Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Тернопільський державний технічний університет імені Івана Пулюя

Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства

Спеціальність: 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Гевко Ольга Борисівна

Тернопіль - 2009

Дисертацією є рукопис

Робота виконана у Тернопільському державному технічному університеті імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор заслужений працівник народної освіти України Кузьмін Олег Євгенович, Національний університет „Львівська політехніка”, директор навчально-наукового інституту економіки і менеджменту.

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор Мороз Олег Васильович Вінницький національний технічний університет, завідувач кафедри менеджменту та моделювання в економіці;

кандидат економічних наук БУК Лариса Михайлівна Львівська комерційна академія Укоопспілки, доцент кафедри маркетингу.

Захист відбудеться 5 червня 2009 р. о 13-00 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради К 58.052.05 Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя Міністерства освіти і науки України за адресою: м. Тернопіль, вул. Білогірська, 2, зал засідань

З дисертацією можна ознайомитись в науковій бібліотеці Тернопільського державного технічного університету імені Івана Пулюя, м. Тернопіль, вул. Руська, 56

Автореферат розісланий 30 квітня 2009р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради к.е.н., доцент Сороківська О. А.

загальна характеристика роботи

стратегічний рішення брендинг машинобудівний

Актуальність теми. Сучасне середовище діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств характерне перевантаженням інформаційних каналів, зміною купівельної поведінки, обмеженою платоспроможністю споживачів, відсутністю ефективної державної підтримки. За таких умов більшість підприємств галузі знаходиться у кризовому стані, не витримуючи конкуренції з потужними світовими виробниками аналогічної продукції. Однією із причин такого становища є недостатнє впровадження концепції брендингу. Продукцією підприємств машинобудування, як правило, є товари тривалого використання, до купівлі яких споживачі підходять з особливою виваженістю. Для споживача саме бренд стає своєрідним гарантом якості, втіленням надійності, безпеки, інновацій, високого рівня післяпродажного обслуговування. Вихід вітчизняних машинобудівних підприємств зі скрутного становища вбачається у розробленні ефективної стратегії брендингу в поєднанні з традиційними методами раціональної організації функціонування і розвитку, інтенсифікації виробництва та підвищення якості продукції.

Вагомий доробок у формування теоретичних і прикладних засад брендингу внесли такі вітчизняні та зарубіжні науковці як Д. Аакер, Д. Д'Алессандро, А. Бадьїн, Л. Бук, Д. Герман, П. Дойль, А. Длігач, О. Зозульов, Ф. Котлер, Л. Мамлеєва, О. Мороз, Т. Нільсон, В. Тамберг, В. Перция, Ф. Шарков. У працях зазначених авторів відображено погляди на сутність термінів «торгова марка» та «бренд», запропоновано різні класифікації марок, способи утворення марочних назв, методики оцінювання вартості бренду, проаналізовано різні типи архітектури брендингу. Вивчення питання сутності, класифікації та вибору стратегій марок здійснювали Б. Андрушків, А. Безрученко, О. Долгополова, Ж. Капферер, К. Келлер, О. Кузьмін, О. Мальцева, Ф. Ле Пла, Л. Паркер, Г. Решетнікова, П. Темпорал та ін. Однак, не зважаючи на значну кількість публікацій, теорія брендингу все ще перебуває на етапі становлення, багатьом концепціям бракує доступності, а існуючі підходи мало систематизовані. Економічною наукою недостатньо обґрунтовано питання власне формування і втілення стратегії брендингу, підходи до комплексного її оцінювання, проблеми взаємозв'язку і взаємної узгодженості брендингу з різними напрямками управління, зокрема для машинобудівних підприємств.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Матеріали наукового дослідження використано в рамках держбюджетної науково-дослідницької теми ТДТУ імені Івана Пулюя № ВК-24-08 «Розроблення територіальних стратегій формування кластерних структур в умовах міжрегіональних інтеграцій» (реєстраційний номер 0108U004123), де автор розробила рекомендації щодо формування й реалізації стратегії брендингу машинобудівного підприємства при створенні інноваційного кластера
(довідка №372 від 25.02.09р.).

Мета й завдання дослідження. Метою дисертаційного дослідження є розроблення теоретичних і прикладних засад формування та використання стратегії брендингу підприємств машинобудування.

Для досягнення поставленої мети постала необхідність вирішення таких завдань:

- удосконалити теоретичні й методичні засади аналізування брендингу;

- запропонувати метод аналізування портфеля брендів для виявлення стратегічних позицій окремих брендів і можливих стратегічних альтернатив;

- обґрунтувати принципи формування стратегії брендингу;

- розробити послідовність процесів формування та реалізації стратегії брендингу;

- вдосконалити метод визначення корисності бренду з позиції споживача;

- запропонувати підхід до оцінювання стратегії брендингу.

Об'єктом дослідження є процес формування та реалізації стратегії брендингу.

Предметом дослідження є теоретичні та прикладні засади розроблення, застосування й оцінювання стратегії брендингу машинобудівних підприємств.

Інформаційною базою дослідження стали публікації вітчизняних і зарубіжних науковців і практиків на тему брендингу, нормативно-правові акти, які регулюють процеси реєстрації, використання та захист знаків для товарів і послуг, статистичні дані Держкомстату України, звітні дані Державного департаменту з інтелектуальної власності, Федеральної служби інтелектуальної власності Росії та Всесвітньої організації інтелектуальної власності, фінансова звітність машинобудівних підприємств України та провідних світових компаній, матеріали авторських досліджень.

