Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний торговельно-економічний університет

УДК: 339.146:658.84

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Жалба Ілля Олександрович

Київ 2010

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі маркетингу та реклами Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, доцент

Корольчук Олександр Петрович, Київський національний торговельно-економічний університет, завідувач кафедри торговельного підприємництва

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Шульгіна Людмила Михайлівна, Національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут”, професор кафедри менеджменту

кандидат економічних наук, професор Луцій Олександр Павлович, Європейський університет, завідувач кафедри маркетингу

Захист відбудеться 7 жовтня 2010 р. о 14⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 в Київському національному торговельно-економічному університеті за адресою: 02156, м. Київ-156, вул. Кіото, 21, корпус Д, ауд. Д-221.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Київського національного торговельно-економічного університету за адресою: 02156, Київ-156, вул. Кіото, 19.

Автореферат розісланий 6 вересня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Л.C. Головко

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасний етап розвитку ринкових відносин в Україні характеризується посиленням конкуренції. Посилення конкурентної боротьби між суб'єктами господарювання на ринку меблів зумовлює постійний пошук конкурентних переваг. Однією із вагомих конкурентних переваг є комплексне застосування системи маркетингових комунікацій у діяльності підприємств на ринку меблів. Однак планування системи маркетингових комунікацій на вітчизняних підприємствах ринку меблів характеризується хаотичністю та безсистемністю. Характерною рисою є надмірна увага до реклами та ігнорування інших складових. В умовах економічної нестабільності та обмеженості фінансових ресурсів постає проблема раціонального розподілу коштів на систему маркетингових комунікацій. Якщо в країнах Західної Європи на дослідження маркетингових комунікацій витрачають 5% загального маркетингового бюджету, то в Україні - не більше 0,3%.

Безсистемне застосування елементів маркетингових комунікацій у діяльності підприємств на ринку меблів призводить також до неузгодженості комунікаційних повідомлень із комунікаційними функціями складових комплексу маркетингу, що погіршує сприйняття продукції споживачами та виникає ризик втрати коштів підприємствами.

Це зумовлює необхідність наукового дослідження спрямованого на формування оптимальної системи маркетингових комунікацій торговельних та виробничо-торговельних підприємств ринку меблів. Загальнотеоретичні положення та методологічні підходи до формування системи маркетингових комунікацій викладені у працях відомих зарубіжних учених і практиків, таких як Д. Аакер, Дж. Бернет, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Лейхифф, Дж. Майерз, С. Моріарті, Дж. Пенроуз, А. Пулфорд, П. Сміт, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, Е. Голубкова, Н. Гончарова, Е. Голубков, І. Крилов, А. Маньжов, О. Феофанов, А. Челенков.

В Україні проблемі застосування системи маркетингових комунікацій присвячені теоретичні та прикладні праці таких відомих вчених: О.С. Братко, Н.І. Ведмідь, А.В. Войчака, Н.В. Головкіної, Т.І. Лук'янець, Л.А. Мороз, О.П. Луція, О.М. Мельникович, О.П. Корольчука, Т.О. Примак, Г.П. Почепцова, Є.В. Ромата, Т.І. Ткаченко, Н.І. Чухрай, Л. М. Шульгіної, ін.

Однак процеси формування системи маркетингових комунікацій та особливості їх розвитку на окремих товарних ринках, зокрема, і на ринку меблів, розроблені недостатньо. На сьогодні відсутній механізм обґрунтування управлінських рішень стосовно вибору маркетингових комунікацій на різних товарно-видових і регіональних ринках. У зв'язку з цим виникає необхідність наукового обґрунтування та розроблення концептуальних засад формування оптимальної системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств ринку меблів.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана відповідно до плану науково-дослідних робіт кафедри товарознавства та маркетингу Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ та пов'язана з тематикою науково-дослідної роботи „Реалізація системного підходу в маркетинговому управлінні підприємствами меблевої промисловості Буковини” (номер державної реєстрації 0106U002281), у межах якої автором досліджено та удосконалено теоретичні основи системи маркетингових комунікацій підприємств; запропоновано організаційний механізм формування системи маркетингових комунікацій на основі клієнт-орієнтованого підходу, розроблено практичні рекомендації з удосконалення формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів.

Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретичних положень і прикладних рекомендацій до вдосконалення процесу формування ефективної системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів, що дозволяє упереджувати виникнення або мінімізувати комунікаційний ризик.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

- уточнити понятійний апарат системи маркетингових комунікацій з урахуванням основних положень концепції маркетингу взаємовідносин;

– виявити особливості формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на регіональному ринку меблів в умовах невизначеності та ризику;

– здійснити аналіз впливу факторів на тенденції розвитку регіонального ринку меблів і визначити пріоритети у формуванні структури системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств;

– виявити найвагоміші елементи системи маркетингових комунікацій, які обумовлюють прийняття рішень споживачами щодо вибору меблів під час продажу-купівлі;

– удосконалити планування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств шляхом формування програми інтегрованих маркетингових комунікацій на основі результатів маркетингових досліджень поведінки споживачів;

– розробити організаційний механізм формування системи маркетингових комунікацій, який упереджуватиме виникнення комунікаційного ризику на торговельних підприємствах ринку меблів;

– надати практичні рекомендації щодо формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів із застосуванням методу моделювання і клієнт-орієнтованого підходу.

Об'єктом дослідження є процес формування системи маркетингових комунікацій на торговельних підприємствах ринку меблів.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та практичні аспекти формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів.

