Экономическое развитие ООО "Каменская В.И."

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глава 1. Теоретические положения анализа организации и использования маркетинговых исследований

1.1 Сущность, роль и виды анализа системы управления организацией

Под анализом систем управления понимается процесс исследования, основанный на декомпозиции системы управления с последующим определением ее статических и динамических характеристик составляющих элементов, рассматриваемых во взаимосвязи с другими элементами системы и окружающей среды.

Целью анализа системы управления являются:

- детальное изучение системы управления для более эффективного использования и принятия решения по ее дальнейшему совершенствования или замене;

- исследование альтернативных вариантов вновь создаваемой системы пользования и принятия решения по ее дальнейшему совершенствования или замене:

- исследование альтернативных вариантов вновь создаваемой системы управления с целью выбора наилучшего варианта.

К задачам анализа систем управления относятся:

1. определение объекта анализа;

2. определение функциональных особенностей системы управления;

3. определение количественных и качественных показателей системы управления;

4. оценивание и оценка эффективности системы управления;

5. обобщение и оформление результатов анализа.

Под синтезом понимается процесс создания (совершенствования; организации; проектирования) систем управления. Синтез систем управления осуществляется путем определения, последующего согласования статических и динамических характеристик системы, обеспечивающих в совокупности максимальную степень соответствия системы поставленным задачам.

Целью синтеза системы управления являются:

- создание новой системы управления, на основе новых достижений пауки и техники;

- совершенствование существующей системы управления на основе вы явленных недостатков, появление новых задач и требований.

Синтез представляет собой многошаговый итеративный процесс. К задачам синтеза систем управления относятся:

- формирование замысла и цели создания системы;

- формирование вариантов облика новой системы;

- приведение описания варианта облика системы во взаимное соответствие;

- оценка эффективности вариантов и принятие решения о выборе облика новой системы;

- разработка требований к системе управления;

- разработка программ реализации требований к системе управления;

- реализация разработанных требований к системе управления.

Виды анализа и синтеза

Выделим следующие виды анализа и синтеза систем управления:

- структурный анализ и синтез систем управления;

- функциональный анализ и синтез систем управления;

- информационный анализ и синтез систем управления;

- параметрический анализ и синтез систем управления.

Сущностью структурного анализа является определение статических характеристик систем по известной ее структуре. Структурный анализ проводится с целью исследования статических характеристик системы путем выделения в ней подсистем и элементов различного уровня и связей между ними. платежеспособность ликвидность маркетинговый задолженность

Объектами исследования структурного анализа являются различные варианты структур системы управления, которые формируются в процессе ее декомпозиции.

Сущностью структурного синтеза является, разработка (создание, проектирование, совершенствование, реорганизация и организация системы), которая должна обладать желаемыми свойствами. Структурный синтез проводится с целью обоснования множества элементов структуры, отношений и связей, обеспечивающих в совокупности максимальную степень соответствия заданным требованиям. Объектами исследования структурного синтеза являются различные варианты разрабатываемых (совершенствуемых) структур системы управления.

Сущностью функционального анализа является определение динамических характеристик систем на основании принятых алгоритмов ее функционирования динамических характеристик систем на основании принятых алгоритмов ее функционирования.

Функциональный анализ проводится с целью определения динамических характеристик системы путем исследования процессов изменения ее состояний с течением времени на основе принятых алгоритмов (способов, методов, принципов, концепций) управления.

Объектами исследования функционального анализа является реализуемые системой методы и алгоритмы управления, включая общий алгоритм функционирования, содержащий все основные этапы (фазы, функции) управления, и частные методы и алгоритмы, направленные на выполнение отдельных этапов управления (формирование цели управления, сбор и обработка необходимой информации, принятие решений, планирование, организация, контроль, выполнение решений и д. р).

Сущностью функционального синтеза является обоснование динамических характеристик системы управления, которые должны обладать желаемыми свойствами.

Целью функционального синтеза является обоснование оптимальных или рациональных характеристик процессов функционирования системы управления, т.е. процессов изменения ее состояний с течением времени в соответствии с поставленной целью.

