Маркетинговий контролінг в системі управління підприємством

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ І ТОРГІВЛІ ім. М. ТУГАН-БАРАНОВСЬКОГО

УДК 658.8.012.32

МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛІНГ В СИСТЕМІ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ

Спеціальність: 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Гасило Олена Олександрівна

Донецьк - 2005

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому державному універсистеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професорБалабанова Людмила Веніамінівна, Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Ілляшенко Сергій Миколайович, Сумський державний університет, завідувач кафедри маркетингу;

кандидат економічних наук, доцент Карпенко Наталія Володимирівна, Полтавський університет споживчої кооперації, завідувач кафедри маркетингу.

Провідна установа: Донецький державний університет управління, Міністерство освіти і науки України, кафедра менеджменту у невиробничій сфері, м. Донецьк.

Захист дисертації відбудеться 2 березня 2005 р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 11.055.01 у Донецькому державному університеті економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий 2 лютого 2005 р.

Учений секретар спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. На сучасному етапі розвитку ринкової економіки України, що характеризується високою мінливістю зовнішнього та внутрішнього середовищ, жорсткою конкуренцією, управління маркетинговою діяльністю підприємств потребує впровадження та використання інноваційних технологій щодо управління маркетинговою діяльністю, що спроможна підвищити ефективність реалізації таких функцій управління маркетинговою діяльністю підприємства як планування, організація, контроль, координація та регулювання. Технологією, що покликана вирішити вище означені проблеми, підвищити ефективність інформаційної підтримки прийняття управлінських рішень в області маркетингу, підвищити адаптивність та гнучкість системи управління маркетинговою діяльністю підприємств, забезпечити розвиток та підтримку конкурентних переваг підприємства, є маркетинговий контролінг.

На практиці сучасні підприємства широко використовують різні методики та інструментарій маркетингового контролінгу, однак лише незначна їх частина здійснює маркетинговий контролінг на основі комплексного системного підходу. Подібна ситуація характеризується низькою розробленістю концепцій щодо визначення сутності, впровадження та використання на практиці системи маркетингового контролінгу, відсутністю усвідомлення його значущості щодо підвищення ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємств.

Проблемами впровадження та реалізації функцій контролінгу займались багато вітчизняних та закордонних вчених: Александров Г.А., Анискин Ю.П., Анташов В.А., Градов А.П., Дайле А., Данілочкина С.В., Івашкевич А.І., Івашкевич В.Б., Ілляшенко С.М., Карпенко Н.В., Кузин Б.І., Майэр Е. , Манакина В.А., Манн Р., Мартинюк І.В., Оліфіров О.В., Павлова А.М., Петренко С.Н., Петрик Е., Пушкар М.С., Уварова Г.В., Уткін Е.А, Фольмут Х.Й., Хан Д., Цигилик І.І., Штрайт Б.. Однак слід відзначити, що на сьогоднішній день теоретична база з питань сутності, функцій, інструментарію, методик та процесу маркетингового контролінгу є недостатньою. Відсутній єдиний концептуальний підхід щодо визначення складових системи маркетингового контролінгу підприємств та процесу його впровадження.

Таким чином об'єктивна необхідність систематизації теоретичних знань у сфері маркетингового контролінгу підприємства, подальшого розвитку концептуальних та методичних засад впровадження та формування системи маркетингового контролінгу, обумовили актуальність проблем, що досліджуються в дисертаційній роботі, її мету та завдання дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконана відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького державного університету економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського: держбюджетна тема № Д 2001 - 4 „Розробка науково-методичних рекомендацій щодо проведення маркетингових досліджень внутрішнього регіонального товарного ринку” (автором особисто розроблено розділ „Дослідження маркетингового потенціалу підприємств”); держбюджетна тема № Д-2003-14 “Розробка науково-методичного забезпечення підготовки магістрів за спеціальністю 8.050201 “Менеджмент організацій” відповідно до нових галузевих стандартів з напряму 0501 “Менеджмент” (автором особисто розроблено рекомендації до теми „Ефективність управлінського консультування” науково-методичних рекомендацій щодо вивчення дисципліни „Основи управлінського консультування”).

Матеріали дослідження використовувалися при виконанні 17 господоговірних тем, основними з яких є наступні: 909/2003 „Маркетинговий контролінг в підприємстві” (державний реєстраційний номер 0104U002262, особисто автором розроблено „Науково-методичні рекомендації щодо впровадження маркетингового контролінгу в діяльність торговельних підприємств”), 962/2003 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетинговим потенціалом підприємства” (державний реєстраційний номер 0103U007790, особисто автором розроблено методику здійснення МРС-аналізу), 970/2003 “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо управління маркетингом підприємства” (особисто автором розроблено систему інформаційної підтримки прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка науково-методичних та практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингового контролінгу торговельних підприємств в умовах ринкової економіки, а також розробка комплексної системи маркетингового контролінгу підприємств.

Для досягнення цієї мети в дисертаційній роботі сформульовано та вирішено наступні завдання:

визначення сутності маркетингового контролінгу підприємств та його значення в управлінні підприємством;

визначення об'єктів стратегічного і тактичного маркетингового контролінгу;

розробка етапів процесу маркетингового контролінгу;

проведення аналізу інформаційного забезпечення маркетингового контролінгу підприємств;

дослідження практики планування та організації маркетингового контролінгу;

здійснення моніторингу маркетингового контролінгу підприємств;

розробка інтегрованої комплексної системи маркетингового контролінгу;

розробка етапів процесу формування системи інформаційної підтримки маркетингового контролінгу;

визначення етапів впровадження системи маркетингового контролінгу.

Об'єктом дослідження є процес маркетингового контролінгу торговельних підприємств, які функціонують на споживчому ринку Донецької області.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні аспекти маркетингового контролінгу підприємств.

Методи дослідження. Теоретико-методологічною та інформаційною основою дослідження є законодавчо-нормативна база України; наукові розробки зарубіжних і вітчизняних вчених з проблем контролінгу, маркетингового контролінгу, маркетингу, менеджменту, управлінського обліку, стратегічного маркетингу, стратегічного управління, економіки; статистична і бухгалтерська звітність підприємств; дані Державного комітету статистики України, матеріали періодичних видань.