Методи дослідження. У дисертаційній роботі використано такі методи: узагальнення і синтезу для систематизації стратегій брендингу (розділ 1, підр.1.2), виділення факторів, що визначають стратегію брендингу (розділ 2, підр.2.3); статистичного аналізу - для дослідження тенденцій зміни кількості зареєстрованих товарних марок у світі та Україні (розділ 1, підр.1.3); експертних оцінювань - при дослідженні стану впровадження концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах (розділ 1, підр.1.3), для виявлення значущих атрибутів бренду (розділ 3, підр.3.1); групування та порівняльного економічного аналізу - під час аналізу кількості та вартості брендів у розрізі галузей (розділ 1, підр.1.3); кореляційного аналізу - для виявлення взаємозв'язку між економічними показниками підприємств (чистий дохід, вартість активів, вартість акцій) та вартістю брендів (розділ 2, підр.2.3); моделювання - для розроблення концептуальної моделі формування стратегії брендингу (розділ 3, підр.3.1); формування концептуальних моделей ціноутворення на продукцію машинобудування на промисловому і споживчому ринках (розділ 3, підр.3.2).

Наукова новизна отриманих результатів полягає в тому, що:

вперше

- розроблено концептуальну модель формування стратегії брендингу, яка включає аналітико-дослідницьку, проектно-організаційну та імплементаційну фази. Запропонована модель дає змогу формалізувати й систематизувати складний комплекс дій щодо дослідження визначальних факторів стратегії брендингу, аналізу стратегічних альтернатив, вибору стратегії, розроблення та реалізації обраної стратегії;

- запропоновано використовувати п'ять груп індикаторів, які відображають втілення бренду, підтримання бренду, відношення споживачів до бренду, ринкову позицію бренду, фінансові аспекти бренду, для оцінювання стратегії брендингу на засадах нечіткої логіки, що дозволяє отримати узагальнюючий висновок про ефективність стратегії брендингу та виявити напрями її вдосконалення;

удосконалено:

- методичні положення з аналізування брендингу, які, на відміну від існуючих, передбачають виділення об'єктів і предметів аналізування, а також систематизацію існуючих методів відповідно до принципів аналізування, що дає можливість обирати ті прийоми аналізування, які відповідають конкретним завданням;

- модель споживчої корисності бренду шляхом уведення, крім існуючих складових (функціональні й емоційні атрибути бренду, задоволення споживача від володіння брендом, рівень інертності), показника, який відображає рівень післяпродажного обслуговування, що має особливе значення для машинобудівних підприємств, і введення вагових коефіцієнтів зазначених складових, що дає можливість застосовувати модель для оцінювання споживчої корисності брендів різноманітних товарних груп;

отримали подальший розвиток:

- теоретико-методичні засади формування стратегії брендингу, які на відміну від наявних, передбачають виділення таких принципів: цілісність, перманентність, орієнтація на перспективу, урахування впливу середовища, послідовність маркетингових заходів, врахування емоційної складової, наявність стійких цінностей, відповідність очікуванням споживача;

- методичний підхід до аналізування портфеля брендів, запропонований на основі моделі стратегічного аналізу General Electric/McKinsey, який, на відміну від існуючих, передбачає використання критеріїв прибутковості та конкурентоспроможності власне бренду, визначення його стратегічної позиції та відповідних стратегічних альтернатив.

Практичне значення отриманих результатів полягає у розробленні методичних основ формування стратегії брендингу; підходу до оцінювання стратегії брендингу на засадах нечіткої логіки, який передбачає аналізування індикаторів втілення бренду, підтримання бренду, відношення споживачів до бренду, ринкової позиції бренду та фінансових індикаторів бренду; удосконаленні моделі споживчої корисності бренду; адаптації матричної моделі стратегічного аналізу GE/McKinsey для аналізу портфеля брендів за критеріями їх прибутковості та конкурентоспроможності.

Результати дослідження запроваджено в діяльність ТОВ «Інтеграл» (довідка №108 від 19.02.09р.), ВАТ «Ватра» (довідка №4078 від 24.02.09р.), ТОВ «Завод Атонмаш» (довідка №211 від 24.02.09р.), а також використано при підготовці Стратегії розвитку Тернопільської області на період до 2015 року Концепції розвитку промисловості Тернопільської області на період до 2011 року (довідка № 01/2-208 від 4.03.09 р.).

Основні теоретичні положення дисертації використовуються в навчальному процесі ТДТУ ім. І.Пулюя при викладанні дисциплін «Техніка ефективної роботи з клієнтом», «Стратегічний аналіз» і «Стратегічний менеджмент» (довідка № 416 від 3.03.2009р.).

