Формування стратегії брендингу машинобудівного підприємства

Ключові слова: бренд, брендинг, стратегія брендингу, аналізування брендингу, портфель брендів, оцінювання стратегії брендингу, фактори, що визначають стратегію брендингу.

Аннотация

Гевко О.Б. Формирование стратегии брендинга машиностроительного предприятия. -- Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 -- Экономика и управление предприятиями (за видами экономической деятельности). -- Тернопольский государственный университет имени Ивана Пулюя, Тернополь, 2009.

Диссертация посвящена разработке научно-методических оснований и практических рекомендаций по формированию стратегии брендинга на примере машиностроительных предприятий. Актуальность темы обусловлена тем, что в современных условиях отечественные машиностроительные предприятия не могут конкурировать с мощными мировыми производителями аналогической продукции, основываясь лишь на традиционных подходах рационализации производства и повышения качества. Необходимо внедрять концепцию брединга, так как для потребителя продукции машиностроения именно бренд становится гарантом качества, воплощением надежности, безопасности и высокого уровня послепродажного сервиса.

Целью диссертационной работы является формирование теоретических и практических оснований разработки, внедрения и оценивания стратегии брендинга предприятий машиностроения. Объектом исследования выступает процесс формирования и реализации стратегии брендинга; предметом исследования - теоретические и прикладные основы разработки, использования и оценки стратегии брендинга машиностроительных предприятий.

В первом разделе «Теоретические и прикладные основы формирования и реализации стратегии брендинга машиностроительного предприятия» систематизированы взгляды теоретиков и практиков на бренд в отношении его роли в экономике и обществе. Предложено определение термина «стратегия брендинга», систематизированы классификационные признаки стратегий брендинга. С целью исследования уровня внедрения концепции брендинга проведен экпертный опрос представителей отечественных машиностроительных предприятий, а также анализ стоимости ста самых дорогих украинских и зарубежных брендов в разрезе отраслей промышленности.

Во втором разделе «Анализирование брендинга машиностроительного предприятия» предложено понятие «анализирование брендинга», определены его цель, объекты и предметы, выделены подходы и принципы. Результаты анализа коэффициентов корреляции между стоимостью брендов, уровнем доходов, рыночной капитализацией и стоимостью активов отечественных и зарубежных предприятий показали, что для оценивания стратегии брендинга недостаточно использовать только стоимостный показатель, поэтому необходимы новые подходы к оцениванию брендинга. Изучение деятельности отечественных и зарубежных машиностроительных компаний в сфере брендинга позволило сгруппировать факторы, предопределяющие стратегию брендинга, в четыре группы: факторы окружения, факторы рынка, факторы компании и факторы бренда. Для анализа портфеля брендов предложено использовать подход, разработанный автором на основе модели GE/McKinsey, который позволяет определить позицию отельного бренда по показателям его прибыльности и конкурентоспособности, а также подобрать соответствующий набор альтернативных стратегий.

В третьем разделе «Разработка и реализация стратегии брендинга машиностроительного предприятия» на основании исследования стратегий успешных отечественных и зарубежных брендов сформулированы принципы разработки стратегии брендинга: целостность, перманентность, ориентация на перспективу, учитывание влияния среды, последовательность маркетинговых мероприятий, учитывание эмоциональной составляющей. Также усовершенствована модель потребительской полезности бренда, которая, кроме существующих составных потребительской полезности бренда (функциональные и эмоциональные атрибуты, удовлетворение потребителя от владения брендом и уровня инертности), предполагает показатель уровня послепродажного обслуживания и весовые коэффициенты для каждой составляющей потребительской полезности. В этом же разделе предложена концептуальная модель формирования стратегии брендинга, содержащая три фазы, - аналитико-исследовательскую, проектно-организационную и имплементационную. Роль первой фазы состоит в сборе, анализе и систематизации информации для формирования множества стратегических альтернатив и принятия стратегических брендинговых решений. В ходе проектно-организационной фазы происходит построение выбранной стратегии брендинга: создание нового бренда, расширение существующего бренда, усиление конкурентных позиций бренда, ликвидация/продажа бренда. Третья фаза заключается во внедрении разработанных планов и программ, обеспечивает процессы оперативного управления и координации хода исполнения стратегии, оценки ее эффективности и выполнении необходимых корректив. Предложено оценивать стратегию брендинга на основании пяти групп индикаторов: индикаторы исполнения и поддержки бренда, отношения потребителей к бренду, рыночной позиции бренда и финансовые индикаторы бренда. Такой подход позволяет совершать обобщающую оценку стратегии брендинга на основании нечеткой логики, выявлять слабые аспекты стратегии и соответствующие направления ее усовершенствования.

Полученные результаты работы послужат научной основой формализации процессов разработки, внедрения и оценивания стратегии брендинга.

Ключевые слова: бренд, брендинг, стратегия брендинга, анализирование брендинга, портфель брендов, оценивание стратегии брендинга, факторы, определяющие стратегию брендинга.

summary

Hevko O.B. Forming branding strategy for the machine-building enterprise. Manuscript.

Thesis for the Degree of the Candidate of Economics, specialty 08.00.04 -- Economics and Management of the Enterprises (machine-building). -- Ternopil I. Pul'uj State Technical University, Ternopil, 2009.

The dissertation is devoted to the development of theoretical principles and practical recommendations for the forming branding strategy on the basis of machine-building enterprises. Theoretical and methodical basis of branding analyzing is improved, and the current state of branding conception application in Ukrainian machine-building enterprises is investigated. The determinative factors of branding strategy are systematized, and the approach, based on the GE/McKinsey model, for analyzing portfolio of brands is suggested. As a result of investigation of successful Ukrainian and foreign brands the principles of forming branding strategy are formulated. The conceptual model of forming branding strategy is worked out, and the model of customer utility of brand is improved. The approach to branding strategy assessing is devised on the basis of the combination of the five groups of indicators and fuzzy logic principles. The results of the investigation will be used as the scientific basis for the formalization of development, implementation and assessing processes of the branding strategy.

Key words: brand, branding, branding strategy, branding analyzing, portfolio of brands, branding strategy assessing, determinative factors of branding strategy.

Размещено на Allbest.ur