Регіональне управління конкурентоспроможністю туристичних послуг: методологія і практика

конкурентоспроможність регіональний туристичний

Актуальність теми. Характер та особливості трансформації економіки України в умовах глобалізації ринкового господарства, процеси лібералізації та демонополізації зумовлюють необхідність реформування структури виробництва, удосконалення управління, стимулювання розвитку конкурентного середовища. У вирішенні цих проблем значну роль відіграє туристична діяльність, формування системи туристичних послуг та впровадження методів управління ними.

У зв'язку з посиленням конкуренції у виробництві та реалізації туристичної продукції між вітчизняними виробниками, а також впливом зарубіжних туристичних центрів при знижені платоспроможного попиту національні туристичні компанії та підприємства повинні мобілізувати сили для утримання позиції на ринку України. Як правило, туристичні підприємства долають труднощі, спричинені внутрішнім та зовнішньоекономічним середовищем, без достатнього сприяння держави, без знання багатьма нашими підприємцями світового досвіду ринкового господарювання в умовах конкурентної боротьби під час економічної кризи, що посилюється. Однак світовий досвід показує, що відновлення, стабілізація та подальший розвиток економіки країни залежать значною мірою від конкурентоспроможності конкретних виробників та їх продукції. У зв'язку з цим виникає необхідність в освоєнні нових моделей комерційної політики, навчанні виживання за рахунок адаптації до непростої ринкової ситуації, що постійно змінюється, пошуку власних способів боротьби на внутрішньому та зовнішньому ринках. Одним з найважливіших завдань є підвищення конкурентоспроможності туристичної продукції, а також створення державою сприятливих умов для розвитку вітчизняного туризму.

Як відомо, західна ринкова економіка вже неодноразово переживала спади та підйоми. Дослідження, присвячені аналізу процесів підвищення конкурентоспроможності загалом і туристичних послуг зокрема за кордоном, не враховують специфіку української економіки та інших постсоціалістичних країн. В економічній теорії та практиці в умовах переходу від однієї системи господарювання до іншої проблеми підвищення конкурентних переваг в окремих сферах діяльності вивчені недостатньо.

Вагомий внесок у дослідження стійкого економічного розвитку території в ринкових умовах зробили такі вітчизняні та зарубіжні вчені: Бейдик О.О., Бутко М.П., Василенко В.М., Гудзь П.В., Данилишин Б.М., Долішній М.І, Дорогунцов С.І., Коваль Я.В., Кравців В.С., Лисецький А.С., Мазаракі А.А., Міщенко В.С., Олійник Я.Б., Стеченко Д.М., Фатхудінов Р.А., Фащевський М.І., Хвесик М.А., Чернюк Л.Г., Друкер П., Портер М., Тейлор С. та ін. Питання конкурентоспроможності туристичної діяльності висвітлені в роботах Любимцевої О.О., Мацоли В.С., Страчкової Н.В.

Наукові здобутки вчених мають важливе наукове і практичне значення. Водночас проблеми сталого територіального розвитку України на основі підвищення конкурентоспроможності в основних сферах діяльності, зокрема в туристичній галузі, потребують додаткових досліджень.

Важливого значення набувають питання, що пов'язані з узагальненням власного досвіду, набутого вітчизняною економікою у процесі переходу до ринкових відносин у сфері туризму, а також вивчення відповідного досвіду світової економіки та можливостей його використання в умовах України. Ці вузлові питання ще недостатньо глибоко вивчені та висвітлені в економічній літературі і не знайшли практичного застосування. Необхідність поглиблення теоретичних та методологічних основ підвищення конкурентоспроможності туристичних послуг в умовах перехідної економіки обумовили вибір теми, мету дослідження, структуру дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження пов'язана з тематикою науково-дослідних робіт Ради по вивченню продуктивних сил України НАН України, зокрема темою 3.1.5.63 - "Схема (Прогноз) розвитку і розміщення продуктивних сил України та її регіонів (областей) на тривалу перспективу" (номер держреєстрації 0100U000657), де автором обґрунтовані основні напрями регіональної політики в Україні та пріоритети стійкого територіального розвитку рекреаційного комплексу АРК; і науково-дослідною темою Таврійського національного університету імені В.І. Вернадського МОН України „Розробка концепції розвитку підприємницької діяльності в Кримському регіоні” (номер державної реєстрації 01014008374), де автором розроблено основні напрями розвитку підприємницької туристичної діяльності в Криму

Мета та завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розробка наукових засад управління конкурентоспроможністю туристичних послуг в умовах трансформаційної ринкової економіки на основі кластерного підходу та практичних рекомендацій з його вдосконалення. Для досягнення цієї мети в роботі поставлені та вирішувались наступні завдання:

- здійснити аналіз та критичну оцінку теоретичних розробок щодо регіонального управління конкурентоспроможністю туристичних послуг і виявити напрями її підвищення;

- визначити структуру економічних відносин та обмежень підвищення конкурентних переваг регіону;

- виконати класифікацію та оцінку конкурентоспроможності регіональних об'єктів туристичного комплексу;

- узагальнити і систематизувати основні чинники формування конкурентних переваг, проаналізувати цінові та нецінові фактори управління конкурентоспроможністю рекреаційної діяльності;

- виявити специфіку та особливості впливу технологій на управління конкурентоспроможністю туристичного регіону;

- визначити взаємозалежність впливу факторів виробництва та рекреаційних ресурсів на підвищення конкурентних переваг туристичних послуг;

- обґрунтувати методологічні основи стратегічного регіонального управління конкурентоспроможністю послуг туризму;

- розробити організаційно-економічний механізм регіонального управління конкурентоспроможністю туристичного продукту на основі кластерного підходу;

- визначити основні напрями реалізації моделі регіонального управління туристичним кластером у рекреаційному комплексі Автономної Республіки Крим.

