Маркетингове забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств України

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

УДК 336.275.2:669.013(477)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Маркетингове забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств України

Спеціальність - 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Халковська Анна Миколаївна

Київ - 2011

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності в Київському національному університеті імені Тараса Шевченка

Науковий керівник: кандидат економічних наук, доцент Бутенко Наталія Василівна, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, доцент кафедри міжнародної економіки

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, доцент ТЄЛЄТОВ Олександр Сергійович, Сумський державний університет, професор кафедри маркетингу маркетинговий економіка конкурентний

доктор економічних наук, доцент ФЕДОРЧЕНКО Андрій Васильович, ДВНЗ «Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана», професор кафедри маркетингу

Захист відбудеться 27 квітня 2011 р. о 16.00 на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.12 Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 03022, м. Київ-22, вул. Васильківська, 90-А, ауд. 203.

З дисертацією можна ознайомитись у Науковій бібліотеці ім. М. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 01601, м. Київ, вул. Володимирська, 58, кім. 12.

Автореферат розісланий «___» березня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради О. Л. Каніщенко

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Реалії сучасного розвитку національних економік засвідчують, що виконання вітчизняними промисловими підприємствами притаманних їм функцій неможливе без отримання конкурентних переваг щодо мобілізації капіталу. Особливої актуальності зазначені процеси набувають в умовах світової фінансово-економічної кризи та зростання ролі ринку цінних паперів як дієвого механізму залучення інвестицій в реальний сектор економіки.

Вивчення досвіду західних промислових підприємств дозволяє дійти висновку, що запорукою їх фінансової стабільності є ефективна емісійна діяльність на ринку цінних паперів. Проте суттєвою перепоною на шляху розвитку та удосконалення емісійної діяльності українських підприємств є недосконалість як наукової і методичної бази, так і досвіду організації цілеспрямованої роботи на вітчизняному ринку цінних паперів, динамічний розвиток якого потребує застосування сучасних методів конкурентної боротьби за фінансові ресурси.

Одним з важливих напрямів удосконалення емісійної діяльності є використання маркетингового підходу, який втілює ідею активної взаємодії емітента та інвестора. Відтак виникає потреба визначення особливостей маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств, яка б враховувала основні тенденції ринку цінних паперів та забезпечувала залучення капіталу на підприємство. Досвід застосування даного підходу іноземними компаніями свідчить про те, що маркетингове забезпечення емісійної діяльності підприємств сприяє підвищенню привабливості цінних паперів для інвесторів, формує об'єктивну оцінку фінансових інструментів, спрощує процес мобілізації капіталу, призводить до зменшення наслідків корпоративних конфліктів. Однак вітчизняні підприємства не мають належного теоретичного та практичного досвіду використання ефективних маркетингових інструментів в емісійній діяльності. Подібна ситуація характерна і для металургійних підприємств України, оскільки сталий попит на продукцію галузі робить цей сегмент привабливим для інвесторів та спонукає активне використання маркетингу у емісійній діяльності. Необхідність теоретичного обґрунтування місця й ролі маркетингової діяльності на ринку цінних паперів, вивчення особливостей та визначення найбільш ефективних напрямів маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств обумовили актуальність дисертаційної роботи та її структуру.

Дослідженню поведінки підприємств на ринку цінних паперів та маркетингового забезпечення їх емісійної діяльності присвячені праці таких зарубіжних економістів, як А. Берлі, Ф. Беккер, О. Вільямсон, П. Дойль, І. Зюхтінг, Р. Коуз, Г. Минз, Дж. Сорос. Вагомий внесок у дослідження проблем реалізації інтересів емітентів та маркетингових аспектів управління підприємствами на ринку цінних паперів зробили провідні українські вчені-економісти: В. Базилевич, І. Балабанова, Д. Баюра, А. Буковський, З. Васильченко, В. Євтушевський, Н. Куденко, І. Лютий, А. Старостіна, О. Тєлєтов, А. Федорченко та інші.

Віддаючи належне науковим напрацюванням вітчизняних та зарубіжних економістів у розробці даної проблематики, необхідно відзначити, що певні проблеми ще не знайшли свого вирішення або залишаються дискусійними та потребують подальшого опрацювання. Водночас виникає необхідність в обґрунтуванні застосування маркетингового підходу у роботі українських підприємств, які здійснюють емісійну діяльність. Потребують подальшого розвитку теоретичні та методичні основи маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств, що сприятиме отриманню конкурентних переваг щодо мобілізації капіталу та підвищенню ефективності емісійної діяльності українських підприємств на ринку цінних паперів, що і визначило вибір теми дисертації, її мету, завдання, логіку та послідовність наукового дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертацію виконано згідно з планами науково-дослідних робіт Київського національного університету імені Тараса Шевченка у межах комплексної науково-дослідної держбюджетної теми економічного факультету «Розвиток внутрішнього ринку України в умовах глобалізації: закономірності та протиріччя» № 06БФ040-01 (реєстраційний номер 0106U006542), у частині розділу «Інноваційно-інвестиційні стратегії формування внутрішнього ринку України в умовах глобалізації», що виконується кафедрою менеджменту інноваційної та інвестиційної діяльності. Особистий внесок автора полягає в обґрунтуванні теоретичних підходів щодо організації маркетингової діяльності на ринку цінних паперів та наданні практичних рекомендацій щодо маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі з метою отримання конкурентних переваг.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є узагальнення теоретичних підходів та розробка практичних рекомендацій щодо маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі для отримання конкурентних переваг на ринку цінних паперів.

