Оценка конкурентоспособности

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Введение

На современном этапе развития экономики у предприятий РБ назрела проблема выпуска конкурентоспособной продукции. Производить конкурентоспособную продукцию - залог успешной деятельности предприятий в рыночной экономике.

При развитии рыночных отношений обеспечение необходимого уровня качества продукции и услуг должно являться стратегическим направлением деятельности любой хозяйственной единицы.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Вместе с тем мировой опыт показывает, что именно в условиях открытой рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, определяющим результатом их хозяйственной деятельности.

Проблема качества продукции носит в современном мире универсальный характер. Она не относилась к разряду простых во все времена и особенно остро стоит сейчас, на этапе перехода к рыночной экономике. Наши предприятия сталкиваются с большими трудностями; сокращением производства, многие заводы останавливаются, коллективы не получают зарплату. Проблемы осложняются ещё и нестабильностью в финансовой системе. Назревает вопрос, о каком же качестве может идти речь в такой ситуации? Лишь бы выжить, не допустить окончательного развала индустрии страны. А ключом, которым, как показывает опыт многих стран, открывающим двери выхода из кризиса, является именно качество.

От того, насколько успешно решается проблема качества, зависит многое в экономической и социальной жизни страны. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн, уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателя основными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успех или неуспех фирмы на рынке.

Современная рыночная экономика предъявляет принципиально новые требования к качеству выпускаемой продукции. Это связано с тем, что сейчас выживаемость любой фирмы, ее устойчивое положение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь, конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных - уровень цены и качество продукции. При этом качество продукции постепенно выходит на первое место. Производительность труда, экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

Как уже было отмечено выше, качество - многосложное понятие, и его обеспечение требует объединение научных сил, от творческого потенциала до практического опыта многих специалистов. И при нынешней ситуации в республике проблема качества не только важна, но и должна быть решена совместными усилиями государства, федеральных органов управления, руководителей коллективов предприятий, ученых, конструкторов, каждого рабочего. Работая над курсовой хочу наглядно увидеть и убедиться в том, какое влияние оказывает проблема качества на конкурентоспособность товара, а, следовательно, и на эффективность производства. И, в связи с тем, что качество является основой для успешного продвижения товара на рынке и главным критерием оценки продукции, я решила выявить возможные пути повышения конкурентоспособности товара или хотя бы частичное решение этой проблемы. Всё это и будет являться целью моей курсовой работы.

1. Теоретические аспекты конкурентоспособности

1.1 Понятие конкурентоспособности

Формируя и осуществляя товарную стратегию, предприятие преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогам.

Эта цель реализуется через производство конкурентоспособной продукции. Конкурентоспособность продукции является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является их качество.

Качество - это синтетический показатель, характеризующий совокупное проявление многих факторов (от динамики развития и уровня развития экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках предприятия).

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации [7, с.488].

Различают два понятия «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара».

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Конкурентоспособность предприятия - это способность его производить конкурентоспособную продукцию за счет умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал 8, с.179].

Так, в 4, с.167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара -- совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [3, с. 107];

2) «...конкурентоспособность товара -- способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [12, с. 106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и, не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: «качество/цена потребления».

Данное в [4, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) выдержать конкуренцию», -- более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность -- более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены [5, с.23].

1.2 Классификация показателей конкурентоспособности

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу.

Качественные показатели конкурентоспособности (характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность).

Экономические показатели конкурентоспособности оказывают влияние на уровень расходов покупателей, т.е. фактически определяют уровень цены потребления.

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями [5, с.18].

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.

Качественные показатели конкурентоспособности:

Классификационные

Оценочные

1. Регламентируемые:

экологические

безопасности

патентно-правовые

взаимозаменяемости и совместимости

2.Сопоставительные:

функциональные

совершенство выполнения основной функции

универсальность применения

совершенство выполнения вспомогательной функции

надежности

безотказность

долговечность

ремонтопригодность

сохраняемость

эргономические

гигиенические

антропометрические

физиологические

психофизиологические

психологические

эстетические

художественная выразительность

рациональность формы

целостность композиции

совершенство производственного исполнения

стабильность товарного вида.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность продукции к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения, условия использования данного товара.

