Цена и ценообразование

Косвенные налоги -- это налоги на товары и услуги, частично идя полностью переносимые на цену товара. К ним относят: налог на добавленную стоимость (с акцизы, налог на сделки с недвижимостью и ценными бумагами, налог на наследство, транспортный налог, таможенные пошлины, налог и т. д.

Именно косвенное налогообложение составляет основу доходов государственного бюджета. От уплаты косвенных налогов сложнее всего уклоняться, так как налогооблагаемая база их достаточно очевидна. Но вместе с тем косвенные налоги считаются социально несправедливыми в связи с их регрессивным характером: самые высокие налоги в процентном отношении платят малоимущие граждане.

Соотношение косвенных и прямых налогов является предметом серьезнейших споров и дискуссий политиков и юристов.

Любая налоговая система, построенная на принципах рыночной экономики, сталкивается с необходимостью оценки индивидуальных сделок хозяйствующих субъектов на предмет соответствия применяемых цен реализуемой продукции общему уровню рыночных цен, безусловно, с учетом специфических особенностей каждой сделки. При отсутствии четкого механизма, позволяющего при определенных условиях в целях налогообложения корректировать цену конкретной сделки, у ее участников появляется соблазн показывать цены, отличающиеся от реальных (рыночных) цен.

Нарушение ценовой дисциплины может выражаться в необоснованном завышении или занижении государственных цен или тарифов.

К задачам налогового контроля над ценами относятся:

-- регулирование цен на товары первой необходимости;

-- регулирование уровня цен на монополистических рынках;

-- регулирование рыночного равновесия и равномерности экономического цикла;

-- контроль над процессами инфляции и дефляции;

-- поддержание занятости населения;

-- обеспечение социальной справедливости цен;

-- стимулирование производства;

-- защита национальной экономики;

-- стимулирование экономического роста.

Контрольные вопросы

1. Через какие каналы осуществляется распределительная функция цены?

2. Как связаны между собой функция сбалансирования спроса и предложения и распределительная функция?

3. В чем проявляется учетно-измерительная функция цены?

4. Значение стимулирующей функции цены в экономике.

5. Какие факторы следует учитывать предприятию, выбирая объект для вложения капиталов?

6. Как связаны между собой различные функции цены?

7. В чем заключается отличие состава цены от структуры?

8. Что понимается под отпускной ценой предприятия?

9. Что включается в оптовую цену?

10. Из каких элементов состоит розничная цена?

11. Перечислите основные социально-экономические функции, которые выполняют налоги.

12. Какое значение имеет налоговый контроль над ценами?

Лекция 4. Методы ценообразования

4.1 Общая схема расчета цены

Чтобы рассчитать цены на товар, необходимо выполнить ряд последовательных этапов.

Во-первых, надо определить цель и задачи ценообразования. Фирма рассматривает цену как фактор, воздействующий на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы функционирования фирм, поэтому для расчета цены ставится цель, которую она хочет достигнуть. Чем яснее будет сформирована цель, тем правильнее будет установлена цена.

Во-вторых, определение спроса на товары и услуги. Так как цена и спрос зависят друг от друга, то фирма должна определить эластичность спроса по цене; определить количество товара, которое она может продать в течение определенного времени по разным ценам.

В-третьих, оценка издержек производства, которые определяют минимальную цену товара. Здесь, на данном этапе, определяются переменные, постоянные, валовые издержки производства при разнообразных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить на свою продукцию такую цену, которая смогла бы покрыть все издержки производства и обеспечить прибыль предприятию.

В-четвертых, анализируются цены и качество товаров конкурентов. Получается, что спрос определяет максимальную цену, издержки производства - минимальную, а разница между ними и есть та область, по которой определяется уровень цены. Именно здесь изучаются цена и качество конкурентной продукции. На основе такого аналитического сравнения своего товара с другим можно будет принять решение об установке более высокой цены, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкой.

В-пятых, выбирается метод ценообразования. Цена может определяться различными способами и все они по-разному влияют на уровень цены, поэтому предприятия стараются выбрать более оптимальный метод, который бы позволил правильно определить цену на конкретную продукцию.