Методи дослідження. Для виконання завдань дослідження використано спеціальні та загальнонаукові методи: аналізу та синтезу, категоріального аналізу при дослідженні сутності понять “маркетингові комунікації”, “система маркетингових комунікацій” та “інтегровані маркетингові комунікації”, класифікації - для систематизації й узагальнення видів маркетингових комунікацій, системний підхід став підґрунтям визначення сутності, принципів формування та структури системи маркетингових комунікацій; економіко-статистичного аналізу - табличний для представлення розрахунків і результатів дослідження, статистичних порівнянь при тлумаченні та аналітичній оцінці результатів маркетингового дослідження; графічний і випереджаючих індикаторів - при дослідженні впливу факторних показників на обсяг товарообороту регіонального ринку меблів; емпіричні - вибіркових спостережень, моніторингу, анкетування, порівняльного аналізу, та наукової абстракції при дослідженні системи маркетингових комунікацій меблевих підприємств, які реалізують меблеву продукцію на регіональному ринку і поведінки споживачів. Метод моделювання використано при розробленні оптимізаційної структурної моделі системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів.

Теоретичну і методологічну основу дослідження складають наукові праці зарубіжних і вітчизняних вчених (монографії, посібники, підручники та наукові публікації) з маркетингу, маркетингових комунікацій, реклами, менеджменту, статистики. Інформаційною базою досліджень були офіційні статистичні дані Держкомстату України, інформаційно-аналітичні матеріали дослідницьких компаній, нормативно-правові акти, постанови, а також результати спеціальних маркетингових досліджень проведених автором.

Наукова новизна роботи полягає у вирішенні комплексу теоретичних і прикладних питань, пов'язаних з формуванням системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів. Основні результати, що становлять наукову новизну, полягають у тому, що:

вперше:

сформульовано сутність поняття “комунікаційний ризик” з позицій сприйняття і тлумачення інформації про продукцію споживачами, вибору дієвих елементів маркетингових комунікацій та раціонального розподілу коштів комунікаційного бюджету підприємствами на ринку меблів, що дозволяє ефективно управляти процесом формування системи маркетингових комунікацій;

- обґрунтовано концептуальні засади розвитку взаємовигідних відносин торговельних підприємств та споживачів, які базуються на використанні результатів систематичних досліджень і комплексного аналізу первинної інформації щодо ставлення споживачів до чинників вибору меблів та дозволяють сформувати оптимальну систему маркетингових комунікацій у певному часовому періоді з метою мінімізації комунікаційного ризику у процесі продажу/купівлі меблів;

удосконалено:

сутність поняття “маркетингові комунікації”, яке, на відміну від існуючих, трактується з позицій встановлення і підтримки стійких взаємовідносин підприємств з адресатами комунікацій на умовах формування зворотного взаємозв'язку адресата і відправника, що дозволяє реалізувати визначені цілі підприємства; поняття “система маркетингових комунікацій” визначено комплексно як сукупність елементів і заходів, пов'язаних цілями, завданнями, напрямом комунікаційних потоків, спрямованих на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про товари, що сприятиме досягненню маркетингових цілей комунікатора;

теоретичні положення щодо розроблення програми інтегрованих маркетингових комунікацій торговельних підприємств на регіональному ринку меблів на основі результатів маркетингових досліджень, що дозволяє підвищити ефективність використання ресурсів підприємств;

дістало подальший розвиток:

методологічні підходи до формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на основі клієнт-орієнтованого підходу, сутність якого полягає у необхідності дослідити та виявити найвагоміші маркетингові комунікації, що обумовлюють прийняття рішень споживачами стосовно вибору місця купівлі меблів;

склад найбільш вагомих чинників для прийняття рішень споживачами щодо вибору меблів як похідних функціонування системи маркетингових комунікацій та базових у структурі маркетингових комунікаційних повідомлень торговельних підприємств на регіональному ринку меблів;

науково-прикладні засади щодо оптимізації використання комунікаційних елементів, ресурсів і можливостей підприємств з метою уникнення

комунікаційного ризику на основі попереднього дослідження та “пост-тестування”, оцінювання, планування та моделювання процесу формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів.

Практичне значення одержаних результатів полягає у подальшому розвитку системи маркетингових комунікацій та її практичному застосуванні

у сфері торгівлі меблями. Методичні та прикладні положення мають практичну цінність і можуть бути використані для формування системи та програми інтегрованих маркетингових комунікацій господарюючих суб'єктів на ринку меблів.

У практичну діяльність торговельних підприємств, що функціонують на регіональному ринку меблів, запроваджено:

- інструментарій проведення маркетингових досліджень щодо вивчення тенденцій розвитку системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств, який дає можливість визначати пріоритети споживачів при виборі меблів;

- методичні рекомендації щодо використання елементів маркетингових комунікацій при формуванні системи маркетингових комунікацій господарюючих суб'єктів на ринку меблів;

Одержані результати дослідження та практичні рекомендації щодо формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій в умовах невизначеності прийнято до впровадження у маркетинговій діяльності ЗАТ “Імпульс” (довідка № 1604/7 від 25.09.2008 р.) стосовно формування оптимальної системи інтегрованих маркетингових комунікацій на основі організаційного механізму. Знайшли практичну реалізацію обґрунтовані дисертантом концептуальні засади розвитку взаємовигідних відносин торговельних підприємств та споживачів, що базуються на систематичних дослідженнях поведінки споживачів. Це дало можливість сформувати оптимальну систему маркетингових комунікацій на ПП “Гаскі”, (довідка №174/4 від 20 жовтня 2008 р.).

