Анализ отрасли пива. Воздействие продуктовых и технологических инноваций на структуру отраслевого рынка пива

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Инженерно-экономический институт

Кафедра «Мировая и региональная экономика»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Экономика отраслевых рынков»

На тему: «Анализ отрасли пива. Воздействие продуктовых и технологических инноваций на структуру отраслевого рынка пива»

Выполнил: Капанцян М.К.

Руководитель: Иванова Е.А.

Санкт-Петербург

2015

Содержание

Введение

Глава 1. Анализ отрасли пива

1.1 Определение продуктовых и географических границ товарного рынка

1.2 Определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на рынке

1.3 Объем товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке

1.4 Оценка концентрации продавцов на рынке

1.5 Характеристика и оценка барьеров входа и выхода

1.6 Характеристика структуры отраслевого рынка

1.7 Основные экономические характеристики отрасли

Выводы по главе 1

Глава 2. Воздействие продуктовых и технологических инноваций на структуру отраслевого рынка

2.1 Сущность и функции инновационной деятельности

2.2 Виды инноваций и инновационные процессы в отрасли

2.3 Основные инновационные тенденции в отрасли

Выводы по главе 2

Заключение

Список литературы

Введение

На основе самостоятельного изучения теоретического материала по курсу «Экономика отраслевых рынков» был проведен анализ отраслевого рынка пива, воздействие на его структуру продуктовых и технологических инноваций.

Данный курсовой проект содержит полное изложение теоретических положений, анализ выбранного отраслевого рынка, а так же приведены графики.

Цель этого курсового проекта заключается в том, чтобы провести полный анализ отраслевого рынка пива и рассмотреть воздействие продуктовых и технологических инноваций на структуру отраслевого рынка.

Актуальность работы заключается в получении навыков проведения самостоятельного прикладного исследования, которые могут быть востребованы для решения широкого круга задач в области анализа целевого отраслевого рынка для обоснований управленческих решений.

Объектом исследования является рынок пива в России.

Пиво или же эль, - самый древний алкогольный напиток в истории человечества. Оно занимает особое место в потреблении алкогольных напитков, имеет огромную популярность и широко распространено в культуре многих народов.

Пиво, как правило, изготавливали в северных регионах, где климатические условия не позволяли выращивать виноград. В средние века оно считалось напитком бедняков, имело более низкий статус по сравнению с вином. В древности не было каких-либо жестких требований к рецепту пива: шумеры, например, использовали в технологии мед, корицу, ароматные травы; египтяне - тмин, имбирь, анис, мирт, можжевельник; древние германцы - дубовую кору.

В 1516 г. был принят закон о чистоте пивного производства (Reinheitsgebot) баварским герцогом Вильгельмом IV, согласно которому запрещалось использовать в технологии пивоварения какие-либо компоненты, за исключением солода, хмеля, воды и дрожжей.

Рынок пива с легкостью удовлетворяет потребительский спрос. На российском рынке присутствует отечественные и зарубежные производители различных пивных марок. К наиболее известным российским брендам можно отнести «Очаково», «Клинское», «Балтика», «Невское», «Жигулевское», «Жигули».

Глава 1. Анализ отрасли пива

1.1 Определение продуктовых и географических границ товарного рынка

Товарный рынок - это сфера обращения товаров, работ и услуг (в том числе товаров иностранного производства), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар, работу и услугу на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории или за ее пределами.

Продуктовые границы товарного рынка - это совокупность взаимозаменяемых товаров в пределах одной национальной или межгосударственной рыночной среды. Определение продуктовых (товарных) границ товарного рынка - это процедура выявления товара, не имеющего заменителя или взаимозаменяемых товаров.

Товар - это объект гражданских прав, в том числе работа и услуга, предназначенный для продажи, обмена и иного введения в оборот.

Взаимозаменяемые товары - это товары, которые могут быть сравнимы по определенным параметрам, таким как цена, качественные характеристики, потребительские свойства, причем сравнимы таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении.

Товаром, рассматриваемом в данном сегменте рынка, является пиво, которое без ограничений продается в торговой сети. Пиво принадлежит к группе ОКП 918420 (Общероссийский классификатор продукции). Пиво - слабоалкогольный напиток, получаемый спиртовым брожением солодового сусла (чаще всего на основе ячменя) с помощью пивных дрожжей, обычно с добавлением хмеля. Содержание этилового спирта в большинстве сортов пива 3-6 при среднем содержании около 5,0% об. (иногда и выше: крепкое содержит, как правило, от 8% до 14% об.), сухих веществ (в основном углеводов) 7-10%, углекислого газа 0,48-1,0%. Пиво - третий по популярности напиток в мире (после воды и чая) и самый популярный алкогольный напиток в мире. Среди россиян, его предпочитают более трети населения страны, при этом две трети употребляют данный напиток минимум раз в неделю.

Для определения продуктовых границ рынка пива проведем сегментацию товара в табл. 1.1

Таблица 1.1

№	Виды сегмента	Состав
1.	По составу исходного сырья:	- ржаное; - рисовое (например, целиком из риса готовят японское саке); - кукурузное (например, тесгуино, хаппосю); - не на основе злаков (банановое пиво, с молоком - билк, травяное - грюйт, картофельное, овощное, фруктовое); - гибридные сорта (с комбинированием ингридиентов и технологий); - особые сорта (с различными добавками или на основе брожения, например корневое пиво).
2.	По цвету:	- светлое; - темное; - красное; - белое; - смешанное (полутемное, результат чешской культуры после смешивания темного и светлого пива).
3.	По способу брожения:	- низового брожения (при низких температурах 4-9°С); - верховое брожение (при высоких температурах 15-25°С).
4.	По крепости:	- стандарт 3-5,5% (объемная доля этилового спирта); - крепкие сорта 6-8%; - безалкогольное 0,2-1,0%.
5.	Классы и типы пива:	- пильзнер, лагер, экспорт, портер, стаут, дункель, альтбир, кёльш, бок-бир, мартовское, ламбик, vores, корневое, живое, полпиво, брага, канун.
6.	По содержанию веществ в пиве:	- основные вещества (белки, алкоголь, углекислый газ, вода); - витамины (В1 тиамин, В2 рибофлавин, В6 пиридоксин, Н биотин, никотиновая кислота, фолиевая кислота, пантотеновая кислота); - элементы (калий, фосфор, сера, магний, кальций, кремний); - фитоэстроген; - сивушные масла (около 0,01-0,05%).
7.	По емкости, в которых реализуется пиво:	- кеги; - стеклянные бутылки с одноразовой (кроненпробкой) либо многоразовой, либо откручиваемой (twist-off) пробкой; - пластиковые бутылки различных объемов; - алюминиевые либо жестяные банки.

