Предложения по совершенствованию ценовой политики предприятия СООО "Чевляр"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики цены представляют собой важный элемент экономического регулирования, вложения ресурсов. Как один из главных сигналов, предназначенных для экономических агентов, цены указывают им на те виды деятельности, которые приносят прибыль, в результате чего производители ориентируются на рентабельные направления хозяйственной деятельности.

При этом цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

В свою очередь ценообразование является и одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов повышения дохода предприятия. Цена - единственный элемент комплекса маркетинга, который формирует прибыль предприятия. Кроме того, цена -- это достаточно гибкий инструмент: ее можно быстро изменить. Но при этом важно помнить, что успешное ценообразование является не конечным результатом, а беспрерывным процессом, включающим в себя сбор и анализ данных, принятие оптимальных стратегических решений на основе этого анализа, расчет базовой цены и ее коррекцию в рамках стимулирования сбыта (установление окончательной стоимости, предоставление скидок).

Ценообразование является одним из важнейших факторов, определяющих успех либо провал всего бизнеса предприятия. Именно поэтому проблема разработки адекватной ценовой политики является актуальной и важной.

Цель курсовой работы - изучить ценовую политику как экономический механизм деятельности предприятия СООО «Чевляр» и предложить направления ее совершенствования. Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты ценовой политики и обеспечения ценовой конкурентоспособности;

- провести анализ ценовой политики и ценовой конкурентоспособности СООО «Чевляр»;

- разработать предложения по совершенствованию ценовой политики и повышению конкурентоспособности предприятия.

Объектом курсовой работы является СООО «Чевляр». Предметом исследования является ценовая политика и ценовая конкурентоспособность предприятия.

Достижение конечных результатов работы обусловило необходимость использования таких научных методов и методик исследования как: экономико-статистические методы; горизонтальный и вертикальный анализ; динамический анализ показателей.

При выполнении курсовой работы изучены научная и учебная литература по методике анализа эффективности ценовой политики и ценовой конкурентоспособности, исследовательские статьи отечественных и зарубежных ученых, занимающихся проблемами ценовой конкурентоспособности предприятия. Статистической базой исследования послужил статистический материал СООО «Чевляр».

1 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Цели и содержание ценовой политики

Ценам и ценообразованию принадлежит центральное место в экономическом механизме управления промышленным предприятием. В современных условиях концентрации производства и монополистического регулирования рынков существенно изменились условия формирования цен, их роль и значение в экономической деятельности предприятия. А именно:

Произошли качественные изменения механизма ценообразования, представляющего сложную систему взаимозависимых действий и функций регулирования и рыночной конкуренции.

Возросла роль факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию, не связанных с действием закона стоимости. В силу этого роль цен как регуляторов производства существенно ослаблена. К таким факторам следует отнести управленческие решения, связанные с реализацией функций маркетинга и планирования с наиболее полным учетом потребностей рынка.

Усилилась роль долгосрочных планов и программ развития производства в ориентации на них всей производственной деятельности предприятия, его отделений и дочерних компаний. Это выдвигает требования относительной устойчивости рыночных условий и стабильных цен или стабильных тенденций в их изменении.

Рыночные цены на большинство товаров мирового рынка устанавливаются не в результате стихийной конкуренции, а по согласованию производственной и рыночной стратегии и политики соответствующих фирм отрасли.

Промышленные предприятия планируют свою политику цен в долгосрочной перспективе и стремятся приспособить предложение товаров к заранее прогнозируемому спросу [4, c.121].

Учитывая эти изменения политика ценообразования должна предопределять краткосрочную и долгосрочную рентабельность продукции и предприятия в целом. Эффективное ценообразование во многих случаях дает возможность увеличить прибыль предприятия. Особое место занимает ценовая политика предприятия в долгосрочном плане его развития. Цели ценовой политики:

обеспечение обоснованного планирования и согласованного регулирования цен на базе проведения всестороннего анализа рынка и целевой ориентации производства с учетом оптимизации объемов производства, степени загрузки производственных мощностей, обеспечения необходимых капиталовложений и новаций для повышения производительности, качества и технического уровня производства, достаточных для удержания и укрепления рыночной позиции предприятия в условиях конкуренции;

создание условий для поддержания единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.

Реализация этих целей осуществляется в тесной увязке ценовой политики с маркетинговой деятельностью, проведением технической и инвестиционной политики предприятия, направленных на полное удовлетворение платежеспособного спроса рынка и поддержание уровня издержек производства и сбыта, обеспечивающего запланированную прибыль и конкурентоспособность.

Главная стратегическая задача предприятия заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назначить цену, превышающую издержки.