Вирішення поставлених у дисертаційній роботі задач здійснено з використанням наступних методів: аналіз і синтез (для обґрунтування теоретичних положень і практичних рекомендацій), методи економіко-статистичного аналізу: опитування (для оцінки здійснення маркетингової діагностики, для здійснення маркетингового зрізу діяльності підприємств та інш.), кореляції та порівняння (при аналізі стратегічних люків збуту, проведенні аналізу полів маркетингового економічного потенціалу і інш.), табличний (для представлення розрахунків і конкретних результатів дослідження), графічний (для проведення МРС-аналізу та GAP - аналізу), групування (при розподілі досліджуваних підприємств на групи, побудові карт ризиків маркетингового контролінгу та інш.), лінійне програмування (для визначення прогнозів обсягу збуту, розрахунку результату та інш.); метод експертних оцінок (для оцінки ефективності інформаційного забезпечення, аналізу відповідності організаційної структури, діагностики організації роботи з персоналом та інш.); методи SNW - аналізу, MPC- аналізу, GAP - аналізу, Портфоліо-аналізу, АВС-аналізу (при проведенні стратегічного маркетингового контролінгу); формалізації (при розробці моделі процесу маркетингового контролінгу, моделі здійснення моніторингу маркетингового контролінгу та інш.); матричний метод (при розробці матриці прийняття рішення щодо вибору маркетингової організаційної структури підприємств). Обробка даних здійснювалась з використанням сучасної комп'ютерної техніки та програмного забезпечення.

Наукова новизна отриманих результатів. У дисертаційній роботі визначено сутність та проблеми концептуального та методичного підходів щодо маркетингового контролінгу підприємств, запропоновано нові наукові рішення, які полягають у наступних теоретичних, методологічних і методичних розробках.

Вперше:

розроблено комплексну інтегровану систему маркетингового контролінгу, яка являє собою інтегровану комплексну інформаційно функціональну систему обґрунтування управлінських рішень в області маркетингової діяльності, що спрямована на досягнення маркетингових цілей та забезпечення успішного функціонування підприємств на ринку та охоплює наступні системи: інформаційна підтримка маркетингового контролінгу, планування маркетингового контролінгу, організація маркетингового контролінгу, моніторинг маркетингового контролінгу;

запропоновано модель здійснення моніторингу маркетингового контролінгу, що містить наступні елементи: аналіз цілей маркетингового контролінгу, контроль та оцінку впровадження маркетингового контролінгу, контроль та оцінку організації маркетингового контролінгу, аналіз реалізації функцій маркетингового контролінгу, оцінку сильних та слабких сторін, визначення можливостей та небезпек реалізації маркетингового контролінгу, регулювання.

Удосконалено:

процес здійснення інформаційної підтримки маркетингового контролінгу підприємства, що складається з наступних етапів: організація системи інформаційної підтримки маркетингового контролінгу на підприємстві, вибір джерел інформації, збір інформації, обробка інформації та оцінка її відповідності вимогам, що висуває маркетинговий контролінг, виділення з загальної сукупності інформації релевантної її частини, дослідження та вдосконалення інформаційних потоків на підприємстві, формування єдиного інформаційного простору, формування уніфікованого інформаційного банку;

методичні підходи до оцінки здійснення маркетингового контролінгу, зокрема: оцінки якості організації інформаційної підтримки маркетингового конролінгу; оцінки якості збору інформації; оцінки ступеня використання джерел маркетингової інформації; оцінки якості маркетингової діагностики; оцінку маркетингового зрізу підприємства; оцінку ризиків впровадження маркетингового контролінгу; оцінку контролю маркетингових ризиків.

Одержало подальший розвиток:

понятійно-категоріальний апарат: “контролінг” (інтегрована інформаційно-функціональна система, що спрямована на досягнення кількісних та якісних цілей підприємства за допомогою використання специфічних технологій та інструментарію управління підприємством); “маркетинговий контролінг” (інтегрована інформаційно-функціональна система обґрунтування управлінських рішень в області маркетингової діяльності, що спрямована на досягнення маркетингових цілей та забезпечення успішного функціонування підприємств на ринку), „маркетинговий економічний потенціал” (сукупність можливостей у підприємстві для максимізації результативності маркетингової діяльності);

етапи процесу маркетингового контролінгу: формування та визначення цілей маркетингового контролінгу, планування маркетингового контролінгу, реалізація заходів, моніторінг результатів і оцінка ефективності маркетингового контролінгу, регулювання маркетингового контролінгу.

Практичне значення отриманих результатів дисертаційної роботи полягає в розробці рекомендацій щодо вдосконалення маркетингового контролінгу підприємств. Практичне значення мають наступні розробки: модель процесу формування системи інформаційної підтримки маркетингового контролінгу на підприємствах; методика оцінки якості організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу, методика здійснення маркетингової діагностики та негайного реагування; алгоритм впровадження системи маркетингового контролінгу за допомогою методу “програмованого впровадження”, методика оцінки ризиків впровадження маркетингового контролінгу, методики використання інструментарію маркетингового контролінгу, методика оцінки альтернативних варіантів організаційно-правових структур маркетингу, методики моніторингу маркетингового контролінгу підприємства, методика контролю маркетингових ризиків.

Висновки і рекомендації запропоновані в дисертації, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджено актами про прийняття та використання результатів дослідження з дисертаційної роботи: ЗАТ „Донецький ЦУМ” (акт № 25, від 01.12.2004 р.), ТОВ „Прогноз погоди” (акт № 8, від 03.12.2004 р.), ПП „Універсалторг” (акт № 12, від. 02.12.2004 р.), ТОВ „Тонік” (акт № 21, від 06.12.2004 р.), ПП „Самарі” (акт № 32, від 08.12.2004 р.), ТОВ „Тарко” (акт № 17, від 14.12.2004 р.), ТОВ „Євромаркет” (акт № 19, від 09.12.2004 р.).