Бутылки обычно маркируются этикетками. Помимо основной корпусной этикетки, могут применяться:

- кольеретка - этикетка, украшающая верхнюю часть бутылки;

- контрэтикетка - этикетка на оборотной стороне бутылки, там располагается штрих-код, информация о составе пива и производителе.

Географические границы товарного рынка - это характеристика рыночной среды, которая характеризуется доступность товаров для конечных потребителей в рамках это рыночной среды, при этом конечный потребитель не имеет доступа к товарам, находящимся вне этой рыночной среды.

Определение географических границ товарного рынка - это определение границ территории, на которой покупатели приобретают или могут приобрести товар и не имеют такой возможности за ее пределами. При определении географических границах учитываются следующие параметры:

- возможность перемещения спроса между территориями;

- доступность транспортных средств и размер транспортных расходов;

- возможность перемещения товара между территориями;

- наличие ограничений на вывоз товара (санитарного плана).

Графические границы товарного рынка не совпадают с административно-территориальным делением:

- федеральный рынок - территория РФ;

- межрегиональный рынок - несколько субъектов;

- региональный - территория субъектов;

- локальный (местный) - территория муниципального образования.

Потребители пива могут приобрести на территории Российской Федерации, так и за ее пределами. Географическими границами рынка пива являются территория РФ, так же территория за ее пределами (за границей) другие страны. Крупнейшими производителями пива являются Китай, США, Бразилия, Россия и Германия. Интенсивно растет выпуск напитка в России и Китае. В России около 250 крупных пивоваренных заводов и 800 мини - пивзаводов и пивоварен. Производство пива в России выросло на 15,9% до 1,2 млрд. дал, расширен список стран, в которые поставляется российское пиво.

Рассмотрим марки пива, пенных пивных напитков на Российском рынке и других зарубежных стран в табл. 1.2 [13].

Таблица 1.2. Торговые марки пива

Страна	Наименование торговой марки
Австралия	Barons, Fosters
Австрия	1516 Brewing, 7 Stern Brдu, Wieden Brдu, Fischerbrдu, Medlbrдu, Ottakringer, Salmbrдu, Eipeltauer, Гессер
Армения	Гюмри, Киликия, Котайк
Беларусь	Александрыя, Аливария, Бобров, Бровар, Вкус, Днепровское, Крынiца, Лебенбир, Лидское, Минское пиво, Николаевское, Речицкое, Сябар, Тема, Три короля, BergG, Bliss, Data 1864, Kaltenberg, Urstein.
Бельгия	Ноegaarden, Leffe, Jupiler, Stella Artois, Брюселс Крик (вишневое), Бель Вью (вишневое), Бланш де брюссель, Августин, Wilson stout, DUBBEL BORNEM, DUBBEL TRIPPEL, СELIS WHITE
Великобритания	Эль, Настоящий Эль, Портер, Стаут
Германия	Alt, Berliner Bio Pils, Bдrenpils, Варштайнер, Капуцинер, Кёльш, Лёвенброй, Паулайнер, Пильзнер, Францисканер, Хиршброй, Хоффброй, Шпатен, Экю-28, Эрдингер
Грузия	Арго, Казбери, Натахтари
Ирландия	Гиннесс, Килкенни, Мерфис, Харп
Испания	Alhambra, Cruzcampo, Mahou, San Miguel
Нидерланды	Amstel, Grolsch, Heineken, Bavaria
Россия	Абаканское, Авангардъ, Адмиралтейское, Алеутское, Арсенальное, Афанасий, Ахтуба, Бадаевское, Балтика, Батыр, Белый медведь, Большая кружка, Боцман, Бочкарев, Букет Чувашии, Вагант, Василеостровское, Визит, Викинг, Волжанин, Витязь, Доктор Дизель, Дон, Жигулевское, Золотая бочка, Клинское, Красный восток, Купеческое, Московское, Наша марка, Невское, Ноябрьское, Окское, Останкинское, Охота, Очаково, Оша, Патра, ПИТ, Посейдон, Премьера, Пятый океан, Ржевпиво, Рождественская ночь, Рождественское утро, Российское, Рыцарь Приморья, Самара, Сибирская корона, Скания, Славянское, Сокол, Солодов, Старый мельник, Степан разин, Студеное студенческое, Тинькофф, Толстяк, Тульское, Уральский мастер, Форпост, Хамовническое, Хмелефф, Холмогорское, Челябинское, Читинские ключи, Шихан, Экспресс, Юнкерское, Ярпиво
США	Budweiser, Miller, Сoors, Weasel beer
Украина	Арсенал, Бердичевское, Бiла нiч, Изюмское, Карпатское, Крим, Лисичанское, Львовское, Мыкулинецкое, Новая Бавария, Оболонь, Перша Приватна Броварня, Пшеничное Эталон, Радомышль, Рогань, Сармат, Славутич, Черниговское, Черномор, Хайк, Хмельницкое, Янтарь.
Чехия	Будейовицкий будвар, Велкопоповицкий козел, Гамбринус, Златопрамен, Крушовице, Плзенский праздрой, Staropramen, Prazcecka
Латвия	Алдарис, Баускас Алус, Cesu alus, Tervetes alus, Uzavas alus, Piebalgas alus
Молдавия	Chisinau, Victoria, EFES
Казахстан	Дербес, Арагандинское, Ирбис, Шымкентское, Нуржанар, Уральское, Тянь-Шань, Алма-Ата, Павлодарское.

