Управлінські рішення в рекламній діяльності поліграфічних підприємств

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УКРАЇНИ

«КИЇВСЬКИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙ ІНСТИТУТ»

ЮДІНА НАТАЛІЯ ВОЛОДИМИРІВНА

УДК 330.322.54:659.113.7

УПРАВЛІНСЬКІ РІШЕННЯ В РЕКЛАМНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПОЛІГРАФІЧНИХ ПІДПРИЄМСТВ

08.00.04 - Економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2009

Размещено на http://www.allbest.ru/

ц

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник доктор фізико-математичних наук, професор Солнцев Сергій Олексійович, Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут», завідувач кафедри промислового маркетингу

Офіційні опоненти:

доктор економічних наук, доцент Шульгіна Людмила Михайлівна Київський національний торговельно-економічний університет, МОН України, професор кафедри готельно-ресторанного і туристичного бізнесу

кандидат економічних наук, доцент Мороз Людмила Андріївна Національний університет “Львівська політехніка”, МОН України, доцент кафедри маркетингу і логістики

Захист відбудеться 12 жовтня 2009 року о 14⁰⁰ годині на засіданні спеціалізованої вченої ради К 26.002.23 у Національному технічному університеті України „Київський політехнічний інститут” за адресою: 03056, м Київ, пр. Перемоги, 37, корп. 1, ауд. 163.

З дисертацією можна ознайомитись у Науково-технічній бiблiотеці ім. Г. І. Денисенка Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут» за адресою: 252056, Київ, пр. Перемоги, 37.

Автореферат розісланий “10” вересня 2009 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради _________ О. В. Зозульов

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

управлінський рішення рекламний поліграфічний

Актуальність теми дослідження. Процеси глобалізації, які передбачають відкриття торгових кордонів, розвиток інформаційних технологій вимагають значного підвищення конкурентоспроможності вітчизняних поліграфічних підприємств. Одним з інструментів досягнення цього є реклама. В умовах обмеженості ресурсів, особливо під час світової економічної кризи, важлива обґрунтованість будь-яких витрат, що вимагає пошуку шляхів удосконалення управління підприємством у цілому та управління його рекламною діяльністю зокрема. Чітке розуміння процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності допоможе керівникам поліграфічних підприємств позбавитись неприбуткових витрат, або перерозподілити їх у більш перспективні елементи діяльності. Від того, наскільки економно витрачатимуться фінансові, часові та людські ресурси, які задіяні у рекламній діяльності окремого підприємства, певною мірою залежатиме ефективність функціонування економіки держави в цілому, що визначає актуальність теми дослідження з практичної точки зору.

Вагомий внесок у теорію прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності зробили такі фахівці, як Дж. Д. Літтл, П. Дойль, Дж. Ф. Джоунс, Ж.Ж.Ламбен, Д. Е. Шульц, Р. Е. Петті, Дж. Т. Касіоппо, Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, Дж. А. Аакер, А. В. Войчак, А. О. Старостіна, Є. В. Ромат, Н. В. Куденко, С.О.Солнцев, Т. О. Примак, Л. М. Шульгіна, Л. А. Мороз, І. І. Бойко, Н.О.Гасаненко, В. В. Дем'яненко, С. Д. Потапенко, Т. Г. Діброва, Р. Н. Левешко, В. П. Бочарніков, О. Матанцев, М. Н. Димшиц, А. Кутлалієв, О. Попов, С. Веселов, Ю. Міртов, І.Д.Рижков і багато інших. Але поки не існує чітких принципів її застосування в рекламній діяльності поліграфічних підприємств. Це також ускладнено відсутністю єдиної теорії оцінки ефективності реклами. Існуючі теоретичні підходи потребуватимуть певних узагальнень, уточнень, доповнень і адаптації до специфіки поліграфічних підприємств, що сприятиме виведенню їх на принципово нові рівні розвитку.

Так, незважаючи на високий рівень конкуренції між поліграфічними підприємствами, процес їх рекламної діяльності поки не структурований у достатній мірі. Актуальність розробки простої, легкої у впроваджені, економічно доступної і зрозумілої в інтерпретації у нестабільних умовах маркетингового середовища методики прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств і зумовила вибір теми дисертаційної роботи.

Зв'язок роботи з науковими планами, програмами. Дисертаційна робота виконувалась відповідно до планів науково-дослідних робіт кафедри промислового маркетингу факультету менеджменту та маркетингу Національного технічного університету України „Київський політехнічний інститут” у межах теми „Маркетингове забезпечення інноваційної діяльності промислових підприємств” (номер державної реєстрації 0107U002356).

Мета і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розробка концепції управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств на основі адаптації теоретичних підходів, науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності.

Для досягнення цієї мети було поставлено такі завдання:

- дослідити особливості управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств;

- уточнити та узагальнити сутність поняття „оцінка ефективності реклами”, пов'язаного з управлінням рекламною діяльністю підприємства;

- розкрити сутність процесу рекламного впливу, на основі чого сформувати сукупність основних показників ефективності рекламної діяльності поліграфічних підприємств;

- поглибити алгоритм прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств;

- обґрунтувати вибір в рекламній діяльності українських поліграфічних підприємств прогностичної моделі рекламного відгуку;

- розробити практичні рекомендації щодо прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств.

Об'єктом дослідження є економічні відносини в сфері рекламної діяльності.

Предметом дослідження є наукові підходи, методи та системно-адаптивний інструментарій управління рекламною діяльністю українських поліграфічних підприємств.