Основні положення та результати дослідження використовуються в навчальному процесі при викладанні дисциплін “Маркетинг підприємства”, “Маркетингові комунікації” та “Маркетинг” у Чернівецькому торговельно-економічному інституті КНТЕУ (довідка № 471/01-30 від 21.04.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійно виконаним науковим дослідженням, у якому пропонується авторський підхід до вирішення завдання формування системи маркетингових комунікацій торговельними підприємствами на регіональному ринку меблів.

Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні та практичні положення дисертаційного дослідження доповідалися й здобули схвалення на 6 науково-практичних конференціях:

міжнародних: “Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів на сучасному етапі” (Чернівці, 2008 р.); “Транскордонне співробітництво як фактор активізації євроінтеграційних процесів” (Чернівці, 2008 р.); “Функціонування єврорегіонів в умовах трансформа-ційної економіки” (Чернівці, 2009 р.); “Транскордонне співробітництво як важлива складова євроінтеграційних процесів України” (Чернівці, 2010 р.);

всеукраїнських: ІІ науково-практичній конференції “Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (Київ, 2008 р.). “Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (Київ, 2007 р); ІІІ науково-практичній конференції “Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики” (Київ, 2009 р.).

Публікації. За результатами дисертаційного дослідження опубліковано 12 наукових праць загальним обсягом 3,19 друк. арк., з яких 6 статей опубліковано у наукових фахових виданнях, 6 - у матеріалах конференцій. Із опублікованих у співавторстві матеріалів використані лише результати, отримані особисто автором.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, дев'яти підрозділів, загальних висновків, списку використаних Загальний обсяг дисертації становить 182 сторінки комп'ютерного тексту. Дисертація містить 23 таблиці, 28 рисунків, 12 додатків на 41 стор.. Список використаних джерел нараховує 158 найменувань на 13 стор.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність обраної теми дисертації; визначено сутність та значущість даної наукової проблеми; зв'язок роботи з науковими темами, програмами; сформульовано мету і завдання роботи; визначено об'єкт, предмет і методи дослідження; висвітлено положення наукової новизни та практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі “Теоретико-методологічні основи маркетингових комунікацій підприємств на ринку товарів і послуг” розглянуто сутність і роль маркетингових комунікацій у діяльності підприємств; досліджено тлумачення маркетингових комунікацій у концепціях “маркетинг-менеджмент” і “маркетинг взаємовідносин”; на підставі методів аналізу та синтезу, категоріального аналізу уточнено зміст понять “маркетингові комунікації”, “система маркетингових комунікацій”; досліджено методологічні підходи до формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємств; розглянуто особливості маркетингових комунікацій торговельних підприємств на регіональному ринку меблів.

На основі дослідження сутності маркетингових комунікацій, аналізу наукових підходів до розгляду комунікаційного процесу та врахування положень концепції маркетингу взаємовідносин запропоновано поняття “маркетингові комунікації”, трактувати як сукупність заходів, процесів, спрямованих на передання інформації цільовій аудиторії, встановлення та підтримку взаємовідносин підприємств з адресатами комунікацій з метою реалізації визначених цілей суб'єктів господарювання на умовах формування зворотного зв'язку адресата і відправника.

Уточнено визначення поняття “система маркетингових комунікацій”, що, на відміну від існуючих, трактується комплексно як сукупність елементів заходів пов'язаних цілями, завданнями, напрямом комунікаційних потоків, спрямованих на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про товари, що сприятиме досягненню маркетингових цілей комунікатора.

На підставі аналізу існуючих наукових підходів до формування системи маркетингових комунікацій запропоновано схему зв'язку запланованих і незапланованих маркетингових комунікацій (рис. 1).

Застосувавши метод аналізу і синтезу, порівняння, системного аналізу наукових підходів до формування системи маркетингових комунікацій, визначено її складові: реклама, паблік рілейшнз, прямий маркетинг (у т. ч. персональний продаж), стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу (ІМКМП), спонсорство, маркетинг-подій, фірмовий стиль і незаплановані маркетингові комунікації, які генеруються реальними споживачами, персоналом, радниками, “авторитетними особами”.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Схема взаємозв'язку запланованих і незапланованих маркетингових комунікацій

На основі досліджень та критичного аналізу маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів виявлено, що поряд із запланованими існують і незаплановані маркетингові комунікації. Орієнтація на концепцію маркетингу відносин передбачає, що інтерпретувати інформацію будуть самі люди - комунікатори. Під час вибору меблів на цільову аудиторію будуть впливати не стільки повідомлення, отримані із засобів масової інформації, скільки подальше обговорення із друзями, родичами, знайомим умов здійснення купівлі меблів: обладнання місць продажу; рівня сервісного обслуговування; можливості кредитування; реакцій персоналу на звернення клієнтів; складових товарної і збутової політик, цін; можливості доставки товарів, післяпродажного обслуговування. Проте, крім споживачів, які здійснили купівлю меблів, джерелами генерування незапланованих комунікаційних повідомлень є експерти, авторитетні особи, радники. Вони сприймають потік повідомлень на підставі власних критеріїв та оцінюють міру важливості новин (або їхніх комбінацій), а потім доводять до своєї малої групи вже не самі новини (інформацію у первинному варіанті), а скоріше власну думку про них. Інтерпретована інформація і буде незапланованим неформальним комунікаційним зверненням.

За умови розбіжності комунікаційних повідомлень, отриманих із запланованих маркетингових комунікацій та з неформального спілкування з друзями, родичами, знайомими, персоналом підприємств, радниками, експертами, авторитетними особами, у випадку протилежно спрямованої інформації це призведе до невизначеності споживачів і ризику втрати коштів для суб'єктів ринку меблів. Цей вид ризику є комунікаційним, оскільки виникає у сфері формування системи маркетингових комунікацій.