1.2 Определение состава хозяйствующих субъектов, действующих на рынке

В состав хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке, включается хозяйствующие субъекты, постоянно продающие, либо производящие в его границах рассматриваемый товар в пределах определенного временного интервала. В состав хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом рынке, могут быть включены:

1. Физические и юридические лица, которые в течение краткосрочного периода (не более года) могут при обычных условиях оборота, отсутствии нарушений законодательства РФ и без дополнительных издержек (издержки окупаются в течение года при уровне цен, отличающемся не более чем на 10% от сложившейся средневзвешенной рыночной цены) войти на данный товарный рынок (далее потенциальные продавцы).

2. продавцы товаров взаимозаменяемых с данным товаром по производству.

При определении состава хозяйствующих субъектов выявляется такое их количество, чтобы добавление невыявленных хозяйствующих субъектов не приводило бы к изменению выводов о наличии или отсутствии доминирующего положения у крупнейших хозяйственных субъектов, действующих на товарном рынке. Хозяйствующие субъекты, действующие на товарном рынке и составляющие группу лиц, рассматриваются как один хозяйствующий субъект.

На основании информации, полученной при определении временного интервала исследования и при определении географических границ товарного рынка, определяются хозяйствующие субъекты, действующие на рассматриваемом рынке, для которых устанавливаются позволяющие их идентифицировать данные: полное наименование (с указанием организационно-правовой формы), адрес (место нахождения), принадлежность к группе лиц, покупатели либо регионы продаж данного товара, наличие собственного производства данного товара, продавцы данного товара или товаров (необходимых для его производства).

При определении состава хозяйствующих субъектов, действующих на товарном рынке, может быть уточнен состав групп покупателей, приобретающих товар у продавцов, которые действуют на рассматриваемом рынке. Если на рынке действует небольшое количество основных покупателей (менее 15), то выявляются хозяйственные связи этих покупателей с основными продавцами.

Более 75% пива производят пять крупных иностранных компаний: Baltic Beverages Holding, Sun-Interbrew, Heineken Russia, South African Breweries, Efes Bewerage Group, которым принадлежит большинство российских марок. Пивоваренной «столицей» России является Санкт-Петербург, в котором находятся крупнейшие в России заводы. На втором месте по потреблению пенного напитка жители Хабаровского края. Более 100 литров на человека в год также приходилось в Ленинградской, Омской и Московской областях. Меньше всего пьют пива в национальных республиках Северного Кавказа [9]. По состоянию на 2014 год крупные пивоваренные компании мира по продажам в табл. 1.3 [14].

Таблица 1.3. Крупнейшие пивоваренные компании

№	Компания	Полное наименование компании
Компании на территории РФ
1.	«Балтика»	ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» г. Санкт-Петербург входит в Baltic Beverages Holding 5 заводов и 31 дистрибуционный центр. Компания производит 38 сортов пива. Продукция компании представлена на 45 зарубежных рынках [17].
2.	«Клинское»	ЗАО «Клинское пивокомбинат» входит в группу Sun-Interbrew (InBev) г. Клин, Московская обл. [19].
3.	«Москва-Эфес»	ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес» г. Москва, входит в Efes Bewerage Group [18].
4.	«Степан Разин»	ЗАО «Пивоваренный завод им. Степана Разина» г. Санкт-Петербург, входит в группу ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен»
5.	«Компания Пит»	Пивоварня Ивана Таранова «Компания Пит» г. Калининград входит в группу ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен»
6.	«Очаково»	«Моспивкомбинат» г. Москва «Очаково» - крупнейшее предприятие пивобезалкогольной отрасли России без участия иностранного капитала. Входит в шестерку ведущих пивоваренных холдингов России. В составе компании 22 предприятия: пивобезалкогольные производства, винный завод, солодовенные комплексы, сельскохозяйственные предприятия [20].
7.	«Бочкарев»	Bravo International «Бочкарев» г. Санкт-Петербург, входит в группу ООО «Объединенные Пивоварни Хейнекен».
Компании зарубежных стран
1.	«Anheuser-Busch InBev»	Бельгия, г. Левен (оборот составляет 39 млрд. $) Корпорация была образована путем слияния компаний «Anheuser-Busch» (США) и бельгийско-бразильской «InBev». Путем выкупа акций у США.
2.	«Kirin Holdings»	Япония, Токио (оборот составляет 22,7 млрд. $) Корпорация Kirin Brewery Company.
3.	«Heineken»	Нидерланды, г. Амстердам (оборот составляет 22,2 млрд. $), Нидерландская компания работает в России как ООО «Объединеные пивоварни Хеникен» и владеет 8 пивоваренными заводами. Сделка с компанией «Femsa» акционеры мексиканской компании осуществила путем обмена акций, в итоге акционеры Хеникен получили 100% акций компании Femsa, а мексиканские акционеры получили 20% акций Heineken.
4.	«SABMiller»	Великобритания, Лондон (оборот составляет 15,1 млрд. $), Компания основана при слиянии компаний South African Breweries и Miller Brewing.
5.	«Femsa»	Мексика (оборот составляет 14,6 млрд. $) В данный момент компания входит в группу «Heneken».
6.	«Asahi Group»	Япония, Токио (оборот составляет 13,2 мрлд. $) Партнерские отношения с американской компанией «Miller Brewing»
7.	«Carlsberg»	Дания, Копенгаген (оборот составляет 11,1 млрд. $) Владеет Baltic Beverages Holding - крупнейшим акционером росс. пивоваренного концерна «Балтика»
8.	«Grupo Modelo»	Мексика (оборот составляет 6,5 млрд. $) Компания полного цикла.8 заводов, №4 в мире, №1 импортное пиво в США, продается более чем в 150 странах мира, 86% рынка экспорта мексиканского пива.
9.	«San Miguel»	Филиппины, Юго-восток Азии, Манил (оборот составляет 5,6 млрд. $) «San Miguel Brewery» Пивоваренные хозяйства не только на Филиппинах но и в других азиатских странах, например Гонконг.
10	«Thai Beverage»	Таиланд (оборот составляет 4,2 млрд. $) Сорта пива светлые и легкие, подаются со льдом. Некая изюминка Таиланда.
11.	«Molson Coors»	CША, Голден, Колорадо (оборот составляет 3,5 млрд. $) Компания имеет 20 марок пива в Северной Америке. В 2010 году Московская пивоваренная компания и Molson Coors Brewing Company заключили лицензионный договор со сроком до 31 декабря 2025г. по розливу на заводе в Мытищах марки Coors Light.
12.	«Jiangsu Yanghe Brewery»	Китай (оборот составляет 1,2 млрд. $) Jiangsu Yanghe Brewery Joint-Stock планирует выкупить у менеджмента 32,48 % в Jiangsu Shuanggou Distillery Stock на следующий день после покупки с рынка 26,9 %. По завершении сделки с Shuanoggou Distillery Stock последняя станет дочерним подразделением Yanghe Brewery Joint-Stock.

