Ценовая политика и ее влияние на конечные результаты деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

По дисциплине: «Планирование на предприятии»

На тему: «Ценовая политика и ее влияние на конечные результаты деятельности предприятия»

Содержание

Введение

1. Сущность и функции цены как экономической категории

1.1 Сущность и экономическая роль цены

1.2 Функции цены

2. Система цен и их классификация

2.1 Виды цен

2.2 Факторы, влияющие на уровень цен

3. Ценовая политика на предприятии

3.1 Основные положения ценовой политики

3.2 Влияние ценовой политики на результат деятельности

3.3 Роль затрат при обосновании ценовых решений

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что «цена» играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Степень научной разработанности темы: Теоретические аспекты тематики исследования разработаны в трудах таких классиков экономической мысли, как У Петти, А Смит, Д Рикардо, К Маркс, Ж Сей, О Курно, И Ткшен, Г Госсен, К Менгер, Э Бем-Баверк, У. Джевонс, Ф Визер, Л. Вальрас, Дж Б Кларк, А Маршалл, В Парето и др .

Их научные исследования способствовали развитию теории ценовой политики, охватывают широкий диапазон в анализе рассматриваемой экономической категории, начиная с создания теории трудовой стоимости, теории предельной полезности и завершая современными направлениями неоклассического синтеза, составляющими теоретическую основу современных исследований рыночного хозяйства.

В советский период исследовались вопросы ценообразования в работах АЛ Авруха, Р.Д.Белоусова, А.С Гусарова, А А.Дерябина, В.ЕЕсипова, А.Н Комина, ИИЛукинова, В С Немчинова, К Н Плотникова, С Г.Столярова, Н И ПІехета, А.Н. Шишова, Е.В Яркина, Ю В Лковца и ряда других экономистов

Среди более поздних исследований, посвященных вопросам ценовой политики изучены работы А В Нора, С Е. Барыкина, Н Д. Бойко, В А Волконского, Н Д. Врублевского, Л Д Гительмана, В В. Герасименко, В И Денисова, А.И. Кузовкина, И.В Липсица, Б Е. Ратникова, А П Шевкоплясова и др.

Целью курсовой работы является раскрытие сути и содержания ценовой политики предприятия и ее влияния на финансовый результат.

Задачи:

1 Изучить литературу по данной теме;

2.раскрыть сущность и экономическую роль цены;

3.рассмотреть методологические основы формирования ценовой политики;

4. раскрыть влияние ценовой политики на деятельность предприятия.

Методы исследования:

1.метод анализа литературы;

2.метод сравнения;

3. аналитический метод.

Объект исследования: ценовая политика

Предмет исследования: основные составляющие ценовой политики.

Структура работы: состоит из «Введения», Главы1, Главы2, Главы3, «Заключения», «Списка использованной литературы»

1. Сущность и функции цены как экономической категории

цена финансовый стоимость затрата

1.1 Сущность и экономическая роль цены

Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую формулировку: Цена -- это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель -- продать».

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

-величина прибыли коммерческой организации;

-конкурентоспособность организации и ее продукции;

-финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой политики является достаточно непростым делом и требует создания маркетинговых служб.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.[3,с. 25]

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения

Цены играют важную роль не только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Цена является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Это сложная экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются, главным образом, через рынок. В экономической литературе существует несколько определений данного понятия. Цена есть денежное выражение стоимости товара. Стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. [6,с. 78]

Другое определение цены имеет более широкое рыночное толкование. Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

Цены применяются в любой экономической системе, но формируются и действуют по-разному: в плановой экономике цена выступает как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства; в рыночной экономике - цена как часть саморегулирования рынка.

Цена - рыночный фактор, находящийся под воздействием рыночных законов: спроса и предложения, конкуренции, монополизации.

По классической схеме возможны следующие варианты:

1) если спрос превышает предложение (рынок потребителя), то цена увеличивается, и наоборот; если спрос равен предложению, то устанавливается равновесная цена;

2) конкуренция между продавцами (рынок потребителя) ведет к снижению цены и ее стабилизации на определенном уровне; конкуренция между покупателями (рынок производителя) вызывает рост цены;

3) монополизация оборачивается установлением завышенных цен на продаваемые монополиями товары и заниженных на покупаемые ее товары.

