Конкуренция и конкурентное преимущество

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный архитектурно-строительный университет (СИБСТРИН)

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

Конкурентная борьба и основные методы ее проведения

Студент Первухина Т.С.

специальность: 080100.62 «Экономика»

гр. 252

Руководитель работы

Силич О.А.

Новосибирск

2013

Содержание курсовой работы

Введение

Глава 1. Конкуренция и конкурентное преимущество

1.1 Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции

1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

1.3 Виды конкурентного преимущества

Глава 2. Теоретические и методические основы оценки конкурентоспособности товара и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товара и фирмы

2.2 Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара

2.3 Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

Глава 3. Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

3.2 Определение конкурентоспособности фирмы

Заключение

Список литературы



Введение

конкуренция соперничество хозяйствующий

Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкурентная борьба, которая является одной из движущих сил развития экономики.

Конкурентная борьба может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Конкурентная борьба является стимулом для деятельности фирм. Конкурирующие фирмы должны исследовать информацию о своих конкурентах, внедрять новые методы ведения конкурентной борьбы, переходить на самые эффективные технологии, иначе они просто могут быть ликвидированы с рынка.

Но ни одна фирма не хочет оказаться в такой ситуации, поэтому я считаю тему конкурентной борьбы актуальной.

Целью работы является раскрытие сущности конкурентной борьбы и методов ее проведения.

Для достижения поставленной цели предстоит решить следующие задачи:

1. Изучить виды конкурентной борьбы, методы ее изучения и способы проведения;

2. Расчитать конкурентоспособность продукции и фирмы.

Методическим основанием для выполнения курсовой работы являются труды: Л.В. Заруевой, Г.С. Вершининой, Ф. Котлера, М.Э. Портера и другие.



Глава 1. Конкуренция и конкурентное преимущество

1.1 Понятие конкуренции, функции и виды конкуренции

Конкуренция -- процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. Конкуренция является движущей силой развития субъектов и объектов управления, общества в целом.

Малые предприятия постоянно находятся под ударом крупных компаний, что местами напоминает настоящие боевые действия. Для того, чтобы выиграть это сражение, необходимо сосредоточить резервы и ресурсы в возможном месте прорыва (там, где товар или услуга имеют наилучшие перспективы успешных продаж) и заняться сбором разведывательной информации о противниках.

Конкуренты

Прямые конкуренты (также называются первостепенными конкурентами) - это все предприятия, которые предлагают потребителям аналогичные товары или услуги.

Потенциальный конкурент (второстепенный) - это предприятие, которое в будущем может начать предложение аналогичных товаров или услуг. В данный момент товар потенциального конкурента еще не является в точности таким же, как Ваш, однако он удовлетворяет аналогичные потребности. Например, все производители лимонада (прохладительный напиток) являются прямыми конкурентами, однако второстепенными конкурентами в этом случае также являются пивоваренные заводы и молочные комбинаты, т.к. они тоже предлагают потребителям товары, которые помогают удовлетворять физиологическую потребность в утолении жажды.

Конкуренты третьего уровня - это предприятия, которые предлагают товары, не являющиеся непосредственно Вашими конкурентами, однако которые могут составлять Вам конкуренцию при определенных технических условиях. В производстве лимонада такими являются, например, производители алкоголя - их продукцией можно утолять жажду, хотя обычно потребители этого не делают. В то же время производитель алкогольной продукции не будет испытывать трудностей при вхождении на рынок прохладительных напитков, т.к. имеющийся парк оборудования позволяет ему это сделать.

Информация, которую необходимо знать о конкурентах:

возможные стратегии, используемые конкурентами

как конкуренты реагируют на новых игроков на рынке

какие товары и услуги предлагают конкуренты

какие качества имеют предлагаемые конкурентами товары или услуги

чем конкуренты выделяются на общем фоне для потребителей (т.е. какие качества, в действительности приобретаемые потребителями, имеют товары и услуги конкурентов).

Формы конкуренции

предметная -- конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность;

функциональная -- конкуренция между товарами (объектами) - заменителями.

По степени интенсивности конкуренция может быть

привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Функции конкуренции.

