Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

24

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ СУМСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

УДК 658.512 (477.3)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук

Стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств

БОЖКОВА ВІКТОРІЯ

ВІКТОРІВНА

Суми - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Сумському державному університеті Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий консультант:

доктор економічних наук, професор Ілляшенко Сергій Миколайович, Сумський державний університет, завідувач кафедри маркетингу.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Окландер Михайло Анатолійович, Одеський державний економічний університет, завідувач кафедри маркетингу;

доктор економічних наук, професор Перерва Петро Григорович, Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут», декан економічного факультету;

доктор економічних наук, професор Примак Тетяна Олександрівна, ДВНЗ «Київський національний економічний університет ім. Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу.

Захист відбудеться «22» листопада 2011 р. о 13 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 55.051.01 Сумського державного університету за адресою: 40007, м. Суми, вул. Римського-Корсакова, 2, корпус М, ауд. 209.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Сумського державного університету (40007, м. Суми, вул. Римського-Корсакова, 2).

Автореферат розісланий «21» жовтня 2011 р.

Учений секретарспеціалізованої вченої ради Л.М. Таранюк

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Підвищення конкурентоспроможності національної економіки, визначене як стратегічна мета розвитку України (Закон України «Про основи національної безпеки України»), вимагає неординарних новаторських рішень, розвитку високорентабельних інтелектоємних виробництв, широкого впровадження інновацій. Ініційована державою стратегія заміщення імпортних товарів вітчизняними на внутрішньому ринку та експансії на зовнішні ринки можлива за рахунок потужних інновацій, які стають актуальними для кожного вітчизняного суб'єкта господарювання.

Сучасний етап розвитку економічних відносин характеризується постійним зростанням конкурентної боротьби на внутрішніх та зовнішніх ринках, глобалізацією господарських відносин, докорінними змінами в техніці й технологіях, засобах просування продукції на ринку, методах впливу на свідомість і підсвідомість споживачів, зростаючою поінформованістю останніх та підвищенням їх вимог до виробників, товарів і сервісного обслуговування. Отже, виробникам для досягнення успіху потрібно постійно аналізувати ринки, конкурентів, товари, споживачів; удосконалювати продукцію й удосконалюватися самим; завчасно застосовувати креативні рішення для просування продукції на ринку, тобто здійснювати стратегічне планування інноваційної та маркетингової діяльності.

Фундаментальні основи інноваційної діяльності викладені в працях таких вітчизняних і зарубіжних вчених, як: Гончарова Н.П., Гриньов А.В., Дойл П., Друкер П., Ілляшенко С.М., Ільєнкова С.Д., Кондратьєв Н.Д., Пейтон Р., Перерва П.Г., Портер М., Роджерс Е., Санто Б., Твісс Б., Чухрай Н.І., Шумпетер Й., Яковлєв А.І. та інших. Теоретичні засади стратегічного планування широко досліджені в роботах Альберта М., Ансоффа І., Балабанової Л.В., Віханського О.С., Войчака А.В., Гайдаєнко Т.А., Карлофа Б., Коробейнікова О.Л., Куденко Н.В., Ламбена Ж.-Ж., Ляско В.І., Мак-Дональда М., Мескона М., Мінцберга Г., Міщенко А.П., Окландера М.А., Оборської С.В., Петрова А.Н., Попова С.А., Стрікленда А.Д., Томпсона А.А., Хедоурі Ф., Шершньової З.Є. та ін. Дослідженню різних аспектів методології маркетингових комунікацій присвячені роботи таких науковців, як: Азарян О.М., Арланцев А.В., Армстронг Г., Білявцев М.І., Воробйов В.М., Гаркавенко С.С., Котлер Ф., Лилик І.В., ПавленкоА.Ф., Попов Є.В., Примак Т.О., Решетілова Т.Б., Ромат Є.В., Старостіна А.О., Еванс Дж.Р. та ін.

Незважаючи на значну кількість ґрунтовних досліджень, завжди актуальними для товаровиробників-інноваторів залишаються проблеми оптимізації витрат на просування продукції, підвищення ефективності маркетингових комунікацій та їх планування. Останнє в кращому випадку здійснюється в рамках тактичної діяльності (з відповідною методологічною та інформаційною базами), а не стратегічної, поряд зі стратегічним плануванням інновацій і визначенням стратегічних пріоритетів розвитку підприємства, що мінімізує можливості вдалого просування інноваційної продукції на ринку та унеможливлює повноцінні, спрямовані на вирішення кількох завдань комунікації.

З іншого боку, високоризикова інноваційна діяльність потребує підвищеної уваги, зусиль, фінансування й комунікаційної підтримки, а в періоди загострення економічних криз, реформ та змін пріоритетів державного розвитку проблема успішності інновацій набуває особливого значення.