1.3 Объем товарного рынка и долей хозяйствующих субъектов на рынке

Объем товарного рынка - это объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года. Пивной рынок имеет ограниченную емкость.

По данным Федеральная служба государственной статистики в 2007-2010 гг. продажи пива снижались. Это, связано как с постепенным подорожанием продукции, так и со значительным распространением слабоалкогольных коктейлей. В 2010 году в России было реализовано порядка 1 млрд дкл пива, что было на 3% меньше, чем в 2009 году. Годом ранее темп снижения продаж составил 10%. В 2011 г. тенденция сменилась на противоположную, рост составил 8,2%, конечному потребитель было продано на 81 млн дкл. больше пенного напитка, чем в 2010 г. Пик розничных продаж пива приходится на второй квартал года, преимущественно за счет спроса в мае-июне. В третьем квартале реализуется немного меньше продукции, причем наибольший спрос в этот период приходится на июль. Для первого и четвертого кварталов характерны наименьшие объемы потребления пива россиянами, что обусловлено похолоданием и, как следствие, сменой предпочтений потребителей [9].

Хозяйствующий субъект - это лицо которое самостоятельно организует свою деятельность и несет полную ответственность за риски, возникающие во время его деятельности. В условиях рынка различают сферу производства и сферу обращения, поэтому все хозяйствующие субъекты вступают в роли и продавцов и покупателей. Хозяйствующие субъекты могут быть в форме: домашних хозяйств, фирм, государства. К хозяйствующим субъектам в общероссийском классификаторе организационно-правовых форм (ОКОПФ) относятся любые юридические лица, а также организации, осуществляющие свою деятельность без образования юридического лица, и индивидуальные предприниматели.

На отечественном рынке хозяйствующими субъектами по производству пива являются крупные международные компании. Так, самую большую долю рынка имеет компания «Балтика» - 37,4%, за ней следует Inbev с 16,4%, Heineken получила 11,7% рынка, Efes - 10,9%, а SABMiller - 7,2%. Таким образом, на всех остальных производителей пива в России приходится лишь 16,4% рынка. При этом самое вкусное, дешевое и качественное пиво варят как раз небольшие региональные заводы и частные пивовары, а не лидеры рынка. Все данные предоставлены на рис.1.1 [15].

Рис. 1.1

По итогам 2013 г. рынок пива в России сократиться на 4-6% (в первом полугодии падение составило 7%). В середине июля о возможном сокращении рынка заявил и Efes. До конца 2014 г. рынок сократится на 25-30% по сравнению с 2008 года [10].

1.4 Оценка концентрации продавцов на рынке

Концентрация продавцов отражает относительную величину и число фирм, действующих в отрасли. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При одинаковом числе фирм на рынке чем сильнее отличаются фирмы друг от друга по размеру, тем выше уровень концентрации. Уровень концентрации сильно влияет на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы зависят друг от друга. Результат самостоятельного выбора фирмой объема выпуска и цены продукции определяется ответной реакцией действующих конкурентов на рынке. Уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству или сотрудничеству: чем меньше фирм на рынке, тем легче им осознать взаимную зависимость и тем скорее пойдут на сотрудничество друг с другом. Поэтому можно предположить, что чем выше уровень концентрации, тем менее конкурентным будет рынок.

Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли насчитывается чуть более 300 предприятий, и это число постоянно уменьшается, но на 5 крупнейших производителей приходится около 75% рынка.

Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива предельно между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.

Таблица 1.4

	Наименование компании	Основные предприятия по производству (дочерние заводы)
1 место	«Балтика»	Санкт-Петербург
2-3 место	«Sun Interbrew»	«Сан Инбев» в Клину, Волжском, Омске, Перми, Саранске, Иваново, Курске, Новочебоксарске, Санкт-Петербурге и в Ангарске.
	«Heineken»	В России: «Волга» в Нижнем Новгороде, «Sobol-beer» в Новосибирске, «Патра» в Екатеринбурге, комбинат им. Степана Разина в Санкт-Петербурге, «Байкальская пивоваренная компания» в Иркутске, «Пивоварня Ивана Таранова» завод в Калининграде, Новотроицке и Хабаровске.
	«Efes»	3 завода в Москве, Уфе и Ростове-на-Дону. 16 пивоваренных заводов , 7 солодовен и завод по переработке хмеля, расположенных в 7 странах.
4 место	«SabMiller»	Вторая по величине компания в мире после Inbev. Продает свою продукцию более 60 странах на 6 континентах.

1.5 Характеристика и оценка барьеров входа и выхода

Барьеры на входе иногда могут существовать сами по себе, но находчивые менеджеры компаний, обслуживающие данный сегмент, пытаются их поднять и создать новые, для того чтобы ограничить конкуренцию на рынке. Руководству компании весьма полезно время от времени размышлять об увеличении барьеров на пути входа в отрасль. Рассмотрим список потенциальных барьеров.

Барьеры на входе:

1. Масштаб инвестиций (строительство более крупных или более современных заводов, сетей обслуживания или розничных торговых точек).

2. Брендинг (действия, направленные на то, чтобы товар стал синонимом высшего и стабильного качества).

3. Сервис (предоставление сервиса такого высокого уровня, чтобы клиенты испытывали естественное желание сохранять верность компании и не имели стимула перехода к конкурентам).