Об'єктом дослідження є процес управління конкурентоспроможністю туристичних послуг у рекреаційному комплексі АРК.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні і прикладні засади формування конкурентоспроможності туристичних послуг, регулювання і управління ними.

Методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є класичні праці з логіки і методології наукового пізнання та фундаментальні положення політичної економії, теорії конкуренції, конкурентоспроможності, зокрема територіальної, праці вітчизняних та зарубіжних учених з проблем регіонального розвитку.

У процесі дослідження застосовувались як загальнонаукові, так і міждисциплінарні та спеціальні методи, зокрема: абстрактно-логічний - для побудови теоретичних узагальнень та формування висновків дослідження; монографічний - з метою аналізу існуючих методологій та методик оцінювання й управління конкурентоспроможністю послуг, а також для обґрунтування теоретико-методологічних принципів формування регіонального управління ними; системно-синергетичний - для виявлення закономірностей розвитку систем різного походження та умов їх взаємодії; логічного узагальнення, синтезу, аналізу та порівняльний - для з'ясування закономірностей процесу управління конкурентоспроможністю туристичних послуг; економічно-статистичний - з метою аналізу стану рекреаційного комплексу та визначення чинників впливу на управління конкурентоспроможністю туристичних послуг в АРК; індексний - для здійснення оцінки чинників впливу на управління конкурентоспроможністю туристичних послуг; стратегічного аналізу - з метою позиціювання туристичних регіонів відповідно до оцінки їх економічного рівня; моделювання - для визначення взаємозв'язків у системах, розробки моделей взаємозв'язків між компонентами системи кластеризації туристичних регіонів; структурно-генетичний - з метою виявлення взаємозалежності і суперечностей між процесами глобалізації і регіоналізації; інституціональний - для розробки підходів узгодження інтересів між суб'єктами економіки туристичного регіону.

Інформаційною базою дослідження є: Конституція України, законодавчі і нормативно-правові акти України з питань регіонального розвитку, взаємодії з міжнародними організаціями, аналітичні матеріали Кабінету Міністрів України, наукові праці вітчизняних і закордонних спеціалістів у сфері розвитку продуктивних сил і регіональної економіки, а також міжнародної економіки; дані оперативного обліку і статистичні матеріали; аналітичні розрахунки автора, отримані у процесі проведення дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в обґрунтуванні та розробці теоретико-методологічних і організаційно-економічних основ регулювання та управління конкурентоспроможністю туристичних послуг.

Найбільш важливими результатами, що характеризуються новизною і розкривають логіку, повноту та зміст дисертаційного дослідження, є наступні положення та розробки:

вперше:

- обґрунтовано теоретико-методологічні основи регіонального регулювання та управління конкурентоспроможністю туристичних послуг, які враховують безпосередній зв'язок, взаємозалежності різних суб'єктів ринку туризму та базуються на принципах цілеспрямованості, зв'язків системи із зовнішнім середовищем, функціонування й розвитку систем об'єднаних туристичних утворень, етапності, змістовності, властивості і взаємозв'язку компонентів стратегічного управління туристичним підприємством;

- розроблено наукові підходи до формування конкурентоспроможності туристичного кластера в умовах ринкової економіки, зокрема розкрито сутність, структуру і принципи його становлення, що дає змогу виявити особливості їх прояву на регіональному рівні та сформулювати повноваження держави, місцевих органів самоврядування, підприємців у сфері управління конкурентоспроможністю туристичних послуг;

- розкрито сутність і структуру територіальної рекреаційної системи, функціональна стійкість якої забезпечується єдністю складових - природних, трудових, інфраструктурних, соціокультурних ресурсів обслуговуючого персоналу та органів управління, а також визначено критерії і принципи типізації рекреаційних таксонів на основі відповідності рекреаційного статусу території-таксона ціннісним характеристикам надання послуг;

- визначено принципові основи організації конкурентоспроможності туристичних послуг в умовах трансформаційної ринкової економіки на основі кластерного підходу з урахуванням удосконалення територіальної структури туристичного ринку, поглибленням територіальної спеціалізації ринку споживачів і виробників туристичних послуг та формування нових просторових структур рекреаційного комплексу;

- обґрунтовано моделі цінності туристичних послуг, які базуються на інтенсифікації використання рекреаційного потенціалу, адаптації до ринкових умов внутрішніх факторів та резервів розвитку території для отримання економічного ефекту від туристичної послуги, наявних стратегічних і тактичних конкурентних переваг;

удосконалено:

- комплекс чинників, що формують конкурентоспроможність (ціна, якість, імідж), та визначення ступеня їх впливу на підвищення конкурентних переваг туристичних послуг регіону;

механізм державного регулювання конкурентоспроможності туристичних послуг з урахуванням системи цілей туристичного кластера, які спрямовані на підвищення конкурентних переваг регіональних туристичних продуктів;

- інформаційну систему як структурну складову організаційно-економічного механізму управління розвитком туристичного комплексу регіону шляхом консолідованої взаємодії в межах правового поля діяльності органів регіонального управління і туристичного кластера;

набули подальшого розвитку:

-методика оцінки ефективності діяльності туристичного кластера, яка заснована на системі базових якісних і кількісних показників ефективності та враховує комбінування критеріїв визначення ефективності;

-методичні підходи до регулювання конкурентоспроможності туристичних послуг на рівні регіону, що, на відміну від існуючих, базуються на системі взаємозв'язків між суб'єктами ринку туристичної продукції, погодженні координаційним центром їх діяльності на основі виконання кооперативних, посередницьких та координуючих функцій, розподіленні функцій управління між регіональним і муніципальним рівнями;

