Особенности механизма ценообразования

Накладные расходы -- элементы цены, которые косвенно относятся к тому или иному виду услуг или турпродукту, и включение их в цену производится относительным расчетом.

В турбизнесе есть только один накладной элемент цены - общефирменные расходы. Общефирменные расходы в цену закладываются процентом после внесения всех прямых элементов цены.

Определение процента (величины) накладных расходов может производиться ежемесячно. Не верным является закладывание в цену накладных расходов по проценту, неподкрепленному расчетом. Аналогично нельзя пользоваться процентом накладных расходов, рассчитанным по предыдущему году, действия которого хотят распространить в течение всего года. Для того чтобы определиться в расчете этого процента, необходимо обратиться к приказу об учетной политике предприятия. Определение величины общефирменных расходов в ценообразовании должно быть идентично критерию распределения общефирменных расходов между видами деятельности в бухгалтерском учете.

Наиболее распространенным критерием распределения общефирменных расходов в бухгалтерском учете является выручка от реализации услуг, турпродукта. Можно использовать и другие критерии распределения. Самое главное, чтобы это был тот составляющий элемент цены, который присутствует в цене каждого вида услуг, турпродуктов и объединяет все их виды, являясь при этом их мерилом. Другими критериями могут быть: заработная плата штатных работников, непосредственно занятых оказанием услуг, транспортные услуги по перевозке туристов, экскурсантов и т.п. Следовательно, в ценообразовании должен использоваться тот же метод определения процента, что и в учете. С помощью его и определяется сумма общефирменных расходов как элемент цены.

Как было указано выше, цена -- это величина плановая. При расчете прямых элементов цены используются плановые экономические показатели, а именно: данные штатного расписания, норм времени, данные договоров, спецификаций, счетов-фактур и т.д.).

При расчете накладного элемента цены - общефирменных расходов следует использовать фактически сложившийся процент за последний отчетный период (месяц, например, расчет цены за апрель - применение данных бухгалтерского учета за февраль). Как видим, следует использовать данные бухгалтерского учета, т.е. отчетные (фактические) показатели.

Такими показателями являются выручка от реализации услуг, турпродукта, учтенная по кредиту всех счетов 90 «Продажи» без учета налога на добавленную стоимость и общефирменные (общехозяйственные) расходы, учтенные по счету 26 «Общехозяйственные расходы». Отношение суммы общефирменных расходов к сумме выручки всех видов деятельности составляет удельный вес понесенных общефирменных расходов на вырученный рубль.

Этот процент, как бы, является искомой величиной накладного элемента в ценообразовании. Однако при затратном методе ценообразования использовать его не совсем верно. Поэтому следует находить искомый процент как отношение общефирменных расходов к фактической себестоимости реализованных услуг, турпродуктов. Общефирменные расходы являются составной частью плановой производственной себестоимости и закладываются в цену после прямых элементов цены.

Удельный вес общефирменных расходов в составе фактической себестоимости реализованных услуг, турпродуктов и есть тот процент, который используется при формировании цен. Накладные расходы по найденному проценту при затратном методе формирования затрат закладываются в цену путем умножения суммы по строке «Итого прямых затрат» на процент общефирменных расходов и деления на произведение 100% минус процент общефирменных расходов.

Прямые элементы цены вместе с накладными составляют плановую производственную себестоимость услуг, турпродуктов. В калькуляции расчета отпускной цены услуг, турпродуктов она именуется как «итого производственная себестоимость».

После нее идут расчетные элементы цены:

- прибыль;

- сбор в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки (2 %).

В связи с тем, что требуется составление калькуляции расчета отпускной цены только при реализации услуг, турпродуктов на территории Республики Беларусь, то прибыльность (рентабельность) не должна составлять более 30% производственной себестоимости. При закладывании прибыльности в большем проценте, турфирма обязана обосновать планируемые пути ее использования, а также перерегистрировать новую цену. Обоснованным элементом цены в большем проценте прибыльности будет считаться такая сумма прибыли, которую турфирма планирует направить и направляет на развитие других видов туристского и иного бизнеса, расширяет свои производственные мощности, а амортизационного фонда недостаточно для этих целей. В противном случае завышенный процент прибыльности даст необоснованный элемент цены и, в свою очередь, явится нарушением в ценообразовании.

