Оценка рыночной стоимости товарного знака на примере ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»

Операционная прибыль = Выручка - Себестоимость - Коммерческие расходы

ОП= 1 016 792 - 851 837 -15 139= 149816 тыс.р.

Определение стоимости товарного знака

Для расчета стоимости товарного знака «Бабаевский» систематизируем имеющиеся данные.

Таблица 4 Данные для расчетов

На основании имеющихся данных стоимость товарного знака «Бабаевский» составит:

Таблица 5 Для пессимистического варианта сценария развития

Таблица 6 Для наиболее вероятного сценария развития

Таблица 7 Для оптимистического сценария развития

С учетом вероятности реализации сценариев стоимость товарного знака составит:

С = С пес* 0,2 + С вер*0,6 + Сопт*0,2 =125560*0,2+146487*0,6+168590*0,2= 146722 тыс. руб.

2.4 Оценка рыночной стоимости товарного знака «Бабаевский»

методом стоимости создания

Ввиду отсутствия информации о фактически понесенных затратах на оплату услуг дизайнеров по разработке товарного знака, в расчетах использована информация о ставках оплаты услуг дизайнеров за данные работы в соответствии с текущими расценками.

Величина затрат на дизайн товарного знака зависти, главным образом от репутации и известности дизайнерского агентства.

Разработка товарных знаков имеет свою специфику и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". Товарный знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

· превалировала легкоузнаваемость знака

· визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания

· в товарном знаке была бы отражена специализация компаний, характер услуги и т.д.

· исключить возможность смешивания с другими товарными знаками

· предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых оперирует владелец знака

Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен - он отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и быть, образно говоря, "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

Дизайн товарного знака «Бабаевский» предполагает следующие затраты:

1) Фирменный стиль (тариф VIP) - 105000 рублей неограниченное количество концепций дизайна  разработка 8 носителей фирменного стиля на выбор, создание бренд бука, 5 выездов курьера, выезды специалиста, срок исполнения: 2-5 недели.

Фирменный стиль по тарифу "VIP" дополнительно предполагает разработку трех других носителей фирменного стиля (ручка, блокнот, зажигалку, CD, приглашения и т.п.). Отчет о проделанный включает руководство по фирменному стилю

2) Разработка сайта, web-дизайн (55000 рублей), 3 уникальных  варианта дизайна; до20-тистраничек; регистрация доменного имени, полгода хостинга, e-mail, регистрация в поисковых системах.

3) Разработка слоганов ("Бабаевский- два века качества") - 45000р

4) Дизайн полиграфической продукции 45000 рублей

В данном случае затраты на дизайн принимаются равными 250000 руб. http://www.tovarium.ru/razrabotka_i_registraciy.

Затраты на правовую охрану

Затраты на правовую охрану товарного знака определялись в соответствии с действующими ставками оплаты услуг патентных поверенных и Положением «О пошлинах за патентование изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, регистрацию товарных знаков. Знаков обслуживания, наименования мест происхождения товаров, предоставление права пользования наименованиями мест происхождения товаров», утвержденным постановлением СМ РФ от 12 августа 1993 года №793.

Затраты на оплату услуг патентного поверенного определялись на основании анализа цен на данные услуги следующих компаний:

1. Финансовая юридическая группа;

2. Хит центр;

3. Интеллект и право;

4. Alterbrand;

5. Лабзин и партнеры;

6. ООО «Бакан».

Затраты на правовую охрану товарного знака, составленные с учетом государственных пошлин, представлены в таблице 8.

Таблица 8 Затраты на правовую охрану (стоимость услуг патентного поверенного) http:/www.hitcenter.ru/patent.html

Итоговые результаты

Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания рассчитывается по формуле:

ТМ Value = ? [Exp_i * FV factor_I ] * (1 + d) * М * К, где

ТМ Value - стоимость товарного знака;

Exp_{i -} затраты на создание и продвижение товарного знака в i-ом году;

FV factor - фактор будущей стоимости затрат, осуществленных в момент времени i в прошлом. Затраты на создание и правовую охрану товарного знака выражены в текущих ценах, в связи с чем нет необходимости рассчитывать их приведенную стоимость;

d - Требуемая инвесторами ставка доходности на вложенные средства. Ставка доходности на вложенные средства принимается равной ставке дисконтирования - 21%;

М - коэффициент масштабности использования товарного знака.

В нашем случае.

К - коэффициент эстетического восприятия товарного знака.

Значения коэффициента масштабности использования товарного знака представлены в таблице 9.

