Удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Білоцерківський національний аграрний університет

УДК 338.439.5:637.1

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (економіка сільського господарства і АПК)

Петриняк Уляна Ярославівна

Біла Церква - 2011

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана у Львівському національному університеті ветеринарної медицини та біотехнологій імені С.З. Гжицького Міністерства аграрної політики та продовольства України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор Васильчак Світлана Василівна Львівський державний університет внутрішніх справ, професор кафедри фінансово-економічної безпеки.

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, професор Соловйов Ігор Олександрович Херсонський державний аграрний університет, завідувач кафедри менеджменту організації;

кандидат економічних наук Бочко Олена Юріївна, Мукачівський державний університет, в. о. доцента кафедри маркетингу.

Захист відбудеться «02» червня 2011 року о 12 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 27.821.03 у Білоцерківському національному аграрному університеті за адресою: 09117, м. Біла Церква, пл. Соборна 8/1, центральний корпус (конференц-зала).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Білоцерківського національного аграрного університету за адресою: 09117, м. Біла Церква, пл. Соборна 8/1.

Автореферат розісланий «29» квітня 2011 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради, кандидат економічних наук, доцент І.М. Паска.

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Ефективне функціонування та забезпечення стійких позицій на ринку підприємств молокопереробної промисловості, що виробляють збагачену вітамінами та іншими корисними речовинами продукцію, є важливою передумовою стабільного розвитку економіки країни та забезпечення її населення цінними для здоров'я продуктами харчування. Функціонування таких підприємств у ринкових умовах об'єктивно потребує стратегічної орієнтації та перспектив адаптації до постійних змін як у внутрішньому, так й у зовнішньому конкурентному середовищі, здобутті переваг у виробництві якісних, доступних за ціною товарів, а відтак вивчення, оперативного аналізу та застосування систем маркетингу. Ці явища вимагають посилення ролі наукового обґрунтування процесу удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств. Підвищити ефективність діяльності молокопереробних підприємств, забезпечити досягнення їх цілей у динамічних умовах ринкової кон'юнктури дозволяє впровадження в управлінську практику принципів і методів сучасної концепції маркетингу.

Особливого значення набувають теоретичні підходи до здійснення маркетингової діяльності, які мають на меті врахувати складність, мінливість і динамізм ринкового середовища та запропонувати нові практичні інструменти підвищення дієвості існуючих механізмів забезпечення конкурентоспроможності підприємств. Поряд з цим, спостерігається недостатній рівень їх впровадження у діяльність молокопереробних підприємств, неналежна увага до моніторингу факторів маркетингового середовища функціонування, вивчення потреб споживачів та дослідження взаємовідносин з іншими суб'єктами ринку. У цих умовах підвищується роль агромаркетингу та потреба розробки рекомендацій з організації й повного освоєння інструментів маркетингу молокопереробними підприємствами регіону, що й визначає актуальність дисертаційного дослідження.

Вагомий внесок у розробку теоретичних та методичних засад маркетингу належить таким іноземним та вітчизняним вченим, як О. Азарян, Р. Ансофф, Г. Багієв, Л. Балабанова, А. Войчак, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, Є. Голубков, П. Друкер, Дж.Р. Еванс, М. Єрмошенко, Ф. Котлер, А. Кредісов, А. Павленко, А. Романов, А. Старостіна, В. Хруцький, Х. Швальбе та ін.

Методичні та прикладні питання агромаркетингу висвітлено у працях Г. Астратової, Р. Бренсона, О.Бучко, О. Варченко, В. Власова, Т. Дудара, В. Зіновчука, О. Єранкіна. В. Клюкача, Р. Коулса, О. Колесова, В. Неганової, М. Сахацького, І. Соловйова, Ю. Ципкіна, О. Шпичака та ін.

Питаннями удосконалення діяльності молокопереробних підприємств зай-малося багато вчених-економістів, Ю. Білик, П. Березівський, С. Васильчак, В. Галанець, Д. Крисанов, Т.Мостецька, В. Липчук, М.Ільчук, М. Пархомець, П. Саблук, Г. Черевко, О. Шпичак та ін. Водночас, недостатньо дослідженими залишаються окремі складові маркетингової діяльності молокопереробних підприємств із урахуванням регіональних особливостей розвитку, потребують удосконалення елементи комплексу маркетингу та система оцінки взаємодії підприємства із основними суб'єктами ринку. Необхідність удосконалення теоретичних та методичних засад здійснення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, їх практична значущість обумовили актуальність теми та доцільність дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Тема дисертації є складовою частиною комплексної програми наукових досліджень кафедри маркетингу Львівського національного університету ветеринарної медицини та біотехнологій імені С.З. Гжицького «Сучасний аграрний сектор економіки України та шляхи його розвитку» (номер державної реєстрації 0102U001334). Особисто автором розроблено ряд теоретичних положень та методичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, формування ефективних збутових каналів реалізації продукції.

Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є обґрунтування і розробка науково-методичних засад і прикладних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств у ринкових умовах.

Досягнення поставленої мети зумовило необхідність вирішення таких завдань:

систематизувати теоретичні підходи до визначення сутності і ролі агромаркетингу та визначити особливості маркетингової діяльності на ринку молока та молокопродукції;

систематизувати методичні підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств;

провести аналіз сучасного стану та тенденцій виробництва молока та молочної продукції на регіональному рівні;

визначити сучасні тенденції пропозиції та споживання аграрної продукції і обґрунтувати кон'юнктуроутворюючі чинники;

узагальнити тенденції розвитку маркетингової діяльності вітчизняних товаровиробників на ринку молока і молочних продуктів та визначити основні напрями її здійснення;

дослідити організаційно-інформаційне забезпечення маркетингової діяльності підприємств та розробити рекомендації щодо їх формування на основі забезпечення довготривалих взаємовідносин із клієнтами;

вивчити існуючі взаємовідносини молокопереробних підприємств із постачальниками сировини та запропонувати рекомендації щодо формування довгострокових партнерських відносин між ними;

розробити практичні рекомендації, щодо удосконалення асортиментної та збутової політики підприємства.

