Цінова політика в економічній діяльності підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПЛАН

Вступ

Розділ 1. Сутність цінової політики та її роль в сучасні економіці

Розділ 2. Моделі та методи ціноутворення

Розділ 3. Роль держави в ціноутворенні в умовах ринкової економіки

Розділ 4. Шляхи вдосконалення цінової політики підприємства

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

ВСТУП

ціноутворення політика ринкова економіка

На етапі становлення незалежності України і переходу до ринкових методів господарювання розбудову власної високоефективної економіки необхідно піднести на рівень загальнонаціональної мети. Як відомо, невід'ємною частиною ринкової економіки є підприємство як самостійно господарюючий суб'єкт, метою діяльності якого є отримання певних вигод, які найчастіше тотожні отриманню прибутку.

В економічній діяльності фірми головною є цінова політика, яка базується на відповідних стратегії і тактиці, підходах і методах. Вона залежить від типу ринку. Визначившись з типом ринку, фірма повинна вивчити його кон'юнктуру щодо власного товару. Стратегія ціноутворення формується, як правило, заздалегідь прийнятими рішеннями, при цьому конкретна мета зумовлює відповідні методи ціноутворення. Основними складовими стратегії фірми у вирішенні проблеми ціноутворення є встановлення цін на новий товар (на новинку й імітатор); ціноу-творення в межах товарної номенклатури; встановлення цін зі знижками і заліками; встановлення цін для стимулювання збуту; встановлення дискримінаційних цін. Реалізуючи вироблену стратегію, фірма встановлює початкову ціну, яку потім коригує з урахуванням багатьох чинників. Стратегічний підхід до ціноутворення зумовлюється етапом життєвого циклу товарів. Існує п'ять етапів розробки цінової стратегії: мета, загальна політика ціноутворення, цінова стратегія, реалізація цінової стратегії пристосування цін. Стратегія ціноутворення пов'язана із загальними цілями фірм, серед яких виділяють три основних, кожна з яких відповідно ґрунтується або на збуті, або на прибутках, або на існучому становищі.

Головними цільовими завданнями у фірми можуть бути: максимізація поточного рахунку, завоювання лідерства за часткою реалізованого на ринку товару й окремо за його якістю тощо.

У межах стратегії, заснованої на попиті, ціни визначають після вивчення побажань споживачів, сервісу, особливостей товару, конкуренції тощо. Це передбачається тоді, коли ціни намагаються зберегти незмінними протягом тривалого періоду. В іншій ситуації за змінного ціноутворення фірма спеціально змінює ціни, реагуючи на зміни витрат виробництва та попиту.

У межах системи єдиних цін фірми встановлюють однакову ціну для всіх споживачів за аналогічних умов. Ціна може бути гнучкою, змінюватися залежно від придбаної кількості товару, часу угоди, сервісу. Гнучке ціноутворення дає змогу фірмі змінювати ціни залежно від здатності споживачів торгуватися або від їх купівельної спроможності.

Актуальність вибраної теми полягає у з'ясуванні сутності цінової політики та її ролі в сучасні економіці та шляхів вдосконалення цінової політики підприємства, аналізі моделей та методів ціноутворення та з'ясуванні ролі держави в умовах ринкової економіки.

Об'єктом, що досліджується, є цінова політика підприємства як складова розвитку України.

Предметом даної курсової роботи є цінова політика підприємства, вивчення питань сутності цін, їх видів та процесу калькулювання на різних видах підприємств України.

Метою курсової роботи є аналіз цінової політики в економічній діяльності підприємства, фірми.

Завданням роботи є з'ясувати сутність цінової політики та її роль в сучасній економіці та роль держави в ціноутворенні в умовах ринкової економіки, проаналізувати моделі та методи ціноутворення та вказати шляхи вдосконалення цінової політики підприємства.

Методи, що використовувались при дослідженні поставленої в роботі проблеми: аналітичний, статистичний, графічний, дедукція, індукція та ін.

Курсова робота складається зі вступу, чотирьох розділів, висновків та пропозицій, списку використаних джерел.

РОЗДІЛ 1. СУТНІСТЬ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ТА ЇЇ РОЛЬ В СУЧАСНІ ЕКОНОМІЦІ

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення в діяльності фірми. До середини 1970-х рр. ціноутворення зводилось голов­ним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною [24, с. 153].

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

Кожен підприємець, коли встановлює ціну на свій товар, використовує її як вирішальний засіб для досягнення поставлених у своєму бізнесі цілей. Важлива роль цінового механізму для підприємства безперечна. Практика показує, що жодна компанія, незалежно від міцності її позицій на ринку, не може собі дозволити встановлювати ціни без аналізу можливих наслідків різних варіантів такого рішення. І незважаючи на те, що широке поширення мають і нецінові форми конкуренції, ціна є істотним елементом конкурентної політики і значно впливає на ринкове положення і доходи підприємця [9, с 54].

Звідси загальною потребою для успішної підприємницької діяльності в умовах ринкової економіки стає використання добре проробленої і науково обґрунтованої цінової політики.

Однак переважна більшість керівників підприємств ще не мають достатніх знань і досвіду в області розробки цінової політики. При встановленні ціни вони, як правило, орієнтуються на витрати виробництва реалізацію продукції й одержання деякого прибутку. Ряд підприємців приймає за орієнтир ціни на аналогічну продукцію, що встановилися на ринку. Є і такі, хто, не вникаючи в суть проблеми, просто намагається продати товар якнайдорожче.