К классификационным показателям относятся:

показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции (размер экрана по диагонали телевизора, объем низкотемпературной камеры холодильника и др.)

показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (для условий тропиков)

показатели, определяющие группу потребителей продукции

Эти показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Необходимо подчеркнуть, что оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они, как правило, не используются.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:

используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований. Мы предлагаем именовать их регламентируемыми и сопоставительными. Особую группу оценочных показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству [10, с.38].

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. К ним, например, относятся содержание вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду, вероятность выбросов в окружающую среду вредных частиц, газов, излучений при хранении, транспортировании, эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека (обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т.п.

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар запатентован какой-либо фирмой, другое предприятие его не может там продавать. В противном случае оно будет подвергнуто суровому штрафу [4, с.167].

К регламентируемым следует отнести также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели: функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические,

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значения функциональных показателей, тем полнее изделия удовлетворяют потребности человека.

Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применении и совершенства выполнения вспомогательных функций.

Показатель совершенства выполнения основной функции характеризует степень удовлетворения конкретной потребности при использовании товара потребителем. Так, для пылесоса основной функцией будет пылеуборочная способность, которая характеризуется чистотой и быстротой уборки помещения.

Соответствие изделия своему назначению характеризуется также успешным выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной характеристикой изделия является универсальность его применения. Она определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных функций, полезных для потребителя [5, с.24].

Кроме основной и дополнительных функций для каждого товара определяются этапы, сопутствующие их выполнению, т. е. выявлена определенная система вспомогательных операций, от совершенства, выполнения которых во многом зависит конечный результат потребления изделия. К таким вспомогательным операциям относятся хранение, транспортирование, подготовка к эксплуатации, обслуживание, утилизация. Примером вспомогательной операции может служить процедура оттаивания холодильника. В ряде современных моделей она полностью автоматизирована и проводится периодически, что позволяет не извлекать продукты из камеры и поддерживать в ней постоянную температуру. В тех же моделях холодильников, где эта операция проводится вручную, качество и длительность сохранения охлажденных продуктов во многом зависит от быстроты и удобства осуществления этой процедуры (оттаивания, сбора воды, уборки камеры и т.д.) потребителем.

Функциональные показатели всегда находятся в центре внимания при оценке конкурентоспособности, так как они определяют полезный эффект от эксплуатации изделия. Изделие может либо непосредственно удовлетворять ту или иную потребность человека, либо служить средством удовлетворения потребности, выступая в комплексе с другими товарами. Выполнение изделием потребительских функций во многом зависит от его конструктивно-технического уровня, исходных материалов и качества изготовления.

Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность -- это качество, развернутое во времени. Временный фактор эксплуатации товара играет существенную роль для потребителя, ибо позволяет, с одной стороны, больше получать полезный эффект от изделия, а с другой -- существенно экономит время и средства, связанные с ремонтом или заменой изделия.

Будучи сложным свойством, надежность характеризуется четырьмя показателями -- безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью. Для сложных бытовых машин и приборов имеют значение все четыре группы показателей. Для предметов потребления, не выполняющих технически сложных функций, а также для неремонтируемых изделий в качестве основных показателей надежности служат податели долговечности и сохраняемости [1, с.68].

Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий (радиоприемников, магнитофонов, телевизоров, фотоаппаратов, стиральных машин, холодильников, пылесосов и др.) непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.

Показатели долговечности, характеризуют свойство товара выполнять свои функции до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потребления) изделия.

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания. Ремонтопригодность изделий зависит от конструкции и применения унифицированных деталей и узлов.

Показатели сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования.

Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе «человек - изделие - среда», оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.

К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические.

Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека. К ним относятся освещенность и запыленность помещения, температура и влажность воздуха, гигроскопичность, шум, вибрация и др.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе "человек -- изделие -- среда".

Данные показатели особенно важны для одежды, обуви, мебели.

Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным вкусовым возможностям человека. Например, зрительное восприятие яркости и тона цвета надписей на шкалах товаров оптимально, когда расстояние между делениями шкалы не менее 1,5 мм [5, с.25].

Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствие изделия восприятию, мышлению и памяти человека).

Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические показатели могут по-разному проявляться в зависимости от эстетических вкусов потребителей, господствующих эстетических норм, условий окружающей среды, сложившейся общественной ситуации использования изделия. Эти показатели меняются во времени: то, что признавалось красивым вчера, сегодня может оказаться некрасивым. Особенно это присуще предметам и обуви, мода на которые меняется каждый сезон, а нередко и по несколько раз за сезон.

К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида,

Эстетические показатели наиболее значимы для изделий, непосредственно обслуживающих человека и формирующих его окружающую среду (швейные изделия, трикотаж, обувь, транспортные средства, мебель, бытовые машины и приборы, светильники и др.). Для продукции производственного назначения, а также деталей машин и механизмов наибольшую значимость в составе эстетических показателей приобретают показатели рациональной организации формы, для отделочных материалов и некоторых видов сырья -- показатели декоративной выразительности и цветофактурного решения.

Экономические показатели конкурентоспособности

Благодаря научно-технической революции с ее гигантскими возможностями повышения потребительских свойств продукции формируются благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности.

Поскольку расходы покупателя включают не только оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда обусловливает превосходство одного поставщика над другим, даже в случае идентичного качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой ее отличие от цены товара-аналога не компенсируется разницей между прочими расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием продукции. Поэтому при анализе экономических показателей конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены: анализируемого и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя.

К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товара, относятся полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде она включает:

цену товара;

расходы на транспортировку;

стоимость установки, монтажа, приведение товара в работоспособное состояние.

Текущие затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают:

затраты на эксплуатацию;

расходы на послегарантийное техническое обслуживание;

налоги;

страховые взносы;

расходы на утилизацию [8, с.301].

Критерии, по которым потребитель оценивает товар, включают в себя гораздо больше аспектов, чем качество и цена потребления.

Организационно-коммерческие показатели раскрывают приемущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степень эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывании условий контракта, в частности определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, технического обслуживания.

Организационно-коммерческие показатели конкурентоспособности, в конечном счете, определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке.

Задача предприятия заключается в том, чтобы определить те конкретные возможности, с помощью которых можно обеспечить конкурентное преимущество [5, с.26].

Во-первых, необходимо знание состояния рынка, интенсивности конкуренции на нем.

Во-вторых, нужно иметь четкие представления о сильных и слабых сторонах конкурентов и характерных для них способах реагирования на изменения рыночной ситуации.

Наконец, в-третьих, необходимо оценить возможности самого предприятия (например, насколько оно готово использовать любые маркетинговые преимущества или учесть слабости конкурентов). Выявление сильных и слабых сторон как своих, так и по возможности конкурентов позволяет, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, и, с другой --использовать слабости "противника". Использование своих сильных сторон и укрепление (или сокрытие) слабых -- основа успешной производственно-коммерческой деятельности.

Достижение конкурентного преимущества может основываться либо на упреждении действий конкурентов, либо на следовании за ними (упреждающая или пассивная стратегия). При этом важно, является ли предприятие лидером на рынке, или оно следует за ним, или же вообще избегает конкурентного противостояния.

Лидер рынка в качестве упреждающих действий может "захватывать" рынок путем, например, расширения продажи товаров, постоянно совершенствуя их ассортимент. Другой способ -- "защита" рынка (воздействие на потенциальных покупателей, реклама и др.) или "блокировка" рынка (опережение в формах обслуживания и др.). Пассивные действия лидера могут выражаться в реагировании на нововведения конкурентов и их "перехват".

Если предприятие выходит на рынок, где уже имеется свой лидер, то хорошо для обеспечения своего конкурентного преимущества может использовать такие упреждающие действия, как "атака" (прямое соперничество, Исследование лидера на основе собственных преимуществ: товар, цена и др.), "прорыв", основанный на завоевании позиций на рынке за счет слабых мест в действиях лидера (например, предоставление дополнительных удобств покупателям, которые лидер упустил); наконец, "окружение", т.е. поэтапное наступление на лидера, например, путем введения новых элементов в этом маркетинговом действии. В качестве пассивных действий может стать спокойное следование за лидером, чтобы не вызывать ответных действий с его стороны.