Для досягнення поставленої мети були сформульовані й вирішені наступні завдання:

- узагальнити теоретичні засади здійснення маркетингового забезпечення емісійної діяльності вітчизняних підприємств;

- обґрунтувати особливості управління маркетингом емісійної діяльності підприємств;

- визначати тенденції розвитку емісійної діяльності металургійних підприємств на ринку цінних паперів;

- визначити конкурентні переваги металургійних підприємств України щодо здійснення емісійної діяльності;

- виявити організаційно-економічні складові маркетингового забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств;

- запропонувати механізм удосконалення маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі;

- розробити рекомендації щодо комунікаційного забезпечення емісійної діяльності підприємства.

Об'єктом дослідження є емісійна діяльність підприємств металургійної галузі України.

Предметом дослідження є теоретичні та методичні засади маркетингового забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств.

Методи дослідження. Для досягнення поставленої мети в дисертаційній роботі використано загальнонаукові та спеціальні методи. Зокрема, для вирішення поставлених завдань використовувалися такі методи: поєднання аналізу і синтезу, індукції та дедукції, логічного та історичного підходів - при дослідженні еволюції концепцій маркетингу і обґрунтуванні особливостей маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств; розробці формалізованого категорійного апарату дослідження управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність; виділенні основних елементів інформаційної системи підприємств (п. 1.1, 1.2, 1.3); описовий, історичний методи, методи статистичного та порівняльного аналізу - при визначенні тенденцій розвитку світового та вітчизняного ринків цінних паперів, дослідження сучасного стану та перспектив розвитку металургійних підприємств (п. 2.1, 2.2, 2.3); методи експертних оцінок та економіко-математичного моделювання - при оцінці ефективності емісійної діяльності (п. 3.1); методи наукової абстракції та системного підходу - при визначенні напрямів удосконалення маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі (п. 3.1, 3.2).

Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі та нормативні акти України, статистичні матеріали Державної комісії з регулювання ринків фінансових послуг України, Державної комісії з цінних паперів та фондового ринку, Державного комітету статистики України, Української асоціації інвестиційного бізнесу, аналітичні та інформаційні матеріали Національного Банку України, Першої фондової торгівельної системи (ПФТС), Української фондової біржі (УФБ), Всесвітньої федерації фондових бірж, Професійних учасників ринку (ПАРД, АУФТ), аналітичні матеріали спеціалізованих інформаційних агенцій (Cbonds, Reuters, Bloomberg, Interfax), наукові праці вітчизняних та зарубіжних авторів, періодичні видання, наукові дослідження та публікації, розміщені в мережі Internet.

Наукова новизна одержаних результатів. Основними науковими результатами дисертаційної роботи є поглиблення теоретичних і методичних засад здійснення маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств, які в сукупності вирішують важливе науково-прикладне завдання - узагальнення теоретичних підходів та розробка рекомендацій щодо підвищення ефективності та досягнення конкурентних переваг у здійсненні емісійної діяльності на ринку цінних паперів.

Найбільш вагомими теоретичними і практичними результатами, які характеризують наукову новизну дослідження та особистий внесок автора, є такі:

вперше:

- розроблено концептуальні засади маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі, які полягають у поетапній реалізації низки узгоджених управлінських дій (дослідження ринкових умов емісійної діяльності, визначення її цілей, розробка плану стратегічних заходів, здійснення організаційно-тактичних дій, контроль результатів за допомогою маркетингових індикаторів), направлених на ефективне використання потенціалу, залучення капіталу, удосконалення організаційного механізму здійснення емісій, посилення ринкових позицій підприємств, що дозволить узгодити і реалізувати економічні інтереси підприємств, які здійснюють емісійну діяльність та інвесторів (С. 23-25, 26-40);

удосконалено:

- теоретичні підходи до визначення сутності та специфіки маркетингового забезпечення діяльності на ринку цінних паперів, що дало змогу виокремити актуальні інструменти маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств в частині продуктової політики (розробка та підтримка товару емітента - цінного паперу); ціноутворення (адаптація стратегій ціноутворення до умов ринку цінних паперів); розподілу (вибір місця розміщення цінних паперів); комунікаційної підтримки (формування комунікаційного супроводження емісійної діяльності) (С. 28-32, 35-40, 57-75);

- трактування поняття управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність, яке розглядається як процес реалізації цілей і стратегій емітента на ринку цінних паперів шляхом застосування маркетингових інструментів взаємоузгодження та реалізації інтересів емітента та інвестора (С. 30-31, 40-44);

- методичні засади використання маркетингової інформаційної системи підприємств, що здійснюють емісійну діяльність, яка складається з підсистеми внутрішньої інформації емітента, зовнішньої маркетингової інформації, маркетингових досліджень ринку цінних паперів, аналізу маркетингової інформації та забезпечує інформаційні потреби підприємств, інвесторів, контрагентів, андерайтерів, брокерів і передбачає отримання інформації щодо товарної політики емітента, формування ціни, збуту та просування цінного паперу на ринок (С. 36-39);

набули подальшого розвитку:

- обґрунтування доцільності застосування маркетингових інструментів в процесі розробки стратегії ефективного залучення капіталу шляхом емісії цінних паперів, а саме на етапах формування завдань (визначення виду фінансового інструменту, вибір форми розміщення, визначення ціни та вибору форми комунікацій), прийняття рішення щодо першого випуску єврооблігацій та первинного публічного розміщення (С. 171-181);

- наукові підходи до комунікаційного супроводження емісійної діяльності підприємства, які полягають у впровадженні системи зв'язків між суб'єктами емісійної діяльності (емітентів, посередників, інвесторів) та ґрунтуються на визначенні інформаційних потреб різних цільових аудиторій і застосуванні різних інструментів комунікацій, зокрема: непрямої реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю. Це дозволить підприємству підвищити його конкурентоспроможність та покращити комунікаційну складову інвестиційного процесу (С. 183-193).