Працюючи в умовах ринку, не можна забувати про те, що ціна і цінова політика для підприємства ? головний елемент маркетингу. Саме тому розробці цінової політики повинна приділятися найпильніша увага з боку керівництва фірми, яка бажає найбільш ефективно і довгочасно розвивати свою діяльність на ринку, тому що будь-який помилковий чи недостатньо продуманий крок негайно позначається на динаміці продажів і рентабельності. Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно розрахувати та встановити ціну на свій товар [8, с. 712].

Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар, керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та оперативні завдання.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власним потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку. Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час, у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку якості продукції [12, с. 359].

Разом з тим, політика цін та управління ціноутворенням відіграють настільки важливу роль у діяльності фірми, що це є одним із основних моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою політику ціноутворення.

На політику цін великий вплив справляють керівники службою збуту, завідуючі виробництвом, керівники фінансових відділів, бухгалтерія. Тому питаннями розробки цінової політики підприємства займаються поряд із планово-економічними службами й маркетингові відділи, і, по суті, деякі з наведених нами нижче етапів формування цінової політики підприємства являють собою етапи маркетингових досліджень, в ході яких виявляється інформація за трьома блоками. Перший блок передбачає визначення основних факторів збуту даного товару (його найбільш важливих характеристик). Другий блок пов'язаний із отриманням інформації про конкурентів, особливо з вибором конкуруючих товарів і визначенням їх параметрів за основними факторами. У третьому блоці концентруються дані про споживачів, в під час обробки яких складається вибірка для проведення опитування, яка включає декілька категорій покупців за найбільш контрастними ознаками [30, с. 528].

Існує два підходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перший формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем та продавцем. Другий характеризується тим, що покупці купують товар за однаковою ціною. Втілення єдиних цін для всіх покупців пов'язане найчастіше з особливостями ринку конкретного товару або з технічними труднощами чи значними витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартний продукт серійного виробництва. В такій ситуації важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і без проблем приймав рішення про покупку.

Встановлення єдиної ціни для всіх покупців ? ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці у ході переговорів один з одним. У зовнішній торгівлі використовуються усі відомі прийоми і методи встановлення конкретної ціни та ціни на товар, на його партію. Поторгувавшись, сторони сходилися на взаємно прийнятній ціні. Єдині ціни набули поширення тільки з виникненням великих підприємств оптової і роздрібної торгівлі, у зовнішній (в основному оптовій) торгівлі ціни встановлюються на кожну окрему партію товару [39, с. 248].

Цінова політика підприємства ? поняття багатопланове. Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну, вона створює свою систему ціноутворення, що охоплює весь асортимент продукції, яка випускається, або послуг, що надаються, враховує розходження у витратах виробництва і збуту для окремих категорій споживачів, для різних географічних регіонів, специфіку в рівнях попиту, сезонність споживання товару і багато інших факторів. Крім того, варто пам'ятати, що діяльність фірми здійснюється в умовах постійно мінливого конкурентного оточення. Іноді фірма сама виявляє ініціативу зміни цін, але частіше просто реагує на дії конкурентів [17, с. 257].

Найбільш розповсюджена помилка ціноутворення ? зайва орієнтація на витрати, що не дозволяє підприємству адаптуватися до зміни ринкових умов і вимог різних сегментів ринку.

Основними елементами цінової політики підприємства є принципи, цілі формування цінової політики, форми реалізації цінової політики, методи реалізації цінової політики та фактори, що визначають цінову політику.

Принципи цінової політики:

- досягнення заданої величини прибутку на одиницю вкладеного капіталу;

- забезпечення стабільного положення на ринку;

- активізація купівельного попиту;

- дотримання державних правових актів.

Принципи цінової політики являють собою обов'язкові вихідні положення, на яких базується формування цінової політики будь-якого підприємства. Зазвичай принципи цінової політики поділяють на дві великі групи: загальні принципи, тобто принципи наукової обґрунтованості, цільової спрямованості, безперервності; та принципи, що враховують особливості виду діяльності підприємства, тобто формування цінової політики з урахуванням стану і змін кон'юнктури ринку, урахування цінової чутливості, гнучкість і динамізм цінової політики та ін.

Цілі цінової політики:

- збереження положення на ринку;

- максимізація прибутку по всій номенклатурі товару;

- максимальне збільшення збуту продукції;

- завоювання лідерства на ринку.

Цілі цінової політики також можна розподілити на групи: цілі, орієнтовані на збут; цілі орієнтовані на прибуток; цілі, орієнтовані на існуюче положення на ринку.

Форми реалізації цінової політики і варіанти її здійснення безпосередньо випливають із її ринкової стратегії. Виділяють такі форми реалізації цінової політики:

- збереження стабільності цін;

- зміна цін;

- установлення єдиних цін;

- застосування гнучких цін.

Методи реалізації цінової політики:

- забезпечення заданої ціни масовим постачанням товару;

- масштабне завоювання ринку;

- вижидання ажіотажного попиту;

- «зняття вершків» шляхом короткочасного підвищення цін на нові товари.

Фактори, що визначають цінову політику В умовах вільного ціноутворення і самостійності підприємства у визначенні цін неминуче виникає необхідність враховувати фактори, під впливом яких і складається ціна на продукцію, а саме :

- попит;

- пропозиція;

- фіскальна політика держави;

- конкуренти;

- інфляція [13, с. 110].

