Теоретико-методологічні основи управління конкурентоспроможністю торговельного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

конкурентоспроможність торговельне підприємство

Ринкові реформи в Україні передбачають перебудову економіки шляхом становлення і розвитку конкурентного середовища. Це може бути досягнуто за умови розвитку підприємств, посиленні їхньої конкурентоспроможності. Сьогодні проблеми управління конкурентоспроможністю підприємства привертають все більшу увагу керівництва підприємств, оскільки обсяги реалізації товарів безпосередньо залежать від їх конкурентоспроможності. Для того, щоб зберегти і зміцнити свої позиції на ринку, підприємству необхідно не лише підтримувати високу конкурентоспроможність, але й постійно її підвищувати. Забезпечення конкурентоспроможності підприємства необхідно розглядати як одне з найважливіших стратегічних завдань, а фінансовий стан і особливо фінансову стійкість підприємств - як засіб управління конкурентоспроможністю підприємства на перспективу.

У системі стратегічного управління діяльністю підприємств особлива увага приділяється конкурентним силам, які діють на ринку. Метою ефективного стратегічного управління підприємством є забезпечення протидії конкурентним силам і впливу підприємства на ці сили для того, щоб отримати свободу дій на ринку. Тому оцінка конкурентоспроможності підприємства сьогодні є найважливішою.

Актуальність теми. Реформування економічної системи в Україні передбачає інтенсивний розвиток галузей та підприємств, функціонування яких скеровано на забезпечення товарних потреб споживачів. Однією з соціально-економічно важливих сфер господарювання є торгівля товарами народного споживання, ефективність діяльності підприємств якої в значній мірі залежить від формування та використання конкурентних переваг. Актуальним є організаційно-управлінське обґрунтування конкурентних взаємозв'язків у сфері товарного обігу з метою розвитку конкурентного середовища, забезпечення інвестиційної привабливості та конкурентоспроможності торговельних підприємств.

Також актуальність цієї теми полягає тому, що конкурентоспроможність торговельного підприємства є дуже важливою у сучасних умовах. На даний час у нашій країні існує багато торговельних підприємств, які конкурують між собою. Це пов'язано з тим, що успішність підприємства залежить від його конкурентоздатності, конкурентоздатність відображається у якості продукції, ринку збуту й отримання прибутку.

Мета і завдання. Метою курсової роботи є наукове обґрунтування і удосконалення теоретико-методологічних основ конкурентоспроможності торговельних підприємств, системи її оцінки та забезпечення в умовах впливу соціально-економічної трансформації конкурентного середовища, аналіз сутності і значення конкурентоспроможності торговельного підприємства, конкурентоспроможність товарів та послуг, оцінки конкурентоспроможності торгового підприємства, та шляхів її підвищення.

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі сформульовано та вирішено наступні завдання:

визначення організаційно-економічних особливостей, умов та стратегічних завдань забезпечення конкурентоспроможності торговельних підприємств;

обґрунтування впливу розвитку і трансформації економічних теорій на поняття конкурентоспроможності підприємства;

дослідження взаємодії суб'єктів конкурентного середовища та систематизація взаємозв'язку їх конкурентоспроможності на окремих рівнях господарської діяльності;

оцінка економічного потенціалу та ресурсного забезпечення конкурентоспроможності торговельного підприємства;

економічна діагностика механізму забезпечення конкурентоспроможності торговельного підприємства;

удосконалення методики прогнозування конкурентоспроможності торговельного підприємства та забезпечення її стратегічного розвитку.

Об'єктом дослідження є економічні процеси забезпечення конкурентоспроможності та використання конкурентних переваг торговельного підприємства в конкурентному середовищі.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні основи управління конкурентоспроможністю торговельного підприємства та оцінки її ефективності.

1. Сутність і значення конкурентоспроможності торговельного підприємства

1.1 Конкурентоспроможність торговельного підприємства та методи її оцінки, процес управління конкурентоспроможністю

Конкурентоспроможність торговельного підприємства - це відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку цього підприємства від розвитку конкурентних підприємств за ступенем задоволення своїми товарами, потреб людей і за ефективністю господарської діяльності. Конкурентоспроможність характеризує можливості і динаміку пристосування торговельного підприємства до умов ринкової конкуренції.

Наукові підходи до оцінки конкурентоспроможності підприємств, обґрунтування механізму її забезпечення відображено в наукових працях зарубіжних вчених Ансоффа І., Градова А. П., Калягіна Г. В., Котлера Ф., Портера М., Рікардо Д., Сміта А., Томпсона А. А., Фатхутдінова Р. А., Шумпетера Й., Юданова А. Ю. Проблеми ефективності системи управління конкурентним середовищем економіки України найшли своє відображення в наукових дослідженнях Андрійчука В. Г., Геєця В. М., Должанського І. З., Мочерного С. В., Немцова В. Д., Покропивного С. Ф., Полунєєва Ю. В., Шершньової З. Е. Особливості конкуренції в торгівлі охарактеризували вчені-економісти Апопій В. В., Бабенко С. Г., Балабанова Л. В., Башнянин Г. І., Бланк І. А., Копич І. М., Лігоненко Л. О., Мазаракі А. А., Маркіна І. А., Мізюк Б. М., Хміль Ф. І.

Традиційно існує багато підходів до трактування такої економічної категорії як конкурентоспроможність. Кожен автор бачить це питання по-своєму і відповідно пропонує свій підхід до його розв'язання (табл. 1. 1) [15, с. 31].