Практичне значення одержаних результатів. Дисертаційна робота містить науково обґрунтовані теоретичні та методичні положення, висновки і пропозиції щодо процесу маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств, які можуть бути використані державними органами влади при розробці концепції розвитку вітчизняного ринку цінних паперів, суб'єктами ринку цінних паперів з метою активізації їх діяльності, окремими підприємствами при розробці стратегії залучення інвестиційних ресурсів.

Запропоновані в дисертаційній роботі положення знайшли практичне застосування. Зокрема, теоретичні положення дисертаційної роботи, а саме особливості та механізм управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність і практичні рекомендації щодо її комунікаційного забезпечення використані у плановій діяльності служби маркетингу та аналітичному відділі ТОВ «Драгон Капітал» (довідка №BN від 01.02.2010). Окремі практичні положення дисертаційної роботи схвалені та використані управлінням фінансових ринків ПАТ «ІНГ Банк Україна» (довідка №BК від 07.02.2010) при розробці концепції емісійної діяльності.

Основні наукові та практичні результати дисертаційної роботи використані в методичному забезпеченні навчального процесу Київського національного університету імені Тараса Шевченка на економічному факультеті при проведенні лекційних і практичних занять з дисципліни «Маркетинг корпоративних структур» (довідка 013/720 від 21.10.2010).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є самостійним завершеним науковим дослідженням. Усі представлені в роботі висновки, результати та рекомендації отримані автором особисто й наведені в його наукових працях. Із наукових праць опублікованих у співавторстві, у дисертації використано лише ті положення, які є результатом власних досліджень автора.

Апробація результатів дисертації. Основні положення, результати та пропозиції дисертаційної роботи обговорено та схвалено на 7 міжнародних та всеукраїнських конференціях, зокрема: ІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Суперечності та перспективи розвитку фінансової системи України» (Київ, 23-24 листопада 2006 р.); VІІ Міжнародна науково-практична конференція «Конкурентоспроможність національної економіки» (Київ, 23-24 березня 2007 р.); Міжнародна науково-практична конференція «Інноваційний розвиток менеджменту в сучасних умовах» (Київ, 16-17 травня 2007 р.); VІ Міжнародна науково-практична конференція «Актуальні проблеми і перспективи розвитку економіки України» (Алушта, 4-6 жовтня 2007 р.); ІV Міжнародна науково-практична конференція «Тенденції та перспективи розвитку фінансової системи України» (Київ, 4-6 жовтня 2007 р.); VІІІ Міжнародна науково-практична конференція «Конкурентоспроможність національної економіки» (Київ, 28-29 березня 2008 р.); VІІІ Міжнародна конференція аспірантів та молодих вчених «Шевченківська весна: Економіка» (Київ, 22-26 березня 2010 р.).

Публікації. Основні результати та висновки дисертаційної роботи викладені в 9 наукових працях загальним обсягом 3,22 д.а., у тому числі 7 статей у фахових наукових виданнях (особисто автору належать 2,87 д.а.) і 2 публікаціях у наукових збірниках як тези доповідей і виступів на міжнародних та всеукраїнських і науково-практичних конференціях (особисто автору належать 0,32 д.а.).

Структура та обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Основний зміст дисертаційної роботи викладено на 203 сторінках друкованого тексту, що містять 16 таблиць, 30 рисунків, список використаних джерел складається із 260 найменувань та 4 додатків.

Основний зміст дисертаційної роботи

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено мету, завдання, об'єкт і предмет, методи дослідження, розкрито наукову новизну, практичне значення одержаних наукових результатів, наведено дані щодо їх апробації.

У першому розділі «Теоретичні засади дослідження маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств» досліджено еволюцію розвитку концепції маркетингу та узагальнено теоретичні підходи до маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств і управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність.

Дослідження еволюції розвитку маркетингу свідчить, що методичною основою функціонування промислового підприємства в умовах динамічного бізнес-середовища є такі концепції маркетингу, як виробнича, товарна, збутова, соціально-етична. Окрім класичних, у роботі розглянуті такі сучасні концепції маркетингу як, концепція фінансового маркетингу, маркетингу взаємовідносин, холістичного маркетингу, орієнтованого на вартість акціонерного капіталу, маркетингу акціонування, рефлективності. Проте рівень розвитку ринку цінних паперів та необхідність залучення промисловими підприємствами інвестиційних ресурсів потребує застосування сучасних методів здійснення емісійної діяльності.

Обґрунтовано, що діяльність вітчизняних промислових підприємств на ринку цінних паперів потребує визначення особливостей маркетингового забезпечення їх емісійної діяльності. Таким чином, маркетингове забезпечення емісійної діяльності підприємств має враховувати основні тенденції ринку цінних товарів та забезпечувати залучення капіталу на підприємство, що здійснює емісійну діяльність шляхом ефективно вибудуваної роботи з інвесторами. До особливостей маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств у роботі віднесено: особливості розробки та підтримки цінних паперів, застосування світового досвіду ціноутворення на ринку цінних паперів, вибір місця розміщення цінних паперів та їх комунікаційна підтримка. Застосування підприємством, що здійснює емісійну діяльність інструментів маркетингу сприятиме підвищенню привабливості цінних паперів для інвесторів, формуватиме об'єктивні оцінки фінансових інструментів, знижуватиме зусилля та існуючі бар'єри щодо мобілізації капіталу, уможливлюватиме уникнення та зменшення наслідків корпоративних конфліктів.

