Моделювання поведінки споживачів як засіб обґрунтування маркетингових стратегій підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ПВНЗ ЄВРОПЕЙСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Моделювання поведінки споживачів як засіб обґрунтування маркетингових стратегій підприємств

Баліцька Олена Петрівна

Київ 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу Європейського університету м. Києва.

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Корінєв Валентин Леонідович Класичний приватний університет, м. Запоріжжя, проректор з наукової роботи; кандидат економічних наук, доцент, Пилипчук Володимир Петрович ДВНЗ „Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана”, професор кафедри маркетингу

Захист відбудеться “24” березня 2010 р. о 12.00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.063.01. в Європейському університеті за адресою: 03115, м. Київ, бул. Академіка Вернадського, 16-в.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Європейського університету за адресою: 03115, м. Київ, вул. Депутатська, 15/17.

Автореферат розісланий “18” лютого 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент Луцій Олександр Павлович

1. Загальна характеристика роботи

маркетинговий споживач послуга витрата

Актуальність дослідження. Подальший розвиток конкурентних відносин в Україні, який відбувається в період прискорення інтеграційних процесів та світової глобалізації, визначає необхідність проведення якісних змін у сфері послуг, а саме, в управлінні ринком послуг з технічного контролю та аналізу, що має важливе значення у розвитку і функціонуванні різних галузей промисловості України та забезпечує безперервність виробництва на підприємствах нафтогазовидобування, машинобудування та ін. Зокрема, в сучасних умовах господарювання, ускладнених впливом кризових явищ, для подолання можливих проблем у цій сфері потрібно розробити ефективну маркетингову стратегію для управління діяльністю підприємств.

Виходячи з цього, об'єктивною необхідністю для розвитку ринку послуг з технічного контролю та аналізу України є ґрунтовне науково-методичне дослідження питань моделювання поведінки споживачів з метою пошуку можливостей її використання при плануванні діяльності підприємств. Оскільки вплив сучасних світових тенденцій характеризується посиленою конкурентною боротьбою на світових ринках, вирішальною конкурентною перевагою стає ефективна маркетингова стратегія, побудована не тільки на основі врахування правильно окреслених споживчих вимог та вподобань, а й таким чином, щоб мати можливість змінити споживчу думку і сформувати прихильність саме до своєї продукції. Такий підхід вимагає змін у менеджменті, маркетинговій та фінансовій діяльності суб'єктів господарювання. Аналіз цієї проблеми поглиблюється ще й потребою створення національною економікою відповідних умов, коли і виробники послуг, і споживачі мають бути підготовлені гнучко реагувати на зміни та коливання у зовнішньому середовищі.

Проблема вивчення поведінки споживачів знайшла своє відображення в працях таких вітчизняних та зарубіжних науковців, як Г. Армстронг, С. Я. Войнович, Г. Я. Гольдштейн, В. П. Гоцуляк, Дж. Енджел, В. Л. Корінєв, Ф. Котлер, Г. Д. Костина, О. М. Леонтьєв, Л. Г. Ліпич, С. Д. Максименко, А. О. Старостіна.

Питання формування ефективної маркетингової стратегії та її складових розглянули Б. Альстренд, І. Ансофф, Г. Ассель, С. В. Близнюк, Д. Джоббер, Д. В. Кревенс, Є. Крикавський, Н. В. Куденко, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Лемпел, М. Мак-Дональд, Г. Мінцберг, В. П. Пилипчук та інші.

Однак проблемам поведінки споживачів на ринку послуг з технічного контролю та аналізу достатньої уваги не приділялось і до сьогодні. Саме тому, на сучасному етапі розвитку економіки України вкрай важливим є подальше дослідження поведінки споживачів з метою надання ефективних засобів і рекомендацій при розробці та впровадженні маркетингової стратегії підприємств ринку послуг з технічного контролю та аналізу.

Теоретичне та практичне значення розробки інструментарію ефективного управління діяльністю підприємства з позиції взаємодії із споживачем на ринку послуг з технічного контролю та аналізу, необхідність застосування вітчизняного і зарубіжного досвіду визначають актуальність обраної теми, її мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідницьких робіт кафедри маркетингу Європейського університету „Теоретичні основи і методи організації маркетингової діяльності з ефективного використання потенціалу соціально-економічних систем” (номер державної реєстрації № 0101U007349); „Менеджмент стратегічного розвитку підприємств та підприємництва невиробничої сфери” (номер державної реєстрації № 01070002009).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичних і практичних засад розробки ефективної маркетингової стратегії на основі взаємодії виробників і споживачів на ринку послуг з технічного контролю та аналізу.

Для досягнення зазначеної мети поставлено та виконано такі завдання:

- дослідити теоретичні підходи до вивчення поведінки споживачів на ринку послуг та уточнити трактування поняття „поведінка споживача”;

- навести модель процесу прийняття рішення споживачем на ринку послуг з технічного контролю та аналізу;

- проаналізувати моделі поведінки споживачів і виявити найбільш відповідні для застосування на обраному ринку;

- визначити концептуальну модель побудови маркетингової стратегії підприємства на основі взаємодії із споживачем послуг;

- оцінити кон'юнктуру і перспективи розвитку ринку послуг з технічного контролю та аналізу України;

- вивчити особливості і перешкоди маркетингової діяльності підприємств на ринку послуг з технічного контролю та аналізу України;

- запропонувати алгоритм формування стратегії маркетингу на ринку послуг з технічного контролю та аналізу на основі врахування поведінки споживачів;

- дослідити процес формування комерційної пропозиції підприємства;

- обґрунтувати методичні підходи до формування ефективної стратегії маркетингу на ринку послуг з технічного контролю та аналізу України.

Об'єктом дослідження є процес формування маркетингових стратегій підприємств технічного контролю та аналізу.

Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти обґрунтування маркетингових стратегій підприємств на основі використання моделей поведінки споживачів з метою підвищення рівня задоволення потреб і врахування вимог споживачів.