У дисертації особисто автором розроблено тринадцять комп'ютерних програм щодо комплексного дослідження практики здійснення маркетингового контролінгу підприємств у середовищі табличного процесора Excel Microsoft Office ХР, використання яких полегшить процес інформаційної підтримки прийняття управлінських рішень в області маркетингової діяльності підприємств, планування та координації маркетингової діяльності підприємств.

Результати дослідження дисертаційної роботи можуть використовуватись (частина вже використовується) у навчальному процесі при викладанні дисциплін: „Контролінг”, „Маркетингові дослідження”, „Маркетинг”, „Маркетинговий менеджмент”, „Стратегічний маркетинг”, „Менеджмент організацій”, „Управління ризиками”, „Інноваційний менеджмент”, а також при виконанні курсових, дипломних і магістерських робіт.

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень. Сформульовані і обґрунтовані в дисертаційній роботі положення, розробки, висновки і рекомендації отримано автором самостійно на основі проведеного дослідження практики здійснення маркетингового контролінгу торговельних підприємств споживчого ринку Донецької області. Аналітична робота виконана на основі обробки статистичних і звітних даних, проведених автором опитувань керівників, спеціалістів підприємств.

Апробація результатів дисертації. Основні положення дисертаційної роботи доповідалися і обговорювались на 10 науково-практичних конференціях, у тому числі на 2-х конференціях за межами ДонДУЕТ: XI Міжнародна науково-практична конференція „Стратегія економічного розвитку в умовах глобалізації” (м. Чернівці, 2000 р.); Всеукраїнська науково-практична конференція „Проблеми та перспективи розвитку підприємництва в Україні” (м. Донецьк, Донецький інститут ринку та соціальної політики, 2000 р.); на 8 конференціях ДонДУЕТ за підсумками науково-дослідної роботи 1998-2004 роки.

Публікації. За результатами дослідження опубліковано 10 особистих наукових робіт, з них - вісім статей та дві тези доповідей загальним обсягом 2,81 др. арк., у тому числі сім статей у провідних спеціалізованих виданнях (2,25 др. арк.).

Структура роботи. Дисертація складається з вступу, 3-х розділів, 7 підрозділів, висновків, списку використаних джерел із 129 найменувань і 32 додатків (обсягом 320 сторінок). Текстова частина займає 198 сторінок машинописного тексту, ілюстрована 50 таблицями (обсягом 53 сторінки) і 26 рисунками (обсягом 22 сторінки).

маркетинговий контролінг торговельний споживчий

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи; сформульовано мету та завдання дослідження; визначено предмет та об'єкт дослідження; вказано наукову новизну і практичне значення здобутих результатів; вказано форми та результати апробації основних положень дисертаційної роботи; визначено особистий внесок здобувача; наведено кількість публікацій за темою дисертації; оговорено структуру дисертаційної роботи.

В першому розділі дисертаційної роботи „Контролінг як система і основа ефективного управління підприємством в умовах маркетингової орієнтації” розкрито теоретичні аспекти щодо впровадження та реалізації контролінгу підприємствами, а також маркетингового контролінгу, зокрема визначено їх сутність, об'єкти, функції, основні завдання, види, принципи, виявлено проблеми, що ускладнюють процес впровадження контролінгу в діяльність підприємств на сучасному етапі.

В сучасних умовах господарювання підприємств України, що характеризуються мінливістю маркетингового середовища та жорсткою конкуренцією на ринку, підприємства потребують нових технологій управління, що покликані забезпечити гнучкість та адаптивність системи управління підприємства, а також підвищення ефективності функцій управління.

В теперішній час все більшого значення набуває впровадження контролінгу в діяльність підприємств з метою вирішення проблем адаптації системи управління підприємством до нестабільних умов господарювання підприємств; підвищення ефективності інформаційної підтримки прийняття управлінських рішень; підвищення координації діяльності різних підрозділів підприємств; створення на підприємстві ефективної комунікаційної системи; формування підсистем планування, організації, контролю, що орієнтовані на задоволення потреб споживачів; забезпечення конкурентоспроможності підприємства; ефективного використання потенціалу підприємства з метою забезпечення успішного та тривалого функціонування підприємства на ринку.

В процесі дослідження сутності контролінгу було розглянуто існуючі підходи до визначення терміну „контролінг”, аналіз яких дозволив сформулювати твердження, що контролінг доцільно розглядати в трьох аспектах: концептуальному, функціональному, інституціональному. Було розглянуто сутність контролінгу з точки зору кожного з вище означених аспектів.

Контролінг являє собою інтегровану інформаційно-функціональну систему, що спрямована на досягнення кількісних та якісних цілей підприємства за допомогою використання специфічних технологій та інструментарію управління підприємством.

Класифікацію видів контролінгу доцільно здійснювати за наступними ознаками: в залежності від цільової орієнтації, в залежності від показників результативності роботи, в залежності від напрямків.

Необхідність впровадження контролінгу в діяльність підприємств України обумовлена наступними чинниками: законодавчими, теоретичними та практичними. Впровадженню контролінгу заважають дві групи факторів: недосконалість моделі контролінгу та соціально-психологічні фактори.

Проблеми ефективного управління та досягнення цілей маркетингової діяльності покликаний вирішити маркетинговий контролінг діяльності підприємства.

Маркетинговий контролінг являє собою інтегровану інформаційно-функціональну систему обґрунтування управлінських рішень в області маркетингової діяльності, що спрямована на досягнення маркетингових цілей та забезпечення успішного функціонування підприємств на ринку.

Впровадження маркетингового контролінгу в діяльність підприємства передбачає розробку концепції маркетингового контролінгу для підприємства. Тому було сформульовано та розглянуто цілі впровадження, задачі і принципи маркетингового контролінгу, інструментарій, центри відповідальності за впровадження, область і основні критерії маркетингового контролінгу, процес здійснення маркетингового контролінгу, процес інформаційної підтримки маркетингового контролінгу підприємства, процес моніторингу маркетингового контролінгу.

Уточнено цілі, завдання та об'єкти стратегічного та тактичного маркетингового контролінгу, поняття маркетингового економічного потенціалу, заходи зниження індивідуального та групового опору впровадженню контролінгу персоналу підприємств.