-визначення характеру взаємозв'язків між конкурентоспроможністю туристичних послуг і ефективністю управління та цілями й об'єднанням організаційних, мотиваційних, контрольних важелів їх регулювання в регіональному рекреаційному комплексі; методичного інструментарію відновлення взаємозв'язків життєвого циклу туристичного потенціалу і рівня конкурентоспроможності туристичного продукту регіону;

Практичне значення одержаних результатів. Результати дисертаційного дослідження та висновки, що викладені в роботі, поглиблюють теорію і методологію регіонального управління конкурентоспроможністю туристичних послуг i разом з практичними рекомендаціями можуть бути науковою базою для розробки загальнонаціональних та регіональних стратегій і тактик, програм та планів збалансованого стійкого розвитку рекреації, реалізація яких сприяє підвищенню конкурентоспроможності вітчизняних виробників.

Результати дисертаційного дослідження використані Радою по вивченню продуктивних сил України НАН України при виконанні комплексних фундаментальних робіт 3.1.5.63 - "Схема (Прогноз) розвитку і розміщення продуктивних сил України та її регіонів (областей) на тривалу перспективу" (довідка № 01-11/112 від 16.02.2009 р.).

Розроблені дисертантом науково-прикладні положення застосовуються в діяльності Міністерства курортів та туризму АРК (довідка № 01-29/1103 від 14.08.09 р.), Кримського санаторно-курортного центру (довідка № 11-10/149 від 21.10.08 р.), Кримської асоціації туристичних агентств (довідка № 07-16/21 від 15.09.08 р.).

Окремі положення дисертаційного дослідження використовуються у навчальному процесі Таврійського національного університету ім. В.І. Вернадського МОН України, зокрема при викладанні курсів "Мікроекономіка" і "Макроекономіка" (довідка № 92-05.01/1740 від 13.09.05 р.).

Особистий внесок здобувача. Сформульовані в дисертації наукові результати, висновки, рекомендації та пропозиції належать особисто автору і є його науковим досягненням. Дисертація є науковою працею, в якій дисертантом особисто розроблені наукові положення, методичні підходи та практичні рекомендації з управління конкурентоспроможністю туристичних послуг в умовах трансформації економіки.

Всі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором самостійно. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використані лише ті положення й ідеї, що є результатом особистих досліджень здобувача. В даній роботі матеріали і висновки кандидатської дисертації не використовувались.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та результати дисертаційного дослідження доповідались і апробовувались на 8 міжнародних та всеукраїнських наукових та науково-практичних конференціях зокрема: "Україна в 2000 році: трансформація в ринкову економіку" (м. Сімферополь, жовтень 2000 р.), "Актуальні проблеми і перспективи розвитку економіки України" (м. Алушта, жовтень 2002 р.), "Проекти та реальність" (м. Краків, квітень 2005 р.), "Конкурентоспроможність фірм сьогодні та в майбутньому " (м. Краків, травень 2005 р.), "Проблеми економіки і управління в сучасних умовах" (м. Сімферополь, жовтень 2005 р.), "Теорія і практика підприємницької діяльності" (м. Сімферополь, жовтень 2006 p.), "Теорія і практика підприємницької діяльності" (м. Сімферополь, жовтень 2007 p.), "Інформаційні технології в управлінні туристичною та курортно-рекреаційною економікою" (м. Бердянськ, вересень, 2007 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 39 наукових праць загальним обсягом 20,2 друк. арк., з яких особисто автору належать 20,1 друк. арк., з них одна індивідуальна монографія, 26 статей у наукових фахових виданнях, 4 - в інших наукових журналах, 8 - у матеріалах наукових конференцій.

Структура і обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається зі вступу, п'яти розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Повний обсяг дисертації - 367 стор. комп'ютерного тексту, у т.ч. 27 таблиць на 7 стор., 41 рисунок на 17 стор., список використаних джерел із 277 найменувань викладено на 16 стор., 68 додатків - на 60 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У Вступі обґрунтовано актуальність теми дисертаційної роботи, визначено її мету, об'єкт і предмет дослідження, сформульовано основні завдання, наукову новизну і практичне значення роботи.

У першому розділі "Теоретичні основи регіонального управління конкурентоспроможністю туристичних послуг" досліджено проблеми управління конкурентоспроможністю туристичних послуг у трансформаційній економіці; розкрито економічну сутність, характер і структуру туристичного ринку в контексті регіональної конкурентоспроможності; виявлено основні ознаки понять туризм і ринок туристичних послуг, їх регулювання та управління в умовах конкуренції, властивості і зміст регіонального управління в сфері туризму в період глобалізації і регіоналізації.

Розвиток ринкової економіки тісно пов'язаний з формуванням конкурентних відносин між різними суб'єктами ринку. В роботі вирізняються три підходи до визначення конкуренції: перший розглядає конкуренцію на ринку як змагання за досягнення кращих результатів; другий - як елемент ринкового механізму, що дає змогу врівноважити попит і пропозицію; третій - як критерій, за яким визначається тип галузевого ринку, де підхід ґрунтується на сучасній теорії морфології ринку.

Конкурентоспроможність у роботі розглядається як здатність суб'єктів витримувати конкуренцію порівняно з аналогічними об'єктами на ринку. У сучасних умовах це одне з основних понять, яке активно використовується в економічній теорії і практиці, але загального підходу до дослідження конкурентоспроможності різних об'єктів ще не сформовано. Конкурентоспроможність - це складна економічна категорія, що може досліджуватись на декількох рівнях: продукту, підприємства, галузі, регіону, країни, між якими існує тісна внутрішня і зовнішня залежність. Конкурентоспроможність продукту залежить від рівня конкурентних переваг конкретного виробника, які, в свою чергу, перебувають у залежності від рівня конкурентоспроможності галузі, регіону, країни.