При определении ценовой политики следует иметь в виду, что в качестве долгосрочной цели предприятие всегда стремится к установлению более высоких цен на товар, качество которого может заинтересовать покупателя. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. При этом ценность определяется как функция качества товара и его цены. Стратегические цели и ценовая политика предприятия должны предусматривать конкурентоспособность товара за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других преимуществ перед конкурентами, а не за счет снижения цен и уменьшения его рентабельности (прибыльности).

Предприятия, как правило, при взаимных расчетах и расчетах с внешними контрагентами используют два вида цен: расчетные и публикуемые [7, c.78].

Публикуемые цены являются твердыми фиксируемыми, к ним относят: прейскурантные и справочные цены, цены биржевых котировок, цены фактических сделок крупных фирм на мировом рынке, сведения о которых публикуются в печати. Публикуемые цены отражают уровень мировых цен.

Расчетные цены -- это цены поставщика, устанавливаемые на сложное промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и на другую нестандартную продукцию. Такие цены принято называть договорными. Договорные цены отражают достигнутый уровень эффективности производства предприятия-производителя продукции.

Наиболее распространены прейскурантные цены на стандартную конечную продукцию. Чаще предприятие выпускает свои фирменные прейскуранты, именуемые марочными, так как они поступают в розничную торговлю под конкретной фирменной маркой (товарным знаком производителя). Прейскурантные цены фиксированы и не зависят от сбытовой сети. Сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании предприятия реализуют товары, производимые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний образуется за счет предоставляемых скидок с прейскурантной цены.

Производственные заграничные отделения и дочерние компании, сами осуществляющие производство и сбыт своих товаров, могут устанавливать на них цены с учетом своих издержек и выпускать свои прейскуранты, рассчитанные на рынок конкретной (своей) страны. Уровень этих цен подлежит одобрению руководством предприятия. Заграничные лицензиаты (покупатели права производства) марочных товаров также могут выпускать свои прейскуранты для закрепленного за ними рынка и продавать эти товары с учетом условий лицензии под маркой лицензиара или под своей торговой маркой.

В целях исключения конкуренции лицензиата его прейскурантные цены должны ограничиваться верхним и нижним пределами прейскуранта лицензиара.

Справочные цены на однородную продукцию также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке в соответствии с проводимой согласованной политикой цен ведущих фирм отрасли. Справочные цены на сырьевые товары, как правило, представляют так называемые базисные цены (для определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и т.п.). Однако методы установления справочных цен на различные товары существенно разнятся.

В общем случае при установлении расчетной цены предприятие может иметь два крайних варианта: низкая цена, при которой прибыль невозможна и слишком высокая цена, когда пропадает спрос на продукцию (покупатель не может оплатить такую цену). Для определения лучшей цены, находящейся между двумя крайними ее значениями, предприятие должно учитывать затраты, цены конкурентов и другие внутренние и внешние факторы [4, c.293].

1.2 Основные принципы и методы ценообразования

При определении цены продукции используется один из известных подходов к ее формированию (принципов), в том числе: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе ценности (потребительской) продукции (услуг), а также ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Принципы ценообразования часто называют методами или методологией установления цен и определения структуры цены. Наиболее известные методы ценообразования приводятся ниже.

Самый простой метод ценообразования состоит в установлении цены на уровне себестоимости выполненных работ плюс надбавка. В этом случае формирование цены предусматривает установление себестоимости на основании переменных и постоянных издержек на производство и сбыт продукции (услуг) с учетом объема ее продаж, а также прибавления к себестоимости стандартной надбавки, которая составляет прибыль. Этот метод распространен в сфере услуг, когда цена составляет полную стоимость выполненной работы с включением в нее стандартной наценки.

Наиболее распространен в современных условиях метод, называемый в экономической литературе «целевым» ценообразованием, ориентированным на себестоимость. Этот метод предполагает установление полной цены с учетом издержек производства и сбыта плюс целевая норма прибыли. При начислении расчетной цены на сложное или комплектное промышленное оборудование устанавливается цена общей поставки и каждой отдельной части с учетом технических услуг по проектированию, монтажу и пуску оборудования в эксплуатацию. Целевое ценообразование является разновидностью более общего (и более трудоемкого) метода на основе принципа безубыточности. Уровень желаемой целевой прибыли в этом случае взаимосвязан с конкретными инвестициями и уровнем производства, реализуемого с учетом его точки безубыточности.

Скользящая цена в момент заключения договора может устанавливаться путем пересмотра базисной цены с учетом изменения статей расходов в процессе исполнения этого договора. Особое значение в этом случае приобретает установление структуры цены, определяющей процентное соотношения в ней отдельных статей расходов (постоянных, на материалы, на зарплату и т.д.). Структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности предприятия и его отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции на рынке и об источниках прибыли [4, c.296].

В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем будет установлена цена на него.

Ценообразование, основанное на основе учета конкуренции (поведения конкурентов) может быть реализовано двумя методами: на основе текущих цен и на основе закрытых цен [9, c.196].