Різноаспектність і масштабність для вітчизняної економіки зазначених проблем, їх велика теоретична і практична значущість доводять необхідність наукових досліджень у сфері стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, обумовлюють актуальність теми, визначають її головну мету і завдання.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота виконана в руслі концепції науково-технологічного та інноваційного розвитку України, державних і регіональних програм і тем досліджень. Тематика дисертаційного дослідження відповідає державним бюджетним, господарсько-договірним темам, а також ініціативним дослідженням кафедри економіки та кафедри маркетингу Сумського державного університету. Дисертант брала участь як співавтор у виконанні цих тем і програм, підготовці відповідних звітів, зокрема таких фундаментальних наукових тем: «Проблеми економіки і управління розвитком підприємств у транзитивній економіці» (№ 0103U004592), де автором розглянуто BTL як інтегрований комплекс маркетингових заходів, проблеми пошуку й оцінки ресурсів промо-акції, їх бюджетування; «Розробка фундаментальних економічних основ теорії розвитку» (№ 0103U007663), де автором досліджено механізми забезпечення стійкості систем; «Управління інноваційним розвитком підприємств в умовах формування інформаційної економіки» (№ 0105U009180), де автором проаналізовано стратегічні можливості та перспективи інноваційної діяльності підприємства, еволюцію теорії маркетингу і стратегічного планування у світі і в Україні, тенденції розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні; «Розробка організаційно-економічного механізму управління інноваційним розвитком суб'єктів господарської діяльності в умовах формування інформаційної економіки» (№ 0106U001934), де автором запропоновано попередню оцінку маркетингових пропозицій на основі розрахунку синергічного ефекту та оцінку очікуваного ефекту від удосконалених елементів комплексу маркетингу; «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення стійкого розвитку соціально-економічних систем» (№ 0106U001939), де автором досліджено фактори, що впливають на зміни соціально-економічних систем; «Розробка наукових основ маркетингу інновацій» (№ 0109U001384), де автором удосконалено категорійний апарат стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств; «Фундаментальні основи формування механізмів забезпечення інноваційного розвитку економічних систем» (№ 0109U008930), де автором досліджено й удосконалено механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств. Автор також була співвиконавцем фундаментальної теми за грантом Президента України «Механізм стратегічного управління інноваційним розвитком» (GP/F27/0080 № 0110U001879), де нею досліджено підходи до вибору управлінських рішень для інноваційних проектів.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розроблення та наукове обґрунтування теоретико-методологічних засад і методичних підходів до стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств у контексті інноваційного розвитку.

Для досягнення поставленої мети було визначено комплекс завдань:

- дослідити теоретико-методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

- визначити тенденції розвитку ринку маркетингових комунікацій в Україні;

- удосконалити категорійний апарат стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції;

- поглибити класифікацію заходів маркетингових комунікацій на основі урахування особливостей комунікаційних зв'язків;

- розробити теоретико-методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

- розробити методичний підхід до формування концептуальної моделі стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств;

- запропонувати теоретико-методичний підхід до оптимізації складових і структури інструментів маркетингових комунікацій інноваційної продукції на основі врахування впливу зовнішніх і внутрішніх факторів та особливостей діяльності промислового підприємства;

- удосконалити класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій;

- удосконалити теоретико-методичний підхід до оцінки ефективності маркетингових комунікацій;

- удосконалити теоретико-методичні основи обчислення синергічного ефекту від взаємодії інструментів маркетингових комунікацій;

- запропонувати методичний підхід до вибору інноваційних і комунікаційних субстратегій промисловими підприємствами;

- удосконалити наукові підходи до формування комплексного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Об'єктом дослідження є процеси стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції на промислових підприємствах.

Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції вітчизняних промислових підприємств.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослід-ження є діалектичний метод наукового пізнання, фундаментальні положення сучасної економічної теорії, маркетингу, сучасні концепції управління інно-ваційною діяльністю, законодавчі та нормативні документи з урегулювання економічної, інноваційної та комунікаційної діяльності підприємств. Для вирішення завдань дослідження були використані: порівняльний аналіз - в дослідженні організаційно-економічних передумов стратегічного планування; статистичний аналіз - в дослідженні тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій; абстрактно-логічний аналіз - при розробленні концептуальної моделі стратегічного маркетингового планування інноваційної продукції промислових підприємств; системно-структурний аналіз - при формуванні структури механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції; економіко-математичний аналіз - при розрахунку синергічного ефекту маркетингових комунікацій; моделювання - при оптимізації складових та структури стратегій маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Інформаційною базою є зібрані, опрацьовані й узагальнені особисто автором первинні матеріали, які характеризують інноваційну і комунікаційну діяльність промислових підприємств, офіційні матеріали Державного комітету статистики України та обласного управління статистики в Сумській обл., законодавчі та нормативні акти Верховної Ради та Кабінету Міністрів України, наукові праці вітчизняних і зарубіжних вчених.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у вирішенні важливої науково-прикладної проблеми розроблення та наукового обґрунтування теоретико-методологічних засад і методичних підходів до стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств на основі визначення пріоритетності їх ролі серед інших засобів просування на ринку та адаптації до вітчизняних умов господарювання. Найбільш вагомі результати роботи, які мають наукову новизну, такі:

вперше:

- розроблено теоретико-методологічні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, в основу яких покладено сукупність загальних положень сучасної ринкової теорії та специфічного інструментарію комунікаційної й інноваційної діяльності, що ґрунтуються на визначенні на стратегічному рівні комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій на основі прогнозованої величини синергічного ефекту від їх застосування з урахуванням сучасних тенденцій перерозподілу комунікаційних АTL-, BTL- і ТTL-заходів і факторів впливу на них;

- розроблено та науково обґрунтовано концептуальні підходи до стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, які базуються на комплексному використанні інструментів стратегічного аналізу й розширеному за етапами плануванні та визначенні взаємоузгоджених стратегічних рішень щодо розроблення, виробництва й просування інноваційної продукції на ринку на основі рівнозначності маркетингової стратегії з іншими діловими стратегіями підприємства та врахуванні особливостей марке-
тингової комунікаційної субстратегії, яка є єдиною серед інших сполучною ланкою з контактними аудиторіями, з якими узгоджує інтереси підприємства, інтегрує задум його ділових стратегій та оперативність його функціональних стратегій, може швидко реагувати на «сигнали» зовнішнього середовища;

- запропоновано і обґрунтовано методичний підхід до побудови економіко-математичної моделі оптимізації вибору складових і структури інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій для просування на ринку інноваційної промислової продукції з урахуванням обмежень зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства, а саме: фінансових можливостей підприємства, загроз цільового ринку, галузевих особливостей діяльності, тенденцій розвитку комунікаційного ринку, цілей і завдань комунікацій, потреб реалізації економічних і комунікаційних завдань;

- запропоновано методичний підхід до деталізації маркетингових стратегій у частині їх інноваційних і комунікаційних субстратегій, відповідно до потреб підприємства, ринку та інновації, що ґрунтується на використанні результатів ситуаційного аналізу та удосконалених класифікаціях маркетингових й інноваційних стратегій;

удосконалено:

- теоретико-методичний підхід до аналізу факторів, що впливають на виникнення та величину синергічного ефекту маркетингових комунікацій, який на відміну від існуючих ґрунтується на визначенні й урахуванні різноспрямованого впливу факторів зовнішнього середовища, структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій та послідовності їх застосування;

- класифікацію маркетингових заходів за ознакою «Особливості комунікаційних зв'язків» шляхом виділення нового виду зв'язків: комбінованих комунікацій, що на відміну від існуючого підходу (виділення лише однобічних і двобічних комунікацій) розширює розуміння природи нових маркетингових заходів;

- класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій шляхом виокремлення нових ознак: «За особливостями законодавчого регулювання застосування інструментів маркетингових комунікацій», «За функціональною спрямованістю інструментів маркетингових комунікацій», а також розширення та систематизації переліку елементів для існуючих ознак (принципів діяльності, отримуваних від неї ефектів та її ефективності), що відрізняється від існуючих підходів урахуванням детермінованих ознак (які визначають вплив зовнішнього середовища);

- методичний підхід до оцінки синергічного ефекту маркетингових комунікацій, в основу якого покладено статистичний та експертний методи у їх органічному поєднанні і який відрізняється від інших підходів можливостями більш точного визначення прогнозної величини синергічного ефекту в умовах неповної інформації;

дістали подальшого розвитку:

- методичний підхід до характеристики розвитку ринків, що ґрунтується на визначенні етапів їх життєвого циклу за розрахунками темпів приросту ринку та віднесенні їх до запропонованої шкали, що на відміну від існуючих підходів дозволяє охарактеризувати сам ринок, його операторів, продукцію та споживачів комплексно й формалізувати процес порівняння різних ринків;

- теоретико-методичний підхід до оцінки ефективності маркетингових комунікацій на основі виокремлення різних видів ефектів від їх застосування та узагальненого співвідношення показників економічного і комунікаційного ефектів, що відрізняється від існуючих підходів комплексним урахуванням різноспрямованої дії їх складових;

- теоретико-методичні підходи до формування комплексного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, що поєднує сукупність організаційних, економічних, мотиваційних і правових інструментів, за допомогою яких здійснюється регулювання процесів і відносин, що виникають у рамках стратегічного планування комунікацій промислових підприємств і на відміну від існуючих підходів дозволяють ураховувати інноваційні та комунікаційні особливості діяльності;

- теоретичне обґрунтування структурно-логічної сутності таких понять: стратегічне планування, маркетингова стратегія комунікацій, синергічний ефект маркетингових комунікацій, комунікаційна ефективність, методологія стратегічного планування маркетингових комунікацій, механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств, у частині їх більш точного визначення з урахуванням сучасних особливостей комунікаційної та інноваційної діяльності промислових підприємств.

Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні, методологічні та методичні положення, висновки і рекомендації дисертаційної роботи доведені до рівня практичних розробок, які сприяють підвищенню ефективності інноваційної діяльності промислових підприємств на основі оптимізації стратегічного планування маркетингових комунікацій.

Пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної діяльності підприємства на основі реалізації розробленого комплексу заходів інтегрованих маркетингових комунікацій були впроваджені на ТОВ «Турбомаш», м. Суми (№ 02 від 05.10.2010 р.). Пропозиції щодо вдосконалення діяльності підприємства зі стратегічного планування маркетингових комунікацій було впроваджені на ТОВ «Варіант-Гермотехніка», м. Суми (акт № 384 від 25.01.2011 р.). Пропозиції щодо планування стратегії маркетингових комунікацій (оптимізаційного вибору інструментів маркетингових комунікацій, розроблення стратегії маркетингових комунікацій та вдосконалення процесу стратегічного планування) були впроваджені в діяльність ВАТ «Південний завод гідравлічних машин», м. Бердянськ (акт № 0307-5 від 29.03.2011 р.). Пропозиції щодо оптимізації витрат на маркетингові комунікації за рахунок їх структури, визначення послідовності застосування різних інструментів маркетингових комунікацій, удосконалення розрахунків ефективності маркетингової діяльності були впроваджені в діяльність Науково-виробничого підприємства ТОВ «Насостехкомплект», м. Суми (акт № 12 від 19.04.2011 р.). Пропозиції щодо формування комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій, оптимізація бюджету на комунікаційні заходи та формування стратегії маркетингових комунікацій були впроваджені в діяльність ДП «Завод обважнених бурильних та ведучих труб», м. Суми (акт № 63-0276 від 16.12.2010 р.). Пропозиції щодо конкретизації стратегічних цілей і завдань маркетингової комунікаційної політики підприємства, поліпшення іміджу підприємства, оптимізації медіа-плану комунікаційних заходів та підвищення ефективності витрат на маркетингові комунікації були впроваджені в діяльність ВАТ «СНВО ім. М.В. Фрунзе», м. Суми (акт № 34 від 24.12.2010 р.).

Матеріали дисертаційного дослідження (теоретичні, методичні та практичні авторські розробки) впроваджені в навчальний процес Сумського державного університету (акт від 05.11.2010 р.) як основи розділів навчальних курсів: «Стратегічний маркетинг», «Стратегічне планування», «Маркетингова політика комунікацій», «Реклама та стимулювання збуту», «Стратегічне управління інноваційним розвитком», увійшли до 2 підручників і 6 навчальних посібників із грифом МОН України.

Особистий внесок здобувача. Основні положення, пропозиції, рекомендації, результати і висновки дослідження розроблені й отримані особисто автором на підставі вивчення та узагальнення законодавчо-нормативної, первинних документів вітчизняних промислових підприємств, офіційних матеріалів Держкомстату України та обласного управління статистики в Сумській обл., наукових праць вітчизняних і зарубіжних вчених. Висновки і рекомендації, що виносяться на захист, одержані автором самостійно. Особистий внесок автора в наукових працях, опублікованих у співавторстві, зазначений у списку публікацій. Матеріали і висновки кандидатської дисертації не використовувалися.

Апробація результатів дисертації. Основні наукові та практичні положення, висновки та рекомендації дисертаційної роботи доповідались, обговорювалися на наукових і науково-практичних конференціях, семінарах різних рівнів, серед яких такі міжнародні: «Соціально-економічні проблеми сталого розвитку українського суспільства» (м. Мелітополь, 2004), «Технология ХХІ века» (м. Алушта, 2004-2007), «Економічні проблеми інноваційно-структурних перетворень в Україні» (м. Харків, 2005), «Економічні проблеми виробництва та споживання екологічно чистої агропромислової продукції (ЕП-2005)» (м. Суми, 2005), «Проблемы развития финансовой системы Украины» (м. Сімферополь, 2005-2006), «Проблеми природокористування, сталого розвитку та техногенної безпеки регіонів» (м. Дніпропетровськ, 2005), «Політологічні, соціологічні та психологічні виміри перехідного суспільства: як зробити реформи успішними» (м. Суми, 2006), «Стратегія забезпечення сталого розвитку України» (м. Київ, 2008), «Держава і право: проблеми становлення і стратегія розвитку» (м. Суми, 2008), «Маркетингові дослідження в Україні» (м. Луганськ, 2008), «Маркетинг інновацій та інновації в маркетингу» (м. Суми, 2007-2010), «Стратегія інноваційного розвитку економіки та актуальні проблеми менеджмент-бізнес освіти» (м. Харків, 2009), «Міжнародна стратегія економічного розвитку регіону» (м. Суми, 2010), «Маркетинг та логістика в системі менеджменту» (м. Львів, 2010), «Сучасні проблеми ефективності інноваційно-інвестиційного розвитку підприємств» (м. Харків, 2010), «Актуальні проблеми економіки 2010» (м. Київ, 2010), «Маркетингові технології в умовах інноваційного розвитку економіки» (м. Хмельницький, 2010), «Сучасні тенденції економічної теорії і практики: світовий досвід та вітчизняні реалії» (м. Херсон, 2010); всеукраїнські: «Економіка і управління у промисловості» (м. Дніпропетровськ, 2005), «Технологія-2006» (м. Сєверодонецьк, 2006), «Екологічний менеджмент у загальній системі управління» (м. Суми, 2007), «Соціально-економічний розвиток України в умовах глобалізації світової економіки» (м. Луцьк, 2007), «Економічні проблеми сталого розвитку» (м. Суми, 2007-2009); інші: «Всеросійська конференція по маркетингу» (Росія, м. Махачкала, 2009).