4. Существование «издержек переключения» («Привязывание» к себе покупателей).

5. Ограничение доступа к каналам распределения (приобретение компаний-дистрибьютеров или установление с ними особых отношений, что затрудняет или делает невозможным для других поставщиков доведение их товаров до конечных потребителей).

6. Ограничение доступа к ресурсам (получение высококачественного или всего доступного сырья либо путем приобретения его источника либо путем установления особых отношений с поставщиками).

7. Права собственности (местоположение, способность занять самые выгодные места).

8. Компетентность (нанять лучших сотрудников).

9. Компетентность в области интеллектуальной собственности (патенты).

10. Обладание наименьшими затратами (один из самых лучших барьеров - иметь возможность производить товар для определенного рынка с затратами меньшими, чем у конкурентов, обычно за счет обладания большой долей рынка и большим масштабом производства).

11. Конкурентная реакция (дать понять конкурентам, что будет защита «своего участка», если необходимо, с помощью «крайних» мер, очень эффективный входной барьер). Если конкурент игнорирует предупреждения и выходит на рынок, реакция должна быть незамедлительной и сокрушительной, например снижение цен для его потенциальных покупателей. продуктовый товарный отраслевой пивоварение

12. Соблюдение конфиденциальности (иногда прибыльный рынок сравнительно невелик, и о его существовании и потенциальной прибыльности может быть неизвестно конкурентам).

Барьеры на выходе:

1. Затраты связанные с увольнением работников (Затраты на выплату выходных пособий работникам могут быть очень значительными, могут в несколько раз превосходить ежегодные убытки от продолжения бизнеса. Если компания испытывает дефицит денежных средств, возможно, для фирмы будет лучше продолжать деятельность еще какое-то время, и надеяться на то, что другие фирмы первым сократят производственные мощности, таким образом, отодвигая во времени или вообще устраняя необходимость тратить деньги на увольнение работников).

2. Списание капитальных затрат (уход из бизнеса может послужить причиной списания дорогостоящих заводов и оборудования, которые могут быть использованы только в этом бизнесе, это приводит к опущению, что инвестиции были напрасными и к значительным единовременным убыткам, отражающими в отчете о прибыли и убытках).

3. Реальные затраты, связанные с уходом из бизнеса (приводит к реальным единовременным затратам, кроме расходов на увольнение работников, один из наиболее серьезных видов затрат, связанных с уходом из бизнеса, являются долгосрочные договоры на аренду собственности).

4. Совмещенные затраты (уход из бизнеса влечет за собой рост издержек другого, прежде прибыльного направления деятельности).

5. Требование клиентами комплексного обслуживания (некоторые клиенты высоко ценят предоставление различных товаров одним и тем же поставщиком и неохотно обращаются к тем, кто предлагает ограниченный ассортимент только прибыльных товаров).

6. Неэкономические причины (барьеры на выходе очень часто являются откровенно неэкономическими, как, например, в тех случаях, когда правительство или профсоюзы требуют, чтобы фирма продолжала работать, и обладают властью для обеспечения этого решения).

Неэкономические барьеры постепенно теряют свое значение, хотя они могут принести вам определенную выгоду, если вы менее сентиментальны, чем ваши конкуренты, или если правительства государств, в которых работают ваши конкуренты не очень сильны в экономике.

1.6 Характеристика структуры отраслевого рынка

Успех в конкурентной борьбе становится для передовых компаний не столько функцией производства, сколько функцией управления и во многом зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это, как правило, более экономичный и быстро перестраивающийся аппарат управления, более высокая оперативность и гибкость в принятии решений и лучшая мотивация работников. Последовательное внедрение современных методов корпоративного управления - важнейшее условие улучшения инвестиционного климата и в целом качества экономического роста.

Постоянный запуск новых марок, расширение ассортимента сдерживает спад интереса к продукту, постоянно привлекая новых потребителей. В 2005 г. было запущено шесть национальных брендов, в 2006 г. - десять, а в начале 2007 г. стало известно сразу об одиннадцати премьерах. Наиболее активно запускают новые брэнды Heineken ("Amstel", "Guinness" и "Kilkenny"), Sun Interbrew ("Hoegaarden" и "Brahma"). Балтика тоже не отстает от своих конкурентов и постоянно запускает новые марки пива, например Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg. Большинство новых марок позиционируется либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0, 5 л), либо в сегменте отечественного премиального пива (около 20 руб. за 0, 5 л).

Самым привлекательным направлением развития пивоваренные предприятия считают лицензионный сегмент пивного рынка. К летнему сезону 2007 г. практически все крупные компании выпустили на рынок новые марки в лицензионном сегменте.

Развитие производства тоже является фактором конкурентоспособности.

Грамотная инвестиционная политика компании и выбор партнеров, строительство новых и реконструкция старых заводов. Усовершенствование и автоматизация производства, внедрение новых технологий. Снижение издержек на производство продукции, что приводит к снижению себестоимости продукции.

Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и не терять свои позиции на рынке по объемам продаж, компании должны заботиться о поддержании и увеличении производственных мощностей.

При этом очень важна маркетинговая политика компании. Характеристика Heineken, SUN Interbrew, Efes Beverage Group, SABMiller приводилась ранее. Из нее можно увидеть, что компании являются схожими по следующим параметрам: объем продаж; количество заводов в стране; ассортимент и качество товара; имидж брендов; система логистики, обеспечивающая большие продажи; современная и эффективная система управления. Поэтому эти компании являются главными конкурентами Балтики.

Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место в России среди других пивоваренных компаний. Ее доля рынка составляет около 35%. Объем продаж компании Балтика во многом обеспечивает тот факт, что ее продукция представлена во всех ценовых сегментах. Поскольку качество и вкус пива всех марок, представленных на рынке мало отличается - потребители не являются приверженцами одной марки пива. Т.е. при отсутствии любимой марки они могут купить любую другую, наиболее похожую по вкусу. Поэтому для того, чтобы бренды Балтики не терялись среди других марок пива, принадлежащих конкурентам, необходима их постоянная маркетинговая поддержка, хорошие рекламные кампании и акции. Кроме того, чтобы заинтересовывать потребителя нужно периодически видоизменять упаковку товара, модернизировать ее, создавать различные интересные дизайны. Также необходимо постоянно заботиться о развитии дистрибьюторской сети, о поставках продукции потребителю, поскольку это обеспечивает наличие товара в магазинах.