Для грамотного використання всіх переваг ринкового ціноутворення в підприємницькій діяльності необхідно вивчити сутність цінової політики, послідовність етапів її розробки, умови і переваги їхнього застосування.

Цінова політика фірми являє собою загальні цілі, що підприємство збирається досягти за допомогою встановлення цін на свою продукцію. Однак установлення цін на продукцію фірми значною мірою є мистецтвом: низька ціна викликає в покупця асоціацію з низькою якістю товару, висока ? виключає можливість придбання товару багатьма покупцями. У цих умовах необхідно правильно сформулювати цінову політику фірми, пам'ятаючи про взаємозв'язки [28, с. 384].

Починаючи процес ціноутворення, підприємець повинний насамперед визначити, яких цілей він бажає досягти, продаючи свій товар. Часто виявляється, що стратегічних цілей у підприємства трохи, і вони досяжні в короткостроковій чи довгостроковій перспективі. Варто виробити навички уміння розпізнавати і за допомогою цінової політики реалізовувати оптимальне співвідношення можливе більшої кількості цілей. При формулюванні цілей ціноутворення звичайно орієнтуються на стратегічні цілі підприємницької діяльності

Цілі, що ставить перед собою підприємство і втілює в життя за допомогою цінової політики, певним чином співвідносяться між собою, висуваючи на перший план більш загальну домінуючу мету, що поглинає всі інші. Такою метою в довгостроковій перспективі може бути максимізація прибутку фірми.

Розробка і реалізація цінової політики фірми є складовою частиною загальної політики підприємства, спрямованої на прибуткову реалізацію продукції великому числу покупців. Для здійснення всіх робіт, зв'язаних з розробкою й успішним проведенням цінової політики, на великих і середніх підприємствах створюється спеціальний структурний підрозділ ? відділ цін. На підприємствах з малими і нерегулярними обсягами продажів, а також нечисленним персоналом цю функцію виконує керівник фірми [41].

На сучасному етапі роль і значення ціноутворення в діяльності підприємств зберігається і навіть посилюється. Таку тенденцію обумовлює ряд факторів, які формують картину сучасної цінової поведінки ( рис. 1.1).



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1. Фактори, що визначають сучасні тенденції ціноутворення

Перехід конкуренції на світовий рівень втягує фірми, які давно закріплені на ринку, в цінові війни, оскільки зростає чисельність виробників з країн із дешевою робочою силою, які пропонують однакову якість за нижчими цінами. Отже, конкуренція дедалі більше ґрунтується на надмірних потужностях і місткостях ринку, що постійно звужуються, а тому здійснюється в багатьох галузях виключно за допомогою цін.

Можливості диференціації продукту з часом об'єктивно скорочуються, а якість продуктів уніфікується. Через це товарна політика поступається місцем ціновій політиці [42].

Останнім часом, зважаючи на зниження реальних доходів у ряді країн, спостерігається посилення чутливості покупців до цін. Починає діяти відоме правило: якщо доходи покупців низькі, а можливості підприємства щодо диференціації продукту (через рекламу, упаковку, торгову марку) обмежені, то головна роль в досягненні мети підприємства належить ціні. З підвищенням доходів, а також розширенням підстав для диференціації продукції роль політики цін звужується.

Раніше цінова політика була пов'язана загалом з горизонтальною конкуренцією, але нині, поряд із сильною горизонтальною, спостерігається активізація впливу жорсткої вертикальної конкуренції. Це ? боротьба всіх підприємств, які беруть участь у виготовленні кінцевої продукції, за розподіл вартості, що сплачується кінцевим споживачем. У практиці це призводить до концентрації конкуренції у сфері торгівлі і серед промислових споживачів. Перерозподіл влади, що відбувається в результаті, стимулює такі тенденції, як скорочення кількості постачальників, посилення конкуренції серед торгівельних марок, розширення практики встановлення цін нижче загальноринкового рівня [21, с. 244].

Отже, на сьогоднішній день цінова політика підприємства має досить вагоме значення: провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звертають увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Кожен підприємець, коли встановлює ціну на свій товар, використовує її як вирішальний засіб для досягнення поставлених у своєму бізнесі цілей.

РОЗДІЛ 2. МОДЕЛІ ТА МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

В своїй діяльності підприємство може зіткнутися з досить неординарними ситуаціями на ринку. Відповідно до кожної ситуації воно повинно застосовувати різні стратегію і тактику поведінки. Так, прагнення до виживання підприємства в жорсткому ринковому середовищі змушує його йти на цінові поступки доти, доки ціна покриває витрати.

Якщо пріоритетом розвитку підприємства є досягнення високих поточних фінансових показників, воно встановлює ціну на товар, здатну забезпечити максимальне надходження поточного прибутку і готівки, а також максимально відшкодувати витрати. Завоювання лідерства за показниками частки ринку змушує підприємства, які є ринковими претендентами, йти на максимально можливе зниження цін. За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення.

Методи ціноутворення ? це способи формування цін на товари і послуги. Розрізняють витратні і параметричні методи ціноутворення. Витратні, методи засновані переважно на обліку витрат виробництва і реалізації продукції, параметричні ? на обліку техніко-економічних параметрів товарів.

