Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоздатність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ділянок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика укладається в тім, що підприємство встановлює ціни на такому рівні й змінює їх (залежність від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

Аналіз цінової політики на підприємстві ТОВ "Медикор". Основними завданнями аналізу є наступні:

вивчення змісту процедур установки ціни, рівня цін для визначення обґрунтованості конкретної ціни на продукцію;

виявлення недоліків щодо ефективності цінової політики ТОВ "Медикор".

Зміст і послідовність аналізу цінової політики проведемо по наступних етапах:

1 Етап. Аналіз послуг, надаваних ТОВ "Медикор" і ринку збуту. Відповідно до статуту підприємства основним видом його діяльності є медична практика, що містить у собі наступні види діяльності:

термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним персонам по зазначеній адресі;

постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі;

термінова медична допомога вдома;

термінова госпіталізація із зазначеної адреси;

медичні консультації;

огляди;

проведення комплексної комп'ютерної діагностики й ін.

Співвідношення виторгу після даних видів діяльності представлені у вигляді таблиці 2.7.

Таблиця 2.7 - Аналіз виторгу від надання послуг по основному виду діяльності ТОВ "Медикор" в 2006-2008 рр., тис. грн.

Аналізуючи дані таблиці 2.7 можна зробити висновок, що підприємство працює досить ефективно впродовж трьох років. Тобто збільшився виторг за послуги, котрі воно надає. Але на один вид послуг - постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі спостерігається значне зниження попиту, що може характеризуватися настанням в 2008 році економічної кризи у державі. В цілому основний прибуток надає послуга - термінова медична допомога вдома. Це досить наочно видно з діаграм, що відображують структуру надання послуг у 2006 - 2008 роках (рис. 2.2, 2.3, 2.4).

Рисунок 2.2 - Структура надання послуг ТОВ "Медикор" в 2006 році

Рисунок 2.3 - Структура надання послуг ТОВ "Медикор" в 2007 році

Рисунок 2.4 - Структура надання послуг ТОВ "Медикор" в 2008 році

Як показує аналіз структури надання послуг підприємством, найбільшу частку виторгу в умовах призупинення виробничої діяльності підприємства приносить сектор з терміновою медичною допомогою вдома, частка цього виду діяльності становить в 2007 році 44 %, а в 2008 році 48%. Це свідчить про те, що цей вид діяльності дійсно є основним. Більше того, як стратегія розвитку ТОВ "Медикор" обрано саме розширення цього виду діяльності й забезпечення якісним медичним обслуговуванням.

2 Етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику. Виходячи з вищесказаного, даний ринок є олігополістичним, тому вид ринку істотно впливає на формування й реалізацію цінової політики ТОВ "Медикор". Конкуренти є досить великими фірмами, активно використовують кошти реклами, цінова політика повинна з одного боку - забезпечувати наявність конкурентних переваг (тобто ціни повинні бути досить низькими в порівнянні із цінами конкурентів), з іншого боку - цінова політика повинна забезпечувати достатній для розвитку рівень прибутку ТОВ "Медикор" (тобто ціни повинні не тільки покривати витрати на надання послуг, але й забезпечувати високу рентабельність діяльності підприємства).

3 Етап. Аналіз цілей ціноутворення. Мета ціноутворення на підприємстві залежить від того, які цілі ставити перед собою підприємство на перспективу. Для досліджуваного підприємства мета підрозділяється на дві складові:

1 Соціальна мета - забезпечення громадян високоякісними, професійними, своєчасними медичними послугами платного характеру.

2 Економічна мета - на основі формування конкурентних переваг завоювання частки ринку медичних послуг не менш 20% й одержання за результатами своєї діяльності високого економічного ефекту (чистого прибутку).

У зв'язку з тим, що ціль підприємства носить двоїстий характер, ціль ціноутворення також має досить складний характер.

Ціноутворення на підприємстві ТОВ "Медикор" має своєю метою наступне - розробити таку систему ціноутворення, що забезпечувала б збільшення ринку збуту послуг.

4 Етап. Аналіз факторів, які визначають цінову політику підприємства. На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів - витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, зміни курсів обміну валют, реклами й інших елементів стимулювання збуту. Отже, для аналізу цінової політики ТОВ "Медикор" потрібно враховувати:

фактори витрат. Витрати підприємства є досить високими й пов'язані із придбанням медикаментів, транспортними витратами, оплатою праці персоналу, обов'язковими платежами на користь держави й ін;

фактори попиту. Попит на дану продукцію носить досить складний і малопередбачуваний характер, тому що пророчити кількість викликів навіть на короткостроковий період досить доладно. Аналіз кількості викликів по місяцях за 2008 рік на рисунку 2.4.

Рисунок 2.4 - Динаміка кількості термінових викликів по місяцях в 2008 році

За графіком можна відзначити, що кількість викликів досить різко збільшується в місяці, на які доводяться офіційні свята (новорічні свята - січень, 8 Березня) і літні місяці - місяці відпусток, відпочинку на природі, приїзду великої кількості іногородніх туристів.

