Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

УДК 005.346:[339.138:005.575]

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Інтегроване управління системою маркетингової взаємодії

Спеціальність 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

БАЛАБАНИЦЬ Анжеліка Володимирівна

Донецьк - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України.

Науковий консультант:

доктор економічних наук, професор, академік АЕН України, засл. діяч науки і техніки України

Балабанова Людмила Веніамінівна,

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,

завідувач кафедри маркетингового менеджменту.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор

Окландер Михайло Анатолійович,

Одеський державний економічний університет,

завідувач кафедри маркетингу;

доктор економічних наук, професор

Апопій Віктор Володимирович,

Львівська комерційна академія,

завідувач кафедри комерційної діяльності

і підприємництва;

доктор економічних наук, доцент

Корольчук Олександр Петрович,

Київський національний торговельно-економічний

університет, перший проректор з науково-педагогічної роботи, завідувач кафедри торговельного підприємництва.

Захист відбудеться „7” червня 2011р. о 12-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д.11.055.01 у Донецькому національному університеті економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83050, м. Донецьк, вул. Щорса, 31.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського за адресою: 83017, м. Донецьк, б. Шевченка, 30.

Автореферат розісланий „6” травня 2011 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради О.В. Виноградова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. У сучасних умовах ринкових перетворень маркетингова «ідеологія» активної взаємодії зі споживачами й основними ринковими суб'єктами стає домінуючою основою, що визначає і формує системний базис нової, клієнтоорієнтованої економіки.

Формування конкурентоспроможних систем маркетингової взаємодії і пошук ефективного механізму управління ними в умовах українських реалій ведення бізнесу є надто актуальними проблемами для вітчизняних підприємств, які прагнуть до досягнення найвищої ефективності і забезпечення на цій основі стійкої конкурентоспроможності. Це підтверджується тим, що, за сучасних умов господарювання торговельні підприємства перебувають в скрутному становищі. За даними держкомстату України, в 2009 р. понад 40 % торговельних підприємств отримали збитки в розмірі 17,7 млрд. грн. У 2010 році така тенденція спостерігалася у 36% вітчизняних торговельних підприємств. У 2009 році у порівнянні з 2005 роком посилюється тенденція зростання товарних запасів у торговій мережі: товарні запаси торговельних підприємств зросли як у сумі (на 181%), так і в днях обороту (з 32 до 42 днів). Такий стан речей обумовлений невідповідністю маркетингової пропозиції підприємств очікуванням споживачів, незбалансованістю дій бізнес-партнерів, неефективністю маркетингових відносин. Тому за сучасних умов у вітчизняних підприємств існує необхідність пошуку і обґрунтування сучасних концептуальних положень і технологічних прийомів підвищення ефективності управління маркетинговими відносинами підприємств на основі комплексного, скоординованого, синергічного підходів. Саме такою концепцією виступає інтегроване управління системою маркетингової взаємодії.

Сучасні знання про концепцію маркетингу взаємодії сформувалися здебільшого завдяки дослідженням таких вчених економістів, як Т. Амблер, Н. Вудкок, П. Гембл, П. Гінстон, Я. Гордон, Ф. Котлер, М. Стоун, Дж. Стівенс, Б. Шмідт та ін. Визначальний вплив на характер даного дослідження зробили роботи, що розвивають теоретичні і прикладні аспекти маркетингу взаємодії, опубліковані представниками різних шкіл маркетингу: скандинавської (К. Гренроос, Е. Гуммессон, X. Хоканссон, Я. Юхансон), німецької (Ш. Вагнер, X. Мефферт, Л. Штерн), російської (Г.Л. Багієв, Е.П. Голубков, Н.І. Мелєнтьєва, В.М. Наумов, Ю.Н. Соловйова, О.А. Третьяк, О.В. Фірсанова, О.Ю. Юлдашева та ін.). Серед вітчизняних вчених, які зробили найбільш значний внесок у розробку цієї проблеми або її окремих аспектів, слід виділити роботи В.В. Апопія, Л.В. Балабанової, О.М. Гребешкової, О.В. Замазій, О.П. Корольчука, М.А. Окландера, Н. І. Чухрай, О.О Шубіна та ін.

Незважаючи на значну кількість досліджень з цього напряму, поки що відсутні роботи щодо комплексного їх розв'язання, що обумовлює необхідність не тільки досконалого опанування існуючими концепціями, а й обґрунтування нових теоретико-методологічних підходів до розглядання маркетингу взаємодії як єдиної системи з певними інтегративними властивостями, внутрішніми і зовнішніми зв'язками, як об'єкта інтегрованого управління.

Таким чином, подальшого розвитку потребують питання розробки концепції інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, формування комплексу взаємопов'язаних механізмів практичного впровадження її положень, що забезпечить набуття та утримання стратегічно важливих конкурентних переваг шляхом гнучкої взаємоорієнтованої маркетингової поведінки суб'єктів маркетингових відносин, сприятиме отриманню синергічних ефектів від партнерства між ними.Актуальність окреслених вище проблем та розширення діапазону наукового пошуку в сфері управління маркетинговою взаємодією стали основою для вибору теми дослідження, визначили її мету, завдання та логіку дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Робота виконувалася відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського у межах: 3-х держбюджетних тем, серед яких слід виділити НДР “Управління стратегічними змінами та формування систем економічної безпеки як складові забезпечення сталого розвитку підприємств сфери товарного обігу” (0108U4011129), де автором у розділі “Механізм маркетингової взаємодії як ефективний зовнішній важіль забезпечення сталого розвитку” було розглянуто та розвинуто методологічні положення та підходи до управління потенціалом маркетингової взаємодії та результативністю маркетингових відносин підприємств; 35 госпдоговірних тем, основними з яких є: “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо інтеграції маркетингових відносин у систему управління підприємством” (0108U4001906), де автором запропоновано класифікацію маркетингових відносин підприємства, теоретично обґрунтовано концепцію управління життєвим циклом маркетингових відносин зі споживачами; “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління підприємством на основі маркетингу взаємодії” (0106U001907), де особисто автором обґрунтовано концепцію маркетингу взаємодії та визначено її інструментарій, розроблено механізми управління маркетинговими відносинами підприємства із цільовим ринком, бізнес-партнерами, конкурентами.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є комплексне розв'язання наукової проблеми інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії на основі поглиблення й обґрунтування теоретичних засад і концептуальних положень, удосконалення методології і розробки механізмів скоординованого і синергічного управлінського впливу на процеси маркетингової взаємодії підприємств.