В-шестых, расчет исходной цены. На этом этапе на основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

В-седьмых, учет дополнительных факторов. Чтобы определить окончательный уровень цен, необходимо учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

В-восьмых, установление окончательной цены. На этом этапе уже окончательно формируется цена, и оформляются все соответствующе этому процессу документы. При определении цены учитывают и методологические подходы, и интересы производителя и потребителя.

Можно сформулировать основные принципы определения цены:

1) Научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов.

Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровней издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

2) Принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате выбранного подхода к ценообразованию.

3) Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе её изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень, действующей на рынке цен.

4) Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

4.2 Основные методы ценообразования

В зависимости от особенностей товара, размеров и целей фирмы-продавца для расчета цены могут использоваться разнообразные методы. Для выбора метода расчета цены учитываются такие факторы, как степень новизны товара, стадия жизненного цикла, наличие дифференциации товара по качеству. При этом минимальная возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимальная -- наличием уникальных особенностей в изделии. Также при выборе метода ценообразования необходимо учитывать внутренние ограничения (прибыль, издержки) и внешние (цены товаров-конкурентов, покупательная способность).

Выделяют несколько основных методов ценообразования:

1. Расчет цен по методу «затраты плюс прибыль».

Часто цена устанавливается на основе затрат и приемлемой прибыли, так как компания не имеет ясного представления о возможных реакциях потребителей.

Данный метод ценообразования означает, что производитель просто увеличивает общие затраты на определенный процент (для покрытия постоянных затрат и получения прибыли). Размер наценки зависит от целей и выбранной стратегии ценообразования.

2. Расчет цен на основе спроса - цена определяется на основе потребностей и желаний потребителя. Оценка спроса может проводиться при помощи опросов, оценки чувствительности к ценам, эксперимента и анализа данных за прошлые периоды.

3. Метод на основе безубыточности. При данном подходе интерес представляет не ожидаемая прибыль, а собственно точка безубыточности. Она показывает, при достижении какого объема продаж продукции, фирма начнет получать прибыль. Полезность анализа безубыточности с точки зрения ценообразования состоит в том, что метод помогает формулировать правильные вопросы при проведении оценок новых продуктов или новых рынков: может ли объем продаж превысить точку безубыточности при заданных ценах. Таким образом, можно сопоставить влияние различных цен.

4. Метод постоянного уровня прибыли. В данном методе исходным является желаемый уровень прибыли (определенный в процентах от инвестированного капитала). На основе желаемого уровня прибыли для возможных объемов продаж рассчитываются постоянные и переменные затраты, желаемый доход на каждую единицу продукции. Все возможные комбинации объемов продаж и удельных доходов должны давать один уровень прибыли - линию постоянной прибыли.

Из рассмотренных цен и объемов продаж, которые обеспечивают одну и ту же прибыль выбирается наиболее реалистичный с учетом конкуренции и возможности роста спроса при снижении цены. Это метод также следует рассматривать как средство, которое помогает определить продажную цену, но не как метод практического расчета такой цены.

5. Расчет цен на основе цен на продукцию компаний - конкурентов. При данном подходе основу для ценовых решений составляет информация о текущих или прогнозируемых ценах конкурентов. Естественно, этот метод будет использоваться в тех случаях, когда компания выбрала соответствующую ценовую стратегию: следование за реальной рыночной тенденцией или недопущение конкурентов на рынок.

Фирма устанавливает свои цены на уровне цен конкурентов, справедливо полагая, что такой уровень цен - это коллективная мудрость, и он позволит поддержать нормальное равновесие в рамках отрасли и будет являться залогом успеха и прибыли. В олигополистических рынках, например, фирмы следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер вне зависимости от колебаний спроса и собственных затрат.

Все фирмы хотят определить такой уровень цен на свою продукцию в условиях рынка, которая бы являлась оптимальным балансом между покупателем, издержками фирмы при изготовлении данного товара. Поэтому цены базируются на формировании спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а также на своих производственных, коммерческих, административных затратах, соответствующих определенной цене и изменяющихся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Контрольные вопросы

1. Из каких этапов состоит схема расчета цены?