Сущностью информационного анализа является определение объекта и форм представления информации, методов и средств ее передачи, обработки, хранения, ввода и вывода для известной структуры и алгоритма функционирования системы управления.

Информационный анализ выполняется с целью исследования количественных и качественных характеристик информации, используемой в системе управления.

Объектами исследования являются информационные процессы, протекающие в системе управления.

В системах управления выделяются следующие информационные процессы:

-сбор, прием, восприятие информации (эти процессы отражают взаимодействие системы с внешней средой);

-передача информации между отдельными подсистемами системы;

-переработка, анализ, отбор информации, создание новой информации;

-использование информации;

-передачу информации из системы во внешнюю среду.

Сущностью информационного синтеза является обоснование необходимого объема и форм представления информации, методов и средств ее передачи, обработки, хранения, ввода и вывода для разрабатываемой структуры и алгоритма функционирования системы управления. Информационный синтез дополняет задачи функционального анализа, что осуществляется с целью определения требуемых качественных и количественных характеристик информации, используемой в процессе функционирования системы управления.

Сущностью параметрического анализа является определение необходимой и достаточной совокупности показателей, характеризующих все исследуемые свойства системы и формирование зависимостей, характеризующих суммарный эффект от применения системы или ее элементов.

Целью параметрического анализа является оценка эффективности системы управления на основе определения количественных значений ее показателей.

Объектами исследования параметрического анализа являются частные и обобщенные показатели системы, образующие иерархическую структуру.

Сущностью параметрического синтеза является обоснование необходимой и достаточной совокупности показателей, позволяющих оценивать желаемые свойства разрабатываемой системы и ее суммарный эффект.

Целью параметрического синтеза является комплексное определение согласованных и сбалансированных по уровням исследования системы требуемых значений ее показателей, включая общие показатели эффективности управления, а также частные показатели структуры, процессов функционирования информации.

Системный подход требует многоуровневого изучения системы управления. Выделяются следующие уровни анализа и синтеза систем управления: внешний; исходный; общесистемный; системный.

Отметим значение системного подхода, которое заключается в том, что менеджеры могут проще согласовывать свою конкретную работу с работой организации в целом, если они понимают систему и свою роль в ней. Это особенно важно для генерального директора, потому что системный подход стимулирует его поддерживать необходимое равновесие между потребностями отдельных подразделений и целями всей организации.

Он заставляет его думать о потоках информации, проходящих через всю систему, а также акцентирует внимание на важности коммуникаций. Системный подход помогает установить причины принятия неэффективных решений, он же предоставляет средства и технические приемы для улучшения планирования и контроля.

1.2 Сущность маркетинговой деятельности, основные понятия и принципы

Маркетинг (от английского market -- рынок) -- комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

Маркетинг является, в определенном смысле, философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом -- важнейшим элементом системы управления предприятием.

Свое развитие маркетинг начинает в 1960-1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1) возросший уровень жизни;

2) увеличение части располагаемого дохода;

3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;

4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);

5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое. В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом.

Спрос - величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. Товар - это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи. Обмен - это акт получения чего-либо взамен на что-либо. Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка. Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий: 1) наличие объектов сделки; 2) наличие субъектов сделки; 3) определение условий совершения сделки; 4) определение времени и места совершения сделки. Принципы и функции маркетинга : Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:

1) достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы; 2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка; 3) эффективная реализация товара; 4) выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования; 5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной; 6) постоянное проведение исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей; 7) использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы; 8) поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений; 9) повышение качества продукции; 10) сокращение издержек; 11) организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя; 12) отслеживание научно-технического прогресса общества; 13) стремление добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Функции маркетинга. Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) аналитическая - это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей, и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3) сбытовая - это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4) управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5) контрольная.

