Повышение конкурентоспособности торгового предприятия "Титан"

В ТК «Титан» существует ассортиментный перечень продукции, утверждаемый директором фирмы перед началом каждого года. В ассортиментный перечень входит продукция зарекомендовавших себя за долгое время совместной работы поставщиков. Очевидно, что в ходе ежедневной работы ассортимент продукции, предлагаемый компанией, в той или иной мере не соответствует ассортименту, указанному в утвержденном перечне. Таким образом, можно рассчитать коэффициент полноты (К_п) товарного ассортимента ТК «Титан»:

К_п = Р_ф / Р_н = 3100 / 2565 = 1,2,

где К_п - коэффициент полноты ассортимента на 2008 г.

Р_ф - фактическое наличие ассортиментных позиций на 2008 г.

Р_н - общее количество ассортиментных позиций, предусмотренное ассортиментным перечнем.

Следовательно, коэффициент полноты товарного ассортимента ТК «Титан» на 2008 г. составил 1,2, из чего следует, что в торговом доме ассортимент представлен намного полнее, чем это предусмотрено ассортиментным перечнем (учитывая даже тот факт, что в рассматриваемом ассортименте на конкретную дату отсутствуют многие позиции, предусмотренные ассортиментным перечнем).

Для более объективной оценки товарного ассортимента его полноту целесообразно определять за отдельные периоды по данным нескольких проверок. Для этого рассчитаем коэффициент устойчивости ассортимента

где - коэффициент устойчивости ассортимента товаров в торговой компании за октябрь 2008 г.;

- фактическое наличие ассортиментных позиций в момент отдельных проверок;

- количество ассортиментных позиций, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n - количество проверок Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы. - М.: Издательство Эксмо, 2004. - 37 с..

Таким образом, коэффициент устойчивости ассортимента ТК «Титан» в октябре 2008 года составил 1,11, что свидетельствует о высокой полноте ассортимента, предлагаемого фирмой. Проведенный анализ также показал, что рассматриваемый ассортимент достаточно динамичен. Это связано с тем, что поскольку у ТК «Титан» нет, закрепленных директивно, обязанностей по обеспечению потребителей продукции, и соответственно, необходимости иметь в наличии весь ассортимент продукции, то основным критерием при закупке является возможность последующей реализации продукции. Поэтому закупка и продажа товаров фирмой в большинстве своем носит планово-стихийный характер, а наличие ежедневно в предложении торгового дома всех ассортиментных позиций товаров, указанных в ассортиментном перечне, не является первостепенной задачей.

Рассчитаем показатель гармоничности товарного ассортимента для ТК «Титан» с точки зрения готовности продукции к употреблению. В основном все товары, предлагаемые фирмой, относятся к гастрономическим товарам, т.е. они уже готовы к употреблению. Отличаются в данном случае лишь некоторые ассортиментные группы.

Таким образом, коэффициент гармоничности равен:

К_грм = А_одн / А_общ = 2717 /3100 = 0,87,

где А_одн- количество ассортиментных позиций, однородных по выбранному признаку;

А_общ- общее количество ассортиментных позиций, предлагаемых фирмой.

Это означает, что ассортимент ТК «Титан» можно считать гармоничным с точки зрения готовности продукции к употреблению. С позиций маркетинга более важным является анализ гармоничности товарного ассортимента по направлениям использования продукции. Гармоничным в данном случае будет являться торговый ассортимент, который потребляется однородной группой потребителей. Что касается рассматриваемого торгового ассортимента, то методы и принципы маркетинга, сбытовой деятельности, применяемые ТК «Титан» в процессе реализации продукции, особенно не отличаются в зависимости от потребителей и направлений реализации. Даже если фирма использует разные каналы распределения, то они разные для всей номенклатуры, а не для отдельных видов продукции.

Таким образом, направления использования продукции и покупатели ТК «Титан» являются однородными. Следовательно, коэффициент гармоничности с точки зрения потребления продукции равен 0,87.

Характеристику ассортимента продукции по показателям широты, глубины, насыщенности и гармоничности необходимо использовать при изменении торгового ассортимента в зависимости от целей, которые фирма преследует на рынке, а также при разработке ассортиментной политики.

2.3 Анализ конкурентоспособности ТК « Титан»

Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственной продукции в г. Улан-Удэ . Как было выявлено выше, основными конкурентами сети магазинов «Титан» являются следующие сети магазинов «Абсолют», «Либерти», «Стам» и др.

Проведем балльный (по 9-ти бальной шкале) сравнительный анализ показателей ведущих конкурентов с собственной деятельностью предприятия (табл. 2.3.1.).

