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: АКАЛИС, 2011. - С. 72.

Одним из решающих факторов борьбы за внутренний и мировой рынок становится новизна товара. В качестве новых товаров на рынке выступают как принципиально новые, так и модернизированные, улучшенные варианты существующей продукции. Темпы обновления продукции постоянно нарастают Работа на все более насыщенный рынок, характеризующийся нарастающей конкуренцией между производителями, требует от последних максимальной дифференциации продукта, все более полного приспособления к желаниям потребителей. Новые предприятия располагают широким набором производственно-технических возможностей. Интеграционные процессы объединяют в единую систему процессы проектирования, подготовки производства, самого производства и контроля над ним. На смену массовому производству стандартных видов продукции приходит выпуск продукции, дифференцированной по своим потребительским характеристикам, форме, внешнему виду и качеству, техническим параметрам. Этот переход обусловлен новыми условиями конкуренции, новой, быстро меняющейся структурой общественных потребностей.

В настоящее время на первый план мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретает качество продукции, его новизна, наукоемкость изделий. Однако по показателю качества большинство российских промышленных товаров уступает изделиям из промышленно развитых, новых индустриальных стран и отдельных развивающихся государств. Сегодня большинство стран мира обеспечивает повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала. К сожалению, в настоящее время потенциал России, создаваемый на протяжении многих десятилетий, находится на грани распада.

К важным конкурентным преимуществам, влияющим на конкурентоспособность продукции предприятий, относят рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления предприятием, способность быстрого реагировали" на меняющиеся условия рынка и др.

Очевидно, что чем шире будет у предприятия набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем благоприятнее будут предпосылки для его успешной деятельности на внутреннем и мировой рынках, тем более устойчивые позиции оно может занять на отдельных сегментах этого рынка. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия. // Маркетинг, № 3, 2011. - С. 36.

В условиях рынка государство не наделено функцией непосредственного управления конкурентоспособностью, однако оно воздействует на нее с помощью таких мер регулирования, как законодательные и подзаконные акты, правительственные постановления, экономические и другие рычаги.

На наш взгляд, задача государства состоит в создании благоприятных условий для укрепления конкурентоспособности экономики, ее структурных подразделений, хозяйствующих субъектов. Воздействие государства на процесс повышения конкурентоспособности осуществляется по внутринациональному и внешнему направлениям. Оба эти направления тесно взаимодействуют между собой.

Тем не менее, первичным можно считать первое направление. Внешние факторы подключаются для решения внутренних проблем, а через них и непосредственно на проблемы конкурентоспособности. К тому же только через внешнеэкономические связи выявляется истинный уровень международной конкурентоспособности национальной экономики.

Управление конкурентоспособностью реально осуществляется на уровне хозяйствующих субъектов, обладающих необходимыми правами, предпринимательской инициативой, кадрами для решения проблемы конкурентоспособности, но, разумеется, а пределах конкурентного потенциала предприятия. Именно от промышленных предприятий зависит, в какой степени они могут использовать не только свой внутренний потенциал, но и внешнюю среду, создаваемые государством возможности для повышения конкурентоспособности.

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает определение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли. Данные факторы можно подразделить на: внешние факторы развития экономики страны (меры государственного экономического и административного регулирования; характеристики конкурентной среды; деятельность общественных и негосударственных институтов); внутренние факторы развития предприятия, связанные с потенциальными возможностями самого предприятия по обеспечению своей конкурентоспособности.

Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности продукции предприятия, так и в сторону ее снижения. Как правило, предприятия осуществляют свою деятельность в различных социальных и экономических условиях, в результате чего уровень использования факторов неодинаков. Неполное использование факторов конкурентоспособности не позволяет реализовать конкурентный потенциал предприятия, что делает необходимым выявление и реализацию резервов повышения конкурентоспособности продукции предприятия.

Под резервами предприятия понимают неиспользованные в полном объеме возможности предприятия, связанные с сокращением затрат в самом производстве и по обеспечению деятельности на конкурентном рынке с целью повышения конкурентоспособности. Специфика таких резервов и их образования заключается в том, что они выступают как результат взаимодействия внутренней и внешней среды предприятия. Состав резервов не постоянен: инновации в производстве и управлении предприятием обусловливают возникновение новых видов резервов, а также необходимость их выявления и изучения. Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами во всех областях деятельности, но оно может направить свои усилия на достижение конкурентных преимуществ на том или ином рынке в долгосрочной перспективе. В этих целях необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и позволяющей наилучшим способом использовать сильные стороны деятельности предприятия. Конкурентоспособность и надежность предприятий на рынке товаров и услуг. - М.: МГУК, 2007. - С. 118.