Особистий внесок здобувача. Результати дисертаційного дослідження, винесені на захист, отримані автором особисто. З наукових праць, опублікованих у співавторстві, в роботі використано лише ті положення, які є індивідуальним внеском здобувача.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дослідження було представлено на науково-практичних конференціях: VI Науковій конференції ТДТУ (Тернопіль, 24-26 квітня 2002р.), VII Міжнародній науково-практичній конференції «Наука і освіта 2004» (Дніпропетровськ, 10-25 лютого 2004р.), VIII Науковій конференції ТДТУ (Тернопіль, 11-12 травня 2004р.), на VIII Міжнародній науково-практичній конференції “Науковий потенціал світу” (Дніпропетровськ, 1 листопада 2004р.), Х Науковій конференції ТДТУ (Тернопіль, 17-18 травня 2006р.), IV міжнародній науково-практичній конференції «Соціально-економічні реформи в контексті інтеграційного вибору України» (Дніпропетровськ, 15-16 березня 2007р.), ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції «Дні науки-2007» (Дніпропетровськ, 1-15 квітня 2007р.), Міжнародному форумі молодих вчених «Ринкова трансформація економіки: стан, проблеми, перспективи» (Харків, 10-11 квітня 2007р.), ІV Міжнародній науково-практичній конференції «Теорія і практика економіки і підприємництва» (Алушта, 10-12 травня 2007 р.), ХІ Науковій конференції ТДТУ (Тернопіль, 16-17 травня 2007р.), І Міжнародній науково-практичній конференції студентів та молодих вчених «Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України» (Харків, 17-19 травня 2007р.), ХІІ Науковій конференції ТДТУ (Тернопіль, 14-15 травня 2008р.), І Міжнародній науково-практичній конференції молодих учених «Теоретична та прикладна економіка: задачі та перспективи» (Тернопіль, 16 жовтня 2008р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 21 наукову працю (наукові статті, тези доповідей на конференціях) загальним обсягом 4,8 др. арк., з них особисто автору належить 4,2 др. арк. У фахових виданнях опубліковано 8 праць, з них 5 - одноосібно.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Загальний обсяг роботи 235 сторінок. Основний зміст дисертації викладено на 178 сторінках. Робота містить 37 таблиць та 40 рисунків, які займають 48 сторінок, 6 додатків на 16 сторінках. Список використаних джерел містить 186 найменувань.

Основний зміст дисертаційної роботи

У першому розділі «Теоретичні та прикладні засади формування й реалізації стратегії брендингу машинобудівного підприємства» систематизовано погляди теоретиків і практиків на роль бренду в економіці та суспільстві, уточнено співвідношення основних термінів брендингу, обґрунтовано сфери взаємодії брендингу з напрямами менеджменту, запропоновано тлумачення поняття «стратегія брендингу», систематизовано класифікаційні ознаки стратегій брендингу, досліджено стан упровадження концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах.

Проблеми у сфері взаємодії виробника і споживача, викликані сучасними умовами господарювання (глобалізація, загострення конкуренції, зниження ефективності рекламних контактів і динамічні зміни ринкового середовища), зумовлюють необхідність стратегічного підходу до брендингу. Сутність зазначеного підходу полягає в об'єднанні процесів створення продукції та комунікаційних заходів з підтримання і просування марки навколо єдиної бренд-ідеї. В межах запропонованого підходу окреслено сфери взаємодії брендингу з такими напрямами менеджменту як фінанси, персонал і виробництво.

Спираючись на розуміння стратегії як комплексу «мета-засіб», запропоновано визначення поняття «стратегія брендингу» як системи рішень щодо встановлення бажаної позиції бренду в свідомості споживача порівняно з конкурентами, способів ідентифікації, географічного поширення, взаємозв'язку між марками та товарами з метою максимізації цінності бренду/брендів підприємства. Виділено також внутрішню, зовнішню й інтегруючу функції стратегії брендингу.

У результаті аналізу публікацій та систематизації ознак класифікації стратегій брендингу виділено такі ознаки: географічне поширення, спосіб ідентифікації, ступінь упливу материнського бренду, спосіб позиціонування, стадія життєвого циклу бренду. На певному етапі розвитку компанія, залежно від цілей і завдань, може обрати одну із чотирьох загальних стратегій брендингу (стратегія створення нового бренду, стратегія розширення існуючого бренду, стратегія зміцнення позицій бренду, ліквідація/продаж бренду), а тоді стосовно конкретного бренду підібрати деталізовані стратегії за виділеними ознаками.

Прийоми брендингу вважають прерогативою ринку товарів широкого вжитку, хоча аналіз вартості глобальних брендів у розрізі галузей, показав, що сумарна вартість глобальних машинобудівних брендів є найбільшою і становить 37% від загальної вартості ста найдорожчих брендів, оцінених компанією Interbrand. На українському ринку ситуація кардинально відрізняється -- найбільшу частку у загальній вартості брендів займає сфера телекомунікацій (25%) та харчова промисловість (24%), а частка вітчизняних брендів машинобудування складає лише 14%.

З метою дослідження стану впровадження концепції брендингу було проведено експертне опитування маркетологів та бренд-менеджерів 50-ти вітчизняних машинобудівних підприємств. Отримані результати показали, що 54% підприємств не проводять дослідження лояльності споживачів до торгової марки, а 78% компаній не розробляють та не оцінюють стратегію брендингу. Причинами недостатнього впровадження концепції брендингу, на думку опитаних, є неналежна увага до брендів з боку керівників і власників підприємств, брак професійних знань із брендингу, нестача кваліфікованих кадрів, низький рівень розвитку ринку, відсутність конкуренції брендів.

У другому розділі «Аналізування брендингу машинобудівного підприємства» запропоновано поняття аналізування брендингу, визначено його мету, предмет та об'єкти. Виокремлено також підходи та принципи аналізування, систематизовано методи аналізування, проаналізовано структуру активів вітчизняних і зарубіжних підприємств, здійснено кореляційний аналіз взаємозв'язків між вартістю бренду, рівнем доходів, ринковою капіталізацією й вартістю активів зазначених підприємств. Систематизовано фактори, що визначають стратегію брендингу, запропоновано підхід до аналізування портфеля брендів, розроблений на основі моделі GE/McKinsey.

