Анализ торговой деятельности организации и ее сбытовых стратегий

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Сбытовая политика: цели, структура и содержание

2. Анализ торговой деятельности организации и ее сбытовых стратегий

2.1 Анализ торгово-хозяйственной работы организации

2.2 Анализ конкурентной стратегия ООО «Абсолют»

2.3 АВС анализ производимой и реализуемой продукции

2.4 Ценовая политика ООО «Абсолют» и система скидок

3. Оптимизация сбытовых стратегий

Заключение

Список использованных источников

предприятие политика сбытовый скидка

ВВЕДЕНИЕ

Наряду с рекламой, важное место в продвижении продукта на рынке занимает стратегия сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями. Как определить, какие каналы сбыта «донесут» максимальные объемы товара до потребителя и обеспечат необходимый ему сервис, какие каналы обладают необходимой пропускной способностью при точном выходе на конечного потребителя? Решать эти вопросы необходимо уже на этапе планирования объемов продаж и стратегии сбыта. Часто каналы сбыта складываются «стихийно». Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для «стихийно» появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам.

1. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ: ЦЕЛИ, СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ

На основе маркетинговой стратегии формируется сбытовая политика организации. Основой сбытовой политики является планирование товародвижения. Товародвижение в общем смысле представляет собой физическое перемещение и передачу собственности на товар от производителя к потребителю. Товародвижение осуществляется через каналы распределения, представляющие собой субъекты рынка (юридические и физические лица), участвующие в передвижении и обмене товаров.

Исходя из выполняемых функций, товародвижение можно разделить на два направления: сбыт товаров и логистика (рис. 1.1). Таким образом, сбытовая политика предусматривает оценку эффективности и выбор оптимальных каналов распределения продукции, формирование работы с посредниками и договорных отношений.

По своей структуре каналы распределения подразделяются на три вида:

1.прямой канал распределения представляет собой реализацию товара производителем непосредственно потребителю;

2. косвенный канал - это реализация товара через посредника или нескольких посредников;

3. смешанный канал содержит элементы прямого и косвенного каналов распределения.



Рисунок 1.1 - Схема организации товародвижения

Реализация по прямому каналу используется в основном для продажи товаров производственно-технического назначения, требующего монтажа и обслуживания силами производителя или товаров, изготовленных на заказ.

Системы сбыта продукции с привлечением независимых от производителя посредников (торговых организаций), участвующих в товародвижении, называются традиционными (горизонтальными)каналами распределения. Различные уровни данных каналов определяются количеством посредников (рис. 1.2).

Каждый из участников цепи горизонтальных каналов является самостоятельным субъектом предпринимательской деятельности, который может осуществлять реализацию продукции различных производителей, формировать собственную ценовую стратегию. Поэтому анализ канала распределения является в этом случае важной функцией маркетинговой службы, а при ее отсутствии службы сбыта.

Стратегическое планирование - набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих перспективных целей. Стратегический менеджмент - это программный способ мышления и управления, обеспечивающий согласование целей, возможностей предприятия и интересов работников.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, содержащий описание текущей ситуации, цели компании, программу действий, бюджет и формы контроля на предстоящий год. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы.

Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка - с другой.

Стратегическое планирование состоит из трех основных этапов: создание стратегического плана (макропланирование), процесс управления маркетингом (микропланирование) и контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий. Первый этап начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании.

После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. На втором этапе высшее руководство решает, какими конкретными видами деятельности и товарами следует заниматься подразделениям компании, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы в соответствии с общим планом компании. На третьем этапе определяющими являются контроль и анализ результатов деятельности компании (см. рис. 1.2).

Стратегия, таким образом, - это установленная на достаточно длительный период времени совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность организации, укрепляющих позиции на рынке, повышающих способность к выживанию в конкретной ситуации. Одна из важных задач стратегии состоит в том, чтобы путем разработки комплексного плана с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды максимально повысить возможность достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Стратегия маркетинга тесно связана с тем, на каком рынке выступает компания, какой вид товара производит и продвигает компания и какой вид маркетинга она использует.

Стратегия концентрированного маркетинга - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Стратегия рыночной ниши используется мелкими фирмами для глубокого внедрения в нишу рынка.

При борьбе с конкурентами часто используется стратегия проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок - ситуация, при которой фирма устанавливает низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Рисунок 1.2 - Основные этапы создания стратегического плана

Успешная реализация маркетинга зависит от того, насколько хорошо компания использует совокупность элементов - программы действий, организационной структуры, системы принятия решений и поощрения персонала - в рамках единой программы, поддерживающей ее стратегию.