Методи дослідження. Методологічну і теоретичну базу дослідження складають наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених за напрямом теорії загальної рівноваги, маркетингу стосунків, управління рекламною діяльністю. При проведенні досліджень та обґрунтуванні наукових положень використовувались методи: наукової абстракції та формалізації (для уточнення сутності поняття „оцінка ефективності реклами” та виміру рекламної інерції); створення ідеальної моделі (для вдосконалення моделі виявлення глибини усвідомлення реклами); системний підхід до дослідження рекламної діяльності, порівняння, аналізу та синтезу (використані для узагальнення досвіду у сфері управління рекламною діяльністю); спостереження, вимірювання та експерименту (при перевірці адекватності прогностичної моделі рекламного відгуку, для оцінювання показників рекламної віддачі та рекламної результативності); статистичного аналізу та математичної статистики (для аналізу статистичних даних); порівняння (при оцінці темпів розвитку рекламно-поліграфічного ринку, а також при інтерпретації показників ефективності рекламної діяльності); гіпотез (при висуненні та експериментальному доведенні експоненціального характеру адитивного коригуючого члену в прогностичній моделі рекламного відгуку); логічного узагальнення (при формулюванні висновків). Як джерела інформації використано теоретичні й методичні розробки вчених, результати проведених автором досліджень, матеріали науково-практичних конференцій. Адекватність отриманих результатів підтверджено емпірично, апробовано на наукових і науково-практичних конференціях, впроваджено в рекламну діяльність поліграфічних підприємств, теоретичні, науково-методичні та практичні висновки дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі НТУУ „КПІ” як матеріал для навчально-методичного забезпечення дисциплін, про що свідчать відповідні акти впровадження результатів дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в наступних основних положеннях:

вперше:

- розроблено концепцію управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств на основі використання прогностичної динамічної моделі рекламного відгуку для короткострокових ситуативних умов маркетингового середовища, яка враховує вплив рекламної інерції;

удосконалено:

- модель виявлення глибини усвідомлення реклами споживачами за допомогою деталізації факторів мотивації і здатності раціонально усвідомлювати інформацію, відокремлення скороченого раціонального шляху усвідомлення реклами, а також врахування впливу часу, що дозволило її розглядати як динамічну модель, яка пояснює процес формування рекламних ефектів;

- алгоритм прийняття рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства на основі використання апостеріорного підходу і за допомогою деталізації процесу оцінки і критеріїв ефективності результатів його рекламної діяльності, отриманих у минулому;

набуло подальшого розвитку:

- визначення поняття „оцінка ефективності реклами” з огляду на завдання, які воно вирішує при прийнятті управлінських рішень в рекламній діяльності підприємства;

- сукупність основних показників ефективності рекламної діяльності поліграфічного підприємства, де зазначено важливість таких шляхів формування ставлення споживачів, які ґрунтуються на раціональному усвідомленні реклами;

- науково-методичні рекомендації щодо процесу формування й інтерпретації показників рекламної результативності і рекламної віддачі з метою прийняття рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства.

Практичне значення результатів дослідження. Отримані результати та пропозиції дисертації дозволяють приймати обґрунтовані управлінські рішення щодо рекламної діяльності поліграфічних підприємств, а також її фінансування в умовах нестабільного маркетингового середовища. Спираючись на досягнуті внаслідок рекламної діяльності результати, підприємства отримують можливість прогнозувати динаміку кількості замовлень (при припинені фінансування рекламної діяльності у тому числі), планувати та обґрунтовувати початок і тривалість рекламної кампанії, коригувати її концепцію. Це дозволить перевести поліграфічні підприємства на принципово новий рівень розвитку, що забезпечить підвищення їх конкурентоспроможності та економію ресурсів.

Наукові результати та рекомендації, розроблені в дисертації, знайшли практичне застосування в рекламній діяльності таких поліграфічних підприємств, як ПП „Фабрика Рішень „Червоні Вітрила” (акт впровадження №33/08 від 18.12.2008); ТОВ „НВП Марч-А” (акт впровадження №045-09 від 14.01.2009), ТОВ „Спрінт-Україна” (акт впровадження №31/09 від 12.01.2009) та ТОВ „Боровков-прінт” (акт впровадження №17-03/09 від 17.03.2009).

Теоретичні, науково-методичні та практичні висновки дисертаційної роботи використовуються в навчальному процесі НТУУ „КПІ” як матеріал для навчально-методичного забезпечення дисциплін „Бренд-менеджмент”, „Маркетингові дослідження”, „Маркетингові дослідження в інноваційній сфері”, „Маркетинг персоналу”, „Маркетинг” і „Маркетинг малого підприємства”, а також у дипломних і курсових роботах студентів (акт впровадження №77/03 від 12.03.2009).

Особистий внесок здобувача. Теоретичні положення та практичні результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто та є самостійною науковою працею. В дисертації використано лише ті ідеї та положення з наукових праць, опублікованих у співавторстві, що належать особисто здобувачеві.

Апробація результатів дисертації. Основні положення роботи обговорювалися на науково-методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ „КПІ”, а також були розглянуті на VIII Міжнародній конференції „Интеллектуальный анализ информации ИАИ-2008” (м. Київ, 2008 р.); І Науково-практичній конференції „В2В маркетинг” (м. Київ, 2007 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції „Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції” (м. Київ, 2006 р.); V Міжнародній науково-практичній конференції „Формування та проблеми розвитку підприємництва в Україні” (м. Київ, 2006 р.); ІІІ Міжнародній конференції „Науково-технічний розвиток: економіка, технології, управління” (м. Київ 2004 р.); ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Динаміка наукових досліджень 2004” (м. Дніпропетровськ, 2004 р.).

Публікації. За результатами проведеного дослідження опубліковано 21 наукова праця, загальним обсягом 7,67 д.а. (особисто автору належить 6,78 д.а.), зокрема 9 - у наукових фахових виданнях, загальним обсягом 4,39 д.а. (особисто автору належить 3,98 д.а.).

Структура і обсяг дисертації. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел з 272 найменувань і 5 додатків. Обсяг основної частини дисертації - 179 сторінок. Робота містить 21 таблицю, 14 з яких розміщено на окремих сторінках, 54 рисунка, з яких 1 розміщено на окремій сторінці, та додатки на 41 сторінці.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, сформульовано мету та завдання, предмет та об'єкт, висвітлено наукову новизну і практичне значення одержаних результатів.

