Особенности механизма ценообразования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретическая глава

1.1 Теоретические основы ценообразования

1.2 Анализ и классификация методов ценообразования

1.3 Особенности ценообразования в сфере услуг

2. Практическая глава

2.1 Краткая характеристика ООО «ТК «ЛЮНО»

2.2 Особенности механизма ценообразования на туристическом предприятии (на примере ООО «ТК «ЛЮНО»)

2.3 Анализ влияния ценовой политики на финансовую результативность деятельности ООО «ТК «ЛЮНО»

2.4 Оптимизация политики ценообразования на туристическом предприятии (на примере ООО «ТК «ЛЮНО»)

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Введение

Исторически сложилось что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели -- ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей -- идея сравнительно новая. Распространение она получила в конце XIX век, когда начали появляться крупные предприятия розничной торговли.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на выборе покупателя относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Основой любой рыночной стоимости является механизм ценообразования. Формированию эффективного ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами ценообразования в сочетании с приемами управления ценовой политикой.

Цены и ценовая политика -- важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии любого предприятия. Именно от цен в большей степени зависят коммерческие результаты. Эффективная ценовая политика оказывает решающее воздействие на стратегическое развитие фирмы.

Объектом исследования данной работы выступает предприятие сферы услуг ООО «Туристская компания «ЛЮНО», т.к. сфера услуг -- важнейшая составляющая нормального функционирования экономики страны и стабильности в обществе. На сегодняшний день в сфере услуг в развитых странах занято примерно 60 % экономически активного населения, в развивающихся странах эта доля составляет 30 % (но и там идет тенденция к увеличению. А так как цены в условиях рыночной экономики играют одно из главенствующих значений в экономике страны (определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения), то от ценообразования в сфере услуг зависит благополучие не только каждого отдельного производителя и продавца каких-либо услуг, но и всего общества в целом.

Предметом исследования является механизм ценообразования на коммерческом предприятии в условиях рыночной экономики.

Целью данного исследования является разработка комплекса мер по оптимизации ценовой политики рассматриваемого предприятия.

Достижение данной цели потребует решения следующих задач:

- дать теоретическое обоснование методам ценообразования и ценовой политики фирмы;

- проанализировать классификацию методы ценообразования;

- рассмотреть особенности механизма ценообразования в сфере услуг;

- провести анализ влияния политики ценообразования на эффективность деятельности предприятия;

- разработать комплекс мер по оптимизации ценовой политики туристской фирмы.

Теоретической и методической основой данного исследования послужили: труды отечественных и зарубежных экономистов, основные положения современной экономической теории и финансового анадиза. Для решения поставленных задач использовался комплексный подход к исследованию: статистический, сравнительный и аналитические методы.

Экспериментальной базой исследования являются данные статистического, бухгалтерского и управленческого учета, осуществляемого на туристском предприятии ООО «ТК «ЛЮНО».

Результаты, полученные автором, могут быть использованы в деятельности туристских организаций, с целью проведения мероприятий по повышению эффективности управления и разработке политики ценообразования.

ценовой политика туристический финансовый

1. Теоретическая часть

1.1 Теоретические основы ценообразования

Для того, чтобы приступить к исследованию общих закономерностей процесса ценообразования, необходимо дать определение цены как таковой, и рассмотреть принятые в современной экономике способы и классификации различных видов цен.

Цена -- это денежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; сумма денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ). Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. В случае, когда единица данного товара обменивается на определенное количество другого товара, количество становится товарной ценой данного товара. Говоря проще: цена -- это эквивалентная стоимость товара, как правило, выраженная в денежных единицах.

Вопрос о том, что собой представляет стоимость товара, что лежит в основе механизма ценообразования, с давних времен волнует и продавцов, и покупателей независимо от того, являются ли они мелкими товаропроизводителями или крупными предпринимателями. Ведь уровень их доходов и соответственно уровень их благосостояния зависят от цен и их колебаний на рынке.