Цели и задачи маркетинга Маркетинг - это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. Основными целями маркетинга являются следующие. 1. Максимизация возможно высокого уровня потребления - фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга - выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а Исходя из этого, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга: 1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 3) обеспечение сервисного обслуживания; 4) маркетинговые коммуникации; 5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 6) исследование деятельности конкурентов; 7) сбыт товара (услуги); 8) формирование ассортиментной политики; 9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 10) формирование стратегии поведения фирмы.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

Надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

- Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

- Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

- Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

- Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.

- Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

- Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении технологии использования цен, кредитов, скидок и т. п.

- Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

- Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

1.3 Цели и методы исследований на предприятии, их основные виды

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Основные виды маркетинговых исследований можно глобально разделить на группы - по области применения, по направлениям ведущихся исследований, по изучаемым товарам и по организации процесса.

Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так:

- Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.

- Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.

- Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.

- Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.

- Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель - определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.

- Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.

- Исследование потребителей. Указанный метод дает возможность определить полный спектр факторов, которыми руководствуются покупатели, выбирая товар или услугу (это могут быть доходы, образование, пол, возраст, социальное положение). Основная цель данного исследования - провести сегментацию потребителей и определить для предприятия целевой сегмент рынка.

- Исследование товаров. Этот метод позволяет определить, насколько показатели предлагаемых на рынке товаров (технические, физические, экономические) отвечают запросам потребителей. Результат - возможность разработки своего уникального продукта под определенные потребности.

- Исследование цены. Метод направлен на определение уровня цен и их соотношения, которые позволят получать фирме наибольшую выгоду, минимизируя при этом свои затраты.

-Исследование рекламы. Данный метод позволяет провести испытательные пробы рекламы, сопоставить желаемые и полученные результаты, оценить продолжительность ее влияния, а также определиться с новыми направлениями воздействия на потребителя.

- Исследования потенциальных посредников. Этот вид анализа представляет собой проведение маркетингового исследования, в котором предприятие оценивает потенциальных торговых и коммерческих посредников, а также других возможных компаньонов - рекламных, юридических, страховых, транспортно-экспедиторских компаний.

Виды и типы маркетинговых исследований традиционно соседствуют, поэтому каждый вид исследования имеет свой определенный тип. Последние в свою очередь могут быть: разведывательными; инновационными; описательными; экспериментальными.



Глава 2. Анализ состояния предприятия ООО «Каменская В.И» и его возможностей

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

ООО « Каменская В. И» Основным видом деятельности магазина является реализация продукции через розничную торговую сеть. Структуру ассортимента товара можно представить в виде схемы.

Дата создания организации: 10 января 1997 года.

Фактический адрес: г. Владивосток ул. Баляева д.34., магазин расположен в спальном районе и основными потребителями является местное население

Таблица 1 - Анализ доходности ООО « Каменская В.И» За 2013- 2014 гг.

Показатели	Отчетный период 2014 г.	Предыд. период 2013 г.	Изменения
	Тыс.р.	В % к выручке	Тыс.р.	В % к выручке	Тыс. р.	%	Пункты %
1. Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)	767 396	100	732 900	100	34 496	5	0
2. Себестоимость проданных товаров, продукции, услуг	489899	64	519518	71	-29 619	-6	-7
3. Валовая прибыль	277 497	36	213 382	29	64 115	30	7
4. Коммерческие расходы	15029	2	7045	1	7 984	113	1
5. Управленческие расходы	86367	11	64214	9	22 153	34	2
6. Прибыль (убыток) от продаж	176 101	23	142 123	19	33 978	24	4
7. Проценты к получению	3 493	0	938	0	2 555	272	0
8. Проценты к уплате	4	0	172	0	-168	-98	0
9. Доходы от участия в других организациях	3	0	707	0	-704	100	0
10. Прочие операционные доходы	128 966	17	118 661	16	10 305	9	1
11. Прочие операционные расходы	152366	20	118975	16	33 391	28	4
12. Внереализационные доходы	3 297	0	3695	1	-398	-11	0
13. Внереализационные расходы	9842	1	7775	1	2 067	27	0
14. Прибыль (убыток) до налогообложения	149 648	20	139202	19	10 446	8	1
15. Текущий налог на прибыль	36566	5	34752	5	1 814	5	0
16. Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	111 924	15	104 156	14	7 768	7	0

Таблица 2 - Анализ динамики и структуры источников средств ООО «Каменская В.И». За 2014-2015 гг.