У першому розділі „Теоретичні засади управління рекламною діяльністю підприємства” розглянуто основи управління рекламною діяльністю підприємства на засадах маркетингу, деталізовано ситуативний підхід до управління рекламною діяльністю підприємства на основі моделей, а також проаналізовано ефективність прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності підприємства. Глобалізація, інтеграція, які передбачають відкриття торгових кордонів, стрімкий розвиток інформаційних технологій, зокрема Інтернет, визначають перехід підприємств до ринку ХХІ ст. (за Д. Е. Шульцем). Цей тип ринку характеризується динамічністю та неконтрольованою конкуренцією. В цих умовах однією із запорук конкурентоспроможності підприємства стає концепція маркетингу стосунків, яка полягає у формуванні підприємством довготривалих і доброзичливих стосунків зі споживачами і соціальним оточенням. У відповідності до цієї концепції управління підприємством, значно підвищується роль інтегрованих маркетингових комунікацій, одним із найважливіших елементів яких є реклама. Поняття реклами узагальнює в собі соціальну, комунікаційну, економічну і маркетингову функції, перетворюючись на процес їх узгодження у часі. Так, у межах основної діяльності підприємства відокремлюється допоміжний вид діяльності, який потребує чіткого управління, - рекламна діяльність. Під рекламною діяльністю підприємства в умовах ринку ХХІ ст. слід розуміти неособистий складовий процес інтегрованих маркетингових комунікацій виробника товарів або послуг, який з метою формування довгострокових сприятливих стосунків зі споживачами і соціальним оточенням ідентифікує виробника за допомогою будь-якої контрольованої ним інформації і замовлений ним на платній основі через будь-який засіб (рекламний носій або сукупність рекламоносіїв).

Серед підходів до управління рекламною діяльністю підприємства в роботі дотримано ситуативного підходу, оскільки він узагальнює в собі основні точки зору класичних підходів до управління та є більш слушним у нестабільних умовах ринку ХХІ ст. Ситуативний підхід передбачає адаптування управлінських рішень підприємства до ситуативних умов у конкретний момент часу. Особливість такого підходу до управління полягає у необхідності чіткого розуміння як сутності процесу рекламного впливу, рекламних ефектів, так і їх інтерпретації відповідно до ситуативних умов у конкретний момент часу. Для цього в управлінні рекламною діяльністю застосовують різноманітні ситуативні моделі рекламного впливу, які дозволяють прогнозувати результати альтернативних управлінських рішень у різних ситуативних умовах (табл. 1). Однак єдиного підходу до моделей рекламного впливу в цілому не існує.

З'ясовано, що серед ситуативних моделей рекламного впливу найбільш застосовною вважається модель виявлення глибини усвідомлення реклами споживачами Р. Е. Петті та Дж. Т. Касіоппо (ELM-модель), оскільки вона дозволяє врахувати вплив таких ситуативних факторів, як мотивація споживачів і здатність споживачів усвідомлювати рекламу. Ці фактори дозволяють спрогнозувати шлях усвідомлення реклами (раціональний або емоційний), за яким формуються рекламні ефекти. Огляд і узагальнення сучасних пояснень окремих психологічних процесів дозволив удосконалити ELM-модель за допомогою деталізації факторів „мотивація” і „здатність” (рис. 1). Деталізовані фактори надають можливість більш докладного пояснення і передбачення шляхів формування і сутності рекламних ефектів. Також в удосконаленій ELM-моделі відокремлено скорочений раціональний шлях, за якім передбачується відсутність повторного усвідомлення тієї інформації з реклами, яка вже була знайома споживачам. Встановлено, що цьому сприяє попередня поінформованість споживачів, відсутність мотивації до пошуку нової інформації та наявність позитивних емоцій, що також враховано в удосконаленій ELM-моделі. Динамічність рекламної діяльності потребує окрім деталізованих ситуативних факторів удосконаленої ELM-моделі також враховувати вплив фактору часу і рекламної інерції. Узагальнюючи основні точки зору, під рекламною інерцією слід розуміти процес уповільненого зменшення значень рекламних ефектів, що діє певний період по завершенні рекламної кампанії й пов'язаний із психологічними процесами забування.

Таблиця 1

Порівняльна характеристика ситуативних моделей рекламного впливу

Моделі	Сутність інтерпретації рекламних ефектів	Переваги	Недоліки
Дж.Далримпле і Л.Дж.Парсонзу (1976 р.)	Ефективність реклами залежить від ступеня сприйняття реклами споживачами, присутності атрибутів товару в рекламі, їх цінності для споживачів, досвіду споживання та впливу нерекламних факторів.	Розглядає процес реклами як ітераційний, враховуючи вплив часу і попередню історію реклами.	Відсутність конкретизації рекламних ефектів. Не конкретизує фактори, що впливають на формування рекламних ефектів.
IIRM Р.Е.Сміта, В.Р.Свінарда (1982 р.)	Рекламні ефекти інтерпретуються з точки зору фіксованих і вільних. Вибір споживачами товарів низького залучення залежить від їх поінформованості та випадкових ситуацій покупки. Рекламні ефекти формуються у відповідності з досвідом споживання.	Враховано взаємозв'язок між психологічним рівнем очікувань споживачів і їх досвідом споживання.	Відсутність конкретизації рекламних ефектів. Застосовна тільки для товарів низького залучення.
F.C.B. Е.Фута, Ф.Коуна, Т.Белдінга(1984 р)	Рекламні ефекти інтерпретуються відповідно однієї з чотирьох послідовностей прийняття рішення про покупку, яка залежить від ступеня залучення споживачів (високий чи низький) і характеру залучення споживачів (емоційний чи раціональний) у процес покупки.	Враховано вплив товарної категорії і бажану спрямованість рекламних ефектів (емоційну чи раціональну).	Не враховано впливу інших факторів, часу. Не враховує ефективність емоційного впливу при раціональному залученні споживачів у прийняття рішення про покупку товарів і навпаки.
Дж.Росситера-Л.Персі (1985 р.)	Подальший розвиток моделі F.C.B. на основі деталізації мотивації споживачів при прийнятті рішення про покупку товарів. Виокремлює такі рекламні ефекти, як знання і ставлення споживачів, що залежать від ступеня залучення і мотивацій споживачів до покупки.	Виокремлює рекламний ефект знання, який не залежить від товарної категорії, та рекламний ефект ставлення, що залежить від товарної категорії.	Не враховує інші умови усвідомлення реклами, впливу часу. Раціональність мотивації споживачів до придбання товарів не виключає ефективність емоційної реклами і навпаки.
ELM-модель Р.Е.Петті та Дж. Т. Кассіоппо (1986 р.)	Мотивація і здатність споживачів усвідомлювати рекламу визначають шлях формування рекламних ефектів (емоційний чи раціональний).	Узагальнює основні ідеї ситуативних моделей. Має найбільше застосування, легко впроваджується на практиці.	Фактори потребують деталізації. Не враховує, що раціональний шлях усвідомлення реклами не виключає емоційного шляху. Не враховує впливу часу.
Модель МАС Т.Емблера (2000 р.)	Рекламні ефекти інтерпретуються з точки зору почергової активізації пам'яті, емоцій і пізнання споживачів унаслідок рекламного впливу.	Враховує пояснення роботи мозку людини за моделлю нейронних мереж.	Відносно новий, а тому недостатньо апробований спосіб інтерпретації рекламних ефектів.
Модель зниженої уваги Р.Хіта (2006 р.)	Інтерпретує процес усвідомлення реклами споживачами у режимі зниженої уваги залежно від ситуативних факторів ELM-моделі.	Інтерпретує рекламні ефекти, які виникають у режимі зниженої уваги.	Не враховує впливу часу, не пояснює рекламних ефектів у режимі високої уваги.