Таблиця 1. 1

Визначення поняття „конкурентоспроможність”

Автор	Визначення
Ожегов С. І.	Здатність витримувати конкуренцію, противстояти конкурентам
Книш М. І.	Ступінь привабливості продукту для споживача
Забєлін П. В. Мойсеєва Н. К.	Здатність приносити прибуток у короткостроковому періоді не нижче заданого або вище середнього прибутку
Грошев В. П.	Комплекс споживчих властивостей товару, що визначає його відмінність від інших аналогічних товарів за ступенем і рівнем задоволення потреб покупців і витратами на його купівлю та експлуатацію
Кредісов А. І.	Характеристика товару, що відображає його відмінність від аналогічного товару конкурента, як за ступенем відповідності певній потребі, так і за витратами на її задоволення
Стівенсон В.	Характеризує те, на скільки ефективно компанія задовольняє потреби клієнта у порівнянні з іншими компаніями
Єрмолов М. О.	Відносна характеристика, яка відображає відмінності у процесі розвитку певного виробника ві виробника-конкурента, як за ступенем задоволення власними товарами, так і за ефективністю виробничої діяльності
Хруцький В. Є. Корнєєва І. В.	Стабільна можливість задовольняти певні потреби покупців краще ніж конкуренти та завдяки цьому вдало продавати продукцію з прийнятними фінансовими результатами для виробництва
Райзберг Б. А.	Реальна та потенційна можливість фірм у певних умовах проектувати, виготовляти та збувати товари, що за ціновими та неціновими характеристиками є більш привабливими ніж товари конкурентів

Необхідно зазначити, що конкурентоспроможність підприємства залежить від таких чинників, як:

- місткість ринку;

- легкість доступу на ринок;

- конкурентоспроможність галузі;

- можливість технічних новин в галузі;

- однорідність ринку;

- конкурентоспроможність регіону і країни [4, с. 32].

Показники конкурентоспроможності, що відображають результати діяльності підприємства по тим чи іншим напрямкам діяльності (наприклад маркетинг, менеджмент) і які будуть співставлятися з аналогічними показниками підприємств-конкурентів можна поділити на 4 групи (табл. 1. 2) :

- показники ефективності виробничої діяльності підприємства

- фінансове положення підприємства

- ефективність організації збуту та просування товару

- конкурентоспроможність товару

Таблиця 1. 2

Показники конкурентоспроможності підприємства

Показники конкурентоспроможності	Роль показника в оцінці	Правило розрахунку показника
1. Показники ефективності виробничої діяльностіпідприємства
1. 1. Відносний показник витрат на одиницю продукці	Відображає ефективність витрат при випуску продукції	Валові витрати/ Обсяг випуску продукції
1. 2. Відносний показник фондовіддачі	Характеризує ефек­тивність використання основних виробничих фондів	Обсяг випуску продукції/Середньорічна вартість ос­новних виробничих фондів
1. 3. Відносний показник рентабельності товару	Характеризує ступінь прибутковості товару	Прибуток від реалізації ' 100% /Повна собівартість продукції
1. 4. Відносний показник продуктивності праці	Відображає ступінь організації виробництва та використання робочої сили	Обсяг випуску продукції / Середньоспискова чисельність робітників
2. Фінансове положення підприємства
2. 1. Коефіцієнт автономії	Характеризує незалежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування	Власні засоби підприємства /Загальна сума джерел фінансування
2. 2. Коефіцієнт платоспроможності	Відображає здатність підприємства виконувати свої фінансові зобов'я­зання та визначає ймовірність банкрутства	Власний капітал / Загальні зобов'язання
2. 3. Коефіцієнт абсолютної ліквідності	Показує якісний склад засобів, котрі є джерелами покриття поточних зобов'язань	Грошові засоби та швидкореалізовувані цінні папери / Короткострокові зобов'язання
2. 4. Коефіцієнт обіговості обігових засобів	Аналізує ефективність використання обігових засобів. Дорівнює часу, протягом якого обігові засоби проходять всі стадії виробництва та обігу	Виручка від реалізації / Середньорічний залишок обігових засобів
3. Ефективність організації збуту та просування товару
3. 1. Рентабельність продаж	Характеризує ступінь прибутковості роботи підприємства на ринку, правильність встановлення ціни	Прибуток від реалізації ' 100% / Обсяг продаж
3. 2. Коефіцієнт затовареністю готовою продукцією	Відображає ступінь затовареності готовою продукцією. Зростання показника свідчить про падіння попиту	Обсяг нереалізованої продукції/ Обсяг продаж
3. 3. Коефіцієнт загрузки виробничих потужностей	Показує ділову активність підприємства, ефек­тивність роботи служби збуту	Обсяг випуску продукції/Виробнича потужність

Конкурентоспроможність товару є визначальним чинником конкурентної позиції підприємства на ринку. Основними критеріями, що визначають конкурентоспроможність того чи іншого товару є: ціна (сумарні витрати споживача на задоволення потреб даним товаром) та якість (характеризують рівень задоволення конкретної потреби). Але також існує цілий ряд другорядних факторів, які також важливі і на які споживач звертає не меншу увагу (естетичні, ергономічні, конструктивні, технічні, нормативні параметри).

Поняття конкурентоспроможності інтерпретується і аналізується в залежності від економічного об'єкту який розглядається. Безумовно, критерії, характеристики і фактори динаміки конкурентоспроможності на рівні товару, фірми, корпорації, галузі, національного господарства, або нації мають свою специфіку. Аналіз конкурентоспроможності може бути проведений для кожного з рівнів, в залежності від цілей дослідження.

Якщо говорити про поняття конкурентоспроможності на макрорівні, то воно відображає позиції національної економіки в системі міжнародних відносин, головним чином в сфері міжнародної торгівлі, і одночасно її здатність зміцнювати позиції. Це найбільш важливий, але не єдиний аспект поняття конкурентоспроможності нації. Слід враховувати здатність зберігати і нарощувати темпи економічного зростання, зайнятості, реальні доходи громадян.

Конкурентоспроможність - це ступінь, з якою нація при справедливих умовах вільного ринку виробляє товари і послуги, які задовольняють світовим вимогам і при цьому збільшує доходи своїх громадян.

Рівень конкурентоспроможності нації визначається такими основними факторами, як:

- технологія;

- наявність капіталів;

- наявність людських ресурсів;

- стан зовнішньої торгівлі.

Конкурентоспроможність (взагалі), - як соціально-економічна категорія - це спроможність, вміння досягати законним шляхом найвищих економічних та соціальних переваг. З цього визначення виходить важливий практичний висновок про те, що конкурувати (досягати найвищих економічних та соціальних переваг) можливо:

а) самому з собою (у часі: результати досягнуті в попередній період діяльності та результативність за аналогічний останній період суттєво відрізняються) ;

б) один з одним (суперництво за досягнення будь-чого) ;

в) колективу з колективом;

г) продукції даного виду з аналогічною продукцією і таке інше.

