Одним з найбільш суттєвих факторів, які визначають ефективність діяльності підприємства є цінова політика на товарному ринку, в цьому полягає актуальність розгляду процесу ціноутворення,. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентноздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються комерційні цілі, визначається ефективність діяльності усіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Вивчення механізму ціноутворення доцільно почати з виявлення суті ціни, визначення її поняття, функцій і ролі в роботі підприємств. Економічний зміст ціни виявляється в наступному. Ціна - це вираз вартості товару (послуги) в грошових одиницях певної валюти (національною або міжнародною) за кількісну одиницю товару (послугу) з вказівкою узгодженого базису постачання. Тобто ціна виступає формою вартості товару (послуги). У свою чергу, вартість товару є основним наповнювачем або основної ціни, що становить.

Ціна - це грошовий вираз вартості товару. Вартість - це втілення в товарі суспільно необхідних витрат праці, витрат відповідних середнім (для даного періоду) умовам, інтенсивності праці.

Існують різні види цін. Так, залежно від характеру обслуговуваного обороту, ціни підрозділяють на оптові (відпускні), закупочні і роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни встановлюються на промислову продукцію для виробників, тобто це ціни, за якими сільськогосподарські підприємства і організації продають державі отриману ними сільськогосподарську продукцію.

Роздрібна ціна - ціна, за якою продається товар населенню поштучно або дрібними партіями, уроздріб.

Також існують договірні, державні і міжнародні ціни.

Договірні ціни - достовірно ринкові, вільні ціни, що утілюють свободу підприємництва. Вони встановлюються за угодою покупця і продавця, під впливом попиту і пропозиції, конкуренції, та інших ринкових умов. Вільні ціни можуть бути змінені за погодженням сторін залежно від зміни цін на сировину, матеріали та інших чинників витрат, що впливають на формування.

Державні ціни в ринковій економіці встановлюються зовсім не на продукцію державних підприємств, а на продукцію підприємств - монополістів, базові (для економіки даної країни) ресурси, а також на соціально значущі товари. Залежно від цього державні ціни можуть бути фіксовані, регульовані і граничні:

1) Фіксована ціна - це твердо встановлена державою ціна. Прикладом можуть служити тарифи на електричну енергію, що відпускається на комунально-побутові потреби для населення.

2) Регульована ціна - це ціна, котру встановлюють органи державної влади і управління або органи виконавчої влади на місцях по відповідній номенклатурі продукції. Ціни встановлюються відповідно до методів, правилами і нормативами, визначуваними органами.

3) Ціна гранична - державна ціна товару, обмежена розмірами, встановленими органами влади і управління, ціна реалізації може бути нижче за граничний рівень, але не вище за нього.

Міжнародні ціни - ціни, вживані при реалізації товарів на світовому ринку [2, c.67].

Ціна є однією із стрижньових елементів, що визначають умови переходу до ринку. Роль ціни полягає в тому, що:

1) Вільні ціни виступають інструментом підтримки рівноваги попиту і пропозиції. Врівноважуючу функцію виконує ціна, яка стимулює зростання пропозиції при дефіциті товарів і розвантажує ринок від надлишків, стримуючи пропозицію, тобто ціна інформує всіх про те, при якій ціні матиме сенс забезпечити даний об'єм пропозиції і пред'явити даний об'єм попиту. Все, що буде проведено понад даний об'єм, стане безглуздою втратою обмежених ресурсів суспільства. Все, що буде недовироблено, стане соціальним збитком для всіх, так як означатиме безглузде уповільнення загального руху країни до вищого рівня добробуту.

2) За допомогою ціни визначаються, аналізуються і прогнозуються пропорції виробництва, виявляючи його справжню, а не уявну "ефективність".

3) Ціною вимірюється еквівалентність обміну у внутрішніх і зовнішніх економічних зв'язках, між промисловістю і сільським господарством, підприємством і організаціями.

4) Від рівня і динаміки цін на товари і послуги залежить рівень життя населення [11, c.167].

Суть і роль ціни на ринку виявляється через соціально-економічні функції, які вона виконує. Головні з них можна звести до наступних:

1. Планово-облікова функція відображає суспільно необхідні витрати на виробництво різних видів продукції. Вона визначаються з урахуванням потреби суспільства в даному вигляді продукції. Ціни, містять достовірну інформацію про рівень суспільно необхідних витрат, забезпечують еквівалентність і рівноцінність обміну. Вони служать для економічного порівняння вартості товарів, оскільки різноманітні види продукції в натуральному вимірюванні не можуть бути порівняні. Ціни дозволяють організувати облік витрат на виробництво і реалізацію багатообразних видів продукції, порівняти ці результати з результатами виробництва для визначення реальної економічної ефективності виробництва.