Це дозволило розглядати удосконалену ELM-модель як динамічну. Згідно з нею основні рекламні ефекти запропоновано інтерпретувати як фактори, які визначають шлях усвідомлення наступних рекламних кампаній споживачами. Запропонована концепція інтерпретації рекламних ефектів із використанням динамічної моделі рекламного впливу на основі удосконаленої ELM-моделі (див. рис. 1) дозволяє передбачати та управляти шляхом формування рекламних ефектів підприємства, виходячи із впливу відповідних ситуативних умов.

Встановлено існування двох основних підходів до прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності підприємства. Згідно з першим підходом, що має назву апріорного, процес прийняття рішення відбувається в основному на інтуїції керівництва, прогнозі експертів інших галузей і не передбачає попереднього збору та аналізу інформації щодо рекламної діяльності конкретного підприємства у минулому. При цьому визначено, що в умовах ринку ХХІ ст., особливо під час світової економічної кризи, більш слушним стає апостеріорний підхід. Він більше орієнтований на обґрунтування витрат, враховуючи не тільки вплив ситуативних умов, але й попередній досвід і ефективність попередньої рекламної діяльності конкретного підприємства. Однак відсутність у літературі єдиного підходу до оцінки рекламної ефективності є основним чинником певних складностей впровадження підприємствами в їх рекламну діяльність апостеріорного підходу до прийняття управлінських рішень. Спираючись на підхід сучасних дослідників проблематики загальної ефективності управління підприємством Е. Нілі, К. Адамса і М. Кеннерлі, А. О. Старостіної, а також наукових узагальнень і аналогій, „оцінка ефективності реклами” трактовано як процес визначення та інтерпретації сукупності показників результативності і віддачі попередньої рекламної діяльності на основі систематичного процесу збору і аналізу об'єктивної ринкової інформації з метою виявлення ступеня досягнення поставлених рекламних цілей і розробки рекомендацій щодо рекламних кампаній у межах маркетингових стратегій підприємства в ситуативних умовах маркетингового середовища. Рекламна результативність показує, як з економічної точки зору використовуються ресурси підприємства. Рекламна віддача показує ступінь психологічного задоволення основних вимог і очікувань споживачів. У якості показників рекламної результативності і віддачі виступає сукупність показників рекламних ефектів. Так, для визначення рекламної віддачі, яка розглядається як психологічний критерій прийняття рішення в рекламній діяльності підприємства, застосовні експериментальні причинно-наслідкові маркетингові дослідження із застосуванням стандартних планів експерименту. Рекламна кампанія має віддачу за відповідним показником, коли його зміна сприятиме бажаному шляху усвідомлення реклами споживачами. Для визначення рекламної результативності, яка розглядається як економічний критерій прийняття рішень в рекламній діяльності підприємства, на противагу традиційному підходу, запропоновано враховувати динамічність процесу реклами. Запропонований подальший розвиток визначення поняття „оцінка ефективності реклами” надає можливість підприємствам спиратись на власний попередній досвід і в ситуативних умовах приймати більш ефективні управлінські рішення в рекламній діяльності.

У другому розділі „Прийняття рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств України” розглянуто особливості рекламної діяльності поліграфічного підприємства на промисловому ринку України, конкретизовано специфіку маркетингових досліджень з метою прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства, а також обрано прогностичну динамічну модель рекламного відгуку для розрахунку рекламної результативності, на основі чого запропоновано концепцію управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств.

Одним з найперспективніших напрямів спеціалізації більшості поліграфічних підприємств України є ринок рекламно-поліграфічної продукції. Він знаходиться на перетині двох ринків - рекламного і поліграфічного, кожен з яких за грошовим показником останні роки стрімко зростав. Встановлено, що спеціальний облік обсягу цього ринку в Україні поки не ведеться, що дозволяє лише опосередковано оцінити його на рівні близько 10 млрд дол. у 2008 р. Це пов'язано з тим, що рекламно-поліграфічна продукція є складовою як традиційної медійної, так і немедійної реклами, що ускладнює виокремлення точних обсягів цього ринку.

