Оценка конкурентоспособности продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Украины

Сумской государственный университет

Кафедра экономики и бизнес-администрирования

Курсовая работа

по дисциплине "Стратегия предприятия"

на тему: «Оценка конкурентоспособности продукции»

Выполнил: студент 4 курса гр. Е-12

Проверила:

к.э.н., доц. Дегтярева И. Б.

Сумы 2014

Содержание

конкурентоспособность продукция полуфабрикат

• Введение
• 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции
• 1.1 Сущность конкурентоспособности и факторы, влияющие на нее
• 1.2 Стратегии достижения конкурентоспособности продукции
• 1.3 Сертификация и стандартизация продукции
• 2. Методика оценки конкурентоспособности продукции
• 2.1 Методы оценки уровня конкурентоспособности
• 2.2 Качество как основной показатель конкурентоспособности продукции
• 3. Оценка конкурентоспособности продукции ООО «ТД Левада»
• 3.1 Оценка конкурентоспособности замороженных полуфабрикатов на предприятии ООО «ТД Левада»
• 3.2 Снижение материальных затрат на производство продукции
• Выводы
• Список использованной литературы
• Введение
• Основной целью любого предприятия (фирмы) в условиях рыночной экономики является сохранение и расширение своих позиций на рынке (или сегменте), рост или хотя стабильное получение прибыли. Это возможно только при ориентировании на максимизацию прибыли, главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой конкурентоспособности.
• Все большую актуальность эта проблема приобретает для украинских предприятий, прежде всего в тех сферах экономики, где начинает формироваться конкурентная среда, - в розничной торговле, общественном питании, пищевой промышленности, сборке и продаже персональных компьютеров и др.
• Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке. Современная рыночная экономика предъявляет принципиально новые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что сейчас выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь, конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных - уровне цены и качество продукции. При этом качество продукции постепенно выходит на первое место.
• Повысить качество - это значит из того же количества сырья и материалов произвести продукцию, который более полно удовлетворяет общественные потребности.
• Улучшение качества готовой продукции, в свою очередь, требует повышения качества сырья, материалов, комплектующих изделий, внедрения новых прогрессивных технологий и методов организации производства и труда. Поэтому задача повышения качества продукции приобретает комплексный характер и затрагивает все области промышленности.
• Одним из направлений повышения конкурентоспособности является продажа продукции по более низким ценам. Снижение себестоимости продукции служит основой для снижения цен на продукцию. При этом речь идет о пути снижения затрат, не снижают других показателей конкурентоспособности. К источникам снижения себестоимости относят экономию труда, которая выражается в уменьшении расходов, связанных с выпуском и реализацией продукции (рост производительности труда, уменьшение затрат на материалы, топливо, электроэнергию, на обслуживание и управление производства, экономия непроизводственных расходов и т.п.).
• Актуальность темы заключается в том, что обеспечение высокой конкурентоспособности продукции в современных рыночных условиях и острой конкурентной борьбе, является основой для стабильного получения прибыли, а это и есть главная цель работы любого предприятия. А основными элементами конкурентоспособности продукции и наиболее важными направлениями ее увеличения, является улучшение качественных характеристик, снижение цены товара и организация сервисного обслуживания.
• Объектом исследования курсовой работы является конкурентоспособность продукции ООО «ТД Левада».
• Целью работы является изучение конкурентоспособности на примере исследуемого предприятия и сравнение с конкурентами.
• Исходя из поставленных целей, были решены следующие задачи:
• - Исследование теоретических основ конкурентоспособности продукции;
• - Анализ конкурентоспособности продукции по сравнению с конкурентами;
• - Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции
• 1. Теоретические аспекты конкурентоспособности продукции
• 1.1 Сущность конкурентоспособности и факторы, влияющие на нее
• В условиях рынка удовлетворенность потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, что означает полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.
• Товары, таким образом, должны не только иметь набор технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратных каналах сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.
• Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, обеспечивает удовлетворенность конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров - конкурентов.
• Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции.
• Каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности. В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Поэтому степень удовлетворенности покупателя тоже из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента его утилизации. В это время и происходит острая конкурентная борьба за потребителя. Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром.
• Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Другие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не вызываемых группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособным на внешнем, и наоборот [1].
• Конкурентоспособность определяется с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.
• Поддержание высокой конкурентоспособности означает, что все ресурсы предприятия используются настолько продуктивно, что оно становится более прибыльным по сравнению с его главными конкурентами. Это одновременно предполагает, что предприятие занимает прочное положение на рынке товаров и услуг и его продукция пользуется постоянным спросом. Однако в жизни это состояние не является неизменным. Он находится в постоянном движении и развитии. Последнее зависит от изменений в условиях производства товаров и их реализации, что проявляется в возникновении новых, более прогрессивных технологий производства товаров и оказания услуг, появлению новых конкурентов, изменении вкусов и желаний потребителей, роста или падении спроса на товары, выпускаемые предприятием, изменении экономических и политических условий развития производства и реализации товаров, а также во многом другом [2].