В экономической теории в подходе к проблемам ценообразования на сегодняшний день четко обозначились следующие основные направления: теория спроса и предложения, теория полезности, теория трудовой стоимости, теория издержек производства, теория предельной полезности и др.

Экономическая мысль постепенно двигалась в поисках закона цен от поверхности явлений к их сущности -- от теории спроса и предложения и теории полезности к теории трудовой стоимости. Каждая из вышеназванных теориий объясняет механизм ценообразования.

На рынке совпадение в обменных процессах стоимости и цены (сущности и явления) -- факт довольно редкий. Цены на рынке обычно не совпадают со стоимостью, отклоняются от стоимости, колеблются вокруг стоимости в зависимости от соотношения спроса и предложения. Если цены выходят за пределы, предписываемые им законом стоимости, то общий баланс стоимостных пропорций в обществе нарушается, общественное производство, распределение, обмен, потребление расстраиваются. Порядок восстанавливается лишь тогда, когда цены входят в берега закона стоимости и обеспечивают в среднем, эквивалентный обмен товаров. Цены, складываясь под давлением рынка, приобретают конъюнктурно-рыночную характеристику и начинают соответственно выступать как цены рынка или, иначе говоря, как рыночные цены.

Стоимость же товара -- это сущностная основа цены также в свою очередь испытывает воздействие рынка, диктат производству рыночного платежеспособного спроса через рыночное действие механизма ценообразования. Механизм рыночного ценообразования требует коррекции производства товаров в соответствии с рыночной потребностью, т.е. сигнализирует производству, что необходимо рынку, а что нет, какие нужно производить затраты, а какие нет. Итак, во всей полноте своих характеристик стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами для производства и воспроизводства товара, общественная значимость затрат которых складывается под воздействием рыночного спроса и предложения.

Вместе с развитием товарной формы производства развивается и ценообразование, меняются его практика, его формы. Стоимость товара преобразуется в цену производства. Рыночные цены начинают выступать как рыночные цены производства. Появляются монопольные цены, государственные социально-регулируемые цены. Но при всех их формах в каждой из них остается зависимость от своей внутренней основы -- стоимости. Говоря иначе, цена продолжает оставаться явлением, а стоимость -- ее сущностью, т.е. модификация цен не отменяет закона стоимости и его требований. Если при модифицированном ценообразовании закон спроса и предложения начинает действовать сам по себе, не считаясь с законом стоимости, то последний через расстройство экономики, через экономические кризисы насильственно восстанавливает ценовые пропорции, приводит их в соответствие со своими требованиями и тем самым напоминает обществу о первородстве стоимости над ценой, закона стоимости над законом спроса и предложения.

Рассмотрим разновидности существующих цен на товары и услуги.

В сфере торговли цена может быть оптовой, розничной и закупочной. Оптовыми -- называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Оптовая цена предприятия включает в себя полную себестоимость продукции и прибыль предприятия.

Оптовая цена промышленности включает в себя оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы.

Оптовые цены целесообразно устанавливать с применением цен франко. Понятие «франко» означает, до какого пункта товаро-продвижения покупатель свободен от расходов по доставке.

Так, при оптовых ценах франко станция отправления все расходы по доставке до станции отправления включены в оптовую цену, а последующие транспортные расходы несет покупатель. Цены франко станция отправления ранее имели наиболее распространение в материалоемких отрослях промышленности, а цены франко станция назначения -- в отраслях, обслуживаемых централизованной системой сбыта массовой продукции. Однако экономическая целесообразность франкировки оптовых цен в условиях развития предпринимательства должна определяться не формами снабжения и сбыта, а влиянием на коммерческую деятельность предприятия, взаимоотношений между производителем и покупателем -- потребителем продукции.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, т.е. в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере -- предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Структура розничной цены представлена в Приложении А.

Закупочные цены -- это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространёнными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера, армии и создания резервов. Однако термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

По степени и способы регулирования цены различаются на группы:

- жесткофиксированные (назначаемые);

- регулируемые (изменяемые);

- договорные (контрактные);

- свободные (рыночные).

Жесткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать и снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, т.е. цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, пр необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведет к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложение товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных, из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счете дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными фикциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определенный народ наносится и производителям -- по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более воздействует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не длжно превосходить заданного уровня, скажем 50 процентов. В СССР торговая наценка не могла превышать двадцать пять процентов от себестоимости товара. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной или базисной.

Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирования распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие жизненно-важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости).

Договорные цены -- это цены, величина которых определена документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен ( в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже), либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, т.е. таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке.

Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Процесс перехода от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в исследовательских целях, наряду с текущими ценами, используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен процессами инфляции. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъема цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период.

Показатель уровня инфляции в процентах равен индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100 %. Индекс цен есть показатель роста уровня цен, а уровень инфляции -- прироста цен.

В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, т.е. цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимосвязанных товаров, именуемыми субститутами.

Относительные показатели используются также при статистических и экономических расчетах, при построении динамических рядов.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

В более широком плане виды цен определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, т.е. указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант стал справочным документом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Согласно экономической теории, читалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, т.е. в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. И в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес проекты, бизнес-планы фирмы, индикативные государственные планы-прогнозы.

Часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяют следующие виды цен:

- биржевые цены;

- аукционные цены;

- комиссионные цены.

В России советского и постсоветского периода принято было говорить и все еще говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемых кооперативными организациями).

Мировые цены складываются под влиянием эконмических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная стоимость, которая ориентируется на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически -- это цены продавцов в основных центрах экспорта данного товара и цены покупателей в важнейших центрах его импорта. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен за одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Но особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

Применяются также демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены, применяемые как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж.

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов -- установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно расчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены. Методы установления цены:

- ФОБ в месте происхождения товара, или метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

- метод установления зональных цен;

- метод установления цен применительно к базисному пункту, метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке.

Второй подход -- установление цен со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки и производит зачеты.

Третий подход -- установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает, прибегнуть ли к использованию «убыточных лидеров» или к ценам для особых случаев или предлагать скидки наличными.

Четвертый подход -- установление дискриминационных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени.

Пятый подход -- установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок.

Шестой подход -- ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

1.2 Анализ и классификация методов ценообразования

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли. Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

- затратное уенообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;

- следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

- методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность / затраты»).

Методы, основанные на издержках. Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Основные причины популярности:

- привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

- при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

- данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

В качестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь -- понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Одной из альтернатив затратному методу является система «Директ-Костинг». Ее суть состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы -- складские остатки и незавершенное производство.

«Директ-Костинг» позволяет получать и обобщать информацию, полезную для принятия менеджерами и высшим руководством компании правильных управленческих решений. К их числу можно отнести:

- принятие решения о направлениях развития бизнеса;

- оценку влияния количества оказанных услуг на прибыль;

- определение минимального количества услуг, необходимых для безубыточной работы компании (или филиала);

- оценку убытков предприятия при неполной загрузке его производственных мощностей;

- принятие решения о целесообразности заключения разных бартерных сделок (например, о целесообразности и прибыльности проведения рекламной кампании взамен оказанных услуг);

- оценку эффективности инвестиционных проектов.

Методы с ориентацией на конкурентов. Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции. Кроме того, этот метод достаточно прост. Отрицательные стороны: у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности товаров (услуг) для потребителя.

Методы с ориентацией на спрос. Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований и выявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль и достигать маркетинговых целей.

Второй метод -- это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различии в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности:

- «ценность -- это низкая цена»;

- «ценность -- это качество, которое я получаю за деньги, которые я плачу»;

- «ценность -- выполнение всех моих требований относительно услуги»;

- «ценность -- это то, что я получаю за то, что я плачу».

В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потребителей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность -- оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:

- сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;

- помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;

- выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т. д.);

- перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость;

- определение цены на основе ценности для потребителя.

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на эти вопросы:

- какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;

- насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;

- в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимущество;

- какая цена является экономически приемлемой.