До витратних методів ціноутворення відносяться методи повних, стандартних і прямих витрат. Метод повних витрат ? це спосіб формування цін на основі всіх витрат, які незалежно від свого походження списуються на одиницю того або іншого виробу. Основою визначення ціни є реальні витрати виробника на одиницю продукції, до яких додається обгрунтована фірмою прибуток. Метод застосовується підприємствами, положення яких близько до монопольного, і збут продукції практично гарантований [18, с. 257].

Метод стандартних витрат дозволяє формувати ціни на основі розрахунку витрат за нормами з урахуванням відхилень фактичних витрат від нормативних. Його перевага полягає в можливості управління витратами за відхиленнями від норм, а не за їх повною величиною. Відхилення по кожній статті періодично співвідносяться з фінансовими результатами, що дозволяє контролювати не тільки витрати, але й прибуток. Метод забезпечує безперервне співставлення витрат. Найбільш складним елементом системи стандартних витрат є визначення стандартів витрат. Для формування економічно обгрунтованих стандартів необхідне детальне вивчення методів виробництва, технічних характеристик і цін аналогічної продукції конкурентів, вимог до даних виробів, пропонованих на світовому ринку, і т. п. Метод стандартних витрат, на відміну від простого відображення витрат, дає можливість пофакторного їх аналізу.

Метод прямих витрат ? спосіб формування цін на основі визначення прямих витрат виходячи з кон'юнктури ринку, очікуваних цін продажу. Практично все умовно-змінні витрати залежать від обсягу випущеної продукції і розглядаються як прямі. Решта витрати відносяться на фінансові результати. Тому даний метод називають також методом формування цін але скороченим витрат.

Основна перевага методу полягає в можливості виявлення найбільш вигідних видів продукції. Передбачається, що непрямі витрати практично не змінюються ні при заміні одного виробу іншим, ні при зміні в певних межах масштабу виробництва. Тому чим більша різниця між ціною виробу і скороченими витратами, тим вище валовий прибуток (покриття), а відповідно і рентабельність. Таким чином, непрямі витрати не розподіляються на конкретні вироби, в цілому по підприємству вони повинні бути покриті за рахунок валового прибутку [5, с. 120].

Різновидом методу прямих витрат є метод стандартних прямих витрат, що суміщає переваги методів стандартних і прямих витрат. Цей метод дозволяє управляти скороченими витратами за відхиленнями і вимагає проведення аналізу скороченою номенклатури витрат, на основі якого можна визначити «вузькі місця» виробництва і вжити необхідних заходів щодо підвищення його рентабельності.

Параметричні методи ціноутворення грунтуються на обліку техніко-економічних параметрів товарів. До них відносяться методи питомої ціни, балів і регресії. Метод питомої ціни використовується лише для орієнтовних оцінок щоб уникнути грубих помилок. Метод балів доцільно застосовувати при формуванні цін на товари, параметри яких різноманітні і не «піддаються безпосередньому кількісному порівняння (зручність, дизайн, потужність, колір, запах, смак і т. д.). Метод регресії дозволяє моделювати зміну цін в залежності від сукупності їх параметрів, суворо визначати аналітичну форму зв'язку, а також використовувати рівняння регресіїдля визначення цін товарів, що входять в даний параметричний ряд. У результаті формується взаємопов'язана система цін на товари.

Обгрунтування цін в умовах ринку спирається на використання всієї сукупності цінових методів.

Таблиця 2.1. Параметричні методи ціноутворення

Найменування методу	Зміст методу
1. Метод питомої ціни	Заснований на формуванні цін по одному з головних параметрів якості товару
2. Метод балів	Заснований на використанні експертних оцінок значущості параметрів товарів за наступним алгоритмом: Відбір основних параметрів Нарахування балів по кожному параметру Підсумовування балів за базовим і вихідній товару Розрахунок цін на товари за співвідношенням сумарних балів
3. Метод регресії	Полягає у визначенні емпіричних формул (регресійних рівнянь) залежності цін від величини декількох основних параметрів якості в рамках параметричного ряду товарів

При розрахунку ринкової ціни сьогодні найбільш широко застосовуються наступні методи:

- метод, заснований на визначенні повних витрат, сутність якого складається в підсумовуванні сукупних витрат: перемінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати і прибутку, що фірма розраховує одержати. Головна перевага даного методу - його простота і зручність. Метод повних витрат найбільш розповсюджений на підприємствах з чітко вираженою товарною диференціацією для розрахунку цін традиційних товарів, а також для встановлення цін на зовсім нові товари, що не мають цінових обмежень;

- метод, що орієнтується на прямі витрати та у той же час враховує сукупність всіх ринкових умов, особливо умов збуту. Сутність методу прямих витрат складається у встановленні ціни шляхом додавання до перемінних витрат визначеної заздалегідь надбавки-прибутку. При цьому, постійні витрати не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і перемінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву "доданого" чи "маржинального" прибутку. Метод прямих витрат базується на оцінці потенційного обсягу продажів по кожній передбачуваній ціні. Підраховується сума прямих перемінних витрат і визначається величина націнки ("маржинального" прибутку) на одиницю продукції і на весь обсяг прогнозованих продажів чи реалізованого обсягу послуг за передбачуваною ціною. Віднімаючи з отриманих сумарних націнок постійні витрати, визначають прибуток при реалізації продукції;