Те предприятия, которые предполагают получать свою долю прибыли, избегая прямой конкуренции, в качестве упреждающих действий используют стратегию "рыночных ниш", т.е. нахождение сегментов, малопривлекательных для конкурентов (по потребительскому, ценовому, географическому и другим признакам). Пассивный путь -- это поддержание своего постоянства во взаимоотношениях с конкурентами по принципу "не мешать друг другу". Однако если такая позиция является результатом прямого сговора, то она расценивается как порочная практика и является незаконной в свете действующего в большинстве стран законодательства. Предприятие должно быть готовым оценить возможную реакцию конкурентов на его действия и принять упреждающие меры.

В системе мероприятий организационно-коммерческого характера, направленных на повышение конкурентоспособности товаров, особое место занимают следующие виды деятельности.

Мероприятия "паблик рилейшнз" (англ, public relations). Прежде чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, покупатель, как правило, ставит перед собой один или несколько вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию она вообще выпускает? Какова ее история? Ответы на эти вопросы, а также и на многие другие входят в понятие мероприятий "паблик рилейшнз".

Чаще всего под данными мероприятиями понимают взаимоотношения с публикой, общественностью, очень близкие к рекламе, но базирующиеся на некоммерческой основе. Их можно определить, как искусство фирмы завоевывать доверие к себе и к своим товарам, а также благоприятное общественное мнение не только у потенциальных клиентов, но и у широких масс публики. В основе формирования такого мнения лежит идея, что" фирма производит товары не с целью получения прибыли (прибыль -- естественный результат эффективной деятельности каждого нормально работающего предприятия), а для удовлетворения потребностей самых разнообразных людей, а не только покупателей.

Благоприятное общественное мнение создают такие мероприятия, как благотворительная деятельность, деятельность по охране окружающей среды, спонсорство различных мероприятий, юбилейные мероприятия и т.д.

Таким образом, мероприятия "паблик рилейшнз" создают благоприятный образ (имидж) фирмы. Ради его достижения и сохранения фирмы не жалеют денег, он превращается в эффективный инструмент бизнеса.

Роль упаковки в деятельности наших предприятий зачастую недооценивается. Существует даже поговорка; 'Было бы что, а во что найдется!" Очень часто приходится наблюдать продажу товаров либо без упаковки вообще, либо в такой серой и унылой упаковке, что поневоле пропадает желание их покупать. Тем не менее, упаковка значительно влияет на эффективность сбыта изделий. Помимо того, что соответствующая упаковка обеспечивает сохранность товара на пути к потребителю, уменьшает величину транспортных и складских расходов, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, она может служить и дополнительной рекламой. Внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение: с помощью упаковки товар сам себя продает. Кроме того, объем продаж непосредственно зависит от упаковки. Если бы, например, в наших магазинах соки и напитки были упакованы не в трехлитровые банки, а в двухсотграммовые пакеты, сбыт этих товаров, без сомнения, существенно бы возрос. Различие в упаковке может проявляться в предпочтениях потребителей. Так, с распространением на рынке микроволновых печей покупатели стали отдавать предпочтение той продукции, которая допускает обработку в упаковке.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: "Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело". И еще: "Упаковка экономит больше, чем стоит". Современная, красивая упаковка -- важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Торговая марка. Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение (товарный знак), проставляемое на товаре или его упаковке и служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм. Торговой маркой могут быть название фирмы, термин, символ, рисунок, в отдельности или в комбинации друг с другом. Торговая марка удостоверяет качество товара и призвана содействовать его реализации. И это неудивительно. Ведь среди массы безликих, анонимных товаров изделия, несущие известные торговые знаки, образуют элиту товарного мира. Признанный покупателями, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит надежным гарантом и отличной рекламой продукции той фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким товарным знаком -- огромное преимущество в конкурентной борьбе, беспроигрышная возможность расширения рынка сбыта.

Значение организационно-коммерческих показателей конкурентоспособности товаров подтверждается монологом покупателя, который любят приводить в литературе по маркетингу: "Я не знаю, кто ты, я не знаю твоей фирмы, ее кредо, репутации и достижений, я не знаю твоего товара и твоих покупателей! И что же при этом ты хотел мне продать?" [5, с.31].