Оскільки вітчизняна теоретико-методологічна база брендингу перебуває на етапі формування, арсенал прийомів аналізування постійно розширюється. Однак єдиного бачення принципів та інструментів такого аналізування немає. На підставі аналізу публікацій науковців і практиків у сфері брендингу, а також власних досліджень, виділено поняття «аналізування брендингу», яке розглянуто як безперервний процес вивчення існуючого становища бренду, перспектив і можливостей його покращення в майбутньому, дослідження оптимальності портфеля брендів та формування множини альтернативних стратегій. Визначено мету, об'єкти та предмет аналізування брендингу (табл.1), виділено основні етапи аналізування брендингу.

Таблиця 1. Об'єкти та предмети аналізування брендингу

Дослідження існуючих вітчизняних і зарубіжних способів вивчення широкого спектра питань, пов'язаних із брендингом, дозволили виокремити принципи аналізування брендингу в процесі розроблення його стратегії та систематизувати методи аналізування (табл.2). Вибір того чи іншого методу аналізування потрібно здійснювати залежно від об'єкту аналізування, типу ринку та товару, а також виду інформації, яку необхідно отримати.

Таблиця 2. Принципи та методи аналізування брендингу

Європейські стандарти бухгалтерського обліку передбачають внесення до активів балансу підприємства вартості його торгових марок. З огляду на це було проведено порівняльну характеристику існуючих методик оцінювання вартості бренду, виділено їх переваги та недоліки, графічно відображено напрями впливу цінності бренду на прибуток підприємства.

Проведений аналіз структури активів вітчизняних і зарубіжних підприємств засвідчив, що частка нематеріальних активів вітчизняних підприємств складає 0-0,7%, тоді як для зарубіжних компаній цей показник коливається в межах 30-70%. Оскільки питання застосування показника вартості бренду для оцінювання стратегії брендингу потребує вивчення, було розраховано коефіцієнти кореляції між вартістю бренду, рівнем доходів, ринковою капіталізацією, вартістю активів для вітчизняних і зарубіжних машинобудівних підприємств (табл.3 і 4).

Таблиця 3. Коефіцієнти кореляції між вартістю брендів та економічними показниками вітчизняних підприємств

Як показали результати аналізу, жоден з коефіцієнтів кореляції, розрахованих за даними вітчизняних машинобудівних компаній, не досягає значення 0,8, що свідчить про недостатній зв'язок між досліджуваними показниками.

Таблиця 4. Коефіцієнти кореляції між вартістю брендів та економічними показниками зарубіжних компаній

Різниця щільності зв'язків між тими ж факторами для українських і зарубіжних компаній зумовлена відмінностями у підходах до оцінювання брендів, недостатньою розвиненістю фондових ринків України та особливостями вітчизняної системи бухгалтерського обліку. Отримані результати дозволяють стверджувати, що застосування лише вартісного оцінювання бренду не дає можливості зробити однозначний висновок про успішність стратегії брендингу. Тому необхідно, окрім існуючого вартісного, використовувати нові підходи до оцінювання брендингу.

Аналіз літературних джерел, а також власні дослідження діяльності вітчизняних і зарубіжних машинобудівних компаній дозволили поділити сукупність факторів, що визначають стратегію брендингу, на зовнішні та внутрішні. До зовнішніх віднесено ринкові фактори та фактори оточення, які є непідконтрольними підприємству, але їх моніторинг є необхідним для формування множини альтернативних сценаріїв розвитку бренду. До внутрішніх належать фактори компанії (відображають ефективність виробничої, маркетингової, управлінської підсистем і фінансову стабільність) та фактори бренду (характеризують його ринкову позицію, здатність до розширення і мають пріоритетне значення в ході формування стратегії брендингу).

Вирішенню завдання аналізування брендингу більшою мірою відповідають моделі стратегічного аналізу, аніж наявні методи економічного й управлінського аналізування. Тому для аналізу портфеля брендів запропоновано підхід, розроблений на основі матричної моделі GE/McKinsey, відповідно до якого позицію окремого бренду визначають за двома показниками: прибутковістю та конкурентоспроможністю.

Конкурентоспроможність доцільно визначати експертним шляхом відповідно до переліку критеріїв: відповідність потребам споживачів, актуальність бренду, відповідність споживчої цінності та ціни, точність позиціювання, послідовність маркетингових заходів і їх інтеграція навколо ідеї бренду. Прибутковість бренду можна оцінювати як операційну рентабельність продажу продукції даного бренду або як рентабельність інвестицій у бренд. Відповідно кожен бренд може зайняти одне із дев'яти полів у матриці, якому відповідає набір альтернативних стратегій.

У третьому розділі «Розроблення та реалізація стратегії брендингу машинобудівного підприємства» на основі аналізу стратегій успішних вітчизняних і зарубіжних брендів сформульовано принципи розроблення стратегії брендингу; запропоновано концептуальну модель формування стратегії брендингу. Ґрунтуючись на теорії корисності та результатах досліджень, удосконалено модель споживчої корисності бренду. Запропоновано використовувати для оцінювання стратегії брендингу п'ять груп індикаторів на засадах нечіткої логіки.

Вивчення успішних вітчизняних і зарубіжних брендів дозволило сформулювати принципи розроблення стратегії брендингу, які є основою створення прибуткового бренду зі стійкими асоціаціями, - цілісність, перманентність, орієнтація на перспективу, урахування впливу середовища, послідовність маркетингових заходів, врахування емоційної складової, наявність стійких цінностей, відповідність очікуванням споживачів.