Реализуя комплексный подход к конкурентоспособности, основанный на базе учета трех основных факторов: степени удовлетворения потребителя продукцией, конкурентного потенциала предприятия и эффективности стратегии для определенного сегмента рынка, резервы повышения конкурентоспособности промышленного предприятия можно разделить на три группы. Азаев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. - С. 108.

Первая группа резервов включает мероприятия, по повышению конкурентоспособности продукции исходя из предпочтений потребителей. К ней отнесены: снижение уровня издержек на единицу продукции; диверсификация ассортимента; формирование позитивного имиджа товаров; проведение взвешенной ценовой политики, выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями и товарами-аналогами.

Ко второй группе отнесены мероприятия по повышению конкурентного потенциала предприятия по направлениям: совершенствование производственного процесса и организационной деятельности; улучшение использования финансового потенциала, совершенствование социальной политики.

Совершенствование производственного процесса и организационной деятельности предполагает: обновление основных фондов, улучшение их использования, а также оборотных фондов и площадей; совершенствование технологии производства продукции, материально-технической базы; эффективное использование научно-технического потенциала предприятия; обеспечение сертификации; совершенствование методов управления и организации производства; оптимизацию запасов; реорганизацию производственной и организационной структуры и др.

Улучшение использования финансового потенциала включает; повышение эффективности инвестиций, улучшение использования собственного капитала, совершенствование механизма привлечения и использования заемных средств; повышение финансовой устойчивости предприятия, улучшение его деловой репутации; повышение платежеспособности предприятия; выявление резервов снижения дебиторской и кредиторской задолженностей; создание инновационных фондов.

Совершенствование социальной политики предприятия предполагает; сокращение потерь рабочего времени; повышение квалификации работников; развитие творческой активности кадров; повышение социальной защищенности работников; повышение производительности труда; реализацию потенциальных возможностей кадрового состава предприятия на основе совершенствования мотивационного механизма.

Третья группа содержит мероприятия по разработке и реализации конкурентных стратегий на рынке. В эту группу включены: изучение конъюнктуры рынка и его сегментация, выбор целевого рынка и его сегмента определение условий деятельности на этом рынке, разработка и выбор конкурентных стратегий, способов продвижения товара, мероприятий по стимулированию сбыта, рекламный концепций; повышение эффективности рекламы; совершенствование уровня патентно-правовой работы и др.

Сюда же отнесены резервы использования мероприятий государственного стимулирования развития: улучшение возможностей использования государственных программ по обеспечению конкурентоспособности; использование налоговых льгот, государственных дотаций, субсидий, кредитов; повышение эффективности использования государственной системы страхования; совершенствование и использование законодательной и нормативной базы хозяйствования.

Основным направлением ликвидации отставания предприятий от конкурентов является стратегия повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. Двумя взаимосвязанными аспектами этой стратегии выступают улучшение качества продукции и снижение издержек производства.

Сущность стратегии управления конкурентоспособностью должна состоять в комплексном системном подходе к решению проблем обеспечения высокого качества и устойчивой конкурентоспособности изделий. Управление качеством ориентировано на предупреждение дефектов и ошибок, а не на их проверку. В решении проблемы повышения качества выпускаемых изделий должны принимать участие все: от генерального директора до рабочего. Система управления качеством должна предоставлять возможности предприятиям осуществлять поставки продукции, отвечающей требованиям клиентов и национальному законодательству. Важнейшим фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений.

Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг. Основы предпринимательской деятельности. / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 2007. - С. 328.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высоко развитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок в "борьбе за лидерство".

Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Курс берется на повышение производственной, творческой отдачи и активности персонала при ориентации на удельное сокращение численности производственных и управленческих работников.

Это практически означает выпуск как можно большего количества новых, Пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность - выше. На ближайшие 10 - 15 лет многие крупные компании уже выбрали ту "волшебную палочку", которая, по их мнению, позволит в кратчайшие сроки обеспечить условия для резкого повышения уровня конкурентоспособности.

Для решения этой задачи предполагается осуществить целый комплекс технических, и организационно-управленческих мероприятий. Их реализация и должна определять весь курс действий в обозримом периоде. Конечным результатом должно стать создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме так называемого нововведенческого конвейера.

Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия.