Публікації. Основні результати дисертаційного дослідження опубліковані у 59 наукових працях (36 із них одноосібні), у тому числі в 2 одноосібних монографіях (38,2 друк. арк.), 6 колективних монографіях, 25 статтях у наукових фахових виданнях, 24 збірниках матеріалів конференцій, 2 статтях в інших наукових виданнях. Загальний обсяг публікацій становить 55,53 друк. арк., з них особисто здобувачу належить 51,43 друк. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел із 320 найменувань, 11 додатків.

2. ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, завдання, предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення отриманих результатів.

У першому розділі «Теоретичні засади стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств» проведено порівняльний та статистичний аналізи при дослідженні організаційно-економічних передумов стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств в Україні, тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій. Показано, що стратегічне планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств має теоретичне й економічне підґрунтя, що підтверджується результатами дослідження історичного становлення і розвитку маркетингу як науки й практики в світі і в Україні, аналізом внеску багатьох вітчизняних та зарубіжних науковців і наукових шкіл.

Фактологічна база дослідження свідчить про підвищення ролі та значення маркетингових комунікацій у діяльності підприємств-товаровиробників взагалі і в просуванні інноваційної продукції зокрема, що визначає необхідність уваги до комунікацій не лише на тактичному, а й (у першу чергу) на стратегічному рівні.

Відзначено нові структурні зміни в бюджетах маркетингових комунікацій промислових підприємств: збільшення BTL-заходів за рахунок зменшення АTL-заходів, появи і поширення ТTL-заходів, що впливає на формування/оптимізацію медіа-планів і бюджетів (табл.1).

Таблиця 1 Показники розвитку рекламно-комунікаційного ринку України

Класифікацію видів маркетингу доповнено ознакою «За видами комунікаційної діяльності», яка відбиває сучасні тенденції розвитку концепцій маркетингу (холістичний, латеральний, нейромаркетинг, партизанський, інноваційний та ін.) та доповнює деталізацію його видів.

Доведено необхідність визначати етапи розвитку ринків (у т.ч. ринку маркетингових комунікацій) за відносним показником (темпами приросту ринку), який характеризує ринок, його учасників, продукцію та споживачів комплексно, що може бути покладено в основу порівняльного аналізу розвитку різних ринків, визначення закономірностей, формулювання на цій основі прогнозів, стратегічних перспектив діяльності, а в подальшому - розроблення стратегічних планів діяльності на цих ринках. Визначено хронологічні віхи та етапи розвитку ринків різних видів маркетингових комунікацій в Україні.

Окреслено й узагальнено переваги та проблеми стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій на промислових підприємствах, що дозволило визначити нові закономірності сучасної діяльності вітчизняних товаровиробників, окреслити межі наукового пошуку та напрямки вдосконалення процесу стратегічного планування на теоретико-методологічному та методичному рівнях, основи оптимізації комунікаційної діяльності з просування промислових інновацій на ринок. Це стало доказовою базою необхідності удосконалення моделі стратегічного маркетингового планування та врегулювання відповідних організаційних відносин і дозволило визначити основні чинники впливу на цей процес.

Проведені аналіз, узагальнення і систематизація існуючих підходів до визначення стратегічного планування та особливостей практики його впровадження на підприємствах дозволили удосконалити його структурно-логічну сутність і розуміння стратегічного планування як регулярного організаційно-методичного процесу розроблення і коригування системи формалізованих планів, проектів і програм, спрямованого на досягнення визначених підприємством різнорівневих цілей.

Визначено взаємозв'язки та підпорядкування ділових і функціональних стратегій підприємства, що дозволяє точніше сформулювати мету та завдання маркетингової комунікаційної субстратегії, її місце й роль, які відрізняються від інших функціональних стратегій.

Удосконалено визначення маркетингової стратегії комунікацій. Доповнено класифікацію маркетингових стратегій у частині розширення класифікаційних ознак та виокремлюваних науковцями відповідних видів стратегій, що сприяє поглибленню розуміння різноаспектної сутності останніх. Зазначено особливості маркетингової стратегії, які вирізняють її від виробничої, фінансової та інших функціональних стратегій (має інтегрувати ділові й функціональні стратегії підприємства, швидко реагувати на дії контрагентів). Запропоновано схему розроблення і підпорядкування стратегій підприємства, яка ілюструє місце маркетингової стратегії та її субстратегій, у т.ч. комунікаційної.