В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.

Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:

- обеспечение выживания;

- максимизация прибыли;

- завоевание лидерства на своем рынке;

- завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;

- изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

- обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.

1.3 Особенности ценообразования в сфере услуг

В профессиональной литературе существуют различные классификации методов ценообразования, но зачастую они подменяются стратегиями ценообразования. Однако это далеко не одно и то же. Стратегия ценообразования - это ограничения, накладываемые на цену услуги в целях реализации ценовой политики. Например, при реализации стратегии выживания компания может определить для себя, что цена должна быть не выше среднерыночной. Метод ценообразования - это порядок формирования цены на определенную услугу в конкретный временной период с учетом этих ограничений.

Пожалуй, наибольшее распространение получил вариант затратного метода «средние издержки плюс прибыль». Суть его состоит в том, что фирма оценивает средние издержки, которые несет при оказании единицы услуги, и добавляет к ним определенную норму прибыли. Основное преимущество метода заключается в том, что компании не нужно оценивать спрос, достаточно лишь знать величину издержек. Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки. Затратный метод подходит небольшим фирмам, действующим на рынке монополистической конкуренции, или самим монополистам. В первом случае компании не приходится тратиться на анализ рынка и ценообразование с помощью параметрических методов. Во втором случае иные методы, кроме затратных, просто не имеют смысла.

Многие небольшие компании, действующие в условиях, близких к совершенной конкуренции, берут за основу цены среднюю рыночную цену на аналогичные услуги. Если компания использует метод рыночного ценообразования, она может не тратить время и средства на изучение спроса, поскольку его уровень в данном случае не повлияет на цену услуги. Однако для организаций, которые делают ставку на качество оказываемых услуг, этот метод не подходит -- при рыночном ценообразовании услуги разных фирм имеют сходные характеристики с минимальными отличиями. В противном случае ориентироваться на среднюю рыночную цену или цену лидера просто не имеет смысла. В условиях олигополии компании часто устанавливают цены, ориентируясь на одно или несколько лидирующих в отрасли предприятий. В России это особенно характерно для операторов сотовой связи и интернет-провайдеров.

Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. При этом можно учитывать как один главный параметр (метод удельной цены), так и набор параметров (метод баллов).

Используя метод удельной цены компания должна определить главный параметр своей услуги, представляющий наибольшую ценность для клиентов. Затем нужно выбрать аналогичную услугу, цена которой будет принята за базовую. Это может быть услуга как самой компании с другим значением целевого параметра, так и фирмы-конкурента.

Удельная цена для этой услуги определяется по следующей формуле:

Уд = Ц0 / П0, (1)

где Уд - удельная цена;

Ц0 - цена базовой услуги;

П0 - целевой параметр базовой услуги.

Искомая цена услуги рассчитывается по формуле:

Ц1 = Уд Ч П1 = Ц0 Ч ПM1 / П0, (2)

где Ц1 - цена текущей услуги;

П1 - целевой параметр текущей услуги.

Один из явных недостатков этого метода -- возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя.

Если на цену услуги оказывают влияние несколько факторов одновременно, для ее расчета лучше применять метод баллов. При этом определяется набор параметров, характеризующий ценность услуги. Например, для интернет-провайдера это может быть скорость передачи данных, объем внутрисетевого бесплатного пространства, надежность соединения, удобство оплаты и т.д. Очевидно, что каждый из этих параметров представляет определенную ценность для потребителя, которая оценивается в баллах по пяти-, десяти- или стобалльной шкале экспертными методами для базовой и для новой услуги. Затем на основе экспертной оценки каждому параметру присваивается определенный вес, отражающий вклад этого параметра в общую ценность услуги. Сумма всех весов должна составлять 100%.

Цена новой услуги вычисляется по следующей формуле:

Цн = Цб Ч У [(Пнi / Пбi) Ч ki], (3)

где Цн - искомая цена новой услуги;

Цб - цена базовой услуги;

Пнi - значение i-го параметра для новой услуги;

Пбi - значение i-го параметра для базовой услуги;

ki - весовой коэффициент i-го параметра.