• Все эти изменения происходят под влиянием многих субъективных и объективных причин развития экономики страны и регионов, причем не одновременно, а в разное время и в различных комбинациях. Поэтому руководство предприятия должно уметь отслеживать изменения, происходящие в условиях хозяйствования, и проводить соответствующие преобразования в политике ведения производства и реализации товаров. Такими преобразованиями могут быть: изменение товарной политики, внедрения новых технологий, диверсификация производства, преобразования организационно-правового статуса предприятия, модернизация форм сбыта продукции, выход на новые рынки, создание совместных производств и т.п..
• Конкурентоспособность продукции (услуг) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтение товаров и определяют объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.
• Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуг. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.
• Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособности спроса на данную продукцию или услугу); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов производителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).
• Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонентов с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Данные факторы выступают как ограничения, обязательные к исполнению.
• Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Наиболее для этой цели подходят экспертные методы.
• 1.2 Стратегии достижения конкурентоспособности продукции
• Разрабатывая конкурентную стратегию, предприятие пытается найти и воплотить способ выгодно и длительно конкурировать в своей отрасли. Производство конкурентоспособной продукции - решающая предпосылка формирования конкурентоспособности предприятия-производителя. Однако, чтобы она была успешно реализована, необходимо умела организация работы на рынке.
• Учитывая широкий спектр вопросов, с которыми сталкивается современное предприятие при выходе на рынок, в состав системы обеспечения конкурентоспособности предприятия должны входить следующие блоки:
• * подготовительные работы;
• * анализ и диагностика продукта и технологии;
• * анализ рыночных цен;
• * исследование рынков (анализ и прогнозирование потребностей, конкуренции, возможностей дифференциации продукции, перспектив рынка инновации и научно-технического развития);
• * анализ среды, в которой действует предприятие;
• * анализ форм и методов сбыта, распределения и обслуживания;
• * организация и управление сбытом, продвижением и послепродажным сервисом продукции;
• * регулирование цен и затрат собственного производства;
• * стратегическое планирование [3].
• В общем виде выделяют следующие основные пути (факторы) повышение конкурентоспособности продукции:
• Технические:
• * использование достижений науки и техники в процессе проектирования изделия;
• * внедрение новой технологии производства и строгое соблюдение технологической дисциплины;
• * обеспечение необходимой технической оснащенности производства и технического обслуживания;
• * совершенствование применяемых стандартов и технических условий.
• организационные:
• * внедрение современных форм и методов организации производства и управления последним;
• * совершенствование методов контроля и развитие массового самоконтроля на всех стадиях изготовления продукции;
• * расширение прямых хозяйственных связей между производителями и потребителями;
• * обобщение и использование передового отечественного и зарубежного опыта в области повышения конкурентоспособности продукции.
• Экономические и социальные:
• * применение согласованной системы прогнозирования и планирования необходимого уровня качества изделий;
• * установление приемлемых для производителей и потребителей цен на отдельные виды товаров;
• * использование эффективной мотивации труда всех категорий персонала предприятия;
• * всякая активизация человеческого фактора и проведение кадровой политики, адаптированной к рыночным условиям хозяйствования.
• После проведения оценки конкурентоспособности продукции могут быть разработаны следующие мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции:
• * изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полу-фабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;
• * изменение порядка проектирования продукции;
• * изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;
• * изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;
• * изменение порядка реализации продукции на рынке;
• * изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;
• * изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;
• * изменение системы стимулирования поставщиков;
• * изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции [6].
• Выбор стратегии диктуется соответствующими правилами и, в первую очередь, зависит от того, в рамках стандартного или специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы.
• В рамках стандартного бизнеса фирма занимается выпуском самых обычных товаров. Тогда основной характеристикой, определяющей ее стратегию, становится масштаб бизнеса: от локального к глобальному.
• Если бизнес специализированно, фирма сосредотачивается на производстве сравнило редко встречающихся на рынке товаров и услуг. При этом она может пойти или по пути адаптации к особым запросам рынка, или придерживаться противоположной линии - вместо приспособления к требованиям рынка попытаться изменить эти требования, чаще всего путем инноваций [4].
• На рис. 1.1 показаны сегменты рынка для фирм с различными стратегиями
• А-А - стандартный бизнес; Б-Б - специализированный бизнес; 1 - сегмент силовой стратегии; 2 - сегмент пионерской стратегии; 3 - сегмент соединяющей стратегии; 4 - сегмент нишевой стратегии