Таблица 2.3.1. Анализ конкурентоспособности по баллам

Факторы конкурентоспособности Предприятия	Балльная оценка фирм
	«Титан»	«Абсолют»	«Либерти»
1.Продукт
Качество	9	9	8
Престиж торговой марки	8	8	6
Срок реализации	9	9	9
Многовариантность в использовании	9	9	8
Уникальность	6	6	6
Защищенность патентом	6	6	5
Надежность	7	7	6
Сумма баллов	54	54	47
Средний балл	7,7	7,7	6,7
2. Цена
Прейскурантная	6	7	5
Процент скидки с цены	6	7	4
Срок платежа	5	5	5
Условия кредита	4	4	4
Сумма баллов	21	23	18
Средний балл	5,25	5,75	4,5
3. Каналы сбыта
Степень охвата рынка	6	6	4
Размещение складских помещений	8	8	5
Система контрольных запасов	8	8	5
Система транспортировки	7	7	5
Формы сбыта :
Торговые представители	7	8	5
оптовые посредники	6	5	4
Сумма баллов	36	36	24
Средний балл	6	6	4
4. Продвижение продуктов на рынке
Реклама	8	8	6
Индивидуальная продажа	7	7	6
Продвижение продуктов по каналам Торговли	7	7	6
Упоминание об изделиях в СМИ	8	8	6
Сумма баллов	30	30	24
Средний балл	7,5	7,5	6
ИТОГО СУММА БАЛЛОВ	141	143	113

По средним значениям факторов конкурентоспособности предприятия строим диаграмму для каждого предприятия.

Определим показатель уровня конкурентоспособности сети магазинов «Титан» относительно предприятий - конкурентов.

S _{Титан /} S _{Абсолют} = 7,7 + 5,25 + 6 + 7,5 / 7,7 + 5,75 + 6 +7,5 = 26,45 / 26,95 = 0,9815

S _{Титан /} S _{Либерти} = 7,7 + 5,25 + 6 + 7,5 / 6,7+ 4,5+ 4 +6= 26,45 / 21,2 = 1,2477

Слабые и сильные стороны сети магазинов «Титан» наглядно можно посмотреть на рис.2.

Рис. 2 Соотношение показателей ведущих конкурентов

Сеть магазинов «Титан» в 1,2477 раза конкурентоспособнее сети магазинов «Либерти», но « Абсолют» в 0,0185 раз конкурентоспособнее «Титана».

По данным табл. 3.5 можно сделать определенный вывод о слабых и сильных сторонах сети магазинов «Титан». По всем факторам предприятие значительно выигрывает «Либерти». По сравнению с сетью магазинов «Абсолют». Слабой стороной здесь является фактор цены, а по всем остальным факторам идет наравне. Данные показатели являются резервами повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Соответственно сети магазинов «Титан» чтоб стать конкурентоспособнее сети магазинов «Абсолют» нужно понизить цену.

В результате данного исследования можно придти к выводу, что позиции предприятия на рынке достаточно устойчивы. Однако если не уменьшить цену в сети магазинов будет происходить спад реализации товаров.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента, ради которых потребитель отдает предпочтение именно данной продукции.

Конкурентоспособность товара во многом определяет конкурентоспособность предприятия, реализующего и выпускающего (собственное производство) этот товар, поэтому этот блок анализа играет очень важную роль в нашем исследовании Родионова Л.Н., Кантор О.Г., Хакимова Ю.Р. Оценка конкурентоспособности продукции// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - с. 66.

Проведем исследование конкурентоспособности товара сети магазинов «Титан».

При изучении продукции мы должны проанализировать соответствие требований наших клиентов характеристикам продукции, реализуемой торговой фирмой «Титан». Такой анализ позволит нам понять мотивы покупателей, предпочитающих наш товар, а не товар конкурентов (табл. 2.3.2.).

Таблица 2.3.2. Оценка соответствия характеристик продукции сети магазинов «Титан» требованиям потребителей

Показатели	Степень соответствия характеристик товара требованиям покупателей
	Хуже				Лучше
	1	2	3	4	5
1.Качество продукции					х о
2.Цена				х о
3.Срок реализации				х о
4.Сервис			х	о
5.Другие			х	о

х - требования потребителей

о - характеристики продукции, реализуемой фирмой «Титан»

Из таблицы 2.3.2. видно, что характеристики товаров нашего предприятия полностью отвечают требованиям покупателей.

Далее проведем оценку нашего товара относительно товара конкурента.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Общее во всех этих методиках - товар рассматривается с точки зрения потребителя, а не производителя Захарченко В.И. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятий //Машиностроитель. - 2003. - №11. - с. 17.

При исследовании конкурентоспособности продовольственной продукции (в качестве примера возьмем продукцию собственного производства выпечка и салаты) сети магазинов «Титан» и « Абсолют».

Исследование проводилось в два этапа:

I. Получение балльной оценки конкурентоспособности товара.

II. Расчет индексов конкурентоспособности.

Балльная оценка конкурентоспособности продукции.

На первом этапе исследования выделяются следующие итерации:

- определение состава потребительских и стоимостных параметров (характеристик) продукции, которые потребитель считает существенными при принятии решения о покупке;

- определение иерархии этих параметров по их значимости (важности) для покупателя и расчет весовых коэффициентов;

- балльная оценка каждого параметра и построение профиля конкурентоспособности;

- расчет среднего балла конкурентоспособности по товарам. Основные усилия в этом блоке исследования направляются на получение от потребителей продукции информации по составу существенных параметров, их значимости и оценке.