Зрозуміло, що конкурентоспроможність виступає не сама по собі, не як самоціль, а як засіб для створення визначеного товару (продукції), послуг різного виду.

У цілому конкурентоздатність торгового підприємства це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку даної фірми від розвитку конкурентних фірм по ступеню задоволення своїми товарами потреби людей і по ефективності виробничої діяльності.

Конкурентоздатність торгівельного підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.

Конкурентоздатність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:

конкурентоздатність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;

вид товару та його асортимент;

місткість ринку (кількість щорічних продажів) ;

легкість доступу на ринок;

однорідність ринку;

конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;

конкурентоздатність галузі;

можливість технічних нововведень у галузі;

конкурентоздатність регіону і країни.

Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентоздатності підприємства.

Для того, щоб визначити наскільки успішною є підприємство на ринку, необхідно регулярно проводити його оцінку конкурентоспроможності. Кожне підприємство вибирає методику, яка найбільше для нього підходить, вибір зумовлений особливостями галузі, продукції, що випускається, загальним економічним станом у країні та іншими факторами. Проблема полягає в тому, що для цілей управління конкурентоспроможністю необхідна наявність об'єктивного інструменту її оцінки, при цьому помилка у виборі методу вимірювання може привести до ухвалення помилкових управлінських рішень.

В даний час загальноприйнятої методики оцінки конкурентоспроможності організацій немає. Кожна компанія оцінює свою конкурентну позицію по своїй методиці.

Існує досить велика кількість методів оцінки конкурентного положення підприємства на ринку, а саме: модель Бостонської консультативної групи; модель М. Портера; метод «Мак-Кінзі»; модель Shell/DPM; метод LOTS; метод PIMS; ситуаційний аналіз (SWOT-аналіз) ; метод експертного оцінювання; ; фінансово-економічний метод; метод картування стратегічних груп та ін.

Більшість науковців, спираючись на свій досвід та дослідження діяльності вітчизняних підприємств, для оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства передбачають проведення таких заходів, як визначення кола підприємств-конкурентів, збір інформації про діяльність підприємств-конкурентів, формування системи оцінюючих показників, обробка інформації та отримання узагальнюючої оцінки стану конкурентоспроможності.

Оцінка конкурентоспроможності торговельного підприємства може проводитися за різними методами. Сьогодні основними з них виступають такі:

Метод різниць. Його суть полягає у визначенні переваг та недоліків підприємства за окремими показниками, що порівнюються (об'єктами оцінки). За кожним з показників, що порівнюються, визначається не тільки позиція оцінюваного підприємства, а й кількісний розрив у досягнутих значеннях. Водночас підприємство, яке оцінюється, порівнюється лише з одним підприємством-конкурентом. Проте не завжди можна отримати необхідні дані для цієї оцінки.

Метод рангів. Він визначає загальні положення, сильні та слабкі сторони підприємства, що оцінюється, у боротьбі з конкурентами. Застосування цього методу ґрунтується на визначенні місця підприємств конкурентів за кожним об'єктом оцінки шляхом ранжування досягнених значень показників. Проведення такої роботи дозволяє визначити, за якими порівняльними критеріями оцінки підприємство випереджає конкурентів, а за якими відстає (кількісна оцінка відставання в цьому разі не проводиться). Перевагою цього методу є його простота, можливість застосування для оцінок як кількісних, так і якісних показників. Азом з тим цей метод дає тільки посередній результат, не дозволяє оцінити ступінь відставання підприємства від його основного конкурента.

Метод балів. Його застосування дозволяє визначити узагальнюючу кількісну оцінку становища підприємства в конкурентній боротьбі при наявності кількох конкурентів (за критерієм максимуму набраних балів). Застосування цього методу дозволяє не тільки визначити основних конкурентів та місце в конкурентній боротьбі підприємства, а й оцінити ступінь його наближення до найбільш конкурентоспроможного підприємства. Цей метод застосовується в разі відсутності необхідної інформації про конкурентів.

Метод «еталону» (графічний метод) використовується для наочного відображення зон конкурентних переваг та недоліків підприємства. Для застосування методу необхідно:

- визначити напрямки оцінки конкурентоспроможності;

- встановити максимальну кількість балів оцінювання, однакову за кожним напрямком;

- визначити кількість балів, набраних підприємством, що оцінюється, порівняно з еталонним значенням;

- здійснити побудову графічної ілюстрації стану конкурентоспроможності підприємства.

Цей метод може застосовуватися не лише для оцінки конкурентоспроможності підприємства щодо фактичних конкурентів, а й для порівняння з еталонним станом (ідеальною моделлю) функціонування підприємства.

На мою думку, для оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства доцільно використовувати всі вищезгадані методи. Адже при комплексному їх використанні ми отримаємо більш точну оцінку конкурентоспроможності цього торговельного підприємства. Зокрема, на етапі оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства за допомогою методу рангів ми виявляємо найбільш конкурентоспроможні підприємства (в таких галузях, як торгівля та ресторанне господарство). Далі, з допомогою методу балів, визначаємо основних конкурентів та місце в конкурентній боротьбі підприємства, що оцінюється. Визначаємо ступінь його наближеності до найбільш конкурентоспроможного підприємства. Після цього, методом різниць, встановлюємо позицію оцінюваного підприємства та кількісний розрив у досягнутих значеннях з його основним конкурентом. Завершальним є метод „еталону”, з допомогою якого ми ілюструємо стан конкурентоспроможності підприємства на досліджуваному регіональному ринку.

Отже, з допомогою методів оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства ми зможемо визначити сильні та слабкі сторони підприємства щодо основних конкурентів, спрогнозувати можливі варіанти розвитку ситуації; розробити відповідні стратегії посилення позитивних тенденцій та ослаблення негативних.