2. АНАЛИЗ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ СБЫТОВЫХ СТРАТЕГИЙ

2.1 Анализ торгово-хозяйственной работы организации

Торговое предприятие ООО «Абсолют» зарегистрировано 23 ноября 2007 года в г.Молодечно, как Общество с ограниченной ответственностью. Основной вид деятельности ООО «Абсолют» - пошив одежды и аксессуаров для женщин мелкими партиями и сбыт через собственный розничный магазин. По форме собственности ООО «Абсолют» является частным и действует на основании законов «О предприятиях в Республике Беларусь» и других законодательных и нормативных актов.

Предметом деятельности организации является:

розничная торговля потребительскими товарами;

хранение товаров и их транспортировка;

рекламная деятельность;

внешне - экономическая деятельность.

Высшим органом управления ООО «Абсолют» является общее собрание его участников. В обществе с дополнительной ответственностью создается исполнительный орган (коллегиальный), осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников.

Учредительным документом является Устав. Ответственность за правильность составления учредительных документов и соблюдение норм законодательства возложена на участников (членов), руководителей ООО «Абсолют». Анализ основных показатели деятельности ООО «Абсолют» за 2011-2013 гг представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Абсолют» за 2011-2013 гг., млн. руб.

Показатель	2011 год	2012 год	2013 год	Темп роста (%)
				2012 к 2011	2013 к 2012
Товарооборот (действ. цены),	67353	81728	101032	121,34	123,62
Товарооборот (сопост. цены)	67353	76380	85840	113,40	112,39
Сумма валового дохода	14395	19589	24635	136,08	125,76
Уровень валового дохода (%)	21,37	23,97	24,38	112,17	101,71
Сумма издержек обращения	14077	16840,5	19623,6	119,63	116,53
Уровень издержек обращения, %	20,9	20,61	19,42	98,61	94,23
Прибыль от реализации	2034	2748,5	5011,4	135,13	182,33
Рентабельность от реализации, %	14,45	16,32	25,54	112,94	156,50
Прибыль после уплаты налогов	1610	1841,86	3528,98	114,40	191,60
Рентабельность, %	11,44	10,94	17,98	95,63	164,35
Численность, чел	34	36	44	105,88	122,22
Производительность труда, млн.руб./чел.	1981,0	2270,2	2296,2	114,60	101,14
Фонд заработной платы	68	86,4	110	127,06	127,31
Стоимость ОФ	13890	15489	17456	111,51	112,70
Фондоотдача, в руб	5,27	5,28	5,79	100,17	109,69
Фондовооруженность, млн.руб./чел.	408,53	430,25	396,73	105,32	92,21

На протяжении 2011-2013 годов наблюдается рост товарооборота в действующих и сопоставимых ценах (без учета влияния ценового фактора). Так в 2012 году товарооборот вырос на 13,40 %, в 2013 на 12,39 %. Это говорит о наращивании объемов реализации, хорошем знании потребностей покупателей и умении удовлетворить эти запросы. Наращивание объемов реализации повлекло увеличение числа работающих. Среднесписочная численность работников выросла на 2 человека в 2012 году и еще на 8 человек в 2013 году, что связано с открытием еще одного магазина). Но при этом темпы роста производительности труда сохраняют положительную тенденцию.

В 2012 и 2013 году в ООО «Абсолют» наблюдается рост производительности труда, в частности в 2013 году производительность увеличилась на 1,14%. Темп роста товарооборота меньше темпа роста фонда заработной платы. Темп роста издержек меньше темпа роста товарооборота. В связи с увеличением товарооборота на 23,62% сумма валового дохода возросла на 5046 тыс. руб. Темп роста валового дохода превышает темп роста товарооборота: 125,76% и 123,62% соответственно. В результате такого соотношения увеличился уровень валового дохода, его доля повысилась с 23,97% до 24,38%. Относительное увеличение этого показателя составило 0,41%, а темп роста - 101,73%. Показателем эффективности формирования валового дохода является величина товарооборота на 1 рубль валового дохода. Этот показатель уменьшился на 0,07тыс.руб., т.е на каждый рубль валового дохода объем товарооборота снизился на 0,07 тыс. руб.. Сумма валового дохода на 1 рубль товарооборота незначительно увеличилась, так как это обратный показатель предшествующему. Расчеты показали, что на каждый рубль товарооборота сумма валового повысилась на 1,73%.

В 2013 году за счет увеличения товарооборота на 19304 тыс. руб. прибыль выросла на 649,19тыс. руб. За счет увеличения уровня валового дохода размер прибыли увеличился на 419,11 тыс. руб., такой рост был достигнут за счёт эффективного управления торговой надбавкой как основным элементом валового дохода В результате снижения уровня издержек на 5,74%, прибыль выросла на 1194,5 тыс.руб.

Результаты анализа товарооборачиваемости по торговому предприятию оформим составлением табл. 2.2

Таблица 2.2 - Анализ товарных запасов и товарооборачиваемости за 2011 - 2013г.г.