1.3 Методы оценки конкурентоспособности продукции

Важной задачей для анализа конкурентоспособности товаров является количественное определение характеризующих ее показателей.

Детальный анализ литературный источников свидетельствует об отсутствии единого подхода к оценке конкурентоспособности, разработанного на международном или национальном уровнях [8, с.232].

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы.

Критерием для определения конкурентоспособности продукции является его цена потребления, которая определяется по формуле

Ц_п = Ц_пр +И_п (1)

где Цп - цена потребления;

Цпр - цена приобретения;

Ип - издержки потребителя за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые существуют единовременно, т.е. покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и др.; переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием - эксплуатационные расходы, текущий ремонт и обслуживание и др.

Величину переменных затрат (Ипер) можно определить по формуле

Ипер = (ЗП + Ирем + И м + А +И пр) Тн (2)

где ЗП - годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на соц. нужды;

Ирем - годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание;

И м - годовые расходы на материалы, связанные с эксплуатацией техники;

А - годовая величина амортизации;

И пр - прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники;

Тн - нормативный срок службы.

По мере старения изделия сумма переменных затрат возрастает, и соответственно увеличивается их доля в цене потребления.

Рассмотренный способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры различаются, необходимо привести их в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности учитываются косвенно в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления) [11, с.232].

При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.

Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом.

При одинаковом уровне качества товаров-конкурентов более конкурентоспособным является тот, у кого ниже себестоимость. При этих условиях предприятия должны обращать внимание не только на уровень качества выпускаемой продукции, но и на издержки ее производства и реализации.

Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца по формуле

КП = КПэ * КПт * КП н (3)

где КП - комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ - комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт - комплексный показатель технического уровня;

КП н - комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

Пкi = КПi / Цi (4)

Пк.б = КПб / Цб (5)

где, Пкi, Пк.б - показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара-эталона; КП, КПб - комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Цi, Цб - предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если Пкi Пк.б, то сравниваемый товар является более конкурентоспособным; если Пкi Пк.б - менее конкурентоспособным; если Пкi = Пк.б - конкурентоспособность одинакова.

Недостаток донного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т.е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации [11, с.233-234].

Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При чем из технических параметров выбираются только такие, которые в наибольшей степени интересуют покупателя. Далее рассчитываются индексы по каждому техническому параметру, а на их основе определяется сводные параметрические индексы (Iтп) по каждому сравниваемому изделию

Iтп = I_i * а_i (6)

где I_i - индивидуальный индекс i-го параметра; аi - масса i-го параметра.

Создание весовой базы технических параметров - это наиболее ответственная и сложная часть всего анализа конкурентоспособности. Основным источником данных для построения весовой базы являются рыночные исследования - опрос потребителей, выставка образцов.

Сопоставление сводных технических параметров по каждому изделию дает возможность определить наиболее предпочтительное из них для покупателя. Более конкурентоспособным является то изделие, у которого значение Iтп является максимальным.

Сводный индекс по экономическим параметрам (Iэп) определяется из выражения

Iэп = Цni / Цn (7)

где Цni ,Цn - цена потребления соответственно сравниваемого и базового образцов.

Для определения уровня конкурентоспособности как по техническим, так и по экономическим параметрам находится интегральный показатель конкурентоспособности (Ки)

Ки = Iтп / Iэп (8)

Если Ки 1, то это означает, что сравниваемый образец является более конкурентоспособным по сравнению с базовым; если Ки 1, - наименее конкурентоспособным; если Ки =1- изделия равнозначны.

Данный метод является более предпочтительным по сравнению с предыдущим, т.к. позволяет учитывать, насколько хороши изделия в эксплуатации [8, с.182-183].

2. Оценка конкурентоспособности товара на примере ОАО «Лидское пиво»

Пиво исторически пользуется популярностью у белорусских граждан. В каждом регионе страны традиционно развито местное пивоварение. А потому оно должно быть высочайшего качества.