Рівень розвитку туризму в регіоні, ступінь його конкурентоспроможності впливають безпосередньо на рівень розвитку та конкуренті переваги туристичного регіону. Туристичний регіон - це ресурси, мета подорожі, туристичний продукт і конкурентоспроможний суб'єкт. Стратегічною метою туристичного регіону як конкурентної одиниці є забезпечення конкурентоспроможності наданих послуг на тривалий період. Конкурентні переваги туристичного ринку залежать від низки факторів: соціально-економічної системи, туристичної політики, державних інтересів, інтересів бізнесу, населення, стану зовнішнього та внутрішнього попиту, наявності і стану ресурсів, екологічної системи.

Індустрія туризму інтегрована в економіку регіону за допомогою коопераційних відносин, соціальної, ринкової, комунікаційно-технічної інфраструктури на основах взаємодії ринкового попиту і пропозиції, скорегованої державної економічної політики і базується на регіональних ресурсах. Особливістю туристичної діяльності є те, що туристична послуга для кінцевого споживача має вигляд ланцюга послуг (розміщення, харчування, транспортних, медичних, розважальних і т.д.) та товарів (рис. 1), а також велика кількість учасників ринку. Споживач розглядає цінність туристичної послуги щодо її комплексності, переносячи свої враження від споживаних послуг у цілому на регіон як єдине ціле. У зв'язку з наявністю значної кількості суб'єктів туристичного ринку та їх різного рівня діяльність його учасників часто не узгоджується, що призводить до зниження цінності туристичного продукту для споживача і, як наслідок, зменшення привабливості регіону, рівня його конкурентоспроможності.

Кожна країна та регіон формують власну концепцію розвитку туризму. Це пов'язано з їх відмінністю, наявністю і характером рекреаційних ресурсів, їхньою придатністю для жителів інших районів, рівнем життя місцевого населення, характером вирішуваних економічних завдань. При цьому велику роль відіграє економічна ефективність і доцільність розвитку туризму. Економічне значення туризму визначається наступними функціями: виробничою; сприяння зайнятості населення; накопичення прибутку (ефект збільшення прибутку); нівелювання платіжного балансу.

Результати аналізу українських туристичних регіонів виявили наявні недоліки в плануванні, найважливішими серед яких є нерішучість у реалізації визначених планів, а також проблеми, пов'язані з використанням відповідної методології. Проведений автором аналіз діяльності вітчизняних туристичних регіонів і підприємств дав можливість визначити їх конкурентоспроможність. Запропонований організаційний механізм управління повинен функціонувати як його програмна цільова структура у вигляді управління проектом, тобто мати повноваження з контролю і реалізації конкретних завдань, а також ресурси для забезпечення виконання своїх повноважень. Як ресурсне забезпечення необхідно виділяти фінансові, матеріально-технічні, людські і виробничі ресурси. Організаційний механізм управління має ефективно впливати на всі матеріально-фінансові потоки всередині туристичного регіону, на оцінку доцільності цих потоків із позиції створення конкурентоспроможної туристичної послуги.

У сфері туристичних послуг важливу роль відіграє інформація, яка генерується інформаційними потоками і є системою взаємозалежних складових, що функціонують для збору, опрацювання, збереження і поширення інформації, необхідної для прийняття рішень, координації, контролю, аналізу і візуалізації, а також базою для територій рекреації. Типологія туристичних територій сприяє спрощенню та прискоренню роботи з інформаційними потоками.

Система планування ресурсів туристичного регіону необхідна для обробки фрагментованих даних стосовно регіональної економіки. Вона складається з інформаційних модулів, що дає можливість застосовувати її на різних рівнях.

Важливим завданням є формування та становлення кластерів туристичної діяльності. Участь у туристичному кластері дає переваги при доступі до нових технологій, методів роботи або можливостей здійснення постачань, забезпечує гнучкість і спроможність до швидкого реагування на цю потребу.

Попередній розрахунок ефекту варто виконувати окремо для сфери виробництва і споживання. Оскільки можливість придбання туристичного продукту визначає споживач, то основним при розрахунку попереднього ефекту є порівняння варіантів за ціною споживання з урахуванням зміни споживчих властивостей нового туристичного продукту порівняно з існуючим. Ціна споживання розраховується як загальні витрати покупця на придбання туристичного продукту. Розрахункова вартість в основному не збігається в умовах ринку з продажною ціною. Вона використовується на попередньому етапі визначення ефекту. Зростання споживчих властивостей туристичних продуктів може розглядатися як рівноцінне збільшення обсягу виробництва порівняно з використанням менш якісних туристичних послуг. Тоді економічний ефект, на нашу думку, може являти собою суму двох складових: різниці вартості за варіантами туристичної продукції з різними споживчими властивостями і зекономленими засобами на створення виробничих потужностей у зв'язку з можливим зменшенням обсягу надання туристичної продукції. Показники попереднього розрахункового ефекту, що діють паралельно, виконують функцію керуючого впливу на господарські об'єкти для досягнення національних цілей. Вони спрямовані на суміщення інтересів окремих колективів і національної економіки в цілому. У цьому зв'язку в будь-якій економічній системі залишаються розбіжності між категоріями двох видів ефекту (економічного і попередніх розрахункових), що зумовлює потребу визначення кожного з них.

