Оценка рыночной стоимости товарного знака на примере ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости товарного знака

1.1 Понятие и признаки товарного знака. Виды товарных знаков

1.2 Особенности государственной регистрации товарного знака

1.3 Методы оценки рыночной стоимости товарного знака

Глава 2. Практика оценки стоимости товарного знака

(на примере ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»)

2.1 Характеристика товарного знака

2.2 Характеристика рынка кондитерских изделий

2.3 Определение стоимости товарного знака доходным подходом

(метод «освобождения от роялти»)

2.4 Оценка рыночной стоимости товарного знака «Бабаевский»

методом стоимости создания

2.5 Согласование полученных результатов

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность данной темы заключается в возрастающем значении необходимости оценки стоимости товарного знака, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении товарного знака, в формировании стоимости компании. Объектом исследования является стоимость товарного знака компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т.е. то, как оценивают компанию инвесторы.

Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость товарного знака компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость товарного знака компании.

Данная курсовая работа включает в себя рассмотрение понятий и признаков товарного знака, виды товарных знаков. Также рассмотрение государственной регистрации товарного знака, определение основных методических принципов оценки стоимости товарного знака компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости товарного знака. Во второй главе будет рассмотрено практическое применение методов оценки рыночной стоимости товарного знака на примере товарного знака ОАО «Кондитерский Концерн Бабаевский».

Целью данной курсовой работы является определение рыночной стоимости товарного знака «бабаевский».

Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости товарного знака

1.1 Понятие и признаки товарного знака. Виды товарных знаков

Товарный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, в других государствах и пользуется правовой защитой.

Используя фирменный знак, компания ставит своей целью подтверждение качества товара. Устанавливая его на новые виды продукции, она получает возможность реализации всех преимуществ, хорошо известных потребителю старых товаров.

Товарный знак предназначен для выполнения двух функций - рекламной и разграничительной.

Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак - допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Он выполняет функции гарантии качества товара.

Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал.

Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей товар под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что «Panasonic» - товарный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15-30 % дороже немаркированной.

Следовательно, нетрудно догадаться, что сам товарный знак обладает реальной стоимостью.

Товарный знак «Marlboro» оценивается в 31,2 млрд. долл., ладья АвтоВАЗ - 600 млн. долл.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

1. дает возможность различать товары разных производителей;

2. указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию;

3. гарантирует определенный уровень качества;

4. увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получала высокое признание на рынке;

5. облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;

6. способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

ь государственные гербы, флаги, иные эмблемы государств, правительств, городов;

ь награды или иные знаки отличия

ь названия международных национальных праздников, указания их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определенную плату).

Тем не менее, из правовой охраны они не исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке:

ь частота (т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию);

ь индивидуальность (должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы);

ь привлекательность (товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций);

ь охраноспособность (т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально);

ь новизна и возможность регистрации;

ь смысловая нагрузка (например, Pentium: pente (пять) - пятое поколение; суффикс ium - ассоциация с чем-то маленьким, но мощным).

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Более жестки к товарному знаку международные критерии:

ь адекватность содержания - соответствие товарного знака целям и образу (имиджу) фирмы;

ь современность;

ь практичность;

ь надежность;

ь способность отличаться от других знаков;

ь возможность использования в различных ситуациях - в деловой документации, в печатной рекламе, для теле- и кинорекламы, световой рекламы. Он может быть отпечатан на ткани, отштампован на литейных изделиях, увеличен или уменьшен в размерах;

ь цветовая индивидуальность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например, прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надежностью, благополучием; диагональ и перевернутый треугольник - движение и изменение. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки. Воздействие цвета на психику человека было открыто М. Люшером в середине XX века. Разработанная им методика тестирования, апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени. Так, психологическое проявление синего цвета - это спокойствие, удовлетворенность, нежность, любовь и привязанность; желтого - непостоянство, оптимизм, веселость; красного - жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зеленого - самоуверенность, самоуважение, упорство и т.д. Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и желтого означает готовность оказать помощь, зеленого и желтого - требование признания; красного и синего - объединение усилий и т.д. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 - 139 с.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, т.к. на ее основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Виды товарных знаков:

В качестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):

ь словесные - в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару (Домик в деревне - это словесное обозначение (чаще всего это может быть название Вашей компании, название сайта или название производимых товаров или услуг);

ь изобразительные - в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а. также другие подобные изображения (Адидас);

ь объемные - в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто

ь комбинированные - в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. чаще всего это словесные, изобразительные, комбинированные

(Ярким примером можно привести форму бутылки “Coca-Cola”)

Классификация товарных знаков:

В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы:

1. фирменные;

2. ассортиментные (именные).

Подгруппы в свою очередь делятся на типы (см. приложение 2).

1. Фирменные знаки - знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров и услуг. Существуют три типа фирменных знаков:

ь фирменное имя - слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

ь фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

ь торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.