В настоящее время пивоваренная отрасль республики представлена 28 предприятиями различных форм собственности. Только шесть из них являются государственными, и их мощность составляет 5,9 миллиона декалитров пива в год. На долю же девяти акционерных обществ, где государство является владельцем от 20 до 96 процентов акций, приходится 24,7 миллиона декалитров хмельного напитка в год. А такие крупные заводы как "Оливария" и "Лидское пиво" вообще не имеют государственной доли в своих уставных фондах. Почти половина заводов сосредоточена в Минске, Лиде и Речице, еще около 13 предприятий являются, по сути дела, мини-пивзаводами, на долю которых приходится лишь 2 процента общей мощности [15, с.5].

Несмотря на то, что пивоваренная промышленность относится к числу высокодоходных (неслучайно ее предприятия вызывают повышенный интерес у иностранных инвесторов), ежегодно из-за импорта пива государственный бюджет нашей республики теряет примерно 50 миллиардов рублей. Хотя 10-12 лет тому назад белорусское пиво пользовалось повышенным спросом во всех регионах бывшего СССР [13, с.13].

Расширение ассортимента пива поистине не знает границ. Но много, это не всегда качественно. Как же определить добротность этого напитка?

Характеристика предприятия ОАО «Лидское пиво»

ОАО «Лидское пиво» является одним из крупнейших производителей пива в Республике Беларусь. Производственные мощности предприятия позволяют изготавливать до 4 млн. далл пива в год. Это позволяет предприятию занимать вторую позицию по мощностям на белорусском рынке после ОАО «Криница».

История данного предприятия насчитывает 126 лет. Первая пивоварня открылась в г. Лида была основана в 1876 году. После революции 1917 года она была национализирована и преобразована в «Лидский ипвоваренный завод».С 1992 года предприятие работает в условиях аренды с правом выкупа. 8апреля 2000г. было принято решение о признании общества открытым и изменили её наименование (ОАО «Лидское пиво»).

Основными видами деятельности предприятия являются:

производство пива;

производство солода и солодового пива;

производство безалкогольных напитков;

производство питьевых алкогольных напитков, содержащих этиловый спирт;

производство виноградных вин;

оптовая торговля алкогольными и другими напитками;

рестораны и кафе;

розничная торговля через палатки, ларьки, киоски;

прочая торговля в неспециализированных магазинах;

Таблица 2.1 Характеристика основных видов выпускаемой продукции;

Наименование продукции	Годовой объем производства в натур. выражении	Объем сбыта
Солод (тонн)	7925	7605
Пиво (тыс.далл)	2980	2879
Безалкогольные напитки (тыс.далл)	54	52

Примечание. Данные бухгалтерского учета предприятия

Спрос на пиво в республике удовлетворяется отечественными (80%) и зарубежными производителями пива (20%).

На внутреннем рынке основными прямыми конкурентами являются:

ОАО “Криница”;

ОАО”Речицапиво”

УПП “Бобруйский пивоваренный завод”;

ОАО Пивоваренный завод “Оливария”;

КУП “Полоцкий пивоваренный завод”;

ОАО“Слуцкий пивоваренный завод”;

ОАО”Брестское пиво”;

и др.

На внешнем рынке основными прямыми конкурентами являются:

Baltic Beverages holding

Балтика (Санкт-Петербург)

Ярпиво (Ярославль)

Донпиво (Ростов-на-Дону)

Очаково (Москва)

Степан Разин (Санкт-Петербург)

Тверь-пиво (Тверь)

Оболонь (Киев).

По уровню технического и технологического оснащения белорусские пивзаводы процветающими не назовешь. Они отстают от аналогичных предприятий стран ближнего зарубежья. Только за последние десять лет объем производства пива сократился на 60 процентов [15, с.5.

Белорусское пиво должно составить достойную конкуренцию и потеснить на нашем рынке продукцию зарубежных производителей. Вместе с тем белорусской экономике присуща открытость рынка, вследствие чего нельзя «закрыться» от импортной продукции, а надо конкурировать.

Оценка конкурентоспособности пива ОАО ”Речицапиво”

Конкурентоспособность можно определить только сравнивая товары между собой. И т.к. у покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, то конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

На предприятии существует методика оценки конкурентоспособности, которая основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене (Табл.3.2).

Таблица 2.2 Оценка конкурентоспособности белорусского пива.