При ценообразовании на основе уровня текущих цен предприятие формирует цену главным образом на основе цен конкурентов, уделяя меньшее внимание собственным издержкам и спросу. Цена может устанавливаться больше, меньше или равной цене конкурентов.

При ценообразовании на основе закрытых торгов предприятие при подаче заявки также ориентируется на цены конкурентов, но, как правило, устанавливает свою цену ниже конкурентов, чтобы выиграть торги.

Ценообразование в рамках внутрифирменного расчета строится на иных принципах. Цены в этом случае выполняют свои функции в модифицированном виде, так как внутрифирменный расчет не имеет коммерческого характера. По существу внутрифирменные цены являются результатом хозяйственной политики в интересах предприятия (корпорации) в целом и носят в основном расчетный характер.

Особенности ценообразования в условиях внутрифирменного хозяйственного расчета связаны с рядом факторов. Во-первых, предприятие организуют свою деятельность на широкий круг стран, имеющих различное законодательство и условия производства (уровень зарплаты, элементы издержек производства), уровень цен, конкуренцию, степень монополизации рынка и т.д. В силу этого механизм внутрифирменного ценообразования направлен на максимальное использование преимуществ рынков стран в целях получения наивысшей прибыли по предприятию в целом. Во-вторых, внутрифирменные цены выступают как внешнеторговые цены отдельных стран и выполняют функцию платежа в международном товарообороте. В-третьих, трансфертные цены используются как экономический рычаг в реализации функций планирования и контроля и являются важнейшим элементом экономической политики предприятия. Эти цены (как и цены в коммерческих расчетах) устанавливаются на основе единой политики, разрабатываемой на высшем уровне управления предприятия.

1.3 Обеспечение ценовой конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю [11, c.18].

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO - lintel-national Organization for Standardization).

Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

ценовые показатели;

показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки [16, c.31].

Также напрямую влияют на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Организация сервиса должна следовать основным правилам эффективного обслуживания потребителей. Для этого необходимы:

1) хорошо подготовленная стратегия, определяющая наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

2) умелое использование рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса и гарантирующей прочную связь клиента с покупателем;

3) четкая система поставки запчастей;

4) система правил вызова сотрудников сервисной службы к клиенту;

5) обучение персонала, связанное с доведением до каждого исполнителя стандартов обслуживания.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный [7, c.26].

Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции;

развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является, прежде всего, содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а «имидж» товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность;

формирование спроса и стимулирование сбыта - как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации формирования спроса - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ СООО «ЧЕВЛЯР»

2.1 Характеристика предприятия и его производства

СООО «Чевляр» входит в состав концерна Беллегпром и было создано в 1996 году на базе МО ОАО «Луч». Была проведена техническая реконструкция потоков, конвейеризация производства, которые позволили значительно увеличить производительность, централизовать раскрой хромовых, юфтевых и искусственных кож, улучшив их использование. В 2000 году производственная мощность предприятия составила 247 тыс. пар обуви. После приобретения современного оборудования для прошивания подошв марки 03036 Р2

№ 193178 «Свифт» производства Чехия, предприятие стало выпускать наряду с обувью клеевого метода крепления подошвы, обувь клеепрошивного метода крепления.

С 20 декабря 2013 года к СООО «Чевляр» было присоединено СООО «Рейлит» в результате реорганизации. В состав предприятия также входят:

-Молодечненская обувная фабрика,

-Марьиногорская обувная фабрика.

Юридический адрес предприятия: 220004, г. Минск, ул. Тимирязева, 9, здание АБК, к.703.

Основным видом деятельности СООО «Чевляр» является производство обуви клеевого, клеепрошивного методов крепления (код 6403 по товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности, по ОКЭД - 19300).

В настоящее время предприятие специализируется на производстве детской обуви (ТМ «CHEVLYAR»), женской и мужской обуви класса «Комфорт» («мокасины»), а также обуви специального назначения (ТМ «RAYLET»).

По видам выпускаемая продукция подразделяется на две группы.

К первой ассортиментной группе относится обувь для повседневной носки.

Вторая ассортиментная группа - обувь рабочая и армейская, специального назначения. Эта группа ассортимента характеризуется специфическими требованиями к ее свойствам, конструкции, применяемым материалам. Потребители - производственные и военные предприятия и организации.

СООО «Чевляр» располагает арендованными зданиями и сооружениями производственного назначения общей площадью 5337,15 кв.м, в том числе:

административно - производственный корпус г. Минск - 3146,45 кв.м.;

Молодечненская обувная фабрика - 943,2 кв.м;

Марьиногорская обувная фабрика - 1247,5 кв.м.