У другому розділі "Методологія і методика оцінки регіональних конкурентних переваг об'єктів туристичної сфери" визначено умови і чинники формування конкурентних переваг туристичних послуг на основі цінності; проведено класифікацію і виконано оцінку регіональних конкурентних переваг факторів, які впливають на формування сфери туристичних послуг; обґрунтовано методику інтегральної оцінки регіональних конкурентних переваг об'єктів сфери туристичних послуг.

Якісна оцінка регіону як виробника туристичних послуг вимірюється тим, наскільки регіон зможе пристосувати свої послуги під потреби споживачів. Якщо регіону вдається встановити оптимальні ціни та якість на туристичний продукт, він зможе накопичити достатньо коштів, щоб стимулювати діяльність усіх учасників ринку і знизити вплив зовнішніх ефектів виробництва та споживання свого продукту. Здатність суб'єктів туристичного регіону отримати від ринкової діяльності достатнє накопичення цінностей і є його конкурентними перевагами.

Успішність системи регіонів можлива тільки за умови постійного створення цінностей для її учасників. Система, яка створює блага, що володіють такими ж цінностями, як і блага конкурентів, або навіть більшими, буде конкурентоспроможною. Цінність пропонується класифікувати за такими ознаками: система, якій притаманна цінність для реалізації конкурентної переваги (біологічна, соціальна, виробнича, технічна); вид цінностей (матеріальні, нематеріальні, грошові, соціальні, культурні, духовні, природно-кліматичні); зміст цінностей (якісні, вартісні, поведінкові); основа походження цінностей (об'єктивні і суб'єктивні); сутнісні ознаки цінностей - первинні (радикальні нововведення, висока кваліфікація персоналу та організованість системи управління і т. п.) та вторинні (ординарні нововведення, дешеві трудові ресурси, освоєння ринкової інфраструктури, активи); динамічність прояву цінностей (стратегічні і тактичні) і місце їх прояву (всередині або поза системою); масштаб поширення цінностей (глобальні, локальні, індивідуальні).

Ціна, що спроможна задовольняти потреби можливого учасника системи або забезпечувати його вигодою, є принципово важливою при формуванні конкурентних переваг. Конкурентна перевага системи регіону - це ексклюзивна ціна, якою володіє система і дає їй перевагу перед конкурентами. В роботі запропонована модель ціни послуги, яка зосереджується на ціні споживача, задоволенні його потреб. Модель включає прийнятну якість, внутрішні і зовнішні особливості, ціну в грошовому вираженні і негрошову як складову сприйнятої якості (рис. 3). Отримані результати досліджень підтверджують, що існує взаємозв'язок між споживчою задоволеністю, схильністю і прибутковістю, який найбільш чітко проявляється у створенні кластера туристичних послуг. У запропонованій моделі побудови туристичного кластера наведено взаємозв'язок між прибутковістю і чинниками, що її визначають, у вигляді ланцюжка взаємозалежностей.

Модель заснована на семи принципових положеннях: прибуток і зростання підприємств туристичного кластера; забезпечення споживачів споживчою задоволеністю; споживча задоволеність пов'язана з ціною туристичної послуги; ціна туристичної послуги пов'язана з продуктивністю підприємств кластера; продуктивність підприємств кластера взаємопов'язана з їх схильністю; схильність підприємств кластера поєднується з їх задоволенням; задоволеність підприємств кластера пов'язана з підвищенням прибутковості.

Для ефективності функціонування туристичного кластера і створення ним конкурентних переваг принципово важливо у процесі планування туристичної інфраструктури, будівництва, експлуатації та утримування туристичних об'єктів, просування туристичного продукту на ринки, надання туристичного продукту враховувати розподіл завдань між його учасниками (послуги державних установ місцевого, регіонального і міжрегіонального рівня, баз розміщення і лікування, громадського харчування, підприємств розважального комплексу, транспортних компаній, навчальні, наукові послуги, послуги туроператорів і турагентів).

На основі аналізу різних підходів до класифікації конкурентних переваг автором запропоновано здійснювати їх класифікацію за наступними ознаками: стосовно системи; за сферами виникнення переваги; утриманням чинника переваги; часом реалізації переваги; місцем реалізації переваги; видом одержуваного остаточного результату. Існує чітка взаємозалежність конкурентних переваг об'єктів: туристичного продукту, підприємства, галузі, регіону і країни.

Оцінка конкурентних переваг розраховується за формулою:

КП_Т = _{ii ijij} ,

i=1 j=1

де КП_Т - інтегральний показник конкурентних переваг конкретного продукту;

i = 1, 2, ..., n -- номер конкурентної переваги конкретного продукту;

j = 1, 2, ..., m -- номер фактору i-ro конкурентної переваги продукту;

_i - вагомість i'-ї конкурентної переваги, _i = 1;

_ij - вагомість j-ro фактору i-ї конкурентної переваги, _ij = 1;

_i - відносне або нормативне значення i'-ї конкурентної переваг;

_ij - відносне або нормативне значення j-ro фактору j-ї конкурентної переваги.

Конкурентні переваги об'єкта впливають на рівень конкурентоспроможності всіх об'єктів. Їх оцінка повинна здійснюватися на основі вимірів чинників конкурентоспроможності, які за конкретну послугою мають прирівнюватися до відповідних факторів основних конкурентів або до нормативних. Стосовно об'єктів оцінка здійснюється з використанням інтегрального показника конкурентоспроможності та усталеності (ефективності) їх функціонування.

Таку оцінку пропонується виконувати на основі застосування наступних принципів: кількісних методів оцінки; статистичних даних зовнішнього і внутрішнього середовища; системності, історичності, комплексного підходу і синергічності.

При оцінці конкурентних переваг необхідно враховувати такі положення: рівень конкурентоспроможності вважати середньозваженим показників конкурентних переваг конкретних туристичних продуктів на конкретних ринках; окремо визначити показник усталеності функціонування підприємства; прогнозувати щонайменше три комплексні показники на середньостроковий період, що забезпечить достовірність оцінки як основи ефективного розвитку регіону.