Показатель	2011 год	2012 год	2013 год	Отклонение	Темп роста %
				2012г. от 2011г.	2013г. от 2012г.	2012г. от 2011г.	2013г. от 2012г.
Товарооборот, тыс.руб.	67353	81728	101032	14375,0	19304,0	121,34	123,62
Средние запасы, тыс.руб.	8773,9	9571,4	10908,2	797,5	1336,8	109,09	113,97
Время обращения товаров в днях	46,90	42,16	38,87	-4,74	-3,29	89,90	92,19
Скорость обращения товаров в числе оборотов	7,68	8,54	9,26	0,86	0,72	111,23	108,47

Данные таблицы 2.2 свидетельствуют о преимущественном росте товарооборота над ростом объема товарных запасов (121,34% против 109,09% в 2012 году и 123,62% и 113,97% соответственно в 2013г.). Кроме того, не смотря на то, что сумма среднегодовых товарных запасов в 2012 и 2013годах увеличилась по отношению к предыдущим годам (+797,5 тыс.руб. в 2012году и +1336,8 тыс.руб. в 2013году), показатели эффективности их использования изменились в положительную сторону:

время обращения товаров в днях сократилась на 4,7дня в 2012году и 3,3 дня в 2013 году;

количество оборотов в год увеличилось на 0,9 обора в 2012 году и на 0,7 оборота в 2013году.

Сокращение товарооборачиваемости и увеличение скорости обращения в каждом последующем году по сравнению с предыдущим привело к высвобождению оборотных средств в 2012 году 1075,04 тыс.руб., а в 2013 году - 923,95 тыс.руб.:

ДВС2008= ДОб * ТодФ =(42,16-46,90)*(81728/360)= -1075,04 тыс.руб.

ДВС2011= ДОб * ТодФ =(38,87-42,16)*(101032/360)= -923,95 тыс.руб.

Таблица 2.3 - Измерение влияния на динамику средней товарооборачиваемости изменения структуры товарооборота и времени обращения отдельных товарных групп

Товарная группа и товар	Фактический удельный вес в розничном товарообороте, %	Фактическая товарооборачиваемость в днях	Пересчет структуры товарооборота 2013на оборачиваемость товаров 2012г. (гр5*гр3)	Средняя товарооборачиваемость в днях при структуре товарооборота 2013г и товарооборачиваемости 2012г.
	2012г.	2013г.	Изм.	2012г.	2013г.	Изм.
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Верхняя одежда	15,13	15,8	0,67	41,8	39,4	-2,4	660,43	X
Белье и купальники	7,98	8,43	0,45	26,4	32,3	+5,9	222,67	X
Молодежная и клубная одежда	19,21	19,94	0,73	43,9	39,0	-4,9	875,37	X
Спортивная одежда	12,59	13,14	0,55	33,5	41,4	+7,9	440,03	X
Деловая одежда	17,07	16,67	-0,4	44,5	39,6	-4,8	741,47	X
Обувь	16,76	14,1	-2,66	42,8	41,3	-1,4	602,99	X
Акссесуары	11,27	11,92	0,65	56,1	35,9	-20,2	668,87	X
Всего	100	100	0	42,2	38,9	-3,3	4211,8	42,1

Структурные изменения в товарообороте привели к ускорению товарооборачиваемости на 0,1 дня (42,1-42,2). Это произошло в результате увеличения в товарообороте доли реализации товаров, имеющих ускоренную оборачиваемость.

Ускорение (замедление) оборачиваемости отдельных товарных групп и товарам связано с изменением объема их реализации и размера средних товарных запасов. Для изучения влияния этих факторов на динамику времени обращения отдельных товарных групп и товаров составим табл. 1.4.

Таблица 2.4 -Факторный анализ динамики оборачиваемости отдельных товарных групп

Товарная группа и товар	Время обращения товаров, дни
	фактически за прошлый	при товарных запасах 2013г. и товарообороте 2012г.	фактически за отчетный	Изменение в динамике
				всего	в том числе за счет изменения
					средних товарных запасов (гр. 3 - гр. 2)	объема товарооборота (гр. 4 - гр. 3)
1	2	3	4	5	6	7
Верхняя одежда	41,8	50,8	39,4	-2,4	9,0	-11,5
Белье и купальники	26,4	42,1	32,3	5,9	15,7	-9,8
Молодежная и клубная одежда	43,9	50,0	39,0	-4,9	6,1	-11,0
Спортивная одежда	33,5	53,4	41,4	7,9	19,9	-12,0
Деловая одежда	44,5	47,9	39,6	-4,8	3,4	-8,2
Обувь	42,8	43,0	41,3	-1,4	0,2	-1,7
Акссесуары	56,1	46,9	35,9	-20,2	-9,2	-11,0
Всего	42,2	48,0	38,9	-3,3	5,9	-9,2

Рост розничного товарооборота обеспечил ускорение оборачиваемости по всем товарным группам и товарам. Увеличение средних товарных запасов привело к замедлению товарооборачиваемости. По одним товарным группам произошло замедление товарооборачиваемости, что потребовало дополнительного привлечения средств в товарные запасы. По другим товарным группам время их обращения ускорилось, что способствовало высвобождению оборотных средств, вложенных в товарные запасы.

