Понятие ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аннотация

В шпаргалке в краткой и удобной форме приведены ответы на все основные вопросы, предусмотренные государственным образовательным стандартом и учебной программой по дисциплине "Ценообразование".

Рекомендуется всем изучающим и сдающим дисциплину "Ценообразование" в высших и средних учебных заведениях.

Оглавление

1. Цена. Ценообразование

2. Виды цен и их классификация

3. Классификация цен

4. Стоимость, ее взаимосвязь с ценой

5. Функции цены

6. Факторы, оказывающие воздействие на цену

7. Понятие спроса, взаимодействие цены и спроса

8. Понятие предложения, взаимодействие цены и предложения

9. Издержки, их роль в формировании цен

10. Цели и принципы ценообразования

11. Этапы ценообразования

12. Основные закономерности ценообразования

13. Анализ ценовой политики конкурентов

14. Методы расчета цен

15. Стратегии и тактики ценообразования

16. Ценовая информация

17. Структура ценовой информации

18. Регулирование цен

19. Методы косвенного регулирования цен государством

20. Методы расчета цены

21. Общая схема расчета цены

22. Затратные методы ценообразования

23. Затратные методы ценообразования (продолжение)

24. Определение цены с ориентацией на спрос

25. Определение цены с ориентацией на конкуренцию. Рынок чистой конкуренции

26. Рынки монополистической и олигополистической конкуренции. Монополия

27. Эконометрические методы определения цен

28. Виды издержек

29. Надбавки и скидки

30. Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли: понятие, задачи

31. Элементы cvp-анализа

32. Анализ безубыточности, эффективность производства

33. Калькулирование себестоимости

34. Состав себестоимости

35. Виды себестоимости

36. Методы калькулирования себестоимости

37. Попроцессный и полупроцессный методы калькулирования

38. Взаимосвязь внешней торговли и ценообразования

39. Государственное регулирование мировых цен

40. Таможенные тарифы и пошлины

41. Прочие виды таможенных пошлин

42. Порядок исчисления таможенных пошлин

43. Ценообразование и финансовокредитная система

цена рынок конкуренция себестоимость

1. Цена. Ценообразование

В общем виде цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Существует несколько определений цены:

* это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена;

* денежная сумма, взимаемая за конкретный товар, то есть сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а продавец - продать его.

Товарная цена товара - количественное выражение стоимости данного товара в единицах другого товара.

Рыночная цена товара - цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии - однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях.

Сущность цены - денежное выражение ценности товара, услуги, ценной бумаги или актива, оценка трудозатрат и стоимости материалов. Служит исходным моментом в планировании финансовой деятельности предприятия.

Цена продукта устанавливается продавцом заранее на основе издержек на производство и на продажу продукта, либо цены варьируются и устанавливаются превалирующим спросом или предложением (например, при продаже ценной бумаги или акции, недвижимости или предметов, продаваемых на аукционах). Цена продукта является важным фактором при принятии покупательского решения.

Цены регулируют: экономические процессы (включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг); отдельные покупки и продажи товаров потребителям. В совокупности все вместе взятые цены представляют собой единый, целостный ценовой механизм. Процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу, называется ценообразованием. Ценовые решения для большинства продуктов не могут приниматься в изоляции, они должны учитывать все аспекты структуры маркетинга, цены на сопутствующие товары этого предприятия, цены конкурентов, издержки, расходы на производство и маркетинг продукта, спрос и цели ценообразования предприятия. Различают следующие типы ценообразования: 1) по типам рынка; 2) ассортиментное ценообразование; 3) географическое ценообразование; 4) ценообразование с учетом психологических факторов; 5) ценообразование на основе издержек; 6) ценообразование "захваченного" товара; 7) ценообразование на сопутствующие дополнения; 8) ценообразование побочного продукта и т. д.

2. Виды цен и их классификация

Цены классифицируются в зависимости от нескольких факторов:

1) вида рынка: цены товарных аукционов; * биржевые котировки; * цены торгов;

2) времени: постоянная цена; * сезонная; * ступенчатая;

3) объема продаж: оптовые цены (в т. ч. биржевые); * розничные цены;

4) государственного воздействия, регулирования: свободные цены (цена спроса, цена предложения); * регулируемые цены (предельные, фиксированные цены);

5) способа фиксации: фиксированные (твердые); * подвижные (зафиксированные на момент подписания контракта с возможностью пересмотра с учетом изменений на рынке); * скользящие (в зависимости от изменений издержек производства);

6) информации об уровне цены: публикуемые - справочные и прейскурантные; * расчетные и проч.