2. Каким образом происходит определение спроса на товары и услуги?

3. Какие дополнительные факторы следует учитывать, чтобы определить окончательный уровень цен?

4. В чем заключаются основные принципы определения цены?

5. Объясните основную цель контроля за соблюдением цен.

6. Назовите факторы, влияющие на выбор метода расчета цены.

7. Какие существуют основные методы ценообразования?

8. В чем отличие метода безубыточности и метода постоянного уровня прибыли?

9. Как на практике реализуется метод ценообразования на основе цен конкурентов?

Лекция 5. Стратегии ценообразования

5.1 Процесс разработки ценовой стратегии

Ценовую стратегию можно обозначить, как важнейшую часть ценовой политики, определяющую порядок реализации методов ценообразования, избранных в качестве соответствующих хозяйственных ситуаций. Ценовая стратегия является процессом, координирующим производственно-сбытовую деятельность предприятия. Ценовая стратегия выражает интересы предприятия и предоставляет собой один из инструментов управления деятельностью предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы, устанавливаемой менеджментом. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

-- определение уровня цены единицы товара;

-- анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;

-- анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту;

-- сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка;

-- наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;

-- наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;

-- оценка эластичности спроса на товар;

-- оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе:

-- наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка;

-- соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марке, характеру рынка и т. д.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

цены меняются слишком часто;

ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям;

недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта;

решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;

цели не соответствуют целевому рынку;

существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам.

Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений, принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные стадии жизненного цикла, конкуренты меняют цены и т.д.

5.2 Классификация стратегий ценообразования

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром.

Данная стратегия применяется для товаров новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей. Или же если товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара.

Наиболее приемлемыми условиями для использования стратегии высоких цен являются:

-- высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

-- потребители не чувствительны к цене;

-- на рынке отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;

-- высокая цена товара ассоциируется у потребителей с его высоким качеством;

-- невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Стратегия высоких цен находит все большее применение на современных рынках. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказался насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, фирма идет на снижение цены на товар, делая ставку на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, более усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка. После того как фирма добивается успеха на рынке и занимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время такую стратегию ценообразования использовать крайне сложно, поскольку трудно добиться завоевание монопольного положения на рынке.

Эта стратегия эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой степенью эластичности спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цены на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, справедливой цене.

Применение стратегии низких цен рекомендуется в следующих случаях:

-- необходимость в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара;

-- при выпуске товара большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;

-- фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;

-- рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

Стратегия средних цен

В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а потребители получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

Стратегия дифференцированных цен применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных видов рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т. д. Кроме того, предусматривается установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Все это требует весьма сложной и кропотливой работы по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегий.

Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях:

-- рынок легко поддается сегментации;

-- невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

-- возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференцированного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

-- возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров на различных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.

Следуя стратегии дискриминационных цен предполагает, что фирма, наоборот, устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к тем, которые проявляют слабую заинтересованность в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т.е. при заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая политика также возможна при проведении государственными органами дискриминационной политики ценообразования по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам, т. е. по товарам, выполненным на заказ.

Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов, например цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы -- лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с фирмой о согласовании в области ценообразования. Подобная стратегия удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Однако она несет в себе ряд опасностей:

1) фирма не имеет возможности проводить собственную ценовую политику;

2) фирма не имеет влияния на цены на рынке;

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм-конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовых стратегий в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддерживать уровень нормы прибыли от продаж:

-- продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до уровня ниже, чем сложился на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности фирмы. Основой для снижения цены является контроль за издержками и регулярные мероприятия по их снижению;

-- фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что другие фирмы-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но одновременно реальна потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Резко отрицательная реакция потребителей в отношении сохранения стабильного уровня цен не наблюдается. Возможно, у фирмы нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для нее недоступно снижение цены, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, товар, который продает фирма, может быть отнесен к престижному спросу, и падение на него цены может быть воспринято покупателями как переход его в группу менее престижных или, что еще хуже, менее качественных товаров.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у фирмы есть возможность установить следующие цены на товар: 2985, 3000 или 3248 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что фирма окажется в более выгодном положении, если установит цену на свой товар в размере 2985 руб. Такая цена кажется потребителю, во-первых, более обоснованной, во-вторых, создает иллюзию экономии