Для досягнення цієї мети в процесі наукового дослідження було поставлено і вирішено наступні завдання:

розвинуто концепцію маркетингу взаємодії та висвітлено її роль в забезпеченні стійкого маркетингового розвитку підприємств;

обґрунтовано концептуальні засади щодо формування системи маркетингової взаємодії підприємств, досліджено сутність її системоутворюючих складових;

сформульовано концептуальну модель інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, розроблено її базові і координаційні механізми;

поглиблено теоретико-методологічні основи та розроблено методичні підходи дослідження процесів маркетингової взаємодії підприємств із цільовим ринком, бізнес-партнерами та конкурентами;

обґрунтовано концепцію життєвого циклу маркетингових відносин підприємств;

удосконалено концептуальну модель поведінки споживачів цільового ринку, запропоновано методичний підхід до визначення типу споживчої поведінки;

визначено пріоритетні напрямки оптимізації управління маркетинговою бізнес-взаємодією;

удосконалено технологію рефлексивного управління конкурентоспроможністю підприємств у полі маркетингової взаємодії;

запропоновано методологічний підхід до проведення бенчмаркінгу ключової маркетингової компетенції, як інструменту раціонального управління конкурентною взаємодією підприємств;

розроблено модель інформаційно-технологічної архітектури, що орієнтована на адаптацію та інтеграцію учасників каналу маркетингової взаємодії;

розкрито зміст механізму управління потенціалом маркетингової взаємодії підприємств та розроблено ключові процеси його реалізації;

розроблено механізм управління мотиваційною конгруентністю поля маркетингової взаємодії підприємств з метою активізації процесів формування стратегічного маркетингового партнерства у каналі маркетингової взаємодії;

запропоновано науково-методичний підхід до вимірювання синергічної результативності маркетингової взаємодії, як домінантної метрики, що характеризує результативність всього механізму інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії;

розроблено механізм стратегічного інтегрованого управління маркетингом взаємодії;

сформовано стратегічний набір інтегрованого управління маркетинговою взаємодією підприємств, обґрунтовано систему критеріїв і запропоновано методичний підхід до оцінки ефективності його реалізації;

запропоновано модель формування корпоративної системи маркетингової взаємодії як організаційного базису стратегічного інтегрованого управління маркетингом взаємодії;

удосконалено процес управління стратегічними змінами в системі маркетингової взаємодії підприємств.

Об'єктом дослідження є процеси забезпечення ефективного управління маркетинговими відносинами підприємств на основі інтегрованого підходу.

Предметом дослідження стали теоретичні та методологічні засади формування базових і координаційних механізмів інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії підприємств.

Методологія і методи дослідження. Теорeтичну та інформаційну основу досліджeння склали: законодавчо-нормативна база України; науковi концепцiї i теоретичнi розробки вiтчизняних i зарубiжних вчених з проблем маркетингу взаємодiї, а також менеджменту, стратегiчного менеджменту, стратегічного маркетингу; інформаційні матерiали статистичних, довідкових, перiодичних видань; ресурси Internet.

Методологiчним підгрунтям дисертаційної роботи стали сукупнiсть принципiв, прийомiв наукового дослiдження, загальнонауковi i спецiальнi аналітичні методи, що

дозволило вирiшити поставленi завдання, системно й комплексно дослiдити процеси маркетингової взаємодiї та механiзми управлiння ними. Для отримання обґрунтованих результатів у роботі використовувались методи: структурно-логічного та семантичного аналізу (для обґрунтування категоріального апарату), системного і комплексного аналізу (при дослідженні системи маркетингової взаємодії підприємств та її окремих складових, при розробці набору стратегій інтегрованого управління маркетинговою взаємодією); логічного аналізу і соціологічного опитування (при діагностиці поведінки споживачів, при здійсненні маркетингового аудиту процесів маркетингової взаємодії), експертної та рейтингової оцінки (у процесі оцінки: потенціалу маркетингової взаємодії, конкурентної сили комплексу маркетингу підприємств); матричного аналізу (при аналізі доцільності договірної політики підприємств, визначенні позиції підприємств у стратегічних зонах маркетингової взаємодії, вибору стратегій формування комплексу маркетингу взаємодії); порівняльного та економічного аналізу (при оцінці сили лояльності споживачів цільового ринку, сили рефлексивного впливу, рівня ділової досконалості підприємств); економіко-математичні (метод парних порівнянь - при визначенні ступеня|міри| важливості стимулів партнерства, апарат біматричних ігор - для оптимізації трансакційних витрат підприємств, методи імітаційного моделювання - для розробки системно-динамічної моделі рефлексивного управління конкурентоспроможністю, методи теорії нечіткої логіки - для оцінки типу споживчої поведінки, метод Аналізу Середовища Функціонування (АСФ/DEA) - для оцінки ефективності реалізації стратегічного набору інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, апарат стереометричної візуалізації - при діагностиці потенціалу маркетингової взаємодії підприємств) та економіко-статистичні методи (індексний - при аналізі економічних показників стану роздрібної торгівлі України, процесу управління товарними запасами у підприємствах; багатофакторного порівняльного аналізу - при проведенні бенчмаркінгу ключової маркетингової компетенції).

Проведення розрахунків здiйснювалося з використанням сучасних комп'ютерних технологiй.