Регулирующая функция воздействует на предложение товаров и услуг таким образом, чтобы оно максимально отвечало потребностям покупателей. В условиях свободного рынка именно потребитель определяет, что производить, в каких количествах и по каким ценам производить продукцию.

Функция размещения или аллакоционная функция. В условиях свободной конкуренции ресурсы и произведенные продукты в конечном итоге концентрируются там, где они могут обеспечить максимальную отдачу. Рабочая сила стекается в те районы, где обеспечивается большая прибыль. При нерациональном применении ресурсов предприятие в условиях конкуренции автоматически лишается самой основы для деятельности.

Инновационная и адаптационная функция. Конкуренция ведет к тому, что производственные факторы ориентированы на повышение производительности труда, эффективности производства. Инновации (вложение капитала в новое) являются жизненно необходимыми, так как производители вынуждены постоянно добиваться повышения отдачи от вложенных средств и одновременно приспосабливать структуру производства к меняющимся запросам потребителей. Производитель, который не учитывает это, рано или поздно оказывается вне игры.

Распределительная функция. Конкуренция проявляется в борьбе конкурентов друг с другом за получение наибольшей суммы материальных благ и услуг, произведенных в национальной экономике, притом на наиболее выгодных условиях. Конкуренция распределяет совокупный продукт, прежде всего по степени дефицитности того или иного производственного фактора. Например, если число желающих получить работу много, то оплата труда будет ниже, нежели в случае дефицита рабочей силы. Эти перепады в странах с рыночной экономикой пытаются скорректировать с помощью трансфертов (доплат).

Контролирующая функция. При наличии реальной конкуренции не один поставщик или потенциальный покупатель не могут добиться господствующего положения на рынке и диктовать условия другим его участникам. Иначе говоря, эта функция проявляется в недопущении господства монополий на рынке. Конкуренция ограничивает монополии и ставит их в определенные рамки.

Методы конкуренции

на основе критерия повышения качества товара (неценовая);

на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара;

на основе снижения цены (ценовая);

на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;

на основе использования динамичных факторов, в большей мере характеризующих качество управления, -- факторов времени (продолжительность, сроки, скорость, ускорение), синергичности, адаптивности, организованности и др.;

на основе использования нескольких или всех пяти предыдущих методов конкуренции (интегральный метод конкуренции).

Конкуренция может происходить на следующих уровнях

местном (в группе, отделе, организации и т.п.);

региональном (в районе, городе, области и т.п.);

национальном (в стране);

межнациональном (в нескольких странах);

глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран).

Варианты изменения силы конкуренции между фирмами следующие

конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики;

конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики, высоки барьеры;

ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу

размер рынка -- чем больше, тем сильнее конкуренты;

темпы роста рынка -- быстрый рост облегчает проникновение на рынок;

мощности -- излишние мощности приводят к падению цен;

препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда неконкурентоспособных новичков;

цена;

уровень стандартизации товаров -- покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой;

мобильные технологические модули;

требования к размерам необходимых капитальных вложений -- жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода;

вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм;

экономия на масштабе -- увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции.

Рисунок 1. Классификация видов конкуренции

Конкурентное преимущество

Товар любого предприятия покупается тогда, когда он имеет для клиента более высокую ценность по сравнению с товарами конкурентов. Каждый предприниматель должен быть в состоянии придать своим товарам и услугам такую ценность. Эта ценность, которая имеет значение для потребителя, и является конкурентным преимуществом. Другими словами, конкурентное преимущество - это такое качество предлагаемого предприятием товара или услуги, которое конкуренты предприятия не могут предложить (в этом случае его также можно назвать уникальным конкурентным преимуществом) или предлагают его на более низком уровне.

Конкурентными преимуществами могут являться более совершенные рациональные свойства. Рациональное свойство - это свойство, которое легко измерить при помощи традиционных методов, и которое воспринимается всеми потребителями относительно одинаково, например:

более быстрое обслуживание

более крупная упаковка

улучшенные физические свойства (например, моет/стирает лучше, чище)

более хорошее местоположение

более легкий доступ

больше пунктов продажи

лучший ассортимент

более низкие цены

различные окраски

Конкурентным преимуществом могут также являться более совершенные эмоциональные свойства товара или услуги, т.е. свойства, которые можно измерить только косвенными методами и которые являются субъективными - важными именно для данного потребителя, например:

более приятное обслуживание

более теплая атмосфера

улыбка

приветствие и благодарность

сопереживание и умение выслушать проблему клиента.