Схема відтворює особливості процесу розроблення та реалізації стратегій підприємства, коли кожна з ділових стратегій (вищого рівня) деталізується у функціональних стратегіях (нижчого рівня), а маркетингова стратегія та її субстратегії мають особливе місце серед них.

Удосконалено класифікацію інноваційних стратегій, яка поєднує різноспрямовані класифікаційні ознаки (пов'язані з ризиком, як характерною особливістю інновацій, типами інновацій, сутністю самих інновацій).

У другому розділі «Стратегічне планування маркетингових комунікацій у системі ринково орієнтованого управління інноваційною діяльністю промислових підприємств» досліджено методологічні засади, концептуальну модель та методичні основи стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств.

Запропоновано розглядати методологію стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій промислових підприємств як сукупність загальних положень сучасної ринкової діяльності, суспільних принципів буття, а також специфічного наукового інструментарію, який охоплює систему законів, закономірностей, правил, принципів, понять, категорій, ефектів, моделей, методів та алгоритмів, характерних для комунікаційної та інноваційної діяльностей, що дозволяє формалізувати процес визначення методологічних засад стратегічного планування комунікацій на основі конкретизації його складових. Систематизовано принципи процесу маркетингового стратегічного планування.

Сформульовано наукову проблему стратегічного планування маркетингових комунікацій інновацій промислових підприємств на основі визначення нових закономірностей діяльності останніх в ринково орієнтованих умовах і відсутності універсального підходу до процесу стратегічного планування й розроблення стратегій з урахуванням потенціалу підприємства та умов його адаптації до вимог зовнішнього середовища. Це дозволило визначити нові теоретико-методологічні та методичні завдання, розв'язання яких сприяє вдосконаленню процесу стратегічного планування на теоретичному рівні, покращанню практичної маркетингової діяльності та підвищенню ефективності просування промислових інновацій.

Запропоновано концептуальну модель стратегічного маркетингового планування інноваційної продукції промислових підприємств (рис. 2), яка ґрунтується на розширених етапах процесу стратегічного планування, комплексному використанні існуючих інструментів стратегічного аналізу й планування та реалізує ідею про особливе положення маркетингової комунікаційної субстратегії.

Передбачене використання узагальненого переліку вихідних даних (основа для проведення різноспрямованого якісного факторного аналізу) та загальновизнаних методів і методик для підприємства у цілому, його стратегічних господарських підрозділів або товарів. Отримані результати є основою для подальших аналітичних досліджень. Завдяки комплексному використанню методів, методик і моделей у певній послідовності одержують реалістичну картину для стратегічного планування. У цілому це дозволяє ухвалювати управлінські рішення щодо розроблення, виробництва та просування інноваційної продукції на ринку на основі інтеграції проблем інновацій і комунікацій, здійснювати планування на стратегічному рівні, а не на тактичному, оптимально узгоджувати потреби ринку і ресурси підприємства.

З метою формалізації процесу ухвалення управлінських рішень (табл. 2) запропоновано методичний підхід до деталізації маркетингових стратегій (а саме: їх інноваційних і комунікаційних субстратегій), що ґрунтується на використанні результатів ситуаційного аналізу із застосуванням відомих моделей і удосконалених класифікаціях маркетингових та інноваційних стратегій.

У третьому розділі «Теоретико-методичні основи оптимізації складових та структури стратегій маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств» удосконалено класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій, проаналізовано теоретичні основи оптимального вибору інструментів маркетингових комунікацій промисловими підприємствами і розглянуто методичні підходи до розроблення та оптимізації стратегій маркетингових комунікацій.

За результатами аналізу розвитку ринку комунікацій виокремлено основні складові комплексу АTL-, BTL- і ТTL-заходів (рис. 3).

Виокремлено хронологічні етапи розвитку законодавства в Україні, яке пов'язане з регламентуванням комунікаційної та інноваційної діяльностей.

Запропоновано класифікувати маркетингові заходи на основі урахування особливостей комунікаційних зв'язків (виділено: однобічні, двобічні та комбіновані комунікації). Перелік інструментів маркетингових комунікацій може розширюватися (з методик НЛП або принципово новими, не відомими нині).