Методи дослідження. Теоретичною базою проведеного дослідження є наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, присвячені дослідженню поведінки споживачів та формуванню маркетингових стратегій підприємств.

Для досягнення мети та вирішення завдань у дисертаційній роботі використано наукові методи, які дали можливість комплексно вивчити проблему побудови ефективної маркетингової стратегії на основі аналізу та моделювання поведінки споживачів. При обґрунтуванні теоретичних аспектів роботи використано такі методи: теоретичного узагальнення та порівняння (для впорядкування та вдосконалення понять „поведінка”, „поведінка споживача”, „модель поведінки споживача”, „маркетингова стратегія”), абстрактно-логічний (для визначення сутності і змісту поведінки споживачів на ринку), системного аналізу та комплексного підходу (для впорядкування та систематизації факторів впливу на процес прийняття рішення споживачем), критичного аналізу (для виокремлення питань, що залишаються ще невирішеними у відомих методах побудови моделей поведінки споживача). Були застосовані методи статистичного та порівняльного економічного аналізу (для оцінки динаміки та причинно-наслідкових зв'язків показників ринку послуг з технічного контролю та аналізу), методи анкетного опитування (для виявлення експертних оцінок досліджуваних проблем), математичного моделювання та алгоритмізації (при формуванні і деталізації формування маркетингових стратегій).

Інформаційною базою є офіційні матеріали Державного комітету статистики України, дані підприємств і організацій, зокрема, фінансова звітність та результати самостійно проведеного анкетування.

Наукова новизна одержаних результатів. До найбільш вагомих результатів дослідження належать такі:

вперше:

- розроблено модель, яка дає змогу впроваджувати альтернативні маркетингові стратегії на основі використання поведінкової моделі споживачів із застосуванням Q-методології та комплексу показників підприємств ринку послуг з технічного контролю та аналізу з метою підвищення ефективності їх поточної діяльності та розвитку економічного потенціалу;

удосконалено:

- методичні підходи до формування поведінки споживачів на ринку та прийняття рішень про покупку;

- визначення сутності понять „ринок послуг з технічного контролю та аналізу” та „кон'юнктура ринку послуг з технічного контролю та аналізу”, а також моделей поведінки промислових споживачів, що дозволяє використати деякі засоби впливу на споживача при формуванні маркетингових стратегій підприємств на обраному ринку;

набуло подальшого розвитку:

- процес прийняття рішень підприємствами-споживачами про покупку конкретної продукції з докладною характеристикою особливостей їхнього рішення на кожному рівні цього процесу і факторів впливу на нього при купівлі послуг з технічного контролю та аналізу;

- понятійний апарат основних термінів дисертаційного дослідження, зокрема уточнено зміст понять „поведінка”, „споживач”, „поведінка споживача”, „мотивація”, „маркетингова стратегія” з конкретизацією їх особливостей на ринку послуг з технічного контролю та аналізу.

Практичне значення одержаних результатів. Основні наукові результати дисертаційного дослідження полягають в обґрунтуванні практичних рекомендацій при формуванні та впровадженні маркетингових стратегій підприємств. Підтвердженням практичного значення здобутих результатів є використання наукових розробок автора у діяльності підприємств, зокрема:

- ДП „Житомирський експертно-технічний центр Національного науково-дослідного інституту промислової безпеки та охорони праці” при формуванні комерційної пропозиції, виборі стратегії, оптимізації структури маркетингових заходів та витрат (довідка № 152 від 02.10.09 р.);

- ТОВ Технічний центр неруйнівного контролю „Промсервісдіагностика” при використанні запропонованої сегментації споживачів та впровадженні інструментів оцінки витрат на маркетингові заходи (довідка № 57 від 19.11.2009 р.).

Результати дисертаційного дослідження було використано в процесі розробки навчально-методичного забезпечення з дисциплін: поведінка споживачів, маркетинг, маркетинг сфери послуг у приватному вищому навчальному закладі „Європейський університет” (довідка № Р 9/244 від 24.11.09 р.).

Особистий внесок здобувача. Результати проведеного дослідження, що наведені у дисертаційній роботі, отримані автором особисто. У дисертації використано лише ті висновки і положення, які є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні та практичні результати, отримані дисертантом, пройшли апробацію на наукових конференціях, зокрема: IV Всеукраїнській науково-практичній конференції „Економіка: сучасні проблеми та перспективи розвитку” (м. Київ, 2006 р.); IX Всеукраїнській науково-практичній конференції „Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість” (м. Київ, 2006 р.); XII Всеукраїнській науково-практичній конференції „Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції” (м. Київ, 2009 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Актуальні проблеми і прогресивні напрямки управління економічним розвитком вітчизняних підприємств” (м. Кривий Ріг, 2009 р.). Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 10 наукових праць загальним обсягом 3,97 друк. арк., серед яких 6 наукових праць обсягом 3,33 друк. арк. у фахових виданнях. Структура дисертації. Дисертаційна робота обсягом 176 сторінок складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел. Дисертація включає 19 таблиць, 20 рисунків, 19 формул. Дисертаційна робота містить 11 додатків, які розміщені на 17 сторінках. Список використаних джерел включає 161 найменування.

2. Основний зміст роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційного дослідження, окреслено коло невирішених питань, визначено зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами, мету і завдання, предмет, об'єкт та методи дослідження, відображено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, надано інформацію про їх апробацію та кількість наукових праць, наведено структуру роботи.