Сформульовано та розкрито сутність терміна “комунікаційний ризик” з позицій сприйняття і тлумачення інформації про продукцію потенційними споживачами, вибору дієвих елементів маркетингових комунікацій та раціонального розподілу коштів комунікаційного бюджету на них торговельними підприємствами ринку меблів. Наукове розуміння і врахування комунікаційного ризику в практичній діяльності дозволяє ефективно управляти процесом формування системи маркетингових комунікацій.

Запропоновано теоретичні підходи та прикладні рекомендації до розроблення організаційного механізму формування системи маркетингових комунікацій, що дає можливість упереджувати або знижувати ступінь комунікаційного ризику і визначати оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій у часі й просторі. Застосовувати одночасно всі елементи маркетингових комунікацій недоцільно, оскільки для різних ринків і видів товару вищу результативність матимуть різні маркетингові комунікації.

У роботі обґрунтовано необхідність застосування комплексного підходу до формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів на основі аналізу результатів систематичних досліджень поведінки споживачів.

У другому розділі “Дослідження системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів” проаналізовано сучасний стан і тенденції розвитку кон'юнктури на ринку меблів України, визначено структуру продажу меблів за видами та ціновими сегментами на українському ринку; здійснено аналіз факторів, які вплинули на реалізацію меблів; досліджено структуру системи маркетингових комунікацій підприємств ринку меблів та узагальнено результати систематичних маркетингових досліджень щодо джерел інформації, які вплинули на вибір місця купівлі меблів на Чернівецькому ринку.

У 2005-2008 рр. структура українського меблевого ринку дещо змінилась порівняно з попередніми роками, і вже більша питома вага у загальному обсязі продажів припадає на побутові меблі - від 50 до 60%, на офісні меблі - від 30 до 35%, а спеціальні меблі займали 10-16% (табл. 1). Дослідження оцінок експертів дало можливість визначити, що український ринок меблів далекий від насичення, але в період нестабільності меблі занесли до списку відкладених покупок.

Таблиця 1. Структура ринку меблів України за видами у 2005-2008 рр.

№	Вид меблів	Структура реалізації меблів за видами, %	Абсолютне відхилення, %(+, -)
		2005 р.	2006 р.	2007 р.	2008 р.	у 2006 р. до 2005 р	у 2007 до 2006 р.	у 2008 до 2007 р
1	Побутові	50	55	60	57	+ 5,0	+5,0	- 3,0
2	Офісні	34	35	30	33	+ 1,0	- 5,0	+3,0
3	Спеціальні	16	10	10	10	- 6,0	0	0
	Усього	100	100	100	100	-	-	-

У ході дослідження й аналізу джерел інформації виявлено, що факторами впливу на динаміку обсягів збуту меблів побутового призначення є: доходи населення, кількість зареєстрованих шлюбів, інфляція та динаміка введених в експлуатацію квартир. За допомогою методу випереджаючих індикаторів встановлено однакову спрямованість трендів обсягів реалізації меблів і факторних показників. Порівнюючи темпи приросту вищезазначених показників, відзначимо, що у 2007 р. зросли темпи приросту доходів населення, кількості зареєстрованих шлюбів та індекс цін, а це позитивно вплинуло на товарооборот меблів на ринку Чернівецької області. Однак у 2008 р. спостерігаємо протилежну ситуацію, коли темпи приросту по всіх досліджуваних показниках зменшились у порівнянні з попереднім роком, і це вплинуло на ринок меблів в напрямку зниження обсягів реалізації. Проведений аналіз свідчить, що вплив досліджуваних показників на реалізацію меблів прямо пропорційний.

У результаті аналізу структури витрат на систему маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів у Чернівецькій області виявлено, що більше половини витрат припадає на рекламу (57,8%), заходи стимулювання збуту (18,5%), паблік рілейшнз (8,6%), прямий маркетинг (у т.ч. персональний продаж) - 3,62%. На інші елементи системи маркетингових комунікацій: участь у виставках і ярмарках, фірмовий стиль і маркетинг подій виділялися досить незначні частки у структурі витрат 3-4%. Спонсорство, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу рідше застосовуються у діяльності торговельних підприємств на ринку меблів.

За даними аналізу діяльності торговельних підприємств на ринку меблів Чернівецького регіону, виявлено, що найбільш популярною формою подачі інформації є реклама. Однак поведінка споживачів змінюється: під впливом насиченості інформаційного простору посилюється недовіра до реклами та інших елементів СМК. Споживач намагається звести до мінімуму свої контакти з рекламою, шукає альтернативні джерела інформації з метою уникнення ризику купівлі неякісного товару. Це стало основою для організації та проведення систематичних маркетингових досліджень, метою яких було виявити пріоритети вибору джерел отримання достовірної інформації про ринок меблів. Як показали результати маркетингових досліджень на Чернівецькому ринку меблів, основним джерелом отримання інформації про меблеві підприємства є поради друзів, родичів, знайомих. Споживачі найбільше довіряють порадам друзів, родичів, знайомих, які є незапланованими (неформальними) маркетинговими комунікаціями: так у 2007 р. відповіли - 43,75%, а у 2008 р. - 36,8%; 2005 р. і 2006 р. цей показник становив на рівні 41%. Досить високою довірою респондентів користувалася реклама на телебаченні. (16,45 і 20,7% відповідно). У 2006 р. високу довіру респонденти висловили до реклами в пресі (16,4%). Найменше, у процесі пошуку респонденти використовували у 2008 р. рекламу на радіо (1,4%), інформацію із виставок та ярмарків (0,9%) та інформацію заходів паблік рілейшнз (1,15%). За даними аналізу результатів систематичних маркетингових досліджень застосування торговельними підприємствами ринку меблів різних видів реклами виявлено, що все більшої популярності набуває реклама в мережі Інтернет. У 2005 р. серед опитаних респондентів лише 1,1% користувалися інформацією з мережі Інтернет, а у 2008 р. вже 5,2%. Це пов'язано зі зниженням ступеня довіри споживачів до маркетингових комунікацій, відсутністю скоординованих дій при формуванні маркетингових програм.