Выделяют следующие виды цен:

* фиксированные - цены, установленные государством;

* свободные цены - складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения;

* стандартные цены - ориентированы на достаточно устойчивые вкусы потребителей;

* единые цены - охватывают потребителей какой-либо определенной производственно-сбытовой системы;

* базисные цены - используемые для определения сорта или качества товара. Базисная цена служит исходной для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

* цены купли-продажи (или фактурные) - определяются условиями поставки, оговоренной в контракте;

* мировые цены - цены крупномасштабных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли;

* номинальные цены - публикуемые в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

* рыночные цены - продажные цены, определяемые условиями рынка;

* цены спроса - складываются на рынке покупателя;

* твердые цены - устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

* лимитные цены - предельно допустимые цены;

* оптовые цены - цены на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, фирмам, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям, оптовым торговым компаниям;

* отпускные цены - включают в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую надбавку;

* розничные цены - цены, по которым товары и услуги реализуются населению и другим потребителям.

Кроме того, выделяют:

* цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственные товары;

* тарифы грузового и пассажирского транспорта;

* тарифы на коммунальные услуги населению;

* экспортные и импортные цены.

3. Классификация цен

Продукцию строительства оценивают по следующим видам:

1) сметная стоимость - это максимальный размер расходов на строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена - это усредненная сметная стоимость единицы продукции строительного объекта;

3) договорная цена - это цена, которая заранее оговаривается двумя сторонами и фиксируется в соответствующем документе.

Закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - это цены, по которым сельскохозяйственная продукция продается совхозами, колхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств). Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за передвижение груза и пассажиров, взимаемая транспортными компаниями с отправителей грузов и населения. Тарифы на коммунальные услуги населению - плата за услуги, оказываемые бытовыми и коммунальными службами.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

* единые - устанавливаются на такие виды продукции, как газ, энергия, транспорт и т. д.;

* региональные - регулируются органами местного самоуправления. К региональным ценам относят цены на большинство коммунальных услуг, оказываемых населению.

Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке какой-либо продукции:

* единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех потребителей;

* зональные цены. Для каждой географической зоны предполагаются различные виды цен;

* цена в месте производства продукции. По этой цене продукция передается покупателю в том месте, где она была изготовлена;

* цены, определяемые на основе базисного пункта.

Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика пункта, транспортных расходов по доставке продукции до места назначения.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара:

* цена "снятия сливок". Устанавливается максимально высокая цена при реализации нового товара;

* цена "проникновения на рынок". Более низкая цена на продукцию по сравнению с аналогичными ценами конкурентов;

* "психологическая" цена. Цена не округляется до целого значения, например 999 руб. вместо 1000 - у покупателя создается ощущение более низкой цены и выигрышности покупки;

* престижная цена - устанавливается на товары высокого качества известной фирмы;

* "цена следования за лидером". Цена на продукцию устанавливается на уровне главного конкурента;

* цена с возмещением издержек производства. Организация устанавливает цену на новый вид продукции, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли.

4. Стоимость, ее взаимосвязь с ценой

Стоимость - сумма денег, которую гипотетический покупатель готов заплатить за какой-либо предмет или объект.

Согласно теории трудовой стоимости (К. Маркс) стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т. е. стоимость определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда, которые определяют необходимые пропорции купли-продажи товаров. Цена - денежное выражение стоимости товара. Стоимость - объективная основа цены. Ценность измеряется в ценах, которые покупатели готовы платить за продукт. Сумма денег, которую они готовы заплатить, зависит от ожидаемой прибыли или от преимуществ, которые они могут получить от потребления или обладания предметом. Согласно стоимостной теории цены (А. Смит Д. Риккардо) стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Трудовая теория стоимости - впервые разработанная А. Смитом экономическая теория, согласно которой стоимость любого товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. С практической точки зрения трудовая теория стоимости имеет ограниченные возможности полезного применения.

Д. Риккардо доказал, что стоимость товаров, единственным источником которой является труд рабочего, лежит в основе доходов различных классов буржуазного общества - заработной платы, прибыли, процента и ренты.

Отличие цены от стоимости: стоимость имеет вероятностную природу, не отражая факта уже состоявшейся сделки, а цена отражает именно конкретный факт уже состоявшейся сделки по аналогичным объектам и фиксируется в системе бухгалтерского учета.