Отже, ТОВ "Медикор" може прогнозувати з досить високою ймовірністю підвищення попиту на послуги фірми в ці місяці.

Фактори конкуренції. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, забезпечити конкурентні переваги в аспекті співвідношення ціни послуги і її якостей. Так як послуги ТОВ "Медикор" досить специфічні, відповідальні, адже часом від них залежить життя людини, то підприємство не має прав і можливостей варіювати якістю виконуваних медичних послуг з метою зниження ціни й залучення на цьому ґрунті клієнтів. Отже, чинник конкуренції тут діє тільки в аспекті гнучкої цінової політики.

5 Етап. Аналіз умов і методів формування початкової ціни. Одним з найважливіших й обмежувальних елементів ціни є, безумовно, витрати на надання послуг. Найбільш питому вагу у витратах становлять три елементи:

витрати на основні медикаменти - від 35 до 43%;

витрати на оплату праці - від 28 до 36%;

транспортні витрати - порядку 10 %.

ТОВ "Медикор" медикаменти закуповує в української фірми "Полинфор" на основі довгострокового договору про співробітництво.

Особливістю діяльності ТОВ "Медикор" є те, що до приїзду на місце виклику, обстеження хвороого й практично повного виконання всіх робіт співробітники не можуть точно сформувати витрати, тому в роботі підприємства більшу роль грає оператор, що перебуває на постійному зв'язку з лікарями на виїзді. Протягом роботи на виклику асистент лікаря періодично (по можливості і при відсутності необхідності допомагати лікареві) зв'язується з оператором і повідомляє про кількість і найменування витрачених медикаментів і коротко описує дії лікаря. Оператор формує калькуляцію виклику й по завершенню медичної допомоги оператор має точну суму витрат по даному виклику.

Клієнтам при виклику по телефону повідомляється тільки той діапазон, у рамках якого може перебуває плата за цей виклик, цей діапазон формується на основі роботи з комп'ютерною базою даних, що ведуть оператори, куди записуються дати викликів, адреси, причина викликів, витрати й суму, що сплачена клієнтом.

6 Етап. Аналіз цін у порівнянні з основними конкурентами. Проведемо аналіз цін на основні послуги, надавані ТОВ "Медикор" із цінами основного конкурента ТОВ "Сімейна медицина" (таблиця 2.8).

Таблиця 2.8 - Аналіз рівня цін на послуги ТОВ "Медикор" у порівнянні з основним конкурентом

Дана таблиця показує, що по основних напрямках надання послуг ТОВ "Медикор" має явну конкурентну перевагу перед основним конкурентом фірмою "Сімейна медицина" тільки по двох напрямках діяльності. Фірма-конкурент має перевагу - по проведенню консультацій, по інших напрямках підприємства мають або рівні позиції, або виграє ТОВ "Медикор".

Для того, щоб провести аналіз ефективності цінової політики необхідно проаналізувати основні послуги підприємства на рівні його основного конкурента та галузі в цілому. Для дослідження оберемо два види послуг, які приносять найбільший виторг підприємству, а також надаються підприємством-конкурентом (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 - Порівняльний аналіз рівня цін на послуги медичних закладів

Примітка: відсутність числового значення показника доставки медикаментів обумовлюється тим, що ця послуга не виправдала себе на більшості підприємствах, тому майже всі передставники галузі відмовилися надавати даний вид послуг.

Порівняльний аналіз рівня цін показує, що аналізоване підприємство проводить гнучкішу цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на доставку медикаментів, понизивши рівень ціни в порівнянні з ціною конкуруючого підприємства, одночасно піднявши ціни на продукцію, яка має вищий попит. У результаті підприємство зуміло збільшити рентабельність капіталу за рахунок нарощування суми обороту.

Далі необхідно проаналізувати вплив факторів на суму прибутку, отриманого від реалізації основних послуг. Дані для розрахунку в таблиці 2.10.

Таблиця 2.10 - Показники надання основних послуг у 2008 році

Термінова медична допомога вдома:

1) Розрахунок загальної зміни прибутку від реалізації продукції:

?P = P_{1 -} P₀ (2.1)

?P = 58256 - 69000= - 10744;

2) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

?P₁ =P₀K_{1 -} P₀ = P₀ (K_{1 -} 1) (2.2)

K₁ =S_1,0 ЧS0 (2.3)

S_1,0 = 2648 Ч 40 = 105920; S₀ = 3000* 40 = 120000;

?P₁ = 69000 Ч 0,883 - 69000 = - 8136

3) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції:

?P₂ = P₀ (K_{2 -} K₁) (2.4)

K₂ = N_1,0 Ч N₀ (2.5)

N_1,0 = 2648 Ч 63 = 166824;

N₀ = 3000 * 63 = 189000;

K₂ = 166824/189000 =0,88;

?P₂ = 69000 (0,88 - 0,88) =0;

4) Розрахунок впливу на прибуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

?P₃ = S₀ Ч K₂ - S_1,0 (2.6)

P₃ = 120000 Ч 0,883 - 105920 = 40.