Главным индикатором пивоварения в стране эксперты называют уровень потребления на душу населения. В прошлом году Россия вышла на 30-е место в мире по потреблению пива с объемом 62 литра в год на человека и в ближайшее время объем не будет увеличиваться большими темпами. Это значит, увеличение объемов продаж компании Балтика возможно лишь за счет уменьшения доли других пивоваров.

Для этого необходимо прибегнуть к наступательной конкурентной стратегии. В данном случае ставится цель извлечь максимальную выгоду из эффектов опыта и, в конечном счете, увеличить прибыльность для достижения будущего резерва развития. Наступательная стратегия учитывает существование взаимосвязи доли рынка и прибыльности. Реализация наступательной конкурентной стратегии компании заключается в переходе на "единый продукт" и единую ценовую структуру: в разных регионах России один сорт пива поступает в розницу по единой цене.

1.7 Основные экономические характеристики отрасли

В России потребляют больше пива, чем во многих других странах. Рассмотрим индекс цен на отечественное пиво и пиво зарубежных стран в табл. 1.5

Таблица 1.5. Основные показатели в отрасли пива в РФ

Индекс потребительских цен РФ, в % к соответствующему месяцу прошлого года
	Пиво отечественное, л	Пиво зарубежных торговых марок, л
	2014 год
Январь	111,36	106,94
Февраль	111,15	106,29
Март	111,52	106,42
Индекс цен производителей сельскохозяйственной продукции РФ, в % к соответствующему месяцу прошлого года
	Ячмень	Ячмень продовольственный	Ячмень фуражный
	2014 год
Январь	132,96	127,05	134,70
Февраль	134,72	129,33	136,28
Март	134,79	129,18	136,41

Каждый гражданин или патриот своей страны выбирает отечественное пиво. Часть населения стремиться употреблять пиво из-за границы, например Чешское, или производство Германии, считая, что за качество и вкус и выполнения всех традиций отвечают эти государства. В основном, пиво хорошего качества производится там, где преимущественно производится только пиво и где нет производства вина или других спиртовых напитков.

Снижение уровня уверенности российских потребителей добралось до ежедневных покупок. Carlsberg Group, крупнейший игрок на российском рынке пива, ожидает снижения рынка на 7% -- в том числе и из-за «замедления экономического роста»

Выручка Carlsberg в странах Восточной Европы снизилась по итогам полугодия на 1% до 9,2 млрд крон ($1,6 млрд) -- большую часть выручки компании в этом регионе генерирует принадлежащая концерну «Балтика» (номер один на российском рынке с долей 39,2%). Объем продаж, наоборот, немного подрос: на 3% до 21,9 млн гектолитров. При этом общая выручка концерна за это время выросла на 2% до 32,9 млрд датских крон (около $6 млрд), а объем продаж -- на 3% до 21,9 млн гектолитров.

Не так давно, другой международный гигант -- Heineken -- сообщил о сокращении выручки в Восточной Европе на 3,8% в первом полугодии -- до 1,527 млрд евро год к году (данные об объеме продаж компания не раскрывает). Ранее о падении продаж на 13,1% в натуральном выражении в первом полугодии отчиталась AB InBev. Снизились продажи на международном рынке и у Efes и SAB Miller (эти компании объединили российские бизнесы) -- тоже из-за снижения объемов продаж в России.

Росстат за январь 2014 года -- июль зафиксировал снижение объема производства пива на 8,7%, а в июле -- на 9,9% (в годовом исчислении) [10].

Таблица 1.6. Структура отечественного рынка пива в 2012 году [16]

Регион	Объем рынка, дал.	Душевое млн. потребление, л.
Центральный	98	45,1
Москва и московская область	135	90,5
Северо-Западный	94	66,2
Южный	87	40,3
Приволжский	134	42,2
Уральский	62	49,7
Сибирь (Восточная и Западная)	79	38,5
Дальний восток	20	28,0
В целом по России	709	49,0

Вывод по главе 1

Отрасль является локомотивом для производства ячменя, хмеля, стеклянной и полиэтиленовой тары, алюминиевой тары, для розничной торговли. На каждого работника пивоваренного предприятия приходится около девяти работников смежных отраслей. Динамическое развитие отрасли, инвестиции, современная инфраструктура, новое оборудование России наряду с Китаем, США и Германией является одним из крупнейших рынков пива в мире. За последние 12 лет потребление пива выросло в 5 раз, достигло уровня 80 л. на душу населения и продолжает расти.

Но так же появляются проблемы в самой отрасли. Озабоченность власти угрозой пивного алкоголизма, может привести к дальнейшим ограничениям на рекламу и продажу пива. Тарифная политика государства в области пошлин на оборудование и сырье не способствует развитию отрасли. Провинциальные производители не могут выдержать конкуренции с компаниями с участием иностранного капитала. Между тем 300 пивоваренных заводов являются градообразующими предприятиями. Пивной рынок на 70% работает на импортном хмеле. Российские производители хмеля ждут инвестиций и помощи властей для того, чтобы обеспечить рынок отечественным сырьем.

Не ясны перспективы ближайшего будущего, когда рынок приблизится к насыщению и темпы роста нормализуются.

2. Воздействие продуктовых и технологических инноваций на структуру отраслевого рынка

2.1 Сущность и функции инновационной деятельности

Инновации и инновационная деятельность традиционно представляются как направление научно-технического прогресса (высокотехнологической его сопоставляющей) и как процесс, связанный с внедрением результатов научных исследований и разработок в практику. Инновация выступает в качестве явного фактора перемены, как результат деятельности, воплощенный в новый или усовершенствованный продукт, технологические процессы, новые услуги и новые продукты к удовлетворению социальных потребностей.