- розрахунок цін на основі методу граничних витрат також базується на аналізі собівартості, але він більш складний, чим розглянуті вище методи. При цьому методі надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної вже наступної одиниці товару чи послуги. Цей метод виправданий у тому випадку, якщо гарантовано продаж по трохи більш високій ціні, щоб покрити накладні витрати підприємства. Даний метод має ряд привабливих моментів, але якщо він неправильно зрозумілий і недостатньо проконтрольований, може привести до несподіваних негативних результатів;

- визначення цін методом беззбитковості використовується тими компаніями, що починають брати до уваги ринкові фактори. Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, одержуваного при різних цінах, і дозволяє компанії, що уже визначила для себе норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, що при визначеній програмі випуску дозволила б у максимальному ступені домогтися виконання цієї задачі;

- основна задача методу обліку рентабельності інвестицій полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за визначеною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Метод успішно підходить при прийнятті рішень про величину обсягу нового виробництва для підприємства товару з відомою ринковою ціною на аналогічний товарфірм-конкурентів [16, с. 136].

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

До витратної моделі можна віднести наступні методи: метод надбавок, метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Метод надбавок полягає у тому, що ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі. Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал полягає у прагненні підприємства встановити таку ціну, яка дасть їй змогу докрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженералмоторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15?20% прибутку на інвестований капітал [29, с. 488].

До моделі, що базується на ринковому попиті на товар належить метод максимізації поточного прибутку, проведення аукціону.

Метод максимізації поточного прибутку заснований на законі попиту, згідно з яким, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Метод проведення аукціону полягає у отриманні споживачами права змагатися між собою за змогу купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах: звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну та «зворотний аукціон», який проходить ніби згори вниз.

До конкурентної моделі ціноутворення належить метод ціноутворення на основі рівня поточних цін, метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, метод встановлення ціни на підставі торгів.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін широко застосовують на ринках з олігополістичною конкуренцією металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару ? якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності.

Метод встановлення ціни на підставі торгів ? покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення [14, с. 226].

Основним методом ціноутворення на підприємстві є модель "середні витрати плюс прибуток", відповідно до якої здійснюється нарахування визначених націнок на повну собівартість товару. Схематично ця модель може бути представлена формулою:

Ц = С+П+ПДВ+АЗ+Пп+ТН+М, грн., (2.1)

де Ц - ціна одиниці продукції;

С - повна собівартість одиниці продукції;

ПДВ - податок на додану вартість;

AЗ - акцизний збір (якщо товар підакцизний);

Пп - вартість послуг посередників (якщо вони залучаються підприємством для товаропросування на ринку);

Тн - інші торговельні надбавки до ціни (на реалізацію продукції в мережі роздрібної торгівлі, в магазинах тощо);

М- мито (якщо продукція експортується) [25, с. 31].

Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється тому відбувається встановлення цін зі знижками і заліками, а семе: встановлення ціни з урахуванням психології споживачів, ціни для стимулювання збуту, диференціація по географічному принципу та встановлення дискримінаційних цін для різних споживачів товарів.

Отже, будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною, повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат виробництва. Практика свідчить, що цінові стратегії можуть містити ряд стратегічних помилок: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

РОЗДІЛ 3. РОЛЬ ДЕРЖАВИ В ЦІНОУТВОРЕННІ В УМОВАХ РИНКОВОЇ ЕКОНОМІКИ

В умовах ринкової економіки нагальним для підприємств є вирішення проблеми забезпечення сталого розвитку. З огляду на зростаючу конкуренцію та мінливе ринкове середовище, на вітчизняному ринку все більше уваги приділяється вибору та впровадженню ефективних цінових заходів. Не останню роль у даному питанні відіграє держава, адже саме її регулююча діяльність у сучасному ринковому середовищі вирішує визначену проблематику, формуюючи принципи, систему та процес розподілу відповідних, об'єктивно обмежених економічних ресурсів. Питання ціноутворення є одним з ключових у діяльності підприємства, так як ціна є одним із найголовніших важелів ринку [43].

Держава розробляє і приймає закони, в яких встановлює правила ціноутворення. У різних країнах ринкової економіки вони мають свої особливості. Однак, абстрагуючись від них, можна визначити деякі спільні вимоги до ціноутворення:

Ш між виробниками, продавцями не повинно бути жодних угод щодо встановлення фіксованих цін. Має зберігатися внутрішньогалузева конкурентна боротьба;

Ш виробник не має права вимагати від дилерів (посередників, які реалізують товар) продажу свого товару за певною роздрібною ціною. Він може тільки рекомендувати роздрібну ціну;

Ш продавець зобов'язаний пропонувати свій товар торговельним підприємствам на однакових умовах щодо рівня цін. Відхилення можуть бути тільки у тих випадках, коли продавець має вищі витрати обігу (віддаленість місць реалізації потребує більших транспортних витрат), коли є якісні відмінності в товарі (випущено нову марку велосипеда з вищими якісними властивостями);

Ш продавець не повинен пропонувати товар за ціною нижчою, ніж собівартість, з метою усунення конкурентів;

Ш фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю за рівнем цін [2, с. 410].

Контроль держави за цінами в ринкових умовах господарювання зумовлений такими причинами.

По-перше, в монопольних галузях господарства немає вільного ціноутворення через відсутність конкуренції. Підприємства таких галузей можуть зловживати встановленням високих, по суті монопольних цін. До таких галузей належать комунальне господарство держави, державний зв'язок тощо. Держава регулює ціни на їхні послуги в інтересах суспільства і споживачів.