Факторы конкурентоспосо-бности	ОАО “Лидское пиво”	ОАО”Речица-пиво”	ОАО”Брестс-кое пиво”	ОАО “Криница”	“Оливария”
Продукт
Качество	4	3	4	4	4
Престиж	3	2	4	4	3
Вкусовые свойства	3	3	4	5	3
Срок годности	5	3	4	4	5
Цена
Уровень цен	5	4	5	4	5
%скидки с цены	1	1	1	2	2
Форма и сроки платежа	3	3	3	3	3
Продвижение товара на рынке
Реклама	4	1	2	5	4
Стимулирование продаж	3	3	3	4	4
ОБЩИЙ ИТОГ	31	23	30	35	35

Примечание. Данные экономического отдела предприятия

Приведенные данные, очевидно, свидетельствуют о том, что предприятие занимает уверенные, передовые позиции по сравнению с конкурентами. конкурентоспособность товар продукция

Однако можно использовать метод оценки конкурентоспособности, определяемый на основе сопоставления как технических так и экономических параметров.

Главными показателями качества пива является прозрачность, цвет, вкус, хмелевая горечь, аромат и пенообразование, сроки хранения, качество исходного сырья.

После выбора критериев, которые потребители считают главными при покупке пива, необходимо определить значимость каждого из критериев. Для этого методом из ФСА определим значимость критериев (Табл.3.3).

Суть этого метода в том, что, если сравниваемый вариант оценивается выше, то ставится 1,5; если ниже, то- 0,5, т.е. если потребитель считает, что для него важнее является вкус пива нежели упаковка, то он ставит 1,5, если наоборот - 0,5.

Таблица 2.3 Матрица определения значимости критериев

Критерии	1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.	9.	10.	значений по строке	j	j `
1.Прозрачность	1	1,5	0,5	0,5	1,5	0,5	0,5	1,5	0,5	0,5	8,5	77,9	0,082
2. Цвет	0,5	1	0,5	0,5	0,5	0,5	1,5	1,5	0,5	0,5	7,5	73,5	0,078
3. Вкус	1,5	1,5	1	0,5	1,5	1,5	1,5	1,5	0,5	1,5	12,5	118,75	0,1265
4.Хмелевая горечь	1,5	1,5	1,5	1	1,5	0,5	1,5	0,5	0,5	0,5	10,5	99,75	0,106
5.Аромат	0,5	1,5	0,5	0,5	1	0,5	1,5	1,5	0,5	0,5	8,5	75,75	0,0807
6.Пенообразование	1,5	1,5	0,5	1,5	1,5	1	1,5	1,5	0,5	0,5	11,5	104,75	0,1139
7.Срок хранения	1,5	0,5	0,5	0,5	0,5	0,5	1	1,5	0,5	0,5	705	68,75	0,073
8.Внешнее оформление (упаковка)	0,5	0,5	0,5	1,5	0,5	0,5	0,5	1	0,5	0,5	6,5	63,75	0,0679
9.Известность марки	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1	1,5	14,5	139	0,148
10.Качество исходного сырья	1,5	1,5	0,5	1,5	1,5	1,5	1,5	1,5	0,5	1	12,5	116,75	0,124

938,65

Примечание. Собственные расчеты

_{j -} абсолютный приоритет критерия

_{j =} К1* значений по строке 1 + К2* значений по строке 2…+К10* значений по строке 10 2.1)

Далее определяется _{j -} значимость критерия

_j ` ⁼ _{j / j} 2.2)

В данной работе, для сравнительной оценки товара, было выбрано 4 вида светлого пива, четырех разных пивоваренных компаний (значения факторов были расставлены по 5-ти бальной шкале; 1 - плохо; 5 -отлично) (Табл.2.4).