У другому розділі „Дослідження практики здійснення маркетингового контролінгу в торгових підприємствах” проведено дослідження процесів здійснення інформаційної підтримки маркетингового контролінгу, планування та організації, моніторингу маркетингового контролінгу, виявлено сильні та слабкі сторони, а також можливості та небезпеки в діяльності досліджуваних підприємств. Дослідження проводилось на матеріалах 20 торговельних підприємств, які в залежності від обсягу збуту та чисельності персоналу, що зайнятий в області маркетингу було розподілено на п'ять кластерів: кластер А, кластер В, кластер С, кластер D і кластер F.

Аналіз інформаційної підтримки маркетингового контролінгу проводився за запропонованою методикою та показав, що на досліджуваних підприємствах недостатньо уваги приділяється питанням інформаційної підтримки маркетингового контролінгу. В більшості досліджуваних підприємств керівництво значну увагу приділяє питанням організації єдиного інформаційного простору, про що свідчить високі показники якості організації єдиного інформаційного простору на підприємствах кластерів B, C, D та F. На підприємствах, що належать до кластерів А, C, D та F майже відсутня орієнтація накопичуваної інформації на цілі та завдання підприємства. Оцінка використання джерел маркетингової інформації та якості її збору свідчить, що недостатньо використовуються такі джерела маркетингової інформації як монографічна література з проблем маркетингу та торгівлі, сторонні постачальники інформації, недостатньо уваги приділяється бесідам з співробітниками, недостатньо використовуються джерела управлінського обліку, що виступають основою здійснення маркетингового контролінгу підприємства.

Маркетингова діагностика діяльності підприємств показала, що найбільша результативність реалізації стратегій спостерігається на підприємствах, що належать до кластеру С, а найменша на підприємствах, що належать до кластеру F. Аналіз важкості реалізації маркетингових стратегій свідчить, що найбільш забезпеченими необхідними ресурсами є підприємства, що належать до кластерів С та А; до найменш забезпечених необхідними ресурсами відносяться підприємства кластеру F. Оцінка привабливості цінової політики досліджуваних підприємств показала, що найменш привабливою ціновою політикою визначено цінову політику підприємств кластеру D, найбільш привабливою - підприємств кластеру А. Оцінка ступеня використання прогресивних методів збуту товарів дозволила зробити висновки про низькій ступінь використання прогресивних методів збуту на більшості досліджуваних підприємств (менше 2-х балів). Оцінка релевантності рекламної політики досліджуваних підприємств дозволяє зробити висновок, що на більшості досліджуваних підприємств кластеру А спостерігається висока релевантність, на підприємствах кластерів В та С спостерігається достатня релевантність рекламної політики. Підприємства кластерів D і F недостатньо уваги приділяють рекламній політиці, на що вказує низька її релевантність.Дослідження показали, що активність протистояння персоналу підприємств впровадженню маркетингового контролінгу є середня в більшості досліджуваних підприємств, Але на таких підприємствах як ПП ТКФ ”Маяк-Дон”, ПП „Діма”, ВТК „Шахтар”, ТОВ Донецький магазин ”Грузія”, ТОВ "Гастроном Росія" можливість впровадження контролінгу зустріла активне протистояння, в основному це обумовлено загрозою втрати престижу та управління, а також інертністю організаційної структури маркетингу.

Проведений SNW - аналіз маркетингової діяльності досліджуваних підприємств дозволив виявити проблемні зони та зони імовірних можливостей в маркетинговій діяльності підприємств. До слабких сторін маркетингової діяльності більшості досліджуваних підприємств відносяться: ступінь децентралізації маркетингової структури, підвищення кваліфікації та освіта маркетингового персоналу, мотивація маркетингового персоналу, розподіл маркетингових витрат, центри відповідальності за витрати, розрахунок маркетингового маржинального прибутку, всебічність та послідовність маркетингового контролю та маркетинговий аудит. До сильних сторін відносяться корпоративна культура, імідж підприємства, ступінь задоволення покупців, завдання маркетингового контролю, оперативний контроль прибутковості та контроль збуту.

Розрахунок показників імовірності підтримки і розвитку сильної сторони та ліквідації слабкої свідчить про недостатність необхідного потенціалу для підтримки і розвитку сильних сторін та ліквідації слабких сторін в більшості досліджуваних підприємств, що певним чином впливає на своєчасність виявлення сильних або слабких сторін маркетингової діяльності досліджуваних підприємств.

Проведений МРС-аналіз (на основі розробленої комп'ютерної програми) свідчить, що найбільш повно використовують сучасні можливості маркетингової діяльності великі підприємства (кластери А,С - 98 і 91 балів відповідно), значно менше можливостей використовують середні та малі підприємства (кластери В, D, F - 77, 78 балів).

GAP - аналіз збуту досліджуваних підприємств та оцінка стратегічних люків (на основі розроблених комп'ютерних програм) свідчать про значні відхилення очікуваних значень від стратегічних на таких підприємствах, як АТ “Торговельний центр “Білий Лебідь”, ДП “РіДон”, ТОВ „Кольрабі”, ТОВ Донецький магазин „Грузія”, про недопустимі відхилення в ЗАТ „Донецький ЦУМ” та АТ “Україна”, сильне відхилення в ПП ТКФ ”Маяк-Дон” та ВТК „Шахтар”. Більшість досліджуваних підприємств мають позитивні стратегічні люки, про що свідчать їх значення, тобто ці підприємства мають високу імовірність досягнення стратегічних значень обсягів збуту.

Узагальнені результати АВС-аналізу полів маркетингового економічного потенціалу (проведеного на основі розробленої комп'ютерної програми) наведено у табл. 1.

Таблиця 1. АВС-аналіз полів маркетингового економічного потенціалу в досліджуваних підприємствах за 2003 р.

Кластери	Обсяг збуту	Маркетингова сума покриття
Середня оцінка за кластером А	18608,725	2511,25
Середня оцінка за кластером В	3270,1	182,6275
Середня оцінка за кластером С	16912,975	369,25
Середня оцінка за кластером D	2068,125	123,6025
Середня оцінка за кластером F	341,55	23,8825

За результатами АВС-аналізу полів маркетингового економічного потенціалу побудовано карту АВС-аналізу полів маркетингового економічного потенціалу (рис. 1).