Закон стоимости - экономический закона товарного производства - побуждает производителей считаться с общественно необходимыми затратами труда и добиваться их снижения, регулирует распределение общественного труда и средств производства между отраслями народного хозяйства. Действует в обстановке конкурентной борьбы.

По теории спроса и предложения стоимость товара может проявиться только в цене, т. е. в денежном выражении, цена определяется соотношением спроса и предложения. По теории предельной полезности стоимость товара зависит от его предельной полезности: чем больше товара конкретного вида на рынке, тем меньше его ценность, и наоборот. Рыночная стоимость представляет собой наиболее вероятную цену, по которой данный объект может быть продан на открытом рынке. Стоимость воспроизводства - затраты на воспроизводство точной копии предприятия или актива.

5. Функции цены

Функция цены выражает собой совокупность свойств, выявляющих ее предназначение. Выделяют следующие функции цены:

1. Учетная функция. Цена выражает в денежном эквиваленте стоимость труда, сырья, материалов, определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. Данная функция цены позволяет провести сопоставление и сравнение различных товаров (услуг), организовать товарообмен, определить оптимальную стоимость товара в денежном выражении. Также данная функция помогает в расчете стоимостных показателей: валовый национальный продукт, валовый региональный продукт, объем реализованной продукции, объем товарооборота и т. д.

2. Стимулирующая функция. Цена имеет непосредственное воздействие на производство и потребление товаров и услуг, оказывает стимулирование производства продукции через закладываемый в них уровень прибыли.

3. Распределительная функция. Под воздействием рыночных факторов возникают различные колебания цен, вследствие чего происходит распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности, группами населения.

4. Функция балансирования спроса и предложения. Выражается в способности воздействия на спрос и предложение, производство и потребление.

5. Информационная функция. Выражается в способности донесения до производителей и потребителей информации о затратах на производство, реализацию продукции, доходах и расходах населения и т. д.

6. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Выражается в способности воздействия на принятие решения о переливе капитала из одной сферы в другую, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

7. Перераспределительная функция. Выражается в способности воздействия на перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами, происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения.

8. Функция обеспечения доходности производства. Проявляется в стремлении предприятия установить цену на продукцию, обеспечивающую максимум дохода при оптимальном объеме производства данного товара и достигнутом уровне себестоимости.

6. Факторы, оказывающие воздействие на цену

На цены воздействуют основные факторы: внутренние; * внешние.

К внутренним относятся: издержки производства; участники каналов товародвижения; рост производства; характеристики товара; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника и т. д.

К внешним относятся: потребители; государственное регулирование; конкуренты; цены конкурентов; величина спроса; вводные пошлины и иные сборы; технический прогресс и т. д.

Выделяют следующие группы факторов, воздействующих на цену:

1) факторы, способствующие снижению цены:

* рост производства; * технический прогресс; * снижение издержек производства и обращения; * рост производительности труда; * конкуренция; * снижение налогов; * расширение прямых связей;

2) факторы, вызывающие рост цены: * монополия предприятия; * увеличение массы денег в обращении; * рост налогов, рост зарплаты; * увеличение прибыли предприятия; * улучшение качества товаров; * соответствие моде; * рост цены рабочей силы;* низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли;

3) производственные факторы: * себестоимость, определяющая уровень, ниже которого цены не должны снижаться (исключая демпинговую ценовую политику); * уровень производственной мощности; * уровень финансового состояния; * уровень деловой активности;

4) факторы спроса: * соотношение спроса и предложения; * ценовая эластичность; * сегментация рынка;

5) факторы конкурентности рынка: * уровень монополизации и конкуренции на рынке; * ценовая политика на рынке;

6) факторы характеристики товара * (новизна, уникальность, качество) и др.;

Основные факторы, влияющие на эластичность спроса и оказывающие значительное влияние на цены:

1. Наличие товаров-заменителей: чем их больше, тем эластичнее спрос.

2. Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя: чем она больше, тем выше эластичность.

3. Степень необходимости данного товара: эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными.

4. Разнообразие возможностей использования данного товара: чем больше направлений его использования, тем эластичнее спрос.

5. Время приспособления к изменению цены.

7. Понятие спроса, взаимодействие цены и спроса

Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене.

Величина спроса - максимальное количество единиц услуг и благ, которое потребитель готов купить по фиксированной цене в единицу времени.