Наукова новизна отриманих результатів полягає в розробці, обґрунтуванні концепції інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії підприємств та розвитку науково-методологічних підходів і практичних рекомендацій з формування механізмів щодо її реалізації. Основні наукові результати, що визначають ступінь і характер новизни досліджень, полягають у такому:

Уперше:

створено і науково обґрунтовано концептуальну модель інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, яка охоплює такі елементи, як: ядро управлінського впливу (цілі, критерії, процеси, функції, методи), інтегративні платформи, базові та координаційні механізми, використання якої забезпечить комплексний підхід до розв'язання різноманітних проблем в площині маркетингу взаємодії підприємств за рахунок створення цінностей, щонайкраще задовольняючих інтереси всіх учасників маркетингової взаємодії на основі синергічного управлінського впливу на посилення взаємозв'язків між окремими системоутворюючими елементами системи маркетингової взаємодії, між рівнями управління, між процесами маркетингової взаємодії на різних стадіях життєвого циклу маркетингових відносин; маркетинговий взаємодія споживчий управління

розроблено механізм управління потенціалом маркетингової взаємодії, що розглядається як сукупність взаємозв'язаних управлінських процесів: формування збалансованого потенціалу маркетингової взаємодії (комплексу можливостей, ресурсів й інструментарію, що визначають спроможність підприємства до забезпечення ефективних маркетингових відносин); реалізація потенціалу маркетингової взаємодії (раціональність цього процесу забезпечується розробкою комплексу маркетингу взаємодії, релевантного вимогам поля маркетингової взаємодії та формуванням ключової маркетингової компетенції); оцінка рівня використання потенціалу маркетингової взаємодії (на основі методичного підходу, що базується на графічній інтерпретації результатів дослідження в формі піраміди); удосконалення потенціалу маркетингової взаємодії на основі стратегічного інструментарію. Реалізація цього механізму забезпечить підприємствам створення необхідної платформи для нарощування ключової маркетингової компетенції на основі найбільш повного використання маркетингових ресурсів, інструментарію і можливостей та підвищення маркетингової мобільності в динамічному полі маркетингової взаємодії;

запропоновано концептуально новий підхід до формування стратегічного маркетингового партнерства в каналі маркетингової взаємодії на основі реалізації механізму управління мотиваційною конгруентністю поля маркетингової взаємодії підприємств, що передбачає: ідентифікацію цілей суб'єктів маркетингової взаємодії та дослідження їх мотиваційного поля; оцінку пріоритетних стимулів партнерства; аналіз зони толерантності і вимірювання мотиваційної конгруентності поля маркетингової взаємодії; розробку заходів, що забезпечують релевантний, мотивоутворюючий вплив на процеси формування стратегічного партнерства в каналі маркетингової взаємодії;

розроблено і теоретично обгрунтовано науково-методологічний підхід до оцінки результативності системи маркетингової взаємодії на основі синергічного підходу, що базується на вимірюванні синергічної результативності маркетингової взаємодії як інтегрованої характеристики якісних синергічних ефектів у системі маркетингової взаємодії і цінності всієї сукупності маркетингових відносин підприємства, що дозволить підприємствам оцінювати ефективність реалізації концепції інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії у цілому.

Удосконалено:

теоретичні положення концепції маркетингу взаємодії, зокрема: уточнено поняття концепції маркетингу взаємодії (діяльність з формування, підтримки і розвитку довгострокових взаємовигідних маркетингових відносин зі споживачами, бізнес-партнерами та конкурентами на основі постійного взаємовпливу, що спрямована на забезпечення найбільш повного задоволення потреб споживачів та зміцнення їх лояльності, досягнення комплементарних цілей бізнес-взаємодії та формування стратегічного партнерства, підвищення конкурентоспроможності як підприємств так і бізнес-партнерів), визначено її системоутворюючі елементи (інтегровані зусилля підприємства щодо формування комплексу маркетингу взаємодії та цільові настанови, на досягнення яких вони спрямовані: задоволеність споживачів і бізнес-партнерів, результативність діяльності підприємства, конкурентоспроможність підприємства), висвітлено її роль для забезпечення стійкого маркетингового розвитку підприємств;

науковий підхід до формування системи маркетингової взаємодії підприємства, що на відміну від існуючих, поєднує в єдину логічну сукупність обмежену безліч взаємозалежних, об'єднаних загальною метою, взаємодоповнюючих компонентів: зовнішній компонент (поле маркетингової взаємодії) і внутрішні компоненти (цілі, принципи, структура, суб'єкти, стратегії, функції, потенціал маркетингової взаємодії й комплекс маркетингу взаємодії), що дає можливість підприємствам комплексно й усебічно досліджувати взаємопов'язані процеси маркетингової взаємодії;

методологічні основи до використання інформаційних технологій при управлінні процесами маркетингової взаємодії, зокрема: запропоновано методичний підхід до оцінки якості інформаційної підтримки процесів інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, розроблено модель інформаційно-технологічної архітектури інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, використання якої забезпечить підприємствам цілісний погляд на: стратегії інтегрованого управління маркетинговою взаємодією підприємств, організаційну структуру, систему функцій, інформацію і технології, які необхідні для їх ефективної реалізації;

науково-методичний підхід до проведення бенчмаркінгу ключової маркетингової компетенції як інструмента раціонального управління конкурентною взаємодією підприємств, що на відміну від існуючих базується на ієрархії ключових маркетингових компетенцій підприємств-учасників бенчмаркінгового альянсу та їх еталонному співставленні, використання якого активізуватиме процеси впровадження у діяльність підприємств досконалих маркетингових технологій одночасного забезпечення стійкої конкурентоспроможності й формування найвищої цінності для споживачів;

науковий підхід до технології рефлексивного управління конкурентоспроможністю в полі маркетингової взаємодії, яка на відміну від існуючих базується на таких паттернах: здійснення цілеспрямованого інформаційного впливу на маркетингову поведінку конкурентів, формування власної конкурентоадаптивної маркетингової поведінки на основі оцінки сили рефлексивного впливу і проведення перетворюючих заходів за ключовими з точки зору конкурентного успіху аспектами маркетингової діяльності;

методичний підхід до формування системно-динамічної моделі рефлексивного управління конкурентоспроможністю підприємств, яка побудована на основі причинно-наслідкової діаграми та дозволяє моделювати конкурентоадаптивну маркетингову поведінку підприємств з метою підвищення конкурентоспроможності й забезпечення її стійкості з огляду на змінність тенденцій у полі маркетингової взаємодії.