• Рис. 1.1 Сегменты рынка для фирм с различными стратегиями
• Силовая (Виолентная) стратегия - стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на снижение издержек производства за счет эффекта масштаба. Фундаментальный источник сил - массовое производство продукции хорошего качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает запас конкурентоспособности.
• Девиз виолентов: «Дешево, но прилично».
• Пионерская (Эксплерентная) стратегия - стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные инновации. Деятельность фирм, занятых этим бизнесом связана с созданием новых или с радикальным преобразованием старых товаров или рынков.
• Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиальных нововведений, они извлекают выгоду из первоначальной присутствия на рынке. В 85 случаях из 100 они терпят крах, но за счет 15 случаев получают огромный эффект и моральный успех. Они являются двигателями научно-технического прогресса.
• Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится».
• Соединяющая (коммутантна) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (a нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как в патиентов), а за счет индивидуализации, эксклюзивности товара или услуги.
• Девиз коммутантов: «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно Ваши проблемы».
• Повышенная гибкость коммутантов позволяет им удерживать свои позиции в конкурентной борьбе.
• Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление лицом, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночную силу компании-патиенты черпают в том, что их изделия становятся в той или иной степени незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю узкого рыночного сегмента.
• Свои дорогие и высококачественные товары патиенты адресуют тем, кого не устраивает стандартная продукция.
• Другими словами, если виоленты добиваются высокой конкурентоспособности за счет низких цен на свою продукцию, то патиенты делают ставку на высокую потребительскую ценность.
• Девиз патиентов: «Дорого, зато отлично».
• Они пытаются уклониться от прямой конкуренции с ведущими фирмами. Для отечественных фирм патиентна стратегия имеет особое значение, прежде всего как предпринимательская философия. Она призывает не бороться напрямую с ведущими корпорациями, а выискивать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно повышает шансы слабого в соперничестве с сильным [5].
• Применительно к украинской экономики можно определить основную проблему: за низкого уровня качества продукции невозможно использование каждой из вышеперечисленных стратегий на рынке. И здесь выбор стратегии предприятия можно найти только на пути формирования «стратегии качества», основанной на следующих положениях:
• * развитие импортозамещающих товаров с уровнем воспроизведения качества, соответствует внутреннему спроса складывается;
• * опережающее развитие интелектуальномисткого производства, направленного на создание новой продукции, не имеет мировых аналогов и способного порождать новые отрасли мирового спроса;
• * Соблюдение повышение требований к качеству продукции со стороны покупателей повышению показателей качества продукции со стороны предприятия.
• Первые два положения дают ориентиры для кратко- и среднесрочных действий предприятия, третье определяет предпосылки его долгосрочного развития.
• 1.3 Сертификация и стандартизация продукции
• В современное время, когда всем предприятиям и организациям предоставлено право самостоятельного выхода на внешний рынок, они сталкиваются с проблемой оценки качества и надежности своей продукции.
• Международный опыт свидетельствует о том, что необходимым инструментом, гарантирующим соответствие качества продукции требованиям нормативно-технической документации, является сертификация.
• Сертификация - это процедура подтверждения соответствия результата производственной деятельности, товара, услуги нормативным требованиям, посредством которой третья сторона документально удостоверяет, что продукция, работа (процесс) или услуга соответствует заданным требованиям.
• Цель государственной системы сертификации продукции - введение необходимых организационных, технических и экономических мер для обеспечения гарантий, связанных с приобретением и использованием потребителем продукции для собственных нужд.
• Государственная система сертификации Украины предусматривает обязательную и добровольную сертификацию. Сертификация продукции происходит уполномоченными на это органами сертификации - предприятиями, учреждениями и организациями с целью:
• * предотвращение реализации продукции, опасной для жизни, здоровья и имущества граждан и окружающей природной среды;
• * помощи потребителю в компетентном выборе продукции;
• * создание условий для участия субъектов предпринимательской деятельности в международном экономическом, научно-техническом сотрудничестве и международной торговле [6].
• Государственная система сертификации продукции составляет Государственный комитет Украины по стандартизации, метрологии и сертификации - национальный орган Украины по сертификации, проводит и координирует работу по обеспечению ее функционирования, а именно:
• * определяет основные принципы, структуру и правила системы сертификации в Украине;
• * утверждает перечни продукции, подлежащей обязательной сертификации, и определяет сроки ее выполнения;
• * назначает органы сертификации;
• * аккредитует органы сертификации и испытательные лаборатории, аттестует экспертов-аудиторов;
• * устанавливает правила признания сертификатов других стран;
• * сертификация на соответствие обязательным требованиям нормативных документов проводится исключительно в государственной системе сертификации.
• Обязательная сертификация во всех случаях должна включать проверку и испытание продукции для определения ее характеристик и дальнейший надзор за сертифицированной продукцией. Экзамены должны проводится аккредитованными испытательными лабораториями теми методами, которые определены соответствующими нормативными документами. В случае отсутствия этих документов - методами, которые определяются органом сертификации или органом, исполняющим его функции.