2. Функція збалансованості попиту і пропозиції. Ціна виступає як інструмент регулювання економічних процесів: врівноважує попит і пропозицію, пов'язуючи їх з грошово-платіжною здатністю виробника і споживача. Причому на ринках необмеженої конкуренції ціна рівноваги (ціна, при якій відбувається зрівнювання попиту і пропозиції і не виникає стимулів для зміни об'єму пропозиції, об'єму попиту і величини ціни) встановлюється в результаті стихійної взаємодії сил пропозиції і попиту.

На ринках з різним ступенем монополізації як на стороні пропозиції, так і на стороні попиту виробники і споживачі можуть робити безпосередній вплив на формування і рух ціни. В умовах ринкової економіки кожен виробничий ресурс має свою ціну, яка, як і товарна ціна, реагує на зміну попиту і пропозиції вказаного ресурсу. Рівні цін, що діють, на виробничі ресурси роблять можливим вибір таких виробничих ресурсів, при яких певний об'єм виробництва досягається при мінімумі витрат. Так, загальновідомо, що вища оплата робочої сили стимулює впровадження більш технічно оснащених процесів виробництва, і навпаки, низька оплата робочої сили сприяє консервації застарілих і трудомістких процесів виробництва. Тим самим ціни виробничих ресурсів, орієнтуючи підприємців на використання дешевих ресурсів і економії на дорогих, в тій же мірі, як і товарні ціни, впливають на ефективніший розподіл виробничих ресурсів в масштабі суспільства, тобто ціна виконує регулюючу роль в розподілі виробничих ресурсів.

3. Стимулююча функція. Ринкове ціноутворення створює можливості для альтернативного вибору при ухваленні господарських рішень, що сприяє підвищенню ефективності виробництва. Так, є альтернатива поєднання різних чинників виробництва для створення тієї або іншої продукції (наприклад, між капіталомісткими процесами, що вимагають значних витрат, але, які потім дають велику економію у витратах виробництва, або більш трудомістким процесом, що вимагає менше капіталовкладень, але з більшою величиною витрат). До цього додається вибір ринків, вибір вироблюваної продукції, вибір інвестора, кредитора і т.д. Таким чином, стимулююча дія ціни полягає в тому, що її рівень служить стимулом до застосування найбільш економічних методів виробництва і якнайповнішого використання ресурсів. Фірми, вивчаючи ринок, визначають групи покупців (сегменти ринку), які можуть придбати їх продукцію по різних рівнях, групах, інтервалах цін, і з урахуванням цієї обставини нарощують виробництво відповідних товарів, отримуючи при цьому високу масу прибутку.

4. Розподільча і перерозподільча функція. За допомогою цін здійснюється розподіл і перерозподіл доходів. Іншими словами, розподільча, або правильніше - перерозподільча, функція цін означає, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл знов створеної вартості між галузями, секторами національної економіки, районами країни, соціальними групами і тим самим відбувається регулювання доходів галузей, підприємств, населення. Перерозподільче ціноутворення не є явище, характерне тільки для планово-регульованої економіки, або умова існування регульованих цін. Існування монополістичних структур також породжує перерозподільче ціноутворення, в результаті якого відбувається привласнення чужих прибутків. У цих умовах в основі процесу лежить стратегія максимізації прибутку. Монополістичні структури забезпечують можливості для його реалізації. Для забезпечення максимального ефекту необхідна розробка стратегії [3, c.112].

Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення й стратегії управління цінами. Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури і якості продукції, її корисності, значимості й купівельної здатності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід ураховувати й ціни на продукцію-замінник. Стратегія управління цінами є комплекс заходів щодо підтримки умовних цін при фактичному їхньому регулюванні відповідно до різноманітності й особливостями попиту, конкуренції на ринку.

Основні кроки розробки цінової стратегії:

1. Аналіз цін (включає одержання відповідей на наступні питання):

визначення цінової норми;

врахування характеристики споживача;

обґрунтування диференціації цін;

врахування можливої тенденції зміни цін;

чи досить цінові норми вв'язані з іншими маркетинговими засобами;

чи дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі;

чи врахована гнучкість попиту при встановленні ціни;

чи врахована реакція конкурентів на ціну даного виду продукції;

визначення задач цінової стратегії.