По существу ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплексов нового типа мелкость и адаптивность мелкосерийного производства низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Считается, что такое сочетание позволит обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Для того чтобы в наиболее короткие сроки с минимальными вложениями выйти на намеченные рубежи, многие компании собираются сосредоточить усилия на трех главных направлениях: комплексной автоматизации производственных процессов; совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы; развитии кадрового потенциала при одновременном повышении квалификации, активности и лояльности каждого работника. Именно такая конкуренция ресурсов считается наиболее перспективной для того, чтобы создать адаптивные производственные системы нового поколения.

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов руководства производственно-сбытовыми операциями по сути дела уже начался и развивается по ряду конкретных направлений.

В качестве основных из них можно назвать следующие: Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. // Российский экономический журнал, № 12, 2010. - С. 50 - 53.

Во-первых, осуществление децентрализации производственных и сбытовых операций. С этой целью в рамках крупнейших кампаний уже созданы или создаются полуавтономные или автономные отделения, полностью отвечающие за прибыли и убытки. На эти отделения возлагается вся полнота ответственности за организацию производственно-сбытовой деятельности.

В относительно небольшом органе корпоративного управления концентрируется решение только стратегических вопросов развития, связанных с крупными инвестициями. Каждое отделение полностью финансирует свою деятельность, вступает на Коммерческой основе в партнерские отношения с любыми организациями.

Во-вторых, нововведенческая экспансия, поиск новых рынков и диверсификация операций. Это направление реализуется через создание в рамках крупных кампаний нововведенческих фирм, ориентированных на производство и самостоятельное продвижение на рынках новых изделий и технологий и действующих на принципах "рискового финансирования". "Широко распространенной практикой крупных кампаний становится создание в наиболее перспективных областях небольших предприятий, нацеленных на завоевание в кратчайшие сроки прочных позиций на рынке".

Эти предприятия могут создаваться как самостоятельными, так и по соглашению с другими компаниями, как бы на "кооперативных" началах. В указанных ассоциациях могут принимать участие сотни фирм.

В-третьих, дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной отдачи персонала. Для этого принимаются самые разнообразные меры, включая распределение акций среди персонала и образование предприятий, находящихся в коллективной собственности их работников.2. Анализ конкурентоспособности продукции и разработка рыночной стратегии предприятия на примере ОАО "Архангельский молочный комбинат"

2.1 Характеристика исследуемого предприятия

ОАО "Архангельский молочный комбинат" образован в соответствии с Указом Президента РФ "Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества и товарищества с ограниченной ответственностью" от 01.07.93 г. № 721, зарегистрировано с присвоением номера государственной регистрации № 702/1983. Полное официальное название Общества - открытое акционерное общество "Архангельский молочный комбинат".

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, зарегистрированный в установленном порядке товарный знак.

Общество образовано и осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РФ.

Основная цель деятельности ОАО "Архангельский молочный комбинат" - получение прибыли, для чего объединяются материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников.

Так же целями организации являются:

- адаптация хозяйственной деятельности и системы управления фирмой к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям;

- сохранение коллектива специалистов и руководящих работников, имеющихся на фирме и привлечение лучших кадров;

- обеспечение условий, необходимых для развития творческого потенциала работников и повышения уровня удовлетворенности и заинтересованности в работе;

- обеспечение стабильного положения фирмы на рынке;

- сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов;

- обеспечение качества товара по хорошей цене.

Основной деятельностью ОАО "Архангельский молочный комбинат" является производство и торговля молочными продуктами.

Деятельность предприятия зависит от многих факторов. Например, от таких как деятельность поставщиков, наличие и потребность в трудовых ресурсах, государственные законы, наличие потребителей. Все это можно назвать средой прямого воздействия на предприятие.

Рисунок 1. Среда прямого воздействия ОАО "Архангельский молочный комбинат"

Для обеспечения обязательств Общества, его производственного и социального развития за счет прибыли и иных поступлений образуются целевые фонды. Помимо фондов, предусмотренных уставом, совет директоров вправе принимать решение о создании иных целевых фондов.

Резервный фонд образуется из прибыли. Отчисления осуществляются ежегодно в размере не менее 5 % от прибыли и продолжаются до тех пор, пока фонд не будет равен 25 % уставного капитала. Обязательные отчисления возобновляются, если резервный фонд будет израсходован полностью или частично. Средства фонда не могут использоваться для иных целей.

Фонд работников образуется путем ежегодных отчислений от чистой прибыли в размере 3 %.