По-друге, в деяких галузях в окремі періоди може різко скоротитись пропозиція товарів і послуг або значно зростає попит. Для того щоб обмежити різке підвищення цін, держава може встановити певний рівень цін, який образно називають «стелею ціни». Це законодавче встановлена максимальна ціна, яку продавцю дозволяється пропонувати на свій товар або послугу [4, с. 205].

Державний контроль за цінами стосується в основному товарів першої необхідності. Треба мати на увазі, що в умовах ринкових відносин встановлення «стелі цін» на певні товари і послуги призводить у ряді випадків до їхнього дефіциту. Це пояснюється тим, що послаблюються стимули до розширення виробництва.

Міжнародна торгівля зазнає політичного і економічного втручання з боку держави. Це стосується і ціноутворення.

На рівень цін впливають мита, які включаються до ціни. Вони мають різне призначення. Передусім мита є акцизним податком на імпортні товари. Вони впроваджуються з метою одержання доходів до державного бюджету або для захисту національної економіки. Фіскальні мита, як правило, застосовуються до товарів, які не виробляються всередині країни (наприклад, в Україні це кава, банани). [10, с. 736].

Протекціоністські мита встановлюються для захисту місцевих виробників від іноземної конкуренції.

До країни, яка експортує товар, можна застосувати мито (при цьому ціна зростає) або імпортну квоту. Для того щоб уникнути невигідних торгових бар'єрів, країна обирає той чи інший спосіб встановлення експортної ціни. Держава враховує при встановленні мита ще одну обставину. Деякі країни намагаються реалізувати надлишкову продукцію за демпінговими цінами, які нижчі за її собівартість. Для боротьби з демпінгом запроваджуються спеціальні мита, які покликані захистити національну промисловість.

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні визначені умови (рис.3.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3.1. Умови здійснення процесу ціноутворення

До умов здійснення процесу ціноутворення відносять:

Ш Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу у виборі сфери діяльності, обсягів виробництва, встановленні ціни, визначенні ринків збуту готової продукції, знаходження джерел сировини і матеріалів та ін. Однією з умов також є можливість вступати у відносини з іншими підприємствами на ринку товарів та послуг незалежно від форм власності, організаційно-правових форм, національної належності та ін. за умови дотримання чинного законодавства країни.

Ш Комерційна основа діяльності підприємства. Головною метою діяльності підприємства є отримання прибутку для підвищення добробуту власників підприємства. Підприємство повинно мати свободу у виборі стратегії своєї діяльності, партнерів для співпраці.

Ш Захищеність підприємства. Держава повинна створити умови, за яких всі угоди або контракти, які укладає підприємство в процесі господарської діяльності, будуть захищені юридично й обов'язкові до виконання. Якщо угода не виконується, підприємству в межах чинного законодавства має бути гарантовано відшкодування збитків, яких воно зазнало, або відтворення втраченого можливого прибутку чи користі. Але ступінь захищеності залежить у першу чергу від самого підприємства, яке повинно ретельно перевіряти майбутніх партнерів і тільки після такої перевірки укладати угоди.

Ш Конкуренція на ринку. Головною особливістю ринкової економіки є наявність конкуренції на ринку товарів і послуг, коли успіх діяльності залежить від вдало вибраної та ретельно спланованої економічної, виробничої, фінансової, цінової та інших стратегій. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, щоб мати можливість вільно вибирати як напрями діяльності, так й економічну стратегію. Воно повинно мати можливість вибору поведінки як суб'єкта господарювання й не відчувати тиску з боку монополістів. Здійснення цієї умови можливе тільки в державі, яка приймає відповідне антимонопольне законодавство та контролює його виконання. Тільки державні органи повинні здійснювати жорсткий контроль на виникнення монопольних суб'єктів і застосовувати до них відповідні економічні заходи та санкції.

Ш Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, коли підприємство виробляє таку кількість товарів, за якої попит споживачів на будь-який виріб дорівнює пропозиції на нього. Ця точка має миттєвий характер, проте на її досягнення і має бути спрямована діяльність фірми.

Розрізняють пряму і непряму дію держави на ціни:

Ш Пряме (адміністративне) втручання (прямий метод) - означає участь держави у формуванні рівня цін, встановленні певних правил ціноутворення. Держава визначає порядок нарахування собівартості, уточнює склад витрат, які відносяться до собівартості, визначає витрати, що відшкодовуються з прибутку.

Ш Непрямий метод - здійснюється шляхом вживання пільгового оподаткування, пільгового кредитування, субсидування, датування. Можна виділити такі форми непрямої дії:

- державне фінансування науково-дослідних робіт, пов'язаних з розробкою і виробництвом нових видів продукції (послуг), що мають соціальне значення;

- розробка різних урядових програм, метою яких є залучення в країну іноземних інвестицій, створення спільних підприємств і т.д. [6, с. 12-15].

Державне регулювання цін спрямоване на досягнення певних цілей економічної політики країни, а також щоб запобігти руйнівному впливові цін на економіку та стримати інфляцію. Така мета, як правило, ставиться за умов переходу країни від командно-адміністративної до ринкової економіки або в період відтворення ринкових відносин, зруйнованих війною чи соціально-економічними заворушеннями. У цей час в економіці порушено господарські зв'язки, бракує необхідної інфраструктури ринку, наявні гострий дефіцит споживчих товарів, високий рівень інфляції, безробіття і т. ін. За таких умов держава вдається переважно до політики прямого регулювання цін, шляхом установлення фіксованих цін на основні види товарів та послуг з одночасним датуванням їхніх виробників [38, с. 316].