Между ценой и спросом имеется тесная взаимосвязь. Цена, назначенная продавцом, отражается на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка. Согласно закону спроса, чем выше цена, тем меньше число потенциальных покупателей данного товара, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будут число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Математически закон спроса имеет следующий вид:

Qd = f (P),

где Qd - величина спроса на какой-либо товар; P - цена данного товара.

Между рыночной ценой блага и величиной его спроса, при прочих равных условиях, существует определенная зависимость (шкала спроса или кривая спроса).

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной кампании и многих других факторов.

Ценовая эластичность спроса выражает чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичность спроса - зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей. Как правило, спрос определяет максимальную цену товара. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Коэффициенты эластичности спроса по цене подразделяются на: а) коэффициент прямой эластичности спроса по цене характеризует отношение относительного изменения объема спроса к относительному изменению цены и показывает, на сколько процентов изменяется объем спроса на товар при изменении его цены на 1 %; б) коэффициент эластичности спроса по доходу отражает зависимость изменения спроса отдельного потребителя, отрасли, рынка в целом от роста или уменьшения индивидуального или совокупного денежного дохода.

8. Понятие предложения, взаимодействие цены и предложения

Предложение - количество товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными в короткие сроки. Величина предложения - максимальное количество какого-либо товара, которое производитель (продавец) согласен предложить на рынке на определенных условиях.

Между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость. Закон предложения гласит: предложение, при прочих равных условиях, изменяется в прямой зависимости от изменения цены. Чем выше цена товара, тем большее его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот.

Предложение на рынке обычно включает в себя ряд условий, при которых предприятия производят и продают свою продукцию. Шкала предложения показывает, как зависит величина (объем) предложения блага от его цены, при прочих равных условиях, таких как издержки производства, цены на сопутствующие (сопряженные) блага и политика государства. Шкала предложения (и кривая предложения) блага показывает зависимость, при прочих равных условиях, между рыночной ценой и количеством этого блага, которое хотят произвести и продать производители.

Отложив по вертикальной оси цену товара Р (рис. 1), по горизонтальной - величину предложения Q, получают кривую предложения, точки которой показывают количество товара или услуг, которые продавцы предлагают к продаже по разным ценам в течение определенного периода. Под влиянием факторов, воздействующих на объем предлагаемого на рынке товара, происходит увеличение предлагаемого товара при каждом значении цены Р, в результате чего кривая S сместится вправо (расширение предложения). Уменьшение Q при каждом значении Р вызывает сдвиг кривой влево (снижение предложения). Сдвиг кривой S вправо или влево означает, что предложение меняется при той же цене. Если же ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена товара растет, то происходит перемещение по кривой S вверх или вниз (предложение товара не меняется). Изменение величины предложения имеет место при изменении цены товара и выражается только движением вдоль линии предложения.



Рис. 1. Кривая предложения

9. Издержки, их роль в формировании цен

Издержки представляют собой производственные затраты, которые затрачивают организаторы предприятия при осуществлении производственной деятельности с целью создания и реализации товаров и последующего получения прибыли. В общем виде издержки представляют собой стоимость приобретенных факторов производства.

Затраты на производство и реализацию представляют собой расходы предприятия, выраженные в денежной форме и связанные с использованием в процессе производства сырья и материалов, комплектующих изделий, топлива, энергии, труда, основных фондов, нематериальных активов и др.

Существует два подхода к рассмотрению издержек - теория трудовой стоимости К. Маркса и теория рыночной экономики. Согласно теории трудовой стоимости, для определения величины цены на товар необходимо учесть производимые затраты труда на его производство. Вывод: цена должна соответствовать издержкам.

Согласно теории рыночной экономики, между продавцом и покупателем товара достигается договоренность о величине его цены, на основании которой производитель-продавец товара должен так осуществлять свои затраты (издержки), чтобы они были ниже или хотя бы равны достигнутой договоренности о величине цены.

Согласно классической и неоклассической теориям, к трактовке издержек подходят, исходя из ограниченности используемых ресурсов и их альтернативного применения, считая, что, когда фирма решается производить какой-то определенный товар, она тем самым отказывается от создания другой продукции, т. е. экономические издержки определенного ресурса равны его стоимости (ценности) при наиболее оптимальном способе использования в процессе создания товаров.

Согласно концепции издержек альтернативных возможностей производства, издержки производства - это косвенная или приносимая в жертву полезность.