Карта полів маркетингового економічного потенціалу свідчить, що отримані за допомогою АВС-аналізу в досліджуваних підприємствах свідчить, що більшість досліджуваних підприємств знаходяться в полях, що потребують захисту (В - поле), та полях що потребують розширення (С - поле). Такі підприємства як ТОВ „Тонік”, ПП „Самарі” та ТОВ “Торговий будинок “РозДон” знаходяться в безперспективному полі бізнесу (А - поле).

Проведений портфельний аналіз за допомогою розрахунку показників відносної корисності товарних груп, а також привабливості умов збуту свідчить про високу корисність товарних груп досліджуваних підприємств кластеру А, В, С, більшості товарних груп кластеру D (за винятком молочних продуктів), товарних груп кластеру F (за винятком молочних продуктів та овочів).

Збут	Маркетингова сума покриття	Висока	Достатня (середня)	Недостатня (мала)
Великий	АТ “Торговельний центр “Білий Лебідь”, ЗАТ “Фірма Меблі”, ТОВ „ІРЄН”, ПП ТКФ ”Маяк-Дон”, ТОВ „Прогноз погоди”, ВТК „Шахтар”, ТОВ „Кольрабі”, ТОВ "Гастроном Росія", ПП „Крез”, ТОВ Донецький магазин ”Грузія”
Середній	ПП „Універсалторг”, ПП „Діма”, МП ТОВ “Лія” гастроном “Узбекістан”, АТ “Україна”	ЗАТ „Дитячий світ”, ДП “РіДон”	ТОВ „Тонік”
Малий		ЗАТ „Донецький ЦУМ”	ТОВ “Торговий будинок “РозДон”, ПП „Самарі”

	В - поле;		С - поле;		А - поле.

Рис. 1. Карта полів маркетингового економічного потенціалу, що отримані за допомогою АВС-аналізу.

Оцінка привабливості умов збуту для груп товарів підприємств кластеру А показала, що така товарна група як килими та килимові покриття має низьку привабливість збуту; товарні групи підприємств кластеру В, С отримали високу оцінку привабливості умов збуту.

З метою підвищення ефективності підтримки планування маркетингової діяльності досліджуваних підприємств було здійснено розрахунки маркетингових сум покриття, показників критичного обсягу збуту, розрахунок результату діяльності підприємств, обсягу витрат на маркетинг.

Оцінка ефективності маркетингу досліджуваних підприємств показала, що найвищу оцінку ефективності маркетингу отримали підприємства кластеру А, найменшу - кластеру D.

Проведений аналіз потенціалу маркетингового персоналу щодо впровадження маркетингового контролінгу свідчить, що більшість підприємств кластерів А та В мають персонал з високим потенціалом.

Моніторинг маркетингового контролінгу дозволив визначити відхилення від плану впровадження маркетингового контролінгу, недоліки в процесі здійснення маркетингового контролінгу, оцінити ефективність здійснення маркетингового контролінгу.

Оцінка реалізації функцій маркетингового контролінгу досліджуваних підприємств показала, що в порівнянні з оптимальним значенням цього показника (75%) більшість підприємств кластеру В здійснюють реалізацію функцій маркетингового контролінгу в відповідності з вимогами, що до них висуваються. Підприємства кластерів А, С дотримуються вимог щодо реалізації функцій маркетингового контролінгу при реалізації більшої кількості функцій маркетингового контролінгу. Підприємства кластерів D та F мають значні відхилення реалізації функцій маркетингового контролінгу від оптимального їх значення.

Оцінка важливості маркетингових ризиків досліджуваних підприємств дозволила виявити що для досліджуваних підприємств найбільш важливими є макроризики, їх оцінка складає більш ніж 0,6, мікроризики отримали меншу оцінку і складають приблизно 0,5; загальна оцінка важливості маркетингових ризиків досліджуваних підприємств показала, що в всіх досліджуваних кластерах складається схожа ситуація: маркетингові ризики отримали оцінку від 0,611 (кластер D) до 0,571 (кластер F).

В третьому розділі дисертаційної роботи „Вдосконалення маркетингового контролінгу в торговельних підприємствах в умовах ринкової економіки” розроблено інтегровану комплексну систему маркетингового контролінгу, що охоплює наступні системи: інформаційна підтримка маркетингового контролінгу, планування маркетингового контролінгу, організація маркетингового контролінгу, моніторинг маркетингового контролінгу.

Ця система є основою вдосконалення маркетингового контролінгу в сучасних торговельних підприємствах.

В межах системи інформаційної підтримки маркетингового контролінгу запропоновано блок-схему процесу формування системи інформаційної підтримки маркетингового контролінгу на підприємствах; методики оцінки якості організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу (формула 1), ефективності підсистеми збору маркетингової інформації, якості здійснення маркетингової діагностики (формула 2); методику здійснення маркетингової діагностики та негайного реагування; визначено порядок дій щодо здійснення негайного попередження або своєчасного розпізнавання можливостей для досліджуваних підприємств.

Іяоіп = ((Пяо+ Пяоп+ Пяоєіп+ Пяфіб) : Пмах) Ч 100% (1 )

де Іяоіп - інтегральний показник якості організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу

Пяо - показник якості організації інформаційного обміну на підприємстві;

Пяоп - показник якості організації підсистем збору маркетингової інформації, маркетингової діагностики та негайного реагування;

Пяоєіп - показник якості організації єдиного інформаційного простору;

Пяфіб - показник якості формування інформаційного банку підприємства;

Пмах - максимальне значення якості організації інформаційної підтримки маркетингового контролінгу.

Мямд = dмоі Ч?Ямоі + dнммс Ч ?Янммс, (2)

де Мямд - показник якості здійснення маркетингової діагностики;

dмоі - частка методів обробки інформації, що використовуються в загальному обсязі можливих методів і моделей обробки маркетингової інформації;

Ямоі- якість використання методів обробки інформації;

dнммс - частка напрямків моніторингу маркетингового середовища, що використовуються від можливої кількості напрямків;

Янммс - оцінка якості моніторінгу маркетингового середовища.