Промисловий ринок рекламно-поліграфічної продукції характеризується високим рівнем конкуренції. Незважаючи на це, поліграфічні підприємства взаємодіють одне з одним, утворюючи єдину технологічну ланку. Встановлено, що критерії промислових споживачів при виборі поліграфічного підприємства безпосередньо пов'язані з технологічними особливостями і складовими процесу виробництва. Рекламно-поліграфічна продукція відноситься до таких товарів, які вимагають від споживачів наявності попередньої здібності та розуміння складної термінології, технологічних особливостей її виробництва і складових її якості. Так, встановлено, що на промисловому рекламно-поліграфічному ринку раціональний шлях усвідомлення реклами є бажаним і визначальним при прийнятті відповідних управлінських рішень у рекламній діяльності поліграфічного підприємства. Сьогодні більшість поліграфічних підприємств через бажання спростити процес управління дотримуються апріорного підходу. Однак в умовах ринку ХХІ ст. вони прагнутимуть апостеріорного підходу, оскільки він враховує результати попередньої рекламної діяльності конкретного поліграфічного підприємства. Аргументовано, що цей підхід дозволяє збільшувати значення саме тих показників ефективності рекламної діяльності поліграфічного підприємства, які сприятимуть бажаному в конкретній ситуації шляху усвідомлення реклами промисловими споживачами підприємства. Спираючись на удосконалену ELM-модель (див. рис. 1), набуло подальшого розвитку сукупність основних показників ефективності рекламної діяльності поліграфічного підприємства. Вона складається з показників:

- можливості раціонального усвідомлення реклами;

- поінформованості (пригадування або впізнання),

- емоційного відгуку промислових споживачів;

- здібності до раціонального усвідомлення інформації з реклами у вигляді розуміння товарної категорії рекламно-поліграфічної продукції, особливостей виробничого процесу;

- мотивації промислових споживачів (мотивація до замовлення рекламно-поліграфічної продукції, мотивація до підтвердження, мотивація до усвідомлення цікавої інформації, мотивація до пошуку нової інформації);

- споживчої поведінки (кількість звернень і замовлень нових і постійних клієнтів; обсяг, асортимент і частота замовлень рекламно-поліграфічної продукції; чистий прибуток з замовлення).

Апостеріорний підхід до прийняття управлінських рішень покладено в основу розробки концепції управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств. Вона передбачає прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності, ґрунтуючись на результатах проведення спеціальних маркетингових досліджень з оцінки ефективності попередньої рекламної діяльності конкретного поліграфічного підприємства. Так, для оцінки рекламної віддачі розроблено спеціальні списки пошукових питань експериментальних маркетингових досліджень, визначено методи й інструменти вимірювань відповідних показників.

Оцінка рекламної результативності потребує вибору деякої прогностичної моделі рекламного відгуку для поліграфічного підприємства, яка б описувала причинно-наслідковий зв'язок між кількістю замовлень і витратами на рекламу. Встановлено, що серед традиційних динамічних моделей рекламного відгуку, класифікацію яких запропонував Дж. Д. Літтл, найбільш простими для впровадження є статистичні. Серед них для поліграфічних підприємств обрано модель мультиплікативної форми Ж. Ж. Ламбена, в якій за допомогою спеціального експериментального дослідження та певних перетворень виключено вплив нерекламних факторів, зокрема специфічну особливість ринку.

, (2)

де і - кількість замовлень протягом періодів t і t-1 відповідно, шт./рік;

S( t) - витрати на рекламу протягом періоду t, дол./рік;

- вплив латентних (схованих) і інших факторів протягом періоду t;

- відсутність систематичної помилки.

Із вимогою до незмінності нерекламних факторів ця перетворена статистична модель мультиплікативної форми вважається, на думку деяких авторів, придатною для застосування на будь-яких ринках незалежно від галузевої спрямованості. Обмеження моделі Ж. Ж. Ламбена щодо вимог стабільності ринку і довгострокового періоду між вимірюваннями (рік) потребували деякої корекції цієї моделі з огляду на нестабільні умови українського ринку. Тому експериментальна перевірка моделі Ж. Ж. Ламбена для рекламної діяльності поліграфічного підприємства проводилася на короткострокових періодах (місяць). Отримані результати виявили певне розходження. Воно полягало в більших значеннях експериментальних величин, порівняно з прогнозованими за моделлю. Таке розходження пов'язане із значним впливом рекламної інерції протягом короткострокового періоду. Для пояснення цього ефекту була використана одна з моделей математичної теорії навчання. Згідно з концепцією цієї моделі відносна частота пригадування рекламного контакту спадає за експоненціальним законом. Це й пояснює, чому для невеликих короткострокових періодів (місяць) модель Ж. Ж. Ламбена в оригінальному вигляді надає занижений прогноз кількості замовлень. Додавши до статистичної моделі Ж.Ж. Ламбена адитивний коригуючий член, було отримано модель змішаного типу:

, (3)

де - кількість замовлень протягом короткострокових періодів відповідно (шт./міс); t_m - текучій період (місяць);

- витрати на рекламу протягом короткострокового періоду (грн/міс);

- коефіцієнт інерції, який характеризує швидкість зменшення обсягів продажу у випадку припинення витрат на рекламу;

і - змінна, що підраховує кількість періодів, в яких відчутна рекламна інерція;

- вплив латентних (схованих) і інших факторів протягом періоду t_m;

Експериментальна перевірка гіпотези щодо запропонованого вигляду адитивного коригуючого члена за допомогою коефіцієнта детермінації, який дорівнює 0,8774, дозволила емпірично підтвердити адекватність обраної моделі змішаного типу.

Таким чином, розроблена концепція управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств на основі використання прогностичної динамічної моделі (3) рекламного відгуку для короткострокових ситуативних умов маркетингового середовища, яка враховує вплив рекламної інерції, передбачає прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства, спираючись на поєднання результатів оцінки ефективності попередньої рекламної діяльності конкретного підприємства та аналізу ситуативних умов у конкретний момент часу. Враховуючи чутливість прогностичної моделі рекламного відгуку до змін факторів маркетингового середовища, запропоновано додатковий спосіб порівняння експериментальної результативності з теоретичною результативністю , яка можлива при відсутності змін факторів маркетингового середовища протягом періоду [t-_m; t_n]. Порівняння з дозволяє кількісно виявити та оцінити вплив змін нерекламних факторів маркетингового середовища. На основі апостеріорного підходу за допомогою деталізації процесу оцінки і критеріїв ефективності результатів рекламної діяльності поліграфічного підприємства, отриманих у минулому, вдосконалено алгоритм прийняття рішень щодо рекламної діяльності поліграфічного підприємства (рис. 2).