5) Розрахунок впливу на прибуток економії від зниження собівартості продукції:

P₄ = S_1,0 - S₁ (2.7)

S₁ = 2648 Ч 43 = 113864;

?P₄ =105920 - 113864 = - 7 944.

6) Розрахунок впливу на прибуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію

?P₅ = N_р1 - N_р1,0 (2.8)

N_р1 = p1 Ч q1 = 2648 Ч 65 = 172120;

N_р1,0= q0 q1 = 2648 Ч 63 = 166824;

?P₅ = 172120 - 166824 = 5296.

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітний період, що виражається формулою:

?P = P₁ - P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅ (2.9)

P = - 10 744 = ( - 8136) + 40+0+ (-7944) + 5296.

Доставка медикаментів:

1) Розрахунок загальної зміни прибутку від реалізації продукції

?P = P_{1 -} P₀;

P = 555 - 560= - 5;

2) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

P₁ =P₀K₁ - P₀ = P₀ (K₁ - 1);

K₁ =S_1,0 Ч S₀;

S_1,0 = 37 Ч 11= 407;

S₀ = 35 Ч 11 = 385;

K₁ = 407/385 = 1,06;

P₁ = 560Ч 1,06 - 560=33,6.

3) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції.

P₂ = P₀ (K_{2 -} K₁);

K₂ = N_1,0 Ч N₀

N_1,0 = 37 Ч 16= 592;

N₀ = 35 Ч 16=560;

K₂ = 592/ 560 = 1,05;

P₂ = 560 Ч (1,05 - 1,05) = 0.

4) Розрахунок впливу на прибуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

P₃ = S₀K₂ - S_1,0;

P₃ = 385 Ч 1,05 - 407= - 1,6;

5) Розрахунок впливу на прибуток економії від зниження собівартості продукції:

P₄ = S_{1,0 -} S₁;

S₁ = 37 Ч 13 = 481;

P₄ = 407 - 481= - 74.

6) Розрахунок впливу на прибуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію:

P₅ = N_p1 - N_p1,0;

N_p1 = 37 Ч 15=555;

N_p1,0 =37 Ч 16= 592;

P₅ =592 - 555= 37;

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітний період, що виражається формулою:

P = P₁ - P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅;

P = 33,6+0+ (-1,6) + (-74) + 37= - 5.

Проведений вище факторний аналіз виторгу від основних послуг підприємства показав, що основними чинниками впливу на обсяг виторгу є вартісні чинники, тобто обсяг надавання послуг не так впливає на виторг як ціна та собівартість продукції. Об'єм надання послуг взагалі не впливає на об'єм виторгу за даними аналізу, тому що при формуванні діючої цінової політики цей фактор не враховувався, так як не майже не можливо передбачити яку кількість послуг і за який термін буде надано. Тому пропонується звернути увагу саме на ціни на послуги.

На останньому етапі аналізу охарактеризуємо сам механізм формування цін:

1. На підприємстві ведеться комп'ютерна база даних про всі надані послуги, витрати й ціни.

2. При виклику по системі "Домашній лікар" клієнтові представляється діапазон, в рамках якого оплата за медичні послуги.

3. Після виклику оператор формує точну величину витрат по зробленій медичній допомозі.

4. Далі оператор розраховує ціну на основі рентабельності, що звичайно коливається від 15 до 40% залежно від складності робіт.

5. Оператор інформує асистента про можливу знижку й строки сплати.

6. За допомогою портативного касового апарата клієнтові видається чек із вказівкою ціни. Якщо клієнт не може оплатити послугу в цей момент, то на чеку вказується розрахунковий рахунок у банку, на який необхідно перевести гроші протягом 3 днів.

Характеристика цінової політики на основі вищеописаних показників:

досліджуване підприємство перебуває на стадії активного зростання, що підтверджується збільшенням виторгу, розширенням спектру послуг, підвищенням чистого прибутку й рентабельності, нарощуванням ресурсної бази, підвищенням ефективності використання ресурсів;

фінансовий стан підприємства характеризується як досить стійкий, підприємство є платоспроможним;

підприємство працює на специфічному ринку медичних платних послуг, де конкуренція досить інтенсивна;

цінова політика підприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринку не менш 20%;

у формуванні цінової політики враховуються специфічні фактори, які пов'язані із сезонністю попиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці медичних працівників і транспортні витрати;

специфікою ціноутворення на даному підприємстві є те, що ціна формується тільки по закінченні надання медичної допомоги;

підприємство має цінову перевагу перед найбільш великим конкурентами практично в усіх напрямках надання послуг;

недоліком у ціновій політиці підприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутність системи знижок тим клієнтам, які користуються послугами ТОВ "Медикор" на постійній основі.

3. Обґрунтування цінової політики ТОВ "Медикор"

3.1 Принципи формування цінової політики підприємств медичного обслуговування