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция -- это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции -- борьба за получение возможно большей прибыли

Вклад в развитие конкурентоспособности внес В. Леонтьев. Он показал, что в 1947 году США, где избыточным фактором был капитал, экспортировали не капиталоемкую, а трудоемкую продукцию, что является противоречием теории Хекшера-Олина. Данное явление в экономической литературе получило название «парадокс Леонтьева». Дальнейшее исследование показало, что в США в избытке находится не капитал, а земля и труд, поэтому данная страна являлась экспортером товаров, в производстве которых используются в большей мере именно эти факторы. Таким образом, произошло разукрупнение факторов производства. В связи с этим были выделены факторы, которые способны обеспечить конкурентные преимущества - квалифицированный труд, управленческий персонал и технологии.

К. Маркс видел эту проблему в динамике средней нормы прибыли, которую непосредственно связывал с ростом технического прогресса, определяющего рост органического строения капитала. Технический прогресс К. Маркс считал дестабилизирующим фактором нормального хода воспроизводства, использование новой техники является средством извлечения дополнительной прибыли, но в тоже время и фактором, способствующим уменьшению средней нормы прибыли. После формулировки закона-тенденции средней нормы прибыли к понижению к. Маркс приводит факторы, противодействующие данной тенденции. Он считает, что снижения средней нормы прибыли можно избежать при условии удешевления жизненных средств и капиталоэкономности технического прогресса.

Таким образом, повышение конкурентоспособности во многом зависит от обновления основного капитала. Результатом данного процесса является экономичность новой технологии и техники, снижение издержек и, как следствие, снижение цены на производимые блага.

Э. Чемберлин и Дж. Робинсон считали, что «конкурентоспособность это не только способность противостоять конкурентам, но и обходить борьбу, развивая новые рынки дифференцированной продукции;

?Й. Шумпетер и П. Ромер отмечали, что конкурентоспособность предприятия «определяется способностью создавать новые технологии, новые рынки и идеи»;

Б. Хендерсон и О. Уильямсон в качестве основы конкурентоспособности указывали «низкие издержки производства, получаемые в результате применения более эффективных методов производства при сравнимых с конкурентами ценами»;

Г. Хемел и К. Прахад характеризовали конкурентоспособность как «способность предвидения, основанную на навыках, знаниях, опыте и интеллектуальном лидерстве».

Несмотря на то, что вышеозначенные трактования содержат различные компоненты, Э. Чемберлин и Дж. Робинсон говорят о борьбе в целях развития рынка, Й. Шумпетер и П. Ромер считают наиболее важной новаторскую роль конкурентоспособности, Б. Хендерсон и О. Уильямсон определяют в качестве основы конкурентоспособности низкие издержки производства, а Г. Хемел и К. Прахад дополняют, что это достигается на базе определённых навыков и опыта

1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

Конкурентный анализ на основе пяти сил конкуренции по М. Портеру

Пять конкурентных сил Майкла Портера - достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

Кроме того, модель Портера может помочь найти конкурентное преимущество, позволяющее компании занять более выгодную позицию. Профессор Майкл Портер выделил 5 сил, которые влияют на компанию в отрасли (на ее прибыль):

- новые конкуренты - новые игроки на рынке;

- существующие конкуренты;

- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;

- власть поставщиков;

- власть покупателей;

Рассмотрим подробнее каждую из «5 сил» Портера:

Новые игроки на рынке

Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

Однако компании, выходящие на новый для себя рынок, всегда сталкиваются с рядом проблем.

1) Экономия на масштабе

Суть заключается в том, что чем больше компания производит продукции, тем дешевле ей обходится производство 1 единицы этой продукции. Новые игроки часто экономят на масштабах производства, в силу финансовых или каких-либо других причин, из-за чего часто не выдерживают ценовой войны с конкурентами. В противном случае им требуются солидные инвестиции в производство.