Складність сучасного середовища ухвалення рішень вимагає структурування та систематизації сукупності дій, які пов'язані з процесами розроблення й реалізації стратегії брендингу. Науковий пошук, спрямований на дослідження теорії стратегічного управління та практики брендингу, дозволив запропонувати концептуальну модель формування стратегії брендингу, яка охоплює три фази: аналітико-дослідницьку, проектно-організаційну та імплементаційну.

Роль аналітико-дослідницької фази полягає у збиранні, аналізуванні та систематизації інформації для прийняття стратегічних брендингових рішень, формуванні множини альтернатив для вибору стратегії брендингу загалом. На цьому етапі здійснюється виявлення проблеми та визначення цілей бренду, дослідження факторів оточення, аналізування ринкових факторів, управлінське дослідження потенціалу компанії, діагностування потенціалу існуючої торгової марки, розроблення й аналізування стратегічних альтернатив, вибір стратегії брендингу. У ході проектно-організаційної фази здійснюють формування обраної стратегії брендингу: створення нового бренду, розширення існуючого бренду, зміцнення позицій бренду, ліквідація/продаж бренду. Імплементаційна фаза формування стратегії брендингу полягає у втіленні розроблених планів і програм, забезпечує процеси поточного управління та координації ходу виконання стратегії, оцінювання її ефективності та здійснення необхідних коректив.

Поведінка споживачів у процесі прийняття рішення про купівлю важко піддається аналізуванню. Однак для розроблення ефективної стратегії брендингу необхідно виявити важливі критерії, які споживач ураховує при виборі продукції під тим чи іншим брендом. Таким чином, важливим завданням є виділення складових елементів, які формують споживчу корисність бренду. К. Келлер та Д. Леманн запропонували визначати цінність бренду як суму об'єктивної цінності товару за мінусом ціни та додаткової цінності бренду, складовими якої є упереджене, перебільшене сприйняття атрибутів товару, емоційні асоціації з брендом, задоволення від володіння брендом, інертність споживачів.

На формування авторитету бренду продукції машинобудування, окрім зазначених складових, на нашу думку, значний вплив мають відгуки користувачів про рівень гарантійного та післягарантійного обслуговування. Тому в модель споживчої корисності бренду нами введено складову, яка відображає цінність для клієнта високого рівня післяпродажного обслуговування. Слід зазначити, що для різних ринків і груп товарів значущість окремих складових споживчої корисності бренду є різною. Тому нами запропоновано також увести вагові коефіцієнти, які відображають значущість складових споживчої корисності бренду для різних товарних груп. Таким чином, споживча корисність бренду може бути представлена у вигляді:

(1)

де дi - вагомість функціональних атрибутів для товарної групи i-го бренду; бij _ вагомість j-го атрибута для i-го бренду; А'ij - суб'єктивна оцінка j-го атрибуту для i-го бренду; щi - вагомість післяпродажного сервісу для товарної групи i-го бренду; уil-вагомість l-ої ознаки післяпродажного сервісу для i-го бренду; Gil _ значення l-ої ознаки післяпродажного сервісу для i-го бренду; еi _ вагомість емоційних асоціацій з маркою для товарної групи i-го бренду; вik _ вагомість k_ої асоціативної ознаки для i-го бренду; Сik - значення k-ої асоціативної ознаки для i-го бренду; гi - вагомість показника володіння маркою для товарної групи i-го бренду; Di - значення показника володіння для i-го бренду; зi - вагомість показника інертності для товарної групи i-го бренду; Ei - значення показника інертності для i-го бренду.

При цьому повинні виконуватись умови:

, (2)

Застосування даної моделі споживчої корисності бренду дасть можливість виробнику проаналізувати сильні й слабкі сторони бренду з погляду клієнта й визначити напрямки коригування з метою забезпечення максимізації споживчої корисності бренду порівняно з пропозиціями конкурентів.

Вивчення досвіду успішних зарубіжних компаній у сфері брендингу та дослідження діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств дозволили зробити висновок, що проблему реалізації стратегії брендингу необхідно розглядати у двох площинах. Перша -- охоплює формування комплексу маркетингу бренду з метою створення й донесення до споживача його пріоритетних цінностей відповідно до розробленої стратегії, а друга - формує управлінський механізм реалізації стратегії. Таким чином, об'єднання товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики навколо стратегії брендингу матиме синергійний ефект і сприятиме формуванню сильного бренду; навпаки - неузгодженість окремих елементів комплексу маркетингу зі стратегією призведе до диссинергії, розмивання бренду, неоднозначного його сприйняття споживачами, негативно впливатиме на його імідж.

Процес реалізації стратегії брендингу торкається усіх підрозділів підприємства й вимагає узгодженості управлінських рішень на всіх рівнях ієрархії - від вищого керівництва до менеджерів технічного рівня. Для забезпечення максимальної ефективності реалізації обраної стратегії брендингу проведено розмежування сфер компетенцій, рішення з яких повинні бути узгоджені зі стратегією.

Проведені дослідження дозволили виявити основні проблеми в сфері оцінювання стратегії брендингу: надмірна орієнтація на фінансові показники, недостатній зв'язок між цільовими показниками на різних рівнях управління, неможливість у рамках існуючих методик оцінювання використовувати одночасно фінансові й нефінансові, кількісні та якісні показники. На основі систематизації літературних джерел та власних досліджень запропоновано підхід до оцінювання стратегії брендингу на засадах нечіткої логіки. Даний підхід передбачає п'ять груп індикаторів: індикатори втілення бренду, індикатори підтримання бренду, індикатори відношення споживачів до бренду, індикатори ринкової позиції, фінансові індикатори бренду (табл. 5). Значна кількість індикаторів зумовлена як складністю машинобудівної галузі, так і широким спектром питань, які підлягають вивченню в ході оцінювання. У кожному конкретному випадку для оцінювання стратегії брендингу потрібно обирати ті, які є найбільш значимими для даного підприємства, галузі, ринку та для яких можна отримати достовірні дані. Рекомендовано обирати 3-4 індикатори для кожної групи. Питання вибору індикаторів оцінювання входить до компетенції експертної групи, яка займається впровадженням програми оцінювання стратегії брендингу.