Рисунок 2. Структура управления ОАО "Архангельский молочный комбинат"

Контроль за деятельностью общества осуществляется ревизионной комиссией в количестве 5 человек, которая избирается на 1 год общим собранием. Члены комиссии не могут одновременно являться членами совета общества, ликвидационной комиссии, директором.

Общество обязано вести бухгалтерский учет и предоставлять финансовую отчетность в порядке, установленном правовыми актами РФ. Ответственность за организацию, состояние и достоверность бухгалтерского учета несет директор. Достоверность бухгалтерской отчетности подтверждается ревизионной комиссией.

На предприятии между работниками и администрацией заключается коллективный договор, в котором определена кадровая политика, оплата труда, социальная защита и т.д.

На рисунке представлена структура управления (рис. 2). Данная структура является линейно-функциональной. Руководство высшего звена оставляет за собой большую часть полномочий, необходимых для принятия управленческих решений.

Общее управление деятельностью предприятия осуществляет общее собрание учредителей общества.

Текущее управление поручено директору в его подчинении находятся: зам по производству, главный инженер, начальник отдела снабжения, начальник ОТК, начальник отдела маркетинга, начальник отдела экономического обоснования, начальник транспортной службы, главный бухгалтер. В свою очередь каждый начальник возглавляет службу и имеет в подчинении руководителей низового звена или исполнителей.

Такая структура, быстро решать возникающие проблемы, точнее доводить до подчиненных управленческие решения. К тому же с экономической точки зрения это менее затратная структура по сравнению с другими возможными.

2.2 Конкурентоспособность производимой продукции

Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любого предприятия, практически любого потребителя. Она неотделима от проблемы качества.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, реклама).

Под конкурентоспособностью молочной продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Дагинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство Стандартов, 2011. - С. 26.

Для начала нужно охарактеризовать сам продукт, выпускаемый Архангельским молочным комбинатом.

На комбинате вырабатывается молоко, кисломолочная продукция, творог и творожные изделия, сливки, сметана, сухие молочные продукты, масло, десерты, сыры и мороженое.

Спрос на молочные продукты стабилен. Повышенным спросом пользуется весь ассортимент молочных продуктов, как хорошо известных покупателю, так и новинок (молочные продукты с живыми бифидобактериями пользуются постоянно возрастающим спросом).

Летом спрос на молочные продукты в розничных магазинах города уменьшается на 10 - 15 %. Молочные продукты продаются практически во всех продовольственных магазинах смешанного ассортимента, а также в специализированных молочных киосках.

В магазинах смешанного ассортимента совершаются 34 % покупок от числа всех покупок молочной продукции, а в киосках - 37 % покупают от числа всех покупок молочной продукции. Молочные продукты - товары широкого потребления и ориентированы на все слои населения.

Недостатком молочной продукции можно назвать необходимость особых условий хранения. Многие продукты имеют крайне ограниченный срок хранения.

На рынке сильно развита конкуренция между производителями. Производство молочных продуктов малорентабельно. Летом рынок перемещается в пригороды. Рейтинг молочной продукции, пользующейся наибольшим спросом, выглядит следующим образом.

Доля предприятий розничной торговли, которые выделяют указанные ниже продукты, как продукты наибольшего спроса (в % от общего числа опрошенных в сентябре - октябре 2008 года):

Цельномолочная продукция - 82 %

Йогурты - 64 %

Сыры - 50 %

Масло животное - 28 %

Майонез - 28 %

Мороженое - 24 %.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает молочный продукт, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот продукт, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку - рынку города Архангельска. На рынке другого города продукция ОАО "АМК" будет характеризоваться иной конкурентоспособностью.

Комплекс конкурентоспособности молочных продуктов (как и любого товара) состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Это такие характеристики, отражающие технико-конструторские решения (например, в упаковке). Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения параметров продукции. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько продукт соответствует свойствам человеческого организма и его психики.

Особенно эти требования важны для упаковки молочной продукции. Архангельский молочный комбинат уделяет особое внимание виду и форме упаковки. С этой целью был проведен опрос покупателей 9 марта 2012 года для выявления оптимальной формы полипропиленовой бутылки емкостью 0,5 литра.

Однако, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляет заметный интерес для покупателя и гарантирует удовлетворение данной потребности. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но и напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего предоставляется ему бесполезным.

Так, потребители молока, упакованного в пленку, считают лишним и не выгодным для них расфасовывание молока в полипропиленовую бутылку. Это резко увеличило цену продукта. Они перешли к конкурентам ОАО "АМК", производителям более дешевого молока.