По степени значимости и престижности можно выделить:

ь обыкновенные фирменные знаки;

ь престижные фирменные знаки.

Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.

Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

В ряде стран престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными и общественными органами в качестве специального приза-премии. Фирма-лауреат получает право определенное время помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах.

2. Ассортиментные товарные знаки - знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности:

ь видовые (по виду товара);

ь марочные (по торговой марке или наименованию).

Пример видового товарного знака - словесная, буквенная информация о названии товара или его изображении

Видовые знаки чаще применяют в комбинации с марочным знаком (торговая марка).

Например, марочный знак шоколадных батончиков - «Сникерс», «Марс», «Баунти» и др.

товарный знак оценка стоимость

1.2 Особенности регистрации товарного знака

Товарный знак для товаров и услуг, как и любая другая собственность, должен быть защищен от посягательств третьих лиц и от незаконного присвоения и использования. В силу своей нематериальности данный объект не может быть защищен обычными методами. Товарный знак не может содержаться в секрете, так как должен быть доступен для всеобщего обозрения. Товарный знак легок в воспроизведении. Единственным способом защитить знак от сторонних посягательств является его правовая защита.

Регистрация товарного знака дает:

· Исключительное право владения, распоряжения и использования;

· Право запрещения использования товарного знака и идентичных ему без согласия владельца;

· Право частичной или полной переуступки юридическому или физическому лицу

Исключительное право распоряжения и использования товарного знака

Исключительное право и надежную защиту от недобросовестной конкуренции обеспечивает только государственная регистрация товарного знака. Никто, кроме владельца товарного знака не может использовать принадлежащий ему товарный знак или похожий на него товарный знак без разрешения владельца. Исключительное право на товарный знак означает право владельца товарного знака запрещать другим лицам использовать этот знак.

Исключительные права на товарный знак действуют только на территории той страны, в которой этот товарный знак зарегистрирован. Если деятельность осуществляется, в том числе, и на территории других стран, необходимо регистрировать товарный знак в каждой стране. Для облегчения процедуры регистрации и снижения ее стоимости существует Мадридское соглашение, которое подписали большинство стран Европы, Азии, Африки и Австралия, и в соответствии, с которым достаточно подать одну международную заявку во все необходимые страны из числа подписавших это соглашение.

Процедура регистрации товарного знака

Процедура регистрации товарного знака происходит в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС). Это - возмездная услуга, за которую уплачивается пошлина.

В соответствии с приказом Роспатента от 25.12.2002 N 147 "О пошлинах" размер пошлины и порядок ее взимания установлен Положением о пошлинах за патентование изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, регистрацию товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров, предоставление права пользования наименованиями мест происхождения товаров, утвержденным постановлением Совета Министров - Правительства РФ от 12.08.93 N 793 (в редакции от 17.05.2002) Положение о пошлинах).

Регистрация начинается с подачи заявки, включающей в себя:

- заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя;

- само заявленное обозначение и его описание;

- перечень товаров (услуг), для которых товарный знак регистрируется, согласно Международной классификации товаров и услуг (МКТУ 8).

Международная классификации товаров и услуг признана Соглашением, заключенным 15 июня 1957 года странами - участницами Ниццкой дипломатической конференции, и в последующем несколько раз пересматривалась. С 1 января 2002 года действует ее восьмая редакция - МКТУ 8, согласно которой все товары и услуги разбиты на 45 классов.

От количества классов, указанных в заявке, зависит величина пошлины.

Одна заявка может быть подана только на один товарный знак.

За подачу заявки на регистрацию товарного знака и экспертизу заявленного обозначения взимается пошлина в размере 8500 руб. и дополнительно 1500 руб. за каждый из классов МКТУ 8, для которых испрашивается регистрация, свыше одного. Такие размеры пошлины установлены подпунктом "а" пункта 2 Положения о пошлинах.

За внесение дополнений, исправлений и уточнений в материалы заявки на товарный знак взимается пошлина в размере 1500 руб. (пп."в" п.2 Положения о пошлинах).

Далее заявка отправляется для экспертиз, состоящих из двух стадий: формальная экспертиза и экспертиза заявленного обозначения.

Суть первой - проверка содержания заявки, наличие необходимых документов и их соответствие установленным требованиям. Срок ее проведения - один месяц с момента поступления заявки в ФИПС (п.1 ст.11 Закона о товарных знаках). По ее результатам принимается решение: принять заявку к рассмотрению либо отказать.

Если заявка принята к рассмотрению, то проводится экспертиза заявленного обозначения (ст.12 Закона о товарных знаках). Ее суть - выяснить способность заявленного обозначения отличать товары (услуги) одних лиц от товаров (услуг) других лиц, не совпадает ли это обозначение с уже зарегистрированными знаками, и нет ли определенных ограничений при регистрации, которые определены статьей 6 Закона о товарных знаках. Срок проведения этой экспертизы не ограничен. Как правило, он исчисляется полутора годами. Но его можно сократить до шести месяцев, уплатив ФИПС за такую услугу 10 000 руб.