Таким чином, співставлення структури витрат на елементи системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів Чернівецького регіону із структурою джерел інформації, яка послужила основою для прийняття рішень щодо купівлі меблів привели до висновку про неефективність використання коштів.

Проведені систематичні маркетингові дослідження поведінки споживачів дозволили дійти таких висновків щодо формування системи маркетингових комунікацій на торговельних підприємствах ринку меблів:

- формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів необхідно здійснювати на основі аналізу діяльності підприємств та з врахуванням результатів маркетингових досліджень щодо пріоритетів вибору споживачами того чи іншого джерела достовірної інформації. Застосування комплексного методу базується на клієнт-орієнтованому підході, відповідно до якого формування системи маркетингових комунікацій відбувається навколо споживача, клієнта;

- визначено, що однією зі складових комунікаційного ризику є інтуїтивний підхід (невизначеність) до розподілу витрат на маркетингові комунікації. Для здійснення ефективного розподілу коштів необхідна інформація про вагомість кожного з джерел інформації та ранг чинників впливу на споживачів. У зв'язку з цим на торговельних підприємствах ринку меблів потрібно проводити маркетингові дослідження щодо визначення вагомості елементів маркетингових комунікацій;

- ранговий аналіз критеріїв вибору респондентами меблів свідчить, що найбільш вагомими чинниками є якість і ціна (рис. 2). Незначну роль для більшості опитаних респондентів відіграють такі чинники як: наявність товарів на складі та торговельна марка, можливість покупки меблів в кредит і країна-виробник.

Рис. 2. Критерії вибору меблів та місць здійснення їх купівлі споживачами Чернівецького регіону за 2005-2008 рр.

Аналіз особливостей формування системи маркетингових комунікацій та результатів маркетингових досліджень стали основою для наукових та практичних рекомендацій щодо комплексного формування системи маркетингових комунікацій підприємств ринку меблів з урахуванням регіональних аспектів.

У третьому розділі “Удосконалення процесу формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів” розроблено організаційний механізм формування системи маркетингових комунікацій на основі методів комплексного аналізу СМК підприємств і систематичних досліджень поведінки споживачів, що дає можливість упереджувати виникнення комунікаційного ризику і визначати оптимальну структуру системи маркетингових комунікацій у часі й просторі, запропоновано методологічний підхід до створення програми інтегрованих маркетингових комунікацій торговельних підприємств на регіональному ринку меблів.

Результати дослідження виявили, що ефективність системи маркетингових комунікацій буде залежати від комплексного врахування джерел внутрішньої та зовнішньої інформації. Важливим аспектом прийняття обґрунтованих управлінських рішень є врахування пріоритетів споживачів і застосування клієнт-орієнтованого підходу до формування СМК (рис. 3).

маркетинговий комунікація меблі торговельний



Рис. 3. Етапи реалізації організаційного механізму формування системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів

Реалізація організаційного механізму формування системи маркетингових комунікацій на ринку меблів здійснюється у такій структурно-логічній послідовності:

На першому етапі оцінюється ринкова ситуація та проводиться попереднє маркетингове дослідження для визначення джерел інформації під впливом яких було здійснено вибір місця купівлі меблів. Визначаються пріоритети вибору споживачами джерел інформації, під впливом яких обираються товари на ринку меблів і місця їх купівлі.

На другому етапі здійснюється постановка цілей, яких необхідно досягнути у процесі впровадження маркетингових комунікацій. Комунікаційні цілі повинні бути узгоджені з маркетинговими та загальнофірмовими. Основною метою є визначення дієвих елементів маркетингових комунікацій та інтегрування в єдину систему у діяльності підприємств на ринку меблів.

Наступним етапом є визначення вагомості джерел інформації на основі маркетингового дослідження і формування розширеної системи маркетингових комунікацій, тобто включаються всі елементи, які впливали на споживачів. Вагомість джерел інформації, які є визначальними для респондентів при виборі та купівлі меблів, є підставою для зміни структури комунікаційних бюджетів суб'єктів господарювання ринку меблів. Отримані значення є вихідними даними для розроблення оптимізаційної структурної моделі формування структури витрат на елементи системи маркетингових комунікацій.

Четвертий етап - розроблення оптимізаційної моделі структури бюджету системи маркетингових комунікацій торговельних підприємств на ринку меблів. У дисертації адаптовано теоретико-ігровий підхід для визначення коефіцієнтів структури бюджету системи маркетингових комунікацій, що виступатимуть індикаторами при прийнятті управлінських рішень. Застосування економіко-математичної моделі теорії гри дало можливість обґрунтувати прийняття рішень в умовах невизначеності.

Постановка задачі та накладання умов М_п>M_c, R (ризик) > min.

Сутність цього завдання полягає у виборі такої структури системи маркетингових комунікацій та витрат на них, щоб очікувана норма валового прибутку була не меншою від зафіксованого рівня M_c (у даному випадку фіксованим рівнем витрат є комунікаційний бюджет = M_c) і його ризик при цьому був мінімальним.