В межах системи планування маркетингового контролінгу рекомендована схема впровадження системи маркетингового контролінгу за допомогою методу “програмованого впровадження”; запропоновано методику оцінки ризиків впровадження маркетингового контролінгу: ризику протистояння персоналу організаційним нововведенням, ризику низької релевантності маркетингового контролінгу; розроблено Положення про службу маркетингового контролінгу і посадова інструкція спеціаліста з маркетингового контролінгу; визначено перелік умов ефективної роботи служби маркетингового контролінгу та заходи щодо впровадження маркетингового контролінгу; запропоновано методики використання інструментарію стратегічного маркетингового контролінгу, зокрема SNW - аналізу, МРС- аналізу, GAP - аналізу, АВС-аналізу полів маркетингового економічного потенціалу, портфеліо-аналізу; запропоновано методики використання інструментарію тактичного маркетингового контролінгу, зокрема розрахунок маркетингових сум покриття, аналіз точки беззбитковості, розрахунок результату, бюджетування маркетингу, оцінку ефективності маркетингу.

Здійснено оцінку імовірності підтримки і розвитку сильних сторін та ліквідації слабких сторін (формула 3).

Іпрл = Свсс Ч Ннп, (3)

де Іпрл - показник імовірності підтримки і розвитку сильної сторони та ліквідації слабкої сторони;

Свсс - своєчасність виявлення сильної або слабкої сторони;

Ннп - наявність необхідного потенціалу.

Оцінку імовірності підтримки і розвитку сильних сторін та ліквідації слабких сторін наведено в табл. 2.

Визначено стратегію подальшого розвитку маркетингового економічного потенціалу в залежності від полів маркетингового економічного потенціалу.

Складено карту ризику протистояння персоналу організаційним нововведенням та карту ризику низької релевантності маркетингового контролінгу.

Запропоновано модель бюджетування як елементу маркетингового контролінгу.

В межах системи організації маркетингового контролінгу розроблено рекомендації щодо організаційної структури, добору спеціалістів з контролінгу, розподілу прав, задач та обов'язків, створення умов ефективної роботи та підсистеми ефективної взаємодії служби контролінгу з іншими підрозділами.

Запропоновано методику оцінки альтернативних варіантів організаційно-правових структур маркетингу (формула 4).

Таблиця 2. Оцінка імовірності підтримки і розвитку сильних сторін та ліквідації слабких сторін

Критерії
Наявність необхідного потенціалу	Своєчасність виявлення
	Виявлено с запізненням (1- 1,5 бали)	Виявлено вчасно (1,51-2,5 бали)	Виявлено завчасно (2,51 - 3 бали)
Відсутність (1-1,5 бали)
Недостатність (1,51-2,5 бали)		ТОВ „ІРЄН”, ТОВ „Прогноз погоди”, МП ТОВ “Лія” гастроном “Узбекістан”, ТОВ “Торговий будинок “РозДон”, ДП “РіДон”, ТОВ „Тонік”, ПП „Крез”, ПП „Самарі”
Наявність (2,51 - 3 бали)		АТ “Торговельний центр “Білий Лебідь”, ЗАТ „Донецький ЦУМ” , ЗАТ “Фірма Меблі”, ЗАТ „Дитячий світ”, ПП ТКФ ”Маяк-Дон”, ПП „Універсалторг”, ПП „Діма” , ВТК „Шахтар”, АТ “Україна”, ТОВ „Кольрабі”, ТОВ Донецький магазин ”Грузія”, ТОВ "Гастроном Росія"

Примітка:

	Низька імовірність		Середня імовірність		Висока імовірність

Q = PЧq + EЧq + GЧq + RЧq + WЧq + ZЧq (4)

де Q - оцінка альтернативи:

P- доцільність організаційної структури;

E - економічнійсть організаційної структури;

G - придатність для майбутнього розширення продуктової програми;

R - придатність для ефективного використання наявних ресурсів;

W - придатність для ефективного використання наявних можливостей;

Z - придатність з точки зору працівників відділу маркетингу;

q- коефіціент значущості.

Розроблено методики АВС-аналізу задач маркетингового контролінгу, оцінки підсистеми створення умов ефективної роботи та оцінки підсистеми організації ефективної взаємодії служби контролінгу з іншими підрозділами.

В межах системи моніторингу маркетингового контролінгу запропоновано наступні методики: аналізу цілей впровадження маркетингового контролінгу; оцінки результативності впровадження маркетингового контролінгу; діагностики відхилень від плану впровадження маркетингового контролінгу; аналізу відповідності організаційної структури служби маркетингового контролінгу; оцінки ефективності інформаційного забезпечення маркетингового контролінгу; діагностики організації роботи з персоналом; оцінки ефективності взаємодії служби маркетингового контролінгу з іншими підрозділами; контролю за реалізацією функцій маркетингового контролінгу; контролю маркетингових ризиків.

Розроблено комп'ютерні програми діагностики відхилень від плану впровадження маркетингового контролінгу, оцінки реалізації функцій маркетингового контролінгу, контролю маркетингових ризиків.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі наведено вирішення наукової проблеми щодо впровадження та реалізації функцій маркетингового контролінгу підприємства. Використання технологій маркетингового контролінгу на практиці дозволить підвищити ефективність, гнучкість і адаптивність системи управління маркетинговою діяльністю підприємств.

1. Пропонується визначення маркетингового контролінгу як інтегрованої інформаційно-функціональної системи обґрунтування управлінських рішень в області маркетингової діяльності, що спрямована на досягнення маркетингових цілей та забезпечення успішного функціонування підприємств на ринку, метою якої є забезпечення підтримки управлінських рішень в області маркетингової діяльності та надання методик, використання яких покликане підвищити ефективність управлінських рішень та маркетингової діяльності в цілому.

