Особенности процесса ценообразования на продукцию предприятия при различных моделях рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Цена: понятие и функции. Процесс и методы ценообразования

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

1.2 Виды и функции цен

1.3 Процесс и методы ценообразования

Глава 2. Ценообразование при различных моделях рынка

2.1 Ценообразование в условиях свободной конкуренции

2.2 Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

2.3 Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции

2.4 Ценообразование в условиях чистой монополии

Заключение

Список используемой литературы

Приложение



Введение

ценообразование рыночный монополистический конкуренция

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. Оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Идея установления единой цены для всех покупателей относительно современная и возникла в результате крупномасштабной розничной торговли в конце XIX века. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Одним из важных факторов успешности предприятия является его ценовая политика. Установка максимально возможных цен для данного уровня спроса на товар не всегда возможна. Причиной этого может служить как вероятность введения государственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов в освоенную сферу деятельности производства товаров. Кроме того, благодаря невысоким ценам возникает реальная возможность овладения всеми сегментами рынка и увеличение объема продаж. Выбор ценовой политики и методов ценообразования предприятия зависит от типа рынка. В процессе маркетинговых исследований необходимо определить, к какому типу рынка относится исследуемая сфера деятельности или производства товара. Затем необходимо разработать методику установления цены на свой товар. В данной работе рассмотрены как общие аспекты ценообразования, так и особенности ценообразования в зависимости от типа рынка.

Данной проблеме, и проблеме ценообразования в целом, посвящено много литературы. Среди них книги таких авторов как В.Е. Есипова, А.С. Баздникин, М.С. Абрютина и другие. Также вопрос ценообразования нашел отражение в статьях экономических журналов «Общество и Экономика», «Вопросы экономики».



Глава 1. Цена: понятие и функции. Процесс и методы ценообразования

1.1 Понятие, сущность, роль цен и ценообразования в рыночной экономике

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цена обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена - монетарное выражение ценности. Но, как пишет Голубков Е.П., цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участие государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услуги, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товара или цена на него приходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. (рис 1).

Рис.1. Соотношение цены и ценности товара.

Классическая модель спроса и предложения прдставлена на рисунке 2, где Ц - цена, а К - количество купленного/производимого товара.

Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает. А предложение - растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.



Рис.2. Модель спроса и предложения.

Принципиальное отличие ценообразования заключается в том , что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры» их и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий - монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

1.2 Виды и функции цен

Многообразие задач, решаемых с помощью цен, предопределяет необходимость системы цен, их дифференциацию по различным признакам. Наиболее важное значение имеет дифференциация цен по характеру обслуживаемого оборота, где они подразделяются на оптовые и розничные. По оптовым ценам осуществляются расчеты между предприятиями, организациями и частными предпринимателями за реализованную продукцию. Розничные цены обслуживают розничный товарооборот. По этим ценам население приобретает товары через розничную торговую сеть. Розничные цены включают оптовые цены посреднических сбытовых организаций и издержки и прибыль торговых организаций (торговая надбавка).

В связи с переходом к рыночной экономике все большее значение приобретает дифференциация цен по уровню их утверждения (регулирования), где они подразделяются на регулируемые и свободные.

Цены регулируемые - это цены, складывающиеся на рынке в процессе прямого или косвенного государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные цены.

Свободные (рыночные) цены на продукцию (услуги) устанавливаются предприятиями-изготовителями самостоятельно или по согласованию с потребителями на равноправной договорной основе. Рыночные цены на продукцию устанавливаются с учетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции.

С развитием рыночных отношений в стране и стабилизацией экономики будет постоянно расширяться круг товаров, реализуемых по свободным ценам, с последующим полным переходом на свободные (рыночные цены).

По территории действия различают единые и региональные (поясные, зональные) цены. Региональные цены устанавливаются с учетом различий в климатических и других условиях производства и расходов по доставке продукции.