Об'єктом дослідження є процес здійснення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств на ринку.

Предметом дослідження є сукупність практичних, теоретичних та науково-методологічних принципів здійснення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є базові положення економічної теорії, наукові праці та розробки вітчизняних і зарубіжних вчених з питань розвитку та ефективного функціонування молокопереробних підприємств, їх маркетингової діяльності. агромаркетинг постачальник молочний

Теоретико-методологічну основу дослідження складають діалектичний метод пізнання та системний підхід до вивчення економічних явищ, базові положення економічної теорії, наукові роботи вітчизняних і зарубіжних вчених-економістів, законодавчі та нормативно-правові акти України.

У процесі дослідження використаний комплекс економічних методів і прийомів пізнання: абстрактно-логічний (при вивченні останніх публікацій і практичних досягнень по темі, при оцінці власних результатів на фоні вже відомих знань, при визначенні невирішених завдань, при розробці конкретних цілей по їх досягненню, а також при теоретичному узагальненню та формулюванню висновків); монографічний (при висвітленні поглядів вчених-економістів при дослідженні в роботі проблеми); теоретичного узагальнення та порівняння (для удосконалення та упорядкування термінології в понятійному апараті маркетингу); аналіз і синтез (в процесі дослідження методів визначення конкурентоспроможності підприємства, стану і проблем розвитку ринку молокопродукції Львівської області); системного та економічного аналізу (для проведення моніторингу ринкових умов функціонування молокопереробних підприємств); метод аналогій (для оцінки стану та розвитку регіонального ринку хлібобулочних виробів у порівнянні з національним); економіко-статистичний (в процесі вивчення тенденцій виробництва та споживання молока і молокопродукції на регіональному ринку); експертних оцінок (при вивченні особливостей маркетингової діяльності молокопереробних підприємств); анкетування (для визначення пріоритетних переваг і сегментації споживачів досліджуваного ринку); графічної інтерпретації (при обробці статистичних даних, їх відображення у вигляді рисунків і діаграм); системно-структурний аналіз (для уточнення, упорядкування та систематизації чинників, які сприяють підвищенню ефективності процесу розробки та реалізації маркетингової діяльності).

Інформаційно-нормативною базою дослідження є відповідні законодавчі та нормативно-правові акти України (закони України, укази Президента України, постанови Кабінету Міністрів України), теоретичні праці вітчизняних і зарубіжних авторів, інші спеціальні та науково-практичні інформаційні джерела, у тому числі матеріали періодичних видань та спеціальні монографічні джерела за темою дисертаційної роботи. Використані аналітичні та статистичні матеріали Держкомстату України, Головного управління агропромислового розвитку Львівської облдержадміністрації, а також Головного управління статистики у Львівській області, звіти молокопереробних підприємств, власні спостереження автора.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні шляхів удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств у кризових умовах (в умовах прояву деструктивних явищ на ринку).

вперше:

визначено систему базових критеріїв, які формують новітню основу розвитку молокопереробних підприємств регіону на основі орієнтації на виробництво екологічної сировини та молокопродукції, що сприятиме появі нових маркетингових стратегій щодо задоволення споживчого попиту через пропозицію альтернативних якостей продуктів харчування зі специфічними регіональними ознаками, у такий спосіб розширюючи цільові ринки молокопродукції;

удосконалено:

алгоритм визначення раціональних маршрутів постачання сировини з особистих селянських господарств на переробні підприємства з урахуванням добового обсягу заготовленого на маршруті молока, вантажопідйомності молокозбиральних машин, обмеження на протяжність і час на основі імітаційного моделювання часткових транспортних процесів, що дозволить оптимізувати рух матеріальних потоків у системі «постачальники-переробне підприємство»;

організаційну структуру управління маркетинговою діяльністю молокопереробних підприємств регіону на основі оптимізації взаємодії служб, чисельності фахівців і структурних підрозділів підприємств, уникнення дублювання функцій, комплексного використання інструментів маркетингу на цільових ринках;

набуло подальшого розвитку

обґрунтована необхідність ідентифікації молокопереробними підприємствами походження молокопродукції на основі урахування її біохімічного складу, що сприятиме уникненню недобросовісної дії переробників щодо споживачів на цільових ринках;

наукові засади маркетингу молокопродукції з урахуванням світових тенденцій його розвитку, а саме: дано інтерпретацію маркетингу як системи, що забезпечує задоволення економічних інтересів у маркетинговому ланцюзі «товаровиробник молока-переробник-споживач», орієнтується до формування довгострокових партнерських відносин між контрагентами на ринку та забезпечення екологічних принців ведення діяльності.

Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, поглиблення організаційно-господарських, технологічних і економічних зв'язків між виробниками і переробниками молока, обґрунтування маркетингової стратегії і тактики їх діяльності. Її практична цінність характеризується можливостями використання запропонованих нових та удосконалених методичних підходів щодо формування та оцінки маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, обгрунтування основних параметрів їх діяльності на ринку. Результати наукових досліджень передані ВАТ «Самбірський молокозавод», м. Самбір (довідка № 086 від 2.09.2010), ПФ «Білаки» Самбірського району с. Стрілковичі (довідка №1 від 3.11.2010р.), Самбірської райдерж-адміністрації (довідка № 02/11- 271/2 від 15.09.2010р.).