Одержало подальший розвиток:

науково-методичний підхід до формалізації концепції життєвого циклу маркетингових відносин, зокрема: уточнено поняття життєвого циклу маркетингових відносин (часовий інтервал взаємовідносин, протягом якого маркетингові відносини підприємства із суб'єктами маркетингової взаємодії переходять з однієї стадії розвитку в іншу, для яких характерний відповідний стереотип поведінки споживачів і бізнес-партнерів); виділено п'ять основних стадій життєвого циклу (зародження відносин, розвиток відносин, утримання відносин, завершення відносин, відродження відносин) і розроблено систему показників щодо вимірювання результативності маркетингової взаємодії на кожній з них. Використання цієї концепції буде сприяти правильному інтерпретуванню динаміки поведінки споживачів і досягненню на цій основі найвищої результативності маркетингових відносин на принципах інтерактивного діалогу та довгострокової взаємодії;

теоретичні засади та методичні прийоми діагностики поведінки споживачів цільового ринку, а саме: у концептуальній моделі поведінки споживачів виділено конструкти: стадії процесу поведінки споживачів (ознайомлення, прийняття рішення, придбання, споживання, пошук альтернатив), детермінанти впливу на них (маркетингові, соціальні, індивідуальні, ситуативні), інгібітори (гальмуючі фактори); запропоновано методичний підхід до оцінки схильності цільових сегментів до покупок різного типу (з високою раціональною, емоціональною або ситуативною залученістю споживачів), що дозволить підприємствам своєчасно визначати важливі аспекти поведінки споживачів і формувати на цій основі релевантні заходи диференційованого маркетингового впливу на цільовий ринок;

механізм управління лояльністю споживачів цільового ринку за рахунок виокремлення в ньому ключових процесів: моніторинг лояльності споживачів цільового ринку на основі оцінки сили лояльності споживачів до підприємства та аналізу факторів, що впливають на неї; вимірювання ефектів лояльності та розробка диференційованого комплексу лояльності. Реалізація цього механізму забезпечить підприємству найбільш ефективне управління маркетинговими відносинами зі споживачами на основі продовження їх життєвого циклу, підвищення рівня задоволеності й формування стійкої лояльності споживачів;

теоретико-методологічні підходи до управління трансакційними витратами підприємств, а саме: з метою удосконалення процесу обліку й контролю трансакційних витрат у системі маркетингової взаємодії запропоновано підхід до їх класифікації за такими класифікаційними ознаками: в залежності від виду діяльності, від ступеня прояву, від стадії життєвого циклу маркетингових відносин; розроблено методичні підходи до оптимізації трансакційних витрат у системі маркетингової взаємодії та оцінки рівня управління ними, що дозволить підприємствам приймати оптимальні управлінські рішення щодо забезпечення найвищої ефективності процесів маркетингової взаємодії.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що сформульовані і запропонованi у дисертацiйнiй роботi науковi iдеї, методичні підходи, пропозиції та висновки можуть використовуватися для розв'язання актуальних проблем інтегрованого управління маркетинговою взаємодією у практичній діяльності вітчизняних підприємств.

Найбiльшу практичну цiннiсть мають такі науково-прикладні розробки та рекомендації: поетапна модель сегментації ринку; методичні підходи щодо: вимірювання якості обслуговування споживачів, оцінки задоволеності споживачів, оцінки рівня мотиваційної конгруентності поля маркетингової взаємодії, оцінки рівня управління трансакційними витратами, оцінки рівня ділової досконалості підприємств, оцінки конкурентної сили комплексу маркетингу, оцінки якості інформаційної підтримки процесів інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, вимірювання результативності маркетингової взаємодії підприємства на основі системи збалансованих показників; набір стратегій інтегрованого управління маркетинговою взаємодією підприємств.

Висновки і рекомендації, що запропоновано в дисертаційній роботі, схвалено і впроваджено в практику діяльності підприємств, що підтверджено відповідними актами: “Донецька торговельно-промислова палата” (акт впровадження № 640 від 17.12.10), ЗАТ “Донецький ЦУМ” (акт впровадження № 331 від 10.12.09), ПАТ „Геркулес” (акт впровадження № 64/12 від 10.12.10), ТОВ “ТБ “Амстор” (акт впровадження № 120 від 5.06.09), ТОВ “ТС Обжора” (акт впровадження № 16/2 від 5.01.2011), ТОВ “ТД “Крокус” (акт впровадження № 19/в від 17.01.2011), ТОВ “Канцлер” (акт впровадження № 81 від 25.05.2009 р.).

Обґрунтовані основні положення дисертаційної роботи використовуються у навчальному процесі при вивченні дисциплін: “Маркетинг”, “Маркетинг торговельного підприємства”, “Маркетингові дослідження”, “Стратегічний маркетинг”, “Стратегічний менеджмент”, “Управління конкурентоспроможністю підприємств”, “Корпоративне управління”, “Управління маркетингом”, а також у процесі виконання курсових, дипломних і магістерських робіт (довідка № 08.29/591 від 23.03.2010).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота становить самостійну наукову працю. Усі наукові положення, результати і висновки, що виносяться на захист, отримано автором особисто. З наукових праць, що опубліковано у співавторстві, використано лише ті iдеї та положення, які є результатом особистих досліджень здобувача.