Производственная себестоимость и прибыль в калькуляции дают сумму итоговой строчки «Отпускная цена без налогов и отчислений».

Составленная калькуляция утверждается руководителем турфирмы и является основанием для применения, начиная с 1 числа следующего месяца или даты ее применения (10, 15, 20 и др.).

Как было указано выше, утвержденные цены в разрезе видов услуг, турпродуктов группируются (сводятся) в прейскурант(ы). Каждый прейскурант имеет свой номер и (или) буквенную аббревиатуру. Ими кодируются виды деятельности (первые два знака), месяц действия цены (или дата утверждения цены руководителем и т.п. (два или шесть знаков) и т.д. Прейскуранты цен составляются для предъявления их потребителям услуг, турпродуктов.

Нельзя составить калькуляцию расчета отпускной цены услуги, турпродукта, не определив калькуляционную единицу. Как правило, в туризме калькуляционной единицей является один турист, экскурсант при потреблении им услуг одинакового качества за определенный отрезок времени.

Рассмотрим механизм ценообразования на автотранспортные услуги, входящие в себестоимость санаторно-курортной путевки.

При определении автотранспортных тарифов за базу принимается себестоимость перевозки, в которой значительный удельный вес занимает амортизация основных фондов. Себестоимость перевозки зависит от размера пассажиропотока, от его структуры, от дальности перевозки. Транспортные тарифы включают и прибыль, которая определяется пропорционально себестоимости перевозки и косвенные налоги. Свободные тарифы на услуги по предприятиям бытового обслуживания формируются этими предприятиями, исходя из конъюнктуры рынка и качества услуг. На практике цены на бытовые услуги формируются несколькими методами:

- метод калькуляции себестоимости + прибыль + налоги (Для калькуляции себестоимости и определения цены необходима группировка затрат по статьям калькуляции, которая показывает, где были произведены затраты, связанные с оказанием услуг. При этом для выбора оканчательной цены на товар необходимо главное выделение условно-постоянных и условно-переменных расходов, так как, чем выше в структуре затрат удельный вес условно-постоянных расходов, тем больше количественная зависимость изменения уровня себестоимости единицы продукции и цены от изменения масштабов ее выпуска и реализации.);

- метод определения расчетного коэффициента;

- исходя из стоимости нормо-часа и норм времени.

В себестоимость экскурсионных услуг входит стоимость затраченного топлива; заработная плата водителя и экскурсовода; амортизация; налоги, относимые на себестоимость продукции. Рассмотрим формирование цены на экскурсионную поездку в Приложении В.

При оказании посреднических услуг выручкой является агентское вознаграждение, сумма которого зависит от объема реализации.

2.3 Анализ влияния ценовой политики на финансовую результативность деятельности ООО «ТК «ЛЮНО»

Проведем анализ ценовой политики на финансовую результативность деятельности туристской комопании, применив методику факторного анализа прибыли системе «Директ-Костинг». Данный анализ позволяет установить функциональную связь между затратами, объемом продаж и прибылью.

Данные для анализа представлены в Приложении Г. Следует уточнить, что в таблице объем измеряется в километрах, цена представлена за 1 километр.

Рассчитаем влияние факторов на изменение сумы прибыли способом цепной подстановки:

П₀ = 5072 * (138 -- 42,42) -- 143,01 = 343 (тыс. руб.);

П _{ус. 1} = 5629 * (138 -- 42,42) -- 143,01 = 395 (тыс. руб.);

П _{ус. 2} = 5629 * (165 -- 42,42) -- 143,01 = 546 (тыс.руб.);

П _ус.3 = 5629 * (165 -- 52,54) -- 143,01 = 490 (тыс. руб.);

П_ф = 5629 * (165 -- 52,54) -- 114,57 = 519 (тыс. руб.).