2) Дифференциация

Понятно, что компании давно присутствующие на рынке, уже закрепились в сознании потребителей. Они уже обладают несколькими торговыми марками, провели ряд рекламных кампаний. В начале своей деятельности компании приходится осуществлять большие вложения в маркетинг, чтобы дифференцироваться от конкурентов.

3) Дополнительные издержки

Когда компания выходит на новый для себя рынок, она сталкивается с новыми издержками, среди которых стоит выделить не только затраты на производство и маркетинг, но и на обучение персонала, на службу технической поддержки, на новое оборудование, дизайн и так далее.

4) Дистрибуция

Настоящая головная боль для компании-новичка. Чтобы расположить к себе дистрибуторов придется предлагать им свою продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов. Кроме того, хорошим стимулом для них может стать проведение совместной рекламной компании, когда расходы на нее делятся пополам.

Правда, все вышеперечисленное приводит к снижению прибыли компании-новичка. Но иного пути здесь нет.

5) Патенты, know-how

Понятно, что компании, работающие на рынке длительное время, обладают большим преимуществом в этом плане. Более того, патенты могут стать важным сдерживающим фактором для новичков. Особенно в современном мире, где патентуют все, что только можно.

6) Государственные субсидии

Есть вероятность того, что крупный конкурент будет получать помощь от государства - какие-то субсидии. Правда, с такой же долей вероятности эти субсидии может получать и новый игрок на рынке, если государство поощряет конкуренцию и стремится показать это. Данный фактор целиком и полностью зависит от отрасли.

7) Преданность бренду

Наконец, стоит понимать, что в данной отрасли может быть много приверженцев бренда уже существующей компании. Следует тщательно изучить сильные и слабые стороны бренда и постараться использовать их при разработке конкурирующего решения.

Существующие конкуренты

Майкл Портер считает, что в конкурентной гонке ситуация обостряется в тех случаях, когда в отрасли присутствует много конкурентов или же эти конкуренты просто равны по силам. Кроме того, конкуренция обостряется в следующей обстановке:

- при низких темпах роста в отрасли;

- при высоком уровне постоянных издержек;

- при росте производственных мощностей;

- высокие выходные барьеры;

- когда одна компания преследует какие-то серьезные стратегические задачи, пытаясь завоевать большую часть рынка;

Конкуренция ослабевает:

- когда компании стараются просто получать прибыль в отрасли, не пытаясь отнять солидную долю рынка друг у друга;

- когда издержки переключения с товара одной компании на аналогичный от другой слишком велики для потребителей;

Если говорить о самой модели конкурентной борьбы, то компании пытаются занять лучшую позицию на рынке за счет ценовых войн, рекламных кампаний, новой продукции, улучшению облуживания потребителей, повышению гарантии на продукт и многому другому.

«Конкуренты», предлагающие продукты-заменители

По сути дела, продукты из разных отраслей могут конкурировать между собой. Косвенно. Например, если они способны выполнять одну и ту же функцию. Мотоцикл и автомобиль - это конкуренты в какой-то мере, так как и тот и другой являются средством передвижения. Причем, с достаточно похожими скоростными характеристиками.

В этой ситуации следует обратить внимание на следующее:

- насколько легко для покупателя переключиться на товар-заменитель;

- что он теряет? Каково качество и эффективность заменителя?

- готовность покупателя сменить компанию-поставщика;

Власть покупателей

Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов отрасли. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

Сила влияния покупателей по Портеру зависит от следующих факторов:

- качество услуг;

- затраты на переключение;

- стандартизированность продуктов;

- прибыль, приносимая покупателем;

- особенно сильно влияние определенной группы потребителей, осуществляющих львиную доля покупок у компании;

И некоторые другие.

Сила влияния поставщиков

Влияние поставщиков на отрасль очень велико. Достаточно посмотреть на компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней. При работе с поставщиком следует обратить внимание на такие факторы:

- обладает ли он известным брендом?

- каков спектр товаров, которыми он торгует?

- велико ли его влияние на установку средних цен по стране (региону);

- каково финансовое положение поставщика? Очень важно, чтобы понять - а будет ли он поднимать или опускать цены.