Апробація результатів дослідження. Основні положення і результати досліджень, викладених у дисертації, доповідалися й одержали позитивну оцінку на 45 науково-практичних конференціях різного рівня. Основні з них:

міжнародні науково-практичні конференції та семінари: “Стратегія якості у промисловості і освіті” (2008, 2010 рр., Варна, Болгарія), “Інновації в бізнесі і освіті: стан і тенденції розвитку” (2008 р., м. Армавір), “Регіональна політика и фондова структура в контексті інтеграції Румунії в Європейський Союз” (2008 р., м. Брашов, Румунія), “Європейські інтеграційні процеси і транскордонне співробітництво” (2009 р., м. Луцьк), “Інституційна природа ринкових трансформацій” (2009 р., м. Чернівці), “Тенденції розвитку світової торгівлі в XXІ столітті” (2009 р., м. Пермь), “Актуальні проблеми економіки та менеджменту: теоретичні і практичні аспекти” (2010 р., м. Хмельницьк);

всеукраїнські науково-практичні конференції: “Економічна політика України в умовах євроінтеграції” (2008 р., м. Кривий Ріг), “Теорія та практика ринкових перетворень: економічний та соціальний контекст” (2008 р., м. Вінниця), “Стратегія розвитку національної економіки в умовах ролі та місця людини в системі суспільного виробництва” (2009 р., м. Харків);

науково-практичні конференції професорсько-викладацького складу Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського (2006-2010 рр., ДонНУЕТ, м. Донецьк).

Публікації. Основні положення дисертаційної роботи викладено у 61 науковій праці, з яких: одна особиста монографія (31,7 друк. арк.); 33 статті в наукових фахових виданнях (17,72 друк. арк.); 22 тези доповідей (5,97 друк. арк.). Загальний обсяг опублікованого матеріалу, що належить автору особисто, становить 68,15 умовних друкованих аркушів.

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел (393 найменувань) і 76 додатків (обсягом 196 сторінок). Основний зміст викладено на 394 сторінках комп'ютерного тексту, у тому числі 24 таблиці (обсягом 25 сторінок) і 76 рисунків (обсягом 57сторінок).

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми та розкрито її зв'язок з науковими темами; сформульовано мету і поставлено завдання дослідження; визначено об'єкт, предмет, методи дослідження; висвітлено наукову новизну і практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі “Теоретичні передумови побудови системи маркетингової взаємодії” з позицій сучасних теорій і наукових концепцій показано еволюційне становлення, розкрито сутність і характер концепції маркетингу взаємодії; теоретично обґрунтовано концептуальні положення формування системи маркетингової взаємодії підприємств у сучасних умовах ринкових перетворень.

Доведено, що концепція маркетингу взаємодії є одним із стратегічних напрямків розвитку маркетингової науки, філософія якої виходить з того, що ступінь досягнення цілей підприємства залежить від визначення потреб і бажань споживачів цільового ринку, інтересів бізнес-партнерів і задоволення їх більш ефективними методами ніж конкуренти, що забезпечує підприємству, тим самим, стійку конкурентоспроможність. Сформовано новітню термінологічну парадигму цієї концепції за рахунок обґрунтування і введення у науковий обіг таких понять: потенціал маркетингової взаємодії - комплекс взаємопов'язаних можливостей, ресурсів та інструментарію, що визначають спроможність підприємства до забезпечення ефективних маркетингових відносин; комплекс маркетингу взаємодії - комплекс конкретних інструментів (портфель каналів маркетингової взаємодії, процеси маркетингової взаємодії, технології маркетингової взаємодії, культура маркетингової взаємодії), певна структура яких забезпечує підприємству досягнення поставлених цілей; канал маркетингової взаємодії - сукупність учасників маркетингової взаємодії (підприємств-інтеграторів взаємодії, споживачів, постачальників, маркетингових посередників, конкурентів), між якими існують формальні зв'язки щодо управління маркетинговими потоками (інформаційним, розподільним, комунікаційним), спрямованими на створення очікуваної цінності для кінцевих споживачів і забезпечення синергічного ефекту від партнерства.

Відповідно до мікроорієнтованої теорії маркетингу взаємодії, яка розглядає маркетингові бізнес-процеси в площині функціонування ланцюжка створення цінності для споживача, визначено основні суб'єкти маркетингових відносин: підприємства-інтегратори взаємодії, споживачі, бізнес-партнери (постачальники, посередники), конкуренти. Класифікацію маркетингових відносин підприємств в роботі пропонується здійснювати на основі таких ознак: склад учасників, часові рамки, рівень залученості до взаємодії, стадія життєвого циклу маркетингових відносин.

Позиція автора полягає у тому, що глибокому розумінню ролі концепції маркетингу взаємодії сприяє системний підхід. Ключові фактори успіху маркетингу взаємодії знаходяться в двох сферах: у зовнішній, з якої підприємство отримує необхідні ресурси (товарні, інформаційні та ін.) і внутрішньої, сильні і слабкі сторони якої створюють ті або інші передумови для перетворення ресурсів у результати. З такого погляду система маркетингової взаємодії являє собою всеохоплюючу систему, що поєднує в єдину логічну сукупність обмежену безліч взаємозалежних, об'єднаних загальною метою, взаємодоповнюючих компонентів: зовнішній компонент (поле маркетингової взаємодії) і внутрішні компоненти (цілі, принципи, структура, суб'єкти, стратегії, функції, потенціал маркетингової взаємодії та комплекс маркетингу взаємодії) (рис.1).

Результатом поглибленого дослідження концепції маркетингу взаємодії стало виявлення її суттєвої ролі в забезпеченні стабільного маркетингового розвитку підприємства, під яким доцільно розуміти певний комплекс змін, що зумовлюють формування нової ринкової позиції підприємства, яка характеризується більш якісними марке-тинговими відносинами, більш досконалим потенціалом маркетингової взаємодії, більш сфокусованою ключовою маркетинговою компетенцією підприємства.