Для этой продукции существенными являются следующие параметры:

- качество (П1);

- ассортимент (П2);

- цена потребления, включающая цену продажи и дополнительные затраты потребителя (ПЗ);

- престиж предприятия (П4).

Параметры П1, П2и П4 являются потребительскими, а П3 относится к группе стоимостных характеристик.

Различные параметры имеют разную значимость для потребителей. Сразу определить "вес" каждого параметра достаточно сложно, поэтому в нашем исследовании использовался метод попарных сравнений параметров, значительно облегчающий эту задачу и дающий довольно точные и достоверные результаты.

Метод заключается в выполнении следующих шагов.

1) Экспертам предлагается перевести качественные оценки предпочтения одного параметра перед другим в количественные оценки по 5-ти балльной шкале (табл. 2.3.3.).

Таблица 2.3.3. Шкала перевода значимости параметров

Качественная оценка	Количественная оценка
Значимость для покупателей двух сравниваемых параметров одинакова Первый параметр слабо значимее, чем второй Первый параметр значимее, чем второй Первый показатель сильно значимее, чем второй Первый показатель абсолютно значимее, чем второй	1 балл 2 балла 3 балла 4 балла 5 баллов

Результаты перевода сводятся в матрицу попарных сравнений, которая для исследуемой продукции имеет следующий вид (табл. 2.3.4.).

Таблица 2.3.4. Матрица попарных сравнений

	П1	П2	ПЗ	П4
П1 П2 ПЗ П4	1 1 1/3 1/5	1 1 1/4 1/5	3 4 1 1/5	5 5 5 1

2) Определяется общий балл по каждому параметру путем суммирования показателей в каждой строке матрицы.

Сумма баллов параметра "Качество" -- 10.

Сумма баллов параметра "Ассортимент" -- 11.

Сумма баллов параметра "Цена" -- 6,6.

Сумма баллов параметра "Престиж предприятия" -- 1,6.

Общая сумма баллов -- 29,2.

3) Определяемся коэффициент значимости по каждому параметру как отношение набранной параметром суммы баллов к общей сумме.

d1 = 10 /29,2=0,3425

d2 = 11 /29,2=0,3768

d3 = 6,6/29,2 =0,2261

d4 = 1,6/29,2=0,0548

Определение набора параметров и их сравнительной значимости для покупателей -- исходная точка анализа конкурентоспособности продукции. Далее эти параметры необходимо количественно определить.

В нашем исследовании для количественного определения параметров использовалась балльная оценка. Оцениваются все параметры по 9-ти балльной шкале, давая оценки по степени удовлетворения желаний потребителей, при этом высшую оценку 9 баллов получает идеальный товар.

Результаты проведенной оценки сведены в табл. 2.3.5.

Таблица 2.3.5. Оценка продукции

Продукция	Параметры
	П1	П2	ПЗ	П4
Выпечка. Продукция магазинов «Титан» «Абсолют»	7 7	8 8	7 8	8 8
Салаты. Продукция магазинов «Титан» «Абсолют»	8 8	8 8	7 8	8 8

По данным этой таблицы построим профили конкурентоспособности продукции магазинов «Титан» и конкурента, выбранного в качестве примера - «Абсолют» (табл. 2.3.6. и 2.3.7.).

На этих профилях наглядно видны преимущества и недостатки товаров нашего предприятия по отношению к товарам конкурента.

Таблица 2.3.6. Профиль конкурентоспособности выпекаемой продукции

Характеристика для оценки конкурентоспособности товара	Бальная шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Потребительские характеристики товара "жесткие" потребительские параметры
1. Качество							х о
2. престиж предприятия-изготовителя (марка)								х о
"мягкие" потребительские свойства
1. Ассортимент								х о
2. Стоимостные характеристики (цена)							о	х

х -- «Абсолют» о -- «Титан»

Таблица 2.3.7. Профиль конкурентоспособности салатной продукции

Характеристика для оценки конкурентоспособности товара	Бальная шкала
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Потребительские характеристики товара "жесткие" потребительские параметры
1. Качество								х о
2. престиж предприятия-изготовителя (марка)								х о
"мягкие" потребительские свойства
3. Ассортимент								х о
4. Стоимостные характеристики (цена)							о	х

х -- «Абсолют» о -- «Титан»

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по формуле (1):

Выпекаемая продукция:

«Титан»

Бк = 0,3425*7+0,3768*8+0,2261*7+0,0548*8 = 7,433

«Абсолют»

Бк = 0,3425*7+0,3768*8+0,2261*8+0,0548*8 = 7,66

Салатная продукция:

«Титан»

Бк = 0,3425*8+0,3768*8+0,2261*7+0,0548*8 = 7,755

«Абсолют»

Бк = 0,3425*8+0,3768*8+0,2261*8+0,0548*8 = 8,002

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара фирма «Титан» ниже своего конкурента «Абсолют» по всем рассматриваемым видам продукции.