2. Встановлення цілей і напрямків ціноутворення: цілі ціноутворення

прибуток, виторг, підтримка цін, протидія конкуренції;

напрямки ціноутворення - за рівнем цін, регулюванню цін, системі знижок.

3. Остаточне ухвалення рішення по ціновій стратегії. На кожному типі ринків з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і складної кон'юнктури, ціноутворенням можуть бути вирішені наступні завдання:

забезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентоспроможність і швидку реалізацію продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, тому що це може привести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу;

створення грошового запасу: якщо в підприємства є проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливіше прибутку. Таке положення характерне сьогодні для багатьох підприємств у відношенні "живих" грошей. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною, рівною або нижче собівартості, чим зберігати на складі чекаючи зміни кон'юнктури ринку. В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойоване тверде положення на ринку, можна стримувати появу нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат по організації нового виробництва для новачків);

забезпечення заданого обсягу продажів, коли заради втримання довгочасної позиції на ринку й збільшення обсягів реалізації можна поступитися часткою прибутку. Позитивною вважається ситуація, коли продукція одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. У цьому випадку після завоювання певної частки ринку можна згодом і трохи збільшити ціни. Крайньою формою такої політики є", що виключає" ціноутворення, коли ціна на продукцію встановлюється настільки низкою, що приводить до відходу з ринку частини конкурентів;

завоювання престижу: найбільш ефективний спосіб у випадках, коли споживачеві важко у визначенні різниці як продукція конкурентів. Престижна ціна відповідно повинна належати продукції, яка відповідним чином рекламується і просувається на ринок;

повне використання виробничих потужностей за рахунок "непікового" ціноутворення. Ефективно там, де склалися високі "сталі" і низькі "змінні" ціни, де попит міняється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт і ін.). Коли попит низький, замість того щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не окупаючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію вище, ніж змінну складову попиту [17, c.73].

Проблема ціноутворення займає ключове місце в системі ринкових стосунків. Після проведення в Україні ринкових реформ підприємства в основному застосовують вільні (ринкове) ціни, величина яких визначається попитом і пропозицією. Вони можуть мінятися на одну і ту ж продукцію залежно від об'єму продажів або умов оплати. Як правило, чим більше об'єм продажів доводиться на одного споживача, тим нижче відпускна ціна одиниці продукції.

Ціна є одним з основних чинників, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той або інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася, на ринку: виживання фірми, максимізація темпів зростання, збільшення об'ємів продажу, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д. Існує декілька методів визначення остаточної ціни:

Агрегатний метод. Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять в параметричний ряд, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку. Цей метод застосовується в тих випадках, коли нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, комплектуючих виробів), ціни яких відомі, при цьому сукупна ціна продукції обчислюється як сума цін окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін компонентів, що додаються або змінюваних. Таким чином, агрегатний метод використовується при формуванні цін товарів, що складаються з поєднань окремих виробів, а також продукції, зібраної з уніфікованих елементів, вузлів і деталей (верстати, устаткування певного типу, сімейства автомобілів, тракторів). Ціна, розрахована за допомогою цього методу, є сумою цін окремих конструктивних елементів або виробів.

Витратний метод. Встановлення цін в умовах ринку складається із знаходження такої ціни, яка була б оптимальним балансом між сумою, яку бажав би заплатити за товар покупець, і витратами підприємства при його виробництві. В процесі встановлення ціни значення витрат не повинно перевищуватися. Витратні методи, які засновані на орієнтації ціни на витрати виробництва, є одними з найбільш поширених в ціноутворенні. У загальному вигляді їх суть полягає в тому, що до розрахованої собівартості одиниці продукції додаються фіксований розмір прибутку і непрямі податки:

Ц = З + П + Н, (1.1)

де, З - собівартість одиниці товару;

П - прибуток з розрахунку на його одиницю;

Н - непрямі податки і відрахування, закладені в ціну товару.

Параметричний метод. Цінова політика, заснована на тому, що ціни на товари і послуги встановлюються з урахуванням параметрів якості.

Ціноутворення на основі поточних цін. Ціна встановлюється в залежності від ціни на аналогічні товари конкурентів. Вона може бути як нижчою, так і вищою, в залежності від стратегії фірми [12, c.367].

Таким чином ціноутворення займає одне з найважливіших місць в процесі отримання прибутку, і є складовою цінової політики.

1.2 Економічна характеристика цінової політики