Влияние инноваций на конкурентоспособность предприятий сказывается через изменение характера конкуренции, повышение значимости проблемы качества и надежности, появление новых товаров, новой технологии, преобразование производственной базы, усиление воздействия на рыночный спрос, на организационно-управленческие аспекты конкурентоспособности. Повышение роли научно-технического потенциала в современном производстве привело к тому, что конкурентная борьба предприятий на мировом рынке все больше перемещается в область новизны и совершенствования выпускаемой продукции и технологии производства. Выпуск новых или обновленных товаров служит главной цели - выделению, отличию, дифференциации продукции компании на рынке и получению за счет этого преимуществ, покупательских предпочтений. Расширение деловых операций на рынке осуществляется предприятием на базе предложения покупателям товаров, отличающихся от товаров-аналогов за счет каких-то новых качеств, что обеспечивает потенциальную конкурентоспособность изделий.

Поэтому основным фактором конкурентоспособности на российском рынке пива является инновационная деятельность.

Инновации, представляя собой научно-техническое и технологическое совершенствование производства, придают экономическому росту интенсивный характер. Основное содержание инноваций заключается в повышении наукоемкости производства и увеличении на этой базе его эффективности. Инновации выражаются в снижении материальных и трудовых затрат, улучшения качества продукции, освоении новых технологий, обеспечении устойчивости расширенного производства.

2.2 Виды инноваций и инновационные процессы в отрасли

Нововведения возможны во всех сферах деятельности человека. Инновации различаются по сфере приложения, масштабам распространения и по характеру:

- по сфере приложения инновации подразделяются на научно-технические, организационно-экономические, социально-культурные и государственно-правовые.

- по масштабам распространения различают глобальные, национальные, региональные, отраслевые и локальные (на предприятии, в компании) инновации.

- по характеру они могут быть эволюционными и радикальными.

Инновационная активность проявляется через инновационные процессы - целенаправленную деятельность по созданию, освоению в производстве и продвижению на рынок продуктовых, технологических и организационно-управленческих новшеств. Характерной чертой инновационных процессов является их нелинейность в отличие от производства и логистики. Линейность предполагает однократное использование знаний, а инновационные процессы - перманентное, т.е. параллельность новаторской деятельности в отношении продукции, организации и управления - многообразие областей нововведений.

Инновационные продукты - одно из самых больших изменений в продуктовой линейке пивных продуктов с разнообразными вкусами и особой категории - радлеров (коктейлей из пива и фруктового сока). Эти освежающие слабоалкогольные напитки расширяют портфолио бренда и, обращаясь к женской аудитории, стремятся заменить безалкогольные напитки и соки больше, чем другие сорта пива.

В Хорватии пиво с различными фруктовыми вкусами захватило большой объем рынка безалкогольных напитков. Поэтому компании Coca-Cola пришлось запустить специальную рекламную компанию и сделать ценовую промо компанию в этом регионе для того, чтобы вернуть обратно своих покупателей, которым пришлись по вкусу новые продукты. Стоит ожидать, что в ближайшее время производители пива продолжат увеличивать количество новых вкусов и форматов, что позволит им расширить базу покупателей. К примеру, на сегодняшний день на рынке огромное количество возможностей для продвижения безалкогольного, органического и легкого пива. Вполне возможно, что волна инноваций в регионе только началась [11].

Представляя нетрадиционные инновационные продукты, пивные бренды увеличивают свое влияние на женщин и другие категории покупателей, которые не являются традиционными потребителями пива. Хотя репутация этих производителей до сих пор зависит от уверенности их основных покупателей (мужчин, пьющих пиво) в том, что данные продукты подчеркивают мужественность их потребителей или представляют собой традиционное произведение искусства, которое они имеют честь пить. В результате, большинство брендов добавили также в свою продуктовую линейку новые виды пива, которые могут считаться образцом мужественности или богатого наследия.

Запуск Jelen Strong в Сербии, горячие обсуждения Krusovice (стоит ли возвращаться к традиционному рецепту или нет) и возвращение нефильтрованного пива в Центральную и Восточную Европу служат отличными доказательствами этого тренда. Эти продукты призваны заверить постоянных потребителей в том, что они не забыты, несмотря на то, что у их любимых брендов начался новый виток развития.

Скорее всего, этот тренд будет иметь краткосрочный характер, однако необходимость уверять мужчин в мужественности бренда со временем пропадет, так как они наверняка привыкнут к тому, что их любимый пивной бренд производит органическое, безалкогольное фруктовое пиво в ПЭТ-упаковке.

"Новые" ценности в России, стране, где люди очень заботятся о своей репутации и престиже, в результате экономического кризиса мнение потребителей "Покупать дешевое пиво не эстетично" изменилось на заключение "Покупать дешевое пиво экономно". Подобные изменения коснулись всех регионов. Дорогие бренды быстро осознали, что качественная дорогая упаковка была единственной мотивацией потребителей покупать их продукты. Неудивительно, что во время кризиса выигрывают те продукты, которые выглядят как премиум-бренды, однако стоят дешевле. Реакция премиальных брендов на эту тенденцию отличается от марки к марке. Для брендов с хорошей репутацией или уникальными качествами поддержка своих сильных сторон становится основой выигрышной стратегии. У "символичных" брендов с небольшой продуктовой уникальностью очень мало возможностей для противостояния этому тренду. Они продолжают делать инновационные продукты и ждут того момента, когда их потребители вновь захотят вернуться к ним, если, конечно, у них появится желание вернуться к прошлому образу жизни [11].

Слияния и поглощения компаниями других компаний - это тренд с долгосрочной перспективой. Недавняя продажа StarBev компании Molson Coors и покупка Andelou Efes российского и украинского офисов SABMiller - только несколько примеров из длинного списка сделок по слиянию, продаже или формированию стратегических альянсов.

Международные пивоваренные компании продолжают следить за качеством в этом быстроменяющемся регионе. Таким образом, изменения в бренд-менеджменте оказывают минимальное влияние на бренд-менеджмент продуктов. Благодаря этим переменам можно быстро отслеживать инновации бренда или рынка и переносить их на другой.

