Ценообразование на предприятии

По экономической роли в процессе производства - Основные и накладные.

По составу (однородности) - Одноэлементные и комплексные.

По способу включения в себестоимость продукции - Прямые и косвенные.

По отношению к объему производства - Условно-переменные и условно-постоянные.

По периодичности возникновения - Текущие и единовременные.

По участию в процессе производства - Производственные коммерческие.

По эффективности - Производительные и непроизводительные.

Основными называются затраты, непосредственно связанные с технологическим процессом производства, - на сырье и основные материалы, вспомогательные и другие расходы, кроме общепроизводственных и общехозяйственных.

Накладные расходы образуются в связи с организацией, обслуживанием производства и управлением им. Они состоят из общепроизводственных и общехозяйственных расходов.

К текущим относятся расходы, имеющие частую периодичность осуществления, например расход сырья и материалов.

К единовременным (однородным) расходам относят затраты на подготовку и освоение выпуска новых видов продукции, расходы, связанные с пуском новых производств, и др.

Производительными считаются затраты на производство продукции установленного качества при рациональной технологии и организации производства.

Непроизводительные расходы являются следствием недостатков в технологии и организации производства (потери от простоев, брак продукции, оплата сверхурочных и др.). Производительные расходы планируются, а непроизводительные, как правило, не планируются.

Важное значение для анализа и управления издержками производства на предприятии с целью их снижения имеет классификация затрат на условно-постоянные и условно-переменные.

Условно-постоянные затраты - затраты, которые не изменяются или изменяются незначительно в зависимости от изменения объема производства. К ним относятся: амортизация зданий и сооружений, расходы на управление производством и предприятием в целом, арендная плата и др.

Условно-переменные затраты - затраты, которые изменяются прямо пропорционально изменению объема производства. К ним относятся: сдельная заработная плата рабочих, расходы на сырье, материалы, комплектующие изделия, технологическое топливо и энергию и др.

С увеличением объема производства и реализации продукции себестоимость единицы продукции снижается за счет снижения условно- постоянных расходов на единицу продукции.

1.3 Методы ценообразования

Выбор метода ценообразования должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Таблица 1.3.2.).

Таблица 1.3.2.

Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

метод полных издержек;

метод возврата инвестиций;

метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание -- 9 %, на табачные изделия -- 14%, на специи--37% и т.д.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получение дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

метод ценообразования по ощущаемой ценности;

тендерный метод.

Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет -- идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

приспособление к рыночной цене;

последовательное занижение цен;

последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат -- это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки или премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены -- хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Верхнеудинское пиво»

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия. Основные технико-экономические показатели

Сведения о предприятии

ООО «Верхнеудинское пиво» зарегистрировано постановлением главы администрации г. Улан-Удэ № 43/26 от 24 апреля 1996 г. Уставной фонд в настоящее время составляет 500 тыс. руб. Совет Учредителей: АО «Север» (Бурголов Александр Александрович: 670044, г. Улан-Удэ, ул. Пищевая 21, тел.: 33-62-14), частные лица: Меркулов Олег Григорьевич, Торов Андрей Юрьевич, Кушнир Петр Владимирович. Генеральный директор Меркулов Олег Григорьевич обладает правом подписи финансовых документов.

Предметом и целью деятельности ООО «Верхнеудинское пиво» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей населения Республики Бурятия в качественном слабоалкогольном напитке - пиве, а также более полного и эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.

В указанных выше целях ООО «Верхнеудинское пиво» осуществляет производство и реализацию слабоалкогольного напитка - пива.

В состав ООО «Верхнеудинское пиво» входят следующие основные подразделения:

Варочный цех;

Бродильный цех;

Лаборатория;

Подстанция;

Прочие здания и сооружения.

В настоящее время в штате ООО «Верхнеудинское пиво» состоит 12 человек, которые являются специалистами в области пищевой промышлен- ности и сельского хозяйства. Их опыт работы в отрасли значительный, у каждого имеется многолетний стаж. Штат полностью укомплектован квалифицированными специалистами в соответствии с требованиями, предъявляемыми к нему размерами предприятия.

Управление и организационная структура.