10. Цели и принципы ценообразования

Ценообразование представляет собой процесс принятия решений, включающий в себя установление цены на товар или услугу. Основная цель процесса ценообразования - рассчитать максимально возможную цену за товар, которую готов заплатить потребитель.

На различных этапах жизненного цикла фирмы ставят следующие цели ценообразования:

1) обеспечение существования фирмы на рынке (фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей);

2) максимизация прибыли - определяется возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен; выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль;

3) максимальное расширение оборота (когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек). Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта;

4) оптимальное увеличение сбыта - основываясь на возможностях рынка, устанавливают цену как можно ниже, "ценовая политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Подобная политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если возможно уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

5) "снятие сливок" благодаря установлению высоких цен - фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

6) лидерство в качестве - фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Основные принципы ценообразования: возмещение затрат;

* получение необходимой прибыли;

* ориентация на эффективность использования факторов производства;

* ориентация на спрос и предложение;

* сбалансированность цены, спроса и предложения;

* ориентация на качество и свойства и т. д.

11. Этапы ценообразования

Основные этапы ценообразования:

1) постановка цели: * обеспечение существования фирмы на рынке; * максимизация прибыли;

* максимальное расширение оборота; * оптимальное увеличение сбыта;* лидерство в качестве;

2) определение спроса: * определение типа рынка; * определение потребностей покупателей; * определение чувствительности к цене; * определение эластичности спроса;

3) анализ внутренних возможностей: * определение структуры издержек; * выделение сбытовых каналов; * анализ производственных факторов;

4) анализ конкурентов: * выявление конкурентов;* анализ цен конкурентов; * анализ ценовой политики конкурентов;

5) выбор методов ценообразования: * определение критериев ценообразования; * определение уровней установления цены; * определение и анализ факторов, влияющих на установление цен (инфляция, налоги, колебания конъюнктуры и т. д.); * анализ возможных методов установления цены; * разработка тактики ценообразования; * установление первоначальной цены;

6) установление окончательной цены: * рыночная корректировка цены; * страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Особенности этапов. 1. Основная задача - правильная постановка целей при производстве и продаже товара. 2. Зависимость между ценой и спросом отражается кривой спроса, которая показывает обратно пропорциональную зависимость. 3. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Если цена устанавливается меньше суммы издержек, то появляется угроза понести убытки. 4. Проводится анализ цен конкурентов для сравнения цен на конкурирующие товары. 5. При установлении окончательной цены необходимо учитывать, что назначаемая цена должна соответствовать ценовой политике фирмы, необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену, психологическое восприятие цены покупателями.

12. Основные закономерности ценообразования

Фирмам необходимо определиться с методикой расчета исходных цен на свои товары. Как правило, методика расчета цен базируется на этапах ценообразования (см. вопрос 11).

В условиях рынка цены формируются на основе спроса и предложения. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для формирования цен становятся мировые цены. Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководителей по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары с учетом проводимых маркетинговых мероприятий. Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и определение потребностей покупателей; организацию производства продукции в необходимом ассортименте; организацию рекламы и сбыта продукции; регулирование цен.

Установление цены невозможно без учета издержек производства. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота (аренда помещения, теплоснабжение и т. д.). Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработную плату и т. д.). Необходимо устанавливать такую цену, которая позволила бы покрыть как минимум сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой основное пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, необходимо объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

13. Анализ ценовой политики конкурентов

При анализе конкурентов, как правило, используется следующая информация:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

* в сравнении с предыдущим годом;

* в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

* определенный как процент от общей продажи;

* определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

* со стороны потребителей;

* со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.

14. Методы расчета цен

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1) метод текущей цены;

2) метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного анализа;

3) балловый метод;

4) агрегатный метод.

Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

15. Стратегии и тактики ценообразования

Различают стратегическое, тактическое и оперативное планирование политики ценообразования.

Стратегическое планирование направлено на регулирование деятельности фирмы и поддержание конкурентоспособности производимых товаров в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки ценовых стратегий на долгосрочный период. Оно предполагает трехуровневый экономический анализ - на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия, фирмы, что позволяет руководству правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре.

Тактическое планирование включает в себя мероприятия краткосрочного или разового характера и направлено на деформации в деятельности производственных подразделений, возникающих вследствие изменения цен на рынке, ошибок управленческого персонала и т. д.