Таблица 9 Значения коэффициента масштабности

ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" входит в "Объединенные кондитеры" наряду с еще 14 российскими кондитерскими фабриками, специализирующимися на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе ОАО "Рот Фронт", ОАО "Красный Октябрь" и другие. Чистая прибыль ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" в декабре 2008г. выросла на 41,5% по сравнению с декабрем 2007г. - до 15 млн руб.

В нашем случае М=1,8

Значения коэффициента эстетического восприятия К представлены в таблице 10.

В нашем случае К=1,3, т.к. товарный знак на данном предприятии используется более 10 лет.

Таблица 10 Значения коэффициента эстетического восприятия Совместный приказ Государственного комитета №20 от 17.04.98 г., Министерства Экономики №41 от 18.05.98 г., Министерства Финансов №709 от 20.04.98 г., Государственного комитета по науке и технологиям №75 от 22.05.98 г

Таблица 11 Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания

Рыночная стоимость товарного знака в рамках метода стоимости создания составляет 614609 рублей.

2.5 Согласование полученных результатов

Основываясь на двух различных подходах мы получили результаты, которые позволяют прийти к согласованному мнению о стоимости объекта оценки с учетом как количественного, так и качественного их значения.

Таблица 12 Расчет рыночной стоимости товарного знака «Бабаевский»

Оценка стоимости товарного знака «Бабаевский» кондитерской компании ОАО «Концерн Бабаевский» была произведена по состоянию на 25 декабря 2008 года.

Заключение

В работе были рассмотрены основные понятия, сущность оценки товарного знака компании.

К оценке рыночной стоимости товарного знака компании были применены известные подходы и методики оценки нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности (доходный подход, затратный подход, сравнительный подход) с выводом итоговой величины стоимости.

Для оценки рыночной стоимости товарного знака концерна Бабаевский был применен метод освобождения от Роялти. Для определения стоимости были рассчитаны такие показатели как коэффициент брендбетта, который составил 0,66; ставка дисконтирования, которая для пессимистического сценария составила 30%, для наиболее вероятного сценария составила 29% и для оптимистического 28%. В рамках метода освобождения от роялти было рассмотрено 3 варианта развития сценария (пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический). По результатам расчетов с учетом вероятности сценариев стоимость товарного знака составила 146722 тыс. рублей.

Еще был рассмотрен метод затратного подхода метод стоимости создания. В нем учитывались данные о затратах на дизайн, которые составили 250 тысяч рублей, затраты на правовую охрану равные 67 069 рублей, были использованы коэффициенты масштабности и эстетического восприятия. В итоге по данному методу рыночная стоимость товарного знака составила 614609 рублей.

По результатам проведённой оценки можно сделать выводы о том, что у кампании ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» существует дорогостоящий нематериальный актив, стоящий 132111,44 тысяч рублей.

Также в данной работе были рассмотрены не только правовые аспекты охраны товарных знаков. Основным подходом к оценке товарных знаков считается доходный подход в части метода освобождения от роялти, так как он учитывает текущую и прогнозную конъюнктуру сегмента, в котором оперирует товарный знак, учитывает не только количественные, но и качественные характеристики товарного знака, влияющие на его стоимость, а также эффективность мероприятий, направленных на продвижение товарного знака. Кроме того, он определяет альтернативную ценность товарного знака как эквивалент псевдо экономии расходов компании, полученный в силу того, что интеллектуальная собственность на самом деле принадлежит истинному ее владельцу, и нет необходимости платить роялти.

Список использованной литературы

1. Г. Г. Азгальдов, Н. Н. Карпова «Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов» - Москва, ИНФРА-М, 2006 г.

2. Грязнова А. Г., Федотова М. А. «Оценка бизнеса» - Москва, 2007 г.,

3. Гражданский Кодекс РФ, 4 часть.

4. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: Интерреклама, 2003. - 356 с. С. 27.

5. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности», Якубова Д.Н, Казакова А. А., Финансовая Академия при Правительстве РФ, 2000 г.

6. Совместный приказ Государственного комитета №20 от 17.04.98 г., Министерства Экономики №41 от 18.05.98 г., Министерства Финансов №709 от 20.04.98 г., Государственного комитета по науке и технологиям №75 от 22.05.98 г

7. www.interbrend.com

8. http://www.rb.ru/line/?type=10&chid=11&rr=9&page=571

9. http://www.pravoteka.ru/enc/6022.html- юридическая энциклопедия

10. http://www.elitarium.ru/- центр дистанционного образования

11. http://new.retail.ru/news/22252/

12. http://www.sberbank.biz/structure.html -сайт Сбербанка России

13. http://www.hitcenter.ru/patent.html - компания по разработке и регистрации товарных знаков

14. http://www.babaev.ru/- сайт кондитерского концерна Бабаевский.

Размещено на Allbest.ru