Таблица 2.4 Оценка качества пива

Факторы конкурентоспосо-бности	Значимость фактора	ОАО ”Лидское пиво”	ОАО “Криница”	ОАО ”Речицапиво”	“Балтика”
1.Прозрачность	0,082	4	4	2	5
2.Цвет	0,078	3	4	3	5
3.Вкус	0,1265	4	4	3	5
4.Хмелевая горечь	0,106	5	3	3	4
5.Аромат	0,0807	3	3	4	4
6.Пенообразование	0,1139	4	4	3	4
7.Сроки хранения	0,073	3	3	3	3
8.Внешнее оформление (упаковка)	0,0679	3	3	2	5
9.Известность марки	0,148	3	4	3	5
10.Качество исходного сырья	0,124	4	4	3	5
11.Цена	1	850	900	800	1500

Примечание. Собственные расчеты

Методика расчета конкурентоспособности:

Рассчитываем сводный индекс по техническим параметрам Табл.2.5 графа 3).

Но, чтобы рассчитать этот показатель, необходимо выбрать эталон Табл.2.5, графа 2).

В качестве товара эталона выбираем «Балтика», т.к. у него значение максимальное.

Таблица 2.5 Расчет конкурентоспособности

Предприятие Показатели	Сводный индекс	по ехническим параметрам	по экономическим параметрам	уровень конкурентоспо-собности
	Ii * аi	Iтп = Ii * аi / Ii * аi	Iэп = Цni / Цn	Ки = Iтп / Iэп
«Лидское пиво»	3,2791	0,815	0,57	1,4298
«Речицапиво»	3,2159	0,693	0,53	1,3075
«Криница»	2,8601	0,824	0,6	1,3733
«Балтика»	3,6727	1	1	1

Примечание. Собственные расчеты

Рассчитываем сводный индекс по экономическим параметрам Табл.2.5, графа 4).

Определяем уровень конкурентоспособности Табл.2.5, графа 5).

Таким образом, из полученных расчетов видно, что индекс конкурентоспособности «Лидское пиво» больше, нежели индекс конкурентоспособности «Балтика», следовательно, лидское пиво более конкурентоспособное по сравнению с пивом «Балтика».

Однако, такой результат получился в основном из-за цен на пиво, т.е. большое влияние на индекс конкурентоспособности оказал индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам. Как видно из предыдущей таблицы, цена на пиво «Балтика» почти в два раза выше цены на лидское пиво. Из той же таблицы видно, что по качеству лидское пиво намного уступает пиву «Балтика».

С чем же это связано? А также как повысить конкурентоспособность отечественного продукта рассмотрим в следующей главе.

3. Пути повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Речицапиво»

Выпускать конкурентоспособную по качеству продукцию белорусским пивоварам не позволяет низкосортное сырье: солод, хмель, даже вода. Проблемы возникают с упаковкой, пробкой и этикетка местного производства до европейских стандартов не дотягивает.

Существующее оборудование на белорусских предприятиях функционирует стабильно («нормально»), хотя и нуждается в некотором текущем ремонте. Однако используемая технология морально устарела. Для потребителя это означает, что он получает пиво, сваренное по классическому методу. Для производителя же этот метод оборачивается замораживанием оборотного капитала на 30 и более суток.

В советские времена этот факт не казался проблемой - отвлекаются большие деньги, тратятся энергоресурсы (на охлаждение и хранение), но пиво получается хорошим. Западные же технологии в условиях конкуренции работали, прежде всего, над сокращением пивного цикла - сперва до 15 дней, потом до 12, далее - до8. Сегодня он достиг 2 суток. Деньги «прокручиваются» быстрее, пропорционально падают энергетические затраты, пиво получается дешевле и высоких потребительских качеств.

Качество товара имеет большое социально-экономическое значение. Растущая требовательность к его улучшению в настоящее время - одна из характерных черт мирового рынка. Поэтому потребительские свойства товара должны подвергаться оценке и корректировке на всех этапах процесса производства, начиная с планирования производства и кончая установлением уровня цен, рекламой, сбытом, послепродажным обслуживанием. Т.е. качеством необходимо управлять.

Можно предложить следующие пути повышения её качества:

1. Улучшить вкусовые качества продукта (в данном случае, лидское пиво достаточно горькое вне зависимости сорта и цвета ), что напрямую связано с качеством ингредиентов. Необходимо использовать ячмень высшего качества. Чтобы обеспечить пивзаводы собственным качественным сырьем, необходимо создать специальные сырьевые зоны, обеспечить хозяйства элитными семенами пивоваренного ячменя, объединить в одну структуру предприятия пивоваренной промышленности, заготовителей и производителей я...