Дифференциация цен в зависимости от порядка учета в цене транспортных расходов отражается в системе фланкирования цен. Термин «франко» означает, что в состав цены включены транспортные расходы на доставку продукции от изготовителя до конкретного пункта по пути продвижения товара (эти расходы несет поставщик). По этому признаку выделяют следующие виды цен:

Франко-склад поставщика;

Франко- станция отправителя;

Франко-вагон станция отправления;

Франко-вагон станция назначения;

Франко-станция назначения;

Франко-склад потребителя.

Внутрифирменные (трансфертные) цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, но входящих в одно объединение.

Мировые (экспортные/импортные) цены - цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, а также мировые цены, определяемые по ценам бирж и аукционов.

Цена - сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в решении многих экономических, социальных, политических задач, поэтому и государство и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества цены в своих действиях. Роль цены, ее место на микро- и макроуровнях проявляется через функции.

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности.

Измерительная функция. Цена обслуживает оборот по реализации товаров и тем самым - экономические интересы всех относительно самостоятельных участников товарооборота: производителя - посредника - покупателя. В этом качестве она выступает как количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги.

Соизмерительная функция. Сравнивая цены разных товаров, мы можем разделить их на дешевые и дорогие. Если цены учитывают полезность, то по ним можно судить о соотношении полезности разных товаров. Т.е. данная функция цены позволяет сопоставлять ценности разных товаров.

Учетная функция. Будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится производство продукции и обеспечение соответствующей потребности в конкретном товаре. Она позволяет выявить, сколько живого и овеществленного труда затрачивается на производство и реализацию продукции. Чтобы противостоять конкурентам, производитель соответствующего товара должен постоянно контролировать уровень и динамику своих затрат, сравнивать их с затратами конкурентов, искать резервы для их снижения или хотя бы стабилизации. С помощью цен разнообразный и многообразный мир товаров из натурально-вещественной формы переводится в денежную оценку. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение общественно признанных затрат труда и его полезности.

Регулирующая функция. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнут за счет изменения цен или объемов производства.

Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

Перераспределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами.

1.3 Процесс и методы ценообразования

Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности - все эти факторы усилили роль ценообразования.

Ценообразование - это процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены продукции предприятия. Первая, называемая ценой спроса, - это максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объем продукции, который им предлагает производитель. Вторая, называемая ценой предложения, - это минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель. Эти две цены могут не совпадать. Если цена спроса больше цены предложения, то предприятие может манипулировать ценами в образовавшемся ценовом коридоре для реализации своих стратегических целей в данный период. Равенство цены спроса и предложения фактически означает, что существует единственный вариант цены, безубыточный для продавца и приемлемый для покупателя. И наконец, если цена предложения превышает цену спроса, производитель вынужден будет продать имеющийся у него объем продукции по цене спроса, понести убытки и далее пытаться минимизировать себестоимость, либо изменять объем производства.

Механизм расчета цены предполагает выбор из всей совокупности стратегий и методов ценообразования наиболее оптимального варианта в установлении цены товара (услуг), позволяющего достичь экономически целесообразного сочетания в цене разнонаправленных интересов производителя и потребителя.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, который оказывает прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем правильнее будет установлена цена

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене и вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки при различных объемах производства. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, а издержки производства - минимальную, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товаров можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств в изделии.

6этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем окончательно установить уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

8этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляется соответствующие документы.

Цена - как денежное выражение стоимости товара - является важнейшим элементом экономики предприятия и комплекса маркетинга. Умение правильно использовать эту категорию во многом предопределяет коммерческий успех фирмы на рынке. Роль цены, ее место на микро- и макроуровнях проявляется через функции: измерительную, соизмерительную, учетную, регулирующую, стимулирующую и перераспределительную. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. Процесс установления окончательной цены предполагает следующие этапы: постановка целей и задач ценообразования, оценка спроса, издержек производства и цен конкурентов, анализ методов ценообразования и установление окончательной цены и системы модификации цен.

Методику ценообразования смотреть приложение.



Глава 2. Ценообразование при различных моделях рынка

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждый из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

2.1 Ценообразование в условиях свободной конкуренции

Рынок свободной (чистой или совершенной) конкуренции - самый массовый тип рынка. Его отличительными особенностями являются:

1. Наличие большого числа производителей и покупателей товара, в результате доля каждой фирмы на рынке незначительна.