Для того чтобы охарактеризовать конкурентоспособность молочной продукции, необходимо знать, что является решающим для покупателей во время приобретения товара.

Оценка критериев потребителями приведена в таблице 1.

Таблица 1. Потребительская оценка критериев

Критерий	Удельный вес, %
Вкус Объём упаковки Свежесть Цена Ассортимент Дизайн упаковки Известность торговой марки	25,43 3,71 28,29 23,43 6,00 5,71 7,43

Из технических параметров (вкус, объем упаковки, свежесть, ассортимент, дизайн упаковки) наибольшую важность представляет свежесть.

По данным опроса показатель свежести у всех фирм-конкурентов одинаково высок. Таким образом, ОАО "АМК" составляет достойную конкуренцию для других производителей. И не собирается уступать.

Вкус стоит на втором месте. Данные о вкусе только по молоку. Зимой конкурентоспособность молока по вкусу резко падает из-за того, что молоко приобретает вкус восстановленного.

Дизайн упаковки молочной продукции ОАО "АМК" уступает дизайну фирм-конкурентов. Исключение составляло опять молоко. До недавнего времени на упаковке молока отсутствовал фирменный дизайн, что не позволяло потребителю визуально идентифицировать производителя. В данное время этот недостаток устранен. Это позволило ОАО "АМК" привлечь новых покупателей, тем самым повысилась конкурентоспособность молока.

Ассортимент продукции нужно рассматривать по группам. В целом же можно отметить, что какой бы широкий ни производили фирмы-конкуренты, на рынке города Архангельска, самый широкий ассортимент представляет ОАО "АМК".

По группе кисломолочных продуктов равную конкуренцию ОАО "АМК" составляет ОАО "Вологодское молоко".

По сметане конкуренция сильна со стороны ОАО "Альбумин".

По ассортименту йогуртов основным конкурентом является также ОАО "Альбумин".

Из этого следует, что конкурентоспособность ОАО "АМК" по ассортименту очень высока. Хотя это может и не являться решающим моментом в конкурентной борьбе, ведь удельный вес всего 6 %.

Объем упаковки играет очень небольшое значение. А ОАО "АМК" обращает очень большое внимание на фасовки продукции. Это также повышает конкурентоспособность по техническим параметрам.

Ассортимент продукции, соответствие нормативно-технической документации, сроки реализации, сертификационные номера, период действия сертификатов приведены в Приложении 1.

Сертификация продукции позволяет реализовать единый подход к оценке качества, делает возможной гарантию стабильного изготовления продукции необходимого уровня качества.

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку.

Цена на продукцию ОАО "АМК" - слабое место предприятия. В любом опросе потребителей можно увидеть, что покупатели считают продукцию ОАО "АМК" дорогой и рекомендуют снижение цены. Высокая цена объясняется большими издержками обращения, которые на конец 2011 года составляли 25229 рублей.

Чтобы выявить конкурентоспособность продукции ОАО "АМК" по ценовому критерию, необходимо сравнить цены конкурентов (рисунок 3 и 4).

Рисунок 3. Отпускные оптовые цены фирм-производителей на кефир

Отпускные оптовые цены фирм-производителей на кефир

(на 01.11.2008 г.); 2,5 %; 0.5 л:

ОАО "АМК" - 3,53 руб.

ОАО "Вологодское молоко" - 3,4 руб.

Отпускные оптовые цены фирм-производителей на молоко

(на 01.11.2008 г.); 2,5%; 1 л:

ОАО "АМК" - 3,23 руб.

ОАО "Вологодское молоко" - 2,5 руб.

ОАО "Вельский молочный комбинат" - 2,4 руб.

Московский молочный завод - 2,4 руб.

Рисунок 4. Отпускные оптовые цены фирм-производителей на молоко

Несомненно, эти продукты потребители будут приобретать у конкурентов из-за более низкой цены. ОАО "АМК" по молоку (пленка) и кефиру (тетра-пак) занимают слабые конкурентные позиции.

Молоко, расфасованное по 1 литру в тетра-пак, представляет сильные позиции "ОАО "АМК" на рынке города Архангельска (рисунок 5). Отпускные оптовые цены на данный продукт различных фирм-производителей:

ОАО "АМК" - 3,93 руб.

ОАО "Альбумин" - 4,45 руб.

ОАО "Вологодское молоко" - 4,46 руб.