• Сертификат соответствия продукции требованиям различных нормативных документов свидетельствует, что идентифицированная должным образом продукция опробована и отвечает всем требованиям, установленным в нормативных актах. Сертификат распространяется на завод, партию продукции или период выпуска продукции на определенном оборудовании. Контроль соответствия требованиям нормативных документов при введении в производство осуществляется путем проб, технического осмотра за производством сертифицированной продукции аттестованным или оборудованием системой качества.
• Сертификат качества продукции включает точное наименование продукции, стандарт или технические условия, по которым она производится, и качественные показатели и характеристики. Вся ответственность по сертификации качества продукции на предприятии ложится на органы сертификации на предприятии.
• Сертификат о происхождении товара предназначен определить государство происхождения товара и завод изготовитель. Уполномоченный орган по данному виду сертификации - торгово-промышленная палата Украины и все ее филиалы.
• Серьезным препятствием на пути экспорта украинской продукции на западные и другие зарубежные рынки является значительное отставание отечественных предприятий от мировой практики в части создания современных систем качества и подтверждения их соответствия общепринятым международным требованиям.
• Стандартизация - деятельность, направленная на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всестороннего и многократного использования в отношении реально существующих или потенциальных задач [7].
• Основными задачами стандартизации можно считать:
• * защита интересов потребителей и государства в целом;
• * повышение качества продукции;
• * содействие экономии всех видов ресурсов;
• * повышение обеспечения конкурентоспособности продукции на мировом рынке;
• * обеспечение безопасности эксплуатации и потребления товаров.
• Система стандартизации должна базироваться на таких принципах: соблюдение уровня развития науки и техники, экономической целостности и эффективности производства для производителя, пользы и безопасности для потребителя и общества в целом; создание комплекса нормативно-технических документов, имеющих общехозяйственный характер и касаются жизненного окружения, продукции и услуг; доступность и открытость информации о действующих стандартах и программах работ по стандартизации; взаимосвязь и соответствие документов всех уровней.
• В динамических условиях переходного периода в экономике и отношений в обществе система стандартизации должна не только гармонично адаптироваться, но и усиленно влиять на формирование и функционирование хозяйственного механизма, качество и конкурентоспособность продукции.
• В настоящее время проявляется стремление следовать таким важным ориентирам, как экология, безопасность, надежность, совместимость и взаимозаменяемость продукции, ресурсосбережение и внедрение информационных технологий.
• Результатом деятельности системы стандартизации должен стать оптимальный по структуре и составу фонд нормативно-технической документации и эффективное использование этого фонда для содействия управления народным хозяйством. Этот фонд должен постоянно усовершенствоваться и пополняться. Документы должны быть рациональными как по форме, так и по содержанию, отвечать современному уровню достижений науки и техники.
• Нормативные документы по стандартизации делятся на следующие разновидности:
• * государственные стандарты Украины;
• * отраслевые стандарты;
• * стандарты научно-технических и инженерных объединений;
• * технические условия;
• * стандарты предприятий.
• С государственными стандартами Украины приравниваются государственные строительные нормы и правила, а также государственные классификаторы технико-экономической и социальной информации. Порядок и правила разработки и применения государственных классификаторов устанавливается Государственным комитетом Украины по стандартизации, метрологии и сертификации.
• Управление конкурентоспособностью товара со стороны производителя означает не только придание товару тех или иных потребительских свойств, не только использование той или иной ценовой стратегии, но и диктует необходимость учитывать поведение самого рынка. Все это отражается в конкурентной стратегии фирмы.
• 2. Методика оценки конкурентоспособности продукции
• 2.1 Методы оценки уровня конкурентоспособности
• Конкурентоспособность товаров закладывается еще на стадии их проектирования. В процессе производства материализуются наиболее важные элементы конкурентоспособности изделий - качество и затраты. Моделирование и определение уровня конкурентоспособности продукции выступает необходимой предпосылкой ее продажи (реализации) на соответствующем рынке.
• В мировой практике оценка конкурентоспособности товара состоит из трех этапов:
• * анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара;
• * определение набора сравниваемых показателей или параметров;
• * расчет интегрального показателя конкурентоспособности.
• Определяя конкурентоспособность товара, производитель продукции должен обязательно знать требования потенциальных покупателей и оценку потребителей. Поэтому формирование конкурентоспособности продукции начинается с определения существенных потребительских свойств (потребностей покупателя), по которым оценивается принципиальная возможность реализовать продукцию на соответствующем рынке, где покупатели постоянно будут сравнивать ее характеристики с товарами конкурентов по степени удовлетворения конкретных потребностей и цен реализации. Необходимо постоянное уточнение перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Производитель должен точно оценивать и саму принципиальную возможность реализации своего товара на рынке с учетом установленных нормативных параметров. Необходима оценка соответствия параметров намечаемой к продвижению на рынок продукции всем обязательным стандартам и нормам.
• Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования: если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также данные об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.
• Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации.
• Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, что предложенный действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключение могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на устойчивость их в будущем.
• Осуществляется подсчет групповых показателей, в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, используемый для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.
• Для определения конкурентоспособности продукции нужно более-менее точно знать:
• * конкретные требования потенциальных покупателей (потребителей) к предлагаемому на рынке товара;
• * возможные размеры и динамику спроса на продукцию;
• * расчетный уровень рыночной цены товаров;
• * ожидаемый уровень конкуренции на рынке соответствующих товаров;
• * определяющие параметры продукции основных конкурентов;
• * наиболее перспективные рынки для соответствующего товара и этапы закрепления на них;
• * срок окупаемости затрат, связанных с проектированием и продвижением на рынок нового товара [12].
• Как было уже сказано, конкурентоспособность - это сравнительная характеристика товара. Существует три критерия (базы) сравнение, по которым делается вывод о конкурентоспособности данного товара:
• * сравнение с товаром-образцом;
• * сравнение с лучшим товаром-конкурентом;
• * сравнение с товаром-конкурентом (если речь идет о товаре производственно-технического назначения).
• Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании и сопоставлении единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно делать по формуле
• (2.1)
• где gі - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;
• Пі - величина i-го параметра для анализируемой продукции;
• Піn - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.
• Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.
• Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.
• Описанный дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.
• Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщающих, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле
• (2.2)
• где Ітп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
• gі - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
• бі - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;
• n - число параметров, участвующих в оценке.
• Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:
• (2.3)
• где З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.
• Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на приобретение продукции (Зе) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции (Си)
• (2.4)
• где Т - срок службы.
• Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности
• , (2.5)
• Де і = 1, ..., n - число параметров продукции, участвующих в оценке;
• j = 1, ..., n - виды продукции;
• бі - коэффициент важности (значимости, преимущества) для покупателя i-го параметра по сравнению с другими существенными параметрами продукции;
• Піj - конкурентное значение i-го параметра для j-той продукции;
• Піn - желаемое значение i-го параметра, позволяет полностью удовлетворить потребности покупателя;
• вi = 1, если увеличение параметра Піj способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);
• вi = -1, если увеличение значения параметра Пиj приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габариты, цена и др.).
• Учитывая, что сумма "удельных весов" каждого из рассмотренных показателей в общем объеме по каждому виду продукции не может превышать единицы, или 100%, необходимым условием для коэффициента значимости би есть
• , (2.6)
• Коэффициент конкурентоспособности учитывает лишь ту группу свойств товара служит базой для расчета. Однако, при его расчете рассматривается большая совокупность характеристик, которые в значительной степени определяют предпочтения покупателя: цена продажи, цена потребления, престиж фирмы, мощность, производительность, ресурс и др. Для перевода качественных показателей в количественные обычно принимается шкала перевода в баллах от 1 до 5.
• Показатель конкурентоспособности важен при проектировании требуемых свойств изделия, сопоставимые потенциальных возможностей производства продукции, установления цены, а также при решении других проблем.
• Показатели качества продукции важны для определения всей совокупности свойств и характеристик изделия. Будучи продуктом труда, качество товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с потребляемой стоимости. Потребителя интересует не природа продукта, а то, что продукт становится товаром, обладает потребляемой стоимости. В момент совершения акта купли-продажи покупатель подтверждает соответствие данного товара условиям рынка. Чем большее количество покупателей подтвердило такое соответствие, тем выше будет конкурентоспособность продукции [14].
• Конкурентоспособность характеризует способность продукции противостоять другой продукции того же назначения на определенном сегменте рынка. Эта способность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенное время могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке рядом с продукцией, удовлетворяющей одинаковую с данной определенную потребность.
• 2.2 Качество как основной показатель конкурентоспособности продукции
• Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности продукции, составляя его «стержень». В принципе низко качественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или высокого конкурентный товар.
• Существует много определений понятия «качество». Наиболее распространенное на практике понимание качества продукта как его свойство (способность) удовлетворить потребности и ожидания конкретного потребителя.
• Международный Стандарт ISO 8420 (Управление качеством и обеспечение качества. Словарь) дает следующее определение качества:
• Качество - это совокупность свойств и характеристик изделия или услуги, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.
• Качество как экономическая категория отражает совокупность свойств продукции, определяющих меру ее пригодности удовлетворять потребности человека в соответствии со своим назначением.