Виды источников финансовых ресурсов	На 01.01.15	На 01.01.14	Изменения
	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	В % к итогу
1. Собственные средства	390628	85	470785	88	80157	109
1.1. Уставный капитал	82	0	82	0	0	0
1.2. Добавочный капитал	137913	30	137913	26	0	0
1.3. Резервный капитал	21	0	21	0	0	0
1.4. Фонд социальной сферы	0	0	0	0	0	0
1.5. Целевые финансирования и поступления	0	0	0	0	0	0
1.6. Нераспределенная прибыль прошлых лет	252612	55	332769	62	80157	109
1.7. Нераспределенная прибыль прошлого года		0		0	0	0
ИТОГО	390628	85	470785	88	80157	109
2. Заемные средства	68468	15	61784	11	-6684	-9
2.1. Долгосрочные кредиты банков		0		0	0	0
2.2. Долгосрочные займы	218	0	5912	1	5694	8
2.3. Краткосрочные кредиты банков		0		0	0	0
2.4. Кредиты банков для работников		0		0	0	0
2.5. Краткосрочная задолженность	68112	15	55782	10	-12330	-17
2.6. Прочая задолженность	138	0	90	0	-48	0
ИТОГО	459096	100	532569	100	73473	100

Вывод по таблице 2: Собственные средства предприятия увеличились на 80157 тыс. руб. (за счет нераспределенной прибыли), заемные - снизились на 6684 тыс. руб.

Таблица 3 - Анализ динамики оборотных средств на предприятии ООО « Каменская В.И» за 2013-2014 гг.

Виды источников финансовых ресурсов	На 01.01.13	На 01.01.14	Изменения
	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	В % к итогу
1. Собственные средства	390628	85	470785	88	80157	109
1.1. Уставный капитал	82	0	82	0	0	0
1.2. Добавочный капитал	137913	30	137913	26	0	0
1.3. Резервный капитал	21	0	21	0	0	0
1.4. Фонд социальной сферы	0	0	0	0	0	0
1.5. Целевые финансирования и поступления	0	0	0	0	0	0
1.6. Нераспределенная прибыль прошлых лет	252612	55	332769	62	80157	109
1.7. Нераспределенная прибыль прошлого года		0		0	0	0
ИТОГО	390628	85	470785	88	80157	109
2. Заемные средства	68468	15	61784	11	-6684	-9
2.1. Долгосрочные кредиты банков		0		0	0	0
2.2. Долгосрочные займы	218	0	5912	1	5694	8
2.3. Краткосрочные кредиты банков		0		0	0	0
2.4. Кредиты банков для работников		0		0	0	0
2.5. Краткосрочная задолженность	68112	15	55782	10	-12330	-17
2.6. Прочая задолженность	138	0	90	0	-48	0
ИТОГО	459096	100	532569	100	73473	100

Вывод по таблице 3: Вывод: Помимо отмеченного роста денежных средств и краткосрочных финансовых вложений, в структуре оборотных средств возросла доля расходов будущих периодов (на 2 п.п.), доля запасов и затрат снизилась (на 13 п.п.).

Таблица 4 - Анализ кредиторской задолженности ООО « Каменская В.И». За 2013-2014 гг.

Виды кредиторской задолженности	На 01.01.013	На 01.01.014	Изменения
	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	%	Пункты
1. Расчеты с кредиторами	44510	65	28790	52	-15720	65	-14
Поставщики и подрядчики	23151	34	10351	19	-12800	45	-15
Расчеты по налогам и сборам	8704	13	3977	7	-4727	46	-6
Прочие кредиторы	12655	19	14462	26	1807	114	7
2. Авансы полученные	23602	35	26992	48	3390	114	14
ИТОГО	68112	100	55782	100	-12330	82	0

Вывод по таблице 4: Для более эффективного управления долгами компании необходимо, в первую очередь, определить их оптимальную структуру для конкретного предприятия и в конкретной ситуации: составить бюджет кредиторской задолженности, разработать систему показателей, характеризующих, как количественную, так и качественную оценку состояния и развития отношений с кредиторами компании и принять определенные значения таких показателей за плановые. Также необходимо согласовать эти значения с дебиторской задолженностью, с учетом того, что бюджет дебиторской задолженности уже составлен.