Общее изменение прибыли равно 176 тысячам рублей, в том числе за счет изменения:

- количества реализованной продукции 395 -- 343 = 52 (тыс. руб.);

- цены на экскурсионные путевки 546 -- 395 = 151 (тыс. руб.);

- удельных переменных затрат 490 -- 546 = - 56 (тыс. руб.);

- постоянных затрат 519 -- 490 = 29 (тыс. руб.).

Таким образом, наибольшее влияние на изменение прибыли оказало увеличение средней цены на экскурсию с 138 рублей до 165 рублей. За счет повышения цены прибыль увеличилась на 151 тысячу рублей.

Рассмотрим теперь какое влияние на прибыль оказало повышение цены на автотранспортные перевозки:

П₀ = 112812 * (22 -- 6,72) -- 537,99 = 1185,07 (тыс. руб.);

П _{ус. 1} = 158565 * (22 -- 6,72) -- 537,99 = 1885 (тыс. руб.);

П _{ус. 2} = 158565 * (25 -- 6,72) -- 537,99 = 2361 (тыс.руб.);

П _ус.3 = 158565 * (25 -- 7,94) -- 537,99 = 2167 (тыс. руб.);

П_ф = 158565 * (25 -- 7,94) -- 488,43 = 2216 (тыс. руб.).

Общее изменение прибыли равно 176 тысячам рублей, в том числе за счет изменения:

- количества реализованной продукции 1885 -- 1185 = 700 (тыс. руб.);

- цены на экскурсионные путевки 2361 -- 1885 = 476 (тыс. руб.);

- удельных переменных затрат 2167 -- 2361 = - 194 (тыс. руб.);

- постоянных затрат 2216 -- 2167 = 49 (тыс. руб.).

Из анализа мы видим, что увеличение цены на 2 рубля за один километр, увеличило прибыль на 476 тысяч рублей. За счет увеличения объема прибыль предприятия увеличилась на 700 тысяч рублей.

После проведения анализа функциональной связи между затратами, объемом продаж прибылью определим безубыточность объема продаж и зоны безопасности пердприятия.

Безубыточность (порог рентабельности) -- выручка предприятия, при которой оно не имеет убытков, но еще не имеет прибыли. Валовой маржи хватает только на покрытие постоянных затрат и прибыль равна нулю.

Ее можно выразить в количестве единиц продукции, которую необходимо продать, чтобы покрыть затраты, после чего, каждая дополнительная единица проданной продукции будет приносить прибыль предприятию.

Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж -- зона безопасности, чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия.

Критический объем продаж можно расчитать по формуле:

Т = Н / (Ц -- V), (5)

где Н -- постоянные затраты;

Ц -- цена единицы изделия (агентское вознаграждение с 1 единицы изделия);

V -- переменные издержки.

С помощью маржинального анализа можно установить критический уровень не только объема продаж, но и суммы постоянных расходов, а также цены при заданном значении остальных факторов.

Ц_кр = Н / К + V, (6)

где К -- критический объем продаж.

Рассчитаем критическую цену в 2010 году по экскурсионным услугам:

Ц_кр = 114 / 5629 + 52,54 = 727,9 (руб.).

Следовательно, если цена экскурсионной путевки 727,9 рубля, предприятие будет иметь нулевой финансово-хозяйственный результат.

На основе полученных данных предприятие может устанавливать диапазон колебания цены. Нижняя граница составит 727,9 рублей, верхняя будет определяться спросом на турристический продукт и ценами конкурентов.

Для уточнения цены, рссчитанной на основе затратных метедов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на риализуемую продукцию.

Эластичность спроса по цене (прямая эластичность спроса) -- это степень чувствительности спроса на какой-нибудь товар к изменению цены на этот товар.

Прямая эластичность спроса по цене показывает, на сколько проценто увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент.

Математически прямая эластичности может быть выражена в виде коэффициента эластичности.

Относительное (процентное) изменение объема спроса = Id.

Относительное (процентное) изменение цены. Процентное изменение называется относительным, так как, показывает, насколько изменилась данная величина по отношению к прежнему, настоящему или среднему занчению данной величины (см. Приложение Д).