• Понятие «качество» можно рассматривать как двухуровневое. Качество первого уровня - так называемая техническая качество формируется на стадиях исследований, разработок и производства. Управление качеством на этой стадии включает мероприятия по соблюдению необходимого минимума качественных и количественных требований к продукту. Качество второго уровня - коммуникативное качество формируется на стадиях до- и послепродажного обслуживания. Для обеспечения качества на этих стадиях осуществляются мероприятия, направленные на всестороннее удовлетворение запросов клиентов [15].
• Качество приравнивается к удовлетворенности потребителя, наилучшим представлена понятием «ценность за деньги» в виде
• , (2.7)
• где Q - качество,
• Cs - удовлетворенность потребителя,
• V - ценность продукции с точки зрения потребителя,
• C - стоимость или расходы, понесенные потребитель.
• Потребитель покупает продукцию (услугу) для того, чтобы удовлетворить свои специфические потребности, решить свои проблемы. Перед тем как купить продукцию, потребитель делает глобальную оценку, основываясь на следующих составляющих:
• * ценность, которую назначает потребитель продукции исходя из ее способности удовлетворить свои потребности и решить его проблемы;
• * стоимость, которую должен заплатить потребитель, покупая и используя продукцию (цена, эксплуатационные расходы и затраты вследствие неисправностей).
• Потребитель сравнивает альтернативные предложения, измеряя в каждом из них соотношение ценности (V) к стоимости (С) - эквивалент его удовлетворенности, и следовательно, компании, конкурирующие на рынке, должны работать над тем, чтобы по возможности увеличить это соотношение.
• Комплексный показатель может иметь разную степень «агрегации» (обобщение). Комплексный групповой показатель представляет функцию от единичных показателей.
• Абсолютный показатель качества представляет собой фактическое значение показателя качества и выражается в натуральных (кг, м, баллы) и стоимостных единицах.
• Относительный показатель качества представляет отношение абсолютного показателя оцениваемого образца продукции в абсолютного показателя аналога. Относительный показатель качества (Q) рассчитывается по формулам
• , (2.8)
• , (2.9)
• Де Рі - значение 1-го показателя качества оцениваемой продукции
• Риk - значение показателя качества аналога, товара-конкурента.
• Формула (1.10) применяется для оценки тех показателей, увеличение которых свидетельствует об увеличении качества продукции. Формула (2.9) применяется при оценке соотношения показателей, уменьшение которых обеспечивает повышение качества.
• Также применяются экспертные методы оценки качества продукции.
• В случаях, когда часть относительных показателей или более равен единице, а часть - меньше единицы, следует применять комплексный, или смешанный, метод оценки уровня качества товара.
• Наиболее широко при комплексном методе оценки уровня качества применяется средний взвешенный показатель качества.
• Методика оценки уровня качества товаров, основанная на использовании среднего взвешенного показателя качества товара.
• Установка уровня качества товаров состоит из следующих этапов:
• * установление номенклатуры показателей качества товара;
• * определение численных значений показателей качества товара;
• * установление значимости показателя качества товара;
• * расчет комплексного обобщенного показателя качества товара;
• * определение уровня качества оцениваемого товара.
• Установка номенклатуры показателей качества товара осуществляется с учетом показателей качества для конкретного вида продукции, указанных в следующих документах: международным стандартам; национальных зарубежных и отечественных стандартах; пособиях (инструкциях) по эксплуатации образцов продукции данного вида; каталогах, проспектах и стандартах фирм-производителей данного вида продукции; описаниях изобретений, направленных на совершенствование продукции данного вида (патентной информации).
• При реализации продукции на внутреннем рынке должны использоваться отечественные стандарты следующего назначения -стандарты общих технических требований, стандарты системы показателей качества продукции.
• Определение численных значений показателей качества товара осуществляется на основе получения первичной информации о фактическом значение показателя качества. В зависимости от источника и способа получения первичной информации о качестве товаров различают методы, приведенные ниже.
• Органолептический метод - основан на использовании органов чувств человека, служат приемниками соответствующей информации. Согласно органов чувств различают следующие разновидности метода: визуальный, осязательный, обонятельный, вкусовой, аудио- метод. 70-80% информации о показателях качества получают с помощью визуального метода. Точность выводов определяется степенью развития органов чувств, в частности их сенсорными (чувственными) возможностями, опытом и квалификацией. Достоинство органолептического метода - его простота.
• Измерительный метод - основан на информации, получаемой с использованием средств измерений. Измерение показателей качества, как правило, осуществляется в условиях лабораторий. Различают следующие разновидности данного метода: физические, химические, физико-химические, биохимические, микробиологические, биологические. По сравнению с органолептическим методом измерительный обеспечивает большую точность и воспроизводимость результатов, но более дорогостоящий и трудоемкий, так как требует значительных затрат на оборудование лабораторий, подготовку персонала, приобретение и обслуживание средств измерений.
• Регистрационный метод - основан на использовании информации, получаемой путем фиксации наличия и подсчета определенных событий, или документов расходов. Объектом анализа могут быть, например, наличие знака соответствия на таре, документов на товар (заключений, сертификатов соответствия), даты окончания срока годности, числа отказов изделия при эксплуатации, числа частей сложного составного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных авторскими свидетельствами и патентами и т.п.).