1.2 Основні критерії, напрямки оцінки та механізм конкурентоспроможності торговельного підприємства

Можливість виживання підприємства в умовах постійної конкурентної боротьби залежить від його конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність окремого торговельного підприємства на певному сегменті товарного чи регіонального ринку виступає як узагальнююча оцінка його конкурентних переваг в питаннях формування ресурсного потенціалу, якості задоволення споживчого попиту та досягнутої завдяки цьому ефективності функціонування господарчої системи, які мають місце на момент чи протягом періоду оцінювання.

Фактори, які визначають конкурентоспроможність торговельного підприємства на споживчому ринку:

1) якість задоволення споживчого попиту;

2) ресурсний потенціал;

3) ефективність функціонування господарської системи (узагальнюючі показники ефективності > рентабельність капіталу, рентабельність обороту, тривалість операційного та фінансового циклів, фінансова стійкість, платоспроможність та ліквідність).

Оцінка конкурентоспроможності конкретного підприємства передбачає проведення такої роботи:

1 етап - визначення кола підприємств-конкурентів.

Підприємства, що визначається конкурентами певного підприємства, повинні відповідати наступними ознакам:

- єдиний регіональний ринок діяльності або його певний сегмент - район діяльності, визначений в межах міста, району або області;

- відповідність асортиментної структури товарообороту, широту та глибину асортименту товарів та торговельних послуг, що пропонуються;

- співставлюваність фаз життєвого циклу підприємства та основних стратегічних цілей розвитку;

- застосування однакових каналів розповсюдження товарів;

- наявність доступу та рівність можливостей щодо формування ресурсного потенціалу підприємства.

2 етап - збір інформації про діяльність підприємств-конкурентів.

3 етап - формування системи оціночних показників.

Таблиця 1. 3

Основні критерії та напрямки оцінки конкурентоспроможності торговельного підприємства наведено у

Напрямки діяльності	Критерії та напрямки оцінки
Торговельно-виробнича діяльність	Обсяг та склад товарообігу
	Перелік та обсяг торговельних послуг, що надаються
	Виробнича потужність торговельного підприємства
	Стан торговельної мережі
	Обсяг, склад витрат обігу та їх рівень
	Товарне забезпечення обороту
Фінансова діяльність	Обсяг та структура капіталу, його ціна
	Рентабельність діяльності та використання капіталу
	Фінансове становище та платоспроможність підприємства
	Обсяг та склад оборотного капіталу
	Тривалість операційного циклу
	Структура та напрямки використання фінансових ресурсів підприємства
	Обсяг та структура капіталу, його ціна
Кадрова робота	Забезпеченість робочою силою
	Продуктивність та ефективність праці
	Рівень заробітної плати та соціальних виплат, його відповідність ринковому рівню
	Стабільність складу колективу
Комерційна діяльність	Асортиментна політика
	Цінова політика
	Рекламна діяльність
	Організація господарських зв'язків, їх стабільність та ефективність
	Ефективність комерційних угод
	Політика формування торговельних надбавок
	Конкурентоспроможність реалізованої продукції
Організаційна та управлінська діяльність	Система планування
	Оперативне управління
	Професійний рівень керівників та спеціалістів
	Раціональність оргструктури
	Інформаційне забезпечення

4 етап - обробка інформації та отримання узагальнюючої оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства.

Однією з рушійних сил бізнесу, що здатна підвищувати ефективність функціонування підприємства є забезпечення власної конкурентоспроможності, та відповідно, зростання конкурентоспроможності окремої території чи господарської системи в цілому.

Конкурентоспроможність розвивається як регулятор стимулювання конкурентної боротьби підприємства за найвигідніші територіальні, функціональні, управлінські умови забезпечення результативності господарсько-фінансової діяльності. Використання конкурентних переваг є основним стратегічним напрямком розвитку підприємства, оскільки лише ті підприємства можуть ефективно функціонувати в економічному середовищі тривалий час, що формують та використовують власну конкурентоспроможність.

Структуризація механізму забезпечення конкурентоспроможності передбачає виконання умови замкненого організаційно-управлінського циклу взаємозв'язку окремих підсистем у відповідності до стратегічних цілей.

Одним з ключових факторів успіху конкуренції торговельного підприємства є економічно-обґрунтована і ефективна методика оцінювання товарних залишків в системи товаропостачання та швидкості товарної реалізації. Разом з тим, забезпечення широти та стійкості асортименту товарної пропозиції є фактором зростання швидкості реалізації товарних залишків, товарообороту і умовою забезпечення конкурентоспроможності торговельного підприємства.

Важливим фактором забезпечення конкурентоспроможності підприємства торгівлі є активне використання традиційних засобів стимулювання споживачів до здійснення покупки, зокрема реклами, демонстрацій, розігрування призів. Надання додаткових послуг торговельним підприємством зумовлює формування конкурентних переваг шляхом зростання сегменту обслуговування споживачів.

Однією з конкурентних переваг торговельного підприємства є територіальне розміщення, що дозволяє формувати і обслуговувати додатковий потік покупців. Стратегічним напрямком використання територіального розміщення як фактора конкуренції, враховуючи досвід інших країн, є розвиток концентрованих торговельних підприємств в приміських поселеннях. Інвестиційна привабливість зменшення терміну окупності капіталовкладень в дані підприємства є параметрами обґрунтування конкурентної переваги від територіального розміщення.

Високий рівень організації обслуговування споживачів потребує вдосконалення методів продажу, інформаційного забезпечення, засобів реклами та створює передумови зростання інтенсивності потоку покупців.

Разом з тим, вдосконалення організації обслуговування передбачає зростання рівня організаційно-управлінських витрат та, відповідно, зменшення рівня рентабельності. Водночас, зростаюче число покупців, кількості продаж і товарооборотності в кінцевому результаті забезпечує ріст фінансової ефективності та конкурентоспроможності підприємства.

Отже, стан та тенденції зростання конкурентоспроможності торговельного підприємства в значній мірі залежить від ефективного використання визначених ключових факторів успіху. Параметризація впливу факторів успіху конкуренції торговельного підприємства є системним відображенням процесу структуризації його забезпечення. Очевидно, механізм дії ключових факторів успіху в конкурентному середовищі охоплює широкий спектр економічних, організаційно-управлінських, технічних, технологічних, правових, кадрових та соціальних відносин.

