Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний торговельно-економічний університет

УДК 339.138:338.48

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

Управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств

Спеціальність 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності)

Чаплінський Юрій Богданович

Київ 2009

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми. Сучасний етап розвитку економіки України характеризується зростанням вітчизняного ринку туристичних послуг та загостренням конкуренції на ньому, що підтверджується збільшенням у 2008 р. кількості туристичних підприємств на 13% та зростанням загального обсягу туристичних потоків на 12%. Водночас спостерігається переорієнтація подорожей із далеких відстаней на короткі, а туристських потоків - з міжнародного на переважно внутрішній ринок. Ці явища вимагають посилення ролі наукового обґрунтування процесу управління діяльністю підприємств у сфері туристичного бізнесу. Підвищити ефективність діяльності туристичних підприємств, забезпечити досягнення їх цілей у динамічних умовах ринкової кон'юнктури дозволяє впровадження в управлінську практику принципів і методів сучасного маркетингового менеджменту.

Особливого значення набувають теоретичні підходи до управління маркетинговою діяльністю, які мають на меті врахувати складність, мінливість і динамізм ринкового середовища та запропонувати нові практичні інструменти підвищення дієвості існуючих механізмів забезпечення конкурентоспроможності підприємств. Поряд з цим, спостерігається недостатній рівень їх впровадження у діяльність туристичних підприємств, неналежна увага до моніторингу факторів маркетингового середовища функціонування, вивчення потреб споживачів та дослідження взаємовідносин з іншими суб'єктами ринку.

Питання формування механізму управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства стали об'єктом дослідження всесвітньо визнаних фахівців з маркетингу. Теоретичні та методологічні аспекти цієї проблеми висвітлені у працях таких зарубіжних учених, як Є. Альткорн, Б. Берман, Дж. Боуен, Н. Вудкок, С. Бріггс, А. Дайан, Дж. Мейкенз, Ф. Котлер та ін. Важливий внесок у теорію і практику дослідження туризму як соціально-економічного явища зробили економісти України та інших країн СНД, серед яких: Г.Л. Багієв, М.Г. Бойко, В.К. Євдокименко, Н.І. Кабушкін, В.А. Квартальнов, В.Ф. Кифяк, О.О. Любіцева, С.В. Мельниченко, Т.І. Ткаченко, І.М. Школа та ін. Окремі аспекти управління маркетингом туристичного підприємства більш детально розглядають у своїх роботах такі економісти: О.М. Азарян, В.В. Богалдін-Малих, Ю.А. Дайновський, А.П. Дурович, Н.Л. Жукова, Ю.Б. Забалдіна, А.С. Копанєв, Ю.М. Правик, А.О. Старостіна, Л.М. Шульгіна, В.С. Янкевич та ін.

Разом з тим, недостатньо дослідженими залишаються окремі складові управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств із урахуванням регіональних особливостей розвитку, потребують удосконалення елементи комплексу маркетингу та система оцінки взаємодії туристичного підприємства із основними суб'єктами ринку.

Необхідність удосконалення теоретичних та методологічних основ управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств, їх практична значущість обумовили актуальність теми та доцільність дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційна робота є частиною наукової роботи, що виконувалась відповідно до планів науково-дослідних робіт Чернівецького торговельно-економічного інституту КНТЕУ за темою „Формування механізму управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств Буковини” (номер державної реєстрації 0107U000999), у межах якої автором з'ясовано соціально-економічну сутність туризму та проаналізовано концептуальні підходи до використання маркетингу в діяльності туристичного підприємства, а також за темою „Моделювання маркетингової стратегії розвитку туристичних підприємств Чернівецької області” (номер державної реєстрації 0108U000817), де автором запропоновано методологію формування комплексної системи управління маркетингом туристичного підприємства на основі маркетингу взаємовідносин.

Мета і завдання дослідження. Основною метою дисертаційної роботи є обґрунтування теоретичних та методологічних засад і розроблення практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесів управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств.

Для досягнення встановленої мети вирішено комплекс таких завдань:

- уточнено сутність та зміст термінів „туризм” як сфери застосування та „туристичний продукт” як об'єкта управлінського впливу;

- досліджено наукові підходи до визначення сутності маркетингу туристичного підприємства та управління ним;

- удосконалено процес аналізу маркетингового середовища функціонування туристичних підприємств;

- здійснено аналіз регіонального туристичного ринку та спрогнозовано обсяги туристичних потоків;

- досліджено особливості реалізації функцій управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств регіону;

- удосконалено систему управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств;

- надано рекомендації щодо управління комплексом маркетингу туристичного підприємства;

- запропоновано методологічний підхід до побудови системи оцінки взаємодії туристичного підприємства із основними суб'єктами ринку.

Об'єктом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств.

Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні аспекти управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові та спеціальні методи. Теоретичну базу склали використані в роботі праці визнаних фахівців у сфері маркетингу, менеджменту, туризму та економіки. Правовим полем дисертаційного дослідження слугували чинні нормативно-правові акти, що регулюють діяльність на туристичному ринку. У роботі використані такі методи досліджень: структурно-логічний та категоріальний аналіз (для уточнення та визначення суті окремих дефініцій у понятійному апараті процесу управління маркетингом); статистичного аналізу рядів динаміки з використанням методів кореляційно-регресійного аналізу (при дослідженні динаміки туристичних потоків та їх прогнозування на майбутній період); опитування (при збиранні інформації щодо процесів управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств регіону), метод балової оцінки (при визначенні привабливості території для розвитку туризму на основі наявності природно-ресурсного потенціалу; при побудові карти обґрунтування вибору цільових сегментів туристичного підприємства), системного підходу (при дослідженні управління маркетингом як відкритої системи); PEST-аналіз (при дослідженні факторів середовища функціонування туристичного підприємства); метод експертних оцінок, а також метод побудови матриць (при визначенні ефекту взаємодії туристичного підприємства); SNW-аналіз (при оцінці ефекту управління взаємодією туристичного підприємства зі споживачами та партнерами). Інформаційною базою дисертаційної роботи слугували: дані Державного комітету статистики України; Головного управління статистики у Чернівецькій області; статистична звітність, яку складають туристичні підприємства; матеріали, зібрані автором у процесі спеціально організованого маркетингового дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів. Новизна одержаних результатів полягає в удосконаленні існуючих та розробленні нових теоретичних положень та практичних рекомендацій щодо управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства. Це знайшло втілення у наступному:

вперше:

- запропоновано методологічний підхід до побудови системи оцінювання взаємодії туристичного підприємства із основними суб'єктами ринку, який відрізняється від існуючих тим, що ґрунтується на визначенні ефекту прямого та опосередкованого впливу взаємодії туристичного підприємства із споживачами та партнерами на його маркетингову діяльність;

удосконалено:

- концепцію маркетингу взаємовідносин, на основі її поділу на маркетинг взаємовідносин із споживачами і на маркетинг взаємовідносин із партнерами та відповідність до цього стратегічної моделі управління маркетингом туристичного підприємства;

- інструментарій аналізування маркетингового середовища туристичного підприємства за допомогою діагностики макромаркетингового середовища функціонування підприємства (PESTR-аналізу) та мікромаркетингового середовища функціонування підприємства;

- комплекс маркетингу „7С” у діяльності туристичних підприємств та запропоновано модель його реалізації на тактичному рівні управління маркетингом туристичного підприємства;

- систему управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства, яка передбачає формування ефективних взаємовідносин зі споживачами та партнерами підприємства, у якій деталізовано кожен з її складових елементів та запропоновано напрями управління ними на стратегічному та тактичному рівнях;

дістало подальший розвиток:

- уточнення визначення понять „туризм” (вид соціально-економічної діяльності, який передбачає процес комплексної реалізації туристичного продукту споживачу (туристу), що тимчасово перебуває поза межами постійного місця проживання з метою задоволення його потреб без отримання ним доходу) та „туристичний продукт” (сукупність послуг і матеріальних цінностей, які надають суб'єкти туристичного ринку туристам з метою задоволення їхніх потреб до, під час та після реалізації туру);

- наукові підходи до визначення сутності маркетингу та управління ним на підприємстві, відповідно до яких визначено, що управління маркетингом туристичного підприємства є процесом планування, організації, реалізації, координації, стимулювання, контролю та аналізу заходів, спрямованих на виявлення та задоволення потреб туристів із одночасним покращанням добробуту власників підприємства;

- методологічний підхід до здійснення аналізу тенденцій зміни туристичних потоків на регіональному туристичному ринку, який полягає у визначенні об'єктом дослідження загального обсягу туристів та окремих його складових (іноземні туристи; туристи, що виїжджають за кордон; внутрішні туристи).

Практичне значення отриманих результатів полягає у тому, що розроблені у дисертаційному дослідженні методи та методики дають можливість працівникам туристичних підприємств підвищити ступінь обґрунтованості пропозицій і рекомендацій із прийняття ефективних маркетингових рішень на ринку туристичних послуг України.

Запропоновані автором рекомендації щодо формування системи управління маркетингом туристичного підприємства знайшли впровадження у практиці маркетингової діяльності ТОВ „Алекс Лтд”, м. Чернівці (довідка № 14 від 15.02.2009 р.) стосовно формування взаємовідносин із споживачами, суміжниками, науковими інститутами, владою та іншими партнерами туристичного підприємства. Оцінювання ефекту взаємодії туристичного підприємства на основі проведення аналізу взаємодії туристичного підприємства з іншими суб'єктами ринку апробовано на ПП „Паранюк” („Галопом по Європах”), м. Чернівці (довідка № 19 від 21.03.2009 р.). Результати дисертаційного дослідження щодо обґрунтування необхідності формування взаємовідносин із партнерами туристичного підприємства та відповідних науково-методичних рекомендацій щодо підвищення їх ефективності були використанні Центром економічного розвитку Чернівецької міської Ради при розробленні бренда міста Чернівці (довідка № 1014 від 29.04.2009 р.). Окремі положення, відображені у дисертаційному дослідженні, використанні Управлінням культури та туризму Чернівецької обласної державної адміністрації при розробленні та реалізації Програми розвитку туризму у Чернівецькій області на 2004-2010 рр. Зокрема, результати проведеного маркетингового дослідження ринку туристичних послуг, використані при створенні регіональної туристичної інформаційно-довідкової служби, а також запровадженні єдиної інформаційної системи з повним банком даних про послуги, що надаються туристичними підприємствами (довідка № 01/16-99 від 18.05.2009 р.). Окремі методичні розробки та низка основних положень дисертаційної роботи використані у процесі викладання автором навчальних дисциплін ”Маркетинг”, „Маркетинговий менеджмент”, „Маркетинг у туристичній індустрії”, „Маркетинг і реклама у готельному, курортному та туристичному сервісі”, „Маркетингові комунікації”, „Маркетингова цінова політика” у Чернівецькому торговельно-економічному інституті КНТЕУ (довідка №707/01-30 від 04.06.2009 р.).

Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є результатом самостійних наукових досліджень автора. Автору належать сформульовані й обґрунтовані у дисертації наукові положення, висновки, рекомендації та практичне впровадження результатів дослідження. Особистий внесок автора в опублікованих у співавторстві працях наведено у списку наукових праць.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати дисертації доповідалися й обговорювалися на 13 науково-практичних конференціях: Міжнародній науково-практичній конференції „Стратегія регіонального розвитку: методологія формування, муніципальна специфіка, механізм реалізації” (м. Чернівці, 2004 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів, аспірантів і молодих вчених „Проблеми підвищення ефективності діяльності підприємств в сучасних умовах” (м. Севастополь, 2004 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України” (м. Полтава, 2005 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Туристична індустрія як вектор регіонального розвитку” (м. Чернівці, 2005 р.); VІ Науковій конференції студентів та молодих учених „Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, сталий економічний ріст” (м. Донецьк 2006 р.); XV Міжнародній науково-практичній конференції „Стратегічний розвиток регіону - економічне зростання та інтеграція” (м. Чернівці, 2006 р); Міжнародній науково-практичній конференції „Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку” (м. Київ, 2007 р.); XVI Міжнародній науково-практичній конференції „Структурно-інституціональні зміни та інвестиційно-інноваційний розвиток регіону” (м. Чернівці, 2007 р.); ІV Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів та молодих науковців „Муніципальне управління: досвід, проблеми та перспективи” (м. Чернівці, 2007 р.); XVII Міжнародній науково-практичній конференції „Транскордонне співробітництво як фактор активізації євроінтеграційних процесів” (м. Чернівці, 2008 р.), ІІ Міжнародній науково-практичній конференції студентів та аспірантів „Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів на сучасному етапі” (м. Чернівці, 2008 р.); ІІ Всеукраїнській науково-практичній конференції „Реклама в Україні: інтеграція теорії і практики” (м. Київ, 2008 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Функціонування єврорегіонів в умовах трансформаційної економіки” (м. Чернівці, 2009 р.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 25 наукових праць (6,7 д.а.), у тому числі 12 статей у наукових фахових виданнях (4,9 д.а.).

Структура і обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, десяти підрозділів, висновків. Загальний обсяг дисертації становить 194 сторінки, основний текст викладено на 165 сторінках. Робота містить 33 таблиці, з них 5 на 5 повних сторінках, та 49 рисунків, із них 1 на 1 повній сторінці; 14 додатків на 30 сторінках; список використаних джерел, що налічує 173 найменування подано на 15 сторінках.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації; визначено зв'язок роботи з науковими програмами і темами; сформульовано мету і завдання дослідження; його об'єкт, предмет та методи; висвітлено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів; наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У першому розділі „Теоретичні засади управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства” на підставі критичного аналізу робіт вітчизняних та зарубіжних учених досліджено сутність туристичної діяльності як сфери застосування концепції управління маркетингом і уточнено сутність та зміст термінів „туризм”, „туристичний продукт”; досліджено наукові підходи до визначення сутності маркетингу туристичного підприємства і встановлено його особливості у туристичній діяльності; розглянуто систему управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства.

Дослідження сутності туризму дозволило уточнити його трактування як виду соціально-економічної діяльності, який передбачає процес комплексної реалізації туристичного продукту споживачу (туристу), що тимчасово перебуває поза межами постійного місця проживання з метою задоволення його потреб без отримання ним доходу. Це дало можливість визначити основним об'єктом діяльності туристичних підприємств туристичний продукт, уточнений зміст якого розглядається як сукупність послуг і матеріальних цінностей, які надають суб'єкти туристичного ринку туристам з метою задоволення їхніх потреб до, під час та після реалізації туру.

У роботі з'ясовано, що еволюція маркетингу як системи управління підприємствами обумовила його трансформацію на пріоритетний механізм досягнення ринкових цілей. Пройшовши шлях від одного із способів реалізації товару, маркетинг перетворився на сучасну філософію управління бізнесом. Ця тенденція спостерігається і на туристичному ринку, що дало змогу стверджувати про необхідність активного використання маркетингу задля підвищення ефективності управління туристичними підприємствами.

Критичний аналіз наукової літератури дозволив виокремити системний та функціональний підходи до управління маркетингом туристичного підприємства та зробити висновок щодо ототожнення понять „управління маркетингом” і „маркетинговий менеджмент” на сучасному етапі розвитку управлінських процесів. Це положення ґрунтується на тому, що діяльність більшості підприємств здійснюється на принципах маркетингу та передбачає використання їх як пріоритетних в управлінських рішеннях суб'єкта господарювання. З'ясовано, що у теоретичних дослідженнях спостерігається певна розбіжність між „управлінням маркетингом” та „маркетинговим менеджментом”, яка не простежується у практичних умовах. Управління маркетингом туристичного підприємства є процесом планування, організації, реалізації, координації, стимулювання, контролю та аналізування заходів, спрямованих на виявлення та задоволення потреб туристів із одночасним покращенням добробуту власників підприємства.

На підставі аналізу сутності та структури системи управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства у роботі запропоновано модель управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства (рис. 1).

Дослідження основних концептуальних підходів до управління маркетингом туристичних підприємств дозволило як пріоритетну і найсучаснішу визначити концепцію маркетингу взаємовідносин, сутність якої полягає у необхідності формування сталих ефективних взаємовідносин із іншими суб'єктами ринку.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Модель управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства

У другому розділі „Дослідження процесу управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств” удосконалено процес аналізу основних елементів маркетингового середовища функціонування туристичних підприємств; здійснено аналіз туристичного ринку Чернівецької області та спрогнозовано обсяги туристичних потоків; досліджено функції управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств, що функціонують у Чернівецькій області.

Доведено, що за умови активного впровадження маркетингових технологій у господарську діяльність значну увагу слід приділяти дослідженню факторів маркетингового середовища. Врахування специфіки туристичного бізнесу дозволило запропонувати для аналізу середовища функціонування туристичних підприємств модель, яка складається із 2-х блоків: діагностика макромаркетингового (PESTR - аналіз) та діагностика мікромаркетингового середовища функціонування туристичного підприємства (рис. 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Елементи діагностики маркетингових умов функціонування туристичних підприємств регіону

Здійснений автором аналіз структури та динаміки регіональних туристичних потоків протягом 2003-2007 рр., виявив відносно стале зростання показників функціонування туристичного ринку Чернівецької області (табл. 1).