Планирование включает в себя: * сбор информации о конкурентах, рынке, товарах, ценовой политике конкурентов и т. д.; * оценку издержек производства и сбыта; * определение сегментов рынка; * определение потенциальных покупателей; * определение потенциальных конкурентов; * финансовый анализ;* проведение сегментного анализа рынка; * оценку влияния степени государственного регулирования;* анализ конкуренции; * разработку возможных стратегий; * анализ стратегической политики; * выбор конкретной ценовой стратегии.

Оперативное планирование - быстрое реагирование на все изменения, происходящие как во внутренней, так и во внешней среде фирмы.

Основные ценовые тактики являются следующие:

* классические ценовые стратегии;

* ценовые стратегии новых участников рынка;

* ценовые стратегии "старожилов" рынка;

* стратегия цены проникновения на рынок;

* предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта;

* установление цены на уровне цен конкурентов;

* установление высоких цен на инновационные продукты;

* стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара;

* использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течение короткого промежутка времени;

* организация межсезонных распродаж, ярмарок и т. д.

16. Ценовая информация

Процесс ценообразования основывается на анализе получаемой в ходе маркетинговых исследований информации. Информация собирается по следующим основным направлениям: отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность, рынок товара, форма и каналы сбыта, способы и варианты продаж, конъюнктурные изменения и т. д.

Ценовая информация очень важна для достижения исходных целей ценовой политики. Фирма, собирая и обрабатывая информацию по ценам, должна решить несколько задач: изучить рынок, на котором она продает свои товары, изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов, принять во внимание решения правительства. На рынок и уровень сбыта товаров воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация). Поэтому возникает необходимость управления ценами, которое осуществляется посредством изменений в прейскурантах, оговорок в контрактах, компенсаций. Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

17. Структура ценовой информации

Для принятия обоснованного решения по ценам необходимо проводить сбор и анализ следующей информации:

1) Информация о рынке: * вид рынка; * основные конкуренты; * сегмент рынка, их взаимодействие; * емкость рынка; * доля рынка, приходящаяся на данный товар и товары конкурентов;

2) информация о конурентах: * наличие конкурирующих товаров, объемы их продаж; * доля рынка конкурентов; * степень влияния конкурентов на ценообразование рынка; * особенности финансового положения конкурентов; * сбытовая и рекламная политика конкурентов; * прогноз действий конкурентов в случае изменения ситуации на рынке;

3) информация о товаре: * величина и динамика изменения спроса на данный товар; * спрос на товары-конкуренты, заменители и аналоги; * восприятие потребителями качества товара; * восприятие потребителями цены товара; * степень удовлетворения потребностей потребителя при использовании данного товара; * перспективы обновления товара, создания его модификации; * восприятие потребителем названия товара, упаковки, дизайна, рекламы товара и т. д.;

4) информация о производстве и реализации товара: * объемы производства и имеющиеся складские запасы; * анализ товарооборота; * оценка влияния изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара;

5) информация об издержках производства:

* состав и структура издержек; * влияние издержек на процесс ценообразования; * методы исчисления издержек; * возможные пути снижения издержек;

6) информация о ценах: * цены конкурентов; * состав и структура цены; * особенности и специфика ценообразования на данном рынке; * стратегия и тактика ценообразования конкурентов; * возможность влияния на ценообразование на рынке; * последствие возможного изменения цен на рынке для самой фирмы и конкурентов;

7) информация о государственной политике в области ценообразования: * влияние государственной политики на конъюнктуру рынка; * законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке; * наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию; * степень государственной поддержки данной отрасли; * политика государства в области инвестиций и кредитования.

18. Регулирование цен

Государственное регулирование цен может иметь две основные формы: прямую и косвенную. Прямое государственное регулирование подразумевает необходимость корректировки рынка и дополнения рыночного механизма централизованной политикой государства путем контроля за важными параметрами рынка, косвенное - воздействие на цены посредством использования экономических рычагов.

Государственное регулирование включает в себя следующие средства: систему государственных банков; * государственный бюджет; * государственный сектор экономики.

Цели государственного регулирования цен:

* согласование интересов субъектов рыночной экономики;

* обеспечение экономической безопасности страны;

* защита отечественного товаропроизводителя;

* защита наименее обеспеченных слоев населения от необоснованного роста цен на товары первой необходимости;

* создание условий для нормальной конкуренции;

* государственное влияние на деятельность предприятий монополистов;

* ограничение инфляционного роста цен в результате возникновения товарного дефицита, резкого роста цен на факторы производства и т. д.