Система управління процесом зростання конкурентоспроможності передбачає врахування взаємодії окремих підсистем, зокрема персоналу підприємства та впливу факторів зовнішнього середовища, галузевого, регіонального чи глобального рівнів.

В сучасних умовах ведення бізнесу для підприємств торгівлі, можливо, не так важливі активи чи навіть підприємницькі ідеї, як якість виконавчих процесів. Працівник, його відданість справі, підприємству в цілому стає «фундаментом» економічного, соціально-культурного розвитку суб'єкта господарювання. Звідси філософія конкурентоспроможності підприємства «... робити щось добре, не менш важливо, ніж робити правильні речі [2]». Відповідно, система забезпечення конкурентоспроможності побудована на ефективному використанні кадрової підсистеми та її взаємодії з іншими факторами торговельного процесу.

В сучасних умовах невизначеності та нестійкості макроекономічних параметрів соціально-економічного розвитку важливим є врахування впливу зовнішнього середовища на формування конкурентоспроможності торговельних підприємств [3, с. 157]

Стратегічне управління конкурентною поведінкою торговельного підприємства передбачає відображення організаційно-управлінських взаємозв'язків окремих підсистем забезпечення конкурентоспроможності та визначення відповідних їм індикативних показників і параметрів. Показники конкурентоспроможності виступають об'єктом економічної діагностики та підставою для прийняття управлінських рішень з метою використання конкурентних переваг.

2. Управління конкурентоспроможністю торгового підприємства

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства ЗАТ «Харківська бісквітна фабрика»

Акціонерне товариство закритого типу «Харківська бісквітна фабрика» розташовано за адресою м. Харків, вул. Лозівська, 8. Код за ЄДРПОУ 00377265.

Початком промислового виробництва кондитерських виробів в місті Харкові вважається 1896 рік, коли було засновано кондитерську фабрику Жоржа Бормана - видатного кондитера, який отримав звання «Постачальник Імператорського двору» та чимало міжнародних нагород. Пізніше, 1935 року, було створено ще одне велике кондитерське підприємство - «Харківську Бісквітну Фабрику».

Широкий асортимент, вигідні умови співпраці з оптовими покупцями дозволили розширити ринки збуту, і сьогодні кондитерські вироби харківських підприємств експортуються до Росії, Казахстану, Киргизстану, Грузії, Азербайджану, Молдови, Латвії, Литви, Естонії, Монголії, США, Канади, Ізраїлю, Німеччини.

На сьогоднішній день «Харківська бісквітна фабрика» одна з провідних кондитерських фабрик в Україні. Вона входить до 5-ки лідерів вітчизняної кондитерської галузі. Частка компанії на ринку - 5. 3%. Кількість працюючих у компанії -3000 чол., добовий випуск продукції до 180 тонн. Підприємство діє як на внутрішньому так і на зовнішньому ринку. Продукція компанії експортується до таких країн як Росія, Польща, Білорусь, Молдова, Литва, Азербайджан та ін.

Готова продукція ХБФ сертифікована ще з 1993 року. У 1998 року в АТЗТ « Харківська бісквітна фабрика « розпочато розробка і впровадження системи якості відповідно до вимогами міжнародного стандарту ISO 9001. Систему впроваджено й у листопаді 1999 року ХБФ першим серед підприємств кондитерської промисловості України викликала міжнародний сертифікат на систему якості. Отримані сертифікати підтверджують, що у підприємстві забезпечується якість роботи з всі етапи виробничого циклу, починаючи з її проектування до реалізації готових виробів.

Фірма перша з всіх вітчизняних кондитерських підприємств пройшла сертифікацію провадження у міжнародних стандартів ISO-9001. На думку керівництва ХБФ, із отриманням сертифіката якості ISO-9001, історія підприємства почався принципово новий період.

У 2011 році підприємства корпорації випустили 59, 5 тис. тон кондитерських виробів, що на 4% більше, ніж у 2010 році. У грошовому вираженні обсяг виробництва зріс на 20% і склав 683, 4 млн. грн. Обсяг реалізації в 2011 році склав 684, 6 млн. грн. Експорт зріс на 2% і склав 19, 2 тис. тон продукції. Компанія займає четверте місце в Україні за обсягами виробництва і реалізації продукції. Постачає кондитерські вироби більш, ніж у 20 країн світу, питома вага експорту за підсумками минулого року - близько 30%. Система менеджменту якості на підприємствах корпорації відповідає сучасному міжнародному стандарту ISO 9001-2008.

Основними цільовими установками підприємства є: орієнтація на зростання, оскільки підприємство розширюється й завжди намагається спрямовувати всі свої сили до зростання (взяти наприклад, купівлю контрольного пакети акцій «Харківської кондитерської фабрики») ; орієнтація на максимальне вилучення прибутку, оскільки такий критерій є визначальним метою будь-який організації, підприємства, хоча досліджуваному підприємстві і вдається (далі буде пояснення чому такі відбувається) ; орієнтація для підвищення ступеня соціальної відповідальності, щоб підтримувати свій імідж, необхідно здійснювати якість, щоб цим утримати споживача і втратити його.

ЗАТ « ХБФ» здійснює наступні види діяльності:

- виробничу, комерційну, зовнішньоекономічну;

- торгівельну, в тому числі: оптову, роздрібну, дрібнооптову, фірмову та у сфері громадського харчування;

- торгово-закупівельну, в тому числі у населення;

- надає посередницькі, маркетингові, лізингові, інформаційні послуги;

- надає побутові, транспортні, будівельні, ремонтні послуги;

- відкриття та функціонування власних, фірмових, оптово-роздрібних магазинів, діяльність пов'язану з реалізацією випущеної продукції та придбаних виробів в інших суб'єктів.

ЗАТ «Харківська бісквітна фабрика» відноситься до підприємств, фінансовий стан яких можна охарактеризувати як стійкий.