Таблиця 5. Система індикаторів для оцінювання стратегії брендингу

Після збирання даних для визначення часткових індикаторів і встановлення їх вагомості розраховують підсумкові оцінки за групами як суму нормалізованих зважених оцінок індикаторів, включених до даної групи. Далі оцінювання стратегії брендингу проводять в середовищі MATLAB за допомогою модуля Fuzzy Logic. Розроблення моделі оцінювання стратегії брендингу для конкретного підприємства передбачає побудову структури моделі (вхідні змінні -- оцінка втілення бренду, оцінка підтримання бренду, оцінка відношення споживачів до бренду, оцінка ринкової позиції бренду, фінансова оцінка бренду, вихідна змінна -- ефективність стратегії), визначення діапазону значень кожної змінної, встановлення кількості термів та вибір функції приналежності, формування бази даних нечітких правил і тестування моделі.

У якості вихідних даних отримують графічне відображення того, наскільки кожен аспект оцінювання відповідає ефективній стратегії. Наприклад, підтримання бренду з оцінкою 3,98 характеризує стратегію як неефективну, а втілення бренду з оцінкою 5,85 більшою мірою відповідає ефективній стратегії. Узагальнююча ефективність брендингу відображена у крайніх правих вікнах під назвою “Efektyvnist Strategii” кількістю балів і шляхом забарвлення графіків із відповідними термами: “Vysoka” чи “Nyzka”.

Запропонований підхід до оцінювання стратегії брендингу дозволяє інтегрувати фінансові та нефінансові індикатори, поєднувати формалізовані процедури опрацювання значних обсягів інформації та творче інтуїтивне мислення людини. Він дає змогу не тільки отримати узагальнюючий висновок про ефективність стратегії брендингу, а й виявити недоліки в її реалізації та відповідні напрями вдосконалення. Вивчення динаміки зміни значень індикаторів щорічно дасть можливість побачити зміни і зрушення в ході реалізації стратегії брендингу загалом і в розрізі окремих аспектів, а також зробити висновки щодо вирішення проблем, виявлених у попередніх періодах, і коректності прийнятих рішень.

Висновки

У дисертаційній роботі представлено теоретичне узагальнення й науково-практичне вирішення проблеми розроблення, реалізації та оцінювання стратегії брендингу машинобудівних підприємств. Розроблені в дисертації методичні засади і практичні рекомендації дадуть змогу вітчизняним підприємствам забезпечити довготерміновий успіх їх марок на ринку, підвищити ефективність заходів щодо створення та зміцнення брендів.

За результатами дисертаційного дослідження можна зробити наступні висновки:

1. Виявлені за підсумками проведеного експертного опитування причини недостатнього впровадження принципів брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах дозволили сформулювати необхідні складові поширення цієї концепції в Україні: збільшення уваги вищого керівництва до власних торгових марок, удосконалення вітчизняної теоретично-методологічної бази брендингу з урахуванням закордонного досвіду та вітчизняних реалій, а також розвиток комплексу професійних знань з брендингу при підготовці менеджерів і маркетологів.

2. Аналіз публікацій та результати власних досліджень дозволяють стверджувати, що аналізування брендингу є безперервним процесом вивчення існуючого становища бренду, перспектив і можливостей його поліпшення в майбутньому, дослідження оптимальності портфеля брендів та формування множини альтернативних стратегій. Об'єктами аналізування брендингу можуть бути бренд, портфель брендів, бренд-менеджмент і узагальнююча ефективність брендингу.

3. Результати проведеного кореляційного аналізу показали, що щільність взаємозв'язків між вартістю брендів і економічними показниками вітчизняних та зарубіжних машинобудівних компаній недостатня. На цій підставі можна зробити висновок, що для оцінювання ефективності стратегії брендингу економісти й маркетологи повинні використовувати не лише показник вартості бренду, а цілий комплекс показників, серед яких частка ринку бренду, поінформованість про бренд, відповідність очікуванням споживачів і ін.

4. Узагальнення поглядів науковців і аналіз діяльності вітчизняних машинобудівних підприємств показав, що стратегія брендингу для кожного підприємства визначається сукупністю факторів, які можна об'єднати у чотири групи: фактори оточення, фактори ринку, фактори компанії та фактори бренду. Врахування цих груп факторів дозволяє розробити стратегію, яка найбільше відповідає внутрішньому і зовнішньому середовищу компанії, а їх моніторинг необхідний на всіх етапах формування стратегії брендингу.

5. Підхід до аналізування портфеля брендів, розроблений на основі моделі GE/McKinsey, дозволятиме маркетологам визначати позиції окремих брендів за критеріями прибутковості та конкурентоспроможності й окреслити коло альтернативних стратегій подальшого розвитку кожного бренду відповідно до його позиції у матриці. Прибутковість бренду запропоновано оцінювати як операційну рентабельність продукції даного бренду або як рентабельність інвестицій у бренд. Конкурентоспроможність бренду є інтегральним показником, який потрібно оцінювати експертним шляхом за критеріями актуальності, відповідності потребам споживачів, точності позиціювання, відповідності споживчої цінності та ціни, послідовності маркетингових заходів і їх інтеграції навколо ідеї бренду.