У третьому розділі "Організаційно-економічний механізм управління конкурентоспроможністю регіональних туристичних послуг" визначено взаємозалежність рівня цін і підвищення конкурентоспроможності регіональних туристичних послуг, обґрунтовано важелі підвищення якості туристичних послуг як чинників зростання їх конкурентних переваг, розглянуто сферу туристичних послуг у системі управлення і підвищення регіональної конкурентоспроможності.

Ступінь обґрунтованості рівня конкурентоспроможності залежить від того, якою мірою враховані чинники, що її визначають. Облік факторів конкурентоспроможності туристичної продукції дав змогу виявити і використати вплив об'єктивних закономірностей формування конкурентних переваг. Чинники конкурентоспроможності можна поділити на дві основні групи - цінові і нецінові. В умовах економічної кризи важливе значення мають цінові фактори, пов'язані з вивченням потреб, попиту, окупності витрат. До них відносяться: закон попиту, цінова еластичність попиту, визначення ємності, сегментація ринків збуту й ін. Неабияку роль відіграють цінові фактори: закон попиту, цінова еластичність попиту, визначення ємності і сегментація ринків збуту та ін. Цінова еластичність попиту має особливе значення в дослідженні та управлінні процесами ціноутворення на туристичному ринку як комплексна характеристика конкретної сформованої ринкової ситуації з урахуванням: якості і соціально-економічної значимості туристичного продукту; рівня конкуренції і ступеня насичення туристичного продуктом ринку збуту або його сегмента; наявності послуг-замінників і доповнюючих послуг, товарів на ринку збуту; економічного стану споживача і виробника турпродукції; низки суб'єктивних чинників, що характеризують інформованість і кваліфікацію споживача й виробника в сфері виробництва та застосування продукції, економічного аналізу, ціноутворення та інших аспектів прийняття організаційно-економічних рішень на регіональному рівні.

Еластичний попит на туристичні послуги змушує використовувати політику зниження цін на продукцію на території рекреаційних таксонів, оскільки це приведе до збільшення обсягу збуту на регіональному рівні. Визначений на основі цінової еластичності попит утворить верхню межу ціни, а нижню межу формують витрати.

У зв'язку з тим, що в основному підприємства регіону, що виробляють туристичні послуги, безпосередньо самі не продають їх споживачам, система формування ціни туристичної послуги залежить від багатьох суб'єктів регіонального та національного рівня. Ціноутворення на туристичні послуги має наступний вигляд: розрахунок собівартості туристичних послуг, що входять до складу туристичного продукту; формування оптової ціни на послуги туристичних організацій і курортних установ (включає власне собівартість туристичного продукту, прибуток підприємства, непрямі податки і збори); формування оптової ціни закупівлі туроператора (включає оптову ціну туристичного продукту, витрати й прибуток туроператора, непрямі податки і збори); формування роздрібної ціни турагента (включає оптову ціну туроператора, витрати і прибуток турагента, непрямі податки і збори), рівень торговельної надбавки турагента в межах 5-10%.

У сучасних умовах посилення конкуренції потрібно акцентувати увагу на забезпеченні більш активного зв'язку цінової політики з вимогами та запитами покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, а також іншими елементами маркетингу туристичних послуг, дистриб'юторською і стимулюючою політикою. Маркетингова методологія ціноутворення повинна виходить з концепції гнучкого підходу до визначення меж цін на сировину, матеріали, тарифи на перевезення, електропостачання, комунальні тарифі, меж ціни продажу, які найбільше підходять з погляду маркетингового управління з урахуванням ринкової конкуренції, динаміки, характеру попиту як на регіональному, так і національному ринку. Нинішнього курортного сезону у зв'язку з різким зниженням споживчого попиту багато курортних установ, готелів ввели оптові ціни для туроператорів, які значно відрізняються від ринкових, пропонованих кінцевому споживачеві.

Одним з основних питань дослідження туристичних послуг є визначення умов, коли під впливом об'єктивних і суб'єктивних саморегулюючих факторів ефект ринку відповідає інтересам і напрямам розвитку підприємств рекреаційного комплексу, підвищенню конкурентоспроможності туристичної продукції. Це можливо в ситуації, коли превалюють чинники зниження ціни і, таким чином, існують позитивні умови для повного саморегулювання цін на туристичні послуги на регіональному рівні.

На нинішньому етапі розвитку регіональних ринків туризму використання нецінових чинників конкурентоспроможності є умовою виживання, тому що на ринках спостерігається постійне зростання концентрації конкуренції між туристичними підприємствами. Основним завданням забезпечення якості туристичної послуги є задоволення або перевищення сподівань споживачів. Водночас усі вимоги до системи керування якістю відповідної туристичної послуги можуть бути включені в модель управління якістю як на рівні підприємства, так і регіону, що являє собою процес системи керування якістю і взаємозв'язками між ними. Розроблена модель управління якістю застосовується в діяльності туристичного регіону і визначається як кругообіг, що включає в себе відповідність міжнародним, національним і міжнародним стандартам, систему цінностей туристичного підприємства, керування виробничими і збутовими процесами, систему управління якістю, регіональні впливи, аж до досягнення задоволення споживача.

Перед державними й регіональними структурами стоїть принципове завдання формування позитивного іміджу рекреаційних територій. На жаль, в останні десятиліття як у закордонній, так вітчизняній пресі створено негативний імідж українських курортів.