Особистий внесок здобувача. Усі наукові результати, викладені в дисертації і винесені на захист, отримані автором особисто. У наукових працях, опублікованих у співавторстві, у дисертаційній роботі використані лише ті ідеї та положення, які є результатом особистої роботи здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження доповідались та обговорювались на наступних науково-практичних конференціях, симпозіумах: на Міжнародній науково-практичній конференції “Аграрний форум - 2006”, м. Суми, 25-29 вересня 2006р.; на науково-практичній конференції “Актуальні регіональні проблеми економіки, права, управління і соціальної сфери”, м. Вінниця, 11 жовтня 2006р.; на Міжнародній науково-практичній конференції “Ефективність використання ресурсного потенціалу в умовах сталого розвитку сільського господарства”, м.Харків, 1 березня 2007р.; на Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених “Економіка. Менеджмент і маркетинг невиробничої сфери: теорія, практика, перспективи.”, м. Ялта, 17-19 квітня 2008р.; на Міжнародній науково-практичній конференції “Стан і проблеми трансформації фінансів та економіки регіонів у перехідний період”, м. Моршин, 12 травня 2008р.; на ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції “Розвиток інноваційної культури суспільства: Проблеми та перспективи», м. Сімферополь, 27-29 червня 2008р.; на науково-практичній конференції “Інформаційні технології у змісті освіти та практичній діяльності фахівців з обліку і аудиту - 2010” при підтримці «компанії 1С Україна», м. Київ, 18лютого 2010р.; на VІІ міжнародній науково-практичній конференції «Облік, контроль та аналіз в управлінні підприємницькою діяльністю», м. Черкаси, 14-16 квітня 2010р.; на міжнародній науково-практичній конференції «Основні напрями інноваційного розвитку виробництва та переробки продукції АПК», м. Львів-Мукачево-В.Бакта 6-7 травня 2010р.; на міжнародній науково-практичній конференції «Концептуальні напрямки стратегічного розвитку аграрного сектора економіки України», м. Мелітополь, 2010р.

Публікації одержаних результатів. Основні результати дисертації висвітлено в 13 наукових працях, опублікованих автором і в співавторстві, наукових статтях та тезах загальним обсягом 3,9 обл. вид. арк., в тому числі особисто автору належить 3 обл. вид. арк. У фахових наукових провідних виданнях опубліковано 9 статей (із них 5 одноосібно) обсягом 2,9 обл. вид. арк.

Обсяг та структура дисертації. Робота складається із вступу, трьох розділів, висновків та пропозицій, викладена на 198 сторінках основного тексту, включає 36 таблиць, 37 рисунків, 12 додатків. Список використаних літературних джерел містить 281 найменування на 18 сторінках.

Основний зміст дисертаційної роботи

У першому розділі «Теоретико-методичні засади маркетингової діяльності підприємств та її особливості на ринку молока та молокопродукції» розглянуто концептуальні основи формування системи управління маркетинговою діяльністю підприємств та їх еволюцію, досліджено еволюцію розвитку вітчизняного молочарського бізнесу, узагальнено особливості маркетингової діяльності молокопереробних підприємств, визначено систему показників і методичні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності даних підприємств.

Еволюційний розвиток теорії і практики маркетингу засвідчує, що розуміння його ролі та сутності змінювалося з розвитком ринкових відносин і ускладненням методів маркетингової діяльності. Вважаємо за доцільне розглядати маркетинг як ринкову концепцію реалізації виробничо-збутової діяльності підприємств, спрямовану на вивчення ринку й запитів споживачів з орієнтацією на них кінцевих результатів виробництва, а також на формування і стимулювання купівельного попиту з метою обґрунтованого прийняття управлінських рішень щодо завоювання певної частки на ринку й отримання прибутків.

У роботі з'ясовано, що еволюція маркетингу як системи управління підприємствами обумовила його трансформацію на пріоритетний механізм досягнення ринкових цілей. Пройшовши шлях від одного із способів реалізації товару, маркетинг перетворився на сучасну філософію управління бізнесом. Ця тенденція спостерігається і на молокопродуктовому ринку, що дало змогу стверджувати про необхідність активного використання маркетингу задля підвищення ефективності управління молокопереробними підприємствами.

Дослідженням встановлено, що із позиції диференціації маркетингу як системи поглядів він розглядається у двох аспектах: 1) як ринкова концепція управління підприємством;

2) як сукупність функцій та інструментарію, що дозволяє ефективно працювати на ринку. Функціональний маркетинг є похідним від його концептуального розуміння, оскільки концепція маркетингу не може бути втілена без реалізації його функцій у практичній діяльності.

Узагальнюючи існуючі методичні підходи до оцінки активності маркетингової діяльності, доцільно критерій ефективності маркетингової діяльності молокопереробного підприємства розглядати із позиції максимального задоволення потреб споживачів регіону у високоякісній молокопродукції через раціональне використання наявних виробничих можливостей, сприяння у вирішенні соціальних та екологічних проблем, а також формування довготривалих відносин із партнерами по бізнесу.

На підставі аналізу сутності та структури системи управління маркетинговою діяльністю підприємств у роботі запропоновано модель управління маркетинговою діяльністю молокопереробного підприємства.

Дослідження основних концептуальних підходів до маркетингового забезпечення діяльності молокопереробних підприємств дозволило як пріоритетну і найсучаснішу визначити концепцію маркетингу, сутність якої полягає у необхідності формування сталих ефективних взаємовідносин даних підприємств із іншими суб'єктами ринку.

Маркетинг як складна соціально-економічна система формується з урахуванням певних особливостей. Саме тому розвиток маркетингової діяльності в молокопереробних підприємствах є багатоаспектним явищем, яке значною мірою залежить від впливу чинників зовнішнього та внутрішнього середовища, а також важелів державного регулювання аграрного виробництва. Особливості маркетингової діяльності в молокопереробних підприємствах доцільно об'єднати в такі групи: обумовлені характером товарів; обумовлені технологіями виробництва та збуту; методичні особливості; організаційні; структурні; економічні; особливості державного регулювання.