6. Однією з передумов формування успішних українських брендів є зміцнення вітчизняної теоретично-методичної бази брендингу. Обґрунтовані в роботі принципи розроблення стратегії брендингу (цілісність, перманентність, орієнтація на перспективу, урахування впливу середовища, послідовність маркетингових заходів, врахування емоційної складової, наявність стійких цінностей, відповідність очікуванням споживачів) мають теоретичну цінність для висвітлення питань брендингу та дозволять керівникам підвищити ефективність управлінських рішень щодо формування стратегії брендингу.

7. Процес формування стратегії брендингу повинен об'єднувати процеси аналізування й опрацювання значних обсягів інформації, творчий підхід до розроблення стратегічних альтернатив, формалізовані процедури вибору стратегії, управлінські інструменти планування, організування, мотивування та контролю за реалізацією стратегії. Розроблена концептуальна модель формування стратегії брендингу передбачає три фази: аналітико-дослідницьку, проектно-організаційну та імплементаційну, кожна з яких містить кілька етапів, має свої завдання і характерний комплекс робіт. Її застосування дозволить бренд-менеджерам вітчизняних підприємств систематизовано підходити до процесу формування стратегії брендингу, враховувати всі важливі аспекти під час її розроблення та реалізації.

8. Основою розроблення ефективної стратегії брендингу повинно бути врахування важливих для клієнтів критеріїв вибору товару. Удосконалена модель споживчої корисності бренду відображає п'ять складових (суб'єктивні оцінки функціональних атрибутів марочної продукції, переконання у високому рівні післяпродажного сервісу, емоційні асоціації з брендом, ступінь задоволення від володіння брендом, рівень інертності споживача) і передбачає вагові коефіцієнти складових споживчої корисності. Застосування даної моделі дозволятиме бренд-менеджерам виявляти сильні і слабкі сторони бренду з позиції споживача, порівняно з конкурентними марками, та слугуватиме основою вдосконалення стратегії брендингу.

9. Запропоновано використовувати для оцінювання стратегії брендингу п'ять груп індикаторів, які характеризують втілення бренду, підтримання бренду, відношення споживачів до бренду, його ринкову позицію та фінансові аспекти бренду. Застосування цих груп індикаторів на засадах нечіткої логіки дозволяє робити висновок про ефективність стратегії брендингу, а також виявляти ті слабкі ланки, які потребують коригування. Даний підхід може бути адаптовано для використання на будь-якому підприємстві, незалежно від галузі, шляхом включення важливих для даної компанії та конкретного бренду індикаторів і встановлення можливих діапазонів їх значень.

10. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати:

- Міністерству промислової політики України рекомендувати для використання промисловими підприємствами у здійсненні ними маркетингової діяльності сформульовані в дисертації методичні положення щодо розроблення, реалізації й оцінювання стратегії брендингу.

- Міністерству освіти і науки України при підготовці фахівців у сфері менеджменту й маркетингу використовувати розроблені теоретичні та методичні положення дисертації щодо формування стратегії брендингу.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Публікації у фахових виданнях

1. Гевко О.Б. Застосування принципів стратегічного маркетингу на українських підприємствах / О.Б. Гевко, Н.І. Синькевич// Вісник ДонДУЕТ. 2002. -- №4(16). -- С.84--88. [Особистий внесок: проаналізовано проблеми вітчизняних підприємств у сфері управління маркетингом, обґрунтовано необхідність застосування принципів стратегічного маркетингу].

2. Гевко О.Б. Роль стратегії маркетингу в стратегічному наборі / О.Б. Гевко // Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. т.ІІ. -- Дніпропетровськ : ДНУ, 2003. -- С. 338--343.

3. Гевко О.Б. Стратегічне управління: еволюція та реалії сучасності / О.Б. Гевко // Галицький економічний вісник. -- 2004. -- №2.-- С. 74--79.

4. Гевко О.Б. Сутність і значення стратегії брендингової діяльності / О.Б. Гевко // Економіка: Проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. -- Випуск 225: В 3 т. -- Т.І. -- Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. -- С. 159--165.

5. Гевко О.Б. Класифікація стратегій брендингової діяльності/ О.Б. Гевко // Галицький економічний вісник. -- 2007. -- №4(15).-- С. 51--61.

6. Гевко О.Б. Перспективи брендингу в Україні / О.Б. Гевко, В.Л. Гевко, А.О.Оксентюк // Економіка: Проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць.-- Випуск 233: В 5 т. -- Т.ІІ. --Дніпропетровськ: ДНУ, 2007. С. 434--441. [Особистий внесок: обґрунтовано тлумачення понять «торгова марка», «товарний знак» і «бренд», проаналізовано динаміку реєстрації знаків для товарів і послуг].

7. Гевко О.Б. Брендинг у машинобудуванні: стан і перспективи / О.Б. Гевко // Маркетинг в Україні. -- 2008. -- №6. -- C. 53--57.

8. Гевко О.Б. Споживча корисність бренду / О.Є. Кузьмін, О.Б. Гевко // Інвестиції: практика та досвід. -- 2009. -- №1. -- С.34--37. [Особистий внесок: удосконалено модель споживчої корисності бренду, запропоновано методичний прийом вибору значущих атрибутів бренду].