Фирму возглавляет Генеральный директор Меркулов Олег Григорьевич. Он имеет значительный стаж работы не только в сфере управления, но и непосредственно на рабочем месте в торговой и производственной сфере, где приобрел большой профессиональный опыт, продвигаясь вперед по ступеням карьерной лестницы. К настоящему моменту уже в течение ряда лет он грамотно осуществляет руководство фирмой ООО «Верхнеудинское пиво».

На предприятии существует линейная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется из центра - офис на улице Горького 14, каб. 17 (тел. 24-36-15).

Описание продукции

В соответствии с программой развития фирмы выбран следующий ассортимент выпускаемой продукции:

пиво разливное 100%

----------------------------------------------------------

Итого: 100%

Такая структура ассортимента выбрана не случайно: действительно качественные слабоалкогольные напитки, в подавляющем своем большинстве отличаются высокой ценой реализации (в розницу - 21 руб./0,5л), а самые дешевые сорта пива имеют чрезвычайно низкие вкусовые качества. Поэтому потребность в относительно дешевых, но качественных слабоалкогольных напитках - довольно велика. В связи с этим именно они составляют основу пивного ассортимента ООО «Верхнеудинское пиво».

Продукция обладает следующими свойствами, выгодно отличающими ее от продукции остальных производителей и реализаторов слабоалкоголь- ных напитков в городе Улан-Удэ и Республике Бурятия.

Высокий уровень вкусовых качеств. Закупленный ООО «Верхнеудинское пиво» мини пивозавод МПЗ - 30 является современным высокопроизводительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур.

Важным фактором успеха является также тот факт, что фирма ОАО «МПЗ» продает свое оборудование на российском рынке уже в течение 15 лет, и поэтому предлагаемые ею рецептуры ориентированы именно на российский вкус. Это также является основным фактором неценовой конкуренции с импортируемой в город Улан-Удэ продукции, чей вкус очень часто мало приемлем для бурятского потребителя.

Таким образом, качество планируемой ООО «Верхнеудинское пиво» продукции соответствует мировым стандартам, причем вкус адаптирован именно к запросам местного рынка.

Доступная цена. В результате использования на фирме прогрессивного, высокопроизводительного, а главное экономного оборудова- ния снижается себестоимость продукции (себестоимость производимой на ООО «Верхнеудинское пиво» на 10-14% ниже, чем в среднем по отрасли). Поэтому фирма имеет возможность устанавливать отпускные цены своей продукции на 10 - 14% ниже среднерыночных - при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.

Именно эти два основополагающих фактора (из которых последний является решающим) являются залогом высокой конкурентоспособности слабоалкогольной продукции ООО «Верхнеудинское пиво».

Основные технико-экономические показатели

Основные технико-экономические показатели по фирме ООО «Верхнеудинское пиво» за 2001- 2003 гг. сведены в таблицу 1.1.2.

Таблица 1.1.2. Основные технико-экономические показатели по фирме ООО «Верхнеудинское пиво» за 2003-2004 гг.

По данным таблицы 2.1.1. проведем анализ технико-экономических показателей по фирме ООО «Верхнеудинское пиво» за 2001-2003 гг.

Показатель «товарная продукция» по данным на 2002 г. снизился на 5,5 % по сравнению с 2001 г. по причине использования на тот период неэффективного оборудования (мини пивозавод МПЗ - 30 был закуплен позже, в январе 2003 г.), нехватки сырья и материалов, повышением цен на местные сырьевые ресурсы. В 2003 г. по данному показателю наблюдается рост по отношению к 2002 г. на 13,6 % в связи с внедрением в производственный процесс современного высокопроизво- дительного оборудования МПЗ - 30 (т. е. с повышением технического уровня производства), созданием благоприятных условий труда для работников предприятия, а также с улучшением организации производства и труда.

Объем реализованной продукции уменьшился на 7,4 % в 2002 г. по сравнению с 2001 г. вследствие недостаточной конкурентоспособности предприя- тия на местном рынке и выбора неправильной стратегии поведения (чтобы покрыть свои расходы на производство и реализацию продукции, т. е. себестоимость, фирма установила относительно высокие цены на свою продукцию, в связи с чем утратила часть своих позиций, а соответственно, и покупателей ). В 2003 г. наблюдается положительная тенденция и рост на 14 % к 2002 г., что обусловливается в значительной степени повышением вкусовых качеств пива за счет внедрения более нового оборудования.