Вважаємо, що ефективність процесу управління маркетингом на підприємстві забезпечують ефективні засоби впливу виробника на покупця або посередника, до яких можна віднести: рекламу, стимулювання збуту, персональний продаж, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг, інтегровані засоби маркетингових комунікацій.

Систематизація методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності молокопереробних підприємств дозволила запропонувати алгоритм розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу та усі сучасні методичні підходи об'єднати у дві групи за критерієм способу оцінювання: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому, при використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ).

У другому розділі «Оцінка маркетингової діяльності молокопереробних підприємств Львівської області» проведений економічний аналіз сучасного стану та тенденцій розвитку виробництва молока та молочної продукції у Львівській області, дано характеристику споживчого попиту на регіональному ринку, проведено оцінку напрямів маркетингової діяльності молокопереробних підприємств.

У процесі дослідження встановлено, що кількість молокопереробних підприємств у Львівській області за досліджуваний період зменшилась. Виробничі потужності їх складають близько 2 млн т молока на рік. Проте наявні потужності молокопереробної промисловості за різними видами продукції використовують в середньому на 20-45%. Основною причиною недовикористання їх є незабезпеченість молокопереробних підприємств молоком як сировиною та нерівномірність її постачання.

Львівська область тривалий час посідала першу сходинку у рейтингу регіонів України щодо обсягів виробництва молока, щороку виробляючи його більш як 1 млн тонн. Проте виробництво молока в Україні в 2009 р. становило менше половини обсягів його виробництва у 1990 році. Подібна ситуація спостерігається і у Львівській області. За даний період Львівська область зменшила валове виробництво молока на 401.4 тис. тонн, що становить 37% валового обсягу 1990 року. Аналіз виробництва молока за категоріями господарств на Львівщині свідчить про те, що в даний час основне його виробництво зосереджене в господарствах населення. Частка валового виробництва молока даної категорії виробників становить 96,4%.

Зменшення валового виробництва молока у всіх категоріях господарств можна пояснити зменшенням чисельності поголів'я продуктивних корів (на 233 тис. голів або 57,6%), високою трудомісткістю молочної галузі, низькими закупівельними цінами, які часто не компенсують витрати виробників і не забезпечують їм одержання відповідних доходів та недостатньою державною підтримкою молочних підприємств в Україні.

Ураховуючи невисокі реалізаційні ціни на молоко сільськогосподарських підприємств, мізерні суми одержаних дотацій за рахунок коштів повернення ПДВ від реалізації молока та молочних продуктів (у розрахунку на один кг 0,32 грн. або в середньому 592 грн на одну корову, яка числилась на початок 2010 р. у сільськогосподарських підприємствах) важливим є державна підтримка даної галузі. Фактично завдяки державній підтримці має бути вирішена одна з основних проблем фінансово-економічних взаємовідносин у молоко-продуктовому підкомплексі - забезпечення виробникам молока одержання прибутку на авансований капітал, включаючи вартість земельних ресурсів, не нижче за середній рівень у економіці держави.

Незважаючи на те, що основна частка у виробництві молока та забезпеченні ним молокопереробних підприємств припадає на господарства населення, зацікавленість населення у збільшенні виробництва молока доволі не висока. Із-за низької якості молока в господарствах населення різниця в цінах на нього і в цінах на молоко великотоварного виробника досить суттєва. Водночас необхідно відмітити, що в законі державної підтримки не враховані інтереси приватних осіб - господарств населення, які здають молоко.

Загальне зменшення виробництва і заготівлі молока, поряд з ускладненням взаємовідносин між сільськогосподарськими товаровиробниками і переробними підприємствами призвели до скорочення щорічного споживання молока і молокопродуктів в розрахунку на душу населення за досліджуваний період із 264,8кг до 218,2кг при фізіологічній нормі 353,3 кг. По Україні даний показник є нижчим, проте має тенденцію до зростання, якщо враховувати зміни в динаміці за весь період.

Зважаючи на те, що виробники Львівської області протягом останніх років зменшують обсяги свіжого молока, зменшується і виробництво основних видів молочної продукції, адже його розмір залежить від кількості молоко сировини, яка надійшла на молокопереробні підприємства (табл.1).

Таблиця 1 Виробництво основних видів молочної продукції у Львівській області, т

Дослідження показують, що майже за всіма видами молочної продукції зменшилися обсяги виробництва. Тільки виробництво молока обробленого рідкого збільшилося на 5,5% та кисломолочних продуктів у 2,2 рази. Якщо проаналізувати виробництво всього переліку молочної продукції у Львівській області за 2008-2009 рр., то можна зробити висновок, що зросли обсяги лише масла вершкового, сиру кисломолочного знежиреного та виробів із нього, а також кефіру не ароматизованого. За всіма іншими продуктами спостерігається спад. Зокрема, виробництво таких молочних продуктів, як ряжанки, продуктів кисломолочних ароматизованих, маслянки, казеїну, сироватки, морозива вершкового та вершків зменшилось більше ніж у двоє.

Формування попиту на молоко і молочні продукти відбувається під впливом багатьох чинників: економічних, демографічних та маркетингових. Визначальним чинником формування попиту на молочну продукцію є купівельна спроможність населення, яка за останні роки різко знизилася, що звузило ємність внутрішнього ринку. Стримуючим фактором купівельної спроможності населення є високий рівень роздрібних цін на всі види товарів та послуги, що висуває проблему ціноутворення як одну з центральних в маркетинговій діяльності кожного суб'єкту ринку та визначальною умовою формування попиту і пропозиції. На скорочення доходів населення, а значить, і на зниження його купівельної спроможності мали вплив також високий рівень інфляції та світова фінансова криза.