Далее проведем анализ финансового состояния организации.

Таблица 2.5 - Анализ финансового состояния ООО «Абсолют»

Показатели	Методика расчета	Значение показателя на конец периода	Норма-тив
		2011 г.	2012 г.	2013 г.
Коэффициент обеспе-ченности собственными средствами		0,156	0,113	0,201	0,2
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами		0,257	0,306	0,381	Не более 0,85

Коэффициент обеспеченности собственными средствами характеризует наличие собственных оборотных средств у предприятия, необходимых для его финансовой устойчивости и показывает, какая часть собственного капитала вложена в наиболее мобильные активы. Рассчитанные коэффициенты выше нормативного значения. Что в принципе говорит о том, что для финансирования деятельности общества собственных средств практически достаточно, и общество прибегает только к краткосрочным займам.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует удельный вес внешних источников финансирования средств предприятия. Рассчитанные коэффициенты ежегодно увеличиваются и показывают в частности, что 30,6% и 38,1% всех активов на конец 2012 и 2013 годов финансируется за счет краткосрочных кредитов банков, займов и др., и свидетельствуют о финансовой устойчивости предприятия. Таким образом, ООО «Абсолют» можно считать устойчиво платежеспособным предприятием с удовлетворительной структурой баланса.

Для оценки финансового состояния предприятия важным является не только соотношение различных активов и их динамика, но и пропорции между разного рода активами и пассивами, определяющие платежеспособность и финансовую устойчивость предприятия.

Таблица 2.6 - Анализ показателей ликвидности ООО «Абсолют»

Показатели	Расчет	Значение показателя на конец	Норма тив
		2011 г.	2012 г.	2013 г.
Коэффициент текущей ликвидности		1,185	0,780	1,112	1,1
Коэффициент краткосрочной ликвидности		1,185	0,780	1,112	Не менее 0,5
Коэффициент абсолютной ликвидности		0,745	0,378	0,597	Не менее 0,2

Показатели ликвидности активов организации характеризуют ее способность оперативно высвободить из хозяйственного оборота денежные средства, необходимые для нормальной финансово-хозяйственной деятельности, и возможность выполнять своевременно свои текущие обязательства как в настоящий момент, так и в краткосрочном плане.

Коэффициент текущей ликвидности не дает представления о возможностях предприятия в плане погашения именно краткосрочных обязательств. Поэтому для оценки платежеспособности предприятия используют еще два показателя: краткосрочной и абсолютной ликвидности. Коэффициенты абсолютной ликвидности показывают, что на конец 2013г предприятие может погасить в кратчайшие сроки всю сумму краткосрочной задолженности.

Коэффициент краткосрочной ликвидности отражает прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами.

Коэффициенты ликвидности и платежеспособности в ООО «Абсолют» выше нормативных значений на протяжении всего анализируемого периода. У предприятия на протяжении анализируемого периода в структуре пассивов незначительный удельный вес занимает задолженность перед поставщиками. Наличие дебиторской задолженности по расчетам с покупателями и заказчиками, с разными дебиторами и кредиторами показывает, что данная организация использует товарные ссуды для потребителей своей продукции. Кредитуя их, организация делится с ними частью своего дохода и берет кредиты для обеспечения своей хозяйственной деятельности, увеличивая собственную кредиторскую задолженность.

Таблица 2.7 - Расчет показателей, характеризующих финансовую устойчивость

Показатели	Расчет	Значение показателя на конец периода	Предельно до- пустимое значение
		2011г.	2012г.	2013г.
Коэффициент автономии		0,743	0,694	0,619	Не менее 0,2
Коэффициент заемных средств		0,347	0,441	0,615	Не более 0,8

Анализ показал частичную зависимость предприятия от краткосрочных кредитов и займов, но для торгового предприятия это стандартная ситуация.

Деятельность предприятия достаточно эффективна, однако надо стремится к увеличению рентабельности ресурсов, дальнейшему увеличению производительности труда на одного работника, снижению затрат, что в конечном итоге приведет к увеличению розничного товарооборота, валового дохода, и как результат - прибыли. Необходимо увеличивать долю продажи товаров с более высокими торговыми надбавками, стремится к ускорению товарооборачиваемости, что так же приведет к росту прибыли.