Участок раскроя обувных материалов, где производится раскрой обувных материалов, клеймение деталей верха обуви, формирование производственных партий верха для запуска на швейный поток расположен в г. Минске, ул. Тимирязева, 9.

Швейные и пошивочные участки по выпуску готовой продукции расположены в г. Молодечно и в г. Марьина Горка.

На швейных участках выполняются следующие функции: окончательная обработка деталей верха обуви, выполнение швейных операций по сборке заготовок верха обуви, операций по вставке фурнитуры и термопластических материалов, формирование партий заготовок верха обуви для запуска на пошивочные участки.

На пошивочных участках выполняются следующие функции: подготовка заготовок для прикрепления подошв, прикрепление подошвы, отделка готовой обуви, контроль качества готовой обуви, упаковка обуви, формирование отгрузочных партий и сдача на склад готовой обуви в г. Минск. Со склада осуществляется отгрузка обуви покупателям.

Таким образом, на предприятии выполняются все технологические операции, начиная от подготовки материалов к запуску в производство до выпуска готовой продукции.

Схема организационной структуры СООО «Чевляр» представлена на рисунке 2.1.

На уровне заместителя генерального директора решаются вопросы финансового и экономического положения предприятия, его дальнейшего развития и перспектив. В обязанности заместителя ген. директора входят разработка стратегий маркетинга, изучение динамики спроса, коньюнктуры рынка, потенциальных рынков сбыта, потребителей продукции и конкурентов, анализ конкурентоспособности продукции, состояния цен на аналогичную продукцию, а также работа с потребителями, разработка планов продаж, стратегии рекламы по каждому изделию. Для выполнения этих функций привлекается менеджер по сбыту, который также занимается управлением продажами, работает конкретно с каждой товарной группой продукции, ведет отчетность по динамике и характеру продаж, оформляет все сопроводительные документы и договоры по поставке продукции, формирует портфель заказов, передает информацию о заказах на производство, контролируют их своевременное выполнение, а так же отслеживают своевременность поступления денег по отдельным видам продукции.

Таким образом, на предприятии маркетинговые, сбытовые и закупочные функции осуществляют одни и те же люди. Достоинствами такого положения вещей является: отсутствие дублирования функций, минимизация документооборота по вопросам маркетинга внутри предприятия и универсальность сотрудников. На данном этапе развития предприятия, учитывая многие особенности, такая структура наиболее рациональна.

Особо важной проблемой на сегодняшний день для финансово - хозяйственной деятельности СООО «Чевляр» является дефицит собственных оборотных средств, следствием чего является работа на давальческих условиях.

Второе, что сдерживает темпы роста объемов производства - это оборудование, которое имеет значительный износ 85,7%. Учитывая высокий уровень загрузки производственных мощностей, а также высокие темпы прогнозных показателей развития, доводимых предприятию, возникает необходимость проведения технического перевооружения. В целях совершенствования производственного процесса, повышения производительности труда, улучшения их условий, технологические потоки требуют проведения ремонтных работ.

Третье - это дефицит квалифицированных рабочих на швейных участках структурных подразделений предприятия, создающее диспропорцию между швейными и пошивочными потоками.

Основные технико-экономические показатели деятельности СООО «Чевляр» представлены в таблице 2.1.

Анализируя таблицу можно сделать вывод, что объем производства промышленной продукции в 2013 году увеличился на 3320 млн рублей или на 15,6% и составил 24610 млн рублей. Индексы производства продукции в сопоставимых ценах снизились на 31,1%.

Объем производства в натуральном выражении снизился на 60 тыс. пар и составил 194 тыс. пар. Использование производственных площадей в 2013 году снизилось на 20% и составило 64,7%. При этом загруженность производственных площадей по выпуску обуви мужской снизилась на 13,3% и составила 36%, обуви женской - на 9,3% и составила 24,7%, а обуви детской увеличилась на 2,6% и составила 44%.

Среднесписочная численность работающих в 2013 году уменьшилась на 8 чел. или на 3% и составила 256 чел.

Выручка от реализации продукции без налогов в 2013 году составила 27830 млн рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 7540 млн рублей или на 37,2%. В том числе выручка в валюте составила 623 тыс. долл.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели деятельности СООО «Чевляр»