Інші публікації

9. Гевко О. Б. Брендинг / О.Б. Гевко, Н.І. Синькевич // Матеріали шостої наукової конференції ТДТУ ім.І. Пулюя. -- Тернопіль, ТДТУ, 2002. --С.188. [Особистий внесок: обґрунтовано актуальність концепції брендингу, проаналізовано особливості формування брендів у різних сферах діяльності].

10. Гевко О.Б. Багаторівневий підхід до розробки стратегії підприємства / О.Б. Гевко // Матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції [“Наука і освіта 2004”]. -- Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. -- С. 34--35.

11. Гевко О.Б. Три кроки до розуміння стратегії / О.Б. Гевко // Матеріали VIII наукової конференції ТДТУ ім. І. Пулюя (Тернопіль, 11-12 травня 2004 року). -- Тернопіль: ТДТУ, 2004. -- С. 194.

12. Гевко О.Б. Роль теорії потреб у розробці маркетингової стратегії фірми / О.Б. Гевко, В.Л. Гевко // Матеріали VIII Міжнародної науково-практичної конференції [“Науковий потенціал світу”], (Дніпропетровськ, 1-15 листопада 2004р). Том 14. Маркетинг та менеджмент. -- Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. -- С. 196. [Особистий внесок: обґрунтовано застосування теорії потреб А.Маслоу в розробленні маркетингової стратегії фірми].

13. Гевко О.Б. Застосування концепції стратегічних карт в малому та середньому бізнесі / О.Б. Гевко, В.Л. Гевко // Матеріали Х наукової конференції ТДТУ ім. І. Пулюя. -- Тернопіль : ТДТУ, 2006. -- С. 234. [Особистий внесок: сформульовано переваги та обґрунтовано передумови успішного впровадження концепції стратегічних карт на підприємствах малого та середнього бізнесу].

14. Гевко О.Б. Проблеми формування лояльності клієнтів/ В.Л. Гевко, О.Б. Гевко // Матеріали Х наукової конференції ТДТУ ім. І. Пулюя. -- Тернопіль: ТДТУ, 2006р. -- С. 235. [Особистий внесок: обґрунтовано необхідність дослідження потреб клієнтів з метою формування лояльності до торгової марки].

15. Гевко О.Б. Характерні риси локальних та глобальних брендів / О.Б. Гевко // Матеріали ХІ наукової конференції ТДТУ ім. Пулюя (Тернопіль, 16-17 травня 2007р.), Тернопіль: ТДТУ, 2007. -- С.224

16. Гевко О.Б. Стратегічна система оцінювання брендингової діяльності / О.Б. Гевко // Матеріали І Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених [«Розвиток соціально-економічних відносин в умовах трансформації економіки України»]. -- Т.І. Хмельницький: ХНУ, 2007. -- С. 115 --117.

17. Гевко О.Б. Стратегічний підхід до брендингової діяльності / О.Б. Гевко Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції [«Дні науки - 2007»]. Том 2. Економічні науки. -- Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2007. С. 26.

18. Гевко О.Б. Комерційний та соціальний підходи до брендингу / О.Б. Гевко, В.Л. Гевко // Матеріали ІV Міжнародної науково-практичної конференції [«Теорія і практика економіки та підприємництва»], (Алушта, 10-12 травня 2007 року). -- Сімферополь, 2007. -- С.169--170. [Особистий внесок: на підставі аналізу публікацій виділено соціальний на комерційний погляди на брендинг щодо перспектив у ринковій економіці та ролі в суспільстві]

19. Гевко О.Б. Ознаки класифікації стратегій брендингової діяльності / О.Б. Гевко, В.Л. Гевко // Четверта міжнародна науково-практична конференція [«Соціально-економічні реформи в контексті інтеграційного вибору України»]. Збірник наукових праць. Том 4. -- Дніпропетровськ: ПДАБА, 2007. -- С.17--19. [Особистий внесок: систематизовано ознаки класифікації стратегії брендингової діяльності].

20. Гевко О.Б. Актуальність брендингу для вітчизняних підприємств / О.Б. Гевко, В.Л. Гевко // Матеріали ХІІ наукової конференції ТДТУ ім. І. Пулюя (14-15 травня 2008р.). -- Тернопіль: ТДТУ, 2008. -- С. 256. [Особистий внесок: обґрунтовано актуальність брендингу для промислових підприємств ]

21. Гевко О.Б. Фактори, які визначають стратегію брендингу / О.Б. Гевко // Матеріали І міжнародної науково-практичної конференції молодих учених [«Теоретична та прикладна економіка: задачі та перспективи»]. -- Тернопіль: ТДТУ, 2008. -- С. 94.

анотація

Гевко О.Б. Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - Економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Тернопільський державний технічний університет ім. І. Пулюя, Тернопіль, 2009.

Дисертаційну роботу присвячено розробленню науково-методичних засад і практичних рекомендацій щодо формування стратегії брендингу на прикладі машинобудівних підприємств. Удосконалено теоретичну й методичну базу аналізування брендингу, досліджено стан упровадження концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах. Систематизовано фактори, які визначають стратегію брендингу. Запропоновано підхід до аналізування портфеля брендів, розроблений на основі моделі GE/McKinsey. За результатами дослідження стратегій успішних вітчизняних і зарубіжних брендів сформульовано принципи формування стратегії брендингу. Розроблено концептуальну модель формування стратегії брендингу, вдосконалено модель споживчої корисності бренду. Запропоновано оцінювати стратегію брендингу на основі п'яти груп індикаторів і принципів нечіткої логіки.