Таблица 5 - Анализ дебиторской задолженности ООО « Каменская В.И» за 2013-2014 гг.

Виды дебиторской задолженности	На 01.01.13	На 01.01.14	Изменения
	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	В % к итогу	Тыс. р.	%	Пункты
1. Дебиторская задолженность <12 мес.	80831	100	78385	100	-2446	97	0
Покупатели и заказчики	38843	48	47273	60	8430	122	12
Прочие дебиторы	11513	14	11405	15	-108	99	0
Авансы выданные	30475	38	19680	25	-10795	65	-13
2. Дебиторская задолженность > 12 мес.	0	0	0	0	0	0	0
ИТОГО	80831	100	78385	100	-2446	97	0

Вывод по таблице 5: Дебиторская задолженность снизилась на 3% или на 2446 тыс. рублей, при этом задолженность перед покупателями и заказчиками возросла на 22% или на 8430 тыс. руб., а авансы выданные уменьшились на 10795 тыс. руб., или на 35%.

Увеличение дебиторской задолженности инициирует дополнительные издержки предприятия на:

1. увеличение объема работы с дебиторами (связь, командировки и пр.);

2. увеличение периода оборота дебиторской задолженности;

3. увеличение потерь от безнадежной дебиторской задолженности.

Для полноценного и продуктивного функционирования деятельности предприятия необходимо:

1. Своевременно производить анализ состава и структуры дебиторской задолженности по конкретным покупателям, а также по срокам образования задолженности или сроках их возможного погашения, что позволит своевременно выявлять просроченную задолженность и принимать меры к ее взысканию. Данные о сроках образования (погашения) задолженности должны быть регулярными и оперативными.

2. Постоянно следить за соотношением дебиторской и кредиторской задолженности, так как значительное преобладание дебиторской задолженности создает угрозу финансовой неустойчивости предприятия и делает необходимым привлечение дополнительных источников финансирования, а превышение кредиторской задолженности над дебиторской может привести к неплатежеспособности предприятия.

3. Контролировать оборачиваемость дебиторской и кредиторской задолженности, а также состояние расчетов по просроченной задолженности, так как в условиях инфляции всякая отсрочка платежа приводит к тому, что предприятие реально получает лишь часть стоимости поставленной продукции, поэтому желательно расширить систему авансовых платежей.

Таблица 6 - Анализ платежеспособности и ликвидности ООО «Каменская В.И» за 2013-2014 гг.

Показатели	Значение показателя	Отклонения	Норматив
	На 01.01.13	На 01.01.14
1. Краткосрочная задолженность, тыс.р.	68250	55872	-12378	х
2. Оборотные активы, тыс.р.	284977	355935	70958	х
В том числе:
2.1. Запасы, тыс. р.	133632	134517	885	х
2.2. Дебиторская задолженность <12мес.	80831	78358	-2473	х
2.3. Денежные средства и краткосрочные финансовые вложения	64664	136217	71553	х
3. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,95	2,44	1,49	0,2-0,25
4. Коэффициент промежуточной ликвидности	2,13	3,84	1,70	0,6-0,8
5. Коэффициент текущей ликвидности	4,09	6,25	2,15	2
6. Собственные оборотные средства, тыс. р.	216509	294151	77642	х
7. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,32	0,19	-0,12	0,3

Вывод: За анализируемый период коэффициенты ликвидности ООО «Каменская В.И» находились в пределах нормы или превышали ее. Обеспеченность собственными оборотными средствами на конец периода несколько снизилась, но в целом платежная дисциплина и платежеспособность на предприятии удовлетворительная.

I. Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель. Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить поведение покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

II. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции.

1. Разработка - в этой фазе сос...