В умовах значного дисбалансу ринків, стрімкого зростання цін та сплесків інфляції в розвинутих країнах широко застосовуються такі методи прямого регулювання, як укладання договорів про ціни між підприємствами і державою та заморожування (блокування) цін на певний період. Ці методи, як правило, супроводжуються стриманням заробітної плати та обмеженням доходів підприємств. Їхнє застосування сприяє стабілізації економіки, призупиненню падіння виробництва і зростання безробіття, стриманню розкручування спіралі «зарплата-ціни» і приборкання на цій основі високої інфляції. У теперішній час нормативно-законодавчими актами України використання таких методів регулювання цін не передбачено.

Безпосередньо в Україні державне регулювання цін на продукцію монопольних утворень, вибір методів та встановлення термінів регулювання здійснюється Міністерством економіки, а на регіональних ринках -- місцевими органами. Ці установи спільно з Антимонопольним комітетом визначають перелік регульованої продукції монополістів, до якого на загальнодержавному рівні входять найважливіші види товарів загальногосподарського значення, зокрема, прокат чорних металів, металорізальні верстати, сільськогосподарські трактори, мінеральні добрива, синтетичні смоли та пластмаси, гірничошахтне обладнання тощо. На регіональному рівні до складу підприємств, що перебувають у монопольному становищі, належать як суб'єкти природних монополій (комунальні підприємства газового господарства, відділки залізниць, підприємства поштового зв'язку та телефонних послуг, комунальні підприємства водопостачання та водовідведення тощо), так і інші монопольні утворення (хлібокомбінати, підприємства міського електротранспорту, метрополітен та ін.) [7, с. 298].

Відповідно до «Положення про державне регулювання цін (тарифів) на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги монопольних утворень», регулювання цін монополістів здійснюється шляхом встановлення фіксованих чи граничних рівнів цін, граничних рівнів торговельних і посередницько-збутових надбавок (націнок), граничних нормативів рентабельності або запровадженням обов'язкового декларування зміни цін. Перелічені методи в основному відповідають світовій практиці, але маючи певні недоліки, з різною мірою ефективності використовуються в ціновому регулюванні. Так, метод установлення фіксованих або граничних цін потребує значної інформації, що може вплинути на точність їхніх розрахунків, а застосування методу регулювання на основі граничних нормативів рентабельності та граничних рівнів торговельних та посередницько-збутових надбавок часто не може зупинити зростання цін, а в деяких випадках навіть сприяє їхньому підвищенню [11, с. 213].

Регулювання цін через встановлення норми прибутку понад сто років використовувалось у багатьох країнах (Норвегія, США, Швеція та ін.) в основному при формуванні тарифів на електроенергію, транспортні перевезення та водопостачання. У вітчизняній практиці метод регулювання цін на основі граничного рівня рентабельності, встановленого у відсотках до собівартості продукції, також досить тривалий час мав значне поширення. Згідно з цим методом підприємство не має права перевищувати в ціні встановлений норматив рентабельності, інакше на порушника накладаються штрафні санкції. У короткостроковому періоді такий підхід здатний стримати монопольні тенденції до підвищення цін. Однак протягом тривалого проміжку часу виявляються негативні риси цього методу, котрі зумовлені пропорційною залежністю розміру прибутку від собівартості продукції. Тому підприємства-монополісти зацікавлені не в зниженні, а навпаки, у збільшенні витрат на виробництво своєї продукції, що за встановленого рівня рентабельності дає їм змогу отримати більший прибуток. Це негативно впливає на ефективність виробництва, призводить до підвищення собівартості продукції, а отже, і до постійного зростання цін. У теперішній час використання цього методу обмежено встановленням цін на скраплений газ, платні послуги лікувально-профілактичних та санітарно-профілактичних закладів охорони здоров'я та на продукти дитячого харчування вітчизняного виробництва. Уважається доцільним в основу цього методу покласти граничну норму прибутку не до собівартості продукції, а на інвестований капітал, як це прийнято у світовій практиці. Такий підхід, по-перше, зменшить вплив затратного механізму на ціноутворення, а по-друге, зацікавить підприємства в інвестиціях заради збільшення кінцевого обсягу прибутку [33, с. 262].

Діяльність Міністерства економіки у сфері ціноутворення безпосередньо здійснюється Управлінням розвитку конкуренції та цінової політики. Його головним завданням є формування організаційно-економічного механізму реалізації цінової політики, у тому числі державної політики цін на енергоносії та продукцію базових галузей промисловості. Управління готує пропозиції щодо визначення пріоритетних напрямів цінової політики та вдосконалення механізму ціноутворення і регулювання цін (тарифів); здійснює моніторинг динаміки цін на продукцію та послуги паливно-енергетичного комплексу й основні товари базових галузей промисловості; визначає економічно обґрунтовані рівні цін та тенденції їхньої зміни на продукцію, що виготовляється за державним замовленням; здійснює порівняльний моніторинг цін світового ринку, цін імпорту та вітчизняного внутрішнього ринку на енергоносії з метою визначення поточних тенденцій та прогнозу їхньої подальшої динаміки; запроваджує тимчасове регулювання цін на окремі види продукції та послуги підприємств-монополістів, які зловживають своїм монопольним становищем; розробляє та впроваджує нормативно-правове та методичне забезпечення реалізації державної цінової політики на енергоносії та продукцію базових галузей, а також забезпечує методологічне керівництво і єдність у визначенні цін у цих галузях та ін. [34, с. 157].