Методика оцінки іміджу підприємства, регіону побудована на припущенні, що імідж як інструмент впливу на зовнішнє середовище необхідно наближати до позитивного. Його оцінка здійснювалася шляхом експертного опитування представників відповідних груп сприйняття. Методи експертного оцінювання в цьому випадку, як і для широкого кола інших неформалізованих проблем в різних сферах діяльності, є ефективним і єдиним засобом їх вирішення.

Всебічна оцінка іміджу туристичного регіону можлива тільки з урахуванням виміру чинників конкурентоспроможності. Ці фактори досліджуваного туристичного регіону повинні прирівнюватися до відповідних чинників основних конкурентів-регіонів. Оцінювати імідж туристичного регіону можна на основі інтегрального показника, за остаточними результатами реакції конкретного ринку, а конкурентні переваги - на ранніх стадіях інвестування при техніко-економічному обґрунтуванні інноваційних та інвестиційних проектів. Подальший моніторинг реалізації конкурентних переваг здійснюється на стадії надання туристичного продукту. Інструментами реалізації цієї політики є облік, аналіз, нормування та оцінка конкурентних переваг. Наводимо схему перетворення конкурентних переваг туристичного продукту в формування позитивного іміджу туристичного регіону (рис. 4).

На 1-му рівні розробляються конкретні заходи щодо перетворення окремих факторів у конкретну конкурентну перевагу на рівні 2. Далі ці переваги повинні втілюватися в конкретний продукт з метою забезпечення його конкурентоспроможності (рівень 3). На формування позитивного іміджу туристичного регіону на рівні 4 впливають конкурентоспроможність його туристичного продукту, а також місія, рівень культури, екологічна політика, якість системи менеджменту та ін. Імідж регіону визначається конкурентоспроможністю туристичного продукту і конкурентною перевагою регіону.

У четвертому розділі "Аналіз та оцінка конкуренції і стану рекреаційного комплексу Криму" проаналізовано стан розвитку рекреаційного комплексу АРК, проведено оцінку ролі чинників виробництва і рекреаційних ресурсів регіону в підвищені конкурентоспроможності туристичних послуг, виявлено взаємовплив і взаємозалежність інтеграції суб'єктів регіонального ринку, наведено систему національно-державних інтересів країни та її роль у підвищені конкурентоспроможності рекреаційного комплексу в умовах інтеграції економіки в систему світового господарства.

У результаті проведеного моніторингу конкуренції та стану рекреаційного комплексу Криму зроблено висновок про те, що цей регіон володіє унікальними рекреаційними ресурсами.

Аналіз соціально-економічної ситуації в рекреаційному регіоні є досить складним завданням, оскільки існує множина зовнішніх та внутрішніх впливів на продуктивність та її покращення. Ці впливи можна окреслити декількома напрямами джерел конкурентних переваг: кількість, якість чинників виробництва і витрати на них; місцеві умови, що заохочують інвестиційний та інноваційний процеси; ступінь конкуренції; стан попиту.

Рекреаційний комплекс АРК - це сукупність готелів та інших установ, засобів транспорту, об'єктів громадського харчування, об'єктів і засобів розваги, пізнавального, лікувального, оздоровчого, спортивного, релігійно-культового, ділового та іншого призначення, організацій, що здійснюють туроператорську і турагентську діяльність тощо.

Санаторно-курортні заклади Криму посідають значне місце в санаторно-курортному комплексі України (рис. 5).

На їхню частку в регіоні припадає: санаторіїв - 24,7%, пансіонатів з лікуванням - 49,1, оздоровлених у санаторно-курортних (оздоровчих) закладах (осіб) - 30,1%, що обумовлено унікальними рекреаційними ресурсами півострова. У санаторно-курортних (оздоровчих) закладах протягом червня-серпня 2008 р. відновлювало здоров'я 58,2% усіх оздоровлених у курортному сезоні 2007-2008 років (рис. 6).

В Криму існує також широка і різноманітна мережа закладів відпочинку.

Взаємопроникнення політичних, економічних, соціальних механізмів різних країн, розвиток процесів глобалізації призвели до посилення внутрішньої і зовнішньої конкуренції, появи кризових явищ. Туристична галузь одна з перших відчула на собі ці процеси. Вихід із кризової ситуації, що склалась, у кримській рекреації, вбачається в реалізації двох типів заходів - тактичних і довгострокових стратегічних. Тактичні відображаються у підтримці існуючих курортів переважно на основі сформованої бази і перебувають у процесі раціоналізації її використання. В існуючому вигляді курорт може розраховувати переважно на обслуговування середніх і бідних прошарків населення країн СНД, які не мають у своєму розпорядженні засобів, що сприятимуть розвитку курорту. Тому необхідна зміна погляду на курорт як на галузь господарства, що утворює бюджет Криму, а тим більше України.

При нинішньому стані економіки реалістичніший підхід полягає у самозабезпеченні, тобто мінімальною вимогою до курорту з боку влади повинно бути його самопідтримання. До тактичних заходів відноситься і реструктуризація лікувальної бази курорту, зосередження лікування в декількох найбільш забезпечених кадрами й устаткуванням санаторіях, а у випадку великих санаторіїв - їх внутрішня реструктуризація з диференціацією підрозділів, що спеціалізуються на відпочинку й лікуванні. Інтеграція суб'єктів ринку є обов'язковою умовою виживання. Інтеграція підприємств, що виходить за рамки галузевої кооперації, створює умови для утворення нових конкурентних переваг і найбільш ефективного використання вже існуючих. Унаслідок формування туристичного кластера на основі рекреаційного комплексу створюються умови для підвищення ефективності як туристичних підприємств, так і підприємств суміжних галузей. Туристичні кластери повинні виконувати інтегруючу, захисну функції, розширювати межі і форми конкуренції.