Формула средней точки, иначе называемой дуговой эластичностью, не единственная, позволяющая вычислить эластичность, и имеет свой недостаток: она может ввести в заблуждение, если ее применять к очень широким интервалам изменений цены и величины спроса. Поэтому ее рекомендуют применять относительно небольшим интервалам изменений величины спроса и цен.

2.4 Оптимизация политики ценообразования на туристическом предприятии (на примере ООО «ТК «ЛЮНО»)

Рассмотрев механизм ценообразования на туристическом предприятии ООО «ТК «ЛЮНО» мы выявили, что предприятие использует затратный метод ценообразования. Традиционный метод калькуляции полной себестоимости не учитывает один из важнейших аспектов: влияние на изменение себестоимости единицы продукции увеличение объема реализации продукции, не дает возможность отслеживать влияние внешних факторов, таких как соотношение спроса и предложения на туристический продукт, что немало важно при прогнозировании объема сбыта экскурсионных услуг.

Приемлемым для предприятия будет сочетание методов «Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции» и «Ценообразование с ориентацией на спрос»

При внедрении данного метода ценообразования необходимо четко отслеживать взаимосвязь между ценой, затратами и объемом реализации.

Факторный анализ показал, что наибольшее влияние на повышение прибыли оказало изменение цены и увеличение объема реализации продукции. Одновременно нами было установлено, что цена может варьировать в диапазоне от 727,9 рублей за экскурсию до максимально возможной ограничиваемой спросом на товары и ценами конкурентов.

Если предприятие увеличивает объем реализации экскурсионных услуг, то себестоимость единицы продукции снижается, если же происходит сокращение данного объема, получается обратный эффект, возрастание себестоимости единицы туристического продукта.

Активное ценообразование -- это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?» или «Каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?».

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования -- установления слишком цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом).

Система «Директ-Костинг» группировки и включение затрат в себестоимость продукции является атрибутом рыночной экономики, дает возможность находить более выгодные комбинации цены и объема производства, проводит более выгодную политику цен. Этот метод еще называют калькуляция по величине покрытия. Он предоставляет информацию в виде показателей себестоимости в части производственных затрат и маржинального дохода. Он также дает возможность использовать в конкурентной борьбе систему демпинга-продажи экскурсионных услуг по заведомо заниженной цене, что связано с установлением нижнего предела цены. Демпинг применяется в периоды временного сокращения спроса (зимний и весенние сезоны), а также для завоевания рынка сбыта (повышение конкурентоспособности курорта за счет низких цен с высоким уровнем качества оказываемых услуг, по сравнению с другими предприятиями).

При применении системы демпинга предприятиям необходимо точно рассчитывать влияние на себестоимость изменения объема реализованных услуг, прогнозирование оптимальной цены при заданном объеме производства.

В основе метода «Директ-Костинг» лежит расчет средних переменных затрат и средней величины покрытия. Сумма покрытия равна разнице между ценой на туристический продукт и средними переменными затратами на формирование данного продукта.

Для данного предприятия можно предложить параллельно с системой «Директ-Костинг» затрат введение функционального учета.

Функциональный учет -- это новый для национального учета метод распределения косвенных затрат по объектам калькулирования. Функциональный учет необходим для туристских организаций по двум причинам:

- высока степень разнородности (разнотипности) туристского продукта, т. е. различные виды накладных затрат поглощаются разными турпродуктами в разной степени;

- использование объемозависимых баз распределения (носителей издержек) для распределения объемонезависимых косвенных затрат приводит к искажению показателя себестоимости турпродуктов; причем степень искажения определяется долей, которая приходится на объемонезависимые косвенные затраты в составе общей суммы косвенных затрат.

Система функционального учета предполагает, что затраты в первую очередь будут отслеживаться относительно производственных функций и только потом -- относительно объектов калькулирования.

Принципиальное различие между традиционным методом распределения косвенных затрат по объектам калькулирования и функциональным учетом заключается в количестве применяемых баз распределения (носителей издержек).