2. Полная мобильность всех ресурсов, создающая легкость вступления на рынок и выхода из него.

3. Однородность товаров и услуг, т.е. производство стандартной продукции (что труднодостижимо на практике). Покупатели и продавцы относятся индифферентно друг к другу.

4. Информированность покупателей и продавцов о ситуации на рынке. Прозрачность рынка.

В условиях свободной конкуренции ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое его количество по установленной рыночной цене у другого производителя. Продавцы также не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна их них не контролирует достаточно значительной доли рынка.

При расширении объемов производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынке для отраслей национальной экономики является обратно пропорциональной, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения товаров в отраслях, то их цена уменьшается во всех фирмах независимо от объема производства.

В условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше предпосылок для того, чтобы во всех фирмах в один и тот же момент за аналогичный товар платили одинаковую цену.

На рынке свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка и путем «случайного» снижения цены. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

В современных условиях единственными примерами рынка, приближающегося к свободной конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не тратят много времени на, разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена.

Рынок указанного типа не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию, организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, лесоматериалы, массовую продукцию металлургической промышленности, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению соответствующего давления на субъекты рынка.

2.2 Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Монополистическая конкуренция - это конкуренция торговых фирм (производителей, торговых домов), занявших на рынке определенную нишу и в этом смысле ставших монополистами. Объектами монополистической торговли являются гетерогенные (неоднородные) товары, отличающиеся друг от друга либо качеством, либо оформлением, либо какими-то особенностями, принадлежащими «одной-единственной» марке товара. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Цены гетерогенных товаров, различающиеся по уровню, играют роль еще одного «потребительского качества» - престижности. Они указывают на социальный статус потребителя. Монополистическая рыночная конкуренция была свойственна торговле в дореволюционной России: один слой населения покупал ситный хлеб, другой - розанчики и булочки, причем в разных булочных, по своим, устойчивым ценам.

Монополистическая конкуренция не является ценовой конкуренцией. Никто не может повлиять на конкурента в отношении цены, т.к. покупатели «закреплены» за определенными фирмами. Они практически не переходят от одного продавца к другому, хотя теоретически это возможно. Чтобы этого не происходило, каждая фирма борется за сохранение своей клиентуры поддержанием повышением качества товара; дополнительными услугами по использованию товара; рекламой, убеждающей, что данная марка товара - единственная и неповторимая. Потребитель, как правило, привержен к «своей» марке.

Монополизм состоит в том, что продавцы не вступают в сговор, они сосуществуют на рынке, каждый в отдельности, «сам за себя». Доступ новых продавцов на рынок весьма затруднен, т.к. спрос на товар данного вида поделен между действующими фирмами. Тем не менее появление новых фирм возможно, несмотря на потерю действующими монополистами части своих клиентов. Новая фирма может убедить потребителей в преимуществах своей марки.

Ценообразование на этом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке. Монополистическая конкуренция обеспечивает возможность получения высокой прибыли за счет высокой цены, а не за счет увеличения физического объема продажи. Покупателя при этом убеждают, что он выигрывает за счет качества и продолжительности службы товара гораздо больше, чем проигрывает за счет высокой цены.

При монополистической конкуренции возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия (проблема взаимоприспособления) экономических сил внутри группы конкурирующих между собой монополистов. Этим монополистическая конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.

Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Поэтому продавцы на таком рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет «позиционирования» товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями «элита-класс» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки, так как цена на рынке -- это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

* установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

* установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и с ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

* установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода, установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

* установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

* установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

* включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

В современных российских условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

К числу рынков монополистической конкуренции можно отнести рынки, например, следующих товаров, в том числе и импортных: безалкогольных и алкогольных напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий (шоколада, шоколадных конфет); моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео- и аудиотехники; бытовой и компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения (специальных, универсальных и измерительных инструментов, приборов, многих видов металлопроката) и др.