Приказом Роспатента от 23.03.2001 N 39 утверждены Рекомендации по отдельным вопросам экспертизы заявленных обозначений (в редакции от 06.07.2001 N 91).

Заявляемому обозначению, не обладающему различительной способностью, согласно пункту 1 статьи 6 Закона о товарных знаках не может быть предоставлена правовая охрана.

Например, нельзя зарегистрировать в качестве товарного знака обозначения, вошедшие во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида, или обозначения, являющиеся общепринятыми символами и терминами.

В связи с этим рекомендуем до подачи заявки в ФИПС заранее проверить - не совпадает ли товарный знак, который хочет зарегистрировать компания, с уже существующим обозначением. Такую услугу также оказывает ФИПС, и ее стоимость зависит от количества классов товаров и услуг, для которых планируется использовать товарный знак.

Так, за поиск с использованием автоматизированной системы "Товарные знаки Российской Федерации" (АС ТЗ РФ) зарегистрированных и заявленных на регистрацию обозначений по указанным заказчиком классам МКТУ 8, тождественных и сходных со словесным обозначением, указанным заказчиком, с предоставлением распечатки словесных элементов товарных знаков с регистрационными номерами документов, взимается тариф 60 долл. США, включая НДС, - при выполнении поиска по одному словесному обозначению в течение одного месяца. А за каждый класс МКТУ 8 сверх одного взимается дополнительно 12 долл. США, включая НДС.

После экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

При положительном решении происходит регистрация товарного знака (в течение месяца) в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ. В реестр вносятся товарный знак, перечень товаров (услуг), для которых он зарегистрирован, сведения о владельце, дата приоритета и т.д. Регистрация производится в течение одного месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины (ст.14 Закона о товарных знаках).

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет его приоритет, исключительное право правообладателя на товарный знак в отношении товаров (услуг), указанных в свидетельстве.

Согласно подпункту "ж" пункта 2 Положения о пошлинах за регистрацию и выдачу свидетельства на товарный знак взимается пошлина в размере 10000 руб. За регистрацию коллективного знака и выдачу свидетельства на него установлена пошлина в размере 15000 руб.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки, и этот срок может быть продлен по заявлению правообладателя свидетельства опять на десять лет неограниченное количество раз в порядке, установленном пунктом 2 статьи 16 Закона о товарных знаках, а также Правилами продления срока действия регистрации товарного знака и знака обслуживания и внесения в нее изменений, утвержденными приказом Роспатента от 03.03.2003 N 27. При этом датой подачи заявки считается дата поступления в ФИПС соответствующих документов. В случае если документы представлены не одновременно, то датой подачи заявки считается дата подачи последнего документа.

За продление срока действия регистрации товарного знака взимается пошлина в размере 15 000 руб. (пп."к" п.2 Положения о пошлинах).

Заявление о продлении срока действия регистрации товарного знака (по форме, приведенной в Приложении N 1 к приказу Роспатента от 03.03.2003 N 27) должно быть подано в ФИПС в течение последнего года ее действия.

Таким образом, правообладатель товарного знака должен позаботиться о своевременном продлении срока его действия, иначе действие этого товарного знака будет прекращено, а это значит, что любое лицо вправе использовать данный товарный знак без разрешения его владельца.

Товарный знак недостаточно просто зарегистрировать - его необходимо использовать.

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) на их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора в соответствии со статьей 26 Закона о товарных знаках. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и (или) их упаковке. http://www.pravoteka.ru/enc/6022.html

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.

Использование товарного знака - не только право его правообладателя, но и его обязанность. В случае невыполнения этого требования непрерывно в течение пяти лет любое физическое или юридическое лицо может обратиться в суд с требованием о прекращении регистрации товарного знака. Карпухина С.В. Защита интеллектуальной собственности и патентоведение. Учебник. - М.: Междунар. Отношения, 2004. - 400 с. С. 113.

1.3 Методы оценки рыночной стоимости товарного знака

Цели оценки товарного знака

Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.

Внесение товарного знака в качестве вклада в уставный капитал.

Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Поэтому, при внесении товарного знака в качестве вклада в уставный капитал требуется независимая оценка.

Купля-продажа прав на товарный знак (договор уступки прав на товарный знак).

В зарубежной и российской практике стороны все чаще стремятся определять стоимость прав на передаваемый товарный знак с привлечением независимого оценщика.

Заключение лицензионных соглашений.

Оценка товарных знаков в целях заключения лицензионных договоров является одним из самых перспективных направлений оценки товарных знаков. Развитие франчайзинга в РФ также дало толчок оценки товарных знаков применительно к данному случаю.

Определение ущерба в результате нарушения прав на товарный знак (производство и реализация контрафактной продукции).