На основі статистичних даних нами побудовані графіки залежності зміни рівня споживання залежно від зміни сукупних ресурсів населення Львівської області для основних видів молоко продукції. Так, по молоку та молочних продуктах: максимальний коефіцієнти еластичності - 0,719 спостерігається у групі із середньодушовим доходом 600 грн/міс., мінімальний - -1,643 (понад 2600 грн/міс); масло та сир: максимальний - 0,768 (600 грн/міс.), мінімальний - -1,430 (понад 2600 грн/міс.).

Аналіз опрацьованих даних свідчить, що коефіцієнт еластичності має тенденцію до зменшення, оскільки із зростанням доходу споживачі орієнтуються на споживання якісніших, а відповідно і дорожчих продуктів. Розрахований коефіцієнт еластичності на масло має значення менше одиниці, тому рівень споживання даного продукту харчування залежно від доходу є слабо еластичним. Отже, рівень споживання зростає повільніше, ніж рівень доходів (а при доходах понад 2400 грн/міс. помітно зменшується).

Активізація попиту на молочні продукти, як на продовольчі продукти взагалі, можлива за рахунок підвищення купівельної спроможності населення регіону, що за даних умов є мало ймовірним.

Щодо збуту молокопродукції, то загалом, для всіх молокопереробних підприємств найбільш поширеним каналом реалізації продукції є гуртові покупці (70%). Майже всі великі підприємства продають свою продукцію гуртовим торговцям, частина із них до того ж мають власну роздрібну мережу у вигляді фірмової торгівлі. Найменш характерний канал збуту продукції для підприємств такого типу - прямий продаж споживачам.

Середнім підприємствам притаманне одночасне використання таких каналів реалізації власної продукції: гуртова та роздрібна торгівля (63% і 37% відповідно), прямий продаж кінцевому споживачу (57%) і з них 43% мають власну роздрібну мережу та використовують її для реалізації виробленої продукції. Що стосується малих підприємств, то використання каналів збуту продукції дуже подібне. При здійсненні сегментації ринку важливим моментом є визначення прибутковості кожного сегмента ринку.

Узагальнюючи вищесказане можна виділити ряд факторів, що визначають вибір маркетингового каналу молокопереробними підприємствами: 1) витрати реалізації; 2) збереження якості товару; 3) особливості товару; 4) характер ринку збуту; 5) ефективність діючих і потенційних каналів маркетингу; 6) стан і можливості виробника товару; 7) цілі та ресурси підприємства. При виборі каналу маркетингу витрати реалізації слід аналізувати в розрізі витрат на транспортування, торгове обслуговування, стимулювання збуту, зберігання, однак на підприємствах досліджуваної сфери такий аналіз практично не ведеться.

Позитивно впливає на економічні показники молокопереробного підприємства і експорт молочної продукції. Щодо експорту молочних продуктів підприємствами Львівської області впродовж останніх років (окрім 2008 р.) простежується тенденція до його зменшення. Так, у 2009 р. молокопереробні підприємства області експортували продукції на суму 114,8 тис. доларів США, що у 40,7 разів менше ніж у 2000 році. Якщо порівняти суму експорту з імпортом молочної продукції, то за останні два роки вона майже в два рази менша. Основною причиною цього є обмеження торгівлі з Росією, яка була основним споживачем цієї продукції.

Виявлено, що на фінансові результати молокопереробних підприємств впливають ціни, маркетингові канали реалізації продукції, її собівартість, асортиментна політика підприємства. Як показують дослідження, основними витратами, які впливають на збільшення собівартості молочної продукції в молокопереробних підприємствах є витрати на доставку сировини та збут готової продукції, утримання основних засобів, які не повністю завантажені у виробництві. Адже від їх величини залежить сума прибутків та рентабельність молокопереробного підприємства. Так, наприклад проведений детальний аналіз транспортних витрат, понесених різними молокопереробними підприємствами на заготівлю молочної сировини, доводить пряму залежність їх величини від радіусу доставки. Тому дуже важливими є питання оптимізації даних витрат.

У третьому розділі «Напрями удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств» розроблені напрями формування організаційного забезпечення маркетингової діяльності, зокрема, структури управління маркетингом, інформаційного забезпечення, обґрунтовано напрями поліпшення діяльності із основними постачальниками молока, запропоновано шляхи удосконалення асортиментної та збутової політики молокопереробних підприємств.

Доведено, що організація маркетингової діяльності на молокопереробних підприємствах Львівської області у нинішніх умовах потребує вирішення наступних завдань: проведення маркетингових досліджень споживачів, цільових ринків, конкурентів, постачальників молока, посередників, зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу; створення та удосконалення організаційних структур управління маркетингом; планування комплексу маркетингу із урахуванням реальних ринкових умов можливостей та ризиків діяльності підприємства.

Встановлено, що служби маркетингу або великі відділи збуту сформовано практично на всіх молокопереробних підприємствах досліджуваного регіону. У переважній більшості молокопереробних підприємств досліджуваної області організаційна структура управління маркетинговою діяльністю не повністю відповідає принципам сучасної концепції маркетингу, що виявляється у складності внутрішньої взаємодії служб і структурних підрозділів, обмеженості маркетингових інструментів у забезпеченні маркетингової діяльності на ринку, не ефективному управлінні.

Так, 35% досліджуваних підприємств забезпечують коригування комплексу маркетингу щомісячно, а переважна більшість молокопереробних підприємств зміни до плану маркетингу вносить по мірі необхідності, найчастіше коли починаються проблеми із збутом товарів. На нашу думку, це не є вірно, оскільки загрози на ринку необхідно передбачати, щоб своєчасно приймати обґрунтовані управлінські рішення. Доказом цього є практика ЗАТ «Галичина», яке проводить аналіз комплексу маркетингу і вносить до нього зміни кожного тижня, що дозволяє йому гнучкіше пристосовуватися до маркетингового середовища функціонування підприємства.