- доминирование на рынке поставщика;

Конечно, стоит понимать, что данный анализ лишь основа, которая легла в качестве фундамента для своей версии анализа сильных и слабых сторон у каждой конкретной компании.



Рисунок 2. Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

1.3 Виды конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Таблица 1. Основные черты конкурентных структур

Основные черты структуры (или параметры рынка)	Конкурентная структура
	Чистая (или совершенная) конкуренция	Олигополия	Монополистичес-кая (или несовершенная) конкуренция	Монополия
Количество продавцов	Множество	Один	Много	Много
Количество покупателей	Незначительная	Большая	Любая	Небольшая
Сила конкуренции	Абсолютная (стандартизиро-ванный товар)	Отсутствие заменителей (уникальный товар)	Абсолютная (стандартизирован-ный товар)	Высокая, но не абсолютная (дифференц. товар)
Доля на рынке	Полная	Полная	Покупатель полностью информирован	Может быть и полная, и не полная
Доступ к рынку	Свободный	Вход полностью блокирован	Возможны технологические и институциональные препятствия	Отсутствие барьеров входа
Объем продаж	0	1.0	1.0 у покупателя	0.35-0.5
Политика ценообразования	Отсутствие стратегического поведения	Отсутствие стратегичес-кого поведе-ния	Отсутствие стратегического поведения	Отсутствие стратегического поведения
Роль качества и конкуренции	P=MC=LRACmin	P=P(1+1/Ed)	Договорная	P=LRAC
Роль рекламы в продаже товара	Высокая P=MC=LRACmin	Отсутствует	Отсутствует	Несовершенная, ценовая и неценовая за объем продаж
Норма прибыли	Совершенная	Энергетика, коммуналь-ное хозяй-ство, трубо-проводный транспорт	Производства оборонного назначения	Легкая промышлен-ность, розничная торговлях
Эффективность использования ресурсов	Совершенствова-ние рыночной инфраструктуры	Установление цен, ограни-чение уровня прибыли, определение набора услуг	Законодательные меры	Налогообложе-ние продукции и сверхприбыли

Приобретение рыночной силы посредством успешной дифференциации товара - один из путей достижения конкурентного преимущества. Второй путь - доминирование по издержкам благодаря лучшей производительности и управлению издержками. Снижение издержек может быть обеспечено несколькими путями. Было замечено, что в отраслях с большой долей ручного труда, т.е. там, где добавленная стоимость составляет значительную долю суммарных издержек, имеется возможность снижения издержек по мере накопления опыта производства товара. Это снижение издержек обусловлено тем, что рабочие улучшают свои приемы работы, фирма осваивает новые производственные процессы, совершенствует концепцию товара и т. д.

Существование этого «процесса обучения» было обнаружено в конце 60-х годов эта группа (БКГ), подтвердила существование эффекта опыта применительно к очень большой группе различных товаров и на этой основе вывела закон, известный как закон опыта. Этот закон, оказавший огромное влияние на стратегии, избранные рядом фирм, представляет и формализует на уровне фирмы то, что экономисты изучают на обобщенном уровне: повышение производительности труда.

Определение закона опыта

Стратегическая важность закона опыта обусловлена тем, что он позволяет предсказывать эволюцию издержек не только для собственных товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции».

Это определение требует ряда уточнений.

Термин «опыт» приобретает здесь вполне конкретное значение: суммарное число произведенных единиц товара, а не годы, в течение которых выпускается товар.

Не следует, поэтому путать рост выпуска за определенный период с возрастанием опыта. Опыт растет и при застое или спаде производства.

Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций. но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе.

Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы:

издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно. издержки на получение добавленной стоимости - это себестоимость минус материальные издержки.

Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от инфляционных эффектов.

Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми.

На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продукции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта.

Источники эффекта опыта

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть различных источников опыта.

Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность.

Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания.

Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек.

Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта. -- Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы, например, набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию.

Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов.

Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности.

В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем.

Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем. Именно временная составляющая различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по мере накопления опыта могут увеличиваться и масштабы.

Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат на большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилий по снижению издержек.

Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.



2. Теоретические и методические основы конкурентоспособности товара и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности товара и фирмы

Термин «конкурентоспособность» применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке.

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем - фирма, отдельное предприятие отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия - "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности".