В связи с частным использованием известных товарных знаков при производстве контрафактной продукции в Российской Федерации данный вид оценки имеет весьма широкие перспективы.

Реструктуризация и приватизация предприятия.

При слиянии, поглощении, разделении, выделении, а также при новой эмиссии акций заинтересованные стороны должны выяснить всю совокупность активов, которыми владеет реструктуризируемое предприятие. В их число входят и нематериальные активы. В этой ситуации товарные знаки и другие объекты промышленной собственности могут составлять значительную долю в активной части баланса предприятия.

Получение предприятием кредита.

В качестве обеспечения кредита могут выступать любые активы предприятия. Российская практика уже знает случаи оценки товарных знаков с целью определения стоимости кредитного обеспечения, хотя такие случаи пока носят единичный характер.

На сегодняшний день существует несколько подходов к оценке интеллектуальной собственности. Подход к оценке стоимости -- общий способ определения стоимости, в рамках которого используются один или более методов оценки.

Предпочтения при выборе того или иного подхода к оценке зависит от наличия необходимой информации, требований покупателей или собственников объектов интеллектуальной собственности (ОИС), экономической ситуации на момент оценки.

Рыночный подход:

· метод сравнения продаж объектов интеллектуальной собственности.

Затратный подход:

· метод стоимости замещения;

· метод восстановительной стоимости;

· метод исходных затрат метод.

Доходный подход:

· метод преимущества в прибыли;

· метод освобождения от ставки роялти;

· метод дисконтирования денежных потоков;

· метод избыточной прибыли;

Рыночный подход

При рыночном подходе используется метод сравнения продаж, когда рассматриваемый актив сравнивается с аналогичными объектами интеллектуальной собственности или интересами в этих объектах либо с ценными бумагами, обеспеченными неосязаемыми активами, которые были проданы на открытом рынке.

Эксперты или оценщики товарных знаков при использовании сравнительного анализа продаж должны иметь в виду, что общие объемы продаж на российском интеллектуальном рынке крайне низки. Даже по крупным научно-техническим направлениям число сделок в год не превышает несколько десятков. С учетом этого применять статистический анализ в сравнительных технологиях анализа продаж будет не совсем правильным. Здесь, скорее всего, необходимо использовать методы экспертных оценок, базирующиеся на привлечении к этой работе нескольких экспертов, мнения которых можно было бы использовать для принятия решений о заключении сделки.

Затратный подход

Затратный подход используется при оценке стоимости товарного знака, если невозможно найти объект -- аналог, отсутствует какой-либо опыт реализации подобных объектов или прогноз будущих доходов не стабилен.

Затратный подход предполагает определение стоимости товарного знака на основе калькуляции затрат, необходимых для создания или приобретения, охраны, производства и реализации объекта интеллектуальной собственности на момент оценки.

Могут применяться несколько методов оценки затрат на определение рыночной стоимости товарного знака:

· Метод стоимости замещения объекта оценки заключается в суммировании затрат на создание товарного знака, аналогичного объекту оценки, в рыночных ценах, существующих на дату проведения оценки, с учетом износа объекта оценки.

· Метод восстановительной стоимости заключается в суммировании затрат в рыночных ценах, существующих на дату оценки, на создание объекта, идентичного объекту оценки, с применением идентичных материалов и технологий, с учетом износа объекта оценки.

· Метод исходных затрат заключается в суммировании исторических (первоначальных) затрат, пересчитанных с учетом настоящих условий с учетом индекса изменения цен в данной отрасли.

При оценке следует учитывать все существенные расходы, среди которых такие как оплата труда, маркетинговые и рекламные расходы, расходы на страхование рисков, связанных с объектами интеллектуальной собственности, расходы и издержки на решение правовых конфликтов, на израсходованные материалы, себестоимость научно-методического обеспечения, индивидуализации собственной продукции -- логотипа, лицензий, сертификатов и т. д.

Также необходимо отдавать себе отчет в наличии различных форм устаревания -- физическом износе, функциональном устаревании, устаревании, учитываемом регулирующими органами, технологическом устаревании и экономическом устаревании, которые должны применяться к стоимости объекта интеллектуальной собственности.

Доходный подход

При доходном подходе стоимость неосязаемого актива или интереса в неосязаемом активе определяется путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости прогнозируемых будущих выгод.

Различные методы оценки будут зависеть от характера неосязаемого актива, от устойчивости и природы дохода.

Метод дисконтирования денежного потока

В методе дисконтирования будущего денежного потока (Discounted Cash Flow -- DCF) рассчитываются денежные поступления для всех будущих периодов. Эти поступления конвертируются в стоимость путем применения ставки дисконтирования и использования техники расчета стоимости, приведенной к текущему моменту. Метод дисконтирования используется для ОИС, имеющих конкретные сроки службы. Принятый период времени обычно представляет собой более короткий из двух сроков службы ОИС -- экономического или юридического.