Совокупность цен с учетом их формирования и изменения действует как ценовой механизм, который состоит из 2 частей: цены, их виды, структура, величина, динамика изменения; ценообразование - способ, правила установления, формирование новых цен и изменение действующих.

Ценообразование выступает задающей частью ценового механизма, оно предопределяет величину цен. При формировании цены существует:

-нижний предел цены, ниже которого продавец не может снизить цену и продать товар, т. к. полученный от продажи доход не компенсирует вложенных в производство (приобретение) средств;

-верхний предел, обусловленный платежеспособностью покупателя и его готовностью купить товар.

Цена может изменяться в пределах этих границ под воздействием субъективных и рыночных факторов. Экономическая природа цены проявляется в двойной роли, которую она играет на рынке:

-цена как индикатор, отражающий политику и конъюнктуру рынка (соотношение спроса и предложения, экономический риск и т. п.);

-цена как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность рубля, оборачиваемость товарных запасов.

В экономике действует множество различных видов цен, образующих систему, которая находится в постоянном развитии, гибка и динамична, что обусловлено постоянно изменяющимися условиями производства и сбыта продукции, товаров. Цены, составляющие систему, тесно взаимосвязаны и взаимозависимы.

Во-первых, они образуются на единой методологической основе. Под методологией понимается совокупность общих принципов, правил и методов ценообразования. Методология формирования цен является единой для всех уровней управления (предприятие, отрасль, сфера товарного обращения), поэтому она не зависит от того, кто и на какой период устанавливает цены.

Наличие методологической основы - необходимое условие создания системы цен, это стратегия ценообразования всего хозяйственного комплекса, предполагающая разработку концепции ценообразования, механизма ее реализации и создание системы управления этим процессом.

Одним из важных методологических элементов являются принципы ценообразования, представляющие собой постоянно действующие основные положения, определяющие характер формирования системы цен. В экономической литературе выделяют следующие основные принципы: научность, целевая направленность, непрерывность, единство ценообразования и контроля. [5]

Научность обоснования цен заключается в познании и учете действия объективных экономических законов рыночной экономики, под влиянием которых складываются цены: закона стоимости, закона спроса и предложения. Кроме того, реализация этого принципа предполагает глубокий анализ конъюнктуры рынка, изучение действующей системы цен и их динамики, исследование спроса, издержек, качества товаров и продукции, выявление основных рыночных факторов, определяющих характер изменения цен и тенденций развития производства, прогнозирование уровня спроса, издержек, цен, то есть предполагает получение и использование объективной информации о всех составляющих процесса ценообразования6.

Целевая направленность предполагает определение приоритетных экономических или социальных целей развития хозяйственного комплекса страны и построение такой системы цен, которая способствовала бы их решению. Например, в современных условиях главной задачей является обеспечение роста промышленного и сельскохозяйственного производства в стране, следовательно, ценообразование должно способствовать реализации этой задачи (введение налоговых льгот, торговая политика государства, субсидирование производства).

Для стимулирования освоения новых технологий и выпуска высококачественных товаров на них устанавливаются более высокие цены, позволяющие производителю получить максимальную прибыль. Ценовые приоритеты и целевая направленность ценообразования зависят от состояния экономики, поставленных задач и меняются на каждом этапе развития.

Непрерывность ценообразования обусловлена динамичным движением товаров - из сырья и материалов изготавливается продукция, проходя этапы товародвижения (изготовитель, оптовая, розничная торговля), она превращается в товар и доходит до конечного потребителя. По мере продвижения продукции или товара на рынок в каждом звене устанавливается своя цена, связанная с предыдущей, и этот процесс носит постоянный и непрерывный характер.

Важным принципом ценообразования является единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Его реализация тесно связана с ролью государства в этой области - оно определяет правила ценообразования, устанавливая единый подход к формированию затрат на уровне предприятия, формируя систему налогообложения, регулируя ввоз и вывоз товаров и сырья, проводя политику в области инвестиций, заработной платы, пенсионного обеспечения и т. д., то есть оказывает косвенное влияние на изменение цен.

Одновременно государство непосредственно регулирует и устанавливает цены на целый ряд продукции, сырья, товаров, услуг (нефть, газ, электроэнергия, тарифы на железнодорожные перевозки, цены на изделия медицинского назначения и лекарственные средства), поэтому оно должно постоянно контролировать соблюдение дисциплины цен, проверять правильность установленных законодательством правил ценообразования, а в случае нарушений - применять предусмотренные законом административные или экономические санкции.