Стратегия массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае приобретения большого количества товара. Такая стратегия дает эффект в следующих случаях:

-- ожидания значительного и быстрого роста покупок;

-- ожидания увеличения потребления товара,

-- при решении задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия предельного ценообразования

Суть стратегии состоит в том, что после того как в результате продажи определенного объема товара по предельно высоким ценам скалькулированные собственные издержки плюс некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальнейшем цена, назначаемая на последующие партии данного товара, в принципе может быть любой, в том числе и предельно низкой -- например, при распродажах по пониженным ценам. Такая стратегия ведет к повышению общей массы прибыли при тех же основных затратах, т.е. к повышению общей эффективности.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под ценовой стратегией предприятия?

2. Какое значение имеет разработка ценовой стратегии для предприятия?

3. Перечислите основные направления, по которым разрабатывается ценовая стратегия.

4. По каким факторам можно определить, что ценовая стратегия функционирует плохо?

5. Какие существуют этапы разработки ценовой стратегии?

6. Какие ценовые стратегии обычно используются при выходе на рынок с товарами-новинками?

7. Назовите условия, при которых приемлема стратегия высоких цен.

8. В каких случаях рекомендуется использовать стратегию низких цен?

9. В чем проявляется стратегия дифференцированных цен и когда она используется?

10. Какие существуют разновидности стратегии дифференцированных цен?

11. Как проявляется на рынке стратегия ценового лидера?

12. Приведите примеры стратегии психологических цен, с чем связано ее действие?

Лекция 6. Ценовая политика организации

6.1 Цели ценовой политики

Ценовая политика -- это система принципов, касающихся выбора оптимальной цены на каждый товар в соответствии с целями, преследуемыми фирмой в данный момент. На базе информации, полученной случайным образом или в результате маркетинговых исследований, предприниматель решает, по какой цене продать свой товар, руководствуясь определенной логикой. Если в условиях плановой экономики доходы предприятий зависели от объема производства и ряда других факторов, то в настоящее время зачастую именно ценообразование определяет размер прибыли, которую получит фирма в результате продажи своей продукции.

Ценовая политика выстраивается на основе рыночной информации, необходимой для того чтобы получить ответ на вопрос: какую максимальную цену готов заплатить потребитель за данный товар? Данную информацию получают на основе:

1) анализа потенциального спроса на товар: демографической ситуации, т. е. числа покупателей на рынке, покупательской способности потребителей, их вкусов и предпочтений, в том числе моды; влияние рекламы;

2) анализа существующего предложения товара: числа конкурентов, характера их поведения, их преимуществ; возможности внедрения на рынок; существующего уровня цен.

Обладая данными сведениями, предприниматель может построить собственную ценовую стратегию, а также «управлять» ценой на уровне каждой отдельной сделки.

В действительности возможности изменения цены на товар достаточно ограничены. Во-первых, всегда имеется «нижний порог», включающий себестоимость, налоги, минимальную прибыль. Во-вторых, ограничительные законодательные акты, государственная политика, а также действия конкурентов не позволят опустить или поднять цену ниже или выше определенного уровня. Поэтому, меняя направление ценовой политики, предприниматель выбирает уровень цены из достаточно узкого интервала. Тем не менее, активное ценообразование гораздо предпочтительней пассивного, которое осуществляется только на основе затрат с учетом фактора конкуренции. Устанавливая цену на основе тщательного ситуативного анализа, предприниматель достигает наиболее выгодного объема продаж при средних затратах.

Принимая «ценовое решение», руководство предприятия должно учитывать как долговременные, так и кратковременные цели фирмы, ее миссию, а также текущее состояние дел. Главная задача любой ценовой политики -- это долгосрочная максимизация прибыли. Она решается путем постановки различных микрозадач, связанных с проблемами, актуальными для предприятия в настоящий момент.