У результаті аналізу визначено теоретичні підходи до маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств з урахуванням особливостей функціонування ринку цінних паперів та їх економічної природи; виокремлено принципи маркетингу підприємства, що здійснює емісійну діяльність, серед яких: отримання прибутку від реалізації запланованої кількості цінних паперів; орієнтація на довгостроковий результат діяльності емітента; активне пристосування до вимог існуючих та потенційних інвесторів; цілеспрямований вплив на попит існуючих та потенційних інвесторів з метою його належного формування; здійснення різноманітних маркетингових дій як системи взаємозалежних заходів.

Підприємства, здійснюючи емісійну діяльність, мають використовувати маркетингові інструменти як на первинному, так і на вторинному ринку цінних паперів. Так, на первинному ринку до сфери застосування маркетингу належать дії, що передують і супроводжують первинне розміщення цінних паперів підприємства. Застосування маркетингового інструментарію на вторинному ринку є більш обмеженим, хоча зацікавленість потенційних інвесторів у придбанні цінних паперів суттєво залежить від маркетингових зусиль емітентів та посередників.

Основними напрямами маркетингової діяльності підприємств, що здійснюють емісійну діяльність та забезпечують обіг цінних паперів визначено: дослідження потенційного попиту на цінні папери; інформаційно-аналітична робота; вивчення поведінки інвесторів; мотивація поведінки емітентів та інвесторів; впровадження цінних паперів на ринок; реалізація цінних паперів; просування цінних паперів на ринок; комунікаційний вплив емітента на інвестора; формування суспільної думки.

У дослідженні обґрунтовано необхідність координації інформаційних потоків між емітентом та інвестором з метою подолання інформаційної асиметрії на ринку цінних паперів та створення маркетингової інформаційної системи підприємства, яка передбачає функціонування системи збору внутрішньої і зовнішньої інформації, маркетингових досліджень, аналітичної обробки інформації та процесу прийняття рішень.

У роботі встановлено, що сутність маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств розкривається з позиції економічної природи цінних паперів, а саме їх спроможності залучати фінансові ресурси на найбільш сприятливих умовах для забезпечення виживання, стабілізації, розвитку підприємства та задоволення потреб інвесторів.

Дослідження економічної сутності маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств дало можливість обґрунтувати необхідність цілеспрямованої дії суб'єкта управління на об'єкт управління та дозволило розкрити ланцюжок взаємозв'язку «підприємство, що здійснює емісійну діяльність» - «споживач-інвестор». Виходячи з цього, маркетингове забезпечення емісійної діяльності підприємств у роботі визначено як діяльність щодо реалізації цілей емітента на ринку цінних паперів шляхом застосування маркетингових інструментів взаємоузгодження інтересів емітента та інвестора. Процес маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств запропоновано розглядати у наступній послідовності: дослідження сучасного стану ринку (аналіз ринкових загроз та можливостей підприємством, що здійснює емісійну діяльність); визначення цілей діяльності емітента; формування стратегії розвитку підприємства, що здійснює емісійну діяльність; формування комплексу маркетингу; реалізація маркетингових заходів.

Аналіз маркетингового середовища ринку цінних паперів є важливим етапом процесу управління маркетингом підприємства, яке здійснює емісійну діяльність на ринку цінних паперів. Визначено такі напрями проведення аналізу як: загальна макроекономічна ситуація, демографічні та соціально-культурні фактори, кон'юнктура ринку цінних паперів, галузева та регіональна структура ринку, інші аспекти ситуаційного аналізу (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Маркетингове забезпечення емісійної діяльності підприємства

На підставі аналізу цілей емітента на ринку цінних паперів, обґрунтовано альтернативні маркетингові стратегії діяльності підприємства на ринку цінних паперів, визначено засади сегментування ринку та позиціонування товарів «цінні папери», а також запропоновано напрями формування комплексу маркетингових заходів підприємства, яке здійснює емісійну діяльність: маркетингова товарна політика емітента, ціноутворення, політика розподілу та формування комунікаційних зв'язків з інвесторами.

Так, сутність товарної політики полягає у виборі компанією фінансових інструментів з визначенням основних вимог щодо їх ліквідності, доходності та безпеки, а також визначенням критеріїв позиціонування на ринку. Цінні папери є товаром, який випускається великими партіями-серіями (наприклад мільйон акцій, що формують статутний капітал певної компанії) та спроможні на стандартній базі дати множинну модифікацію, пристосовуючись до потреб окремих груп інвесторів. Окрім цього, це товар, який може випускатись на ринок як в унікальній, одиничній формі (нестандартний іменний вексель), так і у широкому обороті, змінюючи власника без збитку для своєї споживчої вартості. Споживча цінність цінних паперів визначається: якістю активів, правами які вони надають; спроможністю генерувати грошові потоки; репутацією і фінансовою позицією емітента та інвестиційного інституту, який з ним працює. Проте без прав, які надають цінні папери, їх самостійна вартість та споживча цінність втрачається. Суттєвий вплив на споживчу цінність цінних паперів чинять ризики, які спроможні перетворити товар «цінний папір» просто у листок паперу, за яким ринок відмовляється визнавати будь-яку споживчу вартість.

У роботі розглянуто основні аспекти управління ціноутворенням на вітчизняному ринку цінних паперів та запропоновано застосовувати такі цінові стратегії, як встановлення цін за принципом «зняття вершків», персональних взаємовідносин із клієнтом, орієнтації на зміни у поведінці інвесторів, встановлення ціни на основі калькуляції витрат, ціни проникнення. Визначено, що завданнями політики розподілу емітента є вибір форми розміщення цінних паперів, визначення місця реалізації, каналів розподілу та посередників на ринку цінних паперів.