• Расчетный метод - основан на использовании информации, полученной с помощью теоретических или эмпирических зависимостей потребительских показателей качества от технических характеристик. Как самостоятельный метод он широко используется при определении цены потребления, показателей ресурсосбережения, расчета коэффициентов весомости и комплексных показателей качества.
• Экспериментальный метод - заключается в использовании информации, получаемой в результате эксперимента - опытной эксплуатации. Необходимость в эксплуатационных испытаниях вызывается тем, что измерительные методы не всегда позволяют полно воссоздать реальные условия работы изделий. Достоинство этого метода состоит в определении совокупности потребительских показателей - соответствия товара назначению, удобства пользования, надежности
• Экспертный метод - основан на использовании и обобщении мнений высококвалифицированных специалистов-экспертов. С помощью экспертных методов определяются такие показатели качества, не могут быть установлены другими или методами определено достаточно объективно (определения вкуса и запаха пищевых продуктов, запаха парфюмерных товаров, эстетических показателей качества товаров). Как и при органолептическом методе, источником первичной информации являются ощущения людей, воспринимают своими органами чувств отдельные характеристики товара. Неучастие в оценке специалистов позволяет получить по сравнению с органолептическим методом более объективные результаты.
• Социологический - осуществляются путем сбора, анализа и обобщения мнений потребителей. Сбор мнений производится путем устных опросов, распространение анкет-вопросников. Социологические методы так же, как и экспертные базируются на отдельных органолептических оценках. С помощью этих методов определяются значения таких показателей качества, или не могут быть определены другими методами (допустим, удобство пользования), или определяются другими методами относительно примерно (средний срок службы, ремонтопригодность). При необходимости комбинируют методы определения показателей качества. Например, очень часто соединяют измерительный метод с расчетным, экспертно-социологический метод.
• Установка значимости показателя качества товара. Для различных по назначению товаров отдельные потребительские показатели качества имеют неодинаковое значение. У товаров, близких по назначению, по значимости могут отличаться не комплексные, а единичные показатели.
• Степень важности потребительских показателей оценивается коэффициентом весомости. Интервал изменения коэффициентов устанавливается в пределах от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100. Необходимое требование - сумма коэффициентов весомости является величиной постоянной и составляет 1, 10 или 100.
• Расчет комплексного обобщенного показателя качества товара. Средние взвешенные показатели при комплексном методе оценки уровня качества применяют в тех случаях, когда трудные определения главного показателя и установление его функциональной зависимости от единичных показателей качества. Средний взвешенный арифметический показатель (U) вычисляют по формуле:
• , (2.10)
• где mі - коэффициент весомости i-го показателя;
• qі - относительный i-й показатель качества;
• n - число показателей.
• Определение уровня качества оцениваемого товара - заключительный этап комплексной оценки. Рассчитанное значение комплексного показателя позволяет сделать вывод о следующих формах:
• * качество оцениваемого товара (превосходит товар-конкурент; уступает товару-конкуренту; находится на уровне товара-конкурента);
• * численное значение комплексного показателя оцениваемого товара выше (ниже) на сколько то процентов, пунктов;
• * для достижения преимущества над товаром-конкурентом следует: по результатам дифференциальной оценки уровня качества обратить внимание на такие-то показатели (проблемы);
• * провести факторный анализ по выявленным проблемам; разработать меры по повышению значения указанных показателей.
• Улучшение качества продукции, гарантия безопасности ее для потребителя является объективной необходимостью. Производитель старается улучшить качество продукции, поскольку это обещает ему расширение рынка сбыта, получение дополнительной прибыли. Обеспечить необходимый уровень качества продукции помогают сертификации и стандартизация продукции, процессов, услуг.
• 3. Оценка конкурентоспособности продукции ООО «ТД Левада»
• 3.1 Оценка конкурентоспособности замороженных полуфабрикатов на предприятии ООО «ТД Левада»
• Лидерами украинского рынка замороженных полуфабрикатов есть пять фирм-производителей: ООО «ТД Левада», ООО «ДКЗП», ЧП «Дрыгало», ЧАО «Геркулес», и ООО «Три Медведя». Конкуренция на рынке развивается по различным направлениям: цена-качество, ассортимент, инновации и новые технологии [20]. Каждая компания стремится удержать и распространить долю рынка, которую она занимает, что отражено на рисунке 3.1
• Рисунок 3.1 - Процентное распределение долей рынка по производству полуфабрикатов в Украине
• Для проведения конкурентного анализа на предприятиях ООО «ДКЗП», ООО «ТД Левада», ПАО «Геркулес», ООО «Три Медведя», ЧП «Дрыгало» был использован метод экспертных оценок, который имеет пятибалльную систему оценки: 1-очень плохо; 2 - плохо; 3 - ни хорошо, ни плохо; 4 - хорошо; 5 - отлично.
• За проведение конкурентного анализа с предприятиями, которые исследовались сформирована экспертная комиссия из 7 человек. В роли экспертов выступают независимые линейные менеджеры и менеджеры высшего звена маркетинговых и аналитических компаний. Каждый эксперт заполнил таблицу на выбор номенклатуры показателей для оценки конкурентоспособности и расчета коэффициентов весомости.
• Эксперты прорангувалы показатели, при этом важнейшем с точки зрения эксперта показателю присваивался 1 ранг, менее важном - 2 и так далее, младшему по степени важности - ранг с наиболее высоким цифровым значением. В таблице приведены 7 показателей, которые, по мнению экспертов, являются наиболее значимыми (таблица 3.1).
• Таблица 3.1 - Ранжирование показателей экспертами, баллы