Метод регрессии является более прогрессивным и точным, чем приведенные выше. По сути, он аналогичен предыдущему методу, но с той лишь разницей, что позволяет оценить весовые коэффициенты каждого параметра на основе эмпирических данных.

Для этого выбирается ряд аналогичных услуг и строится уравнение регрессии:

Ц = a0 + k1 Ч П1 + k2 Ч П2 + kn Ч Пn, (4)

где Ц - цена услуги;

a0 - свободный член уравнения регрессии (отражает некую минимальную цену, называемую также ценой нулевого приближения, которая увеличивается или уменьшается под действием тех или иных параметров);

ki, i = 1n - весовой коэффициент i-го параметра;

Пi, i = 1n - значения i-го параметра.

Оценивать параметры можно не только в баллах, но и в натуральных показателях. Кроме того, мы привели уравнение линейной регрессии. Однако зависимость может быть и нелинейной, в этом случае оценка коэффициентов уравнения усложняется. Вид зависимости, как правило, определяется опытным путем. Для расчетов можно использовать Excel, к примеру, оценить все параметры уравнения линейной регрессии с помощью функции «ЛИНЕЙН», основанной на методе наименьших квадратов (LINEST в англоязычной версии программы). Определив весовые коэффициенты и значения каждого параметра, можно найти искомую цену. Метод регрессии позволяет более точно оценить коэффициенты, частично избавившись от субъективизма. Однако пользоваться им стоит, если в компании есть специалисты, способные провести регрессионный анализ без ошибок.

Выбрав наиболее подходящий метод ценообразования, организация определяет исходную, а не окончательную цену услуги. На итоговую цену могут повлиять дополнительные факторы -- действия конкурентов, временное повышение спроса на услугу в связи с политическими или климатическими изменениями. Кроме того, цены могут дифференцироваться для разных групп клиентов.

Стратегия дифференциации предполагает установление различных цен для разных категорий клиентов, географических регионов или сезонов года. За базу, как правило, принимается цена, определенная одним из названных выше методов, далее рассчитывается величина соответствующих скидок или надбавок. В разрезе клиентов дифференциация производится в зависимости от частоты или срока пользования услугами фирмы (скидки постоянным клиентам), объема заказываемых услуг, способа оплаты. Система скидок постоянным клиентам направлена на их удержание. Так, никакая скидка не заставит постоянного клиента купить ненужную ему услугу. Скорее, она будет способствовать тому, что клиент предпочтет воспользоваться услугой именно вашей, а не другой аналогичной компании. Поэтому применять такую скидку целесообразно только на конкурентном рынке.

Скидки по объему заказываемых услуг, напротив, направлены на то, чтобы клиент приобрел как можно больше услуг, пусть даже и ненужных. Вариаций такого рода скидок немало. Это может быть скидка на определенную услугу при приобретении услуг в комплексе, скидка на все услуги, превышающие по совокупной стоимости определенную сумму, и пр.

Рассмотреть все виды скидок в рамках данной дипломной работы невозможно, поэтому остановимся на широко применяемой системе «убыточного лидера» («падающего лидера»). Такую систему скидок ни в коем случае нельзя применять при оказании дорогих высококачественных услуг. Кроме того, эта система действенна только в том случае, если ассортимент услуг достаточно широк.

Суть системы «убыточного лидера» заключается в следующем. Выбирается одна, достаточно востребованная услуга. Цена на нее устанавливается на уровне более низком, чем у конкурентов (даже если она окажется ниже себестоимости услуги). Потребитель, видя столь низкую стоимость данной услуги, начинает подсознательно воспринимать вашу компанию как недорогую. Точно так же он воспринимает и цены на все остальные ваши услуги (хотя на самом деле они могут оказаться выше средних по рынку цен). Надо отметить, что количество услуг «убыточных лидеров» должно быть очень мало, не больше одной-двух. Иначе выгоды от использования метода будут нивелированы снижением цен.