У другому розділі “Концептуальні основи інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії” висвітлено роль і показано місце управління маркетинговою взаємодією в системі маркетингового менеджменту підприємств; визначено імперативи і окреслено змістовий простір концепції інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, що спрямована на комплексне вирішення існуючих проблем в площині маркетингу взаємодії підприємств; розроблено базові механізми інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії.

Встановлено, що забезпечити найвищу ефективність функціонування систем маркетингової взаємодії підприємств можливо на основі використання інтегрованого підходу до управління її системоутворюючими складовими. Саме ця вихідна позиція дозволила розробити концептуальну модель інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії підприємства, що охоплює такі елементи, як: ядро управлінського впливу, інтегративні платформи, базові та координаційні механізми (рис.2).

Інтегроване управління системою маркетингової взаємодії (ІУСМВ) доцільно розглядати як усеосяжну форму корпоративної управлінської діяльності, що заснована на використанні концептуальних положень і технологічних прийомів маркетингового менеджменту і забезпечує створення цінностей, щонайкраще задовольняючих інтереси всіх учасників маркетингової взаємодії за рахунок синергічного управлінського впливу на посилення взаємозв'язків між окремими системоутворюючими елементами, між рівнями управління, між процесами маркетингової взаємодії на різних стадіях життєвого циклу маркетингових відносин.

Обґрунтовано, що досягнення цілей ІУСМВ забезпечується через реалізацію відповідних механізмів управління: базових (стратегічне інтегроване управління маркетингом взаємодії, управління маркетинговою взаємодією із цільовим ринком, управління маркетинговою бізнес-взаємодією, управління результативністю маркетингової взаємодії) і координаційних (управління портфелем стратегічних зон маркетингової взаємодії, управління стратегічними змінами в системі маркетингової взаємодії, управління потенціалом маркетингової взаємодії, рефлексивне управління конкурентоспроможністю, управління мотиваційною конгруентністю поля маркетингової взаємодії, управління ключовою маркетинговою компетенцією, управління інформаційною взаємодією, управління ризиками маркетингової взаємодії).

У цьому розділі доведено, що механізм управління маркетинговою взаємодією із цільовим ринком забезпечить координацію всіх маркетингових ініціатив підприємства, спрямованих на споживачів на основі комплексної реалізації управлінських процесів: управління розвитком цільового ринку, управління знаннями про споживачів, управління компетенцією споживачів, управління життєвим циклом маркетингових відносин, управління поведінкою споживачів, управління лояльністю споживачів, управління ризиками маркетингової взаємодії зі споживачами.

Аудит процесів маркетингової взаємодії досліджуваних підприємств із цільовим ринком показав, що в більшості підприємств спостерігається відсутність цільового підходу до маркетингової діяльності.

Так, в 70,1% не здійснюються процеси сегментації, у 60,6% розробка інструментального комплексу маркетингового впливу на споживачів здійснюється без урахування їх особистих поведінкових характеристик. Це безумовно негативно впливає на результативність діяльності підприємств: у 50,6% спостерігається стійка тенденція зниження обсягів збуту; 35% підприємств у досліджуваному періоді спрацювало збитково. Отже, для вітчизняних підприємств пріоритетним стратегічним фактором виживання і розвитку стає цільове спрямування маркетингових зу-силь на обслуговування найбільш значущих груп споживачів. Виходячи з цього, в структурі цільового ринку підприємств пропонується виділяти цільові сегменти і вхідні в них сегменти цінності - сукупність ключових споживачів, маркетингові відносини з якими характеризуються високим рівнем інтерактивності, які мають високу цінність з фінансової точки зору для підприємства. При цьому цінність споживача пропонується оцінювати за розробленою моделлю (рис. 3).

Механізм управління маркетинговою взаємодією із бізнес-партнерами повинний охоплювати наступні управлінські процеси: управління портфелем бізнес-партнерів, управління ризиками маркетингової взаємодії з постачальниками та посередниками, управління логістичною підтримкою маркетингової взаємодії. При цьому маркетинг взаємодії слід розглядати як інтегруючу функцію бізнес-процесів маркетингу і логістики.

У контексті цього механізму порушено проблемні аспекти формування стратегічного маркетингового партнерства в каналі маркетингової взаємодії на основі запропонованої концептуальної моделі, що передбачає: прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо створення партнерства на основі визначення пріоритетних стимулів та аналізу підтримуючих факторів партнерства, комплексну оцінку результативності партнерських маркетингових угод у контексті обґрунтованості стратегічної взаємодії як моделі маркетингового розвитку підприємств, реалізацію механізму зворотного зв'язку для забезпечення адаптивного управління процесами маркетингової взаємодії.

У роботі аргументовано, що маркетингова взаємодія між конкурентами може бути можливою формою їхнього співіснування, заснованого на спільності окремих інтересів, усвідомленні взаємної відповідальності. Механізм управління маркетинговою взаємодією з конкурентами повинний охоплювати два важливі управлінські процеси: процес управління раціональною конкурентною взаємодією, реалізація якого, з одного боку, дозволить підприємствам досягти бажаний рівень конкурентоспроможності, а з іншого - забезпечить збереження встановленої рівноваги сил у конкурентному полі; процес управління ризиками маркетингової взаємодії з конкурентами, який спрямований на підвищення стратегічної гнучкості і конкурентоадаптивності маркетингової поведінки підприємств.

У третьому розділі “Методологічні підходи до управління маркетинговою взаємодією підприємств” поглиблено методологічні основи управління маркетингом взаємодії та розроблено методичні підходи до діагностики маркетингових відносин підприємств зі споживачами, бізнес-партнерами, конкурентами.

Діагностика процесів маркетингової взаємодії була проведена в 79 торговельних вітчизняних підприємствах Донецької, Дніпропетровської, Львівської, Харківської областей та автономної республіки Крим, згрупованих в 9 кластерів в залежності від масштабу діяльності, рівня інтеграції маркетингової взаємодії і рівня спеціалізації.