Во-вторых, между предприятиями, отраслями, сферами товарного обращения экономики существует тесная технологическая, экономическая, производственная зависимость, в совокупности они образуют единый хозяйственный комплекс, поэтому любые изменения цен даже на одном предприятии, не говоря об отрасли, автоматически приводят к подвижке цен во всех взаимосвязанных с ним производствах, отраслях и в конечном итоге отражаются на ценах в сфере реализации, причем связи носят как прямой, так и обратный характер.

Например, рост цен в сельскохозяйственном производстве приводит к увеличению цен в пищевой и легкой промышленности, далее по цепочке растут цены на товары в оптовой и розничной торговле. В результате через определенное время волна повышения цен возвращается в сельское хозяйство в виде подорожавших товаров и продукции[7].

1.2 Функции цены

Цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций:

-Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количественные показатели -- валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные -- рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

Таким образом, цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

-Распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения.

Эта функция реализуется через включение в себестоимость многих налогов, которые затем являются источником накопления дорожных фондов, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда занятости населения и других, а также через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов).

-Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращения и требует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения.

-Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется наиболее полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

-Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифференцированы в зависимости от технического уровня и качества продукции. По этим же причинам цены могут оказывать и дестимулирующее воздействие на производство.

В рыночной экономике цены на товары постоянно колеблются. Направления изменения цен для конкретных видов товаров и в конкретные периоды может быть различным. Однако есть и общие тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских товаров, так и для всей их номенклатуры в целом.

Вывод. Цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

2. Система цен и их классификация

2.1 Виды цен

Система цен характеризует собой взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен. Она состоит из различных элементов, среди которых можно выделить как отдельные цены, так и определенные их группы.

Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единым процессом формирования затрат на производство и другими факторами.

Поэтому повышение или понижение одной цены может вызвать изменения в уровне других цен. Особую роль при этом играют такие отрасли, как энергетика, транспорт, связь и др. Повышение цен в этих отраслях приводит к их росту во всех других, поскольку продукция этих отраслей применима повсеместно. В свою очередь, рост цен в остальных отраслях возвращается в форме более дорогого оборудования, транспортных средств и т.д.

Цены, действующие в рыночной экономике страны, классифицируют по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

-оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;

-закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;

-цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;

-розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

-тарифы грузового и пассажирского транспорта;

-тарифы на платные услуги населению;

-цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов.

Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне. [15]

Основу цены продукции составляет ее себестоимость. Она характеризует текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль предприятия должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям работающим на предприятии, единовременные пособия уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям и т.д.), но и развитие предприятия.

Важное место в структуре цены занимают налоги. Акцизы и налог на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.

Налог на добавленную стоимость имеет очень широкую базу обложения. Основная его ставка -- 20%. Вместе с тем по отдельным группам товаров установлены льготы по этому налогу (продовольственные товары, товары детского ассортимента и ряд других).

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

В зависимости от сферы регулирования различают:

-свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом покупатель и продавец ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;

-договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;

-цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

-регулируемые цены -- цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

В Российской Федерации государственное регулирование ценообразования осуществляется на основании Указа Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)». Этим Указом определены перечни продукции и услуг, по которым осуществляется государственное регулирование цен.

В зависимости от территории действия различают:

-единые или поясные цены;

-региональные (зональные) цены.

Единые цены устанавливаются и регулируются федеральными органами исполнительной власти. Региональные цены устанавливаются органами исполнительной власти регионов и учитывают природно-климатические, географические, социально-экономические условия и особенности отдельных территорий. В соответствии с Указом Президента РФ

«О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» определены перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, по которым федеральным органам исполнительной власти, а также органам исполнительной власти субъектов РФ предоставляется право вводить государственное регулирование цен, тарифов и надбавок.

Единые (поясные) регулируемые цены устанавливаются на следующие виды продукции и услуг:

-газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-строительным кооперативам);

-продукция ядерно-топливного цикла;

-электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются Федеральной энергетической комиссией;

-продукция оборонного производства;

-драгоценные металлы и сплавы;

-перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте;

-перевозки пассажиров, багажа, грузоперевозок и почты на железнодорожном транспорте (кроме перевозок в пригородном сообщении) и др.