Ценовая политика фирмы может быть направлена на достижение следующих кратковременных целей:

1. Дальнейшее выживание фирмы

Проблема выживания фирмы становится особенно актуальной при:

-- ее появлении;

-- выходе на новый рынок;

-- опасности вытеснения с рынка;

-- угрозе банкротства.

Во всех этих случаях фирма встает перед лицом жесткой конкуренции. Приходится тщательно прорабатывать ценовую и маркетинговую стратегию, проводить тщательный системный и ситуативный анализ. Продавать свой товар по цене намного ниже, чем у конкурентов, можно только в том случае, если его себестоимость тоже значительно меньше. Конкуренты также опустят цену, а выручки от продаж может не хватить на текущие затраты. К тому же снижение цены на товар может создать у потребителей впечатление его невысокого качества и изначально завышенной цены. Потребители будут ожидать дальнейшего падения цены на товар.

2. Краткосрочная максимизация прибыли

Данная цель может быть достигнута путем краткосрочного повышения цены в том случае, если товар пользуется спросом. Прибыль рассматривается как целевая величина, разность между спросом и издержками на производство или продажу продукции. Фирма проводит всесторонние мероприятия по искусственному наращиванию спроса на свою продукцию, подчеркивая ее уникальность. Полученная прибыль может быть использована компанией для расширения производства, усовершенствования своей продукции, научных исследований, административных усовершенствований и т. п.

3. Краткосрочная максимизация оборота

Данная цель преследуется, когда сложно определить состав издержек производства данного товара, например в тех случаях, когда производится много различных видов продукции. Крупные предприятия часто преследуют эту цель, выплачивая посредникам комиссионный процент от объема сбыта. Увеличение оборота в краткосрочном периоде может и в долгосрочной перспективе увеличить объем прибыли и рыночную долю компании.

4. Максимизация объема сбыта

Увеличение объема сбыта ведет не только к росту суммарного дохода предприятия, но и к снижению величины издержек на единицу продукции. Это дает возможность снизить цену на продукцию без ущерба для прибыли, получив значительные конкурентные преимущества. Однако снижение цены будет эффективно только в случае высокой эластичности спроса на данный товар. К тому же конкуренты при этом тоже будут склонны снизить цену, даже в ущерб собственной прибыли.

5. Снятие сливок

Выпуская товар-новинку, который начинает пользоваться успехом на рынке, производитель намеренно устанавливает на него завышенную цену, чтобы получить максимально возможный объем прибыли. Товар позиционируется как «престижный» и дорогостоящий. Состоятельные потребители готовы заплатить за него высокую цену. При снижении платежеспособного спроса на продукт цена снижается. Большее число потребителей, пользуясь тем, что товар стал доступнее, спешат его приобрести. При снижении интереса со стороны и этого сегмента производитель (продавец) вновь делают цену на порядок ниже. Таким образом, в каждом рыночном сегменте достигается максимально возможный оборот. Цель «снятия сливок» преследовалась производителями персональных компьютеров, мобильных телефонов и т. д.

6. Лидерство в качестве

Издержки на производство товара высокого качества очень высоки. Они могут включать повышенные расходы материалов, связанные с нестандартной обработкой изделия, затраты на НИОКР, повышенные расходы, связанные с транспортировкой и хранением. Отличительным свойством качественного товара является его высокая цена. Однако компании, преследующие цель «лидерства в качестве» зачастую сталкиваются с проблемами выпуска менее дорогостоящих аналогов и подделок их продукции. На российском рынке, по наблюдениям экономистов, всевозможные подделки, «пиратские копии» и т.п. пользуются большим успехом, чем оригинальные продукты.

6.2 Тактические аспекты ценовой политики

Ценовая политика фирмы является более широким понятием, чем ценовая стратегия. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.

Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:

-- управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;

-- установление цены для каждой конкретной сделки.