Рассчитаем индексы конкурентоспособности по сравнению с товарами основных конкурентов («Абсолют») и товар-образец (наиболее полно удовлетворяющий требования покупателей на данном этапе) или "идеальное изделие" (соответствующее на 100%- 9 баллов).( по формуле 2, 3)

Выпекаемая продукция:

«Абсолют» Jд= 7,66/ 9 = 0,8512

«Титан» Jд = 7,433 / 9 = 0,826

Jк = 7,433 / 7,66 = 0,97

Полученные значения свидетельствуют о том, что желания потребителей удовлетворяются выпекаемой продукцией магазинов «Абсолют» на 85,12 %, а «Титан» только на 82,6 %, потому конкурентоспособность продукции фирмы «Титан» по сравнению с товарами конкурента в 0,97 раза (или на 3%) ниже.

Салатная продукция:

«Абсолют» Jид = 8,002 / 9 = 0,8892

«Титан» Jид = 7,755 /9 =0,8617

Jк = 7,755 / 8,002 = 0,9692

По салатной продукции фирма «Титан» удовлетворяет желания потребителя на 86,17%, а «Абсолют» -- на 88,92%, в результате конкурентоспособность товара нашего предприятия в 0,9692 раза (на 3,08%) ниже продукции конкурента.

Итак, после выполнения анализа на I и II этапах выяснилось что сеть магазинов «Титан» продает менее конкурентоспособные товары по сравнению с изделиями основного конкурента «Абсолют», что обусловлено, главным образом, продажей товаров по менее благоприятным для потребителей ценам. Для поддержания и роста конкурентоспособности продукции «Титан» необходимо снизить цену на продукцию.

3. Мероприятия по повышению конкурентоспособности ТК «Титан»

3.1 Предлагаемые мероприятия по совершенствованию ценовой политики

На основе анализа конкурентоспособности, мы выяснили, что главным фактором снижения конкурентоспособности сети магазинов «Титан» является цена, остальные факторы идут наравне с главным конкурентом.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов -- торговая надбавка. Именно этот элемент цены товара характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятием. И только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно Долбунов А. Маркетинговая концепция управления предприятием //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2. - с. 20.

На ценовую политику торговых предприятий накладывает существенный отпечаток и уровень торговых услуг.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Прежде всего, выясним в каком диапазоне потребительского рынка может формироваться торговая надбавка розничного предприятия, то есть определим возможные границы его маневра в формировании своей ценовой политики.

Нижним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли выступают цены оптового предложения товара на рынке, определяемые ценами его производителей и оптовых посредников.

Верхним пределом формирования торговой надбавки предприятий розничной торговли являются цены спроса конечных покупателей товара.

Наряду с внешними границами возможного диапазона формирования торговой надбавки розничного торгового предприятия, рассмотрим также состав ее внутренних элементов.

Торговая надбавка предприятия состоит из трех основных элементов: 1) суммы издержек обращения, связанных с реализацией товара; 2) суммы налоговых платежей, входящих в цену товара, т.е. уплачиваемых непосредственно за счет доходов торгового предприятия (к ним относятся налог на добавленную стоимость, акцизный сбор, таможенные сборы и пошлины 3) суммы прибыли и реализации товаров (до вычета из нее налогов) Пономарева Т. Г. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга // Проблемы региональной экономики. - 2001 . -. № 5. - с.. 115.

Рис.3 Структура элементов торговой надбавки предприятия розничной торговли

Снижение уровня издержек обращения (т.е. их размера в цене каждого товара) может быть обеспечено за счет роста объема продажи товаров, реализации внутренних резервов их экономии и других направлений хозяйственной деятельности. Снижение суммы и уровня налоговых платежей, входящих в цену товара, может быть обеспечено за счет совершенствования ассортиментной политики предприятия, отказа от импорта ряда товаров, осуществления более эффективной налоговой политики (более полного использования системы налоговых льгот) и других мероприятий. Снижение уровня первых двух элементов в цене товаров позволяет формировать в рамках диапазона торговой надбавки более высокий размер прибыли (уровень рентабельности), т.е. осуществлять более эффективную ценовую политику Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 2004. - № 1. - с. 27.

Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики предприятия торговли.

С учетом рассмотренных предпосылок сформулируем принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов относятся:

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритетными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а; ее цели должны строго корреспондировать с избранными приоритетными целями развития товарооборота (по отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах потребительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия

4. Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями отдельных категорий населения. Поэтому в процессе формирования ценовой политики эти два параметра должны рассматриваться в комплексе.

5. Осуществление активной ценовой политики на рынке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифференциацией подходов к формированию уровней торговых надбавок на отдельные группы товаров. Осуществление активной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обёспечивается быстротой реагирования разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды Долбунов А. Маркетинговая концепция управления предприятием //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2. - с. 23.