2.3 Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции

Рынок олигополистической конкуренции - это специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм, конкурирующих между собой и достаточно мощных, чтобы ставить цель вытеснения остальных фирм и превращения в единственную фирму - монополию, торгующую данным товаром. Они обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

На указанный рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится к изменению цен своей продукции. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования, Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях.

В отличие от монополистов, которые занимаются каждый своим делом, олигополисты занимаются, кроме того, и делами своих конкурентов. Между всеми ними происходит ожесточенная борьба, в том числе и ценовая. Эту борьбу называют даже «ценовыми войнами».

Ценовая конкуренция содержит в себе высокую степень риска и предполагает способность фирмы-инициатора изменения цены удовлетворить весь спрос, который переместится к ней от фирм-конкурентов. Поэтому каждая конкурирующая фирма прилагает усилия, чтобы иметь информацию о запасах или производственных мощностях друг друга, об издержках производства (обращения) и намерениях.

При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий и методов ценообразования. Одним из примеров может служить координация действий при установлении цен, существующая в двух формах: принятие соглашения о ценах и осуществление «параллельной ценовой политики». Координация цен заключается в том, что фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорций и в одном и том же направлении.

На рынке олигополистической конкуренции существуют отдельные фирмы, занимающие на нем значительный удельный вес (более 20%), что позволяет им влиять на рыночную цену товара путем или ее диктата (могут побудить другие фирмы снизить или повысить цены определенных товаров), или варьирования объемом продаж, или воздействия на другие ценообразующие факторы. При этом любые фирмы осознают свою зависимость, как в ценообразовании, так и в других аспектах поведения, от фирм-конкурентов и должны учитывать их реакцию.

В результате ценовых войн цена на товар снижается. Пределом этого снижения является сумма затрат и необходимой прибыли на единицу товара.

В экономической литературе часто указывают на затраты в качестве нижнего предела для установления цены. На самом деле прибыль необходима для ведения дела: уплаты налогов, инвестиций и для обеспечения жизненных потребностей собственника. Простое возмещение затрат бессмысленно и несовместимо с коммерческим ценообразованием. Такую «роскошь» могло позволить себе только социалистическое государство, которое возмещало убытки, выделяло инвестиции предприятиям из бюджета и выплачивало заработную плату директору и трудовому коллективу независимо от их достижений в производстве или торговле. (Это делалось за счет других предприятий, что в рыночной экономике в принципе невозможно).

Целью предпринимательской деятельности олигополистов является максимальная прибыль и устойчивое финансовое положение. Поэтому ценовая конкуренция своевременно прекращается и сменяется договоренностью. В противном случае конкурирующие фирмы обанкротятся.

Государство, если оно действительно социально ориентировано, проводит борьбу с соглашениями такого рода, возвращает фирмы в состояние конкуренции. Антимонопольное законодательство должно быть направлено против олигополистических сговоров, а исполнительные органы власти должны обеспечивать проведение норм закона в жизнь.

В современных российских условиях наибольшая часть промышленной продукции и некоторых видов услуг производится в олигополистических отраслях и входящих в них компаниях. К таковым, например, относятся нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая промышленность, в которую входят разные акционерные общества и компании (в том числе «Славнефть», ГП «Роснефть», «Лукойл», «Юкос», «Сургутнефтегаз» и др.), угольная промышленность - с учетом региональной структуры и локализации сферы рынков, черная металлургия -- по основным видам продукции и с учетом специализации производства, цветная металлургия (производство алюминия, олова, свинца, цинка и др.), станкостроение, производство электродвигателей, автомобилей, тракторов, экскаваторов, телевизоров, радиоаппаратуры, электронно-вычислительной техники, холодильников, стиральных машин, химическая промышленность (большинство видов продукции), транспортные услуги (авиационные и морские перевозки) и др.

Олигопсония подразумевает конкуренцию немногих концентрированных покупателей, которые в силу своего положения способны оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка. В российских условиях олигопсония характерна в реализации зерна, сахара, льна, крупных партий скота.