Основные формы государственной политики цен:

* обеспечение увязки внутренних цен с мировыми;

* противодействие тенденциям необоснованного повышения цен;

* ограничение уровня рентабельности для предприятий-немонополистов;

* установление государственных прейскурантных цен;

* фиксирование монопольных цен;

* установление предельного уровня цен;

* декларирование повышения свободных цен;

* рекомендации по использованию единой номенклатуры издержек производства и обращения;

* установление сельскохозяйственным предприятиям и поставщикам, реализующим товары по цене ниже уровня предельных цен, льгот по налогообложению и иным платежам в бюджет государства;

* установление для производителей, оптовых розничных организаций предельных норм рентабельности, дифференцированных по различным отраслям;

* установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов;

* запрет на горизонтальное фиксирование цен;

* запрет на вертикальное фиксирование цен;

* запрет на ценовую дискриминацию;

* запрет на демпинг;

* запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

19. Методы косвенного регулирования цен государством

К основным методам косвенного регулирования цен относятся:

* налоговая система;

* политика государственной инвестиции;

* регулирование денежного обращения и кредита;

* регулирование государственных расходов;

* установление норм амортизации и т. д.

Этими мерами государство старается установить равновесие между спросом и предложением и тем самым способствовать более медленному росту цен в масштабах всей экономики. Косвенные методы регулирования цен проявляются в воздействии не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование.

Государственные расходы считаются одним из важных элементов макроэкономической политики, влияющих на распределение как дохода, так и ресурсов. Государственные расходы состоят из государственных закупок и трансфертных платежей. Государственные закупки представляют собой, как правило, приобретение общественных товаров (затраты на оборону, строительство и содержание школ, автодорог, научных центров и т. д.). Трансфертные платежи - это выплаты, перераспределяющие налоговые доходы, полученные от всех налогоплательщиков, определенным слоям населения в виде пособий по безработице, выплат в связи с инвалидностью и т. д.

Другим важным инструментом государственной политики является налогообложение. Налоги - основной источник бюджетных средств. Одни из них носят видимый характер, например подоходный налог, другие не столь очевидны и воздействуют на домохозяйства косвенным путем в виде более высоких цен на товары.

Налоговая и кредитная формы регулирования - использование налогов и кредитов для воздействия на национальный объем производства. Изменяя налоговые ставки и льготы, правительство воздействует на сужение или расширение производства. При изменении условий кредитования государство влияет на уменьшение или увеличение объема производства.

Субвенционная форма регулирования - предоставление государственных субсидий или налоговых льгот отдельным отраслям либо предприятиям (отрасли, формирующие общие условия для формирования общественного капитала). На основе субсидий может оказываться поддержка и в сфере науки, образования, подготовки кадров и в решении социальных программ. Существуют также и специальные, или целевые, субсидии, которые предусматривают расходование средств бюджета по строго определенным программам.

20. Методы расчета цены

В зависимости от особенностей товара, размеров и целей фирмы-продавца для расчета цены могут использоваться разнообразные методы. Для выбора метода расчета цены учитываются такие факторы, как степень новизны товара, стадия жизненного цикла, наличие дифференциации товара по качеству. При этом минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная - наличием уникальных особенностей в изделии. Также при выборе метода ценообразования необходимо учитывать внутренние ограничения (прибыль, издержки) и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность).

Основные методы ценообразования:

* нормативный (себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам);

* параметрический:

* метод удельных показателей;

* метод балльных оценок;

* экономико-математические методы;

* затратный метод (себестоимость определяется исходя из затрат предприятия);

* агрегатный метод;

* метод "воспринимаемой ценности товара";

* рыночные методы (метод определения цены на основе спроса);

* метод экспертных оценок (используется для прогнозирования уровня цен);

* тендерный метод;

* балловый метод;

* комбинированные методы.

Ценообразование на основе издержек соотносит цену продукта с издержками, сопряженными с его производством и распределением. Ценообразование на основе спроса соотносит цену продукта с интенсивностью общего спроса на него и признает разницу в интенсивности спроса между подгруппами покупателей. Ценообразование на основе конкуренции соотносит цену продукта с ценами, устанавливаемыми соперниками.

На основе выбранной методики предприятие приступает к расчету цены, которая в свою очередь учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов и другие факторы.