В компетенцию органов исполнительной власти субъектов РФ входит регулирование цен на следующие виды продукции и услуг:

-газ природный, реализуемый населению и жилищным кооперативам;

-электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются региональными энергетическими комиссиями;

-топливо твердое, топливо печное бытовое и керосин, реализуемые населению;

-оплата населением жилья и коммунальных услуг и др.

В зависимости от метода включения транспортных расходов в цену товара выделяют:

-цену «франко-склад поставщика»;

-цену «франко-станция отправления»;

-цену «франко-склад потребителя» и др.

Система франкировать показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы; они соответственно включаются в цену товара.

Так, цена «франко-склад поставщика» означает, что все расходы по доставке продукции несет покупатель. В цену «франко-станция отправления» продавец включает расходы по доставке продукции на станцию отправления. Цена «франко- склад потребителя» означает, что все расходы по доставке продукции оплачивает поставщик.

По времени действия цены подразделяются на:

-твердые (постоянные), которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

-текущие, меняющиеся в рамках одного контракта и отражающие изменение ситуации на рынке;

-сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

-скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления. Эти цены позволяют учитывать изменения в издержках производства за период времени, необходимый для их изготовления.

В классификации цен отдельно выделяются цены, используемые в статистике:

-текущие;

-средние;

-сопоставимые;

-неизменные.[14, с.268]

Статистические цены являются обобщенными, агрегированными. Они позволяют анализировать и выявлять тенденции в динамике цен, устанавливать изменения в динамике физических объемов производства и реализации товаров, а также осуществлять анализ стоимостных показателей.

2.2 Факторы, влияющие на уровень цен

Для выработки эффективной ценовой политики фирмы необходим всесторонний анализ факторов, влияющих на уровень цен. Основными из них являются:

-спрос на продукцию;

-государственное регулирование цен;

-издержки по производству и реализации продукции;

-конкуренция;

другие факторы.

Значительное влияние на цену товара оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой товара и спросом на него описывается кривой спроса ( рис. 1.)

Кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.

Рисунок 1 Кривая спроса

Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения, наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Зависимость между ценой товара и его предложением (рис. 2)

Рисунок 2 Кривая предложения

Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Это именно та цена, по которой товар будет продан (рис.3).

Рисунок 3

В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Для количественного измерения колебаний спроса и предложения под воздействием различных факторов используется понятие эластичности.

Эластичность дает представление о том, в какой степени изменение цены воздействует на уровень спроса. Степень ценовой эластичности измеряется на основе коэффициента эластичности Кэ

Кэ= :

Где Q1 - объем продаж по прежним ценам;

Q2 - объем продаж по новым ценам;

Q1- прежняя цена изделий;

Q2 - новая цена изделия.

Спрос на различные товары может быть как эластичным, так и неэластичным. При эластичном спросе (незначительном изменении цены и значительном изменении спроса) значение коэффициента эластичности больше единицы. И наоборот, при неэластичном спросе, когда изменение цены не вызывает больших отклонений в спросе на данный товар, коэффициент эластичности менее единицы. К товарам неэластичного спроса относятся, например, товары повседневного спроса, относительно недорогие товары и др.[14]

Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие моменты:

-во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;

-во-вторых, полный отказ государства от вмешательства в процесс ценообразования лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев.

Поэтому в условиях рынка, особенно в переходный период, необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается.

Другая группа затрат -- уровень использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда и другие -- непосредственно зависит от уровня их организации на предприятии.

Поэтому фирма в зависимости от прочности своего положения на рынке может маневрировать ценами. Если положение фирмы недостаточно устойчивое и повышение цен на продукцию нежелательно, то удорожание, например, по сырью можно компенсировать в определенной степени снижением норм расхода сырья, использованием вторичных ресурсов и т.д. Если же положение фирмы достаточно устойчивое, в этом случае увеличение издержек может быть перенесено на цену товара.

На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец -- производитель товара. В таких условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находится вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель.

На уровень цен оказывает влияние и ряд других факторов, например стадия жизненного цикла изделия, организации- участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования.

Вывод. На уровень цен оказывает влияние конкуренция, которая подталкивает фирмы к совершенствованию своей продукции, детальному обоснованию цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца, или на рынок покупателя.