Встановлено, що теоретичним підґрунтям методології управління маркетинговою взаємодією підприємств із цільовим ринком повинна стати концепція життєвого циклу маркетингових відносин (ЖЦМВ), формалізація якої дозволила виділити п'ять основних стадій, для яких характерний відповідний стереотип поведінки споживачів (зародження відносин, розвиток відносин, утримання відносин, завершення відносин, відродження відносин), визначити детермінанти маркетингового впливу на поведінку споживачів і ризики маркетингової взаємодії на кожній з них. На підставі цього у роботі розроблено систему показників вимірювання результативності маркетингових відносин підприємств зі споживачами на ключових стадіях життєвого циклу.

Дістав подальшого розвитку механізм управління лояльністю споживачів, у межах якого запропоновано модель вимірювання сили лояльності споживачів цільового ринку на основі трьох параметрів (параметр купівельної активності, параметр іміджу, параметр задоволеності) (рис.4), значення яких характеризує тип лояльності (абсолютна лояльність, інертна лояльність, латентна лояльність, відсутність лояльності).

У роботі наголошується, що основою проактивного удосконалення маркетингової взаємодії із цільовим ринком повинно стати управління поведінкою споживачів. Запропонована у роботі концептуальна модель поведінки споживачів дозволила розкрити важливі аспекти поведінки споживачів і сформувати на цій основі релевантні заходи маркетингового впливу щодо підвищення результативності взаємодії з ними. Доведено, що управління поведінкою споживачів повинно ґрунтуватись на результатах виявлення схильності цільових сегментів до здійснення покупок різного типу (з високою раціональною, емоціональною, або ситуативною залученістю споживачів), що доцільно здійснювати на основі запропонованого методичного підходу з використанням апарату теорії нечіткої логіки.

У процесі дослідження висунуто та обґрунтовано пріоритетні напрямки оп-тимізації управління маркетинговою бізнес-взаємодією підприємств: формування оптимального портфеля маркетингових відносин із бізнес-партнерами на основі розробки й аналізу запропонованої матриці, яка базується на двох ключових вимірах: конкурентній силі бізнес-партнера та рівні його соціальної компетенції; забезпечення оптимального управління інформаційними і товарними потоками у підприємстві; оптимізація трансакційних витрат, розв'язання завдань якої пропонується здійснювати на основі теорії біматричних ігор.

Автор розвиває тезу про те, що формування конкурентоадаптивної маркетингової поведінки підприємства, спрямованої на розвиток нових і захист існуючих конкурентних переваг, забезпечить рефлексивний підхід до конкурентної взаємодії. Обґрунтовано, що оцінку сили рефлексивного впливу підприємства, під якою слід розуміти його спроможність до ініціювання змін у маркетинговій поведінці конкурента на основі певного інформаційного впливу відповідно до поставлених цілей у напрямку підвищення власної конкурентоспроможності, доцільно здійснювати на основі розрахунку значення кута між векторами оцінок маркетингової поведінки конкурентів до і після рефлексивного впливу.

Для вирішення завдань рефлексивного управління конкурентоспроможністю на

основі комплексного аналізу факторів-детермінант і правильної оцінки їхнього впливу в динаміці, в роботі розроблено системно-динамічну модель управління конкурентоспроможністю підприємств у полі маркетингової взаємодії. На основі результатів моделювання, було зроблено висновки, що при практичній відсутності рефлексивного впливу на маркетингову поведінку конкурентів існує тенденція до зниження їх ключової маркетингової компетенції, а отже і конкурентоспроможності; з підвищенням тенденції до конгломератного формування портфеля маркетингових відносин підприємства, його конкурентоспроможність усе в більшому ступені залежить від рефлексивного впливу на маркетингову поведінку конкурентів.

В якості одного із важливих напрямків конкурентної взаємодії між підприємствами в роботі розглянуто бенчмаркінг ключової маркетингової компетенції, основним завданням якого є оцінка загального рівня розвитку ключової маркетингової компе-тенції підприємств на основі еталонного порівняння, яку доцільно здійснювати за формулою:

, (1)

де K_mk - загальний рівень розвитку ключової маркетингової компетенції підприємства; - ступінь розвитку i-тої ключової маркетингової компетенції підприємства; R_min - значення найнижчого рангу для ієрархії ключових маркетингових компетенцій; R^е_i - ранг i-тої еталонної ключової маркетингової компетенції; R_i - ранг i-тої ключової маркетингової компетенції.

За допомогою бенчмаркінгового дослідження встановлено, що тільки в 20,7% досліджуваних підприємств розвиток ключової маркетингової компетенції значно наближається до еталонного рівня. Найкраще положення спостерігається в кластері великих спеціалізованих підприємств, де 77,7% підприємств мають значення цього показника вище середнього рівня.

У четвертому розділі “Механізми інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії” на основі узагальнення розглянутих теоретико-методологічних аспектів щодо управління маркетинговою взаємодією підприємств розроблено ключові механізми ІУСМВ, що здійснюють координаційний вплив на процеси маркетингової взаємодії.

У межах розробленого механізму управління потенціалом маркетингової взаємодії оцiнку рівня його використання з точки зору комплексного підходу доцільно здійснювати за методикою, що базується на графічній інтерпретації результатів дослідження в формі піраміди (рис. 5) і передбачає здійснення наступних дій:

1. Оцінка площі інтегративної платформи піраміди за формулою:

де S_осн- площа інтегративної платформи; ОА - ступінь раціональності цільового фоку-сування, бали; ОВ - конкурентна сила комплексу маркетингу, бали; ОС - рівень со-ціальної компетенції підприємства, бали; ОД - рівень маркетингової стратегічної чутливості, бали; ОЕ - сила інформаційної підтримки процесів маркетингової взаємодії, бали; ОF - організаційна гнучкість підприємства, бали; р_1, р₂, р₃, р₄, р₅, р₆ - коефіцієнти значущості інтегративних змінних.