У першому розділі - „Теоретичні основи поведінки споживачів у системі маркетингу” - викладено аналіз наукової літератури за темою дисертаційної роботи, визначено ступінь та проаналізовано історію досліджуваного питання. Аналіз наукових праць фахівців з економіки, маркетингу, менеджменту показав, що задача досліджень формування поведінки споживачів та чинників, які на неї впливають, має стати одним із пріоритетних завдань різних функціональних служб підприємств. Досліджуючи методологічні підходи до вивчення поведінки споживача, спочатку було розглянуто понятійний апарат цього терміну. При цьому відзначено, що поняття „поведінка” пройшло еволюційний шлях розвитку - від дослідження біхевіоризму до врахування розумової і психологічної складової та визначення на засадах етики, моралі під впливом суспільного життя. Дослідження показує, що у поведінці проявляється особистість, характер, темперамент, потреби, погляди людини, її відношення до предметів і явищ оточуючого середовища. „Поведінка” загалом зберігає своє традиційне, широке значення: біосоціальний синтез вчення про поведінку людини природної і суспільної. Вивчаючи особливості поведінки споживачів на ринку, більшість авторів трактують поняття „споживач” як фізичних чи юридичних осіб, які споживають виготовлені іншими суб'єктами товари і послуги, а також товари і послуги власного виробництва. Згідно з таким розподілом існують певні суттєві відмінності між юридичною особою і кінцевим споживачем у процесі прийняття рішення про покупку. Ці процеси необхідно враховувати з метою побудови ефективної стратегії підприємства, діяльність якого, по-перше, обмежена і залежить від факторів та чинників зовнішнього і внутрішнього середовищ, а, по-друге, в переважній більшості носить раціональний характер.

Об'єктивна потреба пошуку шляхів вдосконалення наявних маркетингових стратегій з метою більш продуктивного їх застосування зумовила необхідність дослідження історії розробки теорії споживання із висвітленням основних її періодів (фокусування на одному споживачі-індивідуумі, коли потреби споживача розглядають як вроджені, а не сформовані; концепція „раціонального споживача”; „мотиваційні дослідження” на основі психоаналізу; концепція споживача як інформаційного процесу, який був поєднаний із вивченням процесів пізнання у психології; новий напрям, сфокусований на культурі і соціальних проблемах). Аналіз поведінки споживача на ринку є важливою складовою маркетингової стратегії будь-якого підприємства. Сьогодні в умовах гострої конкуренції і високих технологій ігнорування поведінки споживача підприємством, яке націлене на прибуткове функціонування, є неможливим. Поведінка споживачів - це дії споживачів, направлені на отримання, споживання чи розпорядження товарами або послугами при врахуванні ціни і особистих доходів. На поведінку споживачів має вплив велика кількість різних факторів як економічного та політичного, так і культурного, соціального, психологічного характеру.

В більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але повинні їх враховувати. Споживач є незалежним у своєму виборі, однак продавець може вплинути на його мотивацію, і поведінку, якщо запропонований товар або послуга розраховані на задоволення потреб споживача.

В результаті дослідження праць вітчизняних та зарубіжних науковців було виявлено, що сьогодні не існує єдиної моделі поведінки споживачів, яка могла б бути застосована до різних ринків, типів споживачів, при купівлі різних товарів.

Однак на основі аналізу наукових праць було виділено декілька рівнів процесу прийняття рішення споживачем щодо придбання послуги з подальшою деталізацією і виділенням особливостей, притаманних ринку послуг з технічного контролю та аналізу (рис.1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Процес прийняття рішення споживачем про купівлю послуг з технічного контролю та аналізу

Дослідження першого рівня показує, що на цьому ступені споживачем визначається частина фінансових ресурсів компанії виділена переважно із загального доходу, спрямована на купівлю послуг з технічного контролю та аналізу. Рішення, що приймається споживачем на другому рівні, ґрунтується на розстановці основних пріоритетів діяльності підприємства-споживача і включає планування необхідного обсягу послуг на основі виділених споживчих переваг.

Пошук і попередня оцінка пропозицій виробників послуг при проведенні тендерних закупівель та вибір постачальника, способу і часу надання послуги здійснюються при залученні маркетингових і фінансових служб підприємства-споживача.

Рішення, яке приймає споживач на п'ятому рівні, значним чином залежить від ступеня його задоволеності, тобто від якості послуг та процесу їх надання.

В ході дослідження було виявлено, що науковий підхід до аналізу і прогнозування економічної поведінки споживача потребує створення ідеальної моделі з виділенням із реальності тільки того, що вважають причинами і їх наслідками. Більшість авторів використовують логічний позитивізм, який має на меті два завдання: з одного боку - зрозуміти і передбачити поведінку споживача, а з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки, які керують нею. Модель поведінки споживачів дає можливість керівництву знайти ті фактори, на які можна і потрібно впливати для того, щоб по-перше активізувати потреби споживача, переконати його у необхідності продукції, по-друге, сформувати прихильність до підприємства.

В результаті аналізу наведених у науковій літературі моделей варто відмітити, що по-перше, поведінка споживача має розглядатись як процес з великою кількістю складових, який являє собою такий вид активності, що є результатом взаємодії з навколишнім середовищем, а сам процес купівлі - як один із його елементів. По-друге, на поведінку споживача впливає безліч факторів як емоційного, так і раціонального характеру, які слід розглядати у взаємодії один із одним. По-третє, на ринку послуг з технічного контролю та аналізу переважаючі фактори впливу носять раціональний характер через значний ступінь ризику прийняття неправильного рішення.

В результаті вивчення напрацювань вітчизняних та зарубіжних науковців виявлено, що проблематика мотиваційної діяльності була досліджена у багатьох наукових роботах. Проте через інтеграційні процеси та вплив кризових явищ на економіку України прослідковуються перетворення у потребах і вподобаннях споживачів, зміни в мотивах їх поведінки. Тому необхідним є дослідження мотиваційного процесу споживачів з метою виявлення найбільш вагомих факторів і стимулів, які зумовлюють споживацьку поведінку, що надасть можливість найкращим чином задовольнити їхні вимоги, спрямувати поведінку у потрібному для підприємства напрямку і тим самим збільшити обсяги реалізованої продукції і прибуток підприємства-виробника.