2. Об'єктами маркетингового стратегічного контролінгу є :стратегічні маркетингові цілі; маркетингові стратегії; ефективність маркетингу; маркетингове середовище; маркетингові функції; організація маркетингу; маркетингова система; маркетингова результативність; потенціальні можливості. Об'єктами тактичного маркетингового контролінгу виступають: маркетингові тактичні цілі; елементи маркетинг-мікс; маркетингові фінанси (витрати та прибутки); маркетингові ресурси (матеріальні, інформаційні, часові).

3. Запропоновано модель процесу маркетингового контролінгу, що передбачає наступні етапи: визначення його цілей, як якісних так і кількісних та визначення їх ієрархії; планування заходів впровадження маркетингового контролінгу, витрат та відповідальних осіб, строків, заходів щодо реалізації функцій маркетингового контролінгу, його інструментарію, порядку здійснення контролю за реалізацією маркетингового контролінгу підприємства та переліку основних підконтрольних показників; реалізацію заходів маркетингового контролінгу; моніторинг та регулювання маркетингового контролінгу.

4. Аналіз інформаційного забезпечення маркетингового контролінгу підприємств, проведений за власною методикою показав, що в підприємствах кластеру А процес організації єдиного інформаційного простору ускладнюється за рахунок обмежень щодо прямого доступу до інформації керівників всіх рівнів управління та середнім рівнем комп'ютеризації процесів управління на підприємстві, що обумовлено специфікою роботи досліджуваних підприємств та високим рівнем конкуренції; в більшості досліджуваних підприємств керівництво значну увагу приділяє питанням організації єдиного інформаційного простору, про що свідчать високі показники якості організації єдиного інформаційного простору на підприємствах кластерів B, C, D та F; недостатньо використовуються такі джерела маркетингової інформації як монографічна література з проблем маркетингу та торгівлі, сторонні постачальники інформації, недостатньо уваги приділяється бесідам з співробітниками, достатньо використовуються джерела управлінського обліку, що виступають основою здійснення маркетингового контролінгу підприємства; на підприємствах, що належать до кластерів А, C, D та F майже відсутня орієнтація накопичуваної інформації на цілі та завдання підприємства.

5. Дослідження практики планування маркетингового контролінгу на досліджуваних підприємствах свідчить, що серед підприємств кластеру А найбільш повно використовує маркетинговий потенціал АТ “Торговельний центр “Білий Лебідь”, кластеру Б - ПП ТКФ ”Маяк-Дон”, кластеру С - ВТК „Шахтар”, кластеру D - ТОВ „Кольрабі”, кластеру F - ПП. „Самарі”; в більшості досліджуваних підприємств сильні та слабкі сторони виявляються вчасно, але таким підприємствам як ТОВ „ІРЄН”, ТОВ „Прогноз погоди”, ДП „РіДон”, ТОВ „Тонік”, ПП „Крез”, ТОВ Донецький магазин ”Грузія” слід звернути увагу на вчасність виявлення загроз та можливостей, що виникають під час здійснення маркетингової діяльності; наявні значні відхилення очікуваних значень від стратегічних на таких підприємствах, як АТ “Торговельний центр “Білий Лебідь”, ДП “РіДон”, ТОВ „Кольрабі”, ТОВ Донецький магазин ”Грузія”; більшість досліджуваних підприємств мають позитивні стратегічні люки, про що свідчать їх значення, тобто ці підприємства мають високу імовірність досягнення стратегічних значень обсягів збуту; більшість досліджуваних підприємств знаходяться в полях, що потребують захисту (В - поле), та полях що потребують розширення (С - поле). Такі підприємства як ТОВ „Тонік”, ПП „Самарі” та ТОВ “Торговий будинок “РозДон” знаходяться в безперспективному полі бізнесу (А - поле) і повинні використовувати стратегії завершення діяльності.

6. Аналіз практики організації маркетингового контролінгу свідчить про наявність більшості умов ефективної роботи для маркетингового персоналу в досліджуваних підприємствах; низький рівень відповідності наявних умов оптимальному набору умов ефективної роботи в більшості досліджуваних підприємств за винятком АТ “Торговельний центр “Білий Лебідь”, ЗАТ „Донецький ЦУМ”, ЗАТ „Дитячий світ”, ПП „Універсалторг”, ПП. „Діма”.

7. Моніторинг маркетингового контролінгу показав, що серед досліджуваних кластерів найменшу результативність впровадження маркетингового контролінгу має кластер F, найвищу - кластер С; серед досліджуваних підприємств найвищу результативність має ВТК „Шахтар”, найменшу - ПП „Крез”; більшість підприємств кластеру В здійснюють реалізацію функцій маркетингового контролінгу в відповідності з вимогами, що до них висуваються, підприємства кластерів А, С дотримуються вимог щодо реалізації функцій маркетингового контролінгу при реалізації більшої кількості його функцій, підприємства кластерів D та F мають значні відхилення реалізації функцій маркетингового контролінгу від оптимального їх значення (0,75).

8. У дисертації було розроблено інтегровану комплексну систему, яка охоплює чотири системи: інформаційної підтримки маркетингового контролінгу, планування маркетингового контролінгу, організації маркетингового контролінгу, моніторингу маркетингового контролінгу.

9. Розроблено та рекомендовано етапи процесу формування системи інформаційної підтримки маркетингового контролінгу (СІПМК): прийняття рішення про впровадження СІПМК, дослідження існуючої інформаційної системи на підприємстві, розробка концепції та створення моделі СІПМК, розробка технологічної платформи, інтеграція в систему управління підприємством, модернізація існуючих методик інформаційної підтримки управлінських рішень, впровадження якісно нових методик здійснення інформаційної підтримки маркетингового контролінгу, контроль і аналіз реалізації заходів щодо організації та регулювання СІПМК.

10. Запропоновано схему впровадження системи маркетингового контролінгу за допомогою методу “програмованого впровадження”, що передбачає реалізацію наступних етапів: приняття рішення про необхідність впровадження маркетингового контролінгу, розробка концепції маркетингового контролінгу, визначення цілей впровадження маркетингового контролінгу підприємства, стратегічне планування впровадження маркетингового контролінгу, тактичне планування впровадження маркетингового контролінгу, реалізація заходів щодо впровадження маркетингового контролінгу, контроль результатів та оцінка ефективності впровадження.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Гасило О.О. Моніторинг збуту товарів // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 8. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. Т.2. - С.50-56.