Таблиця 2 Деталізація маркетингових стратегій на основі визначених ділових стратегій підприємства (фрагмент)

Враховуючи особливості законодавчого та нормативного регулювання комунікаційної діяльності в цілому та кожного з її напрямків зокрема, різноманітність принципів, які мають бути покладені в основу такої діяльності, а також різноплановість отримуваних результатів, запропоновано доповнити існуючу класифікацію інструментарію маркетингових комунікацій такими ознаками, як: «За особливостями законодавчого регулювання застосування інструментів маркетингових комунікацій» (діючі законодавчі й нормативні акти, що регламентують комунікаційну діяльність взагалі та окремих інструментів маркетингових комунікацій, зокрема), «За функціональною спрямованістю інструментів маркетингових комунікацій» (інформативна, перцептивна, інтерактивна, збутова), а також розширити та систематизувати перелік елементів для існуючих ознак (принципів діяльності, отримуваних від неї ефектів та її ефективності), що відрізняється від існуючих підходів урахуванням детермінованих ознак (які визначають вплив зовнішнього середовища), дозволяє точніше визначати ефекти від застосування різних інструментів маркетингових комунікацій, уникати подвійного обрахунку та є необхідним при стратегічному плануванні промислових підприємств (табл. 3).

Таблиця 3 Класифікація інструментарію маркетингових комунікацій

Стратегічне планування маркетингових комунікацій промислових підприємств має специфічні особливості порівняно з аналогічною діяльністю підприємств інших сфер і як основними послуговується такими інструментами маркетингових комунікацій, як: реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг, персональний продаж. Застосування інструментів комунікацій здійснюють комплексно, взаємозв'язано і взаємоузгоджено. При розробленні структури комунікацій слід ураховувати: можливості підприємства (потенціал, бюджет), особливості продукції, споживацьких переваг, ЗМІ (у т.ч. новітніх), дії конкурентів.

У четвертому розділі «Синергічні ефекти стратегічних планів маркетингових комунікацій як основа підвищення їх ефективності» проаналізовано різні види ефектів маркетингової діяльності підприємств, у т.ч. від застосування маркетингових комунікацій, досліджено проблеми забезпечення ефективності стратегічного планування комунікацій промислових підприємств, вдосконалено основи обчислення синергічного ефекту взаємодії інструментів маркетингових комунікацій.

Точність оцінки ефективності стратегічних планів маркетингових комунікацій залежить від багатьох чинників: відповідності інструментарію, врахування всіх видів ефектів, правильності обраної методики розрахунків тощо.

Одним із чинників конкурентоспроможності підприємства, позиціювання, просування його інновацій на ринку й отримання додаткових ефектів є імідж. Визначено, що підприємство може мати декілька складових іміджу (в т.ч. діаметрально протилежних), які необхідно ретельно формувати для отримання ефекту синергії.

Аналіз структурно-логічної сутності категорії «синергія» дозволив визначити, що вона по-різному розглядається науковцями і може бути: операційна, фінансова, оптимізаційна, самоорганізаційна, еволюційна, управлінська, бізнесова, структурна, маркетингова тощо. Синергічний ефект може виникати від: взаємодії інститутів і організацій, еволюційного розвитку виробничо-економічних систем, взаємодії елементів потенціалу будь-якої системи (у т.ч. взаємодії усіх елементів стратегічного потенціалу підприємства), управлінських рішень, взаємопідтримки та взаємодоповнення різних бізнес-напрямків, залучення партнерів, збалансованості та взаємодоповнюваності стратегічного портфеля підприємства, поєднання підприємств, поєднання економічних методів із моральними стимулами, взаємодії елементів комплексу маркетингу; інтегрованих маркетингових комунікацій; взаємодії структурних елементів комунікаційного повідомлення.

Синергічний ефект маркетингових комунікацій - це відмінний від сумарного результат, який виникає за рахунок структури та послідовності застосування інструментів маркетингових комунікацій та впливу факторів зовнішнього середовища. Розмір ефекту синергії залежить від впливу факторів зовнішнього середовища, структури інтегрованих інструментів маркетингових комунікацій і послідовності їх застосування, а також досліджено напрямки впливу цих факторів. Аналіз існуючих підходів до обчислення синергічного ефекту дозволив запропонувати такі підходи для розрахунків: на основі статистичних даних і на основі експертного методу. На основі статистичних даних синергічний ефект (Se) запропоновано розраховувати за формулою

де Еі - ефект від застосування і-го елемента комплексу маркетингу; Hі1 - коефіцієнт сезонних коливань; Hі2 - коефіцієнт зміни частки ринку; ?Е - додатковий ефект від накладання дії елементів комплексу маркетингу.

Запропоновано взаємодію маркетингових інструментів (Ri) розраховувати за допомогою експертного методу за формулою

,

де n - кількість інструментів, що впливають на дію і-го елемента маркетингового комплексу; Е - ефект (очікуваний ефект) від впливу j-го інструмента; Sj - коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив j-го інструменту; m - показник ступеня, який набуває значення +1, або -1 залежно від напрямку дії j-го інструмента (відповідно посилює чи зменшує).

Ефект розраховують для різних рівнів господарювання за допомогою різних показників (натуральних і відносних; комерційних і некомерційних; економічних і комунікаційних), а визначена особливість збігу цілей для різних рівнів управління дозволяє оптимізувати використання коштів різних суб'єктів для їх досягнення.