2.2 Анализ конкурентной стратегия ООО «Абсолют»

Проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды организации. Как и в любой торговле, далеко не каждый товар найдет своего покупателя. По этой причине каждый год открываются новые магазины, когда кажется что эта ниша бизнеса уже насыщена. В Молодечно существует достаточное количество магазинов, торгующих брендовой одеждой и реализующих товары из ассортиментного перечня ООО «Абсолют» и их число постоянно увеличивается. Главное конкурентное оружие этих магазинов - это скидки и другой ценовой политики.

Сильными сторонами магазинов брендовой одежды, работающих на рынке более 5 лет являются:

длительное существование на рынке;

налаженная работа с поставщиками;

как правило, выгодное территориальное расположение;

компетентность персонала.

К слабым сторонам можно отнести:

слабую маркетинговую поддержку;

слабую инновационную политику;

стандартный ассортиментный ряд.

В таких конкурентных условиях по отношению к прямым конкурентам необходимо применять прежде всего методы ценовых и неценовых конкурентных преимуществ, а также маркетингового давления. В частности, с ценовой точки зрения, можно заявить прогрессивную шкалу скидок по дисконтным картам.

В качестве же неценового преимущества ООО «Абсолют» организовала в качестве сопутствующей услуги «подгон» одежды и наладила интернет продажи. В данном случае возможны:

Доставка товара курьером (только по Молодечно). Доставка осуществляется в течение суток с момента подтверждения заказа. Время доставки обязательно предварительно согласуется по телефону.

Доставка почтой в другие города Беларуси. Доставка осуществляется службой «Белпочта». Получить почтовое отправление можно после оплаты наложенным платежом.

Экспресс-доставка EMS до дверей в любой город Беларуси. Доставка осуществляется курьерской службой EMS в течение 1-2 дней после оплаты заказа.

Доставка почтой за пределы Беларуси службой EMS. 

Для достижения более низкого уровня цен по сравнению с конкурентами и возможности увеличения размеров торговых надбавок в обществе постоянно ведется работа с поставщиками товаров. В частности, заключаются договора непосредственно с производителями товаров и первыми экспортерами, не допуская увеличения звенности товародвижения. Однако, часто складывается ситуация, когда выгоднее покупать товары у оптовых поставщиков - оптовых баз. Кроме того, проводится работа с поставщиками по снижению отпускных цен. В частности, при заключении договора поставки предусматриваются условия получения скидки в зависимости от объема и суммы закупаемой продукции.

Если оценивать товарные наценки, применяемые в магазине по всем товарным группам, следует отметить, что наибольшая товарная наценка у товарной группы «клубная и вечерняя одежда».

Сильной стороной конкурентов является регулярная, профессиональная реклама своих магазинов и своей продукции. Изучение и прогнозирование покупательского спроса является необходимым маркетинговым условием для проведения успешной коммерческой работы предприятия розничной торговли.

Среди методов получения информации о покупательском спросе, которые использует ООО «Абсолют» можно назвать анализ вторичной информации, а также наблюдение и анализ объемов продаж. Но анализ вторичной информации не позволяет получить полную картину о рынке, поэтому в магазине часто проводят опрос покупателей по выявлению их предпочтений.

Для выявления конкурентных преимуществ торгового предприятия, изучения предпочтений и потребностей покупателя, эффективности ценовой политики при продаже обоев был проведен опрос покупателей двух магазинов. Вопросы анкеты и анализ полученной информации представлены в приложении А. В ходе было выяснено, что предпочтения покупателей в отношении анализируемого магазина объясняются в первую очередь соотношением качества одежды с их ценой. Многоугольник покупательских предпочтений при выборе одежды выглядит следующим образом (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 - Многоугольник предпочтений покупателя

Наиболее важный фактор качества товаров, при осуществлении покупки (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Дерево целей при выборе покупателями

В ходе аналогичных опросов на другие товары, принадлежащие группе А, было выяснено:

При покупке товаров респонденты не отдают, как правило, предпочтения конкретной торговой марке. Большинство из них (более 70 %) соотносят качество с ценой.

При покупке для 30 % респондентов очень важен ценовой ограничитель, для остальных - не так важен.

Ранжируя потребительские характеристики товара, в первую очередь респонденты отмечают внешний вид, качество и страну изготовителя. Наименее важны для респондентов такие характеристики как торговая марка и стиль.

В комплекс мероприятий фирмы по маркетингу входят: изучение потребителей товара фирмы и их поведения на рынке: оценка выпускаемого товара, перспектив его развития; анализ используемых форм и каналов сбыта; оценка используемых фирмой методов ценообразования; исследование мероприятий по продвижению товаров на рынок; изучение конкурентов.