У третьому розділі „Удосконалення рекламної діяльності поліграфічного підприємства” наведено практичні рекомендації з налагодження процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств на основі розробленої концепції із використанням апостеріорного підходу, продемонстровано процес оцінювання та інтерпретації основних показників ефективності рекламної діяльності поліграфічного підприємства, оцінки доцільності її коригування, а також пропозиції щодо удосконалення маркетингової структури поліграфічного підприємства на основі цього.

На прикладах впровадження розробленої концепції управління рекламною діяльністю в такі поліграфічні підприємства, як ПП „Фабрика Рішень „Червоні Вітрила”, ТОВ „Спрінт-Україна”, ТОВ „НВП „Марч-А”, практично розкрито, прокоментовано та розроблено науково-методичні рекомендації до кожного етапу алгоритму прийняття рішень в рекламній діяльності (див. рис. 2). Сплановано і проведено спеціальні експериментальні маркетингові дослідження з метою оцінювання основних показників рекламної віддачі та рекламної результативності із використанням планів експерименту та статистичних критеріїв. Формалізовано у спеціальний пакет документів, який являє собою комплекс таблиць, результат процесу накопичення інформації для прийняття рішення в рекламній діяльності поліграфічного підприємства. Показано процес оцінки параметрів прогностичної динамічної моделі рекламного відгуку типу (3) для конкретних поліграфічних підприємств, розрахунок на її основі теоретичної і експериментальної рекламної результативності, а також прогнозування майбутніх результатів їх рекламної діяльності. Продемонстровано сутність процесу прийняття конкретними поліграфічними підприємствами управлінських рішень щодо припинення, продовження або коригування рекламних кампаній, спираючись на ітераційну процедуру накопичення та інтерпретації основних показників ефективності власної рекламної діяльності у минулому.

Встановлено, що процес прийняття управлінських рішень на основі розробленої концепції управління рекламною діяльністю поліграфічного підприємства залежить від його маркетингової структури. Більшість підприємств цієї галузі є невеликими. Найчастіше для них характерна функціональна маркетингова структура, де за управління рекламною діяльністю відповідає керівник підприємства або відділ збуту. Ця структура унеможливлює виокремлення інформації за кожною послугою або сегментом, і тому інформаційні взаємозв'язки в процесі рекламної діяльності підприємства мають узагальнений характер (рис. 3).

З'ясовано, що із збільшенням кількості ринкових сегментів або кількості поліграфічних послуг функціональна маркетингова структура поліграфічного підприємства найчастіше перетворюється на товарну або ринкову. Прийняття рішень в рекламній діяльності при товарній або ринковій спеціалізації потребуватиме виокремлення відповідної інформації за кожною послугою або кожним ринковим сегментом. Незважаючи на тип маркетингової структури і функціонального підрозділу, що відповідатиме за прийняття рішень в рекламній діяльності, запровадження розробленої концепції управління рекламною діяльністю в діяльність поліграфічних підприємств потребуватиме постійної підтримки з боку їх керівництва. Це пов'язано із необхідністю введення додаткових контролюючих функцій персоналу, що відповідає за рекламну діяльність, а також необхідністю інших різноманітних рекламних нововведень. Слід враховувати, що всі ці нововведення можуть викликати протидію з боку існуючого персоналу. Для цього розроблено нормативне закріплення основних функціональних обов'язків у спеціальному „Положенні про прийняття рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства”. У ньому чітко розмежовуються сутність і періодичність інформаційних потоків між підрозділами підприємства. Запропоновано проведення серії внутрішніх корпоративних заходів для персоналу підприємства з метою роз'яснення мети і доцільності запровадження нововведень на поліграфічному підприємстві.

висновки

Основним результатом проведення наукових досліджень є розробка концепції управління рекламною діяльністю поліграфічного підприємства на основі адаптації теоретичних підходів, науково-методичних і практичних рекомендацій щодо удосконалення процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності. Отримані в дисертації результати сприятимуть чіткому обґрунтуванню управлінських рішень щодо рекламної діяльності поліграфічного підприємства, а також підвищенню її ефективності. Це дозволить значно економити людські, часові та фінансові ресурси. Основні висновки полягають у наступному:

1. Такі найважливіші фактори сучасних ринкових умов, як глобалізація, інтеграція і стрімкий розвиток інформаційних технологій, зокрема Інтернет, визначають перехід поліграфічних підприємств до ринку ХХІ ст. Реклама, як один з інструментів підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку ХХІ ст., узагальнює в собі соціальну, комунікаційну, економічну й маркетингову функції, перетворюючись в окремий вид діяльності підприємства. Рекламна діяльність підприємства являє собою процес узгодження функцій реклами у часі. Основною метою цього процесу на ринку ХХІ ст. є формування довготривалих доброзичливих стосунків підприємства із власними споживачами та соціальним оточенням. В умовах світової економічної кризи пошук шляхів удосконалення процесу управління рекламною діяльністю поліграфічного підприємства може суттєво підвищити ефективність його діяльності та зекономити його ресурси.