Формування маркетингової діяльності на підприємстві забезпечує відділ маркетингу, роботу якого визначають стратегічні цілі підприємства, чітко визначені і представлені сукупністю даних, які характеризують початкові умови його розвитку. Для визначення ефективності роботи відділу маркетингу підприємства проведено оцінку його внутрішнього середовища на прикладі ВАТ ”Молокозавод «Самбірський»”. Обґрунтовано доцільність створення на підприємстві функціональної служби маркетингу, яка включає наступні підрозділи: ціноутворення і збуту; управління товарним асортиментом; матеріально-технічного постачання; формування попиту і стимулювання збуту; маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення.

Розраховано чисельність служби маркетингу на основі урахування характеру робіт, що виконуються, орієнтовних витрат часу у кількості 10 чоловік. Запропоновані підходи до реорганізації служби маркетингу на ВАТ «Самбірський молокозавод» не вимагають додаткових витрат на перепроектування організаційної структури і залучення додаткових фахівців, що не зумовить збільшення витрат і складу апарату управління.

Розвиток підприємств молокопереробної галузі тісно пов?язаний із розвитком сировинного ринку. Дослідженням доведено, що підприємства-виробники молочної сировини розміщені на великих відстанях від молокозаводів. Зони заготівлі молока включають по декілька сусідніх районів та навіть областей. Автором розроблено алгоритм формування оптимальної схеми руху автотранспорту по збору сировини, яка адаптована для ВАТ ”Молокозавод «Самбірський». За цим підходом побудувано кільцеві маршрути збору молока за методом найменшої різниці відстаней, що забезпечить мінімізацію подовженості, зменшення часової тривалості та зниження витрат палива на реалізацію маршруту.

У результаті проведених розрахунків визначено п'ять оптимальних маршрутів і раціональну послідовність об'їзду заготівельних пунктів, протяжність яких становить 519км, що порівняно з існуючими маршрутами (632км) на 113км коротша. Отже, за результатами вирішення оптимізаційної задачі різниця загального пробігу автотранспорту для ВАТ "Молокозавод "Самбірський" становитиме 113км у день, або 40680км у рік, що забезпечить економію коштів у сумі 32544 грн.( табл.2).

Таблиця 2 Порівняльна характеристика протяжності маршрутів об'їзду заготівельних пунктів для ВАТ "Молокозавод «Самбірський», км

Вважаємо, що у досліджуваному регіоні доцільно розробляти напрями відродження виробництва молока у сільськогосподарських господарствах через залучення приватних інвестицій і відновлення роботи колишніх молочних ферм. Обґрунтовано, що одним із напрямів розвитку сировинних зон ВАТ "Молокозавод "Самбірський" є організація виробництва екологічного молока і відповідно виробництво екологічної молокопродукції. З цією метою доцільно провести попередню оцінку особистих селянських господарств щодо умов утримання корів, їх годівлі та здійснення інших технологічних процесів, з метою відбору тих селян, які спроможні забезпечити виробництво екологічно чистого молока. Безперечно, основним стимулом буде ціна, яка зазвичай на 40-50% вища. Відібрані господарства населення повинні у молокопереробного підприємства пройти атестацію та одержати підтримку через надання необхідних санітарно-гігієнічних засобів. Із відібраними ОСГ доцільно укласти договори-поставки, де обов'язково виділити вимоги, які ставляться до виробника екологічної продукції.

Встановлено, що в умовах дефіциту сировини молокопереробні підприємства повинні стати ініціаторами створення високотехнологічного виробництва молока у регіоні. Доказом цього є те, що, наприклад, потужність заводу ВАТ «Молокозавод «Самбірський» становить переробку 400 т молока на добу, а нині переробляється лише 90-100 т. Нами обґрунтована економічна доцільність реалізації даним підприємством інвестиційного проекту по створенню екоферми на 1000 голів у Самбірському районі.

В дослідженню розраховано інвестиційний проект за такими сценаріями: оптимістичний - для реалізації інвестиційного проекту буде залучено державні кошти у розмір 50% необхідної суми; реалістичний - реалізація проекту буде здійснено молокопереробним підприємством та іноземним партнером на паритетних умовах; песимістичний - інвестиційний проект буде реалізовуватися без державної підтримки через залучення банківського кредиту. Так, за песимістичним сценарієм період окупності проекту становить майже 8,46 років, за оптимістичним сценарієм - 4,75 років, за реалістичним сценарієм - 5,22 років.

Молокопереробні підприємства Львівської області мають розгалужений товарний асортимент, у середньому на підприємство припадає до 60 найменувань молочної продукції.

Провідним виробником молочної продукції досліджуваного регіону є ЗАТ "Галичина”, яке посідає 5% на вітчизняному молочному ринку і 20% на ринку Західної України. Товарний асортимент представлено такими видами продукції: сухе знежирене молоко, казеїн, масло, сири тверді під торговою маркою «Молочар», сири напівтверді і копчені під торговою маркою «Чабани», а також молоко, кефіри, сметану, йогурти під торговими марками «Молочар» і «Галичина».

Продукція ВАТ «Львівський міський молочний завод» представлена під корпоративним трендом «Комо» та суббрендами «Гурманіка», «Молочна родина» і «Викрутас». Дане підприємство здійснює експорт сухого молока у країни СНД, Європи, Азії та Африки.