Срок полезной службы -- это период, в течение которого неосязаемые активы, как ожидается, принесут собственнику экономическую отдачу от активов и могут оцениваться с учетом следующих факторов:

1. Остающийся юридический срок службы.
2. Остающийся срок по контракту.
3. Остающийся физический срок службы.
4. Остающийся технологический срок службы.
5. Остающийся функциональный срок службы.
6. Остающийся экономический срок службы.

Дисконтированный денежный поток -- DCF (Discounted Cash Flow), рассчитывается по следующей формуле:

М_n = CF₁/(1+i) + CF₂/(1+i)² + CF₃/(1+i)³ + … + CF_n/(1+i)ⁿ

где: CF₁, CF₂, CF₃, ..., CF_n -- поток выгод (денежный поток) в году 1, 2, 3, ... , n от использования объекта оценки;

M_n -- сумма (стоимость) ОИС через n лет;

i -- ставка ссудного процента (ставка дисконтирования).

Ставки дисконтирования (i) определяются по данным рынка на момент оценки и выражаются как мультипликаторы цен (определенные из данных по открыто продаваемым бизнесам или по сделкам) или как процентная ставка (определяемая по альтернативным инвестициям).

В качестве нормы дисконтирования может быть принят уровень предполагаемой прибыли при альтернативном использовании средств на создание, производство и реализацию продукции, процент за банковский депозит, норма прибыли при вложении средств в ценные бумаги, процентная ставка рефинансирования.

Зарубежный опыт свидетельствует, что за нижнюю границу ставки дисконта может приниматься значение доходности по государственным облигациям.

Практика показывает, что риск не достижения уровня дохода от неосязаемых активов выше, чем риск, определенный для осязаемых активов и чистого оборотного капитала. Поэтому ставки дисконтирования или капитализации, используемые для конвертации денежных потоков дохода в рыночную стоимость, выше, чем те, которые используются в оценке бизнеса.

Метод освобождения от роялти

Этот метод базируется на предположении, что рассматриваемая интеллектуальная собственность не принадлежит реальному владельцу, а является собственностью другого предприятия. Последнее предоставляет интеллектуальную собственность на лицензионной основе при условии уплаты роялти. Таким образом, вычисляется псевдо экономия расходов по оплате роялти, капитализированная величина которых может рассматриваться в качестве эквивалента рыночной стоимости интеллектуальной собственности.

Метод избыточной прибыли

При оценке патентов и лицензий, торговой марки, франшизы, имущественных прав используется, как правило, метод избыточной прибыли.

Метод избыточной прибыли основан на расчете экономических выгод, связанных с получением прибыли за счет нематериальных активов, не отраженных на балансе предприятия и обеспечивающих прибыль на активы или собственный капитал выше среднего уровня.

Правило 25 %. За время существования патентной охраны сформировалась определенная традиция, согласно которой претендент изъявлял готовность платить патентообладателю 25% ожидаемой валовой прибыли, заработанной конкурентом благодаря лицензии. При условии применения этого метода оценки ОИС лицензиат не заинтересован в раскрытии своих потенциальных показателей, поэтому оценить диапазон прибыли можно на период не более двух лет. При этом для новой сферы бизнеса и неопределенного размера прибыли пропорции распределения прибыли следует увеличивать в пользу лицензиата, так как он подвергается повышенному риску.

Метод преимущества в прибылях

Под преимуществом в прибылях понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым товарным знаком. Она равна разности между прибылью, полученной при использовании товарного знака, и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования товарного знака. Ежегодное преимущество в прибыли дисконтируется с учетом предполагаемого периода его получения.

Общая формула вычисления по этому методу выглядит следующим образом:

_T

П = ? Цновi * Vннов - Цсрi * Vсср,

^{t = 1}

где: ПП - дополнительная прибыль до налогообложения, получаемая предприятием в результате реализации товара или оказания услуг по сравнению с предприятиями, производящими аналогичную продукцию или оказывающим аналогичные услуги, но не обладающие оцениваемым объектом;

Цновi - цена единицы новой продукции в i-ом году;

Цсрi - цена единицы сравниваемой продукции в i-ом году;

Vновi, Vсрi - объемы соответствующего реализованного товара или оказанных услуг в i-ом году.

Ожидаемая дополнительная прибыль должна быть приведена к моменту оценки.

Проведение оценки товарного знака с использованием метода преимущества в прибылях возможно лишь в том случае, когда оцениваемый объект может быть использован для получения дополнительной прибыли после даты проведения оценки. http://www.elitarium.ru/- центр дистанционного образования

Глава 2. Практика оценки стоимости товарного знака (на примере ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский")

2.1 Характеристика товарного знака

ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" - старейшее предприятие России. Их целью является обеспечение потребителей качественной и полезной продукцией. Они выпускают не только хорошо известные сорта конфет и шоколада, такие как: "Белочка", "Мишка на севере", "Петушок - золотой гребешок", но и постоянно расширяют ассортимент. Качество их продукции неоднократно отмечалось на международных конкурсах и выставках. Шоколад, конфеты, карамель, подарочные наборы конфет удовлетворят даже самый изысканный вкус. Их сбытовая сеть торговых домов неоднократно отмечалась как одна из самых развитых на рынке.