Одним из внешних факторов, оказывающих влияние на формирование уровня торговой надбавки (наценки), выступает конкуренция. В зависимости от выбранной конкурентной стратегии фирма стремится обеспечить себе либо лидерство по ценам, либо ориентируется на средний уровень цен конкурентов. Последняя из стратегий является преобладающей. Стремясь поддерживать цены на более низком уровне, чем у конкурентов, предприятия торговли и общественного питания устанавливают соответствующий уровень торговых надбавок, осуществляя режим экономии издержек для того, чтобы возместить расходы и иметь возможность получить прибыль.

Базой формирования уровня торговой надбавки служит уровень цен приобретения товара. Несмотря на глубокую взаимосвязь уровень торговой надбавки (наценки) далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены производителя может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот - при высоком уровне цены производителя предприятия торговли и общественного питания ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. В более выгодном положении находятся предприятия, осуществляющие режим экономии и получающие вследствие этого значительный размер прибыли.
При определении уровня торговой надбавки (наценки) целесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара (продукции). На этапе внедрения нового товара (продукции) на рынок уровень торговой надбавки (наценки) устанавливается минимальным, и продажа зачастую бывает убыточной. На этапе подъема уровень торговой надбавки (наценки) возрастает, и соответственно растет объем валового дохода. Наиболее высокая торговая надбавка формируется на стадии зрелости, когда объем продажи максимален. Этап ухода товара (продукции) с рынка сопровождается падением уровня торговой надбавки и значительным уменьшением валовых доходов.

При оценке сложившегося уровня торговой надбавки, основной целью является определение того минимального уровня, ниже которого она не может быть установлена исходя из требования самоокупаемости процесса продажи товаров. В процессе оценки уровня торговой надбавки анализируются:

а) средний уровень торговой надбавки на предприятии и его динамика по отдельным этапам предпланового периода;

б) сложившаяся дифференциация уровня отдельных элементов торговой надбавки (издержек обращения; налогов, входящих в цену товаров; прибыли), а также структура этих элементов в составе торговых надбавок;

в) сложившаяся дифференциация уровня и структуры торговой надбавки в разрезе отдельных групп (подгрупп, видов) товаров;

г) возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии отдельных видов издержек обращения и осуществления эффективной хозяйственной деятельности в предстоящем периоде .

Возможный уровень текущих затрат предприятия, связанных с реализацией отдельных групп (подгрупп, видов) товаров (определяемый как суммарный уровень издержек обращения в предстоящем периоде), а также уровень налогообложения доходов и будут представлять собой тот минимальный базис, на основе которого можно формировать уровни торговых надбавок.

Формирование конкретного уровня торговой надбавки на товары осуществляется по каждой товарной позиции в соответствии с избранной для нее моделью расчета уровня торговой надбавки. При этом определяются необходимые для расчета конкретные значения отдельных исходных показателей.

Главным элементом всех расчетов выступает цена закупки единицы товара, поэтому расчеты конкретного уровня торговой надбавки (а соответственно и уровня цены реализации) осуществляются после поступления товаров на предприятие в соответствии с заключенными контрактами с поставщиками (когда цепа Закупки единицы товара уже определена окончательно).

Формирование механизма своевременной корректировки уровня торговой надбавки может носить характер запланированных и незапланированных отклонений от расчетного уровня торговой надбавки в сторону его уменьшения или увеличения.

Запланированное уменьшение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных скидок с розничной цены товара, предоставляемых: на покупку определенного количества конкретного товара; на определенный суммарный объем покупки товаров; постоянным покупателям, имеющим специальную фирменную карточку магазина.
Запланированное увеличение уровня торговой надбавки может регулироваться системой заранее обусловленных размеров увеличения розничной цены товаров: при предоставлении связанных с их покупкой дополнительных торговых услуг; при продаже товаров в ночное время, в праздничные дни ив других аналогичных случаях.

Незапланированное отклонение от расчетного уровня торговой надбавки может вызываться изменением конъюнктуры рынка (общим снижением или повышением цен на данной товар); изменением ставок налогообложения торговой деятельности; изменением условий хозяйствования (вызвавшим снижение или повышение уровня издержек обращения) и другими аналогичными причинами.

Механизм такой корректировки расчетного уровня торговой надбавки должен быть разработан в сети магазинов «Титан» в процессе формирования ценовой политики.

Фактором, снижающим уровень торговой надбавки (наценки), является рост звенности товародвижения. Увеличение количества посредников в продвижении товара (продукции) в сфере обращения приводит к значительному росту его цены, так как каждый из них прибавляет к цене приобретения свой уровень торговой надбавки. Чем выше эта цена, тем ниже уровень торговой надбавки устанавливает следующее звено товаропроводящей сети, ориентируясь на цену, которую может заплатить потребитель.