2. Оцінка сили активації підприємства, яка виступає висотою піраміди за формулою:

OH = OH₁+ H₁H, (3)

де ОH - сила активації, бали; ОH1 - рівень маркетингової активності, бали; Н1H - рівень маркетингової мобільності, бали.

3. Обчислення об'єму отриманої піраміди, що визначає кінцеву оцінку реального використання потенціалу маркетингової взаємодії за формулою:

(4)

де V_mp - рівень використання потенціалу маркетингової взаємодії підприємства, бали; S_осн - площа інтегративної платформи, бали; ОH - сила активації підприємства, бали.

Завдяки дослідженням визначено, що одним із визначальних факторів, який активізує процеси стратегічної маркетингової взаємодії є мотиваційний консенсус між партнерами, тому важливе значення для розвитку маркетингових відносин із бізнес-партнерами у форматі стратегічного партнерства набуває реалізація запропонованого механізму управління мотиваційною конгруентністю поля маркетингової взаємодії, ключовими завданнями якого є: оцінка пріоритетності стимулів партнерства, аналіз зони толерантності і вимірювання рівня мотиваційної конгруентності поля маркетингової взаємодії підприємств.

Завдяки методу власного вектора для трьох досліджуваних форматів підприємств

отримано такі оцінки важливості основних стимулів партнерства: - показники важливості стимулів згідно з оцінкою підприємств, а - показники важливості стимулів з боку їх бізнес-партнерів. Фрагмент оцінки пріоритетності стимулів партнерства наведено у табл.1.

Межу g зони толерантності оцінок доцільно розраховувати за формулою:

, (5)

де n - розмірність матриці парних порівнянь, a, b - позначення для мінімуму та максимуму абсолютних величин розбіжностей між відповідними оцінками для різних типів підприємств:

; (6)

. (7)

Відповідно, односторонньою зоною толерантності є замкнений проміжок T:

T = [, + ]. (8)

Формулу для обчислення рівня мотиваційної конгруентності поля маркетингової взаємодії підприємств необхідно виразити за допомогою індикаторної (характеристичної) функції множини T, яка за означенням дорівнює . Тоді рівень мотиваційної конгруентності для певного формату підприємств має вигляд:

. (9)

Рівень мотиваційної конгруентності поля маркетингової взаємодії підприємств характеризує кількість стимулів партнерства, різниця оцінок яких з боку підприємств та їх партнерів попадає в загальну зону толерантності (табл.2).

Значна увага в цьому розділі приділена вирішенню проблем удосконалення інформаційної підтримки процесів маркетингової взаємодії на основі формування інформаційно-технологічної (IT) архітектури, орієнтованої на адаптацію та інтеграцію в каналі маркетингової взаємодії. Розробляти ІТ-архітектуру ІУСМВ доцільно за компонентно-ієрархічним підходом, який передбачає виокремлення в ній трьох ієрархічних рівнів (рівень прийняття управлінських рішень, рівень ядра, рівень доступу), на кожному з яких розв'язуються завдання відповідної складності (рис. 6).

Домінантою ІУСМВ підприємств виступає реалізація механізму управління результативністю маркетингової взаємодії. Багатовекторну політику управління результативністю маркетингової взаємодії підприємств, що орієнтована на забезпечення концептуального і технологічного зв'язку між стратегічним і оперативним управлінням маркетинговими відносинами підприємств, на погляд автора, можна реалізувати на основі розробленої в роботі збалансованої системи показників.

В якості ключової метрики успішності функціонування всієї системи маркетингової взаємодії підприємства слід розглядати синергічну результативність маркетингової взаємодії, яка являє собою інтегровану характеристику якісних синергічних ефектів у системі маркетингової взаємодії і цінності всієї сукупності маркетингових відносин підприємства, етапи процесу оцінки якої представлено на рис. 7.

Результати дослідження показали, що тільки у 3,9% досліджуваних підприємств визначено відносно високий рівень цього показника (від 96 до 105 балів з максимально можливих 127,7 балів). Висока цінність відносин зі споживачами спостерігається у 62,3% досліджуваних підприємств (це в основному спеціалізовані підприємства); висока цінність відносин із бізнес-партнерами - у 48 % досліджуваних підприємств, висока цінність відносин із конкурентами - лише у 10,3% підприємств. Одержані результати було покладено в основу розробки запропонованих стратегій синергічного впливу на цільовий ринок.

П'ятий розділ “Стратегічний інструментарій інтегрованого управління мар-кетинговою взаємодією” присвячено дослідженню механізму стратегічного інтегрованого управління маркетингом взаємодії та обґрунтуванню його ключових процесів: формування й реалізації стратегічного набору інтегрованого управління маркетинговою взаємодією та управління стратегічними змінами у системі маркетингової взаємодії. Доведено, що у нестабільних умовах зовнішнього середовища маркетингову політику взаємодії необхідно розглядати в контексті стратегічного менеджменту підприємства. Запропонований механізм стратегічного інтегрованого управління маркетингом взаємодії передбачає реалізацію таких етапів: стратегічний аналіз, у результаті якого підприємство повинно здійснити оцінку нестабільності поля маркетингової взаємодії та ідентифікувати стратегічні зміни, що відбуваються в ньому, провести діагностику внутрішніх компонентів системи маркетингової взаємодії; стратегічне планування, що передбачає визначення стратегічних цілей інтегрованого управління маркетинговою взаємодією, формування портфеля стратегічних зон маркетингової взаємодії, розробку стратегічного набору інтегрованого управління маркетинговою взаємодією; стратегічна організація, яка вирішує завдання щодо реалізації стратегічного набору інтегрованого управління маркетинговою взаємодією, формування організаційного базису стратегічного інтегрованого управління маркетинговою взаємодією, управління стратегічними змінами у системі маркетингової взаємодії; стратегічний контроль, у межах якого оцінюється ефективність реалізації стратегічного набору інтегрованого управління маркетинговою взаємодією і здійснюється корегування процесу стратегічного інтегрованого управління маркетингом взаємодії.

...