У другому розділі «Особливості маркетингового забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств України» проаналізовано стан та тенденції розвитку емісійної діяльності металургійних підприємств на ринку цінних паперів та здійснено конкурентний аналіз металургійних підприємств на ринку металопродукції. Охарактеризовано організаційно-методичне забезпечення управління маркетингом металургійних підприємств.

Дослідження стану та тенденцій розвитку емісійної діяльності вітчизняних металургійних підприємств на ринку цінних паперів засвідчують, що їх емісія є одним з найважливіших інструментів залучення інвестицій в українську металургійну промисловість та фінансовий сектор країни. Незважаючи на те, що вітчизняна економіка знаходиться під впливом світової фінансової кризи, ринок цінних паперів демонструє позитивну динаміку. Так, у 2009 році спостерігалася значна активізація емісійної діяльності. Обсяг випуску акцій, зареєстрованих Державною Комісією з цінних паперів та фондового ринку протягом 2009 року, у порівнянні з 2008 роком збільшився у 2 рази та становив близько 102 млрд. грн. (у 2008 р. - 46,14 млрд. грн.). Основною передумовою цього стало збільшення обсягів реєстрації випусків акцій банківськими установами з метою збільшення ними статутного капіталу, на частку яких припало 61% від загального обсягу випусків. Таким чином підприємства мають розглядати емісійну діяльність як дієвий механізм залучення капіталу, що призведе до посилення їх конкурентоспроможності та активізації своєї активності щодо її здійснення.

Разом із тим, вітчизняний ринок цінних паперів є одним із найменш ліквідних у порівнянні з зарубіжними ринками. Так, загальна капіталізація українських компаній з лістингом на ПФТС і закордонних фондових біржах у 2008 році скоротилася на 77% у порівнянні з попереднім роком; подібна ситуація продовжувалася протягом 2009 року. Таким чином, капіталізація ринку усього за рік скоротилася більше ніж на 100 млрд. дол. США. Вартість акцій, допущених до торгів на ПФТС, скоротилася на 78%, що у грошовому вимірі становить 25,8 млрд. дол. США.

На основі аналізу стану та тенденцій розвитку емісійної діяльності металургійних підприємств на ринку цінних паперів у роботі здійснено дослідження рівня капіталізації провідних вітчизняних металургійних підприємств та порівняння отриманих значень з подібними господарюючими суб'єктами Росії та підприємств, які здійснюють свою діяльність на ринках, що розвиваються (Emerging Markets). Так, ринкова капіталізація провідних українських металургійних підприємств становить: Алчевський МК («ІСД») - 239 млн. дол. США, Азовсталь (Метінвест) - 406 млн. дол. США, ММК ім. Ілліча (Метінвест) - 500 млн. дол. США, Єнакіївський МК (Метінвест) - 81 млн. дол. США. Середній рівень капіталізації українських підприємств становить 306 млн. дол. США. Аналізуючи ринкову капіталізацію російських металургійних підприємств варто зазначити, що середнє значення їх капіталізації становить 4880 млн. дол. США, відтак як для підприємств, які здійснюють свою діяльність на ринках, що розвиваються, відповідний показник становить 10131 млн. дол. США. Зроблено висновок, що українські металургійні підприємства за рівнем капіталізації значно поступаються подібним підприємствам Росії та країн, що розвиваються.

Таким чином, при позитивній динаміці обсягів емісійної діяльності вітчизняних підприємств спостерігається низький рівень капіталізації акцій та ліквідності ринку цінних паперів. Причиною такої ситуації є недостатній рівень розвитку інфраструктури ринку, відсутність досвіду емісійної діяльності у більшості підприємств, концентрація цінних паперів у мажоритарних акціонерів та їх небажання пропозиції акцій широкому загалу. Застосування маркетингових інструментів у емісійній діяльності промислових підприємств загалом та металургійних підприємств зокрема спроможне підвищити ліквідність акцій підприємства, його капіталізацію та сприяти подальшому розвитку вітчизняного ринку цінних паперів.

На основі аналізу галузевої структури торгів акціями на ПФТС у 2009 році зроблено висновок, що металургія поряд із енергетикою та машинобудуванням традиційно утримує лідерство. Так, підприємства металургійної галузі на початку 2009 року збільшили свою частку в загальному обсягу з 18% до 30%, відображаючи річний приріст на рівні 112% (у абсолютних значеннях). Підприємства металургійної галузі здійснювали додаткові емісії і залучали до статутного капіталу активи для подальшого розвитку та модернізації виробництва. Металургійні комбінати групи «Метінвест» здійснили збільшення статутного фонду, а саме ВАТ «МК «Азовсталь» у 2008 році здійснив збільшення на 0,23%, залучивши в результаті емісії 2,4 млн. грн.; ВАТ «Єнакіївський металургійний завод» збільшив статутний фонд на 1,73%, залучивши 2,75 млн. грн. Разом з металургійними комбінатами здійснили збільшення статутних капіталів виробники труб, магістральних трубопроводів і теплових мереж: ВАТ «Харцизький трубний завод» - на 2,48 млн. грн. (1.95%); ВАТ «Iнтерпайп новомосковський трубний завод» - на 47 млн. грн. (1567%); ВАТ «Нижньодніпровський трубний завод» - на 86,5 млн. грн. (642%).

Проте аналіз динаміки ціноутворення на акції виробників металопродукції засвідчує, що у середньому ціна на акції металургійних підприємств у період кризи зменшилася на 60-70%, що пояснюється стрімким падінням ринку цінних паперів та кризовим станом вітчизняної економіки загалом.