В функциональном учете используется значительно большее число баз распределения косвенных затрат, чем в традиционной системе. По сути говоря, в функциональном учете накладные расходы разбиваются на группы, и каждая группа характеризуется своим носителем издержек, отличным от других. Затем определяется групповая ставка косвенных затрат для каждой группировки и для каждого носителя издержек. В итоге благодаря такому методу возрастает точность учета.

Система функционального учета состоит из двух этапов. На первом этапе косвенные затраты распределяются по группировкам однородных затрат. Под группировкой однородных затрат понимается совокупность косвенных затрат, изменения показателей которых относят на счет одного носителя издержек (одной базы распределения).

Затем определяется групповая ставка -- показатель затрат на единицу носителя затрат (на единицу величины базы распределения) по каждой группировке. В ходе второго этапа косвенные затраты по каждой группировке, относимые на соответствующий объект калькулирования, определяются умножением групповой ставки на величину базы распределения косвенных затрат по объектам калькулирования для выделенных группировок.

Рассмотри на примере различия между традиционным способом расчёта себестоимости и при введении функционального учета (см. Приложение Е). Заметим, что за базу распределения по объектам калькулирования принимается показатель выручки от реализации, а также, в качестве базы распределения управленческих затрат для данного примера взят показатель фонда оплаты труда в виду зависимости затрат от численности и квалификации персонала.

Показатели функционального учета адекватно отражают степень поглащения затрат и являются самыми точными. Переход на данную систему распределения косвенных затрат по объектам калькулирования приведет к снижению себестоимости туристического продукта, за счет удаления степени искажения, которая приходится на объемонезависимые затраты в составе общей суммы косвенных затрат.

Предприятие при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Ценностное ценообразование -- есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Фирма должна убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами по началу подумали». Другими словами, фирма должна стремиться получить максимальную разницу между ценностью товара для покупателей, которую они готовы оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превращалась в прибыль фирмы и как можно меньшая -- в выигрыш покупателя.

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны -- других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. Между тем процедура разработки, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различныхфакторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

При этом следует учитывать, что экскурсионные услуги -- это специфический товар, рассчитанный на определенную категорию потребителей. Что касается оказания автотранспортных услуг (завоз и вывоз туристов), то здесь у предприятия явное преимущество. Так как получить лицензии по провозке пассажиров довольно сложно, у предприятия мало конкурентов.

Оказание услуг по экскурсионному обслуживанию менее выгодно. Так как высокая конкуренция со стороны других туристических фирм и сложность в определение ценности туристического продукта. Кроме того, спрос на экскурсионные услуги резко сокращается в межсезонье.

По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), более половины россиян (68 %) летом 2009 года никуда не ездили отдыхать, в их числе каждый пятый (21 %) оставался дома из-за отсутствия денег, каждый второй (47 %) «занимался своими делами». Летом 2010 года нигде не отдыхало меньшее число россиян -- 60 %, среди них 24 % указали, что не было на это средств. Также очень важен анализ предпочтений потребителей в выборе места отдыха (см. Приложение Ж). Наиболее предпочтительные виды отдыха для россиян:

- пляжный (30 %);

- лечение в санаториях (28 %);

- познавательный отдых (21 %);

- спортивный отдых (19 %);

- отдых в пансионатах (16 %);

- отдых дома (14 %);

- отдых на даче, в огороде (12 %).

Стоит отметить, что в исследовании за 2010 год 27 % россиян также предпочти санатории. Молодежь отдает предпочтение пляжу и походам, среднее поколение -- пляжу и познавательным экскурсиям, старшее -- санаторному лечению и домашнему отдыху.

Необходимо использовать маркетинговые приемы для формирования клиентской базы предприятия. Для реализации поставленной цели необходима разработка коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой туристским предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет последовательность ряда этапов (см. Приложение З).

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории -- получатели коммуникационных обращений. Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Цели маркетинговых коммуникаций представлены в Приложении И.

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий практически незнакомых, как с продуктами туристской фирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предложить данной аудитории.