Узагальнення товарного асортименту молокопереробних підприємств області дозволило встановити, що у ньому переважають молокопродукти тривалого зберігання, які виготовляються із стеріалізованого молока. Такий підхід до виробництва вигідним є для виробника, оскільки знижується ризик нереалізації продукції, а для підприємств торгівлі - економія коштів по забезпеченню належних умов зберігання продукції. Це є вагомим чинником для підприємств торгівлі, оскільки молокопереробні підприємства компенсують лише 1-2% від обсягів продукції, термін реалізації якої минув. Водночас, для споживача ці молочні продукти є більш небезпечніші, ніж споживання продукції, яка вироблена із пастеризованого молока. Ураховуючи вищезазначене, молокопереробні підприємства регіону повинні доповнювати товарні асортименти пастеризованою продукцією, або використовувати УВТ-технологію.

Нині на ринку молока та молоко продукції спостерігається парадоксальна ситуація - при зменшенні обсягів виробництва молока має місце зростання обсягів виробництва молокопродукції. За такої ситуації виникає необхідність ідентифікації товаровиробниками походження молокопродукції із розрізненням «молочний напій» і «молоко».

Висновки

У дисертації здійснено теоретико-методичне узагальнення і запропоноване нове авторське вирішення важливої наукової проблеми удосконалення маркетингової діяльності молокопереробних підприємств. Отримані наукові результати дають подальший розвиток маркетингової діяльності підприємств галузі на регіональному ринку і дозволяють зробити наступні висновки:

1. Освоєння нових методів господарювання зумовлює необхідність вивчення і впровадження у практичну діяльність маркетингу як одного з ринкових інструментів, який дозволяє задовольнити потреби цільових ринків і поєднати інтереси господарюючих суб'єктів АПК. Маркетингова діяльність молокопереробних підприємств розглядається нами як комплексна система, що забезпечує задоволення економічних інтересів у маркетинговому ланцюзі «товаровиробник молока-переробник-споживач», орієнтується на формування довгострокових партнерських відносин між контрагентами на ринку та забезпечення екологічних принципів ведення діяльності.

2. Методика визначення ефективності системи агромаркетингу повинна характеризувати сутність і зміст загальних та локальних критеріїв оцінки; мати можливість системного управління процесом маркетингової діяльності; кількісно, якісно і кількісно-якісно відображати усі стадії, операції, прийоми та технологічні дії; фіксувати кінцеві економічні, соціальні й етичні показники задоволення попиту; забезпечувати об'єктивність, достовірність, доступність і своєчасність оцінки. Оцінку ефективності функціонування маркетингової діяльності молокопереробних підприємств доцільно проводити за показником, який характеризує повне задоволення потреб споживачів за умови раціонального використання потенціалу підприємства та збереження навколишнього природного середовища.

3. Регіональні особливості Львівської області сприяють розвитку підприємств молокопродуктового підкомплексу, які формують більшу частину пропозиції молочної продукції на регіональному продуктовому ринку. Розвиток виробництва молочних продуктів та підприємств молокопереробної промисловості значною мірою залежить від забезпечення їх сировиною. Проведений аналіз обсягів виробництва молока свідчить про значне їх зниження. Так, починаючи із 1990 р. в області зменшено валове виробництво молока на 401,4 тис. т, що становить 37%. Основним чинником скорочення обсягів виробництва молока є зменшення чисельності поголів'я продуктивних корів (сільськогосподарські підприємства скоротили поголів'я корів із 185,2 тис. гол. у 1991 р. до 10.8 тис. гол. у 2010 р., поголів'я у населення зменшилося майже на 59 тисяч голів, або більш як на 26,7%), а також низька їх продуктивність, велика трудомісткість молочного скотарства та недостатня державна підтримка товаровиробників галузі.

4. Споживчий попит на молоко та молокопродукцію зумовлений економічними, соціально-демографічними і специфічними факторами. Економічні й соціально-демографічні чинники впливають на споживчий попит на молоко та молочні продукти аналогічно закономірностям, які властиві попиту на споживчі товари. Встановлено, що відмітною рисою споживчого попиту на даний продукт є те, що він є складовим щоденного раціону людини.

Визначальним чинником формування попиту на молочну продукцію є купівельна спроможність населення, яка за останні роки різко знизилася, що звузило ємність внутрішнього ринку. Відносне зростання сукупних доходів населення порівняно із різким ростом роздрібних цін на молочну продукцію призвели до переорієнтації споживача на більш дешеві молочні продукти (в окремих випадках на молокопродукти із заміною тваринного білка рослинним).

5. Молокопереробні підприємства, тривалий час домінуючи на ринку сировини, мали на меті одержання короткочасної вигоди, позбавляючи себе довгострокових доходів, оскільки сировинна база поступово звужувалася, внаслідок чого їх виробничі потужності в останні роки були завантажені менш ніж на половину. Протягом 2000-2009 рр. скоротилися обсяги виробництва тих видів молочних продуктів, для яких потрібна велика кількість молока-сировини. Низький рівень рентабельності діяльності молокопереробних підприємств та збитковість зумовили зростання дебіторської та кредиторської заборгованості, втрату платоспроможності, велику залежність від зовнішніх фінансових джерел і високий ризик банкрутства.

6. Доведено необхідність формування оптимальних схем руху автотранспорту по збиранню молока в особистих селянських господарствах за методом найменшої різниці відстаней, що забезпечує мінімізацію відстані, зменшення часової тривалості та зниження витрат палива на маршруті. Алгоритм оптимізації параметрів сировинної зони молокопереробного підприємства повинен враховувати вантажопідйомність молокозбиральних машин, обмеження на протяжність і час маршруту, розвиток транспортної інфраструктури та вимоги оптимізації маршрутів.

За результатами розв'язання оптимізаційної задачі різниця загального пробігу автотранспорту для ВАТ «Молокозавод «Самбірський» становитиме 113 км у день, або 40680 км у рік, що забезпечить економію коштів у сумі 325,4 тис. грн.