Таблиця 1. Динаміка показників туристичної діяльності у Чернівецькій області протягом 2003-2007 років За даними статистичного щорічника Чернівецької області за 2007 р.

Показник	Роки
	2003	2004	2005	2006	2007
Усього обслуговано туристів, тис. осіб, у тому числі	62,3	61,8	67,3	78,3	75,8
Темп приросту, %	17,33	-0,80	8,90	16,34	-3,19
Іноземні туристи, тис. осіб	4,0	4,2	5,1	7,8	8,0
Темп приросту, %	14,29	5,00	21,43	52,94	2,56
Громадяни України, що виїжджали за кордон, тис. осіб	17,4	18,4	23,4	30,0	26,6
Темп приросту, %	4,19	5,75	27,17	28,21	-11,33
Туристи, охоплені внутрішнім туризмом, тис. осіб	40,9	39,2	38,8	40,5	41,2
Темп приросту, %	24,32	-4,16	1,02	4,38	1,73

У результаті використання моделей кореляційно-регресійного аналізу у роботі спрогнозовано потенційне зростання у 2008 р.: загальної кількості обслугованих туристів, яке склало 83767 осіб; іноземних туристів - 9218 осіб; туристів, що виїжджали за кордон - 31811 осіб; внутрішніх туристів - 42474 особи; потенційного обсягу наданих туристичних послуг - 31098,2 тис. грн. Прогнозні розрахунки були підтверджені з максимальною похибкою 3,43% (за виключенням іноземних туристів, що обумовлено впливом зміни кон'юнктури світового туристичного ринку), що доводить доцільність застосування цієї методики для прогнозування тенденцій розвитку туристичного ринку.

Аналізуючи відносні показники функціонування туристичного ринку Чернівецької області, слід відмітити скорочення частки туристів, охоплених внутрішнім туризмом, а також зростання частки іноземних туристів та туристів, що виїжджають за кордон. Тенденції зміни абсолютних показників свідчать, що обсяг туристичних потоків останніх двох сегментів споживачів також постійно зростає, тоді як кількість туристів, охоплених внутрішнім туризмом, залишається практично на одному рівні, що дозволяє зосередити увагу на доцільності розвитку внутрішнього туризму.

У дисертаційній роботі визначено, що функції управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства варто розглядати як загальні та специфічні. Доведено, що до загальних функцій слід включити основні функції управління - планування, організацію, мотивацію, контроль; до специфічних - ті, що стосуються управління комплексом маркетингу: організацію маркетингових досліджень; формування асортименту туристичних послуг; реалізацію цінової політики; формування каналів розподілу; управління комплексом маркетингових комунікацій.

Дослідження загальних функцій управління маркетинговою діяльністю дозволило зробити висновок щодо їх особливостей на туристичних підприємствах Чернівецької області. Зокрема, у результаті аналітичних спостережень встановлено таке:

- на всіх малих та середніх підприємствах відсутній відділ маркетингу. Лише на великих підприємствах виокремлено структурну одиницю, яка безпосередньо реалізовує маркетингові функції, тоді як на інших підприємствах організація маркетингу є прерогативою керівника підприємства чи керуючих іншими структурними підрозділами;

- спостерігається неналежна увага керівників малих та середніх підприємств до стратегічного та тактичного маркетингового планування;

- функція мотивації реалізовується через використання матеріальних та нематеріальних стимулів. Серед матеріальних найбільш дієвими є премії кращим працівникам, а серед нематеріальних - підвищення кваліфікації персоналу (відрядження, тренінги, семінари, конференції);

- належна увага приділяється функції контролю маркетингової діяльності, яка реалізовується через проведення внутрішнього аудиту і передусім спрямовується на аналізування обсягів збуту, зміни цін, обсягів ринкової частки, фінансових показників діяльності та якості туристичного продукту.

Проведене дослідження реалізації специфічних функцій маркетингової діяльності туристичних підприємств дозволяє стверджувати, що:

- основний акцент в управлінні маркетинговою діяльністю зосереджено на маркетингових комунікаціях;

- значна увага приділяється товарній політиці туристичного підприємства з метою надання основних та супутніх туристичних послуг для задоволення потреб різних сегментів туристичного ринку;

- цінова політика формується на основі кон'юнктурних коливань попиту та пропозиції;

- збутова політика реалізовується у співпраці з іншими суб'єктами туристичного ринку як регіону, так і країни;

- маркетингові дослідження проводяться несистематично і не відповідають стандартам ІSOMAR.

У третьому розділі „Удосконалення управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства” визначено основні напрями удосконалення системи управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств; розроблено рекомендації щодо управління комплексом маркетингу туристичного підприємства; запропоновано методологію оцінювання ефекту взаємодії туристичного підприємства з іншими учасниками туристичного ринку.

Результати дослідження виявили, що у сучасних умовах ефективність діяльності туристичного підприємства буде безпосередньо залежати від його взаємовідносин з іншими суб'єктами ринку, що передбачає використання як пріоритетної концепції маркетингового управління туристичним підприємством саме концепції маркетингу взаємовідносин.

Доведено, що необхідність використання маркетингу взаємовідносин підприємствами туристичної індустрії, ґрунтується на:

- високому рівні конкуренції на туристичному ринку;

- відносній однорідності туристичних продуктів, що реалізовуються туристичними підприємствами;

- періодичності придбання туристичної послуги;

- комплексності туристичного продукту;

- необхідності формування постійного сегменту споживачів;

- пріоритетності використання новітніх маркетингових технологій.

Можливість різної основи формування взаємовідносин обумовила розглядання процесу управління маркетингом туристичного підприємства у двох площинах: управління взаємовідносинами із партнерами та управління взаємовідносинами зі споживачами (рис. 3).