Тобто для побудови ефективної маркетингової стратегії шляхом розробки і впровадження нових концепцій мотивації поведінки споживачів доцільним є проведення теоретичного дослідження мотивації і її структурних механізмів. В результаті аналізу було виявлено, що найбільш активну роль у процесі мотивації відіграють такі важелі впливу на формування поведінки, як „потреби”, що його ініціюють, „мотиви”, які спонукають суб'єкта до дій, спрямованих на усунення потреб, і зовнішні фактори - „стимули”.

Мотивацію доцільно розглядати як сукупність зовнішніх і внутрішніх рушійних сил, які спонукають споживача до діяльності для досягнення певної мети.

Розуміння понятійного апарату є запорукою успішної розробки мотиваційних програм, які забезпечать тривалий і безперервний характер мотиваційного процесу, що дозволить сформувати у споживача прихильність до відповідних торгових марок.

Для врахування основних аспектів поведінки споживача на основі аналізу вітчизняних і зарубіжних джерел було виділено основні етапи розробки і реалізації маркетингового стратегічного планування: формулювання місії; визначення цілей; маркетинговий стратегічний аналіз (ситуаційний аналіз); маркетингова сегментація, визначення та оцінка цільових ринків підприємства, позиціювання; розробка і формування маркетингової стратегії підприємств; реалізація стратегії; стратегічний контроль.

Розглянута структура стратегічного планування маркетингу та детальне вивчення кожного елементу свідчать про необхідність застосування стратегічного планування, що передбачає створення найважливіших переваг у господарській діяльності підприємства: визначає основні ризики і можливості підприємства на ринку, виявляє ресурси для досягнення відповідних цілей в структурі стратегічних цілей підприємства. Розробка такої схеми майбутньої діяльності фірми, тобто її цілей є неможливою без врахування основної мети підприємства - охоплення ринку. Ефективне досягнення таких завдань можливе лише за умови акцентування уваги на дослідженні поведінки споживачів на ринку, про що свідчить застосування моделей поведінки споживачів при плануванні стратегічного розвитку підприємства.

В рамках побудови ефективної маркетингової стратегії визначено, що її слід розглядати як засіб впливу на поведінку споживачів і здійснювати її моделювання у певному напрямку. Маркетингова стратегія реалізує напрямок дій підприємства направлених не тільки на споживачів, але і на конкурентів, або на споживачів і на конкурентів.

У другому розділі - „Маркетингове дослідження поведінки споживачів на ринку послуг з технічного контролю та аналізу” - представлено результати дослідження кон'юнктури ринку послуг з технічного контролю та аналізу України, виявлено основні соціально-економічні фактори, що впливають на його розвиток та динаміку. У дисертаційній роботі ринок послуг з технічного контролю та аналізу детермінований як ринок, який є частиною ринку сфери послуг, і являє собою сукупність соціально-економічних відносин підприємств-виробників послуг з технічного контролю та аналізу та споживачів з обміну, у результаті якого відбувається збут і купівля послуг. Суб'єктами ринку послуг з технічного контролю та аналізу є виробники послуг, різні за розміром (малі, великі, середні) та формою власності (приватна, державна, власність міжнародних організацій, комунальна, колективна) підприємства, та споживачі послуг.

Реалії сьогодення свідчать про складне становище економіки в цілому, і ринку послуг з технічного контролю та аналізу, який не тільки щільно пов'язаний із іншими галузями, але і цілком залежить від них і від їх платоспроможності. Однак, на Україні зосереджена велика кількість об'єктів промислового призначення, і як наслідок, раціональне використання такого потенціалу забезпечило б процвітання і розвиток цієї сфери.

Протягом 2000-2008 рр. на цьому ринку відмічено зростання рівня споживання послуг, який збільшився майже у 9 разів.

Така тенденція свідчить як про розвиток ринку, так і про високий рівень зносу устаткування на підприємствах, які є основними споживачами цих послуг (рис. 2).

Рис. 2 Динаміка обсягу реалізованих послуг з технічного контролю та аналізу

Дослідження показало, що зростає також кількість підприємств-виробників послуг, що свідчить про те, що ця галузь розвивається, створюються нові робочі місця та зростають прибутки країни в цілому (табл. 1).

Таблиця 1 Кількість та частка малих, середніх та великих підприємств, що надають послуги з технічного контролю та аналізу

Рік	Кількість малих підприємств (од.)	Кількість середніх та великих підприємств (од.)	Частка малих підприємств (%)	Частка середніх та великих підприємств (%)
2002	282	43	89,5	10,5
2003	356	43	89	11
2004	344	47	88	12
2005	379	63	85,7	14,3
2006	377	69	84,5	15,5
2007	407	78	83,9	16,1
2008	440	88	83,3	16,7

Однак останні тенденції у світовій економіці справляють на галузь негативний вплив за рахунок зниження платоспроможності основних суб'єктів-споживачів послуг, особливо невеликих за розміром підприємств. З цих причин тільки правильно побудована маркетингова стратегія підприємства може забезпечити сталу й ефективну його діяльність на ринку, захистити від небезпек сьогодення і надати нові можливості.

Використовуючи метод кореляційно-регресійного аналізу для дослідження причинно-наслідкових взаємозв'язків між явищами, побудовано моделі, які описують зв'язок між обсягом реалізованих послуг на ринку технічного контролю та аналізу і факторними ознаками. Після оцінки параметрів цих моделей на надійність перша модель має такий вигляд:

Y= - 1,245 + 0,143 х1 - 0,015 х2 + 0,002 х3 + 0,051 х4 - 0,001 х5 + 0,001 х6,

де х1 - кількість підприємств на ринку технічного контролю та аналізу; х2 - середня кількість позаштатних працівників на ринку технічного контролю та аналізу; х3 - фонд оплати праці підприємств на ринку технічного контролю та аналізу; х4 - середньооблікова кількість штатних працівників у сфері послуг; х5 - середня кількість позаштатних працівників у сфері послуг; х6 - кількість неоплачуваних працівників у сфері послуг.