К внутренней среде относят саму фирму, ее подразделения и службы, стратегию развития, товарный ассортимент; научный потенциал, людские ресурсы, квалификацию кадров; финансовое положение фирмы; технологические и технические возможности. Анализ внутренней среды служит основой для принятия маркетинговых решений.

Таблица 2.8 - Расчёт группового показателя конкурентоспособности по показателям привлекательности магазинов Абсолют

Показатель культуры торговли	Желаемое значение	Фактическое значение
	коэффициента весомости	показателя	средневзвешенного показателя	коэффициента весомости	показателя	средневзвешенного показателя
Полнота ассортимента	0,35	3,00	1,05	0,22	2,44	0,54
Культура обслуживания	0,30	3,00	0,90	0,26	2,90	0,75
Интерьер (эстетическое и рекламное оформление торгового зала)	0,15	3,00	0,45	0,25	2,78	0,70
Выкладка товаров в торговом зале	0,20	3,00	0,60	0,26	2,90	0,75
Итого	-	3,00	-	-	2,74	-
Коэффициент покупки	0,85
Коэффициент конкурентоспособности по показателям привлекательности магазина	0,78

Полученное значение коэффициента конкурентоспособности магазинов Абсолют по показателям привлекательности розничного торгового предприятия свидетельствует о достаточно высоком уровне организации и реализации торгового процесса на предприятии.

Одним из проектов, направленных на укрепление конкурентной позиции ООО «Абсолют», является развитие магазина, которое подразумевает:

внедрение современной технологии самообслуживания в магазине;

управление ассортиментом магазина соответственно спросу потребителей.

Управление ассортиментной политикой магазина позволит сформировать ассортимент, полностью отвечающий потребностям покупателей, что повысит объем продаж магазина не менее, чем на 10%.

Внедрение современной технологии самообслуживания в магазине, его переоборудование и ремонт повысит его привлекательность среди потребителей, а значит, увеличит объем продаж. По оценкам специалистов общества увеличение объема продаж должно составить не менее 15%.

Анализируя кадровый потенциал, следует отметить, что возраст персонала стал более молодым, а квалификация более высокая.

Для разработки маркетинговой стратегии магазинов ООО «Абсолют» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность магазинов (таблица 2.9).

Таблица 2.9 - SWOT анализ магазина ООО Абсолют

Сильные стороны	Слабые стороны
Удобное расположение магазинов Наличие налаженных торговых связей (поставщики, партнеры и сбыт). Применение современных технологий Качество продукции (товаров). Финансовая устойчивость предприятия. Наличие скидок. Гибкость организации Долгое функционирование на рынке Известность торговой марки	Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; Нехватка оборотных средств. Неэффективность способа проведения рекламы. Малая доля рынка Отсутствие вкладов в рекламу Небольшой штат работников
Возможности	Угрозы
Возрастание спроса на продукцию магазина (мода на товар, дискредитация товаров конкурентов или самих конкурентов). Ошибки конкурентов Возникновение спроса на новый товар. Модификация существующего товара (художественное оформление, купоны, скидки) Открытие нового рынка. Появление инвестора для расширения бизнеса. Увеличение доли рынка Развитие филиальной сети Привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики	Угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров). Общеэкономический спад. Угроза со стороны конкурентов. Повышение издержек. Неблагоприятный правительственный акт.

Источник собственная разработка.

Таким образом, результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод о том, что магазины ООО «Абсолют» имеют достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри общества для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.

2.3 АВС анализ производимой и реализуемой продукции

Спрос покупателей формируется под влиянием различных факторов. На характер и структуру покупательского спроса влияют экономика района, покупательная способность, культурный уровень населения, а также его профессиональный состав. Важным фактором, оказывающим большое влияние на формирование спроса, является мода.

В магазине ООО «Абсолют» применяются разнообразные методы изучения покупательского спроса:

Учет неудовлетворенного спроса;

Учет замечаний и пожеланий покупателей по ассортименту и качеству товаров, имеющихся в продаже;

Определение объемов продажи товаров и анализ товарных остатков;

Организация выставок-продаж и выставок-просмотров.

Основными покупателями товаров ООО «Абсолют» являются люди со средним и выше среднего достатком и учитывая этот фактор ассортимент формируется с учётом направленности на покупателя. Но для полной структуры ассортимента присутствуют эксклюзивные товары, для покупателей с большим достатком.

ООО «Абсолют» реализует широкий ассортимент товаров, представленный несколькими товарными группами: широта товарного ассортимента представлена 18 товарными группами, глубина товарной номенклатуры по состоянию на 1.07.2014 - 548 позиций.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров ООО «Абсолют» является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами розничного предприятия. Оно предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых розничным покупателям ООО «Абсолют», обладает остаточной широтой и глубиной.