R > min;

M_п ? M _c;

х₁ + ....+ х_N = 1;

х_i ? 0; i=1, …, N;(1)

де: х_i - питома вага і-го елементу СМК, яка вплинула на позитивний вибір споживачем меблів та місць їх купівлі (%);

M_п - очікувана норма валового прибутку (середнє значення) від застосування усіх елементів СМК.

Далі визначатимемо ризик сподіваних прибутків і коефіцієнти кореляції. Використовуємо задачу отримання відповідної норми прибутку (величина чистого прибутку), яка матиме такий вигляд:

у_ij= уiЧуjЧс_ij, (2)

де: у_ij - коваріація між елементами СМК;

у_i - середньоквадратичні відхилення обсягу закупівель, що зростають під впливом і-го виду елементу СМК;

у_j - середньоквадратичні відхилення обсягу закупівель, що зростають під впливом j-го виду елементу СМК;

с_ij - коефіцієнт кореляції між і-м та j-м елементом СМК. Даний взаємозв'язок дає можливість визначити поєднання двох елементів, що сприяє оптимізації формування інтегрованої СМК.

Побудова матриці коефіцієнтів системи лінійних рівнянь.

Результатом розрахунків даної моделі є визначення вагових коефіцієнтів. Як зазначалося в умові задачі, їх сума має дорівнювати 1. Розраховані значення показників є орієнтиром при прийнятті управлінських рішень щодо вибору елементів системи маркетингових комунікацій та у розподілі витрат на них. Побудова економіко-математичної моделі дає змогу визначити оптимізований склад системи маркетингових комунікацій підприємств на регіональному ринку меблів.

На п'ятому етапі проводиться “посттестування” та визначається співвідношення кількості покупок, здійснених під впливом і-го елементу системи маркетингових комунікацій, та частки затрат у комунікаційному бюджеті на нього у відсотках. За порівняльним аналізом витрат на елементи системи маркетингових комунікацій та частки покупок здійснених під впливом і-го елементу, оцінено адекватність і правильність рішень щодо розроблення системи маркетингових комунікацій на торговельних підприємствах ринку меблів.

Шостий етап - проведення повторного маркетингового дослідження для оновлення даних про пріоритети споживачів щодо вибору меблів при розробленні наступної системи маркетингових комунікацій. На цьому етапі оновлюється інформація, яка слугуватиме основою складання рейтингу впливу елементів маркетингових комунікацій. Далі формуються чергові цілі наступної системи маркетингових комунікацій. Таким чином, керівництво торговельних підприємств на ринку меблів отримає обгрунтований систематично діючий організаційний механізм формування СМК.

На останньому етапі проводиться ранжування структури відповідей респондентів та оновлення вхідних даних для організаційного механізму щодо пріоритетів споживачів відносно комунікаційних елементів. Далі здійснюються розрахунки за оптимізаційною структурною моделлю. Отже, реалізуючи два останніх етапи, організаційний механізм буде актуальним у часі та просторі.

Запровадження організаційного механізму формування системи маркетингових комунікацій дасть можливість торговельним підприємствам ринку меблів перейти від монологу до діалогу із споживачами і зробити цей процес ітераційно-неперервним. Застосована теоретико-ігрова концепція вибору структури бюджету СМК надала можливість визначити коефіцієнти, які виступатимуть індикаторами при прийнятті управлінських рішень щодо часток витрат на елементи маркетингових комунікацій.

Висновки

У дисертації вирішено важливе завдання з обґрунтування концептуальних засад і практичних рекомендацій щодо формування системи маркетингових комунікацій у діяльності торговельних підприємств на ринку меблів. У результаті дослідження зроблено такі висновки і надано пропозиції:

1. Інтенсивний розвиток теорії маркетингових комунікацій та концепцій маркетингу у світовому просторі, і в Україні, зумовили необхідність удосконалення категоріального апарату. Аналіз наукової літератури з маркетингових комунікацій та врахування сучасних аспектів розвитку теорії маркетингу дав можливість уточнити поняття “маркетингові комунікації”, що дозволило трактувати його як сукупність заходів, процесів спрямованих на передачу інформації цільовій аудиторії, встановлення та підтримку взаємовідносин підприємств із адресатами комунікацій з метою реалізації визначених цілей суб'єктів господарювання на умовах формування зворотного зв'язку адресата і відправника. На основі методів категоріального аналізу, диференціації та порівняльного аналізу, надано таке трактування: “система маркетингових комунікацій” - це комплекс елементів, заходів пов'язаних цілями, завданнями, напрямом комунікаційних потоків, спрямованих на інформування, переконання, нагадування цільовій аудиторії про товари, що сприятиме досягненню маркетингових цілей комунікатора.

2. На основі застосування комплексного підходу та критичного аналізу теоретичних джерел визначено розширену систему маркетингових комунікацій: заплановані - реклама, паблік рілейшнз, прямий маркетинг (персональний продаж), стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках, інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу, спонсорство, маркетинг-подій, фірмовий стиль; незаплановані - маркетингові комунікації, які генеруються реальними споживачами (друзі, родичі, знайомі), персоналом, на основі інших складових комплексу маркетингу та діяльності підприємства.

3. Виявлено, що структура витрат на елементи системи маркетингових комунікацій на торговельних підприємствах ринку меблів у Чернівецькому регіоні відрізняється від структури відповідей респондентів про джерел інформації, які послужили основою для прийняття рішень до купівлі меблів, що дозволило дійти висновку про неефективність використання коштів та ризику. Якщо ризик втрати фінансових ресурсів виникатиме при формуванні системи маркетингових комунікацій, то даний вид ризику є комунікаційним.