2. Серед підходів до управління рекламною діяльністю в умовах ринку ХХІ ст. більш слушним стає ситуативний підхід, згідно з яким управлінські рішення приймаються відповідно до ситуативних умов у конкретний момент часу. Особливість такого підходу полягає в необхідності чіткого розуміння як сутності процесу рекламного впливу, рекламних ефектів, так і їх інтерпретації відповідно до ситуативних умов у конкретний момент часу. Для цього в управлінні рекламною діяльністю застосовні моделі рекламного впливу. Для структурування та інтерпретації сукупності рекламних ефектів удосконалено модель виявлення глибини усвідомлення реклами споживачами (ELM-модель). Вона дозволяє визначати шлях формування рекламних ефектів з урахуванням таких ситуативних факторів, як мотивація споживачів і здатність споживачів усвідомлювати рекламу. Запропоновано, окрім раціонального та емоційного шляхів усвідомлення реклами споживачами, також відокремлювати скорочений раціональний шлях. Він передбачає відсутність повторного раціонального усвідомлення споживачами тієї інформації, яка вже була ними раніше усвідомлена. В удосконаленій ЕLM-моделі також деталізовано ситуативні фактори, які сприяють бажаному на промисловому ринку раціональному шляху усвідомлення реклами. Фактор мотивації споживачів деталізовано за допомогою факторів мотивації до придбання, підтвердження, отримання цікавого стимулу і пошуку нової інформації. Фактор здатності споживачів деталізовано за допомогою факторів можливості раціонального усвідомлення, попередньої поінформованості і емоційного ставлення споживачів до підприємства, здібності до раціонального усвідомлення інформації. В удосконаленій ELM-моделі враховано вплив часу, що дозволило її розглядати як динамічну. За допомогою запропонованої інтерпретації сукупності рекламних ефектів, досягнутих попередньо, стають можливими управління бажаним шляхом їх формування в майбутньому, а також структурування сукупності показників ефективності рекламної діяльності поліграфічних підприємств.

3. В умовах обмеженості ресурсів, високого рівня конкуренції між поліграфічними підприємствами серед існуючих підходів до прийняття рішень в рекламній діяльності більш слушним є апостеріорний підхід. Він враховує попередній досвід рекламної діяльності конкретного підприємства за допомогою оцінки її ефективності, що дозволяє позбутися неперспективних рішень і марних витрат ресурсів у майбутньому. Для цього запропоновано тлумачення поняття „оцінки ефективності реклами”: процес визначення та інтерпретації сукупності показників результативності й віддачі попередньої рекламної діяльності на основі систематичного процесу збору та аналізу об'єктивної ринкової інформації з метою виявлення ступеня досягнення поставлених рекламних цілей і розробки рекомендацій щодо рекламних кампаній у межах маркетингових стратегій підприємства в ситуативних умовах маркетингового середовища. Рекламну результативність і рекламну віддачу запропоновано розглядати в якості основних критеріїв прийняття управлінських рішень щодо припинення, продовження або коригування рекламних кампаній в ситуативних умовах нестабільного маркетингового середовища. Згідно з апостеріорним підходом за допомогою деталізації процесу оцінки і критеріїв рекламної ефективності поглиблено алгоритм прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств.

4. Рекламно-поліграфічна продукція, як перспективний напрям діяльності поліграфічних підприємств, належить до товарів, що вимагають від їх промислових споживачів попередньої здібності та розуміння складної термінології, технологічних особливостей і складових її якості. Аргументовано, що на промисловому ринку рекламно-поліграфічної продукції раціональний і скорочений раціональний шляхи усвідомлення реклами промисловими споживачами є бажаними і визначальними для сукупності показників ефективності рекламної діяльності поліграфічного підприємства. Встановлено, що апостеріорний підхід дозволяє збільшити значення саме тих показників рекламної діяльності поліграфічного підприємства, які сприяють бажаному шляху усвідомлення майбутніх рекламних кампаній. Спираючись на цей підхід, подальшого розвитку набуло сукупність показників ефективності рекламної діяльності поліграфічного підприємства.

5. Розроблена концепція управління рекламною діяльністю поліграфічних підприємств спирається на прогностичну динамічну модель рекламного відгуку з урахуванням фактора рекламної інерції, що дозволило статистичну модель Ж. Ж. Ламбена адаптувати для випадку короткострокових ситуативних умов. Концепція передбачає прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічного підприємства, спираючись на поєднання результатів оцінки ефективності попередньої рекламної діяльності конкретного підприємства та аналізу ситуативних умов в конкретний момент часу. Через обмеження обраної прогностичної динамічної моделі рекламного відгуку запропоновано додатковий критерій прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності поліграфічних підприємств - теоретична рекламна результативність.

6. Формалізовано у спеціальний пакет документів, який являє собою комплекс таблиць, процес накопичення інформації для прийняття рішення в рекламній діяльності поліграфічного підприємства. На прикладі впровадження розробленої концепції управління рекламною діяльністю на таких поліграфічних підприємствах, як ПП „Фабрика Рішень „Червоні Вітрила”, ТОВ „Спрінт-Україна”, ТОВ „НВП „Марч-А”, продемонстрована можливість прийняття ефективних управлінських рішень щодо подальшої рекламної діяльності, спираючись на ітераційну процедуру накопичення та інтерпретації основних показників її ефективності у минулому. Залежно від маркетингової організації поліграфічного підприємства надано практичні рекомендації щодо впровадження апостеріорного підходу до прийняття рішень у його рекламну діяльність.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Публікації у наукових фахових виданнях

1. Юдіна Н. В. Особливості рекламної діяльності виробника рекламно-поліграфічної продукції [Електронний ресурс] / Н. В. Юдіна, С. О. Солнцев // Проблеми системного підходу в економіці : збірник наукових праць : [електронне наукове фахове видання] / НАУ ; Нац. бібл. України ім. В. І. Вернадського. - Електрон. журн. - К. : НАУ, 2008. - Вип. 4. - Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/PSPE/2008-4/Udina_408.htm. - Заголовок з екрану. - 0,625/0,4 д. а. (здобувачем досліджено особливості реклами виробничих підприємств на промисловому ринку рекламно-поліграфічної продукції України, проаналізовано динаміку розвитку і специфіку промислового ринку рекламно-поліграфічної продукції, а також його основні тенденції).

2. Юдіна Н. В. Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії [Електронний ресурс] / Н. В. Юдіна // Проблеми системного підходу в економіці : збірник наукових праць : [електронне наукове фахове видання] / НАУ ; Нац. бібл. України ім. В. І. Вернадського. - Електрон. журн. - К. : НАУ, 2007. - Вип. 3. - Режим доступу : http://www.nbuv.gov.ua/e-journals/PSPE/2007-3/Udina_307.htm. - Заголовок з екрану. - 0,82 д. а.