3 декабря 2002 года ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский", являющаяся производителем более чем 250 видов высококачественного шоколада, конфет, карамели, среди которых бренды "Бабаевский", "Вдохновение", "Визит" получило сертификат системы качества на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001-2001.

Сертификация системы качества предприятий на соответствие международным стандартам ИСО 9001 получила широкое распространение в мировой практике, поскольку свидетельствует о возможности предприятия обеспечить стабильный выпуск качественной и безопасной продукции. Правительство Российской Федерации (постановление от 2 февраля 1998 года №113) рекомендовало предпочтительное размещение госзаказов на тех предприятиях, которые имеют сертификаты на системы качества.

Настоящий сертификат удостоверяет, что система менеджмента качества применительно к проектированию, разработке и производству кондитерских изделий: шоколада, конфет, карамели, шоколадных полуфабрикатов, какао порошка и этикеток собственного производства соответствует требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (ИСО 9001:2001).

Получив такой сертификат, производитель гарантирует высокое качество сырья, используемого для производства кондитерских изделий, выполнение самых высоких требований на всех производственных и технологических уровнях, и как результат - отличное качество готовой продукции.

Два века качества. Это девиз ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский", с которым концерн вошел в XXI век - век качества и высоких технологий.

"Бабаевский" получил ряд наград за период своего существования. Золотой Кубок за высочайшее качество продукции в Женеве. Золотая медаль за конфеты "Золотая Нива" на Нижегородской ярмарке. Золотая медаль за шоколад "Вдохновение" на международной выставке в Москве. На выставке "Продэкспо-2000" шоколад с добавками получил Золотую медаль. Диплом всероссийского конкурса "Лучшие российские предприятия" за наивысшую эффективность использования всех видов ресурсов. А чуть раньше - Гран-при Пардубице за качество на международной выставке в Чехословакии, множество наград из Брюсселя и Братиславы. Еще раньше - почетное звание "Поставщик Двора его Императорского Величества". Современное предприятие "Кондитерский концерн Бабаевский" держит в арсенале своих наград и это, дореволюционное звание, поскольку является правопреемником "Товарищества А.И. Абрикосова Сыновей".

Секрет успеха и стабильности рыночных позиций концерна, куда входят сегодня, помимо московских фабрик "Бабаевская", Сормовская кондитерская, Новосибирская шоколадная фабрики и "Южуралкондитер" в том, что предприятие, выпускающее качественную продукцию, во главу угла ставит заботу о работающих на нем людях.

На московской "Бабаевской" сейчас свыше 2400 человек. Зарплата выплачивается день в день. Проработавшие более пяти лет получают надбавку в зависимости от стажа. Денежными вознаграждениями отмечаются все, кто "оттрубил" на фабрике 20 лет. Награждаются ко всем праздникам и юбилейным датам.

Какими бы сейчас дорогими не были путевки в дома отдыха, здравницы, на "Бабаевской" их получает каждый, кто решил съездить. Тем, кто не пользуется путевками, оказывается материальная помощь. Коллектив на две трети женский, нельзя забывать о детях. Своего оздоровительного лагеря на фабрике сейчас нет, но нет и проблемы с путевками для ребенка. В прошлом году, к примеру, дети работников концерна отдыхали в Геленджике.

"Своими" считают здесь и учащихся лицея при фабрике. Они получают те же подарки к праздникам, для них организуют экскурсии и поездки - Пушкинские места, например, уже посетили. К лицеистам вообще относятся трепетно: подрастающая смена должна проникнуться гордостью за свое предприятие, а отсюда и той самой честью отечественного производителя, которой так дорожит концерн.

Можно сказать, для них, для того, чтобы воспитывать молодежь, к 195-летию предприятия был открыт музей.

Продукция "Кондитерского концерна Бабаевский" расходится по всей России и ближнему зарубежью, потому что это качественная продукция, в десятках городов концерн открыл торговые дома, фирменные магазины. В Москве, помимо оптовых, на улице Красной сосны с недавних пор работает мелкооптовый магазин, что очень удобно тем, кто торгует небольшими партиями бабаевских сладостей.

Уж сколько наименований конфет и шоколада производит концерн, а все время появляются новые. Недавно пустили линию по производству серии "Шоколад Бабаевский с начинками", "Бабаевский шоколад с крупными добавками". Фундук, цельный миндаль, дробленый арахис, фундук и изюм, цукаты. Словом, на любой вкус. В отличие от других, бабаевский шоколад содержит исключительно какао-масло и не допускает никаких заменителей. Тем не менее, он как был, так и остается дешевле импортного и, стало быть, по карману не слишком-то обеспеченным людям.