Металургійна галузь України є однією з основних ланок економіки країни, частка якої становить 7% ВВП держави та 8% робочих місць у національній промисловості; є джерелом 12% податкових та 50% валютних надходжень від експорту країни. Проаналізувавши тенденції розвитку металургійної галузі України, у роботі визначено, що падіння попиту на продукцію відбувається у результаті світової економічної кризи та певного уповільнення виробництва в інших галузях народного господарства.

У роботі здійснено аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища металургійних підприємств, на основі чого визначені основні причини дестабілізації металургійної галузі України, серед яких: падіння попиту і цін на метал у світі, викликане глобальною фінансовою кризою й різким уповільненням темпів світової економічної активності; посилення конкуренції з боку Китаю і Росії, де собівартість сталевого виробництва виявилася дешевшою, аніж в Україні; зниження внутрішнього попиту України через скорочення купівельної платоспроможності; зростання цін на сировину та енергоносії; постійне підвищення внутрішніх залізничних тарифів і вартості послуг з перевезення; технологічна відсталість у виробництві сталі; низька енергоефективність випуску сталі; коливання валютних курсів, проблеми з повернення ПДВ; перманентні виборчі компанії, які насторожують інвесторів і спричиняють відтік інвестицій з країни.

Досліджуючи організаційно-методичне забезпечення управління маркетингом емісійної діяльності металургійних підприємств, слід зазначити, що маркетингові інструменти застосовуються не повною мірою. Так, здебільшого застосовуються інструменти маркетингової політики розподілу та просування цінних паперів на ринок, тоді як комплексний підхід до формування системи засобів маркетингу щодо емісійної діяльності відсутній. На основі проведеного аналізу структури комплексу маркетингу розроблено пропозиції щодо формування корпоративної управлінської стратегії, стратегії комерційно-виробничої діяльності та оперативно-функціональної стратегії металургійних підприємств. Виходячи з конкурентного аналізу металургійних підприємств, здійснено узагальнення складових комплексу маркетингу, а саме: товарної політики емітента, що проявляється у поступовій підготовці до виходу на міжнародний ринок запозичень; ціноутворення на цінні папери емітента; вивчення нових ринків збуту та активізації експортних продажів; комунікаційної діяльності підприємства, яке здійснює емісійну діяльність та потребує налагодження позитивних контактів із інвесторами та виконання вимог щодо розкриття інформації про емітента.

У третьому розділі «Напрями удосконалення маркетингового забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств України» розглянуто напрями формування маркетингової стратегії залучення капіталу шляхом емісії та розробки комунікаційного супроводження емісійної діяльності підприємства.

У роботі розглянуто інструменти реалізації маркетингового забезпечення щодо залучення капіталу шляхом емісії та здійснено обґрунтування доцільності вибору фінансового інструменту і варіантів його ефективного розміщення. Визначено, що на вибір фінансового інструменту впливають місія та цілі підприємства, характеристики цільової групи інвесторів, основні показники діяльності та перспективи розвитку емітента.

Основними факторами, що визначають маркетингову стратегію емісійної діяльності підприємств металургійної галузі на ринку цінних паперів є: виявлення цілей емітента на ринку цінних паперів; необхідність залучення капіталу для розширення сфери діяльності і підвищення конкурентоспроможності на українському ринку цінних паперів; позитивний досвід випуску облігацій та інших емісійних цінних паперів; прозора структура та історія підприємства; позитивна кон'юнктура українського ринку цінних паперів; налагодження роботи відділу комунікацій з інвесторами.

На основі проведеного дослідження групи металургійних компаній розроблено рекомендації щодо зміцнення позицій підприємства на внутрішньому ринку України, визначено перспективи щодо залучення капіталу шляхом емісії цінних паперів та їх пропозиції на міжнародному ринку (табл. 1).

Таблиця 1 Структура маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємством

Розглянувши технічні параметри - вид, форму, порядок володіння цінним папером та змістовні параметри цінних паперів - прибутковість, ліквідність, безпеку, у роботі було здійснено обґрунтування доцільності вибору фінансового інструменту та варіантів його розміщення для ефективного залучення капіталу. Проаналізувавши основні фактори, що впливають на діяльність підприємств металургійної галузі, як потенційних емітентів єврооблігацій, у роботі зроблено висновок про доцільність випуску єврооблігацій, формування позитивної кредитної історії на міжнародному ринку запозичень та подальшої емісії акцій у результаті ІРО.

Формування підприємством, яке здійснює емісійну діяльність маркетингової стратегії залучення капіталу шляхом емісії передбачає подальшу розробку інструментів маркетингу емітента у відповідності до обраної форми розміщення його цінних паперів.

Запропоновано методику оцінювання ефективності маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємства на основі використання методу розстановки пріоритетів «SMART». У процесі оцінювання було визначено внутрішні та зовнішні фактори впливу на ефективність емісійної діяльності п'яти підприємств металургійної галузі України (ВАТ «Алчевський металургійний комбінат», ГМК «Криворіжсталь», ВАТ «Азовсталь», ВАТ «Єнакіївський металургійний завод», ВАТ «Донецький металургійний завод») та здійснено експертну оцінку важливості критеріїв ефективності маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств. Застосовуючи процедуру парного порівняння критеріїв за важливістю, було визначено бальну оцінку кожному з критеріїв та розраховано їх вагу за формулою:

, (1)

де - кількість критеріїв, - вага критерію за шкалою від 1 до 100, - рейтинг (- порядковий номер критерію, - номер альтернативи).

Загальну оцінку маркетингового забезпечення ефективності емісійної діяльності у внутрішньому та зовнішньому середовищі здійснено за формулою:

(2)

В результаті упорядкування альтернатив отримуємо наступний загальний рівень ефективності маркетингового забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств (рис. 2).