Наименование показателей	Ед. изм.	2012 г.	2013 г.	Отклонение, +/-	Темп роста, %
Объем производства промышленной продукции в фактических ценах	млн.р.	21290	24610	3320	115,6
Индексы производства продукции в сопоставимых ценах	%	111,6	80,5	-31,1	-
Объем производства в натуральном выражение	тыс. пар	254	194	-60	76,4
индексы к предыдущему году	%	101,6	76,4	-25,2	-
Использование производственных мощностей:	%	84,7	64,7	-20	-
Обувь мужская	%	49,3	36,0	-13,3	-
Обувь женская	%	34,0	24,7	-9,3	-
Обувь детская	%	41,4	44,0	2,6	-
Среднесписочная численность работающих	чел.	264	256	-8	97,0
в том числе промышленно-производст венный персонал	чел.	264	256	-8	97,0
Затраты на произведенную продукцию, всего	млн. р.	19900	25800	5900	129,6
в том числе
материальные затраты	млн. р.	3140	7750	4610	246,8
расходы на оплату труда	млн. р.	10250	11200	950	109,3
отчисления от средств на оплату труда	млн. р.	3490	3760	270	107,7
амортизация основных средств и нематериальных активов	млн. р.	30	40	10	133,3
прочие затраты	млн. р.	2990	3050	60	102,0
Из затрат на производство:
условно-постоянные	млн. р.	8860	8900	40	100,5
условно-переменные	млн. р.	11040	16900	5860	153,1
Себестоимость реализованной продукции	млн. р.	19050	26500	7450	139,1
Выручка от реализации продукции (работ, услуг) в отпускных ценах (без НДС и налогов и сборов из выручки)	млн. р.	20290	27830	7540	137,2
Из общего объема реализации - выручка в СКВ	тыс. долл	826	623	-203	75,4
Удельный вес в общем объеме выручки неденежных средств	%	19,9	26,1	6,2	-
Удельный вес реализованной продукции (в стоимостном выражении) по рынкам сбыта:
-внутренний рынок	%	25,8	38,8	13,0	-
-в страны СНГ	%	74,2	61,2	-13,0	-

Затраты на произведенную продукцию в 2013 году увеличились на 5900 млн рублей или на 29,6% и составили 25800 млн рублей. Увеличение общей суммы затрат произошло главным образом из-за роста материальных затрат на 4610 млн рублей и расходов на оплату труда - на 950 млн рублей. При этом условно-постоянные затраты увеличились на 40 млн рублей по сравнению с 2012 годом и составили 8900 млн рублей, а условно-переменные затраты увеличились на 5860 млн рублей и составили 16900 млн рублей. Себестоимость реализованной продукции увеличилась на 7450 млн рублей и составила 26500 млн рублей.

Наибольший удельный вес реализованной продукции приходится на рынок стран СНГ - 61,2%, однако по сравнению с 2012 годом наблюдается его снижение на 13,3%. Удельный вес реализованной продукции на внутренний рынок увеличился на 13% соответственно и составил 38,8%.

2.2 Оценка результатов хозяйственной деятельности предприятия и его позиции на рынке

Основные финансовые показатели деятельности СООО «Чевляр» представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные финансовые показатели деятельности СООО «Чевляр»

Наименование показателей	Ед. изм.	2012 г.	2013 г.	Отклонение, +/-	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции в отпускных ценах	млн. р.	20290	27830	7540	137,2
Себестоимость реализованной продукции	млн. р.	19050	26500	7450	139,1
Налоги и другие обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды, всего	млн. р.	546	621	75	113,7
Чистая прибыль (+), убыток (-)	млн. р.	-	130	-	-
Рентабельность реализованной продукции	%	5,7	4,3	-1,4	-
Рентабельность продаж	%	5,3	4,1	-1,2	-
Коэффициент текущей ликвидности	коэф.	0,29	0,31	0,02	-
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	коэф.	-2,73	-2,48	0,25	-
Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами	коэф.	3,47	3,15	-0,32	-
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	коэф.	2,81	3,34	0,53	118,9
Продолжительность 1 оборота оборотных средств	дней	130	109	-21	83,8
Доля чистого оборотного капитала в активах	%	0,9	0,9	-	-

Анализируя таблицу можно сделать вывод, что выручка от реализации продукции без налогов в 2013 году составила 27830 млн рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 7540 млн рублей или на 37,2%.

Налоги и другие обязательные платежи в бюджет и внебюджетные фонды увеличились на 75 млн рублей или на 13,7%, что связано в первую очередь с увеличением объема полученной прибыли.

Чистая прибыль предприятия составила 130 млн рублей. Рентабельность реализованной продукции в 2013 году снизилась на 1,4% и составила 4,3%, что является отрицательным.

Рентабельность продаж снизилась на 1,2% и составила 4,1%.

Коэффициент текущей ликвидности был ниже нормативного значения и в 2012 и в 2013 годах, следовательно, предприятие не имеет достаточно оборотных средств для погашения краткосрочной задолженности. Значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами отрицательно, что подтверждает отсутствие необходимых оборотных средств для погашения своих обязательств.

Коэффициент обеспечения финансовых обязательств активами также не соответствует нормативному значению (<0,85), следовательно, предприятие зависимо от внешних источников финансирования.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств в динамике увеличился на 0,53 оборота, следовательно оборачиваемость оборотных средств замедлилась.