В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы.

По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предполагаемым ее продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.

Маркетинговые коммуникации направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналоговыми предлагаемыми конкурентами.

Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто как хотелось бы туристскому предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.

И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.

Заключение

Таким образом ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, чтобы варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

В данной работе была раскрыта взаимосвязь между ценовой политикой, финансовыми инструментами и эффективностью деятельности туристских предприятий. Определены основные рычаги воздействия ценовой политики на хозяйственный процесс с целью повышения эффективности деятельности туристского предприятия. Предложен комплекс мероприятий по оптимизации ценовой политики на предприятии.

В первой главе рассмотрены теоретические основы и методы ценообразования и их классификация, а также особенности ценообразования в сфере услуг. Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребителей следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристических услуг. Формирование политики цен должно базироваться на данных анализа положения турфирмы на рынке и конкурентоспособности. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые.

Вторая глава посвящена анализу влияния ценовой политики на эффективность работы туристского предприятия. В результате проведенного анализа было установлено, что в течение года на предприятии отмечается положительная тенденция увеличения прибыли, а соответственно и рентабельности деятельности. Наибольшее влияние на повышении прибыли оказало увеличение объема реализации туристического продукта и цены. Несмотря на то, что спрос на продукцию эластичен, предприятие имеет возможность для увеличения цены на туристские услуги без риска возникновения финансовых кризисов.

Также во второй главе автором предлагается новый подход к разработке ценовой стратегии. Установление политики цен на основе метода «ценности товара» позволит предприятию точнее определять верхнюю границу цены. Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от психологического восприятия с обязательной проверкой того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята туристами, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками. Для этого автором предлагается разработка цен для каждого сегмента рынка с учетом потребительских предпочтений.

Одновременно с этим, использование системы «Директ-Костинг» при учете затрат повысит шансы предприятия выиграть в демпинговой войне в летний сезон. Именно такой подход позволяет избежать серьезной ошибки затратного ценообразования -- установления слишком высоких цен на «слабых рынках» (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом).

В соответствии с поставленной целью автором были решены следующие задачи:

- было дано теоретическое обоснование методов ценообразования;

- рассмотрена классификация методов ценообразования;

- раскрыты особенности ценообразования на туристском предприятии;

- проведен анализ влияния политики ценообразования на эффективность деятельности туристского предприятия;

- разработан комплекс мер по оптимизации ценовой политики туристской фирмы.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	Активное ценообразование	это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
2	Демпинг	продажа товаров на внешнем или внутреннем рынке по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость продукции. Проводится с целью проникновения на рынок, завоевания места на нем, вытеснения конкурентов.
3	Договорная цена	цена, которая устанавливается по договоренности между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) продукции.
4	Маржа	термин, применяемый в торговой, биржевой, страховой и банковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками, другими показателями. В общерыночной терминологии -- разница между ценой и себестоимостью.
5	Метод ценообразования	метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.
6	Розничная цена	цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи.
7	Система «Директ-Костинг»	метод учета в системе контроллинга, основанный на определении реальной стоимости продукции и услуг вне зависимости от расчетных условно-постоянных и накладных расходов.
8	Стоимость	это выраженные в деньгах затраты на производство и реализацию товара, а также содержание рыночных отношений между участниками рынка.
9	Стратегия «снятия сливок»	установление предприятием завышенной цены на новый или усовершенствованный товар в условиях неудовлетворенного спроса или отсутствия конкуренции.
10	Функциональный учет затрат	метод учета затрат, предназначенный для определения стоимости и других характеристик изделий, работ, услуг в целом и в разрезе их потребителей на основе систематизации расходов по функциям и ресурсам, задействованным в производстве и сбыте продукции, снабжении, маркетинге, техническом обеспечении, обслуживании покупателей.
11	Цена	количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость.
12	Ценовая политика	совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.
13	Ценностное ценообразование	установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценность-затраты.
14	Ценообразование	установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
15	Эластичность спроса по цене	зависимость изменения спроса от изменения цены; характеризуется коэффициентом эластичности спроса по цене.