Друга модель відображає такі взаємозалежності:

Y = - 1262,32 + 93,31 х1 + 1,23 х2 + 0,45 х3 + 582,49 х4 - 1150,21 х5 + 3,63 х6 - 3,18 х7 + + 39,76х8 - 0,64 х9 + 2,14 х10 + 0,06 х11,

де х1 - кількість підприємств на ринку послуг з технічного контролю та аналізу,

х2 - обсяг послуг з технічного контролю та аналізу, реалізованих населенню, х3 - обсяг послуг з технічного контролю та аналізу, реалізованих нерезидентам, х4 - кількість підприємств державної форми власності на ринку технічного контролю та аналізу, х5 - кількість відокремлених підрозділів підприємств державної форми власності на ринку технічного контролю та аналізу, х6 - обсяг вироблених послуг у сфері послуг, х7 - обсяг реалізованих послуг у сфері послуг, х8 - середньооблікова кількість штатних працівників у сфері послуг, х9 - середня кількість позаштатних працівників у сфері послуг, х10 - фонд оплати праці підприємств на ринку технічного контролю та аналізу, х11 - фонд оплати, у т.ч. позаштатних працівників у сфері послуг.

Проведене дослідження засвідчило, що значною мірою обсяг реалізованих послуг з технічного контролю та аналізу залежить від обсягу вироблених послуг, обсягу послуг, наданих підприємствам, оскільки вони є найбільшими споживачами послуг, кількості підприємств, що функціонують на ринку технічного контролю та аналізу й у всій сфері послуг, та від кількості працівників, що зайняті у цій сфері.

На основі ґрунтовного аналізу ринку зазначимо, що сучасний стан ринку послуг з технічного контролю та аналізу характеризується такими особливостями: відносно високим рівнем цін на послуги; технічною складністю процесу надання послуг; високим рівнем конкуренції в галузі. З метою вироблення ефективних рекомендацій щодо створення конкурентноздатної продукції було проведено опитування споживачів і виробників послуг з технічного контролю та аналізу щодо процесу споживання послуг та основних чинників і перешкод, які впливають на нього. На основі його результатів було визначено, що з урахуванням тенденцій у розвитку попиту на послуги з метою більш повного задоволення потреб споживачів і отримання конкурентних переваг підприємствам-виробникам послуг пропонується вдосконалити деякі споживчі властивості послуг, зокрема, поліпшити планування та організацію процесу надання послуг, розширити асортимент обладнання, яке обслуговується, для реалізації більшого обсягу послуг. Перспективним напрямком маркетингової діяльності також є розробка ефективної цінової політики підприємства шляхом покращення умов оплати за послуги, оптимізації витрат тощо. Важливим також є впровадження нового високотехнологічного обладнання, залучення кваліфікованих спеціалістів, організація обміну досвідом з провідними вітчизняними та іноземними фахівцями, виконання спільних проектів.

Застосування функцій маркетингу є запорукою побудови успішної маркетингової стратегії. Проте вітчизняні підприємства неповною мірою використовують у своїй практичній діяльності інструментарій маркетингового управління.

У дисертаційній роботі зазначено, що на більшості з досліджуваних підприємств не створено повноцінної спеціалізованої маркетингової служби. У зв'язку з цим маркетингові функції здійснюються на інших рівнях. При аналізі оцінки виконання маркетингових функцій простежується ефективне управління ціноутворенням, просуванням послуг як на державних, так і на приватних підприємствах.

Особливу увагу рекомендовано приділити формуванню довгострокової маркетингової стратегії, а також управлінню забезпеченням маркетингової діяльності.

У третьому розділі - „Формування ефективних стратегій маркетингу з позиції теорії поведінки споживачів” - запропоновано підходи щодо формування ефективної маркетингової стратегії на підприємствах технічного контролю та аналізу на основі сегментації за допомогою використання Q-методології, в результаті якої виявлено групи споживачів за основними характеристиками підприємств та споживчими властивостями послуг.

В результаті проведеного дослідження було з'ясовано, що ринок послуг з технічного контролю та аналізу характеризується як усіма притаманними В2В-ринку особливостями, так і окремими індивідуальними особливостями, серед яких „вузькість” ринку, інтенсивний інформаційний обмін, значна роль особистих відносин, підконтрольність з боку споживача, вузька зона терпимості, складність аналізу, використання тендерних процедур. На підставі цього можна стверджувати, що в узагальненому вигляді модель прийняття споживачами рішення щодо закупівлі послуг повинна враховувати як загальні особливості В2В-ринку, так і особливості ринку послуг з технічного контролю та аналізу. Крім того, характерними ознаками ринку послуг з технічного контролю та аналізу також є усвідомленість і дійсність потреби споживача.

Необхідною умовою формування ефективної маркетингової стратегії є сегментація множини споживачів послуг з технічного контролю та аналізу. Через наявність як якісних, так і кількісних характеристик, які мають характер неоднорідності одиниць виміру, для вирішення цього завдання було застосовано Q-методологію (рис. 3).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3 Етапи розробки та проведення досліджень з використанням Q-методології

Більшість дослідників кваліфікують Q-методологію як засіб моделювання

реальної поведінки, коли підприємство розглядається як цілісне явище, яке неможливо звести до суми окремих характеристик. Структурування споживачів, виконане з використанням Q-методології, дає можливість сегментувати усю сукупність споживачів, згрупувати їх по типах, які відрізняються один від одного об'єктивними показниками (термін присутності на ринку, обсяги діяльності, обсяги спожитих послуг) та суб'єктивними (ступінь лояльності до постачальника).

Як правило, обсяг вибірки учасників опитування не повинен бути менше 20-35 осіб. До неї є одна важлива вимога: кількість учасників повинна бути достатньою мірою репрезентативною для чіткого виділення факторів.