Уровень торговых надбавок (наценок) дифференцируется в зависимости от типа предприятий торговли и общественного питания. Их различия в розничной и оптовой торговле объясняются сроками реализации товаров, оборачиваемостью, необходимостью оказания дополнительных услуг при продаже и послепродажном обслуживании. Медленная оборачиваемость непродовольственных товаров (особенно сложного ассортимента) и дополнительные затраты по их реализации являются определяющими факторами установления более высокого уровня торговой надбавки.

Невысоким уровнем торговых надбавок отличаются фирменные магазины. Это объясняется тем, что часть их издержек возмещается за счет доходов их владельцев - предприятий-изготовителей фирменной продукции, оптовых предприятий. Более низкий уровень издержек, чем у конкурентов, позволяет установить невысокий уровень торговой надбавки, сделать цену товара более привлекательной для покупателя и, как следствие, способствует расширению сферы деятельности предприятия на потребительском рынке Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Методика исследования конкуренции на рынке// Маркетинг в России и за рубежом. - 2000.- № 4. - с. 47-49.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Во второй главе мы выявили резервы повышения конкурентоспособности см.таблица 3.1.1.

Таблица 3.1.1. Резервы реализации повышения конкурентоспособности товара фирмы

Характеристики конкурентоспособности товара фирмы с низкими баллами (по отношению к товарам-конкурентам)	Направления реализации выявленных резервов повышения конкурентоспособности товара фирмы	Разработка путей и методов реализации выявленных ресурсов
Прейскурантная цена и процент скидки с цены	Фирме следует снизить цену на некоторые группы товаров.	Необходимо уменьшить накрутку на товар
Характеристики конкурентоспособности товара фирмы с одинаковыми баллами (по отношению к товарам-конкурентам)
Продвижение продуктов на рынке (престиж торговой марки)	Фирме следует приобрести известность у населения.	Необходимо провести более активную рекламную кампанию. Возможно проведение комбинированной рекламы, лотереи, разнообразные акции, дегустации и т.п.
Условия финансирования в случае покупки	В будущем фирма должна предоставлять льготы и скидки клиентам.	Ввести определенные дисконтные карты постоянным клиентам

Главным фактором снижения конкурентоспособности является цена. Поэтому нужно провести мероприятия по совершенствованию ценовой политики сети магазинов «Титан» чтоб увеличить конкурентоспособность по сравнению с сетью магазинов «Абсолют» - главным конкурентом.

Необходимо отметить, что средний уровень цен торговой фирмы «Титан» по сравнению с конкурентами, кроме «Абсолют», сравнительно ниже на продовольственном рынке.

Поэтому чтоб стать конкурентоспособнее «Абсолют», нужно составляя прайс-лист, стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будет платить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитывая изменения цены.

Торговое предприятие «Титан» должно использовать методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продовольственной продукции магазинов «Титан» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

Руководство торговой фирмы «Титан» должно использовать следующий метод установления цены с ориентацией на конкурентов.

Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его.

Если торговая фирма «Титан» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более низком уровне по сравнению с обычными. Это поможет привлечь большее количество покупателей и увеличение прибыли.

Также в условиях сильной конкуренции реакция торговой фирмы «Титан» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Также можно увеличить конкурентоспособность «Титан» не за счет понижения цены, а за счет продвижения продуктов на рынке разработать обширную рекламную компанию, разработать систему скидок постоянным покупателям при покупке на определенную сумму, предложить населению новые уникальную продукцию собственного производства, чаще проводить разнообразные акции и лотереи.

3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

Так как главным фактором снижения конкурентоспособности является повышенная цена, то рассмотрим, как снижение цены повлияет на конкурентоспособность (табл. 3.2.1.).

Табл. 3.2.1. Анализ конкурентоспособности по сниженным ценовым балам

Цена
Прейскурантная	8	7	5
Процент скидки с цены	8	7	4
Срок платежа	5	5	5
Условия кредита	4	4	4
Сумма баллов	21	23	18
Средний балл	6,25	5,75	4,5

Мы понижаем ценовые факторы, так что бальная оценка поднялась до 8 по таким пунктам как прейскурантная цену и процент скидки с цены

S _{Титан /} S _{Абсолют} = 7,7 + 6,25 + 6 + 7,5 / 7,7 + 5,75 + 6 +7,5 = 27,45 / 26,95 = 1,0186

Если « Титан» понизит прейскурантную цену и процент скидки с цены, то конкурентоспособность по сравнению с «Абсолютом» как с основным конкурентом, повысится в 1,0186 раз или на 1,86%.

Также рассмотрим эффективность понижения цены по отдельным группам продукции (выпечки и салатов) соответственно увеличиваются параметры цены см. таб.3.2.2.