Комунікаційний ризик - це ймовірність понесення збитків підприємством через неправильний вибір елементів системи маркетингових комунікацій та інтуїтивний розподіл комунікаційного бюджету, а також через невідповідність текстів, символів та образів, що використовуються у комунікаційному зверненні до цільової аудиторії.

4. За допомогою статистичного аналізу та оцінки індикаторів отримано додаткову інформацію про стан та тенденції розвитку регіонального ринку меблів. Визначено прямо пропорційну залежність між обсягами реалізації меблів і такими факторами як реальні доходи населення, кількість введених в експлуатацію нових квартир і динамікою кількості шлюбів, що зумовлює можливість приймати зважені рішення відповідно до ринкової ситуації і здійснювати координацію роботи під час формування структури системи маркетингових комунікацій згідно з впливом ринкових чинників та пріоритетів споживачів.

5. Розроблено інструментарій проведення анкетування для виявлення найвагоміших елементів системи маркетингових комунікацій та їх рейтингування, що ґрунтується на аналізі реакції споживачів (афективній - відображає емоційний аспект, формування ставлень; сугестивній - переконання, навіювання; конативній, що характеризує акт придбання і поведінку в подальшому). Ці елементи обумовлюють прийняття рішень щодо вибору меблів у процесі продажу/купівлі. Проведено дослідження вагомості критеріїв вибору меблів споживачами на регіональному ринку (якість, ціна, дизайн, матеріал виготовлення, післяпродажне обслуговування, можливість трансформації меблів, тривалість гарантійного строку, можливість покупки меблів у кредит, торговельна марка, колір, та ін.) та здійснено ранжування відповідно до величини балів, що дає можливість визначати ознаки позиціонування меблів і упередити появу однієї із складових комунікаційного ризику.

6. Обґрунтовано комплекс рекомендацій щодо удосконалення розробки програми інтегрованих маркетингових комунікацій на основі результатів маркетингових досліджень поведінки споживачів, які надають можливість здійснити клієнт-орієнтоване планування системи маркетингових комунікацій відповідно до нових умов господарювання та ринкової кон'юнктури, передбачити механізми попередження, мінімізації комунікаційних ризиків пов'язаних з неправомірним застосуванням комунікацій підприємствами на ринку меблів у визначеному часовому періоді. Зокрема, запропоновано удосконалити програму інтегрованих маркетингових комунікацій підприємств ринку меблів шляхом розроблення таких додаткових складових: оцінка ринкової ситуації та факторів маркетингового середовища; проведення маркетингового дослідження поведінки споживачів і сегментування регіонального ринку; формування розширеної системи маркетингових комунікацій орієнтованої на споживачів.

7. Недостатня аргументованість вибору елементів під час формування системи маркетингових комунікацій у діяльності торговельних підприємств на ринку меблів сприяла розробленню науково-методичних засад та прикладних аспектів організаційного механізму, який реалізується у цілісній взаємозалежній послідовності на основі актуальної первинної інформації про вагомість джерел інформації для споживачів, дає можливість визначати оптимальний склад системи маркетингових комунікацій у визначеному часовому періоді для торговельних підприємствах ринку меблів і мінімізувати комунікаційний ризик.

8. Обґрунтовано концептуальні засади розвитку взаємовигідних відносин торговельних підприємств та споживачів, які базуються на використанні результатів систематичного дослідження і комплексного аналізу первинної інформації щодо ставлення споживачів до різних чинників вибору меблів та дозволяє сформувати оптимальний склад системи маркетингових комунікацій у певному часовому періоді з метою мінімізації комунікаційного ризику у процесі продажу/купівлі меблів. Практичне застосування розроблених рекомендацій дозволяє оперативно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури і пріоритети споживачів щодо джерел отримання інформації про ринок меблів; забезпечувати прийняття обґрунтованих управлінських рішень, на основі визначених індикаторів, щодо формування оптимальної системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів.

Список опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Жалба І.О. Використання заходів стимулювання збуту в системі маркетингових комунікацій / І.О. Жалба // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон ін-ту КНТЕУ. - Чернівці: Ант Лтд, 2005 р. - Вип. IV. Економічні науки. - С. 142-147.

2. Жалба І.О. Економічне середовище міжнародного маркетингу: зовнішньоторговельний аспект / І.О. Жалба, В.А. Нікульча, Т.А. Берека // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці: Ант Лтд, 2006 р. Вип. IV. - Економічні науки. - С. 167-174 (Особистий внесок: досліджено складові конкурентоспроможності вітчизняних товарів).

3. Жалба І.О. Інтегровані маркетингові комунікації як механізм впливу на зростання обсягів збуту / І.О. Жалба // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : Ант Лтд, 2006 р. Вип. IV. Економічні науки. - С. 237-242.

4. Жалба І.О. Стан та тенденції розвитку попиту на меблевому ринку Чернівецької області / І.О. Жалба // Бізнес - навігатор: наук.-вир. журнал міжн. ун-ту бізнесу і права. - Херсон., 2007 р. - №12. С. 82-88.

5. Жалба І.О. Структура інтегрованої системи маркетингових комунікацій меблевого ринку Чернівецької області. / І.О. Жалба // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці: Ант Лтд., 2007 р. - Вип.IV. Економічні науки. - С. 259-267.

6. Жалба И.О. Методика формирования системы маркетинговых коммуникаций мебельными предприятими региона в условиях кризиса / И.О. Жалба // Экономика Психология Бизнес: регион. межвуз. журн. - Красноярск. Краснояр. гос. торг.-экон. ин-та. - №18 - 2009. - С. 87-91.