Показатели	Усл. обозначение.	Ранги, проставленные экспертами	Сумма рангов
		1	2	3	4	5	6	7
Сбытовая политика	Р1	3	3	2	3	4	2	3	20
Качество продукции	Р2	2	1	1	2	1	1	2	10
Уровень цен	Р3	1	2	3	1	2	3	1	13
Рекламная поддержка	Р4	5	4	4	5	5	4	5	32
Наличие обратной связи	Р5	6	7	6	6	7	7	7	46
С потребителем	Р6	4	5	5	4	3	5	4	30
Ассортиментная политика	Р7	7	6	7	7	6	6	6	45

• Для определения согласованности мнений экспертов рассчитывается коэффициент конкордации (W) по формуле (3.11):
• (3.11)
• где S1 - сумма чисел;
• S - средняя сумма чисел;
• m - число экспертов;
• n - число показателей.
• В результате расчетов мы получили значение коэффициента конкордации, равное W = 0,91, это позволяет утверждать, что между мнениями экспертов имеется тесная связь.
• Для показателей рассчитываются коэффициенты весомости (mi) по формуле (3.12):
• (3.12)
• Пример расчета приведен в таблице 3.2.
• Таблица 3.2 - Расчет коэффициентов весомости показателей конкурентного анализа, баллы

Наименование показателей	Сумма рангов	100/Si	Коэффициент весомости, mi
Сбытовая политика	20	5,000	0,145
Качество продукции	10	10,000	0,289
Уровень цен	13	7,692	0,223
Рекламная поддержка	32	3,125	0,090
Наличие обратной связи с потребителем	46	3,174	0,092
Ассортиментная политика	30	3,333	0,097
Удобство выкладки товаров	45	2,222	0,064
Всего	196	34,546	1,00

• Далее рассчитываем комплексный показатель конкурентного анализа (Q) для каждого предприятия по формуле (3.13):
• (3.13)
• где Pi - средняя оценка показателя, баллы;
• mi - коэффициент весомости показателя;
• n - количество показателей.
• Расчеты для исследования уровня конкурентоспособности на предприятии ООО «ТД Левада» приведены в таблице 3.3.
...