В настоящее время наиболее эффективными моделями ценообразования на рынке олигополистической конкуренции являются модели, основанные на математической теории игр, с помощью которой анализируются варианты поредения субъектов с противоположными интересами. Она показывает, к каким последствиям может привести «война цен» между фирмами, при каких условиях они могут рассчитывать на уверенный успех и стабильность рыночной конъюнктуры. Математическая теория игр позволяет руководству фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.

Одной из черт олигополии является неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменение цены или объема производства. В связи с этим выделяют четыре модели олигополистического ценообразования:

1. Не основанная на тайном сговоре олигополия. В данной модели рассматривают олигополию, состоящую из трех фирм, каждая их которых контролирует треть рынка. Одна из фирм отталкиваясь от некой текущей цены, снижает ее и увеличивает долю рынка и объем производства. Дальнейший уровень цены и объема производства будет зависеть от реакции двух других фирм. Если они последуют за первой фирмой, то помешают ей получить существенное преимущество. В результате этих действий произойдет небольшое увеличение продаж по отрасли в целом за счет других отраслей. Если же фирмой будет повышена цена, то конкуренты скорее всего не последуют за ней и будут проявлять твердой намерение захватить долю рынка, потерянную первой фирмой. Если конкуренты последуют за повышением цены, то в случае эластичного спроса это может привести к общей потери объема продаж отрасли в пользу других.

2. Основанная на тайном сговоре олигополия. Для участвующих в тайном сговоре фирм характерна тенденция к максимизации общих прибылей, то есть их поведение близко к поведению чистого монополиста. Однако различие в спросе и издержках, наличие более чем 3 -- 4 фирм, мошенничество на скидках (ценовая дискриминация) возможное вступление в отрасль потенциального конкурента, внезапные спады деловой активности, антимонопольное законодательство препятствует тайному сговору.

3. Лидерство в ценах (молчаливое тайное согласие). В данном случае формальное тайное соглашение отсутствует. Крупнейшая и наиболее эффективно функционирующая фирма предпринимает изменение цен, а все другие следуют за ней.

4. «Издержки плюс». В этом случае в основе цены лежат издержки на единицу продукта и к ним добавляется накидка для установления конечной цены. Накидка представляет собой целевую прибыль, а издержки на единицу продукции рассчитываются при стандартной предполагаемой загрузке мощностей. Эта модель формирует стандартную цену, которая используется как исходная база при принятии ценовых решений. Причем, ценовые решения могут основаны на тайном сговоре или установлены фирмой - ценовым лидером. Идеальной может быть ситуация когда несколько производителей имеют примерно одинаковый уровень издержек. В этом случае стандартная цена и ее изменения будут колебаться в небольших пределах.

2.4 Ценообразование в условиях чистой монополии

Рынок чистой монополии -- особый тип рынка, состоящий из одного продавца (государственная организация, частная регулируемая монополия (фирма) или частная нерегулируемая монополия). Монополия - это цель лидера-монополиста. После ее достижения становится возможным повышать цену и уменьшать объем производства, вместо того, чтобы бесконечно снижать затраты и бороться за квоту на рынке.

Однако приходится учитывать реальные экономические потребности и покупательную способность субъектов спроса. Если предложение товара будет ограничено, а цены чрезмерно высоки, потенциальный покупатель будет искать импортный товар.

Вследствие очень высоких барьеров входа на рынок этого типа доступ новых производителей на него закрыт. Возникновение таких барьеров для входа в отрасль может быть обусловлено рядом причин:

1. Получение исключительно права от правительства (например, государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

2. Патенты и авторские права, которые могут обеспечивать монопольные позиции производителю, однако действительны они лишь ограниченное число лет;

3. Контроль со стороны монополиста всего предложения какого-либо производственного ресурса (примером могут служить художники, актеры, спортсмены, обладающие монополией на использование своих услуг);

4. Необходимость осуществления больших единовременных вложений в основной капитал, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть (например, затраты на создание специализированного оборудования, высокие транспортные расходы приводят к формированию изолированных местных рынков).

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные и табачные изделия).