По показателю «фондоотдача на рубль основных производственных фондов» в 2002 г. наблюдается снижение на 5,1 % к 2001 г. в основном по причине использования на производстве устаревшего оборудования. Рост по данному показателю в 2003 г. на 14,3 % по отношению к 2002 г. достигается за счет совершенствования структуры основных фондов (повышение доли их активной части - машин и оборудования, замена устаревших и неэффективных средств труда новыми, высокопроизводительными), улучшением ухода за оборудованием.

Оборачиваемость оборотных средств в 2002 г. уменьшилась по отношению к 2001 г. на 4,4 % в связи со снижением темпов развития предприятия. В результате более рационального использования денежных ресурсов в 2003 г. наблюдается увеличение оборачиваемости оборотных средств на 10,8 % к 2002 г.

По показателю «среднегодовая стоимость ОПФ» наблюдается тенденция к снижению по всему рассматриваемому периоду (2001-2003 гг.) на 0,4 % и 0,6 % в 2002 г. по отношению к 2001 г. и в 2003 г. по отношению к 2002 г., соответственно, вследствие увеличения доли старого оборудования, роста изношенных элементов основных фондов, ухудшения их технико-экономических характеристик.

По причине того, что на предприятии за 2001-2003 гг. не планировалось и не наблюдалось значительного изменения в количестве и составе персонала предприятия, средняя заработная плата одного работающего на протяжении всех лет изменяется следующим образом: по данным на 2002 г. к 2001 г. - уменьшение на 6,4 %; на 2003 г. к 2002 г. - рост на 17,6 %.

Снижение среднегодовой производительности одного работающего в 2002 г. по отношению к 2001 г. на 5,5 % обусловливается эксплуатацией устаревшего оборудования, требующим постоянного ремонта, а следовательно простоями в работе, и некоторыми факторами социального характера. Сокращение монотонного, тяжелого, вредного труда в результате внедрения новой высокоэффективной техники, повышение привлекательнос- ти труда послужили первопричиной для роста данного показателя в 2003 г. по сравнению с 2002 г. на 13,6 %.

Себестоимость продукции снизилась в 2002 г. к 2001 г. на 2,6 % в основном за счет уменьшения объема производства, вызванного недостаточным уровнем технической организации производства. Рост на 6,1 % в 2003 г. по отношению к 2002 г. обусловливается улучшением использования производственных мощностей и производственных фондов.

Показатель «затраты на рубль товарной продукции» увеличивается на 3,5 % в 2002 г. к 2001 г. в связи с ухудшением использования производ- ственых ресурсов; последующее же повышение производительности труда и качества продукции повлекло за собой в 2003 г. снижение рассматриваемого показателя на 6,8 % по отношению к 2002 г.

Средняя заработная плата одного работающего по данным на 2002 г. уменьшилась на 6,4 % (по отношению к 2001 г.) вследствие уменьшения объема производства, проведения неэффективной кадровой политики. В 2003 г. рост на 17,6 % по отношению к 2002 г. был вызван улучшением финансового состояния предприятия, что явилось следствием подъема покупательской способности населения.

По показателю «прибыль предприятия» наблюдается спад в 2002 г. с на 21,7 % в связи с недостаточным уровнем технической организации производства; дальнейший подъем и пик, приходящийся на 2003 г., где его рост составляет 65,77 % по отношению к 2002 г., факторами которого являются увеличение объема продукции, снижение себестоимости на единицу продукции, а также сокращение непроизводительных расходов и потерь.

Предприятие ООО «Верхнеудинское пиво» является рентабельным. Показатель рентабельности находится на приемлемом для Республики Бурятия уровне (около 15% - 20%). Анализ показывает, что по данному показателю наблюдается уменьшение в 2002 г. по отношению к 2001 г. на 3,47 %, а затем рост в 2003 г. на 7,98 %, вызванный снижением себестоимости единицы продукции, повышением качества продукции, снижением потерь материальных и трудовых ресурсов, более полным использованием оборудования.

2.2 Анализ себестоимости продукции на ООО «Верхнеудинское пиво»

Группировка затрат по назначению, т.е. по статьям калькуляции, указывает, куда, на какие цели и в каких размерах израсходованы ресурсы. Она необходима для исчисления себестоимости отдельных видов изделий в многономенклатурном производстве, установления центров сосредоточения затрат и поиска резервов их сокращения.