Список использованных источников

1 Адамов Н. Ценовая политика организации "Финансовая газета. Региональный выпуск", 2009.

2009, № 11

2 Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебник. / СПб.: АНО ИПЭВ, 2009. - 336 с.

3 Баздникин А.С. Цены и ценообразование:Учебное пособие для вузов. /М.: Юрайт-Издат , 2008. - 332 с.

3 Бланшар О. Макроэкономика: учебник. / М.: Изд. дом Гос. Ун-та Высшей школы экономики, 2010. -- 671 с.

5 Борисов Е.Ф. Основы экономики. / М.: Дрофа, 2008. - 320 с.

6 Владымцев Н.В., Извольская Е.А. Экономический анализ: теория и практика. Научно практический и аналитический журнал. / М.: ООО «Издательский дом «Финансы и кредит», 2010. - 76 с.

2010, № 21

7 Вязова Г. А. Молодой ученый: ежемесячный научный журнал. / Чита: ООО « Издательство Молодой ученый», 2010. - 238 с.

2010, № 11, Том 1

8 Горелова М.Ю. Управленческий учет: методы калькулирования себестоимости. Учебник. - М.: Налог Инфо, 2007. - 56 с.

9 Гурова И. П. Мировая экономика: учебник. / М.: Омега-Л, 2008. - 204 с.

10 Деева, А.И. Ценообразование. Учебное пособие -- Москва: МИКХиС, 2006. - 304 с.

11 Дзёбко И.П. Методы калькулирования себестоимости. Попроцессный метод АВС. / Харьков: Центр «Консульт», 2008. - 148 с.

12 Елисеев А.С. Экономика: Бизнес-курс MBA. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - 498 с.

13 Есипов В.Е Цены и ценообразование: Учебник для вузов . / СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

14 Кирдина С. Вопросы Экономики: Ведущий в России теоретический и научно-практический журнал общеэкономического содержания. / М.: Некоммерческое партнерство Редакция журнала «Вопросы экономики», 2010.

2010, № 11

15 Ковалев В.В. Курс финансового менеджмента. Учебник. / М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. - 448 с.

16 Кондратьева М.Н. Экономика предприятия. Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. / Ульяновск: УлГТУ, 2008. - 241 с.

17 Корсаков М.Н. Экономика, организация и управление на предприятии. Учебник. / Т.: Издательство ТТИ ЮФУ, 2008. - 440с.

18 Лисицина Е. Финансовый директор: практический журнал по управлению финансами компании. / М.: ООО «Издательство Финансовый директор», 2010.

2010, № 7 -- 8

19 Лукичева Л.И., Егорычев Д.Н. Управленческие решения. Учебник. / М.: Омега-Л, 2009. - 256 с.

20 Мау В. Экономическая политика. / М.: АНО «Редакция журнала «Экономическая политика», 2009. - 208 с.

2009, № 5

21 Миропольский Д.Ю. Основы теоретической экономики. Учебник. / СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. -- 509 с.

22 Нуреев Р.М. Экономика развития: модели становления и модернизации рыночной экономики. / М.: Норма, 2008. - 367 с.

23 Океанова З.К. Экономическая теория. / М.: «Дашков и К0», 2008. - 405 с.

24 Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. / М.: Инфра - М, 2008. - 442 с.

25 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебгик. / М.: Инфра-М, 2009. -- 536 с

26 Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. / М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.

27 Сорокин А.В. Теория общественного богатства. Основания микро - и макроэкономики. / М.: «Экономика», 2009. - 587 с.

28 Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леуский А.И. Микроэкономика. / М.: Инфра-М, 2008. - 442 с.

29 Титов В.И. Экономика предприятия: учебник. / М. : Эксмо, 2008. -- 416 с.

30 Шастико А. Экономическая политика. / М.: АНО «Редакция журнала «Экономическая политика», 2010. - 208 с.

2010, № 1

31 Янг П., Кит Ш. Управленческая экономика. / СПб.: Питер, 2008. - 624 с.

Размещено на Allbest.ru

...