В 2004 году в кондитерской отрасли сохранялась тенденция роста производства, которая наблюдается с 1997 года. Объем выпуска кондитерских изделий в прошлом году в целом по России вырос на 8,8 % по сравнению с 2001 годом и составил 1952 тыс. рублей. Самым динамично развивающимся в обществе был сектор производства шоколада.

В планах будущей деятельности предприятия - укрепление позиций на рынке в составе объединения кондитерских предприятий Группы Гута, поддержание высокого качества производимой продукции, выход на товарные рынки Европы и других зарубежных стран, освоение и выпуск новых видов продукции под брэндом «Бабаевский». http://www.babaev.ru/about/year.html

2.2 Характеристика рынка кондитерский изделий

Рынок кондитерских изделий достаточно разнообразен. Исследование рынка кондитерских изделий ставило своей целью определение особенностей рынка и поведения потребителей на данном рынке и предполагало изучение кондитерских изделий в разрезе двух основных видов: шоколадные изделия и мучные кондитерские изделия. Предполагалось решение следующих задач:

§ анализ причин покупки кондитерских изделий;

§ определение частоты приобретения;

§ выявление мест покупок;

§ определение приоритетных факторов, формирующих покупку и т. д.

Потребление шоколадных изделий жителями: общая характеристика

Полученные в ходе исследования данные свидетельствуют о том, что шоколадные изделия Бабаевский (конфеты в коробках, шоколадные плитки, конфеты на развес и т.д.) пользуются спросом у 67,3%.

Рис.1 Соотношение потребителей и непотребителей шоколадных изделий

Стабильно высокий спрос на шоколадную продукцию отражают данные о частоте покупок: каждый второй житель приобретает шоколадные изделия не реже 1 раза в неделю (рис. 2)

Рис. 2. Частота покупок шоколадных изделий

Ответы респондентов на вопрос, зачем они покупают шоколадные изделия, распределились следующим образом: более половины опрошенных приобретают шоколадную продукцию для своих детей, из чего следует, что порядка 40-50% покупателей шоколадных лакомств фактически не являются их потребителями.

Что касается предпочтений по производителям шоколадных изделий, то здесь лидирующие позиции занимают две компании: ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и продукция торговой марки «Москва». Их продукцию независимо от вида шоколадных изделий в среднем покупают 26,5% и 28,8% респондентов соответственно. Также были названы такие компании-производители, как ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь», ОАО «Рот.Фронт», продукция торговой марки «Россия» (рис. 3).

Рис. 3. Предпочтения респондентов по производителям при покупке шоколадной продукции (пятерка лидеров)

Можно сделать вывод, что ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» является одним из самых популярных производителей. www.marketcenter.ru/content/file.asp?r=4658- исследование рынка кондитерских изделий

2.3 Определение стоимости товарного знака доходным подходом (метод "освобождения от роялти")

Выбор подходов и методов оценки зависит от доступной на момент оценки информации, необходимой для применения каждого из них.

Основываясь на доступной информации, был сделан вывод о возможности применения двух подходов для определения справедливой стоимости товарного знака «Бабаевский»:

· Доходного подхода в части метода освобождения от роялти;

· Затратного подхода в части метода стоимости создания.

Метод освобождения от роялти

В рамках метода освобождения от роялти необходимо уточнение таких параметров, как:

· оставшийся срок использования товарного знака

· пост - прогнозные данные об объемах продаж

· ставка дисконтирования

· учет рисков

· доля товарного знака в прибыли фирмы

Оставшийся срок полезного использования товарного знака «Бабаевский» равен 8 годам, так как:

· в 12.04.2007 года было продление срока действия регистрации товарного

· срок действия свидетельства составляет 10 лет, и может быть продлен также на 10 лет на основании письменного заявления правообладателя ГК РФ 4 часть

При прогнозировании доходов необходимо учитывать и всевозможные риски. Для этого будет применен метод сценариев, чья сущность заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов. Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический (снижение объемов производства и цены на возможный рост стабильных цен на продукцию), наиболее вероятный и оптимистический (растет производство и цены на продукцию).

Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке. Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения искомого конечного результата.

Таблица 1 Вероятность реализации сценария

Сценарий	Вероятность
Пессимистический	20%
Наиболее вероятный	60%
Оптимистический	20%

Определение ставки дисконтирования

Для оценки стоимости товарных знаков применяется особая методика расчета ставки дисконтирования, в ее основе лежит модель Шарпа.

, где:

- минимальный уровень доходности (безрисковая ставка);

- мера системного риска(определяется по рейтинговым таблицам);

- среднерыночная доходность(премия за риск);

S_стр- премия за страховой риск, связана с неопределенностью получения доходов, которая связана с возможностью применения политической или экономической ситуации в стране. Принимается равной 2,14 http://www.sberbank.biz/structure.html

I - показатель инфляции.