Именно непродуманная тактика ценообразования может стать причиной значительного снижения нормы прибыли. Однако именно ей, как правило, предприниматели уделяют меньше всего внимания. Это связано прежде всею с недостатком информации по конкретным сделкам. В достаточно крупной фирме руководитель и аудитор могут получить лишь усредненные данные по всем сделкам, так как фактические цены не всегда совпадают с записями на счетах, а в бухгалтерской отчетности данные распределены не по конкретным сделкам, а по таким статьям, как: торговая наценка, расходы на продажу, расчеты с покупателями и заказчиками, расчеты с разными дебиторами и кредиторами, общехозяйственные расходы и т.п. Отдельно рассматриваются расходы на рекламу, транспортные расходы, а кредитные условия и отсрочки в платежах зачастую игнорируются.

При разработке фирмой ценовой политики важно учесть все издержки, связанные с производством, хранением, доставкой и продажей товара. По мнению многих экономистов при ценообразовании не учитывается до 40% суммы всех издержек. Упускаются из виду, например, расходы материалов, связанные с нестандартной обработкой изделий, с упаковкой и хранением, с техническим обслуживанием.

Можно выделить следующие приемы как элементы тактики ценообразования:

1. Скидка

Скидка не является универсальным средством повышения спроса на продукт. Она эффективна при высокой ценовой чувствительности потребителя. При этом в отдельных случаях скидка может не стимулировать покупку, а напротив -- препятствовать ей. Подобный эффект имеет место, например, в случае с дорогостоящими «престижными» товарами: фирменными автомобилями, деликатесами, марочными изделиями. Снижение цены на товар такого класса может ассоциироваться у покупателя со снижением качества и возможности замены его аналогами.

Кроме того, делая скидку, предприниматель должен решить, за счет каких резервов он делает эту скидку: за счет прибыли? зарплаты сотрудникам? Большая скидка оправданна, если ее резервом служит значительно сниженная себестоимость. Так, например, в производстве бумаги в качестве сырья часто используют макулатуру. Существуют даже специализированные компании, занятые ее сбором. Переработка макулатуры обходится производителю гораздо дешевле, чем производство новой бумаги, поэтому заводы охотно закупают ее в качестве вторичного сырья. Аналогичная ситуация имеет место на рынке ювелирной продукции, где часть новых изделий выплавляется из золотого лома. Конечные продукты из вторичного сырья могут стоить значительно дешевле. Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер -- в виде льгот, бесплатных дополнительных услуг и т. п.

Выделяют следующие виды скидок и льгот.

1. Скидки за своевременную оплату.

2. Скидки за объём покупки (прогрессивная скидка).

3. Скидки дистрибьюторам и посредникам.

4. Скидки за оплату наличными.

5. Кредитные условия.

6. Бесплатные образцы.

7. Оплата доставки.

Часто скидки предоставляются за объем покупки или за единовременную оплату. Характерным примером скидок за объем покупки являются «оптовые» цены на рынках розничной продажи. Скидка за единовременную оплату покупки имеет место, когда товары продаются в рассрочку, но с определенной наценкой. Российская торговая практика показывает, что потребители лучше реагируют на скидку за объем покупки. Поэтому при предоставлении льгот стоит учитывать специфику национального рынка и психологии покупателя.

2. Компенсация

Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары: запчасти, комплектующие изделия.

3. Отвлечение

За счет низких цен на отдельные продукты можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию брэнда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек. Так, продавая шампунь и бальзам для волос по сравнительно невысокой цене, можно установить боле высокую цену на мыло и крем этой же марки.

4. Приманка

Данная тактика ценообразования эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах косметики и одежды.

5. Разделение

Цены на продукцию приспосабливаются к покупательной способности большинства населения.

6. Премии

Покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке на определенную сумму. Также широко применяется в торговле косметикой и парфюмерией.

7. Выравнивание цен

Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.

8. Финансирование

Данная тактика включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п. Интересен новый прием, используемый в точках продажи компакт-дисков, где купленный диск можно обменять на другой, с небольшой доплатой. Это дает дополнительные доходы, схожие с доходами от предоставления услуг проката. Большинство пользователей программного обеспечения не нуждаются в покупке компакт-дисков на постоянный срок.