Продолжительность одного оборота снизилась на 21 день и составила 109 дней. Доля чистого оборотного капитала в активах очень мала и составляет 0,9%.

Таким образом, обобщая вышеизложенное можно сделать вывод, что несмотря на наличие чистой прибыли на конец 2013 года, предприятие можно признать неликвидным, эффективность хозяйственной деятельности предприятия снизилась, т.к. снизились показатели рентабельности и структуры капитала.

Рынок обуви в Республике Беларусь, как и всех товаров легкой промышленности, развивается в условиях повышения требований потребителей к ассортименту и качеству предлагаемых товаров. Проведем анализ рынка обуви. Основным оптовым поставщиком обуви в Беларусь в настоящее время является Китай. Эта страна обеспечивает 75-80% всего официального импорта. Турция поставляет 9%, около 2% - Италия. Ежегодный усредненный темп роста производства обуви в Республике Беларусь составляет 11,9% и несколько превышает темп увеличения спроса населения на обувь, составляющий 11,6% в год.

Белорусский рынок обуви характеризуется примерно следующим распределением: отечественные производители обуви обеспечивают около 30-35%, импорт обуви сегмента масс-маркет - около 55-60% рынка. На долю дорогого, бутикового сегмента приходится около 5% рынка.

Мужская обувь традиционно занимает первое место в структуре производства отечественных производителей, поскольку именно мужская обувь белорусского производства на данный момент наиболее конкурентоспособна на внутреннем рынке страны. Второе мест по объемам производства принадлежит женской обуви (29% от общего объема производства); детской обуви производится чуть меньше, чем женской.

Главной особенностью обувного рынка, в отличие от рынка одежды, является особое внимание потребителя к торговой марке. Так, примерно для 58% потребителей марка является решающим фактором при выборе обуви. Объясняется это тем, что некачественная обувь встречается чаще, чем некачественная одежда, и проявления плохого качества более серьезны, в то время как известная марка у большинства покупателей ассоциируется с качеством.

Предпочтение стран-производителей выражено у потребителей еще больше - этот фактор важен для 81% покупателей. Наиболее популярны итальянские и немецкие производители. Причем замечено, что ориентация на марки и страны-производители тем больше, чем выше доход покупателя.

В последние годы ежегодные темпы роста объема рынка обуви составляли 20-30%. В то же время темпы роста белорусского рынка обуви обеспечивались в основном за счет зарубежных производителей.

Эксперты отмечают дальнейший рост обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка ожидается не более чем на 8-10% в год. В то же время белорусский рынкок обуви в настоящее время не является достаточно насыщенным. Даже сильных игроков вполне могут потеснить новые торговые сети, проводящие активную маркетинговую политику. Среди факторов, способствующих развитию рынка, стоит отметить увеличение благосостояния населения, рост расходов на непродовольственные товары, рост численности среднего класса.

Через все каналы реализации в 2014 году за первое полугодие продажи обуви населению возросли на 19,3%. В 2012 году реализация ее увеличилась на 33,4%, в 2013 -- на 31,7%. В тоже время, спрос внутреннего рынка страны обеспечивается обувью белорусского производства менее чем на половину (доля импорта в товарных ресурсах в январе-июле 2014 года составила 58,3%). Для удовлетворения спроса населения ежегодно в республику ввозится в среднем около 10 млн. пар обуви. По данным Белстата за январь-июль 2014 года импортировано 6,8 млн. пар или 109,4% к аналогичному периоду 2013 года. Для сравнения, импорт обуви в 2011 году составил 12 млн. пар (в т.ч. кожаной 10,7 млн.), в 2012 году -- 8,5 млн. (в т.ч. кожаной 6,9 млн. пар).

В условиях увеличения продаж в 2014 году (за январь-август) поставки отечественной обуви на внутренний рынок сократились и составили 88% к аналогичному периоду 2013 года. А по минским предприятиям отгрузка снизилась на 188 тыс. пар и составила только 77% к январю-августу 2013 года. 

Проведем анализ конкурентной среды СООО «Чевляр». На сегодняшний день конкурентная среда белорусских производителей обуви представлена следующими предприятиями:

Совместное общество с ограниченной ответственностью (СООО) «Белвест» является одним из первых совместных предприятий, созданных еще в СССР. Известная западногерманская фирма SALAMANDER, соучредитель предприятия, внедрила свою технологию, обучила персонал в Германии, а также обеспечила производство самым современным оборудованием. На сегодняшний день СООО «Белвест» является одним из немногих предприятий на постсоветском пространстве, сертифицировавшим систему менеджмента качества на соответствие международному стандарту ISO 9001 версии 2000 года. Постоянные маркетинговые исследования рынка и стремление соответствовать новейшим тенденциям моды позволяют удовлетворять потребности различных покупателей. Конкурентоспособность обуви «Белвест» подтверждают высокий покупательский спрос, победы в конкурсах и многочисленные награды. Специализация предприятия - производство мужской, женской и школьной обуви из натуральной кожи.