управління маркетинговий туристичний підприємство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Напрями реалізації маркетингу взаємовідносин туристичного підприємства

Авторський погляд на сучасну систему управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства з урахуванням орієнтації на партнерів та споживачів передбачає необхідність реалізації окремих заходів на стратегічному та тактичному рівнях (рис. 4).

Стратегія взаємовідносин із партнерами передбачає розроблення стратегій реалізації, спрямованих на суміжників туристичного продукту, представників органів влади, наукові інститути (включаючи заклади освіти) та інших дійсних та потенційних партнерів. У свою чергу, стратегія взаємовідносин зі споживачами передбачає розроблення стратегій реалізації їх залучення, обслуговування та утримання. На тактичному рівні управління взаємовідносинами з партнерами реалізується в чотирикутнику „суміжники - влада - наука - інші партнери”. Тактичний рівень управління взаємовідносинами із споживачами передбачає управління комплексом маркетингу туристичного підприємства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4. Стратегічна модель управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства

Доведено, що використання комплексу маркетингу у діяльності туристичних підприємств безпосередньо пов'язане із специфічними ознаками послуг: невідчутністю (нематеріальний характер туристичних послуг); нерозривністю виробництва і споживання; нездатністю до зберігання; різним сприйняттям якості. Це обумовлює трансформацію комплексу маркетингу з акцентом на створення і підтримання ефективних взаємовідносин із споживачами.

Враховуючи особливості запропонованої системи управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства, які передбачають орієнтацію на партнерів та споживачів туристичного продукту, ефект управління взаємодією туристичного підприємства необхідно розглядати як ефект від управління двома підсистемами управління маркетингом:

ЕВ = ,

де ЕВ - інтегральний показник взаємодії туристичного підприємства із суб'єктами ринку,

ЕВС - показник взаємодії зі споживачами,

ЕВП - показник взаємодії з партнерами.

У процесі взаємодії зі споживачами туристичного продукту відбувається прямий вплив на них через процедуру залучення, обслуговування та утримання споживачів. Кінцевою метою такої взаємодії є утримання існуючих та залучення нових споживачів туристичного продукту. У свою чергу, взаємодія із партнерами туристичного підприємства передбачає опосередкований вплив на споживача туристичного продукту, який проявляється у налагодженні ефективних взаємовідносин із партнерами, спрямованих на пропонування споживачу бажаного туристичного продукту.

Показник прямого впливу взаємодії на маркетингову діяльність (Евс) пропонуємо визначати як ефект від управління взаємодією із споживачами, який можна представити як залежність від показників ефекту залучення споживачів до споживання туристичної послуги (Езс), обслуговування споживачів (Еос) та утримання (збереження) сегментів споживачів (Еус):

ЕВС = .

Показник опосередкованого впливу взаємодії на маркетингову діяльність (ЕВП) визначається як ефект від управління взаємодією з партнерами, який структурно складається із оцінювання таких складових: ефект від управління взаємодією із владними структурами (Ев), із науковими інститутами (Ен), із суміжниками (Ес), іншими партнерам (Еіп):

ЕВП = .

Оцінювання взаємодії туристичного підприємства із основними суб'єктами ринку здійснюється у такій структурно-логічній послідовності:

І етап. Формування напрямів оцінювання ефекту взаємодії туристичного підприємства, за наслідками реалізації якого здійснюється оцінювання ефекту взаємодії туристичного підприємства з іншими суб'єктами ринку (табл. 2).

ІІ етап. Моделювання матриць оцінки взаємодії, на основі чого визначається конкретне числове вираження окремого показника ефекту взаємодії за результатом застосування SNW-аналізу.

Таблиця 2. Напрями оцінювання ефекту взаємодії туристичного підприємства із споживачами та партнерами

Напрямки оцінювання прямого ефекту взаємодії туристичного підприємства
1. Взаємодія із споживачами	1.1 Взаємодія із споживачами, спрямована на залучення до споживання туристичного продукту	1.1.1 Привабливість ринкового сегменту
		1.1.2 Здатність до ефективного функціонування на окремому сегменті
		1.1.3 Позиціювання товару на ринку
	1.2 Взаємодія із споживачем під час його обслуговування (надання туристичної послуги)	1.2.1 Управління товаром
		1.2.2 Управління ціною
		1.2.3 Управління процесом збуту
		1.2.4 Управління просуванням
		1.2.5 Управління фізичним представленням
		1.2.6 Управління процесом реалізації туристичної послуги
		1.2.7 Управління персоналом
	1.3 Взаємодія із споживачами, спрямована на їх утримання	1.3.1 Інтеграція у структуру управління
		1.3.2 Формування та управління базами даних
		1.3.3 Функціонування центру взаємодії зі споживачами
		1.3.4 Використання механізму лояльності
		1.3.5 Оцінка результатів програми лояльності
Напрями оцінювання опосередкованого ефекту взаємодії туристичного підприємства
2. Взаємодія з партнерами	2.1 Взаємодія з владними структурами	2.1.1 Спільне здійснення маркетингових досліджень і можливість користуватись ними
		2.1.2 Розроблення ймовірних концепцій управління маркетинговою діяльністю з рекомендаціями щодо їх реалізації, що ґрунтуються на потенціалі регіону
		2.1.3 Участь у інноваційних та інвестиційних проектах із розвитку туризму у регіоні
		2.1.4 Обмін консультаційними послугами
		2.1.5 Участь у створенні позитивного іміджу регіону
	2.2 Взаємодія з науковими інститутами	2.2.1 Впровадження наукових розробок
		2.2.2 Спільна реалізація наукових програм
		2.2.3 Наукове обґрунтування розвитку туризму на окремих територіях
		2.2.4 Обмін консалтинговими послугами
		2.2.5 Підготовка кадрів для туристичного бізнесу
	2.3 Взаємодія з суміжниками туристичного підприємства	2.3.1 Узгодження стратегічних та тактичних планів маркетингової діяльності
		2.3.2 Виявлення потенційного попиту
		2.3.3 Гармонізація асортиментної політики партнерів
		2.3.4 Узгодження цінової політики
		2.3.5 Створення вертикальних та горизонтальних систем
		2.3.6 Спільне проведення окремих комунікаційних заходів
	2.4 Взаємодія з іншими партнерами туристичного підприємства	2.4.1 Сприяння посередників щодо доведення туристичного продукту до споживача
		2.4.2 Формування громадської думки про діяльність туристичного підприємства та його продукт
		2.4.3 Об'єднання з конкурентами у професійні організації