Відзначено, що поняття оцінки ефективності маркетингових комунікацій узагальнено містить два складових елементи: економічну ефективність і комунікаційну ефективність (психологічний вплив на споживача, який у довгостроковому періоді трансформується в економічну ефективність). Їх розмежування на відміну від існуючих підходів до економічної оцінки дозволяє отримувати більш точну оцінку результатів реалізації стратегії підприємства.

Удосконалено визначення поняття «комунікаційна ефективність комплексу маркетингових комунікацій» як ступеня впливу запланованих заходів на споживачів (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки тощо).

Запропоновано у разі відсутності однозначної відповіді при порівнянні двох комунікаційних каналів використовувати показник співвідношення економічного та комунікаційного ефектів (у статистиці таким є коефіцієнт варіації), який визначається як частка від ділення комунікаційного ефекту на економічний ефект і показує, яка кількість контактів зі споживачами припадає на одиницю витрат. Цей показник відмінний від показника вартості одного контакту і дозволяє з'ясувати: чи доцільно витрачати кошти на даний вид комунікацій порівняно з іншим аналогічним на основі урахування економічного і комунікаційного ефектів. Кращим вважається той показник, який більший, тобто чим більше контактів зі споживачами оплачує одна одиниця витрат, тим краще.

У п'ятому розділі «Методологічні та прикладні аспекти формування ринково орієнтованої системи стратегічного планування маркетингових комунікацій для інноваційної продукції промислових підприємств» удосконалено механізм стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції вітчизняних підприємств, теоретико-методичні засади формування оптимальної структури маркетингових комунікацій для промислових інновацій.

Запропоновано і обґрунтовано методичний підхід до вибору оптимальної структури інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій для просування на ринку інноваційної промислової продукції на основі використання економіко-математичної моделі з цільовою функцією

.

Визначено такі обмеження цільової функції:

де Ек - комунікаційний ефект; Ее - економічний ефект; ТRPі - cумарний рейтинг для цільової аудиторії; Di - доходи від застосування комунікацій, грн; Wi - витрати на комунікації, грн; n - число разів, скільки був використаний носій маркетингового комунікаційного повідомлення; NСі - чисельність цільової аудиторії, осіб; NZ - загальна чисельність аудиторії, на яку впливає джерело інформації, осіб;

Кі - число носіїв маркетингових комунікаційних повідомлень; Vі - вартість одного контакту, грн; Smі - коефіцієнт синергії, який характеризує додатковий вплив кожного і-го комунікаційного інструмента; m - показник ступеня, який набуває значення +1, або -1 залежно від напрямку дії j-го інструмента (посилює чи зменшує відповідно); вектор розв'язків, що належить до непорожньої області визначення ; Dmax - максимальні доходи від застосування комунікацій, грн; - максимальне значення чисельності аудиторії, на яку впливає джерело інформації (його мінімальне значення дорівнює 1); - максимум чисельності цільової аудиторії (його мінімальне значення дорівнює 1).

Завдання полягає у пошуку вектора цільових змінних, який задовольняє певним обмеженням та оптимізує векторні функції. Варіанти визначення оптимальної структури інтегрованих маркетингових комунікацій для окремих ситуацій можна подати у вигляді обмежень цільової функції (наведені у табл. 4). маркетинговий комунікація стратегічний інноваційний

Модель дозволяє визначати оптимальну структуру інтегрованих комунікацій для просування інноваційної промислової продукції на ринку з урахуванням особливостей конкретних ситуацій (фінансових можливостей підприємства, загроз цільового ринку, цілей і завдань рекламної кампанії). Зібрана інформативна база щодо фактичних бюджетів маркетингових комунікацій аналізованих інноваційно активних промислових підприємств свідчить, що структура витрат не є однорідною: великі підприємства 30-60% комунікаційних бюджетів витрачають на виставкову діяльність, а малі підприємства максимально вкладають кошти в рекламу (до 80%). Оптимізація структури інтегрованих комунікацій є завжди індивідуальною. Застосування моделі дозволяє економити комунікаційні кошти (до 20%) або вкладати їх з більшою ефективністю.

Таблиця 4 Варіанти вибору використання економіко-математичної моделі оптимальної структури інтегрованих маркетингових комунікацій залежно від цільових обмежень підприємства

Удосконалено теоретико-методичні підходи до формування комплексного механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств. Запропоновано визначення механізму стратегічного планування маркетингових комунікацій інноваційної продукції промислових підприємств як сукупності системи органів управління, системи форм і методів організації і функціонування виробництва та системи організаційно-економічних зв'язків, регламентованих діючими правовими, економічними, ринковими, соціальними, технологічними та іншими нормами, за допомогою яких здійснюють регулярний процес розроблення і коригування стратегічних планів промислових підприємств щодо просування інновацій на ринку, яке на відміну від існуючих ураховує специфічні особливості планування просування інноваційної продукції.