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

новые или изменившиеся запросы покупателей;

появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

с позиции сравнительных преимуществ;

на базе теории равновесия;

на базе теории эффективной конкуренции;

на базе теории качества товара;

матричные методы;

индикаторный метод.

Конкурентоспособность - способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы:

товары,

предприятия (как производители товаров),

отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги),

регионы (районы, области, страны или их группы).

В связи с этим принято говорить о таких её видах как:

Национальная конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность предприятия

Кроме того, принципиально можно выделить четыре типа субъектов, оценивающих конкурентоспособность тех или иных объектов:

1. потребители,

2. производители,

3. инвесторы,

4. государство.

Конкурентоспосомбность товамра -- способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Характеристики товара определяют его потребительские свойства, которые, в свою очередь, включают ряд показателей качества этого товара. Конкурентоспособность товара зависит как от отдельного показателя, так и их совокупности (синергия).

Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;

Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

технические -- это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

нормативные -- показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

Конкурентоспособность предприятия -- это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, считает Филипп Котлер.

Конкурентоспособность предприятия можно определить как относительную характеристику, отражающую отличие процесса развития данного продуцента от конкурента как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) потребности потребителей, так и по эффективности производственной деятельности, считает Т.Г. Философова.

Можно констатировать тот факт, что в настоящее время отсутствует общепринятое экономистами определение конкурентоспособности предприятия.

Факторы конкурентоспособности

Практически во всех отраслях экономики действуют следующие пять факторов конкурентоспособности:

качество;

цена;

реклама;

исследования и развитие;

обслуживание.

2.2 Сравнительный анализ методик оценки конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный, комплексный и интегральный методы оценки суть который вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где qi - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру (i = 1, 2, 3, ..., n);

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров.

Так как параметры могут оцениваться различным способом, то при оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0. При оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами. Если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле.

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К<1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К>1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.



Таблица 2. Показатели конкурентоспособности товара



2.3 Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

разрабатывать меры по повышению конкурентоспособности;

выбрать партнера для организации совместного выпуска продукции;

привлечь инвестиции в эффективное производство;

составить программы выхода фирмы на новые товарные рынки сбыта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции фирмы на рынке.

Среди наиболее известных методов можно отметить матричный, разработанный "Бостонской консалтинговой группой". Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строится матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Заслуживает внимания также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия, касаясь наиболее важных аспектов его деятельности. Согласно этому методу, наиболее конкурентоспособны те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов и ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

Количественные методы оценки конкурентоспособности, как правило, связаны с расчётом индексов, прежде всего интегральных, призванных оценить состояние ряда ключевых показателей, отражающих отдельные аспекты конкурентоспособности, с последующим объединением их в агрегированный показатель. Они основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т. д. При этом показатели, принимаемые тем или иным автором в качестве основных для оценки конкурентоспособности, достаточно разнообразны.

Так, Таран В. А. в своей работе за основные показатели конкурентоспособности машиностроительного предприятия предлагает принимать: экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль); уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности); производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т. д.); научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т. д.); финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала - отношение собственного капитала к общей сумме активов и т. д.)

Отечественный экономист М.Г. Миронов предложил комплексный метод оценки конкурентоспособности предприятия, основанный на оценке следующих групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия: эффективности производственной деятельности предприятия; финансового положения предприятия; эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; конкурентоспособности товара; деловой активности предприятия. Коэффициент конкурентоспособности предприятия рассчитывается как сумма произведений значения того или иного критерия на коэффициент его весомости. Недостатком данного метода является достаточно жесткая заданность критериев эффективности.

Конкурентоспособность организации Фатхутдинов Р.А. предлагает оценивать по четырем основным группам показателей: 1) преимущества во внешней среде (макросреда, инфраструктура региона, микросреда); 2) преимущества во внутренней среде (технологии, организация процессов, ресурсы); 3) преимущества в качестве и ресурсоемкости выпускаемых товаров, новшеств (товары, новшества, услуги); 4) преимущества рынков (по объему рынков, по количеству конкурентов, по оперативности и надежности финансовых операций, по безопасности торговли). Предлагаемые автором показатели учитывают все аспекты деятельности предприятия.