3. Ценовая политика на предприятии

3.1 Основные положения ценовой политики

В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Уровень устанавливаемой предприятием цены на продукцию во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

-сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

-получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

-вытеснение конкурентов;

- выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;

-внедрение на рынке новой продукции;

завоевание лидерства по показателям качества и др.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому, например, принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. В результате реальная оценка действительности приводит к необходимости ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.[12]

Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Процесс ценообразования на предприятии можно представить следующими основными этапами:

-постановка цели (задачи) ценообразования;

-определение уровня спроса на данный вид продукции;

-оценка издержек производства и степени регулирования цен на продукцию;

-анализ цен и товаров конкурентов;

-выбор метода ценообразования;

-расчет исходной цены изделия;

-учет влияния на цену изделия дополнительных факторов;

-установление окончательной цены.

Выбор и оценка стратегии предприятия в области ценообразования являются сложным, требующим большого внимания и коллективныхусилий процессом. Делая выбор, предприятие тем самым отдает предпочтение тому или другому варианту развития. Между тем каждое из направлений развития имеет свои плюсы и минусы.

Например, принятие предприятием стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции в основном связано со снижением цен против цен конкурентов. А это ведет к сокращению доходов, что нежелательно для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также заставляет предприятие поступиться уровнем цены.

В отдельных случаях фирма может ставить перед собой одновременно несколько целей, например увеличение объема сбыта продукции при улучшении ее качественных параметров и обеспечение определенного уровня дохода на вложенный капитал. В любом случае ценовая политика предприятия не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке, поэтому нуждается в систематической оперативной корректировке.

Для эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товары необходимо определить рынки, на которых предприятие будет работать. Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

При определении рынков сбыта необходимо учитывать:

-сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования;

-территориальную географию рынков;

- городского и сельского рынков;

-отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса -- рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Эти рынки различаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса.

На этапе установления влияния на цену спроса на продукцию определяется признание этой продукции рынком. Зависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее выражается кривой спроса.

Цена и спрос на продукцию находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия определяется по сумме валовых издержек. Поэтому на этапе их анализа фирма рассчитывает затраты при различных объемах продаж и выбирает оптимальный вариант.[10,с.76]

3.2 Роль затрат при обосновании ценовых решений

Имеется несколько разновидностей расчета цен, основанных на затратном подходе.

По методу «полных затрат» в калькуляцию издержек производства включаются переменные и постоянные затраты. Размер прибыли может быть как фиксированным, так и переменным. При определении цен по этому методу предполагается, что учет условий и требований рынка не имеет большого значения. Таким образом, фирма уверена в реализации своего товара.

Метод «полных затрат» применяется при заключении государственных контрактов, контрактов на поставку нового или уникального оборудования. Например, в Великобритании заключение контрактов с «полным возмещением затрат» применяется в тех отраслях приборостроения, машиностроения и химической промышленности, в которых цена устанавливается в ходе выполнения контракта или при поставке товара. Прибыль в этом случае определяется с учетом существующей нормы ссудного процента, а также средней по отрасли нормы прибыли за ряд предшествующих лет.

Метод «усредненных затрат» заключается в том, что при установлении цены в калькуляцию включаются не полные, а средние затраты на производство единицы продукции. Усредненные затраты чаще всего определяются за период экономического цикла. Величина усредненных затрат будет тем меньше, чем больше объем выпускаемой продукции, поскольку средние постоянные затраты находятся в обратной зависимости от объема производства.

При методе «стандартных издержек производства» затраты рассчитываются до начала процесса производства. Калькулирование себестоимости производится на основе установленных нормативов затрат сырья, топлива, материалов, амортизации и т.д. Весь расчет ведется применительно к стандартному, или нормальному, объему загрузки производственных мощностей (обычно 85--90%). Этот метод применяется в основном в высокомонополизированных отраслях промышленности. В частности, в США он используется в химической промышленности, сельскохозяйственном машиностроении, черной металлургии.

В «целевом ценообразовании» издержки производства также являются исходным элементом расчетов. Но в отличие от затратного метода прибыль устанавливается не в процентном отношении к издержкам производства, а является индивидуальной величиной каждого конкретного товара. Данная методика основывается на анализе безубыточности производства. Это достигается путем сопоставления издержек с ожидаемыми поступлениями при различных уровнях объема продаж.