Розробка тверджень повинна складатись таким чином, щоб включити найбільш спірні проблеми та віддзеркалювати полярні точки зору. Збір даних може здійснюватись за допомогою безпосереднього опитування респондентів або з інших джерел (ЗМІ, публікації тощо). Отримані твердження респонденти самостійно розподіляють по категоріях відповідно до власних уявлень про значущість тієї чи іншої тези (Q-сортування). Далі стандартними методами проводиться обчислення матриці кореляцій, а задачею наступного етапу є проведення факторного аналізу кореляційної матриці, напрклад, за допомогою методу головних компонент і обчислення відповідної матриці факторів. В результаті факторного аналізу отримується матриця, колонки якої визначають загальні фактори, а ряди відносяться до змінних.

Перетинання рядів та колонок дають навантаження змінної ряду до колонки загального фактору. Отримані в результаті фактори і являють собою суб'єктивну думку (точку зору) респондентів, а співвідношення кожного респондента з усіма точками зору виявляється по перевазі їх в певному факторі.

При використанні Q-методології досліджуються та встановлюються зв'язки не між ознаками, а між об'єктами. Q-методолгія допускає якісну інтерпретацію, але не дозволяє робити широких узагальнень.

До переваг Q-методології відноситься й те, що дослідженню не повинні передувати ніякі попередні оцінки моделей поведінки й цінностей сприйняття. Тобто спершу виділяються фактори, а після цього пропонується їх інтерпретація.

В результаті дослідження з використанням Q-методології було виділено три групи споживачів послуг з технічного контролю та аналізу:

- „консерватори” (найвищий ступінь лояльності, частка ринку становить 20%);

- „раціоналісти” (середній ступінь лояльності, частка ринку становить 42%);

- „новатори” (найменший ступінь лояльності до існуючого постачальника, частка ринку становить 25%).

У роботі визначено і обґрунтовано, що з метою підвищення конкурентоспроможності послуг та рівня задоволеності споживачів при формуванні маркетингової стратегії підприємству необхідно враховувати запропоновану модель пріоритетів маркетингових зусиль на ринку. За умови поліпшення рівня споживчих властивостей окремих видів послуг для певного сегмента збільшується частка ринку підприємства-виробника послуг.

На основі аналізу методичних підходів до побудови маркетингових стратегій та результатів дисертаційного дослідження запропоновано формувати ефективні стратегії маркетингу на ринку послуг з технічного контролю та аналізу з позиції теорії поведінки споживачів (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Формування ефективних стратегій маркетингу на ринку послуг з технічного контролю та аналізу з позиції теорії поведінки споживачів

Сам процес формування стратегії маркетингу послуг з технічного контролю та аналізу має три головні складові: вибір стратегії, оптимізація структури маркетингових заходів та оптимізація структури витрат на маркетингові заходи.

Вибір стратегії маркетингу залежить від цілей, задач, можливостей та бачення свого майбутнього конкретним постачальником послуг та може базуватись на одній з стратегій сегментації та вибору цільових сегментів (недиференційований, диференційований, концентрований, індивідуалізований маркетинг), стратегії позиціювання (за показниками якості, за ціновими показниками, за показниками сервісного обслуговування, за іміджем тощо), стратегії елементів маркетингового комплексу (товарні, цінові, збутові або стратегії маркетингових комунікацій).

В залежності від обраної маркетингової стратегії формується оптимальна структура маркетингових заходів. Останньою складовою блоку формування маркетингової стратегії є оптимізація структури витрат на маркетингові заходи у межах стратегії, критерієм якої має стати прибуток, отриманий постачальником внаслідок застосування маркетингових заходів. Таку оптимізацію доцільно здійснювати за допомогою методу динамічного програмування Беллмана.

Ефективна реалізація маркетингової стратегії залежить від здатності підприємства забезпечити впровадження такої стратегії через правильне встановлення пріоритетів, визначення у відповідності з обраною стратегію форм і засобів управління та мобілізацію і розподіл відповідних ресурсів.

Висновки

У дисертаційній роботі наведено теоретичні узагальнення та запропоновано нове рішення науково-прикладного завдання формування ефективної маркетингової стратегії підприємств на ринку послуг з технічного контролю та аналізу України. За результатами проведеного дослідження було сформульовано наступні висновки:

1. Подальший розвиток ринку послуг з технічного контролю та аналізу України, який ускладнений впливом кризових явищ і характеризується наявністю високого рівня конкуренції, залежить значним чином від проведення якісних змін в управлінні самими учасниками цього ринку - виробниками послуг. Аналіз виявив необхідність вивчення форм поведінки споживачів і можливостей впливу на неї з метою формування конкурентної маркетингової стратегії підприємства як засобу отримання лідируючих позицій в галузі. У зв'язку з цим було узагальнено наявний інструментарій поведінки споживачів, моделей поведінки і виявлено такі особливості. По-перше, поведінка споживача має розглядатись як процес з великою кількістю складових, а сам акт купівлі як один із його елементів. По-друге, на перебіг процесу впливають безліч факторів емоційного і раціонального характеру, які слід розглядати не відокремлено, а у взаємодії один із одним. По-третє, розлядаючи ринок послуг з технічного контролю та аналізу, переважаючі фактори впливу на ньому носять раціональний характер через значний ступінь ризику прийняття неправильного рішення для підприємства-споживача.

2. Для підвищення ефективності діяльності підприємств необхідним є мотивування споживачів. Найбільш активну роль у процесі мотивації відіграють поняття „потреби”, що його ініціюють, „мотиви”, які спонукають суб'єкта до дій для задоволення потреб, і зовнішні фактори - „стимули”. При цьому вкрай важливо проводити постійне безперервне діагностування мотиваційного процесу з метою коригування його недоліків для досягнення цілей виробництва.

Таким чином, необхідним є постійне вивчення потреб, що постійно змінюються, інтересів, ціннісних орієнтацій споживачів. Використання при формуванні маркетингових стратегій зазначених інструментів обумовить її ефективність через якісне задоволення споживчих потреб.