У інших виданнях:

7. Жалба І.О. Оцінка ефективності різних видів рекламної комунікації на ринку України та міста Чернівців. / І.О. Жалба // Транскордонне співробітництво як фактор активізації євроінтеграційних процесів: матеріали XVII Міжнар. наук.-практ. конф. (6-7 трав. 2008 р.). - Чернівці, 2008. - С. 190-193.

8. Жалба І.О. Ефективність елементів системи маркетингових комунікацій на ринку України та Чернівецької області. / І.О. Жалба //Актуальні проблеми соц.-екон. розвитку регіонів на сучасному етапі: матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. студ. та аспірантів, (м. Чернівці. - 23-24 жовт. 2008 р.) - Чернівці : Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ, 2008. - С.

9. Лошенюк І.Р. Оцінка довіри споживачів до різних видів реклами на регіональному ринку / І.Р. Лошенюк, І.О. Жалба // Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики: матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., (Київ, 16 груд. 2008 р.): тези доп.; відп. ред. А.А. Мазаракі. - К. Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2008 р. - С. 73-76.

10. Жалба І. О. Методика формування комунікаційного бюджету меблевими підприємствами єврорегіону в умовах економічної нестабільності. //Функціонування єврорегіонів в умовах трансформаційної економіки: матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (7-8 трав. 2009 р.) - Чернівці, 2009. - С. 312-314.

11. Жалба І. О. Зміна пріоритетів у використанні видів реклами підприємствами / І.О. Жалба, І.Р. Лошенюк // Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики: матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., (Київ, 16 груд. 2009 р.): тези доп.; відп. ред. А.А. Мазаракі. - К. Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2009. - C. 74-76.

12. Жалба І. О. Роль маркетингових інструментів у інтенсифікації співпраці прикордонних територій / І.О. Жалба // Транскордонне співробітництво як важлива складова євроінтеграційних процесів України : матеріали XІХ міжн. наук.-практ. конф. (6-7 трав. 2010 р.) - Чернівці, 2010. - С. 34-37.

Анотація

Жалба І.О. Формування системи маркетингових комунікацій підприємств на ринку меблів. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами. - Київський національний торговельно-економічний університет, Київ, 2010.

У дисертаційній роботі розглянуто та узагальнено наукові підходи до формулювання сутності маркетингових комунікацій, системи маркетингових комунікацій з урахуванням положень концепції маркетингу взаємовідносин, висвітлено регіональні особливості формування системи маркетингових комунікацій підприємствами ринку меблів, а також досліджено критерії вибору меблів споживачами.

Розроблено організаційний механізм формування системи маркетингових комунікацій, надано рекомендації щодо формування удосконаленої структурної моделі системи маркетингових комунікацій та запропоновано методичні рекомендації щодо удосконалення програми маркетингових комунікацій на основі результатів дослідження.

Ключові слова: маркетингові комунікації, система маркетингових комунікацій, інтегровані маркетингові комунікації, комунікаційний ризик, продаж, комунікаційна програма інтегрованих маркетингових комунікацій.

Аннотация

Жалба И.О. Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятий на ринке мебели. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет. - Киев, 2010.

В диссертационной работе рассмотрены и обобщены научные подходы к формулировке сущности маркетинговых коммуникаций с учетом положений концепции маркетинга отношений, отражены региональные особенности формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях рынка мебели, а также исследованы критерии выбора мебели.

Проанализированы научные подходы отечественных и зарубежных ученых к понятиям “маркетинговые коммуникации”, “система маркетинговых коммуникаций”, “интегрированные маркетинговые коммуникации”. На основании изученных литературных источников рассмотрены подходы к формулированию понятий в концепциях “маркетинг-менеджмент” и “маркетинг взаимоотношений”. Категория “маркетинговые коммуникации” характеризуется комплексностью и состоит из таких элементов: форма подачи информации, задания, направленность маркетинговых коммуникаций и цели, которых необходимо достичь.

Предложено понятие “коммуникационный риск”, трактуемое как вероятность понесения убытков предприятием в связи с неправильным выбором элементов системы маркетинговых коммуникаций и интуитивным распределением ресурсов коммуникационного бюджета, а также из-заиз-заизииз несоответствия текстов, символов и образов, используемых в коммуникационном обращении целевой аудитории. Учет в практической деятельности данного понятия позволит принимать необходимые решения при формировании системы маркетинговых коммуникаций в торговых предприятиях на ринке мебели. Предложена классификация маркетинговых рисков и определено, что коммуникационный риск относится к субъективным. Знание истоков происхождения коммуникационного риска дает возможность эффективно управлять им.

Осуществлен анализ конъюнктуры на ринке мебели в Черновицкой области и Украине. Оценена система маркетинговых коммуникаций торговых предприятий на ринке мебели Черновицкого региона. Изучена структура издержек на элементы маркетинговых коммуникаций на торговых предприятиях рынка мебели. Проведено исследование влияния маркетинговых коммуникаций на решение потребителей при выборе мебели и места покупки. Определены элементы системы маркетинговых коммуникаций, которыми руководствуются респонденты при принятии решений относительно выбора мебели в процессе покупки. Наибольшим доверием у потребителей пользуется информация, полученная у друзей, родственников, знакомых (от 43,75% до 36,8%). Менее всего в процессе поиска мебели и мест их покупки респонденты использовали Интернет (от 0,9% до 5,2%) и информацию из выставок и ярмарок (0,4-0,9%). Предложены направления оптимизации формирования системы маркетинговых коммуникаций путем применения клиент-ориентированого подхода и проведения систематических маркетинговых исследований.

...