3. Юдіна Н. В. Еволюція місця та ролі реклами в діяльності підприємств / Н. В. Юдіна // Вісник ХДТУСГ : Економічні науки. - 2007. - Вип. 66. - С. 378-383. - 0,244 д. а.

4. Юдіна Н. В. Сучасні тенденції розвитку рекламного ринку України / Н. В. Юдіна, Г. М. Несин // Економічний вісник НТУУ „КПІ” : збірник наукових праць. - 2007. - № 4. - С. 280-287. - 0,514/0,4 д. а. (Здобувачем узагальнено порівняльну динаміку світового і українського ринків реклами, проаналізовано основні чинники і узагальнено перспективи і тенденції українського ринку реклами).

5. Юдіна Н. В. Розвиток інформаційних технологій, як епоха соціальної відповідальності комунікативних програм / Н. В. Юдіна, М. О. Державська // Управління розвитком : збірник наукових статей / Харківський нац. екон. ун-т. - 2006. - № 6. - С. 49. - 0,1/0,05 д. а. (Здобувачем деталізовано особливості чинників, що визначають перехід підприємств до ринку ХХІ ст., а також актуальність соціальної відповідальності комунікативних програм у цілому та реклами зокрема).

6. Юдіна Н. В. Систематизація методів та критерії формування рекламних бюджетів промислових виробництв / Н. В. Юдіна // Труды Одесского политехнического университета : научный и производственно-практический сборник по техническим и естественным наукам. - 2004. - Спец. вып. : в 3-х т. - Т. 3. - С. 261-264. - 0,316 д. а.

7. Юдіна Н. В. Оцінка ефективності рекламних кампаній. Показники ефективності реклами для товарів „Навчання” на прикладі рекламування послуги кредитування мобільного зв'язку / Н. В. Юдіна // Формування ринкової економіки. : збірник наукових праць / КНЕУ. - 2004. - Спец. вип. : Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. - С. 517 - 529. - 0,518 д. а.

8. Юдіна Н. В. Позитивна інерція реклами та її вплив на оцінку економічної ефективності рекламної кампанії / Н. В. Юдіна // Наукові Вісті НТУУ „КПІ” : наук.-тех. журнал. - 2004. - № 4 (36). - С. 14-23. - 0,675 д.а.

9. Юдіна Н. В. Оптимізація ефективності друкованих рекламоносіїв / Н. В. Юдіна // Економіка : проблеми теорії та практики : збірник наукових праць / Дніпропетр. нац. ун-т. - 2003. - Вип. 184 : в 3 т. - Т. 3. - С. 671-682. - 0,575 д.а.

Публікації в інших виданнях:

10. Юдіна Н. В. Формування рекламної стратегії / Н. В. Юдіна, С. О. Солнцев // VIII международная конференция «Интеллектуальный анализ информации ИАИ-2008», Киев, 14-17 мая 2008 г. : сб. тр. / Рос.ассоц. искусств.интел. ; Мин.образ.и науки Украины, НТУУ „КПИ”, Фак-т прикл. мат., Ин-т прикл. систем. анал. ; [ред. кол. : С. В. Сирота (гл. ред.) и др.] ; Изд. „Просвіта”. - К. : Просвіта, 2008. - С. 575 -585. - 0,517/0,43 д. а. (Здобувачем конкретизовано комплексний підхід щодо прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності на основі застосування удосконаленої моделі Ж.Ж. Ламбена, а також інших показників рекламної віддачі).

11. Юдіна Н. В. Тенденції розвитку BTL в Україні / Н. В. Юдіна, М. В. Роктанен // В2В маркетинг : матеріали 1-ой Київської конференції студентів, аспірантів і молодих учених / НТУУ „КПІ”, ФММ, каф. пром. маркетингу ; [відп. ред.. Юдіна Н.В.] - Київ : Політехніка, 2007. - С. 70-71. - 0,187/0,09 д. а. (Здобувачем проаналізовані підходи до розширеного визначення поняття „рекламоносій”, а також проаналізовані складові традиційної медійної і немедійної реклами в Україні).

12. Юдина Н. В. Роль маркетинговых исследований при принятии управленческих решений в рекламе / Н. В. Юдина, Ю. И. Шило // Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції : тези доп. наук.-практ.конф. 6-7 грудня 2006 р. / КМДА ; УкрІНТІ. - У 2-х т. - Т. 2. - К. : УкрІНТІ, 2006. - С. 249-251. - 0,163/0,08 д. а. (Здобувачем обґрунтовано послідовність етапів процесу прийняття управлінських рішень в рекламній діяльності підприємств, та мета застосування результатів маркетингових досліджень).

13. Юдина Н. В. Особенности восприятия телерекламы детской аудиторией и ее прямое влияние на продвижение товаров / Н. В. Юдина, М. А. Державская // Регіональні проблеми та перспективи розвитку ринків збуту промислової продукції : тези доп. наук.-практ. конф. 6-7 грудня 2006р. / КМДА ; УкрІНТІ. - В 2-х т. - Т. 2. - К. : УкрІНТІ, 2006. - С. 176-178. - 0,151/0,05 д. а. (Здобувачем обґрунтовано психологічні особливості сприйняття реклами за одним з механізмів сприйняття - емоційним або раціональним. Проаналізовано сутність соціальної відповідальності реклами підприємств при переході до ринку ХХІ ст.).

14. Юдіна Н. В. Оцінка ефективності рекламних засобів на ринку меблів м. Києва / Н. В. Юдіна, Л. А. Гулієва // Формування та проблеми розвитку підприємництва в Україні : матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених вищих навчальних закладів, 23-24 листопада 2006 р. / НТУУ ”КПІ”, фак-т. менеджм. та маркет., каф. екон. та підпр. - К. : Політехніка, 2006. - С. 245-246. - 0,076/0,025 д. а. (Здобувачем на основі комплексного оцінювання ефективності реклами інтерпретовано експериментальні результати оцінки ефективності рекламних засобів).

...