Стратегічне завдання полягає в одержанні курортом статусу міжнародного. Тільки в цьому випадку він зможе стати об'єктом, що стійко утворює бюджет. Позитивним чинником вирішення цього завдання є поєднання природно-кліматичних умов АРК і збереженої лікувальної бази його курортів.

Інтеграція економіки України в цілому, особливо туризму, в систему світового господарства є складним, багатоплановим процесом. Основну роль у його регулюванні повинна відігравати держава. Головний напрям діяльності уряду полягає в розробці і впровадженні довгострокової економічної бюджетної програми, що базується на пріоритеті національно-державних інтересів з метою гарантування національної безпеки України.

У п'ятому розділі "Напрями підвищення ефективності управління конкурентоспроможністю туристичних послуг" проведено просторово-регіональну кластеризацію туристичного комплексу регіонів, розкрито структурне і безструктурне управління у сфері туризму, визначено стратегічні напрями вдосконалення управління конкурентоспроможністю туристичних послуг.

Різноманіття і багатоаспектність економічних, фінансових, екологічних та інших зв'язків між підприємствами, що виникають у ринковій економіці, призводять до того, що окремі підприємства та їх керівники не можуть поодинці протистояти проблемам, що виникають, і вирішувати їх, адже більшість підприємств рекреації є малими і самі не спроможні вижити в умовах коливаннями ринку. З цим пов'язана необхідність регулювання всього спектру економічних зв'язків на основі законодавчих принципів і норм національного та міжнародного права з урахуванням неухильного дотримання національно-державних інтересів України.

Важливим аспектом формування комплексної концепції створення кластерів у туристичної сфері є розробка та прийняття існуючої моделі управління конкурентоспроможністю, дослідження її функціонування в процесі підвищення рівня конкурентних переваг, формування ринку туристичних послуг.

Діяльність вітчизняного туристичного ринку здійснюється у складних умовах структурної кризи і потребує застосування методики аналізу конкурентоспроможності, яка прийнята в соціально-економічних системах, що еволюційно розвиваються в ринковій системі. Запропонована автором модель може бути використана для якісного аналізу факторів конкурентоспроможності. Розробка комплексної концепції підвищення конкурентних переваг туристичних підприємств, об'єднаних у кластер, спирається на те, що економічна сутність цього процесу полягає в наступному:

- формуванні конкурентних переваг на основі цінності;

- збереженні природно-кліматичних рекреаційних ресурсів;

- розвитку внутрішніх ринків із всезростаючим якісним попитом;

- формуванні конкурентних переваг на основі підвищення продуктивності;

- створенні виробничої та соціальної інфраструктури, спрямованої на обслуговування пікових потоків туристів;

- формування конкурентних переваг на базі доступності інформації і нових технологій для всіх учасників кластера;

- розробці принципів управління кластерної системи рекреаційного регіону.

Концепція утворення кластера в рекреаційному регіоні істотно залежить від адекватного визначення економічних інтересів країни. Аналіз показав, що в Україні існують наступні категорії економічних інтересів: до ринків збуту, ринків сировини, географічно близьких ринків, регіонів з високим демографічним потенціалом та/або значним платоспроможним попитом населення; підтримки певного рівня незалежності від світового ринку туризму, що означає підвищення конкурентоспроможності національного рекреаційного комплексу та гарантування економічної безпеки країни.

Метою концепції створення туристичного кластера є підвищення конкурентоспроможності рекреаційних підприємств і поступовий перехід послуг вітчизняного рекреаційного комплексу до групи лідерів на світових ринках туризму. Досягнення цієї мети повинно ґрунтуватися на: створенні умов для стабільного економічного розвитку економіки регіону; повній зайнятості трудових ресурсів регіону, зниженні соціальної напруженості; відтворенні природних ресурсів, екологічній безпеці; формуванні умов для самовідтворення факторів виробництва і конкурентних переваг на основі виділення пріоритетних напрямів з урахуванням підвищення продуктивності та доступності нових технологій; розробці економічного, організаційного і правового механізму.

У сукупності факторів, що визначають основні напрями концепції формування кластерів у рекреаційних регіонах, важливу роль відіграє процес зміни лідерів на світових ринках туризму та пов'язані з цим економічні суперечності. Як уже зазначалося, керівництво регіону при підвищенні рівня конкурентоспроможності рекреаційного комплексу повинно проводити цілеспрямовану політику з використання кожного фактору виробництва, причому основні параметри цих приватних політик мають відповідати національно-державним інтересам країни, узгоджуватися з тенденціями та перспективами розвитку світового ринку туризму.

Об'єктом управління в регіональних економічних системах є економічні відносини, що можна уявити як систему, що формує одну з можливих моделей організації суспільного виробництва на певній території. Такі відносини виникають між безліччю окремих учасників суспільного виробництва, утворюючи тим самим різні їх види - від виробничих до культурно-етнічних. Очевидно, що створити повну модель таких відносин неможливо, тому необхідний вибір остаточного, оптимального варіанта, що дає змогу управляти певними процесами в регіоні. Саме механізм управління з його принципами, блоками функціонування, елементами та органами управління покликаний впорядковувати максимально можливу кількість таких відносин у системі управління. Суб'єктами системи управління є не тільки органи управління, юридичні, фізичні особи, громадські організації, що займаються будь-якою діяльністю в рамках певної території, кластера, але безпосередньо власне економічний регіон. І тут механізм управління організацією забезпечує відтворення або зміну характеристик процесу економічних відносин між окремими суб'єктами. Отже, механізм управління організацією кластера можна уявити як певну систему, що повинна забезпечувати постійний управлінський вплив, спрямований на одержання певних результатів і динамічного характеру процесів відтворення на даній території.