3. При врахуванні головних аспектів поведінки споживачів на основі аналізу

вітчизняних і зарубіжних джерел маркетингову стратегію визначено як засіб впливу на поведінку споживачів і її моделювання у відповідному напрямку. Причому маркетингова стратегія реалізує скерованість дій підприємства направлених не тільки на споживачів, але і на конкурентів, або на споживачів і на конкурентів.

4. Аналіз процесів, які мають місце на ринку технічного контролю та аналізу показав, що протягом останніх років спостерігається зростання обсягу реалізованих послуг, що свідчить як про динамічний розвиток самого ринку, так і про знос промислового обладнання на підприємствах-споживачах послуг. Однак через вплив кризових явищ в економіці в галузі назріла потреба у проведенні якісних зрушень при розробці і зміні маркетингових стратегій з орієнтацією на поведінку споживачів.

5. На основі застосування методу кореляційно-регресійного аналізу було узагальнено основні фактори впливу на обсяг реалізованих послуг з технічного контролю та аналізу, тобто на прибутковість підприємств-постачальників. Причому найбільший вплив мають обсяг вироблених послуг, обсяг послуг, наданих підприємствам, оскільки цей сегмент є найбільшим споживачем послуг, кількість підприємств, що функціонують на ринку технічного контролю та аналізу й у всій сфері послуг, кількість працівників, зайнятих у цій сфері.

6. Проаналізувавши ринок послуг з технічного контролю та аналізу на основі проведеного опитування його суб'єктів, зазначено, що отримання конкурентних переваг на ньому можливе лише за умови вдосконалення деяких споживчих властивостей послуг: поліпшення планування та організації надання послуг, розширення асортименту обладнання, що обслуговується. Перспективними напрямками також є побудова ефективної цінової стратегії, впровадження високотехнологічного обладнання, залучення кваліфікованих кадрів, обмін досвідом з вітчизняними та іноземними фахівцями.

7. Дисертаційне дослідження засвідчило, що навіть за умови жорсткої конкуренції на ринку значна кількість підприємств недооцінює маркетингові служби через необхідність вкладати в них значні кошти на початковому етапі, а результат у вигляді розширення асортименту, підвищення якості можна отримати тільки пізніше. Тому на більшості підприємств не створено повноцінної маркетингової служби, а виконання її функцій здійснюється на різних рівнях, що зумовлює їх дублювання і неефективність.

8. Для оцінки поведінки споживачів на ринку створено значну кількість моделей. З метою впливу на споживача та з урахуванням його потреб запропоновано модель, яка дає можливість реалізувати маркетингові стратегії, враховуючи специфіку ринку послуг з технічного контролю та аналізу. Зазначено, що даний ринок характеризується як особливостями, притаманними B2B-ринкам, так і індивідуальними особливостями, а саме: „вузькість” ринку, інтенсивний інформаційний обмін, значна роль особистих відносин, підконтрольність з боку споживача, вузька зона терпимості, складність аналізу, використання тендерних процедур, які були враховані при побудові моделі.

9. При формуванні ефективної маркетингової стратегії необхідним є сегментація множини споживачів послуг. В результаті застосування Q-методології у дисертаційному дослідженні було виділено три групи споживачів: консерватори, раціоналісти, новатори. Причому, найвищий ступінь лояльності до продавців послуг відмічений у консерваторів. Вони прагнуть мати ділові стосунки з партнером, який забезпечить ширшу лінійку послуг.

Раціоналісти охоплюють найбільшу частку ринку і є менш лояльною до постачальників групою, ніж консерватори. Однак з маркетингової точки зору вони є дуже перспективною групою, при цьому рівень ціни на послуги для цієї групи є досить вагомим фактором.

Новатори є групою, налаштованою до виробників найбільш вимогливо. Проте поєднання цього фактора з урахуванням порівняно значної частки серед респондентів великих споживачів робить цю групу найбільш привабливою з точки зору маркетингових зусиль. Проведений аналіз відповідності ступенів важливості окремих споживчих властивостей послуг для кожного сегмента споживачів дає можливість виділити пріоритети маркетингових зусиль через підвищення конкурентоспроможності продукції на основі вдосконалення окремих споживчих характеристик.

10. В результаті проведеного дослідження з'ясовано, що формування ефективних стратегій маркетингу на ринку послуг з технічного контролю та аналізу з позиції теорії поведінки споживачів складається з трьох блоків: дослідження постачальника послуг з технічного контролю та аналізу, дослідження споживачів послуг з технічного контролю та аналізу, формування стратегії маркетингу.

В структурно-логічному плані формування стратегії маркетингу передбачає три етапи: вибір загальної концепції маркетингу, формування концепції послуг, формування стратегії маркетингу. Зважаючи на усвідомленість та дійсність потреб споживача, було обрано класичну концепцію маркетингу. Формування концепції послуги відбувається на основі поєднання критеріїв якості послуг, що відповідають економічним інтересам споживачів та гарантують їхню безпеку. Кінцевою метою побудови стратегії маркетингу є вибір оптимальних параметрів комерційної пропозиції, що забезпечують максимальну різницю між сплатою за надані послуги та витратами на її запровадження, причому оптимізацію витрат на маркетингові заходи доцільно здійснювати за допомогою методу динамічного програмування Беллмана. Вихідними даними для цієї складової є пріоритети спрямованості маркетингових зусиль при вдосконаленні відповідних споживчих властивостей.

В цілому формування стратегії маркетингу послуг з технічного контролю та аналізу має три головні складові: вибір стратегії, оптимізація структури маркетингових заходів та оптимізація структури витрат на маркетингові заходи. Крім того, вибір стратегії маркетингу залежить від пріоритетів діяльності постачальника та може базуватися на одній із стратегій сегментації та вибору цільових сегментів, стратегії позиціювання, стратегії елементів маркетингового комплексу.

Наведені рекомендації щодо пріоритетів спрямованості маркетингових зусиль були успішно застосовані на підприємствах ринку послуг з технічного контролю та аналізу.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Публікації у наукових фахових виданнях:

1. Баліцька О. П. Теоретичні аспекти мотивації споживачів / О. П. Баліцька // Проблеми стійкого соціально-економічного розвитку України. - 2006. - № 730. - С. 116 - 122.