3. Расчеты показателей конкурентоспособности продукции и фирмы

3.1 Оценка конкурентоспособности продукции

Важнейшей характеристикой продукции является ее качество. Произвести оценку конкурентоспособности продукции можно по коэффициенту, учитывающему соотношение основных качественных характеристик продукции (потребительских свойств) и цен реализации по формуле

,

где K_ij - коэффициент конкурентоспособности;

Т_i и Т_j - основные качественные характеристики продукции соответственно i-й и j-й фирм;

Ц_i и Ц_j - цены реализации продукции i-й и j-й фирм.

Рассмотрим оценку конкурентоспособности продукции четырех фирм - производителей строительного кирпича. В качестве значений j принимаются стандарты по ГОСТ 530-2007 «Кирпич и камни керамические. Общие технические условия» для марок кирпича 100, 125, 150 - таблица 3.

Таблица 3. Стандарты марок кирпича по ГОСТ

Показатели	Марки
	100	125	150
Прочность, МПа	10,0	12,5	15,0
Водопоглощение, %	должно быть меньше 6 %
Масса, кг	должно быть не более 4,3 кг
Средняя рыночная цена, р./1000 шт.	2500,0	2600,0	2700,0



Вся исходная информация о строительном кирпиче представлена в таблице 4.

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности четырех предприятий по каждой марке кирпича. Данные представим в таблице 5.

Таблица 4. Исходные данные для определения конкурентоспособности продукции кирпича строительного

Фирмы	Показатели
	Цена, р./1000 шт.	Прочность, МПа	Водопо-глоще-ние, %	Масса, кг
	марка 100	марка 125	марка 150	марка 100	марка 125	марка 150
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. ОАО "Стройкерамика"	2536	2656	2756	9.9	12,4	15	6,1	4,3
2. ОАО "ЗСМ-7"	2541	2641	2766	9,8	12,6	14,8	5,8	4,2
3. ЗАО "Кирпичный завод р.п. Маслянино"	2551	2666	2746	10	12,2	14,7	5,9	4,4
4. ОАО "Черепановский ЗСМ"	2556	2646	2748	9,7	12,4	15,1	6	4,3

Таблица 5. Коэффициент конкурентоспособности продукции

ПОКАЗАТЕЛИ	ОАО «Стройкерамика»	ОАО «ЗСМ - 7»	ЗАО Кирпичный завод р. п. Маслянино»	ОАО «Черепановский ЗСМ»
МАРКА 100
Прочность	0,98	0,96	0,98	0,95
Водопоглощение	0,97	1,02	1	0,98
Масса	0,98	1	0,96	0,98
Итого	2,93	2,98	2,94	2,91
МАРКА 150
Прочность	0,97	1	0,95	0,97
Водопоглощение	0,96	1,02	1	0,98
Масса	0,98	1	0,95	0,98
Итого	2,91	3,02	2,9	2,93
МАРКА 200
Прочность	0,98	0,96	0,96	0,99
Водопоглощение	0,96	1	1	0,98
Масса	0,98	1	0,96	0,98
Итого	2,92	2,96	2,92	2,95
Итого	8,76	8,96	8,76	8,79

По данным таблицы можно сделать следующие выводы:

1. Больше всего показателей со значением больше единицы, а, следовательно, продукция более конкурентоспособна, у ОАО «ЗСМ - 7» (6 показателей по всем маркам);

2. ОАО «Стройкерамика» и ЗАО Кирпичный завод р. П. «Маслянино» занимают одинаковые позиции на рынке, но они уступают своими характеристиками заводу ОАО «Черепановский ЗСМ»;

3. По общим итогам продукция, выпускаемая ОАО «ЗСМ - 7», в целом является наиболее конкурентоспособной по каждой марке кирпича, а продукция, выпускаемая .ОАО «Стройкерамика» и ЗАО Кирпичный завод р. П. «Маслянино», являются менее конкурентоспособной по сравнению с другими фирмами.

3.2 Определение конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы на рынке, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок.

Произведем определение конкурентоспособности по предприятиям с позиций 3 основных составляющих: маркетинговой, производственной, финансовой.

...