Многие организации допускают серьезную ошибку, пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Однако приступая к определению цены, компания должна ответить на вопрос, какие задачи она намеревается решить. При этом, как правило, выбирается одна из нижеследующих задач.

2. Практическая часть

2.1 Краткая характеристика ООО «ТК «ЛЮНО»

Туристическое предприятие ООО «Туристская компания «ЛЮНО» зарегистрировано согласно Свидетельству о внесении сведений о туроператоре в единый федеральный реестр туроператоров ВНТ 000373 с 15 ноября 2009 г. по

14 ноября 2010 г. по внутреннему туризму. Имеет обязательную Страховую гарантию ОАО «Росгосстрах-Юг» Управление по Волгоградской обл. Страховой отдел г. Камышин № 04-05/162-026/09 от 06 августа 2009 г.

с 15 ноября 2009 г. по 14 ноября 2010 г. Почтовый адрес: 403874, Волгоградская обл., г.Камышин, ул. Ленина д. 10 оф. 56. Юридический адрес: 403870, Волгоградская обл., г.Камышин, ул. Пролетарская д. 70. Адрес в интернете: www.lunotour.ru

Учредителями предприятия являются граждане России.

Предприятие приобрело право юридического лица с момента регистрации, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от своего имени заключать договора, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть исцом и ответчиком в судах, арбитраже и третейском суде.

Учредители не несут ответсвенности по долгам и обязательствам предприятия, а предприятие не несет ответственности по долгам и обязательствам учредителей. Учредители несут убытки в пределах своего вклада.

Отношения предприятия с другими юридическими и физическими лицами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договора (контракта). Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречущих действующему законодательству.

ООО «ТК «ЛЮНО» осуществляет оперативный и бухгалтерский учет результатов своей деятельности, ведет статистическую отчетность в порядке определяемом действующим законодательством, предоставляет данные в ИФНС и несет ответсвенность за их своевременное представление и доставерность.

Имущество предприятия состоит из основных фондов и оборотных средств, а также иных ценностей, стоимость которых отражается на самостоятельном балансе.

Источниками средств предприятия являются:

- денежные и материальные взносы учредителей;

- доходы, полученные от осуществления хозяйственной деятельности.

Прибыль, остающаяся у предприятия после уплаты налогов и других платежей в бюджет, поступает в полное его распоряжение. Из этой прибыли по нормативам, установленным в соответствии с решением Совета учредителей, предприятие выплачивает дивиденды. Так как ООО «ТК «ЛЮНО» является малым предприятием с применением сокращенной журнально-ордерной формы отчетности, то бухгалтерский учет на предприятии осуществляется одним главным бухгалтером.

Число работающих на предприятии -- 7 человек в зимний период:

- директор;

- главный бухгалтер;

- 2 менеджера;

- 2 экскурсовода;

- диспетчер.

В летний сезон предприятие привлекает дополнительные трудовые ресурсы, а также водителей с собственными автотранспортными средствами.

Согласно принятому уставу предприятие занимается оказанием экскурсионных услуг и автотранспортных услуг.

Основываясь на данных сводного баланоса рассмотрим эффективнорсть работы, исследуемого предприятия (см. Приложение Б). Как видно из таблицы на предприятии происходит повышение выручки, рентабельность продукции за последние три года возросла на 52,62 %. Финансовая отдача на вложенные средства очень высока.

2.2 Особенности механизма ценообразования на туристическом предприятии (на примере ООО «ТК «ЛЮНО»)

Рассмотрим механизм ценообразования на туристическом предприятии ООО «ТК «ЛЮНО». В соответствии с Уставом туристическое предприятие занимается тремя видами деятельности:

- оказание автотранспортных услуг;

- оказание экскурсионных услуг;

- оказание посреднических услуг при реализации туристического продукта.