Таблица 3.2.2.Оценка продукции

Продукция	Параметры
	П1	П2	ПЗ	П4
Выпечка продукция магазинов «Титан» «Абсолют»	7 7	8 8	9 8	8 8
Салаты продукция магазинов «Титан» «Абсолют»	8 8	8 8	9 8	8 8

Если «Титан» понизит цену и сделает ее ниже чем у конкурента - «Абсолют», то балльная оценка возрастет до 9. Рассмотрим, как изменится конкурентоспособность:

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости по (формуле 1)

Выпекаемая продукция:

«Титан»

Бк = 0,3425*7+0,3768*8+0,2261*9+0,0548*8 = 7,8852

«Абсолют»

Бк = 0,3425*7+0,3768*8+0,2261*8+0,0548*8 = 7,66

Салатная продукция:

«Титан»

Бк = 0,3425*8+0,3768*8+0,2261*9+0,0548*8 = 8,2277

«Абсолют»

Бк = 0,3425*8+0,3768*8+0,2261*8+0,0548*8 = 8,002

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара фирма «Титан» становится выше своего конкурента «Абсолют» по всем рассматриваемым видам продукции.

Расчетам индексов конкурентоспособности (по формуле 2 и 3)

Выпекаемая продукция:

«Абсолют» Jд= 7,66/ 9 = 0,8512

«Титан» Jд = 7,8852 / 9 = 0,8762

Jк = 7,8852 / 7,66 = 1,0294

Полученные значения свидетельствуют о том, что если понизить цену то, что желания потребителей удовлетворяются выпекаемой продукцией магазинов «Абсолют» на 85,12 %, а «Титан» на 87,62 %, потому конкурентоспособность продукции фирмы «Титан» по сравнению с товарами конкурента возрастет 1,0294 раза (или на 2,94%).

Салатная продукция:

«Абсолют» Jид = 8,002 / 9 = 0,8892

«Титан» Jид = 8,2277 /9 =0,9142

Jк = 8,2277/ 8,002 = 1,0282

По салатной продукции фирма «Титан» удовлетворяет желания потребителя на 91,42%, а «Абсолют» - на 88,92%, в результате конкурентоспособность товара нашего предприятия повысилась в 1,0282 раза (на 2,82 %).

Итак, после понижения цены анализ эффективности проведенных мероприятий показал что, сеть магазинов «Титан» будет продавать более конкурентоспособные товары по сравнению с изделиями основного конкурента «Абсолют», что обусловлено, главным образом, продажей товаров по более благоприятным для потребителей ценам.

Нужно обеспечить переход от формирования цены по методу полных издержек к эластичному. Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка фирме необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, сеть магазинов «Титан», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, фирме для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, фирма сохранит и увеличит долю рынка. Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для товаров магазинов «Титан», так как спрос на товар эластичен и при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.

Также рассмотрим изменение конкурентоспособности за счет увеличения престижа торговой марки, за счет увеличения рекламы, в разработке которой необходимо учесть специфику деятельности фирмы и выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама) и проведению разнообразных акций, дегустаций. Плюс стимулирование сотрудников, чёткое разграничение их сфер обслуживания, усиление контроля.

Мы увеличим такие показатели престиж торговой марки до 9 баллов и рекламу до 9. И рассмотрим, как эти показатели повлияют на конкурентоспособность сети магазинов «Титан» (табл. 3.2.3. и табл. 3.2.4.) .

Табл. 3.2.3. Конкурентоспособность при увеличении престижа торговой марки

Факторы конкурентоспособности Предприятия	Балльная оценка фирм
	«Титан»	«Абсолют»	«Либерти»
Продукт
Качество	9	9	8
Престиж торговой марки	9	8	6
Срок реализации	9	9	9
Многовариантность в использовании	9	9	8
Уникальность	6	6	6
Защищенность патентом	6	6	5
Надежность	7	7	6
Сумма баллов	55	54	47
Средний балл	7,86	7,7	6,7

Табл. 3.2.4. Конкурентоспособность при увеличении показателя рекламы

Продвижение продуктов на рынке
Реклама	9	8	6
Индивидуальная продажа	7	7	6
Продвижение продуктов по каналам Торговли	7	7	6
Упоминание об изделиях в СМИ	8	8	6
Сумма баллов	31	30	24
Средний балл	7,75	7,5	6

S _{Титан /} S _{Абсолют} = 7,86 + 6,25 + 6 + 7,75 / 7,7 + 5,75 + 6 +7,5 = 27,86 / 26,95 = 1,0338

Если « Титан» повысит престиж торговой марки за счет рекламы, то конкурентоспособность по сравнению с «Абсолютом» как с основным конкурентом, повысится в 1,0338 раз или на 3,38%.

Можно еще рассмотреть повышение качества на собственное производство как это повлияет на конкурентоспособность товара по отдельным группам продукции (выпечки и салатов).см.таблица 3.2.5.