Рисунок 5. Отпускные оптовые цены фирм-производителей на молоко (тетра-пак)

Видно, что молоко ОАО "АМК" потребители, для которых решающим при совершении покупки является цена, отдадут свое предпочтение.

В целях повышения конкурентоспособности своей продукции ОАО "АМК" стремится минимизировать затраты по выпуску продукции и, таким образом, снизить цены на производимые молочные товары.

Так, оптовая цена на кефир (2,5 л в бутылках) снизилась с 5,62 рублей до 5,29 рублей. Цена на молоко (2,5 %, в бутылках) снизилась с 6,53 рублей до 6,28 рублей.

Бифидокефир отпускался по цене 8,28 рублей, а 30.01.2012 г. уже по 7,70 рублей.

Домашний маргарин (250 гр.) стоил 6,27 рублей, а 30.01.2012 г. уже 5,85 рублей.

Ацидоклат (250 гр.) стоил 3,70 рублей, а 30.01.2012 г. - 3,39 рубля.

Для поддержания конкурентоспособности продуктов ОАО "АМК" ведет систематический анализ цен конкурентов.

Были случаи, когда комбинату из-за ценовой конкуренции приходилось продавать свою продукцию по ценам ниже себестоимости. Это отрицательно сказалось на положении предприятия. Чтобы такого больше не допустить, ОАО "АМК" постоянно стремится к минимизации издержек.

Третья группа параметров, определяющая конкурентоспособности товара - социально-организационные. В эту группу входит учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы продукта.

Конкурентоспособность товара во много определяет конкурентоспособность самого предприятия. Поэтому третью группу следует отнести к самому предприятию.

Итак, все выше перечисленные показатели конкурентоспособности были для каждого вида продукции, по каждому критерию единичными. Чтобы в целом представить конкурентоспособность продукции ОАО "АМК", нужно суммировать все полученные оценки по итогам опроса.

Для сравнения возьмем трех конкурентов: ОАО "Альбумин", ОАО "Вологодское молоко" и Вельский МЗ.

Архангельский молочный комбинат получил 37,7 балла.

ОАО "Альбумин" - 33,6 балла.

ОАО "Вологодское молоко" - 33,3 балла.

Вельский молочный завод - 27,9 балла.

Несмотря на недостатки и слабые стороны, продукция ОАО "АМК" наконец 2011 года была наиболее конкурентоспособной на рынке города Архангельска. Ее можно отнести к третьему уровню конкурентоспособности, т.е. выполняются требования покупателей о высоком уровне качества и доступной цене продукта. конкурентоспособность рыночный цена издержки

Конкурентоспособность товара понятие относительное и со временем может меняться, поэтому необходимо делать систематическую переоценку.

В данное время Архангельский молочный комбинат планирует запустить в производство соевые молочные продукты. Это продукт новый с неизвестными свойствами.

По мнению ведущих диетологов мира, основой здорового питания человека должна быть растительная пища, богатая витаминами и микроэлементами, и дающие нам жизненную энергию белки, желательно также растительного происхождения. Животные белки хуже усваиваются и ускоряют старение организма.

Все перечисленные требования удовлетворяет, пожалуй, единственный продукт - соя.

Соя является идеальным источником легкоусвояемого растительного белка, содержит в естественном виде витамины "долголетия" В,D и Е, биоусвояемое железо, калий, кальций, фосфор. В сое практически отсутствуют крахмал и сахариды, поэтому продукты на ее основе полезны больным сахарным диабетом и людям, страдающим ожирением. Соя активизирует иммунную систему и обладает свойством выводить из организма радионуклиды и ионы тяжелых металлов, содержит в значительных количествах лецитин, который способен рассасывать атеросклеротические отложения, образующиеся из холестерина и жиров на стенках сосудов. Медики говорят, что старение человека определяется состоянием его сосудов, и связывают долгожительство японцев с постоянным употреблением соевых продуктов. Есть сведения о возможности применения соевых продуктов в профилактике раковых заболеваний. Продукты, вырабатываемые из сои, можно зачислить в разряд экологически чистых и укрепляющих здоровье.

Наибольшее признание во всем мире получило соевое молоко - ценнейший натуральный продукт, приготовленный из высококачественных соевых бобов без химических добавок и консервантов. Соевое молоко полностью сохраняет все удивительные питательные и лечебные свойства сои. Как пищевой продукт, соевое молоко сравнимо с коровьим, а при смешивании с ним приобретает уникальное качество сбалансированного продукта диетической и лечебной направленности.