21. Общая схема расчета цены

Общая схема расчета цены включает в себя:

1. Определение цели и задач ценообразования.

Фирма рассматривает цену как фактор, воздействующий на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы функционирования фирм, поэтому для расчета цены ставится цель, которую она хочет достигнуть. Чем яснее будет сформирована цель, тем правильнее будет установлена цена.

2. Определение спроса на товары и услуги. Цена и спрос зависят друг от друга (если спрос большой, то и цена увеличивается, если спрос уменьшается, то цена тоже будет опускаться), поэтому фирма должна определить эластичность спроса по цене; определить количество товара, которое она может продать в течение определенного времени по разным ценам. Спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3. Оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену товара. Определяются переменные, постоянные, валовые издержки производства при разнообразных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть все издержки производства и обеспечить прибыль предприятию.

4. Анализ цены и качества товаров конкурентов. Получается, что спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную, а разница между ними и есть та область, по которой определяется уровень цены. Изучаются цена и качество конкурентной продукции. На основе такого аналитического сравнения своего товара с другим можно принять решение об установке более высокой цены, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую.

5. Выбор метода ценообразования. Цена может определяться различными способами, и все они по-разному влияют на уровень цены, поэтому предприятия стараются выбрать более оптимальный метод, который бы позволил правильно определить цену на конкретную продукцию.

6. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7. Учет дополнительных факторов. Чтобы определить окончательный уровень цен, необходимо учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8. Установление окончательной цены: окончательно формируется цена и оформляются все соответствующие этому процессу документы.

При определении цены учитывают и методологические подходы, и интересы производителя и потребителя. Некоторые методы учитывают интересы производителя, который хочет возместить свои затраты и получить гарантированную выручку без учета, соответствует ли цена пользе, которую даст его продукция потребителю, а если рассматривать цену с точки зрения потребителя, то не будет учитываться выгодность производства товара конкретному производителю.

22. Затратные методы ценообразования

Для расчета цены достаточно широко применяются методы, основанные на определении полных издержек, ориентирующиеся на прямые затраты и учитывающие совокупность всех рыночных условий, особенно условий быта. Суть таких методов состоит в суммировании всех издержек (переменных, постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Основные условия применения данных методов:

* низкая эластичность спроса по цене; * новизна, престиж, уникальность товара; * стабильность издержек (или незначительные изменения во времени).

Преимущества:

* простота сбора информации и расчетов;

* надежность информации (подтверждается бухгалтерскими документами);

* доступность.

Недостатки:

* не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке;

* сложность определения величины удельных затрат, т. к. цена определяет объем спроса и продаж;

* любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Запрашиваемая цена должна покрывать предельно полные затраты или хотя бы известные частичные. Калькуляция цен, ориентированная на полное покрытие фактически понесенных затрат, основывается на себестоимости. В этом случае цена содержит как общую себестоимость, так и расчетную прибыль в виде наценки (надбавки). Такая цена называется затратной.

Метод прямых затрат подразумевает установление цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки. Постоянные расходы не распределяются по отдельным товарам, а погашаются за счет разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Такую разницу называют маржинальной прибылью (добавленной). Функция издержек заключается в установлении нижней границы для первоначальной цены на продукт, хотя ценность этого продукта для потребителя определяется высшей границей установления цены на него.

В случае метода прямых затрат: оценивается потенциальный объем продаж по каждой предлагаемой цене; * подсчитывается сумма прямых затрат, переменных; * определяется величина наценки на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предлагаемой цене; * из полученных суммарных наценок вычитаются постоянные расходы и определяется прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

23. Затратные методы ценообразования (продолжение)

Расчет цен на основе метода предельных издержек также основывается на себестоимости, но этот метод наиболее сложен. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод целесообразно применять, если есть гарантия продажи товара по более высокой цене, чтобы покрыть накладные расходы.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе метода на основе издержек. Здесь оцениваются полные затраты при разнообразных программах производства товара и определения объема его выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующее капиталовложение. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.

Применяется также ценообразование на основе установления престижных цен на дорогостоящие товары (драгоценности, предметы роскоши и т. д.). Если товары такого типа будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою привлекательность для рынка престижных покупателей. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать более высокий уровень цен, так как это будет служить мощным стимулом для покупателей, которые рассчитывают на демонстрационный эффект приобретаемого товара, а следовательно, послужит основой еще более высокого уровня продаж. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне по сравнению с конкурирующими фирмами происходит посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

...