Таблица 3.2.5. Оценка продукции

Продукция	Параметры
	П1	П2	ПЗ	П4
Выпечка продукция магазинов «Титан» «Абсолют»	8 7	8 8	7 8	8 8
Салаты продукция магазинов «Титан» «Абсолют»	9 8	8 8	7 8	8 8

Если «Титан» понизит цену и сделает ее ниже чем у конкурента - «Абсолют», то балльная оценка возрастет до 9. Рассмотрим, как изменится конкурентоспособность:

Рассчитаем средний балл конкурентоспособности по товарам предприятий-конкурентов с учетом весовых коэффициентов значимости (по формуле 1)

Выпекаемая продукция:

«Титан»

Бк = 0,3425*8+0,3768*8+0,2261*7+0,0548*8 = 7,7755

«Абсолют»

Бк = 0,3425*7+0,3768*8+0,2261*8+0,0548*8 = 7,66

Салатная продукция:

«Титан»

Бк = 0,3425*9+0,3768*8+0,2261*7+0,0548*8 = 8,118

«Абсолют»

Бк = 0,3425*8+0,3768*8+0,2261*8+0,0548*8 = 8,002

Таким образом, по среднему баллу конкурентоспособности товара фирма «Титан» становится выше своего конкурента «Абсолют» по всем рассматриваемым видам продукции.

Расчетам индексов конкурентоспособности (по формуле 2 и 3)

Выпекаемая продукция:

«Абсолют» Jд= 7,66/ 9 = 0,8512

«Титан» Jд = 7,7755 / 9 = 0,864

Jк = 7,7755 / 7,66 = 1,0151

Полученные значения свидетельствуют о том, что если повысить качество то, что желания потребителей удовлетворяются выпекаемой «Титан» на 86,4 %,а продукцией магазинов «Абсолют» на 85,12 %, потому конкурентоспособность продукции фирмы «Титан» по сравнению с товарами конкурента возрастет 1,0151 раза (или на 1,51%).

Салатная продукция:

«Абсолют» Jид = 8,002 / 9 = 0,8892

«Титан» Jид = 8,118 /9 =0,902

Jк = 8,118/ 8,002 = 1,0145

По салатной продукции фирма «Титан» удовлетворяет желания потребителя на 90,2%, а «Абсолют» -- на 88,92%, в результате конкурентоспособность товара нашего предприятия повысилась в 1,0145 раза (на 1,45 %).

Из следующих расчетов можно увидеть, что конкурентоспособность предприятия, можно повысить за счет снижения цены, повышения качества отдельной продукции (собственного производства) и из за повышения престижа товарной марки(за счет рекламы).

Заключение

В настоящее время при наличии жесткой конкуренции главная задача современных предприятий - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.

Торговая фирма «Титан» занимается розничной и оптовой торговлей продовольственных товаров в своих магазинах. Это означает, что организация реализует свою продукцию населению города Улан-Удэ и Республики Бурятия, независимо от пола, возраста и уровня доходов.

Целью теоретического исследования в курсовой работе является рассмотрение понятия и направления розничной торговли, понятие и функции конкуренции и методическое рассмотрение основ оценки конкурентоспособности предприятия.

Проведенный во второй главе курсовой работы анализ торговой деятельности сети магазинов «Титан» позволил сделать следующие выводы:

Фирма наращивает объемы продаж, работает прибыльно, рентабельность продаж увеличивается на протяжении всего анализируемого периода. Численность работников магазинов «Титан» выражено увеличивается, на фоне роста объемов реализации это следует расценивать как положительную тенденцию.

Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками продовольственной продукции.

Также проведен анализ ассортимента сети магазинов «Титан». Из анализа можно сделать следующие выводы: что ТК «Титан» предлагает достаточно широкий ассортимент продукции, рассматриваемый ассортимент достаточно динамичен и гармоничен. Именно поэтому предприятие имеет возможность удерживать значительную долю рынка, ведь оно может удовлетворить запросы большего числа покупателей.

Проведен анализ конкурентоспособности, он показывает, что главным конкурентом является сеть магазинов «Абсолют», слабой стороной сети магазинов «Титан» является фактор цены, а по всем остальным факторам конкурентоспособности идет наравне с главным конкурентом.

В третьей проектной главе я рассматриваю мероприятия по повышению конкурентоспособности на основании резервов увеличения конкурентоспособности выявленных во второй главе. Такими мероприятиями служат снижение цены, повышения качества отдельной продукции (собственного производства) и из-за повышения престижа товарной марки (за счет рекламы). Тут же мы проводим расчеты эффективности от предложенных мероприятий.

Поэтому стоит сделать вывод, что успех фирмы в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества.

Список использованной литературы

1. Бухгалтерская отчетность ТК «Титан» за 2006,2007,2008 г.

2. Герасименко Г.П. Анализ хозяйственной деятельности снабженческо - сбытовых организаций.- М.: Финансы, 2000. - с. 3-35.

3. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина: методы анализа и практические советы. - М.: Издательство Эксмо, 2004. - 176 с.

4. Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг. - 2004. - № 1. - с. 20-31.

5. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - М.: ИКЦ "Маркетинг", 2001. - 417 с.

6. Долбунов А. Маркетинговая концепция управления торговым предприятием //Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2...