Бренды опасаются огорчить консервативных любителей пива. Тем не менее, времена и взгляды меняются. В недавнем прошлом пивные бренды в Центральной и Восточной Европе охраняли традиции и рассматривали любые изменения в продукте как ослабление традиционного опыта пивоварения.

Сейчас они начинают представлять себя как мастеров пивоварения, для которых изменения продукта являются демонстрацией опыта. Вспышки инноваций, которые характерны для современного рынка, ярко демонстрируют, насколько либерализовался регион. Будучи регионом-экспертом в сфере пивоварения, страны ЦВЕ должны, по нашему мнению, стать лидерами инноваций и производства новых продуктов. Также как французы, которые являются лучшими в производстве вина, или швейцарцев с их огромным опытом в сыроварении, пивоваров из Центральной и Восточной Европы должны рассматривать как создателей новых трендов в пиве и пиво содержащих продуктах. Если они продолжат следовать выбранному курсу, в ближайшее время это станет возможным. В качестве последней иллюстрации того, как далеко зашли и как быстро движется рынок пива, рассмотрим 2004 год. В это время Plzensky Prazdroj хотел выпустить фруктовое пиво в Чехии - пожалуй, одном из самых консервативных рынков Центральной и Восточной Европы.

Поскольку в то время поклонников этого пива могло возмутить любое изменение рецептуры их любимого напитка, Cocoon Group разработала специальную категорию именно для этого напитка. Frisco поступил в продажу как готовый к употреблению "кристальный кулер" и был презентован без какой-либо связи с брендом Plzensky Prazdroj или любыми другими продуктами. Сейчас, 10 лет спустя Staropramen с гордостью презентует Staropramen Cool Grep и Cool Lemin как отдельные бренды Staropramen.

Жители республики приняли оба продукта как обычное расширение продуктовой линейки. Это самый лучший пример того, как меняются взгляды потребителей [11].

2.3 Основные инновационные тенденции в отрасли

Инновации в упаковке. Для того чтобы привлечь потребителя, пивовары осуществляют инновации не только в рецептуре и технологии приготовления пива, но и в упаковке. Практически все ведущие пивоваренные компании уже перешли от классической российской бутылки к европейскому стандарту, так как слегка вытянутая форма бутылки выглядит более современно. Новые сорта пива предприятия выпускают в еще более современной и оригинальной таре. Так, "Невское Ice" разливают в бутылки, на плечиках которых имитированы кристаллы льда, а этикетки светятся в ультрафиолете дискотек. Для бразильской Brahma используют необычную, изогнутой формы бутылку без этикетки с выступающей надписью BRAHMA, что, по мнению компании, должно "подчеркивать особое отношение к жизни, которое в Бразилии называют словом "джинга" - жизненная философия поиска легких решений для сложных проблем". В совершенно нестандартную бутылку с широким горлышком разливают "Kronenbourg 1664". Изменение дизайна касается не только новинок, но и базовых продуктов компаний. В прошлом году ряд предприятий провел рестайлинг. Изменение дизайна продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания позволили компании "Ярпиво" увеличить известность бренда на 10%.

Одним из наиважнейших направлений инновационного развития становится для пивоваренных предприятий обеспечение продаж. Это требует серьезной корректировки ИТ-стратегии, в первую очередь - расширения и развития той части функциональности информационных систем, которые связаны с управлением продажами и взаимоотношениями с клиентами. Инновационные решения в логистике, построении дистрибуции позволяют пивоваренным компаниям повысить свою конкурентоспособность, что особенно важно в современных условиях, когда рост рынка пива замедлился, а макроэкономическая ситуация нестабильна. Использование современных ИТ-технологий позволяет предприятиям оперативно реагировать на быстроизменяющиеся потребности рынка и адаптироваться к изменениям с минимальными затратами. Примером может служить успешное функционирование системы "МОНОЛИТ SQL" на предприятиях холдинга Baltic Beverages Holding AB. Так, в апреле 2005 г. на пивоваренном заводе "Вена" была введена в промышленную эксплуатацию система автоматического расчета прогнозов по переменным затратам и выручке продукции - новый элемент системы "Монолит: Бюджетирования". В рамках этого проекта был автоматизирован расчет следующих видов прогнозов: по выручке - на основании исходной информации по планируемым ценам продукции, ставкам налогов и др.; по затратам на материалы - на основании исходной информации по рецептуре, планируемым закупочным ценам, поставщикам; по затратам на дистрибуцию - на основании исходной информации по ставкам и нормам хранения продукции, перевозки и др. В результате руководство предприятия получило эффективные и удобные инструменты для оперативного анализа прогнозной и фактической информации.

Чтобы обеспечить большой объем продаж компании должны оперативно доставлять в любую точку России любую единицу своего товара. Для этого необходимо совершенствовать бизнес-процессы и создавать системы логистики. Высокая степень дистрибуции позволяет добиваться разработанных четких систем планирования цепочки поставок.

Практически все пивоваренные компании и предприятия контролируют цепочку поставок и исключили из нее оптовиков. На рынке присутствует несколько крупных дистрибьюторов, ориентирующихся исключительно на поставки пива.

Вывод по главе 2

Инновации и технологии основаны на изобретении новой упаковки (более удобной для транспортировки, открыть без открывалки) и технологии пива (с фруктовыми наполнителями). Для всесторонней успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать для повышения конкурентоспособности.

Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику предприятия, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или показателей других предприятий. Это некая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия фирмы от фирмы-конкурента и, соответственно, определяющая ее привлекательность в глазах потребителя. В настоящее время российский рынок пива характеризуется постепенным ужесточением конкуренции. Это способствует перенасыщение рынка марками пива, повышение их качества, улучшение их вида, активация конкурирующих фирм в отрасли.

Заключение

Все вышесказанное позволяет предполагать, что, несмотря на замедление темпов роста отечественной пивоваренной отрасли, резервы для ее развития присутствуют. Помимо уровня доходов, существует еще некоторые факторы, которые удерживают отечественного потребителя от совершения большего объема покупок. Среди них в первую очередь необходимо отметить повышение качества пива, активную и целенаправленную рекламную поддержку продукта со стороны производителей, более широкое представление продукта в местах реализации.

...