Этот метод ценообразования используется в большинстве крупных корпораций США. В частности, ведущая автомобильная корпорация «Дженерал моторе» назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15--20% прибыли на вложенный капитал.

Применение метода «целевого ценообразования» тесно связано с использованием системы учета прямых затрат «директ-костинг». Иначе эту систему называют еще «системой управления себестоимостью». Система «директ-костинг» является атрибутом рыночной экономики. Сущностью системы «директ-костинг» является разделение затрат на производство на переменные и постоянные в зависимости от изменений объема производства.

Наиболее важные аналитические возможности этой системы заключаются в следующем: оптимизации прибыли и ассортимента выпускаемой продукции; определении цены на новую продукцию; просчете вариантов изменения производственной мощности предприятия и др. До недавнего времени в отечественной экономике этой системе не уделялось должного внимания.

Переход на рыночные условия хозяйствования привел к необходимости по-новому расставить приоритеты. В настоящее время эта система начинает широко использоваться в практике экономических расчетов.

В рассматриваемом методе «целевого ценообразования» фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Если известны постоянные затраты, цена единицы изделия, переменные затраты на единицу изделия, а также сумма расчетной (желаемой) суммы прибыли, то объем продаж определяется по следующей формуле:

gпл= ,

где gпл -- объем продаж, обеспечивающий получение целевой прибыли;

Rпл-- плановая сумма прибыли;

Zс-- постоянные расходы на весь объем производства продукции;

Zv -- переменные расходы в расчете на единицу изделия;

Ц -- цена изделия.

На развитом рынке производитель свое положение обычно определяет спросом на продукцию, ее конкурентными качествами и рядом других показателей. В условиях переходной экономики ориентация предприятия в динамике спроса затруднена. Поэтому издержки становятся основополагающим фактором определения величины цены.

Предприятия включают в цены товаров и услуг затраты не только нынешнего, но и будущего периода, учитывая дальнейшее повышение цен на сырье, комплектующие изделия, рабочую силу. В результате в российской экономике устойчиво действует фактор затрат, а фактор спроса действует слабо. На динамику цен слабо влияет и конкуренция. Поэтому наиболее сильнодействующими факторами ценообразования являются структура и уровень затрат, образующих нижний предел цены, индексируемый с учетом инфляционных ожиданий.

Для преодоления затратного характера ценообразования необходимо способствовать максимальному насыщению рынка товарами и капиталами, стимулировать накопления и инвестиции в промышленность.

На основе одного из вышерассмотренных методов предприятие определяет исходную цену на свою продукцию.

Окончательная цена изделия может корректироваться с учетом, например, каких-либо его уникальных, редких свойств, а также уровня обслуживания, особых гарантий покупателям и т.д.

Уровень цены изделия оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты деятельности предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли. Изменение прибыли от реализации продукции под влиянием изменения отпускных цен определяется следующим образом:

Д Ц1 = У Ц1 g1- У Ц0 g1,

где У Ц0 g1 - реализация в отчетном году в ценах отчетного года (Ц -цена изделия; g - количество изделий).

3.2 Влияние ценовой политики на результат деятельности

Ценовая стратегия предприятия зависит от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Цена на фазе внедрения нового товара, как правило, высокая; на фазе роста -- несколько ниже; на фазе зрелости и упадка она продолжает снижаться.

Важным для предприятия является учет фактора государственного регулирования цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, ВПК, транспорт, связь, городское хозяйство и т.д.). Это осуществляется как через различные виды договорных цен, так и через государственные заказы и закупки.

Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная -- издержками производства. Но значительное влияние на цену товара оказывают цены и качество товаров конкурентов. С этой целью могут осуществляться сравнительные покупки, на основе анализа которых делается заключение о качестве и цене продукции конкурентов.

В условиях конкуренции предприниматели при реализации своей продукции стремятся найти так называемую оптимальную цену товара. Реальная цена товара определяется на рынке на основе сопоставления спроса и предложения. Важно, чтобы оптимальная цена, рассчитанная предприятием, стремилась к уровню реальной цены.

На практике в зависимости от конкретных условий и целей предприятия используются различные методы расчета предполагаемой цены на товар. Все эти методы объединяются в две группы:

-методы, основанные на затратном подходе;

-методы, основанные на «целевом ценообразовании».