ІІІ етап. Порівняльний аналіз отриманих результатів, який передбачає зіставлення показника ефекту взаємодії туристичного підприємства за певний період часу з аналогічним показником, розрахованим для туристичного ринку.

ІV етап. Визначення зв'язку між показником ефекту взаємодії та прибутком, яке здійснюється у двох напрямках - для сукупності підприємств та для окремого суб'єкта туристичного ринку.

V етап. Рекомендації щодо активізації напрямків взаємодії, на основі формування матриці стратегічних рішень взаємодії туристичного підприємства з іншими суб'єктами ринку.

Висновки

У дисертації вирішено важливе завдання обґрунтування теоретичних та методологічних засад і розроблення практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесів управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств. На підставі виконаного дослідження зроблені такі висновки та надані пропозиції:

1. Швидкі темпи розвитку туристичної індустрії у світі загалом та в Україні зокрема обумовлюють необхідність удосконалення єдиного категоріального апарату науково-методологічних розробок. Критичний аналіз наукової літератури дозволив уточнити сутність та зміст терміна „туризм” як сфери управління маркетингом і визначити його як вид соціально-економічної діяльності, який передбачає процес комплексної реалізації туристичного продукту споживачу (туристу), що тимчасово перебуває поза межами постійного місця проживання з метою задоволення його потреб без отримання ним доходу. Основним об'єктом, на який спрямовано управлінський вплив у туризмі, є „туристичний продукт”, уточнений зміст якого розглядається як сукупність послуг і матеріальних цінностей, які надають суб'єкти туристичного ринку туристам з метою задоволення їхніх потреб до, під час та після реалізації туру.

2. Дослідження існуючих наукових підходів до визначення сутності маркетингу туристичного підприємства та управління ним дає можливість стверджувати про відсутність єдиного підходу. Проведені теоретичні дослідження виявили, що зміст управління маркетингом туристичного підприємства як економічної категорії розкривається залежно від тлумачення тим або іншим автором змісту маркетингу. Аналіз системного та функціонального підходів до сутності управління маркетингом дозволив розглядати його як планування, організацію, реалізацію, координацію, стимулювання, контроль та аналіз заходів, спрямованих на виявлення та задоволення потреб туристів із покращанням добробуту власників підприємства.

3. Функціонування туристичного підприємства у середовищі, що постійно змінюється, сприяло удосконаленню аналізу середовища функціонування туристичних підприємств, який рекомендовано розглядати як два взаємозалежні блоки: діагностика макромаркетингового середовища функціонування туристичного підприємства (PESTR-аналіз), що передбачає дослідження політичних, економічних, суспільних, технологічних, регіональних факторів функціонування туристичного підприємства, та діагностика мікромаркетингового середовища функціонування туристичного підприємства, спрямована на дослідження безпосереднього оточення туристичного підприємства (маркетингова оцінка туристичного ринку регіону) та дослідження внутрішніх факторів маркетингового середовища туристичного підприємства. Аналіз регіональної складової зовнішнього середовища дозволив визначити найбільш привабливі для розвитку туризму райони стосовно наявності природно-ресурсного потенціалу.

4. Необхідність дослідження тенденцій зміни попиту на туристичний продукт на регіональному ринку зумовила проведення аналізу динаміки та структури регіонального туристичного ринку, який був здійснений з використанням моделей кореляційно-регресійного аналізу та дозволив спрогнозувати зростання кількості обслугованих туристів загалом, а також іноземних туристів, туристів, що виїжджали за кордон, та внутрішніх туристів зокрема, загального обсягу наданих туристичних послуг та обсягу наданих туристичних послуг на одного туриста.

5. Дослідження виявило, що управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства здійснюється через реалізацію загальних (планування, організація, мотивація, контроль) та специфічних (управління комплексом маркетингу) функцій управління маркетингом. Аналіз засвідчив, що на туристичних підприємствах спостерігається недостатньо високий рівень впровадження цих функцій в управлінський процес, що дало змогу запропонувати напрями його вдосконалення.

6. Акцентування в управлінні маркетинговою діяльністю на необхідності формування ефективних взаємовідносин туристичного підприємства з іншими учасниками ринку дало можливість як пріоритетну визначити концепцію маркетингу взаємовідносин. У результаті удосконалено процес формування системи управління маркетингом туристичних підприємств із використанням концепції маркетингу взаємовідносин, який передбачає реалізацію заходів у двох напрямах: управління взаємодією зі споживачами та управління взаємодією із партнерами (серед яких виділено суміжників, наукові інститути, органи влади та інших партнерів). Запропоновано конкретні управлінські заходи на стратегічному та тактичному рівнях управління.

7. Недостатня спрямованість класичної концепції комплексу маркетингу на споживача туристичного продукту сприяла модернізації комплексу маркетингу для туристичних підприємств. Надані рекомендації щодо управління таким комплексом, сутність яких зводиться до управління процесом задоволення вимог споживачів. Серед складових модернізованого комплексу маркетингу пропонується розглядати потреби і запити споживачів; оптимальні витрати для споживача; доступність для споживача; комунікації із споживачем; комфорт під час придбання; оптимальний процес споживання; безпосередній контакт. Акцентування уваги саме на цих елементах комплексу маркетингу сприятиме максимально ефективному задоволенню потреб споживача у процесі його взаємодії із туристичним підприємством.