В России государственная монополия рассматривается как «монополия, созданная в соответствии с законодательством Российской Федерации, определяющим товарные границы монопольного рынка, субъект монополии (монополиста), формы контроля и регулирования его деятельности, а также компетенцию контролирующего органа. О режиме государственной монополии упоминается в федеральных законах: Законе о регулировании внешнеторговой деятельности, Законе о Центральном банке, Законе о военно-техническом сотрудничестве, Законе о регулировании производства алкогольной продукции, Законе о драгоценных металлах. Перечисленные нормативные правовые акты создают юридическую базу для применения в России института государственной монополии. Исключительный режим государственной монополии выражается в том, что права на осуществление конкретных видов экономической деятельности принадлежат лишь ограниченному кругу субъектов. При этом субъектный состав государственной монополии имеет два уровня.

Первый уровень - государство в лице компетентных государственных органов. Оно вводит режим государственной монополии и контролирует деятельность конкретных хозяйствующих субъектов. Это тем более важно, что основная функция государственной монополии - фискальная.

Второй уровень субъектного состава образуют предприятия, непосредственно осуществляющие экономическую деятельность в режиме государственной монополии. Как правило, в этом качестве выступают государственные унитарные предприятия.

Особенности правового положения субъектов зависят от вида государственной монополии.

Государственная монополия осуществляется с помощью специальных правовых средств:

1)определение конкретного перечня товаров (пределов государственной монополии);

2)применение в соответствии с п. 1 ст. 49 ГК РФ разрешений (лицензий);

3) использование особых организационно-правовых форм юридических лиц (субъектов государственной монополии);

4) установление обязанности коммерческих организаций, входящих в субъектный состав государственной монополии, совершать определенные сделки;

5) объявление сделок, нарушающих государственную монополию, ничтожными, и применение последствий недействительности ничтожной сделки.

Функционирование ряда рынков на конкурентной основе невозможно или неэффективно, то есть естественной для них становится высокая степень монополизации. Это - так называемые естественные (или регулируемые) монополии.

Монопольная организация этих рынков вызвана технологическими особенностями. Отличительная черта естественных монополий - наличие сетевых структур (трубопроводный транспорт, системы водоснабжения, линии электропередач, железнодорожные пути и т.п.), что типично для отраслей коммунального характера . Как правило, в них высоки постоянные издержки, что обеспечивает возможность экономии на масштабах, то есть снижения удельных (на единицу продукции) издержек по мере увеличения объемов производства. Именно это определяет эффективность сосредоточения выпуска у единственного производителя. К тому же конкуренция здесь невозможна вследствие исключительно высоких невозвратных издержек. Активы, воплощенные в проложенных параллельно железных дорогах, телефонных линиях связи и т.п. исключительно специфичны, имеют ограниченные рамки применимости и не могут быть переориентированы на другие рынки. «Естественная монополия - состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствии конкуренции». В России к естественным монополиям отнесено шесть сфер: транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; транспортировка газа по трубопроводам;

услуги по передаче электрической и тепловой энергии; железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов, портов, аэропортов; услуги общедоступной электрической и почтовой связи.

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости - расширять его.

Государство пытается установить эти тарифы на уровне средних издержек наиболее эффективного предприятия отрасли. Различают такие методы регулирования тарифа, как «издержки плюс прибыль» и «ценовой потолок», которые редко используют в чистом виде. Однако первый метод не только не создает стимулов к эффективности, но, напротив, прямо поощряет «накручивание» затрат. А проблема второго метода - при всех его положительных стимулирующих свойствах - состоит в том, что вследствие асимметрии информации между естественным монополистом и регулирующим органом последний практически не в состоянии точно определить тот начальный уровень «ценового потолка», при котором естественный монополист, работая эффективно, не накапливал бы убытки.

Нерегулируемая монополия устанавливает высокие цены своей продукции самостоятельно, в большей степени не ориентируясь на ценовую политику других фирм или согласовывая цены товаров с местной администрацией. Однако фирмы-монополисты не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь из-за ее высокого уровня введения государственного регулирования цен, привлечения новых конкурентов, потери части покупателей, а устанавливают невысокие цены и тем самым стремятся быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма, однако, определяет ее оптимальный уровень на основе спроса на свою продукцию. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны , он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

...