Соевое молоко можно использовать непосредственно в пищу и для приготовления каш, запеканок, блинчиков и других блюд.

Подобные продукты просто необходимы для человека, живущего в неблагоприятной экологической обстановке. И если человеку достаточно сложно изменить в лучшую сторону состояние окружающей среды, то помочь организму справиться с различными напастями, изменив свой рацион питания, доступно каждому. Выпустив соевые молочные продукты на рынок, ОАО "АМК" повысит свою конкурентоспособность.

2.3 Разработка конкурентной стратегии для продукции ОАО "АМК" на основе SWOT-анализа

Миссия компании "Архангельский молочный комбинат" - удовлетворение потребностей потребителей в разнообразной молочной и кисломолочной продукции.

Для выявления, формулировки и ранжирования проблем предприятия можно воспользоваться методом SWOT-анализа, который позволяет комплексно оценить влияние на функционирование и развитие организации факторов внешней и внутренней среды.

Проблемы, возникающие из соотношения полей матрицы (сильные стороны - возможности, слабые стороны - возможности, сильные стороны - угрозы, слабые стороны - угрозы) представлены в таблице (номера проблем соответствуют нумерации в таблице). Проблемы организации отображены в таблице 2.

Таблица 2. Анализ внешних и внутренних факторов деятельности предприятия (SWOT-матрица)

		Сильные стороны	Слабые стороны
		1. Высокое качество производимой продукции.	2.Наличие квалифицированного персонала.	3. Разнообразие продукции (широкий ассортимент).	4. Разумная ценовая политика. (предоставление выгодных тарифов	5. Использование инновационных технологий производства молочных продуктов.	6. Стабильное положение на рынке	1. Пассивная рекламная деятельность.	2. Отсутствие в структуре предприятия системы мониторинга общественного мнения (реальных и потенциальных потребителей).	3. Низкий уровень организационной культуры.
Возможности	1. Рост уровня жизни населения, повышение платежеспособности потребителей	4	2	8	10	3	17	10	1	7
	2. Появление новых технологий производства молочной и кисломолочной продукции.	3	6	8	8	3	2	17	3	6
	3. Повышение у населения потребности в производимой продукции.	2	3	8	13	2	2	10	4	1
	4. Развитие производственной сферы предприятия.	4	2	14	4	3	14	16	1	7
	5. Инвестиционный потенциал отрасли (наличие инвесторов, спонсорского капитала)	9	8	2	9	8	3	10	8	7
	6. Появление молодого квалифицированного персонала	3	12	8	6	3	12	7	1	6
Угрозы	1. Конкуренция на внутреннем рынке	10	15	8	13	2	2	10	1	7
	2. Низкий уровень развития коммуникационной инфраструктуры города.	3	8	14	8	9	5	17	5	7
	3. Предполагаемое насыщение существующего сегмента рынка.	5	6	17	16	3	16	17	16	15
	4. Новые производственные технологии конкурентов	2	3	8	16	4	3	2	17	12
	6. Возникновение новых потребностей потребителей в более широком ассортименте.	8	12	8	1	9	1	17	1	2

Проблемы, возникающие из соотношения полей матрицы (сильные стороны - возможности, слабые стороны - возможности, сильные стороны - угрозы, слабые стороны - угрозы) представлены в таблице (номера проблем соответствуют нумерации в таблице). Проблемы организации отображены в таблице 3.

Таблица3. Проблемы предприятия, выявленные с помощью SWOT-матрицы

№п/п	Формулировка проблемы	Ранг проблемы
1.	Систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных потребителей предприятия	3
2.	Дальнейшее совершенствование качества продукции, исходя из результатов анализа требований потребителей	1
3.	Непрерывное освоение инновационных производственных технологий, разработок в сфере молочного и кисломолочного производства	2
4.	Увеличение объемов реализации продукции	4
5.	Выделение новых целевых групп потребителей и освоение новых сегментов рынка	9
6.	Организация системы повышения квалификации персонала в связи с высокой интенсивностью научно-технических, экономических, конъюнктурных изменений в сфере данного вида производства	7
7.	Формирование и развитие организационной культуры, закрепление единой системы ценностей на предприятии, ориентированной на мотивацию каждого сотрудника к достижению миссии организации	10
8.	Разработка и реализация новых видов услуг с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации услуг	5
9.	Привлечение инвестиционного капитала для реализации новых перспективных проектов	6
10.	Активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств	5
11.	Привлечение молодых перспективных специалистов в сфере производства для работы в организации, в том числе для разработки проектов, программ, новых видов продукции	11
12.	Поддержание гибкой ценовой политики, ориентированной на широкую долю потребителей	10
13.	Активизация деятельности по продаже продукции в районах Архангельской области и других областях	8
14.	Поддержание высокого качества продукции	11
15.	Обеспечение связей с общественностью (СМИ, общества потребителей) с целью создания и поддержания положительного имиджа организации	9