8. Запропоновано методологічний підхід до побудови системи оцінювання взаємодії туристичного підприємства із основними суб'єктами ринку, спрямований на визначення ефекту прямого та опосередкованого впливу взаємодії туристичного підприємства на маркетингову діяльність та розрахунку інтегрального показника ефекту взаємодії туристичного підприємства, внаслідок чого визначається місце підприємства на матриці стратегічних рішень щодо взаємодії туристичного підприємства з іншими суб'єктами ринку та обґрунтовується вибір оптимальних стратегічних дій. Практичне використання розроблених рекомендацій дає змогу динамічно і гнучко управляти маркетинговою діяльністю підприємства, забезпечувати систему управління необхідною ринковою інформацією для прийняття обґрунтованих управлінських рішень.

Список опублікованих наукових праць за темою дисертації

1. Гуменюк А. М. Особливості проведення маркетингових досліджень в Україні / А. М. Гуменюк, Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2002. - Вип. ІV : Економічні науки. - С. 194-199. (Особистий внесок: досліджено стан ринку маркетингових досліджень в Україні).

2. Чаплінський Ю. Б. Маркетингові технології як засіб активізації іноземних туристів. / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2003. - Вип. ІІ : Економічні науки. - С. 352-360.

3. Чаплінський Ю. Б. Стратегічний маркетинг як елемент підвищення ефективності довгострокового управління туристичною фірмою / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2003. - Вип. ІV : Економічні науки. - С. 224-233.

4. Чаплінський Ю. Б. Використання маркетингових технологій в сільському туризмі на Буковині / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2005. - Вип. І : Економічні науки. - С. 246-260.

5. Чаплінський Ю. Б. Основні напрямки запровадження маркетингових комунікацій в діяльності туристичних фірм / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2005. - Вип. ІV : Економічні науки. Ч.1. - С. 352-359.

6. Савицька Л. Т. Державне регулювання туристичної галузі в Україні / Л. Т. Савицька, А. Л. Федорюк, Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2005. - Вип. ІV : Економічні науки. Ч.2. - С. 13-23. (Особистий внесок: розглянуто законодавчі акти, що регулюють туристичну діяльність в Україні).

7. Чаплінський Ю. Б. Використання маркетингового інструментарію в готельному бізнесі Чернівецької області / Ю. Б. Чаплінський // Економіка: проблеми теорії і практики : зб. наук. пр. В 5 т. Т.2. - Дніпропетровськ : ДНУ, 2005. - Вип. 204. - С. 422-433.

8. Чаплінський Ю. Б. Інновації в маркетинговій товарній політиці туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : АНТ Лтд, 2006. - Вип. ІІІ : Економічні науки. - С. 312-326.

9. Чаплінський Ю. Б. Особливості управління маркетингом туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Держава і регіони : наук.-вироб. журн. - Запоріжжя, 2006. - № 4. - С. 391-393.

10. Чаплінський Ю. Б. Управління комплексом маркетингу в діяльності туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : Книги-ХХІ. 2007. - Вип. І : Економічні науки. - С. 298-304.

11. Чаплінський Ю. Б. Діагностика природно-географічних факторів макромаркетингового середовища туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Бізнес-навігатор : наук.-вироб. журн. - Херсон, 2007. - № 2 (12). - С. 64-70.

12. Чаплінський Ю. Б. Теоретичні аспекти управління маркетингом підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ. - Чернівці : Книги-ХХІ, 2008. - Вип. І : Економічні науки. - С. 213-219.

13. Чаплінський Ю. Б. Роль маркетингових досліджень в активізації економічної діяльності підприємств сфери туристичної індустрії / Ю. Б. Чаплінський // Проблемы повышения эффективности деятельности предприятий в современных условиях : материалы всеукр. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых (11-14 окт. 2004 г.). - Севастополь: СевНТУ, 2004. - С. 102-103.

14. Чаплінський Ю. Б. Регіональні тенденції розвитку туризму / Ю. Б. Чаплінський // Стратегія регіонального розвитку: методологія формування, муніципальна специфіка, механізм реалізації : матеріали XV Міжнар. наук.-прак. конф. : у 2 ч. - Чернівці : Рута, 2004. - С. 298-307.

15. Чаплінський Ю. Б. Готельна індустрія як елемент інфраструктури туризму в Чернівецькій області / Ю. Б. Чаплінський // Матеріали міжнар. наук.-прак. конф. „Інфраструктурне забезпечення продовольчого ринку України” (17-18 лют. 2005 р.). - Полтава : РВВ ПУСКУ, 2005. - С. 25-27.

16. Чаплінський Ю. Б. Особливості використання stp-маркетингу в діяльності туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Наук. вісн. Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. „Туристична індустрія як вектор регіонального розвитку” (15-17 трав. 2005 р.). - Чернівці, 2005. - Вип. ІІІ : Економічні науки. - С. 419-421.

17. Чаплінський Ю. Б. Особливості регіонального маркетингу в Чернівецькій області / Ю. Б. Чаплінський // Стратегічний розвиток регіону - економічне зростання та інтеграція : матеріали XV Міжнар. наук.-практ. конф. (11-12 трав. 2006 р.). - Чернівці, 2006. - Ч. ІІ. - С. 350-352.

18. Чаплінський Ю. Б. // Методичні основи реалізації концепції маркетингу на туристичному підприємстві / Ю. Б. Чаплінський // Управління розвитком соціально-економічних систем: глобалізація, підприємництво, стале економічне зростання : пр. VІІ Міжнар. наук.-практ. конф. студентів та молодих учених. - Донецьк : ДонНУ, 2006. - Ч. 3. - С. 145-147.