2.2 Оцінка рівня конкурентоспроможності ЗАТ «Харківська бісквітна фабрика»

Управлінням конкурентоспроможністю на ЗАТ „ХБФ” займається планово-економічний відділ та відділ маркетингу. Так, зокрема начальник відділу маркетингу відповідає за реалізацію маркетингової функції підприємства і організовує роботу відділу в цілому. Корегуванням та уточненням оперативних завдань, що видається начальником відділу його підлеглим, займається заступник начальника відділу. Він відповідає за розробку та реалізацію конкурентної стратегії компанії, розробку нових виробів, керує роботою художників, модельєрів-конструкторів та інженерів-технологів. Менеджер по продукції відділу відповідає за вивчення ринку та просування на ринок асортиментної групи товарів, за яку він несе відповідальність. В обов'язки менеджерів по продукції входить також проведення моніторингу ринку. Інженер зі стандартизації відділу відповідає за контроль впровадження нових технічних умов, стандартів та типових розробок, а також їх виконання. Інженери-технологи відповідають за технічну розробку нового асортименту та впровадження його у виробництво.

Оцінку конкурентоспроможності ЗАТ „ХБФ” будемо проводити за допомогою за допомогою математичного методу, так як, на мою думку, цей метод найбільш об'єктивно відображає конкурентоспроможність підприємства. У якості базових показників були розраховані показники конкурента - ЗАТ „Полтавакондитер”.

Розрахунок показників здійснювався на основі основних фінансових документів підприємства:

балансу;

звіту про фінансові результати;

звіту про рух грошових коштів;

звіту про власний капітал.

Коефіцієнт конкурентоспроможності підприємства розраховується за формулою:

(2. 1)

де - значення критерію ефективності виробничої діяльності підприємства; - значення критерію фінансового стан підприємства; - значення критерію ефективності організації збуту і просування товару на ринку; - значення критерію конкурентоспроможності товару; 0, 15; 0, 29; 0, 23; 0, 33 - коефіцієнти вагомості критеріїв.

Для цього розрахуємо показники ефективності виробничої діяльності

, (2. 2)

де - відносний показник витрат виробництва на одиницю продукції; - відносний показник фондовіддачі; - відносний показник рентабельності продукції; - відносний показник продуктивності праці; 0, 31; 0, 19; 0, 40; 0, 10 - коефіцієнти вагомості показників. Витрати на одиницю продукції визначаються за формулою:

В = Валові витрати / Об'єм випуску продукції.

Механізм визначення валових витрат передбачений Законом України «Про внесення змін до Закону України «Про оподаткування прибутку підприємств»[1]. Валові витрати виробництва та обігу визначаються цим законом як будь-які витрати платника податку у грошовій, матеріальній або нематеріальній формі, здійснюваних як компенсація вартості товарів (робіт, послуг), які придбаються або виготовляються таким платником податку для їх подальшого використання у власній господарській діяльності.

В хбф = 366431\58813 = 6. 23 тис. грн\тонн

В полт. = 392471\49576 = 7. 9 тис. грн\тонн

Розрахуємо наступний показник. Фондовіддача - це відношення вартості випущеної продукції у вартісному виразі до середньорічної вартості основних виробничих фондів. Вона виражає ефективність використання засобів праці, тобто показує, скільки виробляється готової продукції на одиницю основних виробничих фондів. [41]

Ф хбф. = 670177\370451 = 1. 8

Ф полт. 460669\290438 = 1. 5

Фондовіддача - прямопропорційний показник, тому: Ф хбф -15. Ф полт. - 5

Наступний показник це рентабельність товару. Він характеризує ступінь прибутковості виробництва і визначається так: (Прибуток від реалізації/ Повна собівартість продукції.) *100%

Р хбф = (670177\366431) *100% = 142, 8, тобто рентабельність 42%

Р полт = (460669\392471) *100% = 117. 3, тобто рентабельність 17%

Рентабельність прямопропорційний показник, тому

Р хбф -15

Р полт. - 5

Наступний показник - Продуктивність праці. Він визначається як Обсяг випуску продукції / Чисельність працівників.

ПП хбф = 670177\3000 = 223. 3 тис грн

ПП полт = 460669\1900 = 242, 5 тис грн

Продуктивність праці прямопропорційний показник, тому

ПП хбф -5

ПП полт. - 15

Розрахуємо загальний показник по економічним діяльності

Ее =

Ее (хбф) = (0, 31*15) + (0, 19*15) + (0, 40*15) + (0, 10*5) = 4, 6 + 2. 8 + 6 + 0, 5 = 13, 9

Ее (хбф) = (0, 31*5) + (0, 19*5) + (0, 40*5) + (0, 10*15) = 1, 5 + 0, 9 + 2 + 1, 5 = 5, 9

Переходимо до розрахунку показників фінансової стійкості підприємства. Критерії фінансового стану діяльності підприємства розраховується за формулою (2. 3) :

, (2. 3)

де - відносний показник автономії підприємства; - відносний показник платоспроможності підприємства; - відносний показник ліквідності підприємства; - відносний показник оборотності оборотних коштів; 0, 29; 0, 20; 0, 36; 0, 15 - коефіцієнти ваговитості показників.

Розрахуємо коефіцієнт автономії, який характеризує незалежність підприємства від позикових джерел. Визначається він як Власні засоби підприємства/ Загальна сума джерел фінансування.

К авт. Хбф = 274272\ 351220 = 0, 78

К авт Полт. = 145017\ 186759 = 0, 77

Коефіцієнт автономії прямопропорційний показник, тому

К авт хбф -15

К авт полт. - 5

Коефіцієнт платоспроможності. Відображає здатність підприємства виконувати свої фінансові зобов'язання і вимірює вірогідність банкрутства. Розраховується як Власний капітал / Загальні зобов'язання.