За результатами, найвищий рівень ефективності емісійної діяльності (79,53) має ВАТ «Алчевський металургійний комбінат» (входить до складу активів Корпорації «ІСД»), а найнижчий рівень (38,6) має ВАТ «Донецький металургійний завод».

Доведено, що однією з основних передумов підвищення ефективності управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність є розробка комунікаційного супроводження емісійної діяльності. Основою комунікаційної політики підприємства, яке здійснює емісійну діяльність є система взаємовідносин з інвестором, під якою ми розуміємо систематичне використання інформаційних каналів і публічних комунікацій для досягнення очікуваної зворотної реакції інвесторів.

Рис. 2. Рівень ефективності маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі України

Таким чином, використання в комунікаціях маркетингового інструментарію зв'язків з громадськістю дозволить підприємству, що здійснює емісійну діяльність сформувати зацікавленість інвесторів цінними паперами емітента та спонукати їх до купівлі. Схему взаємодії підприємства, яке здійснює емісійну діяльність з інвестором та іншими суб'єктами ринку, на яких спрямований вплив взаємовідносин з інвестором, зображено на рис. 3.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Схема комунікації підприємства, яке здійснює емісійну діяльність з інвестором на ринку цінних паперів

Належна система організації взаємин з інвесторами дозволить підприємству підвищити його конкурентоспроможність та економічну ефективність завдяки покращенню комунікаційної складової інвестиційного процесу, посиленню конкурентних переваг на ринку капіталів; підвищенню інвестиційної привабливості компанії; спрощенню доступу до ринку позик; непрямої реклами компанії.

Цільовими групами комунікативної політики підприємства, що здійснює емісійну діяльність на ринку цінних паперів є інвестори, фінансові аналітики, журналісти, інвестиційні консультанти тощо.

Вибір конкретних цільових аудиторій підприємства, що здійснює емісійну діяльність залежить від конкретних цілей, що ставить перед собою емітент та характеристик цільового сегменту інвесторів. Інформаційна взаємодія емітента з цільовими аудиторіями повинна бути заснована на застосуванні інструментів комунікативної політики, яка максимально забезпечуватиме інтереси цільової аудиторії.

Найефективнішими інструментами безособової комунікації українських емітентів є річний звіт, реклама, журнали для акціонерів, прес-релізи, розміщення інформації в Інтернет.

Висновки

Проведене в дисертаційній роботі дослідження маркетингового забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств дало змогу навести теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання щодо маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі України для отримання конкурентних переваг на ринку цінних паперів. Основні результати теоретичного, методичного та науково-практичного спрямування є такими:

1. Визначено, що вітчизняні підприємства, які здійснюють емісійну діяльність на вітчизняному ринку цінних паперів не мають достатнього досвіду застосування маркетингу у роботі з інвесторами, що породжує потребу дослідження особливостей їх маркетингового забезпечення. Маркетингове забезпечення емісійної діяльності підприємств запропоновано визначати як системний підхід підприємства щодо розробки та підтримки товару емітента - цінного паперу, застосування світового досвіду щодо ціноутворення, вибору майданчика для розміщення цінних паперів та їх комунікаційну підтримку за умови врахування основних тенденцій розвитку ринку цінних паперів та реалізації інтересів емітентів та інвесторів.

2. Дослідження сучасного стану та тенденцій розвитку вітчизняного ринку цінних паперів дало змогу визначити наступні його особливості: висока динамічність ринкових процесів, інтенсивність конкуренції, значний рівень ризику, політична та макроекономічна нестабільність, відсутність повноцінної інфраструктури, низький ступінь довіри суспільства до емісійної діяльності, висока ймовірність взаємозаміни товарів, складність прогнозування ринкової поведінки споживачів. Інструментами маркетингового забезпечення підприємств, що здійснюють емісійну діяльність на ринку цінних паперів визначено: дослідження ринкових умов емісійної діяльності; інформаційно-аналітична робота; вивчення поведінкових аспектів емітентів та інвесторів; виведення цінних паперів на ринок; реалізація та просування цінних паперів на ринок; комунікаційний вплив емітента на інвестора; формування суспільної думки.

3. Управління маркетингом емісійної діяльності підприємств - це діяльність щодо реалізації цілей емітента на ринку цінних паперів шляхом застосування маркетингових інструментів взаємоузгодження інтересів емітента та інвестора. Організаційно-економічні засади управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність передбачають формулювання цілей, визначення стратегій, організаційних структур емітентів. Процес управління маркетингом включає в себе наступні етапи: дослідження сучасного стану ринку; визначення цілей діяльності емітента; формування стратегії розвитку підприємства, що здійснює емісійну діяльність; формування комплексу маркетингу.

Управління маркетинговою товарною політикою на ринку цінних паперів потребує з'ясування маркетингових параметрів цінних паперів як специфічного товару емітента. Вибір методу ціноутворення відбувається з урахуванням таких факторів як об'єм капіталу залучення, вартість капіталу, можливість впливу на зміну ринкового курсу, цільова група інвесторів. Основними критеріями вибору місця реалізації цінних паперів є місткість ринку, склад і характеристика цільових інвесторів, ліквідність ринку, вимоги біржі щодо підприємств, які здійснюють емісійну діяльність.

4. За результатами аналізу обсягів залученого капіталу визначено тенденції розвитку емісійної діяльності металургійних підприємств на вітчизняному ринку цінних паперів. Галузева структура торгів акціями на ПФТС у 2009 році засвідчила лідерство галузі металургії, енергетики та машинобудування. За рівнем капіталізації вітчизняні підприємства поступаються російським майже у 16 разів, а у порівнянні з капіталізацією металургійних підприємств ринків, що розвиваються - у 33 рази, що свідчить про взаємозв'язок ліквідності акцій підприємства та його капіталізації.