Основні повноваження у сфері ціноутворення надано місцевим органам виконавчої влади, що дає їм змогу оперативно з урахуванням місцевих особливостей проводити в життя цінову політику держави. Їхнє управління з питань цінової політики, відповідно до постанови Кабінету Міністрів України «Про встановлення повноважень органів виконавчої влади та виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів)», мають право встановлювати (регулювати) ціни на паливно-енергетичні ресурси (вугілля, вугільні брикети, скраплений газ, торф паливний, газ освітлювальний), що відпускаються населенню для побутових потреб; тарифи на теплову енергію, послуги водопостачання та водовідведення, що надаються населенню і всім іншим споживачам, незалежно від форм власності; тарифи на послуги вивезення та знешкодження побутових відходів; граничні розміри плати за проживання в гуртожитках робітників і службовців; граничні рівні рентабельності та торговельні надбавки на дитяче харчування; тарифи на платні послуги, що надають лікувально-профілактичні та санітарно-профілактичні державні і комунальні заклади охорони здоров'я; граничні рівні торговельних надбавок на вітчизняні та імпортні лікарські засоби і вироби медичного призначення (за переліком Міністерства охорони здоров'я); тарифи на перевезення пасажирів і вартість проїзних квитків у міському транспорті (метрополітен, автобус, трамвай, тролейбус), який працює у звичайному режимі руху [1].

Для забезпечення умов сталого соціально-економічного розвитку держави найбільш оптимальним є гнучке поєднання державою дії прямих і непрямих методів регулювання цін при функціонуванні механізмів державного управління. У процесі ефективного функціонування механізмів реалізації державної політики у сфері контролю цін та ціноутворення з метою соціально-економічного розвитку держави непрямі методи контролю за цінами не повинні протиставлятися прямим, вони повинні поєднуватися з ними.

Цілями держави у сфері контролю за цінами є недопущення виникнення дефіциту, що призведе до неконтрольованого інфляційного зростання цін, різкого зростання закупівельних цін на сировину та енергетичні ресурси, що використовуються в процесі виробництва, забезпечення такого співвідношення між монополією та конкуренцією, яке не призводило б до руйнівних наслідків для економіки. Також основним завданням з боку держави є досягнення високих соціальних результатів, зокрема підвищення рівня життя громадян, підтримка малозабезпечених прошарків населення, запровадження єдиних соціальних стандартів та соціального захисту, запобігання збіднінню нації тощо.

Роль держави в сфері економічних вигід та свобод полягає у забезпеченні ринкових ланок комфортними умовами виробництва з метою створення та стимулювання нормальних умов соціально-економічного розвитку.

До таких заходів належать прийняття програм розвитку та підтримки підприємництва, прийняття антимонопольного та антикорупційного законодавств, зміни у системі оподаткування, спрощення дозвільних процедур тощо. Проведення такої політики державою має на меті забезпечити розгортання конкуренції у всіх галузях і секторах економіки, її підтримання та всіляке заохочення і розвиток на цій основі ринкового ціноутворення.

Державне регулювання цін повинне включати заходи законодавчого і судового характеру, адже в одних випадках ціноутворення в Україні регламентується законами Верховної Ради та розпорядженнями державних і місцевих органів влади, в інших - ті чи інші спірні питання вирішуються в судовому (арбітражному) порядку [31, с. 457].

Система ціноутворення, що функціонує та видозмінюється в Україні в ході сучасних економічних реформ, повинна забезпечувати створення необхідних економічних гарантій для виробників, розширення сфери застосування вільних цін, збалансування ринку засобів виробництва і предметів споживання з одного боку та мати регульоване, повністю адаптоване та різнорежимне спрямування з іншого.

За формами впливу на суб'єкти ринку методи державного регулювання можна розділити на методи прямого впливу (засновані на системі обмежень, штрафів, дозволів, ліцензій, квот, державних контрактів) і методи опосередкованого впливу, суть яких зводиться до встановлення певних умов для суб'єктів ринку, які мотивують їх поведінку. До цих методів слід віднести податкове регулювання застосування політики прискореної амортизації, методи стимулювання конкуренції тощо.

В ролі методів непрямого впливу держави на ціноутворення передбачається проведення активної антимонопольної політики регулювання грошової та кредитної емісії, проведення політики валютної стабілізації, стимулювання засобами фіскальної політики пропозиції на ринках товарів і послуг, стимулювання особистих нагромаджень та капіталізації доходів населення.

В структурі державного регулювання економіки вихідним організаційно-економічним інструментом виступає індикативний план. Цю роль він виконує завдяки таким своїм властивостям. По-перше, він є інструментом, в якому визначаються цілі, пріоритети та головні параметри передбачуваного розвитку економіки; по-друге, його показники виходять із необхідності досягнень узгодженого розвитку окремих галузей та регіонів; по-третє, він визначає доцільність і характер тих змін, які необхідно впровадити в систему державних регуляторів з метою створення передумов, необхідних для досягнення цілей, поставлених у плані [40, с. 460].

...