Результаты анализа внешних и внутренних факторов деятельности организации позволяют выделить несколько основных проблем, стоящих перед ОАО "Архангельский молочный комбинат" на современном этапе:

1) совершенствование качества производимой продукции,

2) результатов анализа требований потребителей, как основного конкурентного преимущества на рынке производителей данного вида продукции;

3) непрерывное освоение инновационных технологий, разработок в сфере производства молочной и кисломолочной продукции;

4) систематический сбор и анализ информации о динамике потребностей действительных и потенциальных потребителей ОАО "АМК";

5) увеличение объемов выпуска и реализации продукции;

6) разработка и реализация новых видов продукции с целью обновления ассортимента и дальнейшей дифференциации продукции и, что соответствует, результатам анализа конкурентов, активизация рекламной деятельности на основе разработки целостной концепции рекламной кампании, определения ее основных целей, мероприятий, средств.

Следовательно, стратегия компании ОАО "Архангельский молочный комбинат" должна быть нацелена на рост и перспективное решение существующих проблем путем совершенствования качества продукции, систем менеджмента и маркетинга, используя собственные сильные стороны и возможности внешней среды, а также, принимая во внимание факт наличия сильных конкурентов, предприятию необходимо придерживаться стратегии избирательной реакции на поведение конкурентов в области рекламы, ценообразования.

Целесообразно предложить компании придерживаться стратегий концентрированного роста, осуществляющегося путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего, увеличения ассортимента продукции, развития конкурентных преимуществ в области качества и ценовой политики.

Заключение

Важнейшей задачей современного этапа развития экономики является повышение эффективности хозяйствования предприятия. Ее решение в значительной степени определяется повышением конкурентоспособности продукции, что предполагает полное или частичное обновление ассортимента, техническое переоснащение производства, трансформацию организационной структуры и использование принципиально новых методов управления.

Для повышения конкурентоспособности продукции важно правильное определение предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, использование средств инвестора для организации конкурентоспособного производства, составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и другие.

О конкурентоспособности продукции сегодня говорят все больше и больше руководителей предприятий. Однако до сих пор для многих из них точное значение этого понятия остается неопределенным.

Термин "конкурентоспособность" применяют относительно отрасли, предприятия, продукции, услуги. Изучением конкурентоспособности занимаются специалисты в области маркетинга, менеджмента, товароведения, микро и макроэкономики. Тем не менее, главным элементом конкуренции на рынке выступает продукция или товар. С помощью этой рыночной категории потребитель удовлетворяет имеющиеся у него потребности, а производитель получает прибыль. Следовательно, конкурентоспособность именно продукции является базовым понятием конкуренции.

Выбор стратегии и её реализация являются основными частями стратегического управления. Стратегия в стратегическом управлении понимается как долгосрочное качественно определённое направление развития предприятия, относящееся к таким сторонам её деятельности, как сфера, средства и форма.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Однако существуют определенные рамки, в которые вписываются стратегии.

Выбор стратегии связан с решением по поводу одного из следующих трех моментов функционирования организации:

1) прекращение определённого бизнеса;

2) продолжение определенного бизнеса;

3) переход в определенный бизнес.

При этом предприятие вырабатывает стратегию в следующих областях:

1) лидерство в минимизации издержек производства; 2) специализация в производстве продукта;

3) фиксация определенного сегмента рынка.

Существует несколько групп базисных стратегий развития бизнеса. К первой группе относятся стратегии концентрированного роста, ко второй - стратегии интегрированного роста, к третьей - стратегии диверсифицированного роста и к четвертой - стратегии сокращения.

Разработка стратегии предполагает уяснение текущей стратегии и анализ портфеля продукции. Выбор стратегии осуществляется на основе анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Реализация стратегии связана с проведением стратегических изменений, которые должны привести к решению трех задач:

1) установление приоритетности административных задач в соответствии с принятой стратегией;

2) установление соответствия между избранной стратегией и внутриорганизационными процессами;

3) приведение в соответствии с выбранной стратегией стиля лидерства и управления. Основными областями стратегических изменений являются организационная структура и организационная культура.

...