Открытое акционерное общество «Бобруйская обувная фабрика». Специализация - производство бытовой и производственной обуви.

Закрытое акционерное общество совместное белорусско-испанское предприятие «Белкельме» основано в 1993 году на базе строящейся экспериментальной фабрики. Производственная мощность - 366 тыс. пар в год. Производственное оборудование и техническая документация для пошива обуви поставлены испанской фирмой «Kelme». Коллекции обуви для производства на ЗАО СП «Белкельме» разрабатываются лучшими дизайнерами фирмы «Kelme». Система менеджмента качества сертифицирована по ИСО 9000. Производимые товары: обувь мужская, женская, детская для активного отдыха, повседневной носки и занятий спортом - ботинки, полуботинки, «кроссовки», бутсы футбольные, ботинки лыжные, пантолеты пляжные, пантолеты домашние, борцовки, «чешки».

Республиканское унитарное производственное предприятие «Барановичская обувная фабрика «Ритм»». Специализация - изготовление заготовок верха обуви мужской и женской повседневной и специальной обуви.

Белорусско-британское совместное предприятие «ЛеГранд» (общество с ограниченной ответственностью СП «ЛеГранд» ООО). Основная специализация предприятия - производство женской модельной обуви. Система менеджмента качества сертифицирована по ИСО 9000.

Открытое акционерное общество «Лидская обувная фабрика». Производимая продукция - комфортная обувь для всех возрастных групп из текстильных материалов на подошве из пористой резины клеевого метода крепления в широком ассортименте.

Совместное белорусско-германское общество с ограниченной ответственностью «Марко». Фирма ведет отчет своей деятельности с 1991 года. За период существования произведено более 15 млн. пар обуви. Коллекция моделей насчитывает около 500 образцов. Производимая продукция - мужская, женская и детская обувь из натуральной кожи литьевого и клеевого метода крепления подошвы. В состав СООО «Марко» входят шесть предприятий. Производственные мощности составляют более 2 млн. пар в год.

Закрытое акционерное общество белорусско-германское совместное предприятие «Отико» производит обувь с соответствием формы колодки естественной форме стопы, высокой комфортностью, гибкостью и легкостью. Верх обуви и подкладка изготовлены из натуральных кож, износоустойчивая полиуретановая подошва смягчает соприкосновение стопы с землей. Выпускаемая продукция соответствует современным направлениям моды. Предприятие оснащено оборудованием всемирно известных фирм, в процессе производства используются передовые технологии.

ЗАО «Сивельга». Учредителями предприятия являются МО ОАО «Луч» и белорусско-итальянской СП «Амико». Предприятие специализируется на производстве модельной и повседневной женской обуви, а также мужской и подростковой обуви из натуральной кожи. В 2007 году внедрена система ИСО серии 9000. На долю предприятия приходится около 5,5% белорусского рынка обуви.

ОАО «Гродненская обувная фабрика «Неман». Предприятие производит мужскую, женскую и школьную обувь из натуральной кожи и текстильных материалов под торговыми марками «Неман» и «Элефас». Является одним из лидирующих отечественных производителей. Выпускает обувь сандально-клеевого, клеевого, клеепрошивного, строчечно-литьевого и бортового методов крепления, а также обувь специального назначения.

На сегодняшний день наиболее крупным отечественным производителем является СООО «Марко», выпуск продукции которым в 2013 достиг более 4,6 млн. пар. Далее по объему производства следует СООО «Белвест» - около 2 млн. пар в год. В целом по республике суммарный объем производства составляет более 9 млн. пар в год. При этом белорусские производители активно осваивают рынки сопредельных стран. Так, на рынок России в настоящее время экспортируется более 50% общего объема производства обуви.

Белорусские предприятия - производители обуви - имеют перед СООО «Чевляр» следующие конкурентные преимущества:

большие производственные мощности и объемы производства продукции;

высокая загрузка имеющихся производственных мощностей;

наличие собственных оборотных средств;

наличие фирменных магазинов и товаропроводящих сетей;

высокий уровень затрат на рекламу продукции и создание брэнда.

Конкурентные преимущества СООО «Чевляр», в свою очередь, включают в себя:

наличие собственной рыночной ниши, представляющей собой производство женской обуви типа «мокасин»»

низкие отпускные цены на продукцию, формируемые за счет более низких производственных затрат;

гибкость производства и возможность выпуска малых партий, диверсификация производства, возможность исполнения малых партий обуви.

В настоящее время наблюдается повышение интереса населения к белорусской обуви, представляющей собой оптимальное сочетание цены и качества. Таким образом, при построении грамотной маркетинговой политики СООО «Чевляр» имеет реальные шансы увеличения объемов реализации продукции производства как на внутреннем рынке, так и на рынках сопредельных стран.