Під загальними зобов'язаннями підприємства прийнято розуміти суму поточних та довгострокових його зобов'язань

К пл. Хбф = 274272\ (3154+ 72935) = 3. 6

К. пл Полт. = 19452\ (635+ 41107) = 0, 4

Коефіцієнт платоспроможності прямопропорційний показник тому

К пл хбф -15

К пл полт -5

Коефіцієнт абсолютної ліквідності. Відображає якісний склад засобів, що є джерелами покриття поточних зобов'язань. Визначається як Грошові кошти і цінні папери, що швидко реалізується / Короткострокові зобов'язання. Грошові кошти і цінні папери, що швидко реалізується відображаються у балансі під рядками 220, 230, 240

К а. л. хбф = (0 + 1016 + 3930) \ 72935 = 0. 06

К. а. л. полт. = (0+ 1314+ 1372) \ 41107 = 0. 06

К. а. л хбф - 10

К. а. л. полт - 10

Коефіцієнт оборотності оборотних коштів. Характеризує ефективність використання оборотних коштів. Відповідає часу, протягом якого оборотні кошти проходять всі стадії виробництва і звернення. Визначається як Виручка від реалізації продукції / Середньорічний залишок оборотних коштів Середній залишок оборотних коштів у цілому (або будь-якого з їх видів) обчислюється за формулою середньої хронологічної. Для цього беруть підсумки залишків 2-го розділу активу балансу і за формулою середньої арифметичної визначають середньорічний залишок.

К о. о. к (хбф) = 67177\ ( (199945 + 151850) \2) = 67177\175897 = 0, 38

К о. о. к (полт) = 460669\ ((113704 + 101059) \2) = 460669\214763 = 2, 1

К о. о. к (хбф) - 5

К о. о. к (полт) - 15

Розрахуємо загальний показник фінансової діяльності підприємства.



Фп Хбф = (0, 29*15) + (0, 2 *15) + (0, 36*10) + (0, 15*5) = 4, 3 + 3 + 3, 6 + 0, 7 = 11, 6

Фп (Полт) = (0, 29*5) + (0, 2 *5) + (0, 36*10) + (0, 15*15) = 1, 4 + 1 + 3, 6 + 2, 2 = 8, 2

Розрахуємо показники організації збуту (2. 4) :

(2. 4)

де - критерій ефективності організації збуту і просування товару; РП - відносний показник рентабельності продажів; - відносний показник затовареності готовою продукцією; - відносний показник завантаження виробничих потужностей; - відносний показник ефективності реклами і засобів стимулювання збуту; 0, 37; 0, 29; 0, 21; 0, 14 - коефіцієнти ваговитості показників.

Коефіцієнт затовареності готовою продукцією. Відображає ступінь затовареності готовою продукцією. Зростання показника свідчить про зниження попиту. Визначається як Обсяг нереалізованої продукції / Обсяг продажу

Кзгп (хбф) = 94789\\670177 = 0, 14

Кзгп (полт) = 67590\460669 = 0, 16

Кзгп (хбф) - 15

Кзгп (полт) - 5

Коефіцієнт завантаження виробничих потужностей. Характеризує ділову активність підприємства, ефективність роботи служби побуту. Розраховується як Обсяг випуску продукції/ Виробнича потужність.

Потужність ХБФ 180 тонн\добу. Робочих днів у 2008 р - 252

К. звп (хбф) = 670177\ (180000*252) = 0, 14

К. звп (полт) = 460669\ (200000*252) = 0, 09

К. звп (хбф) - 15

К. звп (полт) - 5

Коефіцієнт ефективності реклами і засобів стимулювання збуту. Характеризує економічну ефективність реклами і засобів стимулювання збуту. Розраховується як витрати на рекламу і стимулювання збуту / Приріст прибутку від реалізації

К. е. р (хбф) = 32072 \ (49711- 30837) = 1, 69

К. е. р (полт) = 21346\ (27918- 19830) = 8088 = 2, 6

К. е. р (хбф) = 5

К. е. р (полт) = 15

Розрахуємо загальний показник організації збуту

Ез (хбф) = (0, 37*15) + (0, 29*15) + (0, 21*15) + (0, 14*5) = 5, 5 + 4, 3 + 3, 1 + 0, 7 = 13, 6

Ез (полт) = (0, 37*5) + (0, 29*5) + (0, 21*5) + (0, 14*15) = 1, 8 + 1, 4 + 1 + 2, 1 = 6, 3

Конкурентоспроможність продукції один з основних показників конкурентоспроможності. В цілому, обчислюється як відношення якості до ціни. Під якістю в даному випадку, ми розуміємо сукупність якісних показників продукції таких як смак, теплостійкість, тощо.

Проведемо оцінку конкурентоспроможності цукерок „Пташине молоко” ЗАТ „ХБФ” порівнюючи їх з цукерками, що виробляється підприємством ВАТ „Полтавакондитер”. (табл. 2. 1) Нормативний параметр продукції обох виробів відповідають нормам і стандартам, що діють в Україні, тобто дорівнює 1.

Таблиця 2. 1.

Карта якісного рівня виробів (цукерки „Пташине молоко”) для оцінки конкурентоспроможності продукції.

Вибрані показники якості на основі знання ринку	Кількісні характеристики технічних параметрів
	ЗАТ „ХБФ”	ВАТ „Полтавакогдитер”	Значущість параметрів
Смакові якості	5	4	0, 5
Теплостійкість	5	4	0, 2
Маркування	4	5	0, 1
Упаковка	5	5	0, 2

Загальний показник конкурентоспроможності продукції розраховується за формулою, при цьому цей показник повинен бути більшим за 1, отже:

ЗП = 1, 155/1, 03 = 1, 12

Таким чином, ЗП > 1 (1, 12> 1), а це означає, що дана продукція ЗАТ „Харківська бісквітна фабрика” є більш конкурентоспроможною, ніж аналогічна продукція ВАТ ”Полтавакондитер”. Але нашому підприємству слід звернути на ціновий фактор, оскільки він вищий за рівень ціни конкурентів, а це може знижувати конкурентоспроможність продукції.

Тому: ЗП хбф - 15 ЗП (полт) - 5

Розрахунок одиничних показників завершений, тепер розрахуємо загальний показник конкурентоспроможності підприємств.