Безрисковую ставку примем равной доходности государственных облигаций ОВВЗ РФ, а именно 6,23% http://www.cbr.ru/print.asp?file=/other/Itogi.htm.

Коэффициент брендбета определяется по формуле:

, где:

СД- надбавка за риск использования товарного знака.

При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах):

Таблица 2 Расчет рейтинга

Показатели:	Оценка, баллы (от 1 до 10)
Время действия на рынке	9
Уровень сбыта	7
Доля рынка	8
Позиции на рынке	7
Уровень роста продаж	5
Ценовая надбавка за товарный знак	4
Эластичность спроса	7
Маркетинговая поддержка	6
Эффективность рекламы	7
Сила товарного знака	7
ИТОГО:	67

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства Журнала "Московский оценщик" №5 (30), октябрь 2004 .г.

Все коэффициенты берутся по шкале от 1 до 10. Время воздействия на рынке. ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» существует с 1804 года, поэтому ему был присвоен рейтинг «9». Уровень сбыта. Продукция компании «Бабаевский» распространена не только по всей России, но и по странам СНГ, Ближнего и дальнего Зарубежья, поэтому был присвоен рейтинг равный 7ми. Доля рынка. ОАО «КК Бабаевский» занимает весомую долю рынка, примерно 60% http://www.babaev.ru/, в связи, с чем был присвоен рейтинг «8». Позиции на рынке. Несмотря на возраст и значимость предприятия существуют конкуренты такие как: «РотФронт» и «Красный Октябрь", в связи, с чем был присвоен рейтинг «7». Уровень роста продаж. По данным ежегодного обзора рынка кондитерских изделий, рост продаж предполагается до 17% http://www.rb.ru/line/?type=10&chid=11&rr=9&page=571, рейтинг был поставлен равный 5ти. Эластичность спроса. По приведенному выше обзору рынка кондитерских изделий 67% людей выбирают продукцию концерна Бабаевский, поэтому оценка «7». Маркетинговая поддержка. Проводится достаточно широкая рекламная компания, но не лучше, чем у конкурентов, поэтому рейтинг присвоен «6». Эффективность рекламы. Продукция концерна Бабаевский достаточно часто на слуху, а их продукция благодаря рекламной компании известна, но опять же не лучше конкурентов. Рейтинг «7». Сила торгового знака. Торговый знак ОАО «КК Бабаевский» очень яркий и интересный, обладает отличительной способностью, а так же его легко запомнить.

Таким образом, коэффициент брендбетта равен:

2- 67/50= 0,66

Среднерыночная доходность акций кондитерских изделий составляет 17% www.conditer-informburo.ruтока.

Премия за страновой риск, связана с неопределенностью получения доходов, которая связана с возможностью применения политической или экономической ситуации в стране составляет 2,14 www.cbrf.ru

Показатель инфляции применяется равным:

-для пессимистического сценария развития 15,1%;

-для наиболее вероятного сценария развития 13,3%;

- для оптимистического- 12,6%. http://www.cbr.ru/statistics/infl/Infl

Таким образом, ставка дисконтирования составила:

- для пессимистического сценария развития 30%

(R= 6,23% + 0,66* (17%-6,23%) + 2,14% + 15,1%=30%);

- для наиболее вероятного сценария 29%

(R= 6,23% + 0,66* (17%-6,23%) + 2,14% + 13,3%=29%);

- для оптимистического 28%

(R= 6,23% + 0,66* (17%-6,23%) + 2,14% + 12,6%=28%).

Доля нематериальных активов в прибыли фирмы

Для определения стоимости товарного знака необходим показатель доли нематериальных активов и товарных знаков в прибыли фирмы.

Таблица 3 Относительная значимость товарного знака и других активов в различных отраслях www.interbrend.com

Отрасль\активы	Материальные активы %	Товарные знаки, марки %	Другие нематериальные активы %
Финансовые услуги	20	30	50
Предметы роскоши	25	70	5
Информационные технологии	30	20	50
Продукты и напитки	40	55	5
Фармацевтика	40	10	50
Автомобилестроение	50	30	20
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Розничная торговля	70	15	15

На основании данных таблицы видно, что в отрасли кондитерских изделий доля нематериальных активов в прибыли фирмы составляет 40%, а доля товарных знаков- 55%.

Прогноз роста выручки

По данным ежегодных обзоров рынка средний рост продаж кондитерской продукции будет варьироваться от 14% до 17%. Но в связи с кризисом для расчета темпов роста выручки примем 9% для пессимистического сценария, 11% для наиболее вероятного и 13% соответственно для оптимистического http://www.rb.ru/line/?type=10&chid=11&rr=9&page=571.

Выручка и операционная прибыль

Операционную прибыль рассчитываем по данным годового бухгалтерского баланса на 30 декабря 2008 «Отчет о прибылях и убытках» приложение: бухгалтерский баланс (отчет о прибылях и убытках).

...