Для более эффективного управления организацией и максимизации прибыли в торговле очень важно проводить АВС анализ, поскольку он является одним из наиболее популярных статистических методов анализа деятельности торговых предприятий. Данный анализ один из инструментов для определения ключевых товаров, категорий, брендов торговой компании.

Анализ ассортимента и структуры товарооборота проведем по товарным группам представленных в магазине (таблица 2.10).

Таблица 2.10 - Анализ структуры и динамики товарооборота ООО «Абсолют», тыс.руб.

Группы товаров	2012 год	2013 год	Изм. в динамике структу-ры т/о, %	Темп роста,(%)
	сумма,млн.р.	уд. вес, %	действ. цены	сопост. цены, млн.р.		в действ. ценах	в сопост. ценах
			сумма, млн.р.	уд.вес, %
Верхняя одежда	12365	15,13	15963	15,80	14821,7	0,67	129,10	119,87
Белье и купальники	6523	7,98	8512	8,43	7903,4	0,45	130,49	121,16
Молодежная и клубная одежда	15698	19,21	20145	19,94	18704,7	0,73	128,33	119,15
Спортивная одежда	10289	12,59	13279	13,14	12329,6	0,55	129,06	119,83
Деловая одежда	13947	17,07	16845	16,67	15640,7	-0,40	120,78	112,14
Обувь	13697	16,76	14250	14,10	13231,2	-2,66	104,04	96,60
Акссесуары.	9209	11,27	12038	11,92	11177,3	0,65	130,72	121,37
Итого	81728	100,0	101032	100,00	93808,6	-	123,62	114,78

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия.

Данные анализа показали, что розничный товарооборот в действующих ценах возрос по всем товарным труппам, при этом значительная доля товарооборота приходится деловые костюмы и молодежную одежду.

Основная идея ABC-анализа заключается в определении относительно небольшой группы элементов общей выборки, которая в своей сумме вносит наибольший вклад в анализируемый показатель деятельности предприятия. То есть по сути он основан на правиле Парето - 20% товаров (единиц) приносят вашей компании 80% прибыли (оборота).

Согласно проведенному анализу к товару категории А следует отнести молодежную (клубную) одежду и деловую. К группе товаров В можно отнести спортивную одежду и обувь. Прочие товары - товары группы С (рисунок 3.1).

Рисунок 2.3- Результаты АВС анализа товарооборота

Проведенный анализ АВС можно углубить и провести по каждой товарной позиции (методика и порядок анализа указаны в приложении В). Результаты анализа АВС подтверждаются с расчетом коэффициента устойчивости спроса на товар со стороны покупателей. При формировании ассортимента товаров необходимо пересматривать устойчивость спроса, глубину и ширину товаров представленных в группе А и В.

Рассчитывается коэффициент устойчивости спроса покупателей на товары по формуле:

Ку= У / Шб Ч 100%, (3.2)

где У - количество видов товаров пользующих спросом;

Шб - общее количество товаров

Результаты представлены в таблице 2.11

Таблица 2.11 - Коэффициент устойчивости спроса покупателей на товары «Абсолют»,шт.

Наименование товара	Количество разновидностей товаров	Кол-во разновидностей товаров пользующихся устойчивым спросом	Коэффициент устойчивости
Блузки, рубашки	118	66	0,56
Костюмы	92	92	1
Верхняя одежда	222	153	0,69
Джинсы	21	18	0,86
Клубная одежда	31	25	0,81
Кофты, кардиганы, твинсеты	74	33	0,44
Вечерняя мода	96	66	0,69
Пиджаки, жакеты	125	85	0,68
Платья	32	20	0,64
Пуловеры, джемперы	12	9	0,75
Свитшоты, толстовки	12	7	0,58
Топы	26	13	0,5
Футболки	31	26	0,84
Футболки-поло	14	11	0,79
Шорты, бермуды	10	9	0,9
Юбки	32	25	0,78
Белье и купальники	45	36	0,8
Аксессуары	25	21	0,84
Итого	1018	723	0,71

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

На наш взгляд, согласно методике, указанной в приложении Б, организации следует проводить АВС анализы и по ряду других вопросов, в частности для:

Определение основных покупателей, которые в сумме покупают 70% от общего объема продаж;

Определение группы товаров, продажи которых в сумме составляют 70% от общего объема продаж;

Определение группы товаров, остатки которых составляют основную массу складских остатков;

Таким образом, ответы на эти вопросы помогут увеличить эффективность работы организации по средствам более грамотного управления (предоставления скидок, кредитов, корректировки товарных запасов)

2.4 Ценовая политика ООО «Абсолют» и система скидок

В анализируемой организации в качестве метода ценообразования при определении торговых надбавок используется методика «по уровню текущих цен», которая позволяет учесть спрос и уровень конкуренции.