5. Виявлено основні складові організаційно-методичного забезпечення управління маркетингом металургійних підприємств. Аналіз системи управління металургійних підприємств засвідчує позитивні зрушення: створення системи регіональних філіалів, що сприяло централізації управління компаніями; формування системи індикативних цін; підвищення гнучкості збуту; запровадження системи оцінки діяльності регіональних філіалів. На основі проведеного аналізу структури комплексу маркетингу металургійних підприємств розроблено пропозиції щодо формування їх корпоративної, бізнес-стратегії та функціональної стратегії.

6. Розглянуто механізм формування маркетингового забезпечення процесу залучення капіталу шляхом емісії, здійснено обґрунтування доцільності вибору фінансових інструментів та альтернатив їх розміщення. На основі проведеного дослідження групи металургійних компаній, розроблено рекомендації щодо зміцнення позицій корпорації на внутрішньому ринку України та перспектив щодо залучення капіталу шляхом емісії цінних паперів та їх пропозиції на міжнародному ринку.

Проаналізувавши основні фактори, що впливають на емісійну діяльність металургійних підприємств, а саме цілі емітента, позитивний досвід випуску цінних паперів, прозора структура та історія підприємства, позитивна кон'юнктура українського ринку цінних паперів, налагоджена робота відділу комунікацій з інвесторами. Зроблено висновок про доцільність випуску єврооблігацій і подальшого розміщення цінних паперів шляхом ІРО.

7. У роботі доведено, що комунікаційне супроводження емісійної діяльності дозволить підприємству підвищити його конкурентоспроможність та забезпечить посилення конкурентних переваг на ринку капіталів; підвищить інвестиційну привабливість компанії. Цільовими групами комунікативної політики підприємства, що здійснює емісійну діяльність на ринку цінних паперів є інвестори, фінансові аналітики, журналісти, інвестиційні консультанти тощо. Інформаційна взаємодія емітента з цільовими аудиторіями повинна бути заснована на використанні маркетингового інструментарію зв'язків з громадськістю.

Список опублікованих праць за темою дисертації

У наукових фахових виданнях:

1. Халковська А.М. Маркетингові інструменти формування інвестиційної привабливості цінних паперів / А.М. Халковська // Формування ринкових відносин в Україні: збірник наукових праць. - 2006. - Вип. 7 (62). - С. 62-65. (0,45 д.а.)

2. Халковська А.М. Особливості формування системи засобів маркетингу на ринку цінних паперів / А.М. Халковська // Вісник Хмельницького національного університету. - 2006. - № 6. - С. 142-146. (0,41 д.а.)

3. Халковська А.М. Формування сучасної концепції розвитку маркетингу / А.М. Халковська // Вісник Академії праці і соціальних відносин федерації профспілок України: науково-практичний збірник. - 2007. - № 5. - С. 76-79. (0,32 д.а.)

4. Халковська А.М. Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств-емітентів / А.М. Халковська // Економіка: проблеми теорії та практики: збірник наукових праць. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2008. - Вип., 239. - Т. І. - С. 189-196. (0,39 д.а.)

5. Халковська А.М. Теоретичні засади управління маркетингом емітента / А.М. Халковська // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Економіка. - 2008. - № 99-100/2008. - С. 106-109. (0,44 д.а.)

6. Халковська А.М., Баюра Д.О. Комунікативна складова діяльності підприємств-емітентів / А.М. Халковська, Д.О. Баюра // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Економіка. - 2009. - № 107-108. - С. 68-70. (0,65 д.а., авторський матеріал 0,3 д.а.)

7. Халковська А.М. Особливості маркетингового забезпечення первинного розміщення акцій емітента / А.М. Халковська // Економіка: проблеми теорії та практики: збірник наукових праць. - Дніпропетровськ: ДНУ. - 2009. - Вип., 258. - Т. ІІ. - С. 444-452. (0,56 д.а.)

В інших виданнях:

8. Халковська А.М. Маркетингова товарна політика емітента на ринку цінних паперів / А.М. Халковська // Алушта - 2007: Актуальные проблемы и перспективы развития экономики Украины: матеріали VІ Міжнародної науково-практичної конференції, 4-6 жовтня 2007 р. - С. 226-227. (0,13 д.а.)

9. Халковська А.М. Актуальні проблеми маркетингового забезпечення первинного розміщення акцій емітента / А.М. Халковська // Шевченківська весна: Матеріали VІІІ Міжнародної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених, 22-26 березня 2010 р. - С. 342-344. (0,19 д.а.)

Анотація

Халковська А.М. Маркетингове забезпечення емісійної діяльності металургійних підприємств України. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2011.

Дисертація присвячена узагальненню теоретичних підходів та розробці методичних рекомендацій щодо маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі для досягнення конкурентних переваг у здійсненні емісійної діяльності на ринку цінних паперів. Шляхом виокремлення концепції маркетингу, орієнтованої на емісійну діяльність, визначено сутність та обґрунтовано необхідність формування концепції маркетингу підприємств, що здійснюють емісійну діяльність. Здійснено узагальнення теоретичних засад маркетингового забезпечення емісійної діяльності вітчизняних підприємств на ринку цінних паперів та виявлено характерні особливості управління маркетингом підприємств, що здійснюють емісійну діяльність. Сформульовано пропозиції щодо напрямів удосконалення маркетингового забезпечення емісійної діяльності підприємств металургійної галузі та розроблено рекомендації щодо комунікаційного забезпечення емісійної діяльності підприємства, яке повинно враховувати основні тенденції ринку та забезпечувати залучення капіталу на підприємство шляхом встановлення партнерських стосунків з інвесторами.