К кп (хбф) = (0, 15*13, 9) + (0, 29*11, 6) + (0, 23*13, 6) + (0, 33*15) = 2 + 3, 3 + 3, 1 + 4, 9 = 13, 3

К кп (полт) = (0, 15*5, 9) + (0, 29*8, 2) + (0, 23*6, 3) + (0, 33*5) = 0, 8 + 2, 3 + 1, 4 + 1, 6 = 6, 1

Проведений вище аналіз вказує на те, що конкурентоспроможність як самого підприємства, так і його продукції є дуже високою. Основні показники конкурентоспроможності є стабільними як в динаміці так і в статиці. Загальний показник конкурентоспроможності ЗАТ „Харківська бісквітна фабрика” більш ніж у 2 рази перевищує аналогічний показник найближчого конкурента - ВАТ „Полтавакондитер”.

Проведений аналіз основних фінансових показників показав, що вони знаходяться в нормі як в динаміці так і в статиці. Підприємство розвивається постійно нарощуючи свої потужності та завойовуючи все більшу частку ринку. Але зовнішнє середовище-то поняття дуже мінливе: сьогодні воно таке, завтра інше. Тому, вкрай необхідним для будь-якого підприємства є постійний його моніторинг з метою виявлення змін та пристосування до них. Пристосування до цих змін відбувається у вигляді стратегічної направленості підприємства, зокрема за допомогою стратегії.

Стратегія підприємства має бути чіткою та обґрунтованою. Попередньо повинен бути проведений аналіз як зовнішнього так і внутрішнього середовища, який пропоную провести за допомогою матриці SWOT. Цей метод є досить поширеним і загальнодоступний, в той же час він доволі чітко відображає стан зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

SWOT - аналіз ЗАТ „Харківська бісквітна фабрика” представлений у таблиці 2. 2.

Таблиця 2. 2.

SWOT-аналіз діяльності ЗАТ «Харківська бісквітна фабрика»

Сильні сторони	Слабкі сторони
Географічне розташування виробничих потужностей, та близькість до столиці України м. Київ - самому ємкому споживацькому ринку, у тому числі і мучних кондитерських виробів. Висока кваліфікація менеджменту ЗАТ «Харківська бісквітна фабрика». Відносно низькі витрати на оплату праці порівняно з основними конкурентами-нерезидентами. Реалізація інвестиційних програм, націлених на збільшення потужностей по виробництву сировини (цукру). Позитивні тенденції розвитку	Перевага конкурентів в асортименті та якості продукції Залежність від імпортних поставок деяких сировинних компонентів (наприклад, добавки, есенції). Зниження виробничих можливостей в зв'язку з зростанням ціна на сировину. Негативна екологічна ситуація, що впливає на якість продукції Високий податковий тиск обмежує можливості подальшого розширення діяльності
Можливості	Загрози
Постійна реалізація кондитерських виробів за межами України. Освоєння нових видів продукції, надання додаткових послуг, можливе захоплення більшої частки ринку. Можливість пошуку нових шляхів задоволення потреб споживачів	Зростання рівня інфляції, підвищення цін та зниження попиту населення, що звузить потенційний круг споживачів продукції кондитерських виробів. Ревальвація національної грошової одиниці, що зробить імпортні товари більш конкурентоздатними порівняно з аналогічно продукцією ЗАТ «Харківська бісквітна фабрика». Зниження митних бар'єрів для імпортної продукції. Зростання контрабандних поставок продукції на внутрішній ринок України.

ЗАТ «ХБФ» приділяє досить велику увагу і значення аналізу своїх слабких та сильних сторін для оцінки реальних можливостей в конкурентній боротьбі і розробці заходів, за рахунок яких підприємство змогло б підвищити рівень конкурентоспроможності та забезпечити собі успіх.

Винайшовши одні способи підвищення конкурентоздатності, воно не припиняє пошук нових можливостей, щоб покращити якість пропонованого продукту, і тим самим не тільки збільшити обсяги реалізації продукції і відповідно прибутки від них, але й покращити імідж підприємства і завоювати нові ніші на ринку і нових споживачів. Проте слід відмітити, що поряд з цим існують певні проблеми. Однією з найболючіших проблем лишається боротьба з конкурентами, які пропонують замовникам більш вигідні умови, більш високу якість продукції за досить низькими цінами. Тому зрозуміло, що підприємству постійно необхідно покращувати якість продукції і ціновий фактор, роблячи її конкурентоспроможною на такому мінливому ринку в даний час.

Основні заходи по підвищенню конкурентоспроможності які забезпечать ЗАТ „Харківська бісквітна фабрика” більш стійке становище:

виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, що випускаються конкурентами, і відповідне використання цих результатів в своїй фірмі;

вивчення заходів конкурентів по удосконаленню аналогічних товарів, з якими вони виступають на ринку, і розробка заходів, що дають переваги у порівнянні з конкурентам;

виявлення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції, в тому числі і тих, що застосовуються фірмами-конкурентам;

диференціація продукції, що забезпечує відносно стабільну перевагу споживачів, що надається певним видам взаємозамінних товарів;

створення системи якості на ЗАТ „ХБФ”;

розробка нового бренду;

активне використання фактору гнучкості системи в управлінні.

Одним за найважливіших заходів для підвищення конкурентоспроможності продукції є розробка бренду. Бренд - це значно ширше поняття, що включає не тільки торгову марку (назву, графічне зображення, літературні символи) підприємства чи товару, а й інші складові, зокрема:

- характер образу компанії чи товару, що склався у свідомості споживача;

- механізм диференціювання товару, збереження його індивідуальності;

- правові інструменти захисту;

- систему комунікації зі споживачами.

Створення бренда - це діяльність, що базується на глибокому знанні ринку і вимагає творчого підходу до свого виконання. Цей процес можна поділити на багато етапів, що будуть залежати від маркетингових амбіцій компанії та поточної ситуації на самому підприємстві. Однак найважливішим та безумовним компонентом брендінгу є лінгвістична назва. Для її вибору використовують комп'ютерну техніку, за допомогою якої можна запобігти негативним асоціаціям, що могли б виникнути в іншомовних країнах (у разі...