7. Встановлено, що більшість молокопереробних підприємств у своїй діяльності використовують елементи маркетингу лише частково, орієнтуючись переважно на збут та заходи формування попиту та стимулювання збуту продукції. Вибір каналів реалізації у всіх підприємствах визначається на підставі моніторингу ринку, який вони в основному проводять власними силами.

Основним каналом збуту молокопереробних підприємств регіону є гуртові покупці (70%). Практично всі переробні підприємства формують власний канал збуту через організацію фірмової торгівлі, кіосків, виїздної торгівлі. Вважаємо, що метою забезпечення ефективності збуту продукції молокопереробним підприємствам необхідно забезпечити поєднання таких складових: 1) управління сезонністю попиту; 2) оптимізація дистрибуційних каналів; 3) моделювання споживчої поведінки та чинників впливу на неї.

8. Виявлено, що не у всіх молокопереробних підприємствах Львівської області сформовано спеціальні підрозділи, які виконують безпосередньо функції маркетингу. Розробку комплексу маркетингу на досліджуваних здійснюють: відділ маркетингу - на 8 підприємствах із 22, відділ збуту - 8, менеджер по продажах - 3, спеціалізоване агентство - 1, планово-економічний відділ - 2.

Обгрунтовано доцільність створення на підприємстві функціональної служби маркетингу, яка включає наступні підрозділи: ціноутворення і збуту; управління товарним асортиментом; матеріально-технічного постачання; формування попиту і стимулювання збуту; маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення. Розрахована чисельність служби маркетингу склала 10 чоловік. Запропоновані підходи до реорганізації служби маркетингу на ВАТ «Самбірський молокозавод» не вимагають додаткових витрат на перепроектування організаційної структури і залучення додаткових фахівців, що не зумовить збільшення витрат і складу апарату управління.

9. Одним із напрямів відродження виробництва молока у сільськогосподарських підприємствах регіону можливе через залучення приватних інвестицій і відновлення роботи колишніх молочних ферм. Доведено, що пріоритетним напрямом розвитку сировинних зон ВАТ "Молокозавод "Самбірський" є організація виробництва екологічного молока та екопродукції.

Обґрунтована економічна доцільність реалізації даним підприємством інвестиційного проекту по створенню екоферми на 1000 голів у Самбірському районі. Реалізація інвестиційного проекту за оптимістичним сценарієм забезпечить період окупності проекту 4,75 року, за песимістичним сценарієм - майже 8,46 років, за реалістичним сценарієм - 5,22 років.

10. Молокопереробні підприємства Львівської області мають розгалужений товарний асортимент, у середньому на підприємство припадає до 60 найменувань молочної продукції. Узагальнення товарного асортименту молокопереробних підприємств області дозволило встановити, що у ньому переважають молокопродукти тривалого зберігання, які виготовляються із стеріалізованого молока. Це є вигідним є для переробника, оскільки знижується ризик не реалізації продукції, а для підприємств торгівлі - економія коштів по забезпеченню належних умов зберігання продукції.

Вважаємо, що молокопереробним підприємствам регіону доцільно доповнити товарний асортимент пастеризованою продукцією, або використовувати УВТ-технологію.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Статті у наукових фахових виданнях

Петриняк У. Я. Трансформація існуючої системи реалізації молокопродуктів відповідно до ринкових умов у Львівському регіоні / У. Я. Петриняк, С. В. Васильчак // Науковий вісник Сумського національного аграрного університету (Серія «Економіка та менеджмент») - Суми, 2006. - Випуск 3-4 (№ 1). - С. 86-87. Особистий внесок: узагальнено проблеми у системі реалізації молокопродуктів та визначено напрями їх вирішення.

Петриняк У. Я. Удосконалення виробництва молока та його економічна ефективність / У. Я. Петриняк // Науковий вісник Вінницького фінансово-економічного університету - Вінниця, 2007. - В.6 (№ 6). - С. 28-30.

Петриняк У. Я. Проблеми формування пропозиції і конкурентоспроможності підприємств молочного підкомплексу / У. Я. Петриняк // Вісник ХНАУ ім. В.В.Докучаєва (Серія Економіка АПК і природокористування) - Харків, 2007. - Випуск №4. - С. 224 - 228.

Петриняк У. Я. Актуальні економічні проблеми розвитку та формування регіонального ринку молока та молочних продуктів / У. Я. Петриняк // Збірник наукових праць Таврійського державного агротехнологічного університету (Серія Економічні науки) - Мелітополь, 2007. -№ 4. - С. 124 -125.

Петриняк У. Я. Фінансова стабільність та проблеми організації маркетингових досліджень молокопереробних підприємств / У. Я. Петриняк // Науковий вісник Київського національного аграрного університету - Київ, 2008. - № 120. - с. 131-133.

Петриняк У. Я. Прогнозування та вплив експорту та імпорту на молочну продукцію в економіці / У. Я. Петриняк // Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного університету ЧДТУ (Серія: Регіональні проблеми економіки: моделювання і прогнозування економіки) - Черкаси, 2010 - Т.2. - С. 56-57.

Петриняк У. Я. Формування стратегій маркетингу переробних підприємств АПК / У. Я. Петриняк, Г. Я. Левків // Збірник наукових праць Таврійського державного агротехнологічного університету (Серія: Економічні науки) - Мелітополь, 2010. -№ 1(9). - С. 197 - 202. Особистий внесок: обгрунтовано сутність поняття стратегія маркетингу, а також особливості їх формування переробними підприємствами Львівської області.

Петриняк У. Я. Характеристика середовища маркетингової діяльності молоко-переробних підприємств / У. Я. Петриняк, С. В. Васильчак // Збірник науково-технічних праць Львівського національного державного лісотехнічного університету (Серія: Економічні науки) - Львів, 2011. - № 21.5. - С. 137 - 144. Особистий внесок: обґрунтовано чинники мікросередовища маркетингової діяльності молокопереробних підприємств.