2. Баліцька О. П. Економіко-математичний аналіз ринку послуг з технічного контролю та аналізу: стан та перспективи розвитку ринку / О. П. Баліцька // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2009. - № 2. - С. 5 - 9.

3. Баліцька О. П. Експертні оцінки маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку послуг з технічного контролю та аналізу / О. П. Баліцька // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ: зб. наук. праць. - 2009. - №3 (19). - С. 112 - 116.

4. Баліцька О. П. Використання Q-методології при сегментації споживачів ринку послуг із технічного контролю та аналізу / О. П. Баліцька // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. - 2009. - № 5. - С. 8 - 11.

5. Баліцька О. П. Сегментація споживачів послуг з технічного контролю і аналізу як передумова формування ефективної стратегії маркетингу / О. П. Баліцька // Зовнішня торгівля: право та економіка. - 2009. - №4 (45). - С. 181 - 184.

6. Баліцька О. П. Теоретичні аспекти визначення поведінки споживачів у дослідженнях вітчизняних і зарубіжних вчених / О. П. Баліцька // Економіка і управління. - 2009. - №4. - С. 132 - 135.

Публікації в інших виданнях:

7. Balitska O. Methodological aspects of the definition “customer behavior” in the works of Ukrainian and foreign scientists / O. Balitska // Economics: Current affairs and development prospects, the 16-th of March, 2006, Kyiv. - K.: European university, 2006.- P. 27 - 29.

8. Баліцька О. П. Теоретичні аспекти моделювання поведінки споживачів / О. П. Баліцька // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість: зб. матеріалів ІХ Всеукраїнської науково-практичної конференції, 25-27 квітня 2006 р., Київ. Т. 5. - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2006. - С. 11 - 13.

9. Баліцька О. П. Побудова моделей взаємозв'язку величин для визначення стану ринку послуг з технічного контролю та аналізу / О. П. Баліцька // Молодь, освіта, наука, культура і національна самосвідомість в умовах європейської інтеграції: зб. матеріалів ХІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції, 13-15 травня 2009 р., Київ. Т. 1(ІІ). - К.: Вид-во Європ. ун-ту, 2009. - С. 59 - 61.

10. Баліцька О. П. / Експертні оцінки маркетингової діяльності вітчизняних підприємств на ринку послуг з технічного контролю та аналізу / О. П. Баліцька // Актуальні проблеми і прогресивні напрямки управління економічним розвитком вітчизняних підприємств: матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції, 21-22 травня 2009 р., Кривий Ріг. Т. 2. - Кривий Ріг: КЕІ КНЕУ, 2009. - С. 176 - 178.

Анотація

Баліцька О.П. Моделювання поведінки споживачів як засіб обґрунтування маркетингових стратегій підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Європейський університет, Київ, 2010.

Дисертаційна робота присвячена дослідженню комплексу підходів до формування маркетингової стратегії підприємства на основі моделей поведінки споживачів на ринку послуг з технічного контролю та аналізу.

Автором проаналізовано роль і зміст поведінки споживача, досліджено процес розробки маркетингових стратегій підприємств і визначено власне бачення з урахуванням особливостей обраного ринку.

У процесі аналізу ринку виявлено основні проблеми виробників послуг, однією з причин яких є неефективне виконання маркетингових функцій. В якості інструменту вирішення проблемних питань було запропоновано механізм формування стратегій маркетингу через оптимізацію витрат на маркетингові заходи на основі вдосконалення споживчих властивостей окремих видів послуг для певних груп покупців, визначених на основі Q-методології при врахуванні особливостей даного ринку.

Ключові слова: поведінка споживачів, модель поведінки споживачів, маркетингова стратегія, маркетингова служба, ринок послуг з технічного контролю та аналізу.

Аннотация

Балицкая Е.П. Моделирование поведения потребителей как средство обоснования маркетинговых стратегий предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). - Европейский университет, Киев, 2010.

Диссертация посвящена исследованию комплекса подходов к формированию маркетинговой стратегии предприятия на основании моделей поведения потребителей на рынке услуг технического контроля и анализа с целью при повышении степени удовлетворения потребностей покупателей предоставляемыми услугами увеличить показатели прибыли предприятий, что приведет к развитию рынка.

Автором проведен анализ понятий „поведение”, „поведение потребителя”, „маркетинговая стратегия”, обоснован собственный подход к их трактованию, который был использован при дальнейшем исследовании; проанализированы методические подходы к формированию маркетинговых стратегий предприятий, а также факторов, которые имеют влияние на поведение потребителей. В ходе исследования была определена необходимость построения и постоянного воздействия мотивационного процесса, а также его основные инструменты (потребности, мотивы, стимулы) с целью привлечения потенциального покупателя предлагаемой продукции.

При анализе рынка услуг технического контроля и анализа выявлены основные тенденции, которые характерны для этого сегмента, а также самые значимые факторы, оказывающие воздействие на общий объем реализованной продукции.

На основании результатов проведенного исследования была отмечена и обоснована необходимость формирования эффективной маркетинговой стратегии на предприятии как основного средства предотвращения негативных кризисных факторов влияния национальной и международной экономик, а также как инструмента выявления новых возможностей привлечения потребителей.

Анализ субъектов рынка позволил выявить и обосновать основные проблемы современных производителей услуг, одной из причин которых является неэффективное выполнение маркетинговых функций из-за низкой укомплектованности самих маркетинговых служб, что тем самым делает невозможным выявление потребительских требований и предпочтений в полном объеме. Были приведены рекомендации для устранения обозначенных проблем за счет улучшения уровня потребительских характеристик продукции, а также построения эффективной ценовой стратегии, внедрения высокотехнологического оборудования, приобщения квалифицированных кадров, работы над общими проэктами с целью обмена опытом.

...