9. Гарантированное техническое обслуживание

Многие компании сотовой связи конкурируют за счет послепродажного обслуживания своих абонентов: предоставление бесплатных консультаций, справочной информации. Это дает возможность сообщать клиентам и о ряде платных услуг (рассылка счетов на печатных носителях, предоставление городского номера, электронная справка, служба знакомств и т. п.), за счет которых формируются дополнительные доходы. Техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.

10. Наборы

Данный маркетинговый прием использовался еще в царской России, когда купцы--производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение как в розничной, так и в оптовой торговле.

11. Усовершенствованные варианты

Данная тактика ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам. Особенно актуален этот метод в продаже новых версий программно-компьютерного обеспечения.

При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены.

Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того -- как знак, что цена может снизится еще, и следует совершить покупку позже.

При повышении цены потребитель может либо отказаться от употребления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение ценовой политики предприятия.

2. Какая информация потребуется предпринимателю для определения цены на свой товар?

3. Назовите ограничения, существующие для изменения цены на товар.

4. Какие цели преследует фирма при формировании ценовой политики?

5. Когда становится актуальной для предприятия проблема выживания?

6. В каких условиях фирма может преследовать цель краткосрочной максимизации прибыли и краткосрочного максимизации оборота?

7. В чем заключаются особенности тактики ценообразования?

8. Перечислите основные приемы тактики ценообразования.

9. Какие существуют основные виды скидок?

10. Что понимается под «отвлечением» как элементе тактики ценообразования?

Лекция 7. Государственное регулирование цен

7.1 Прямое государственное регулирование цен

В условиях рыночной экономики основной целью государственного регулирования цен является согласование интересов субъектов рыночной экономики: товаропроизводителя, покупателя и государства.

Государство в своей регулирующей деятельности использует правовые формы принуждения к каким-либо действиям и распоряжается экономическими ресурсами страны.

Сложившаяся система государственного регулирования цен воздействует на стоимостные пропорции и распределение национального дохода между отдельными отраслями и категориями населения. В связи с ростом уровня инфляции роль этой формы регулирования в последние десятилетия резко возросла. Ценовая политика становится одной из самых значимых сфер экономической деятельности государства.

Прямое государственное регулирование цен представляет собой административное вмешательство государственных органов в установление цен и определенных правил ценообразования. Прямое государственное регулирование цен может осуществляться следующими методами:

- замораживание, т. е. установление постоянства цен. Замораживание может быть либо всеобщим, что имеет место при высоких темпах инфляции, когда другими методами не удается погасить рост цен, либо распространяться на отдельные товары. В последнем случае замораживание обычно распространяется на товары повседневного спроса;

- установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления. До принятия решения о фиксации цены на том или ином уровне следует провести анализ рентабельности данной продукции и установить величину прибыли. Если окажется, что введение фиксированных цен не обеспечивает получения требуемой прибыли для предприятий или граждан, зарегистрированных в качестве индивидуальных предпринимателей, могут возникнуть различного рода конфликты. Задача государственных органов в этом случае состоит в том, чтобы выявить эти потенциальные конфликты и предотвратить их до введения фиксированных цен.

В отличие от замораживания цен решение о фиксации тех или иных цен может приниматься и в обычном состоянии рыночной экономики для предотвращения возникновения инфляционных процессов.

- установление возможного предела роста цены за определенный период времени (минимального или максимального). Бесконтрольный и быстрый рост цен на дефицитные товары в условиях, когда увеличение масштаба их выпуска не может быть быстро достигнуто, порождает у продавцов желание увеличить объем получаемой прибыли без увеличения объемов реализации. В конечном счете, это ведет к сокращению объемов производства. Это, в свою очередь, приводит к увеличению дефицита и ведет к дальнейшему росту цен. Прямое государственное регулирование пределов роста цен на данный период времени предотвращает такого рода процессы;

- установление предельного норматива рентабельности. Таким образом, государство ограничивает прибыль от реализации единицы продукции. Данный вид прямого государственного регулирования применяется при назначении цен на продукцию предприятий-монополистов. Его также используют местные административные органы при прямом регулировании цен на различные виды сервиса;

- установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок и наценок на соответствующей территории, определять порядок их установления. Решение об установлении предельного уровня названных надбавок может распространяться на всю продукцию, реализуемую в пределах соответствующей территории;

- декларирование цен предусматривает представление в государственные органы сведений (деклараций) о предполагаемом уровне цен. Такая декларация носит заявительный характер. Если решение о декларировании цен принято, то все производители соответствующей продукции, не ссылаясь на коммерческую тайну должны представлять подобные декларации;

- установление паритетных цен, т. е. установление взаимосвязанных цен, когда изменение цен на одни товары ведет к соответствующему изменению на другие товары;

- установление рекомендательных цен. По важнейшим видам продукции иногда устанавливаются рекомендательные уровни цен. Фактическая цена товара может и превышать рекомендательный уровень. Однако прибыль от реализации товара по цене, превышающей рекомендательную, как правило, облагают прогрессивным налогом.

Прямое государственное регулирование подразумевает необходимость корректировки рынка и дополнения рыночного механизма централизованной политикой государства путем контроля за важными параметрами рынка. В условиях несовершенной рыночной экономики возникающая равновесная цена (когда спрос равен предложению) не способствует достижению стабильности. Поэтому государство путем установления и контролирования цен должно направленно создавать условия равновесия.

Внедряя активную ценовую политику, государство может обеспечить прибыльность бизнеса, который невыгоден для чисто рыночного хозяйствования (транспорт, связь, бытовое и коммунальное хозяйство и т. д.). Такой результат может быть достигнут путем использования договорных цен или через размещение государственных заказов и закупок.

Конечно, при чрезмерном государственном регулировании цен рыночные механизмы ослабевают, вследствие чего существует опасность потери рыночных ориентиров для сравнивания затрат и результатов, так как основные рыночные параметры испытывают влияние со стороны нерыночных факторов. Не связанная с конкурентным рынком и определяемая государством цена не может достаточно быстро изменяться в зависимости от изменения спроса и предложения. В таком случае образуется либо дефицит, либо затоваривание рынка плохо реализуемым товаром.

В случае отхода государства от участия в формировании цен разрушаются основы экономики, государство теряет один из важных методов борьбы с монополизмом, а рыночные отношения и финансовое положение многих организаций становятся нестабильными.

7.2 Косвенное государственное регулирование цен

Такое регулирование стало применяться в западноевропейских странах в нач. ХХ в, когда инфляционный рост цен стал крайне устойчивой тенденцией. Меры косвенного регулирования цен в основном направлены на изменение конъюнктуры рынка, на создание определенного положения в сфере налоговых и валютных операций, финансирования, а в целом -- на установление равновесия между спросом и предложением.

К основным методам косвенного регулирования цен относятся:

-- налоговая система;

-- политика государственных инвестиций;

-- регулирование денежного обращения и кредита;

-- регулирование государственных расходов;

-- установление норм амортизации и т. д.

Этими мерами государство старается установить равновесие между спросом и предложением и тем самым способствовать более медленному росту цен в масштабах всей экономики. Косвенные методы регулирования цен проявляются в воздействии не на сами цены, а на факторы, влияющие на ценообразование.

Значительное влияние на уровень и динамику цен оказывает налоговая система страны. От размера налога зависит уровень цен и темп инфляции. Чем выше налоги, тем быстрее растут цены и тем шире инфляционный размах. Каждый производитель старается перенести налог через цену продукции на потребителя. Государство, получая большие доходы, увеличивает и свои расходы. Отсюда, для того чтобы снизить инфляцию, замедлить рост цен, государство должно уменьшить налоговые ставки.

Прямые методы контроля за ценами не должны противоречить косвенным. Общая антиинфляционная политика и связанные с ней меры по косвенному воздействию на ценообразование в этом случае дополняются прямыми методами государственного регулирования. Правительство путем установления определенных режимов движения цен, посредством контроля над отдельными статьями издержек производительности вмешивается в решения организаций относительно установления уровня цен на товары и услуги.

...