Первая группа методов отличается простотой расчетов. Основной принцип этих расчетов заключается в прибавлении к издержкам на производство товара определенной суммы прибыли, которую планирует получить фирма.

Приведем пример. Население Забайкальского края и Республики Бурятия является основным потребителем тепловой энергии, вырабатываемой источниками ОАО «Территориальная генерирующая компания № 14» (ОАО «ТГК-14»). Почти 100% энергоисточников компании работают на угле.

Товарная продукция в ОАО «ТГК-14» определяется только по теплосистеме в целом, так как отдельные структурные подразделения Общества не имеют законченного цикла производства (один филиал ОАО «ТГК-14» производит тепловую энергию - «Читинская Генерация», второй филиал отвечает за качество тепловой энергии и обслуживание тепловых сетей - «Читинский энергетический комплекс», третий филиал ее реализует и осуществляет сбор денежных средств - «Читинский теплоэнергосбыт»).

В связи с этим, данное предприятие использует метод надбавки к цене, который относится к затратным методам ценообразования и обеспечивает покрытие всех затрат, а также позволяет получать желаемый уровень дохода.

ОАО «ТГК-14» создано 7 декабря 2004 г. На сегодняшний день 80,15% в уставном капитале ОАО «ТГК-14» принадлежит ООО «Энергопромсбыт» - консорциуму ОАО «РЖД» и Группы компаний ЕСН. ОАО «ТГК-14» является самой малой генерирующей компанией из всех существующих сегодня в России ТГК.

Генерирующая компания обеспечивает тепловой и электрической энергией потребителей на территории Забайкальского края и Республики Бурятия. ОАО «ТГК-14» состоит из шести филиалов:

- «Читинская генерация» - объединяет в себе ТЭЦ-1 и ТЭЦ-2 г. Читы, Шерловогорскую ТЭЦ (пос. Шерловая Гора) и Приаргунскую ТЭЦ (пос. Приаргунск);

-«Читинский энергетический комплекс» - управляет собственными магистральными тепловыми сетями, а также на основании договора аренды муниципальными внутриквартальными тепловыми сетями и котельными г. Читы;

- «Читинский теплоэнергосбыт»;

- «Генерация Бурятии» - объединяет в себеТЭЦ-1 и ТЭЦ-2 г. Улан-Удэ, Тимлюйскую ТЭЦ (пос. Каменск, Кабанский район Республики Бурятия);

- «Улан-Удэнский энергетический комплекс» - управляет по договору доверительного управления муниципальными внутриквартальными тепловыми сетями и котельными г. Улан-Удэ;

- «Теплоэнергосбыт Бурятии».

Таким образом, в состав ОАО «ТГК-14» входит семь ТЭЦ. Кроме этого, в краткосрочной аренде компании находится Первомайская ТЭЦ. Установленная тепловая мощность ОАО «ТГК-14» составляет 2707,6 Гкал/ч, электрическая мощность - 633,4 МВт.

На рынке электрической энергии ОАО «ТГК-14» конкурентоспособность компании низка в силу следующих обстоятельств:

-низкие цены на рынке свободной мощности как результат госрегулирования и наличия более дешевых генераторов;

-высокая топливная составляющая 1 кВт.ч производимой электроэнергии;

- решение о загрузке/разгрузке станций принимается не исходя из экономической целесообразности, а по команде «СО-ЕЭС». Рынок централизованного теплоснабжения является монопольным.

Альтернативные источники теплоснабжения используются только в частном секторе, в котором развитие централизованного теплоснабжения не является перспективным в связи с высокими объемами капиталовложений.

Средняя величина износа этого оборудования по филиалам компании составляет: для филиала «Читинская генерация» - 77%; для филиала «Генерация Бурятии» - 51%; при этом необходимо отметить, что при передаче имущества (при «распаковке» РАО ЕЭС) часть документов на основные средства была утеряна, а данные по начисленной амортизации искажены. Реальное состояние дел по Республике Бурятия в целом не лучше, чем в Чите. Текущая картина состояния тепловых сетей, безусловно, не может не сказаться на повреждаемости теплопроводов. Рост числа порывов обусловлен увеличением доли трубопроводов, в основном внутриквартальных тепловых сетей, находящихся в эксплуатации более 25 лет и пришедших в неудовлетворительное состояние.