19. Чаплінський Ю. Б. Маркетингові дослідження в діяльності туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Туризм і ресторанний бізнес: сучасні тенденції та перспективи розвитку : матеріали міжнар. наук.-практ. конф. (Київ, 7-9 лют. 2007 р.) : тези доп. - К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. - С. 175-177.

20. Чаплінський Ю. Б. Напрямки підвищення конкуренто-спроможності та інвестиційно-інноваційної активності Чернівецької області / Ю. Б. Чаплінський // Структурно-інституціональні зміни та інвестиційно-інноваційний розвиток регіону : матеріали XVI Міжнар. наук.-практ. конф. (17-18 трав. 2007 р.). - Чернівці, 2007. - С. 301-303.

21. Чаплінський Ю.Б. Етапи впровадження маркетингу в діяльність туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський, А. А. Чаплінська // Муніципальне управління: досвід, проблеми та перспективи : матеріали ІV Всеукр. наук.-практ. конф. студентів та молодих науковців (Чернівці, 16-17 листоп. 2007 р.). - Чернівці, 2007. - С. 341-344. (Особистий внесок: досліджено історичні етапи впровадження маркетингу у діяльність туристичних підприємств).

22. Чаплінський Ю. Б. Стратегія управління споживачами туристичного продукту на основі маркетингу взаємовідносин / Ю. Б. Чаплінський // Транскордонне співробітництво як фактор активізації євроінтеграційних процесів : матеріали XVII Міжнар. наук.-практ. конф. (7-8 трав. 2008 р.). - Чернівці, 2008. - С. 210-213.

23. Чаплінський Ю. Б. Методика аналізу ефективності функції взаємодії туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Актуальні проблеми соціально-економічного розвитку регіонів на сучасному етапі : матеріали ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. аспірантів та студентів (м. Чернівці, 23-24 жовтня 2008 р.). - Чернівці : Чернів. торг.-екон. ін-ту КНТЕУ, 2008. - С. 339-341.

24. Чаплінський Ю. Б. Сучасні тенденції використання маркетингових комунікацій туристичними підприємствами / Ю. Б. Чаплінський // Реклама в Україні: інтеграція теорії і практики : матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф. (Київ, 16 груд. 2008 р.) : тези доп. ; відп. ред. А. А. Мазаракі. - К. : Київ нац. торг.-екон. ун-т, 2008. - С. 115-117.

25. Чаплінський Ю. Б. Формування системи управління маркетингом туристичного підприємства / Ю. Б. Чаплінський // Функціонування єврорегіонів в умовах трансформаційної економіки : матеріали Міжнар. наук.-практ. конф. (7-8 травня 2009 р.). - Чернівці, 2009. - С. 211-214.

Анотація

Чаплінський Ю. Б. Управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 - економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). - Київський національний торговельно-економічного університет, Київ, 2009.

Дисертаційна робота присвячена вирішенню актуальних теоретичних, методологічних та організаційних проблем управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств.

У дисертації проведено дослідження сутності туристичної діяльності як сфери застосування концепції управління маркетингом. Проаналізовано наукові підходи до маркетингу туристичного підприємства і визначено його специфічні особливості у туристичній діяльності. Розглянуто систему управління маркетинговою діяльністю туристичного підприємства, проаналізовано маркетингове середовище функціонування туристичних підприємств регіону. Досліджено основні показники функціонування туристичного ринку Чернівецької області та спрогнозовано обсяги туристичних потоків на майбутній період. Досліджено функції управління маркетинговою діяльністю туристичних підприємств, що функціонують у Чернівецькій області, визначено основні напрями удосконалення системи управління маркетингом туристичних підприємств. Надано рекомендації щодо управління комплексом маркетингу туристичного підприємства та запропоновано методологію визначення ефекту взаємодії туристичного підприємства на основі його взаємовідносин з іншими учасниками туристичного ринку.

Ключові слова: туризм, туристичний продукт, управління маркетинговою діяльністю, маркетинговий менеджмент, туристичне підприємство, функції управління маркетингом, туристичний ринок, система управління маркетингом туристичного підприємства, маркетинг взаємовідносин.

Аннотация

Чаплинский Ю. Б. Управление маркетинговой деятельностью туристических предприятий. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.04 - экономика и управление предприятиями. - Киевский национальный торгово-экономический университет, Киев, 2009

Диссертация посвящена решению актуальных проблем теоретических, методологических и организационных вопросов управления маркетинговой деятельностью туристических предприятий. Исследование осуществлено на примере туристических предприятий Черновицкой области.

На основе критического анализа литературных источников, обобщения взглядов на сущность управления маркетингом туристического предприятия доказано его значение в успешной деятельности предприятия. Исследованы разные подходы к категориям „туризм”, „туристический рынок”, „управление маркетингом”, „маркетинговый менеджмент”. На основании изученных литературных источников рассмотрены специфические особенности маркетинга в туристической индустрии. Проанализированы основные составляющие системы управления маркетинговой деятельностью туристического предприятия. Дана характеристика особенностям использования концепций управления маркетинговой деятельностью туристического предприятия в разные исторические периоды.

Проведен анализ маркетинговой среды функционирования туристических предприятий Черновицкой области. Выделены основные составляющие диагностики маркетинговых условий функционирования туристических предприятий региона. Детально рассмотрено влияние природно-ресурсного потенциала на развитие туризма, в результате чего районы области сгруппированы в зависимости от наличия условий его реализации. Исследованы основные показатели развития туристического рынка Черновицкой области. Изучены динамика объема и структуры туристов в целом, а также иностранных туристов, туристов, выезжающих за границу, и внутренних туристов в частности, в результате чего дан прогноз роста туристических потоков, связанных с данным регионом, в будущем. Исследован процесс реализации общих (планирование, организация, мотивация, контроль) и специфических (управление комплексом маркетинга) функций управления маркетингом туристического предприятия.

...