При однородности услуг и турпродуктов проще систематизировать их в прейскуранты. Действие экономически обоснованного каждого элемента цены распространяется на период (месяц), на который утверждена калькуляция. В течение действия установленной отпускной цены плановая калькуляция не пересчитывается. Из месяца в месяц цена на один и тот же вид услуг, турпродукт может:

- оставаться неизменной;

- увеличиваться при необходимости по экономически обоснованным причинам на утвержденный Советом Министров РБ индекс роста цен или превышающий его уровень при регистрации в соответствующем органе;

- уменьшаться вследствие конъюнктуры рынка.

Элементы цены подразделяются на прямые, накладные и расчетные.

Прямые -- это те элементы цены, которые прямо относятся к тому или иному виду услуг, турпродукту, и включение их в цену производится методом прямого включения (чаще всего абсолютными суммами). Такими элементами в турбизнесе можно назвать:

- расходы на оплату труда штатных работников;

- отчисления на расходы по оплате труда штатных работников (отчисления в фонды социальной защиты и занятости населения, отчисления Фонд Социального Страхования РФ);

- расходы на оплату услуг сторонних организаций (юридических лиц и предпринимателей), используемых при оказании данного вида услуг;

- расходы на оплату услуг нештатных работников (переводчика, экскурсовода, гида, сопровождающего лица, охранника и т.д.);

- отчисления на расходы по оплате услуг нештатных работников (отчисления в фонды социальной защиты и занятости населения и др.);

- канцелярские расходы;

- расходы на производство или покупку информационной литературы (буклеты, книги, плакаты, визитки и т.п.);

- аренда помещения для проведения мероприятий;

- амортизация основных производственных фондов и предметов оборота;

- другие расходы, имеющие прямое назначение.

Расходы на оплату труда штатных работников при сдельной или аккордной формах оплаты труда в цену включаются прямым способом. При окладной форме оплаты труда (что в настоящее время носит систематический характер) для определения суммы таких расходов требуется определение трудозатрат (потраченного времени) на каждый вид услуг, турпродукта. Для этого необходимо сделать хронометраж или фотографию рабочего времени работников, задействованных при их оказании, производстве (не менее трех наблюдений каждого вида хронометража или фотографии рабочего времени). Далее следует разработать и утвердить нормы времени руководителем турфирмы и при составлении расчета отпускной цены пользоваться этими нормами.

Отчисления на расходы по оплате труда штатных работников в цену включаются путем умножения установленных законодательством ставок налогов, отчислений на сумму расходов по оплате труда этих работников. В настоящее время к таким отчислениям относятся:

- отчисления в фонд социальной защиты -- 35%;

- отчисления по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний (Фонд Социального Страхования РФ) - 0,2%.

Расходы на оплату услуг сторонних организаций (юридических лиц и предпринимателей) в цену включаются в полной сумме на основании договоров, спецификаций к ним, счетов-фактур, инвойсов, счетов и т.п.

Расходы на оплату услуг нештатных работников в цену включаются в сумме планируемых затрат на основании трудовых соглашений, договоров-подрядов.

Отчисления на расходы по оплате труда нештатных работников в цену включаются путем умножения ставок налогов, отчислений на сумму расходов по оплате труда этих работников.

Канцелярские расходы (для прямого оказания туруслуг, т.е. без учета канцелярских расходов общехозяйственного назначения) в цену включаются по предполагаемому принципу их использования работниками: гидом, экскурсоводом, туроператором, а также туристами, экскурсантами (блокнот, бумага писчая, ручка). Сумма планируемых затрат подкрепляется данным расчетом определения цены.

Расходы на издание и покупку информационной литературы подкрепляются договорами, спецификациями к договорам, счетами-фактурами, инвойсами, счетами и т.п., а также данным расчетом определения цены.

Расходы на экскурсии включаются в цену на основании договоров, спецификаций к ним, счетов-фактур и т.п.

Расходы на аренду помещения для мест сбора туристов, экскурсантов, путешественников, проведения конкурсов, лекций, совещаний и др. мероприятий культурно-познавательного, просветительского характера в цену включаются по прямому принципу на основании договоров, спецификаций к договорам, счетов-фактур, инвойсов, счетов и т.п., а так же подкрепляются данным расчетом определения цены.

...