Для исправления сложившейся ситуации необходимо соответствующее финансирование, источники которого кроются, в первую очередь, в экономически обоснованных тарифах, которые позволят реализовать инвестиционные проекты, направленные на повышение надежности работы оборудования и энергосистемы регионов в целом. В виду того что население Забайкальского края и Республики Бурятия составляет основную долю потребителей ОАО «ТГК-14», отсутствие своевременной оплаты и заниженные тарифы болезненно сказываются на финансовом состоянии компании и соответственно на техническом состоянии оборудования (вследствие недофинансирования ремонтных работ).

Также принципиально важна и позиция собственников сетей и котельных - администраций муниципальных образований, которые при поддержке властей субъектов Федерации обязаны изыскать средства для проведения капитальных ремонтов и реконструкции объектов своего коммунального имущества за счет бюджетных источников.

Ни для кого не секрет, что помимо экономической обоснованности в процессе тарифообразования важен и другой аспект - доступность для потребителей. Органы регулирования принимают тарифные решения, балансируя между этими двумя категориями, зачастую вступающими в прямое противоречие друг с другом. Если тарифы с учетом объективно низкого уровня доходов населения, который не превышает 15 тыс. руб. в месяц на человека в каждом из регионов, не могут покрыть затрат компании и обеспечить источник для проведения необходимого объема инвестиций, кто как не собственник должен изыскать средства, необходимые для приведения этого имущества в порядок?

Создан прецедент, первый в истории компании. При поддержке Правительства Республики Бурятия городские власти, испытывающие самое серьезное давление на муниципальный бюджет, нашли в себе мужество признать проблему и изыскали способ ее решения: провели поправку к региональному нормативному акту о невозможности межбюджетного кредитования при бюджетном дефиците заемщика и привлекли кредит за счет средств республиканского бюджета.

Чем не пример честного отношения городских властей к проблемам как энергоснабжающей организации, которая более не в состоянии из года в год покрывать недостаток средств в тарифе ценой собственных убытков, так и жителей города, вынужденных платить объективно большие суммы за тепловую энергию в домах с учетом неэффективности энергосистемы и среднего уровня доходов!

Затратные методы ценообразования обеспечивают установление цен на основе нахождения такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которую желал бы заплатить за товар покупатель и затратами предприятия при его производстве и доведении до конечного потребителя. Цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспаривать - калькулирование издержек производства и сбыта продукции и предполагаемой прибыли.

Метод надбавки к цене обеспечивает расчет цены продажи посредством умножения цены приобретения товара у завода-поставщика, расходов на транспортировку и хранения материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Зачастую на оптовых и розничных рынках встречается ситуация, когда покупатель требует от продавца осуществить снижение цены на определенное количество процентов.

Приведем пример. В настоящее время ОАО «ТГК-14» испытывает существенные сложности при работе на оптовом рынке электроэнергии (ОРЭ).Отрицательный финансовый результат от реализации электрической энергии на свободном рынке связан с несовершенством текущей модели рынка, которая выражается в отсутствии экономической и технологической взаимосвязи.

Зачастую возникают ситуации, когда с экономической точки зрения необходимо снижать поставку электроэнергии (ситуация когда свободная рыночная цена ниже топливной составляющей), однако этого не удается сделать, поскольку возникает запрет на разгрузку со стороны Системного оператора, фактически сопряженный с большими штрафами за невыполнение заданного диспетчерского графика.

Кроме того, в результате маржинального ценообразования в ценовой зоне складывается примерно равная цена, которая применяется ко всем типам поставщиков - ГРЭС, ТЭЦ и ГЭС. Хотя необходимо понимать, что структура переменных затрат для этих поставщиков различная, а их величина может отличаться на порядок и более. В итоге складывается ситуация, когда одни поставщики (с низкой топливной составляющей) получают сверхприбыль, а другие несут убытки. С точки зрения оптимизации работы ЕЭС по критерию минимизации конечной стоимости электроэнергии и надежности текущая модель также не дает верного решения.

Исходя из вышеизложенного, если заранее определить величину прибыли в процентах, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности предприятия контролировать величину снижения цен - так в основном и поступают многие розничные торговцы.

Главная трудность применения этого метода - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, спроса на данный товар, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

...