Ценовая политика в магазинах Абсолют строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования, а используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитных товаров используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене (немецкие обои, межкомнатные двери из массива и т.д.). То есть высокая цена устанавливается на небольшую группу товаров и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж.

Что касается товаров для удовлетворения потребностей со средним достатком, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом, то есть цена изменяется (в меньшую сторону) под строгим контролем. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Кроме того, используется тактика применения ряда цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на обувь варьируется от 300 тыс.руб до 1500 тыс. руб. Не смотря на эффективную работу менеджера по закупкам, иногда возникает ситуация, когда определенная коллекция одежды не пользуется спросом. Нет возможности продать товар. В таких ситуациях руководство магазина принимает решение применить торговую скидку 5 %, а в случае дальнейшей проблемы с реализацией товара в течении двух недель торговая скидка составит еще 5 %.

Кроме выше перечисленных скидок вызванных рядом объективных причин (остаток, наличие дефекта и т.д.) на предприятии существует система скидок по стимулированию спроса покупателей.

Таблица 2.12 - Система скидок при реализации товаров

Сумма покупки, тыс.руб.	Предоставляемая скидка, %
2 000	3
2 500	5
3 000	7
3 500	10

Источник: собственная разработка по данным предприятия

В организации проводиться мониторинг среднего чека и на основании полученной информации принимаются управленческие решения по оптимизации работы магазина. Структура чеков может считаться удовлетворительной, если не так велика доля чеков с 1-3 позициями и с небольшой суммой. На первом этапе анализа структуры чеков рассматриваются чеки с различным количеством позиций (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Доля чеков с различным количеством товарных позиций

Ситуация в магазинах Абсолют является следующей, чеки с 1-3 позициями составляют около 40% от общего количества покупок. В ООО «Абсолют» большую долю в общем количестве чеков составляют чеки суммой до 1 млн.рублей - 35%. Чеки свыше 6 млн. рублей составляют 0,8 % общего количества чеков. Максимальный удельный вес в совокупном товарообороте занимают покупки на сумму 500-1000 тыс.рублей - 17,5 %. Практически одинаковую долю как в общем количестве чеков, так и в товарообороте занимают покупки стоимостью, близкой к уровню среднего чека, - 500-1000 тыс.рублей. Показательно, что самые дорогие категории чеков (более 1000 тыс рублей) в общем количестве составляют около 16,4 %, при этом на их долю приходится более 60% общего товарооборота предприятия. Еще одной возможностью повышения товарооборота является формирование ассортимента с учетом товарных позиций, представленных в больших чеках, что позволит сформировать наиболее актуальный и прибыльный ассортимент. Чем лучше подобран ассортимент и обеспечена его выкладка, тем больше в структуре продаж чеков на большие суммы с большим количеством позиций.

Рисунок 2.5 - Распределение количества покупателей в будние и выходные дни

В субботу-воскресенье наблюдается максимальное количество покупателей и значение среднего чека составляет порядка 760 тыс.руб., а среднее количество покупателей - 80 человек.

Проанализировав количество покупателей в течение рабочего дня необходимо отметить, что максимальное количество покупателей в будни приходится с 13.00-19.00 , что связано с окончанием рабочего дня.

3. ОПТИМИЗАЦИЯ СБЫТОВЫХ СТРАТЕГИЙ

Для повышения эффективности деятельности ОО «Абсолют» руководству предприятия необходимо внести изменения в организацию и управление сбытом. Для этого необходимо:

вести постоянный поиск заказчиков на продукцию, производимую предприятием;

проанализировать спрос на новые товары, производство которых может быть реализовано предприятием;

обеспечить эффективную рекламу всех товаров предприятия;

проводить активную коммерческую деятельность;

уменьшить производственные издержки и накладные расходы по производимым и реализуемым предприятием товарам.

Для повышения конкурентоспособности и увеличения покупательского спроса предлагаем провести анализ торговых надбавок и внести определенные коррективы. В-первую очередь необходимо провести обоснование размера торговой надбавки товаров группы «А» и товаров группы «С».

Для реализации данного мероприятия проводился опрос среди покупателей магазина в течение недели. Всего было опрошено 100 человек. Покупателям задавалось всего четыре вопроса:

Какой товар Вы приобрели?

Считаете ли Вы что цена на товар завышена?

Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Анализ результатов опроса показал, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в магазинах Абсолют. В результате можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2013 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Опрос показал, что снижение спроса на такие группы товаров как льняная одежда, спортивные костюмы, некоторые позиции верхней одежды обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В таблице 3.1 представлены данные о средней закупочной цене по некоторым товарным позициям и оптимальной цене с точки зрения покупателей...