2. Гасило О.О. Діагностика ефективності управління торговим підприємством в сучасних умовах // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 9. - Донецьк: ДонДУЕТ, 1999. Т.2. - С.129-133.

3. Гасило О.О. Інформаційна підтримка маркетингового управління підприємством. // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 12. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. Т.1. - С.247-251.

4. Гасило О.О. Планування як елемент контролінгу в підприємстві // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 13. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. Т.2. - С.83-88.

5. Гасило О.О. Маркетингова інформаційна система як елемент маркетингового контролінгу. // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 14. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2002. Т.1. - С.52-57.

6. Гасило О.О. Бюджетування як елемент маркетингового контролінгу // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 15. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2003. Т.2. - С.189-193.

7. Гасило О.О. Упровадження маркетингового контролінгу в діяльність торговельних підприємств // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. Випуск 16. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2004. Т.2. - С.202-208.

8. Гасило О.О. Стратегія розвитку торговельного підприємства // Матеріали ХI міжнародної науково-практичної конференції “Стратегія економічного розвитку в умовах глобалізації”. - Чернівці: ЧДУ, 2000. Т.2. - С.151-155.

9. Гасило О.О. Контроллінг як напрям підвищення ефективності підприємства.// Матеріали всеукраїнської науково-практичної конференції “Проблеми і перспективи розвитку підприємництва в Україні”. - Донецьк: Донецький інститут ринку та соціальної політики, 2000. - С.104-105.

10. Гасило О.О. Маркетинговий контролінг як система забезпечення ефективного управління підприємством. // Матеріали міжнародного науково-практичного симпозіуму „Розповсюдження інновацій з економіки сталого розвитку. - Донецьк: ДонДУЕТ, 2001. - С. 72-74.

АНОТАЦІЯ

Гасило О.О. Маркетинговий контролінг в системі управління підприємством. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового степеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація та управління підприємствами. - Донецький державний університет економіки і торгівлі ім. М. Туган-Барановського, Донецьк, 2005.

Дисертаційна робота присвячена актуальним проблемам теоретичних, методологічних, практичних аспектів впровадження та реалізації маркетингового контролінгу діяльності торговельних підприємств. У роботі обґрунтовано концепцію маркетингового контролінгу діяльності підприємств, зокрема, визначено сутність, види, цілі, задачі, об'єкти, інструменти, принципи, передумови та проблеми, послідовність етапів впровадження маркетингового контролінгу в діяльність підприємств. У дисертації проведено дослідження практики здійснення маркетингового контролінгу підприємствами торгівлі Донецької області за наступними напрямками: аналіз інформаційного забезпечення маркетингового контролінгу підприємств, дослідження і аналіз практики планування і організації маркетингового контролінгу, моніторинг маркетингового контролінгу. Розроблено інтегровану комплексну систему маркетингового контролінгу, яка охоплює чотири системи: інформаційної підтримки маркетингового контролінгу, планування маркетингового контролінгу, організації маркетингового контролінгу, моніторингу маркетингового контролінгу та виступає як основа вдосконалення маркетингового контролінгу діяльності підприємств в сучасних умовах господарювання.

Ключові слова: маркетинговий контролінг, інформаційне забезпечення, планування, організація, моніторинг, інформаційна підтримка маркетингового контролінгу, інтегрована комплексна система маркетингового контролінгу.

АННОТАЦИЯ

Гасило Е.А. Маркетинговый контроллинг в системе управления предприятием. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. - Донецкий государственный университет экономики и торговли им. М. Туган-Барановского, Донецк, 2005.

Диссертационная работа посвящена актуальным проблемам теоретических, методологических, практических аспектов внедрения и реализации маркетингового контроллинга деятельности торговых предприятий.

В первом разделе диссертационной работы “Контроллинг как система и основа эффективного управления предприятием в условиях маркетинговой ориентации” обоснована концепция маркетингового контроллинга деятельности предприятий, в частности, определены сущность, виды, цели, задачи, объекты, инструменты, принципы, предпосылки и проблемы внедрения маркетингового контроллинга в деятельность предприятий. Дана классификация видов контроллинга в зависимости от следующих признаков: в зависимости от целевой ориентации, в зависимости от показателей результативности работы, в зависимости от направлений.

Во втором разделе диссертационной работы “Исследование практики осуществления маркетингового контроллинга в торговых предприятиях” представлены результаты анализа информационного обеспечения маркетингового контроллинга предприятий, диагностики планирования и организации маркетингового контроллинга, мониторинга маркетингового контроллинга. Анализ информационного обеспечения осуществлялся путем реализации следующих этапов: оценки качества организации информационной поддержки маркетингового контроллинга, оценки эффективности сбора маркетинговой информации, оценки качества осуществления маркетинговой диагностики. Определен порядок действий относительно осуществления немедленного предупреждения или своевременного распознавания возможностей для исследуемых предприятий. Диагностика планирования и организации маркетингового контроллинга предполагала: оценку рисков внедрения маркетингового контроллинга: риска противостояния персонала организационным нововведением, риска низкой релевантности маркетингового контроллинга; проведение SNW - анализа, МРС- анализа, GAP - анализа, АВС- анализа полей маркетингового экономического потенциала, портфелио-анализа; расчет маркетинговых сумм покрытия, анализ точки безубыточности, расчет результата, бюджетирование маркетинга, оценку эффективности маркетинга. При проведении мониторинга маркетингового контроллинга использованы следующие методики: анализ целей внедрения маркетингового контроллинга; оценка результативности внедрения маркетингового контроллинга; диагностика отклонений от плана внедрения маркетингового контроллинга; анализ соответствия организационной структуры службы маркетингового контроллинга; оценка эффективности информационного обеспечения маркетингового контроллинга; диагностика организации работы с персоналом; оценка эффективности взаимодействия службы маркетингового контроллинга с другими подразделениями; контроль за реализацией функций маркетингового контроллинга; контроль маркетинговых рисков.

...