Конкурентоспособность предприятия можно оценить путем сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров с конкурентами. Отделом маркетинга СООО «Чевляр» весной 2014 года было проведено исследование конкурентоспособности продукции, результаты которого представлены в таблице 2.3.

Рассчитаем интегральный показатель (I) по формуле:

I = Gm / Gэ, (2.1)

где Gm - групповой показатель по техническим параметрам;

Gэ - групповой показатель по экономическим параметрам.

I = 1,13 / 0,9 = 1,3

Таблица 2.3 - Сравнительный анализ конкурентоспособности женской обуви на клеевой основе

Показатель	СООО «Чевляр»	СООО «Марко»	Единичный показатель gi	Весовой коэфф. ai	Групповой показатель G
Качественные параметры
Внешний вид	0,9	0,7	1,3	0,15	0,190
Гигиеничность	1	0,9	1,1	0,20	0,22
Использование натуральных материалов	1	0,9	1,1	0,25	0,27
Ремонтоспособность	1	1	1	0,10	0,10
Надежность в эксплуатации	0,9	0,8	1,1	0,15	0,16
Совершенство исполнения	0,8	0,7	1,1	0,15	0,19
Итого:					1,13
Экономические параметры
Цена	444850	464350
Затраты на эксплуатацию 5%	22242	23215
Расходы на ремонт 3%	13345	13930
Расходы на транспортировку 4%	17780	18570
Итого:	498215	520065			0,9

Так как интегральный показатель больше единицы (1,3 > 1), то женская обувь производства СООО «Чевляр» не уступает СООО «Марко» ни по качественным параметрам, ни по экономическим, т.е. продукция СООО «Чевляр» конкурентоспособна и занимает устойчивую позицию на рынке.

2.3 Анализ ценовой политики предприятия и ее влияния на обеспечение ценовой конкурентоспособности продукции

Розничные цены на продукцию предприятий, входящих в состав концерна «Беллегпром», формируются в соответствии с Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10.09.2008 № 183 «Об утверждении инструкции о порядке формирования отпускных цен и тарифов» с изменениями и дополнениями и другими действующими в республике нормативными документами.

При составлении калькуляции, формировании цен на все виды выпускаемой продукции, выполняемых работ и оказываемых услуг СООО «Чевляр» использует «Основные положения по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)», утвержденные Постановлением Министерства экономики Республики Беларусь, Министерства финансов Республики Беларусь, Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь от 30.10.2008 N 210/161/151, Постановление Министерства экономики Республики Беларусь 10 сентября 2008 г. №183 «Об утверждении инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов» с изменениями и дополнениями. Отпускные цены на товары и на услуги (работы) формируются с учетом конъюнктуры рынка на основе плановой себестоимости, налогов и неналоговых платежей, прибыли.

Плановая калькуляция исчисляется путем расчета затрат по статьям калькуляции на основе утвержденных норм. Затраты, включаемые в себестоимость, рассчитываются по нормам (нормативам), утвержденным предприятием.

Налоги и неналоговые платежи включаются в отпускные цены и тарифы в размерах и порядке согласно законодательству.

Затраты включаются в плановую себестоимость в соответствии с законодательством, определяющим состав затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).

В соответствии с п. 9 Основных положений включение в состав себестоимости сырья, материалов и других материальных ресурсов производится в соответствии с учетной политикой, принятой в организации: по средневзвешенным ценам.

В статье «Затраты на оплату труда» отражаются выплаты по заработной плате за фактически выполненную работу, отработанное время и за периоды, включаемые в рабочее время, а также дополнительные выплаты стимулирующего и компенсирующего характера, иные выплаты, установленные законодательством в соответствии с п. 14 Основных положений.

На продукцию, товары, работы (услуги), обороты по реализации которых облагаются налогом на добавленную стоимость (НДС), отпускные цены на товары (продукцию) и тарифы на услуги (работы) формируются без НДС.

По товарам, услугам (работам), обороты по реализации которых освобождены от уплаты НДС, суммы НДС, уплаченные продавцу, относятся на увеличение стоимости приобретенных товаров (работ, услуг), используемых в производстве.

Цены на товары и тарифы на услуги (работы), реализуемые за пределы республики, формируются в соответствии с пунктом 5 Инструкции о порядке формирования и применения цен и тарифов в валюте, определяемой в соответствии с законодательством.

В статье «Отчисления на социальные нужды» отражаются обязательные страховые взносы по установленным законодательством нормам в государственный внебюджетный Фонд социальной защиты населения Министерства труда и социальной защиты Республики Беларусь по всем видам оплаты труда работников, занятых в производстве продукции, товаров, работ, услуг, независимо от источников выплат, кроме тех, на которые страховые взносы не начисляются.

...